Організація маркетингу на підприємстві РКХЗ "Зоря"

161

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Організація маркетингу на підприємстві

1.1 Сучасні концепції внутрішньо фірмового управління

1.2 Види організаційних структур служби маркетингу

1.3 Служба маркетингу на підприємстві

1.4 Висновки

Розділ 2. Управління маркетингом на підприємстві РКХЗ «Зоря»

2.1 Характеристика підприємства

2.2 Напрямки дослідження маркетингу на підприємстві

2.3 Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві

2.4 Висновки

Розділ 3. Пропозиції щодо удосконалення маркетингу на підприємстві

3.1 Нові підходи до маркетингової діяльності на підприємстві

3.2 Пропозиції по удосконаленню маркетингової служби РКХЗ «Зоря»

Загальні висновки та пропозиції

Список використаної літератури

Додатки

ВСТУП

Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку? -- Вміння знайти і задовольнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу як філософії бізнесу і передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів як єдину можливість досягти цілей, пов'язаних із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми. Крім того, маркетинг -- це вид діяльності, функція менеджменту, спрямовані на інформаційне забезпечення прийняття управлінських рішень та конкретні дії щодо розробки та управління товаром, ціноутворення, розподілу та просування товарів.

Реалізація принципів маркетингу, переосмислення пріоритетів у діяльності організації, своєю чергою, потребує підготовки фахівців, здатних діяти в умовах реалій сучасного бізнесу. Як відгук на вимоги ринку -- зростання популярності спеціальності "Маркетинг", за якою здійснюють підготовку вищі навчальні заклади країни. Основи маркетингу та його практичний інструментарій опановують також майбутні менеджери, технологи, представники гуманітарних спеціальностей.

Навчальна література з маркетингу представлена сьогодні численними роботами зарубіжних та вітчизняних авторів, серед яких Ф. Котлер, Г. Армстронг, Б. Берман, Дж. Еванс, Е. Дихтль, Х. Хершген, Г. Ассель, Ж.-Ж. Ламбен, Г.Л. Багієв, І.Н. Герчикова, Є.П. Голубков, Г.Д. Крилова, Р.Б. Ноздрьова, Г.Г. Абрамішвілі, П.С. Зав'ялов, А.А. Мазаракі, А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, В.Г. Герасимчук, Н.П. Гончарова, В.Я. Кардаш, Н.В. Куденко, П.Г. Перерва, С.В. Скибінський, А.О. Старостіна, Є.В. Ромат, роботи яких добре відомі українському читачеві, активно використовуються в підготовці фахівців з маркетингу та практичній діяльності маркетологів.

Маркетинг -- це система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення і врахування попиту та вимог ринку для більш обгрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоспроможних видів продукції у завчасно встановлених обсягах, що відповідають певним техніко-економічним характеристикам [25, с. 144]. Маркетинговий підхід охоплює всі стадії руху товару в ринкових умовах, починаючи з вивчення потреб і прогнозування попиту, розробки асортиментної політики і програм виробництва продукції, а також надання різного роду послуг, пов'язаних із реалізацією і споживанням, доведенням їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією післяпродажного обслуговування виробів і заміною їх новими. При цьому береться до уваги, що реалізація наміченої асортиментної структури може забезпечити фірмі одержання найбільш високих прибутків або стійке становище на ринку.

Філософія маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати таку продукцію, якій завчасно забезпечений збут і реалізація якої гарантує одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та визначеного прибутку.

Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, термінів поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це примушує виробників старанно і глибоко вивчати запити конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції. Звідси: виробник уже цілеспрямовано ставить завдання перед науково-технічними розробниками, вимагаючи, щоб їх проекти відповідали певним умовам, розраховує орієнтовно витрати виробництва, рівень ціни, визначає найбільш раціональну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і внутрішньо-фірмове кооперування.

Здійснення маркетингової діяльності є об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретно поточні і головним чином довготермінові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначати асортименті якість продукції, ЇЇ пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток.

Б. Карлоф зазначає, що маркетинг -- одна із чотирьох основних функцій менеджменту поряд із розвитком, виробництвом і управлінням [96].

Завдяки зусиллям спеціалістів у галузі маркетингу це поняття стало тлумачитися більш широко, включаючи як вивчення ринку і розвиток виробництва нових видів продукції, так і створення попиту поряд із фізичним розподілом товарів. Поняття маркетингу і до цього часу інколи використовується в такому значенні. Але слід чітко бачити різницю між удосконаленням продукції і маркетингом.

Проблеми маркетингу широко висвітлено в науковій літературі Заходу. Слід відзначити фундаментальні праці Р. Базела, Г. Болта, Б. Карлофа, Ф. Котлера, Р. Коуза, Ж. Ламбена, А. Морі та ін.

В Україні поки що дослідження з маркетингу - рідкісне явище, не кажучи вже про стратегічний. Ці проблеми сьогодні вивчають Л. Балабанова, В. Войчак, В. Герасимчук, В. Кардаш, І. Корольков, В. Онищенко, А. Павленко, А. Старостіна тощо. Оригінальними є наукові пошуки російських учених: І. Герчикової, П. Зав'ялова, В. Демідова, Ю. Меркулової, С. Нікіфорової, Ю. Овсієнко, О. Третьяк, Е. Уткіна тощо.

Майже кожен дослідник по-своєму розуміє сутність маркетингу. Так, Ж. Ламбен, автор відомої вітчизняному читачу монографії «Стратегічний маркетинг», під стратегічним маркетингом розуміє постійний та систематичний аналіз потреб ринку, який виводить підприємство на розробку ефективних товарів, призначених для конкретних груп споживачів і які мають характерні властивості, що відрізняють їх від товарів-конкурентів і таким чином створюють виробнику стійку конкурентну перевагу [35, с. 9]. І далі він зазначає, що стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз потреб фізичних осіб та організацій. Роль стратегічного маркетингу, на думку Ж. Ламбена, полягає у спрямуванні фірми на привабливі економічні можливості, тобто можливості, які адаптовані до її ресурсів та ноу-хау, що забезпечують потенціал для економічного росту та рентабельності [38, с. 8].

Мета виконання дипломної роботи - науково-практичне застосування здобутих знань і навичок відповідно маркетингу на підприємстві на прикладі Рубіжанського казенного хімічного заводу «Зоря», ознайомитися з основними принципами маркетингу на підприємстві, зробити висновки по удосконаленню служби маркетингу на цьому підприємстві відносно особливостей розвитку і становлення маркетингу на Україні та світі, зробивши економічний аналіз роботи підприємства.

РОЗДІЛ 1. ОРГАНИЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

1.1 Сучасні концепції внутрішньо фірмового управління

Основним суб'єктом, організаційною ланкою ринкової економіки є підприємство (фірма, організація). Фірма -- це економічна одиниця, яка самостійно ухвалює рішення, прагне максимізації прибутку, проводить продукцію (товари, послуги) для інших господарюючих суб'єктів ринку, несе соціальну відповідальність перед суспільством і кожним працівником. Сьогодні головним для дрібних, середніх, та і крупних підприємств, фірм виявляється не стільки прагнення до зниження витрат виробництва і цін на продукцію, скільки здатність фірми дати споживачу товар більш високої якості або той, що має якийсь нові властивості (притому в основному за ту ж ціну).

Сучасне виробництво повинне відповідати підвищеним вимогам, що обумовлене наступними причинами:

високою гнучкістю виробництва, що дозволяє швидко міняти асортимент виробів. Річ у тому, що життєвий цикл продукції став більш коротким, а різноманітність асортименту виробів і об'єм випуску разових партій збільшилися;

значним ускладненням технології виробництва, що вимагає абсолютно нових форм контролю, організації і розподілу праці;

серйозною конкуренцією на ринку товарів, в корені змінила відношення до якості продукції, організації післяпродажного обслуговування і додаткових фірмових послуг, що зажадала;

різкою зміною структури витрат виробництва;

невизначеністю зовнішнього середовища. Невизначеність стала одним з найважливіших понять менеджменту, причому в значенні постійної мінливості умов, поведінки, швидкої і гнучкої переорієнтації виробництва і збуту.

Динамічна зміна технологій, боротьба за споживача і якість продукції, зростання конкуренції примушують підприємства по-новому розглянути весь комплекс питань управління. Перебудова внутрішньофірмового управління останнім часом є основою реорганізації всього господарського механізму підприємств. Орієнтація на споживацький попит, проведення маневреної науково-технічної інноваційної і ринкової політики, прагнення до нововведень сталі головними ідеями нової філософії менеджменту. Стрижень цієї філософії криється у визнанні соціальної відповідальності, що лежить на керівниках.

Особливе місце управління в ринковій економіці обумовлено тим, що воно забезпечує інтеграцію економічних процесів на підприємстві і в державі в цілому. Управління фірмами зв'язує воєдино їх внутрішні ресурси і зовнішнє середовище, найістотнішими компонентами якої є державне регулювання економіки, конкуренція, стан соціального середовища; усилює адаптивну, конкурентоспроможність бізнесу.

Вивчення діяльності підприємства і ефективне управління їм необхідне для:

аналізу поточного стану справ;

прогнозування поведінки підприємства в умовах ринкової кон'юнктури, що змінюється;

розробки рекомендацій з метою ухвалення оптимальних рішень;

визначення якнайкращих способів використовування фірмою обмежених ресурсів.

В 80-і роки в діловому світі відбулася ломка стереотипів управлінського мислення, застарілих концептуальних підходів до управління. Звичайно, сучасне управління не відкидає повністю раціоналістичну модель. Більш того, остання була і залишається методологічною основою формування організаційних структур, планування, проведення предпроектних досліджень, економічних розрахунків. Елементи жорсткого командного управління залишаються переважними в певних екстремальних умовах, що вимагають, наприклад, швидкої концентрації умов на якій-небудь ділянці робіт або при рішенні виробничих задач (випуск масової стандартної продукції і т.п.). Там же, де треба експериментувати, шукати, творити в умовах підвищеного господарського ризику, налагоджувати зв'язки між діловими партнерами, суто адміністративні важелі стають неефективними -- потрібне нове, гнучке і різноманітне поведінкове управління, орієнтоване на творчого менеджера.

Філософія і концепція управління в традиційних і нових організаціях складаються з відмінних один від одного аспектів (табл. 1.1).

Таблиця 1.1 Концепція традиційної організації

Концепція традиційної організації	Концепція нової організації
1. Орієнтація на оперативні питання 2. Орієнтація на стабільність 3. Технологічний імператив 4. Найважливіший ресурс -- машини 5. Максимальне дроблення робіт, прості і вузькі спеціальності 6. Зовнішній контроль (керівники, штат контролерів, формальні процедури) 7. Пірамідальна і жорстка організаційна структура, розвиток вертикальних зв'язків («підкорення -- керівництво») 8. Автократичний стиль управління 9. Конкуренція, політична гра 10. Низька зацікавленість працівників організації в успіху 11. Дія тільки на користь організації або її підрозділів 12. Відчуженість 13. Низька схильність до ризику або його боязнь	1. Орієнтація на стратегію 2. Орієнтація на своєчасну адаптацію до змін в зовнішньому середовищі і дію на неї 3. Організаційний імператив 4. Найважливіший ресурс -- люди 5. Оптимальне угрупування робіт, широкі багатоаспектні спеціальності 6. Самоконтроль (саморегулюючі системи), самодисципліна 7. Плоска і гнучка організаційна структура, розвиток горизонтальних зв'язків, що забезпечують ефективну взаємодію підрозділів і співробітників 8. Демократичний стиль, заснований на зацікавленості всіх працівників в загальному успіху організації 9. Співпраця, колегіальність 10. Висока зацікавленість низових працівників в загальному успіху 11. Дія не тільки на користь організації, але і на користь суспільства 12. Пріобщеність 13. Орієнтація на інновації і пов'язану з цим схильність до ризику

Традиційна організація є відповіддю на стандартну технологію і незмінне зовнішнє середовище. Нова організація -- це реакція на швидкі зміни, безперервно змінні технології і невизначеність середовища. Сучасний підхід до організації є збалансованим поєднанням людських цінностей, організаційних змін і безперервних адаптації до змін зовнішнього середовища.

1.2 Види організаційних структур служби маркетингу

Досягнення мети підприємства залежить в основному від трьох чинників: вибраної стратегії, організаційної структури і від того, яким чином ця структура функціонує.

Організаційна структура маркетингової діяльності на підприємстві може бути визначений як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, іншими словами -- це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються тією або іншою маркетинговою діяльністю.

Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створений на різних основах; вони, як правило, є частиною комерційної сфери діяльності підприємства. Проте на підприємствах, що проводять специфічну продукцію, ці відділи іноді стають елементом технічної сфери. Кожне підприємство (фірма) створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню маркетингової мети ( виявлення незадоволеного попиту покупців, географічне розширення ринків, вишукування нових сегментів ринку, збільшення прибутку і т.д.).

Разом з тим маркетингові структури в значній мірі залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається, і ринків, на яких вони реалізуються, від структури управління підприємством, що склалася. Не дивлячись на дуже велике число варіантів, реальне об'єднання маркетингової діяльності підприємств частіше за все здійснюється по функціях або по товарах. Організаційна структура служби маркетингу може мати одну з наступних орієнтації по:

- функціям;

- товарам;

- ринкам і покупцям;

- регіонам;

- функціям і товарам;

- функціям і ринкам;

- функціям і регіонам.

Структура функціонального типу доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. В цьому випадку ринки і вироблювані товари розглядаються як однорідні, для роботи з якими створюються спеціалізовані відділи. На мал.1.1 представлена схема служби маркетингу, організованої по функціях. Окрім вказаних підрозділів, в службі маркетингу можуть бути створений відділи: планування маркетингу, управління рухом товару, нових товарів. Функціональна організація маркетингу базується на розподілі праці по сталих і знов виникаючих функціях, на спеціалізації працівників. При невеликій номенклатурі продукції, що випускається, функціональна організація маркетингу володіє високою маневреністю завдяки простоті управління. Проте при розширенні номенклатури продукції, що випускається, виробнича маневреність знижується, оскільки зростає період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слаба гнучкість стратегії, оскільки вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на упровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму і новаторству. В цілому ж така структура є ефективною формою організації тільки при стійкому виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура виступає базовій для решти форм.

Для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, доцільна організація маркетингу за товарним принципом (мал. 1.2). Вона має ряд достоїнств. Керівник по певному товару координує весь комплекс маркетингу по цьому товару і швидше реагує на виникаючі на ринку проблеми. Така маркетингова структура обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки потрібне більше витрат на оплату праці через збільшення кількості працівників. Тому організація служби маркетингу за товарним принципом поширена тільки на крупних підприємствах, де об'єм продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі. Подібна маркетингова структура в розвинутих країнах має місце в крупних децентралізованих компаніях, де кожний філіал спеціалізується на випуску конкретного товару.

Мал.1.1. Функціональна структура маркетингу

Маркетинг конкретного товару останнім часом придбаває більше значення тому що в країнах розвинутого ринку диференціація товару стає одним з головних чинників конкурентної боротьби. В зв'язка з цей важливою є діяльність керівника по товару. Круг його обов'язків в різних фірмах (підприємствах) неоднаковий, проте можна відзначити його основні функції:

Мал.1.2. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по товарах

- складання плану і бюджету маркетингу свого товару;

- прогнозування можливих змін на ринку товару;

- збір інформації і вивчення діяльності конкурентів;

- координація діяльності всіх підрозділів підприємства, що впливають на маркетинг конкретного товару;

контроль за співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету;

- введення нових товарів і зняття з виробництва старих.

Слід зазначити, що залежно від конкретних умов діяльності підприємства ці функції можуть бути дещо інші. Відповідальність за маркетинг повинна лежати на керівнику по товару в тих випадках, коли купівельні звички визначаються характером товару і аналогічні для всіх категорій промислових покупців і кінцевих споживачів. Якщо ж можна згрупувати відмінності в потребах і звичках окремих груп споживачів, останні можуть розглядатися як різні ринки.

Для підприємств, що продають свою продукцію на різних ринках, де спостерігаються неоднакові товарні переваги, а товари вимагають специфічного обслуговування, доцільна організація маркетингу по ринках (мал.1.3). Ринком може виступати галузь промисловості або сегмент однорідних покупців. Введення посади керівника по ринку ставить запити покупців в центр уваги. Основні ринки закріплюються за керівниками по ринках, останні співробітничають з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів по різних напрямах функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблений своя стратегія маркетингу.

На підприємствах, що випускають продукцію, що купується багатьма регіонами, в кожному з яких доцільно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організований по регіонах (мал.1.4). При організації маркетингу за регіональним принципом торгові агенти можуть жити в межах обслуговуваної території і працювати з мінімальними витратами часу і засобів на роз'їзди. Така маркетингова структура частіше за все зустрічається в крупних децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з обширними ринками, які іноді розмежовуються на окремі зони і райони. Недоліком подібної маркетингової структури, так само як і структур, орієнтованих на товари і ринки, є дублювання робіт, а також проблеми координації діяльності.

Мал. 1.3. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією

по ринках і покупцях

Організаційні структури маркетингу, побудовані по функціях і ринках, функціях і товарах, а також по функціях і регіонах, представлені на мал. 1.5, 1.6, 1.7.

При організації маркетингової структури підприємства необхідне дотримання наступних принципів її побудови.

Єдність мети. Базовою метою є: об'єм продажів, прибуток, відношення прибутку до об'єму продажів, дохід на одну акцію, частка підприємства на ринку, структура капіталу (тобто частка капіталу, що субсидується). При цьому мета не повинна виключати один одного.

Простота маркетингової структури. Простота і чіткість побудови організаційної структури сприяють більш легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства і, отже, активній участі в реалізації мети.

Мал. 1.4. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по регіонах

Ефективна система зв'язків між підрозділами, забезпечуючи чітку передачу інформації. Система зв'язків повинна обов'язково мати зворотний зв'язок.

Принцип єдиного підкорення. Службовець повинен одержувати накази тільки від одного начальника. Для сукупності виконуваних функцій, що мають одну і ту ж мету, повинен бути один керівник.

Малоланковість маркетингової структури. Чим меншою кількістю ланок характеризується структура, тим менш тривалої виявляється передача інформації від низу до верху і розпоряджень дирекції зверху вниз.

Координацію відповідальності повинне здійснювати вище керівництво служби маркетингу.

Під впливом швидкої зміни споживацького попиту, високих темпів науково-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення виробництва а також інших чинників змінюється характер і напрям мети підприємства, способи їх досягнення. Через це маркетингові структури повинні володіти певною гнучкістю і пристосовністю.

Маркетингові структури можуть вважатися гнучкими тільки в тому випадку, якщо вони здатні міняти свої організаційні форми при зміні стратегії підприємства. Організаційні перебудови можуть бути швидкими і без зниження ефективності роботи підприємства, якщо здібність до змін закладена в самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємства повинні постійно мати свій в розпорядженні поточну інформацію про внутрішній стан справ і зовнішнє середовище, яке представлене демографічними, економічними, природними, технічними, політичними і культурними чинниками.

Організаційні структури можуть бути двох типів: «жорсткі» (механістичні); «м'які» (организмічні). Жорстка структура має наступні особливості: круг обов'язків працівників чітко визначений контрактом; посилена централізація і спеціалізація влади; працівник не зобов'язаний виконувати роботу, не передбачену посадою; діє безліч формальних інструкцій. Такі організаційні структури ефективні в умовах стабільного зовнішнього середовища. В мінливому середовищі більш доцільні «м'які структури». Вони менш спеціалізовані в порівнянні з жорсткими, в них переважає децентралізація повноважень. Круг обов'язків працівників визначений приблизно, і працівник зобов'язаний виконувати будь-кого, пов'язаного з основною, роботу. Зміст робіт постійно міняється, а від виконавців керівництво чекає пропозицій по поліпшенню роботи. Формальних інструкцій в «м'яких структурах» трохи, а відносини між працівниками краще. «М'якість» оргструктури забезпечує сприятливий клімат для нововведень і сприяє висуненню нових ідей.

У маркетингових структур США і Англії більше механістичних рис, а Японії -- більше организмічних ознак.

Чимале значення для досягнення поставленої маркетингової мети має створення внутрішніх організаційних підрозділів в службі маркетингу підприємства (фірми). Тут, як правило, організовуються наступні структурні підрозділи.

1. Відділ по дослідженню ринку включає: інформаційно-дослідницьку групу (бюро); групу (бюро) по дослідженню попиту на продукцію; групу (бюро) технічного обслуговування дослідження ринку. В інформаційно-дослідницькій групі необхідні фахівці за економічною інформацією, в області збору і переробки комерційної інформації, бібліотечно-інформаційного обслуговування. Група по дослідженню попиту на продукцію повинна мати фахівців в області аналізу і прогнозування попиту. В групі технічного обслуговування дослідження ринку потрібні фахівці по автоматизованій обробці інформації і по ЕОМ.

2. Відділ по управлінню асортиментом продукції включає групи (бюро) по; управлінню асортиментом старої продукції; управлінню асортиментом нової продукції. У вказаних підрозділах повинні бути фахівці по формуванню асортименту продукції, а також за якістю продукції.

3. Відділ збуту, що містить підрозділи по оперативно-збутовій роботі, число і назва яких визначаються в основному широтою номенклатури вироблюваної продукції і специфікою виробничо-господарської діяльності підприємства.



Мал. 1.5. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і товарах

4. Відділ по формуванню попиту і стимулюванню збуту. До складу нього, як правило, входять групи (бюро): реклами; стимулювання збуту. Групу реклами повинні складати фахівці по основних формах і засобах реклами, економіст по асигнуваннях на рекламу, фахівці по організації виставок і ярмарків, вітрин, демонстрації товарів, організації фірмових магазинів і проведенню торгових заходів.



Мал. 1.6. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціям і ринкам

5. Відділ сервісного обслуговування створюється тільки на підприємствах (фірмах), що проводять складну техніку, машини. У відділі повинні працювати фахівці по управлінню сіттю сервісного обслуговування, ремонтними майстерними, по забезпеченню запасними частинами майстерних і центрів обслуговування.

Системи маркетингової інтеграції

Управлінська структура повинна бути настільки гнучкою, щоб підприємство не тільки пристосовувалося до змінної ситуації на ринку, але і робило це своєчасно і відповідно до своєї мети.

В процесі розвитку маркетингових структур, адаптації їх до змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі і особливо під впливом конкурентної боротьби з'явилися вертикальні маркетингові системи. Вертикальні маркетингові системи -- це по суті альтернатива традиційним каналам збуту продукції. Звичайний канал збуту складається з незалежного виробника продукції, декількох (або одного) оптових, а також роздрібних торговців. Кожна організація, що є складовою частиною традиційного каналу збуту, прагне витягнути максимально можливий прибуток, іноді навіть в збиток всій системі руху товару, не маючи при цьому ніякого контролю за діяльністю решти членів каналу збуту.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) -- це інтеграція таких виробництв, організацій оптової торгівлі, магазинів, які можуть бути незалежним бізнесом. Це система, в якій підприємство (компанія), що займається ключовим (основним) виробництвом, володіє владою і можливістю контролювати підприємства і організації, що здійснюють додаткове виробництво або збут продукції. Наприклад, підприємство по виробництву автомобілів може стати об'єднуючим центром для виробників вузлів автомашин. Таким чином, вертикальна інтеграція означає, що стадії виробництва і розподілу продукції по каналах збуту охоплені однією ієрархічною системою. При цьому усередині системи ринковий механізм замінюється внутрішньогосподарчими операціями.

В даний час відомі наступні типи вертикальних маркетингових систем.

Корпоративні ВМС. В цьому випадку інтегроване виробництво продукції і її розподіл по каналах збуту знаходяться в одиничному володінні. Прикладом можуть служити нафтові компанії з власними автозаправними станціями, виробники одягу і взуття з власною сіттю магазинів, пивоварні компанії, що володіють пивними барами і т.д.

Договірні (контрактні) ВМС. Договірні ВМС можуть бути трьох типів:

організації утримувачів торгових привілеїв;

добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків;

кооперативи роздрібних торговців. Для першого типу характерний те, що власник привілею об'єднує в своїх руках послідовні процеси виробництва і канали руху товару.

Мал.1.7. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і регіонах

Існують три форми привілеїв. Перша -- роздрібні утримувачі привілеїв під егідою виробника. Ця форма поширена в автомобільній промисловості США, наприклад, фірма «Форд» видає ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним дилерам. Друга форма -- оптові утримувачі привілеїв під егідою виробника, яка застосовується у сфері торгівлі безалкогольними напоями. Третя -- роздрібні утримувачі привілеїв під егідою фірми послуг. Подібна форма зустрічається частіше за все у сфері громадського харчування (наприклад, фірма «Макдональдс»), прокату автомобілів. В цьому випадку фірма послуг прагне найефективнішим способом довести послуги до споживачів.

При другому типі договірних ВМС оптовий торговець організовує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачаються забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики з метою ефективної конкуренції з іншими каналами руху товару.

Для третього типу характерний об'єднання роздрібних торговців в кооперативи. Учасники подібного об'єднання закупляють продукцію через кооператив, разом організовують рекламу товарів. Одержуваний прибуток розподіляється між членами кооперативу пропорційно.

Керовані ВМС. В даному випадку виробник провідного товару добивається співпраці і підтримки з боку продавців цього товару. Останні виділяють торгові площі, організовують експозиції товарів, проводять заходи по стимулюванню збуту і політиці цін.

Крім того, в деяких країнах, зокрема, в Японії склалися дещо інші методи вертикальної інтеграції.

Консолідація. При цьому інтегроване виробництво і збут продукції здійснюються підрозділами підприємства, філіалами або дочірніми фірмами.

Квазівертикальна інтеграція. Що інтегруються виробництво і збут продукції здійснюються відповідно незалежними підприємством і збутовою сіттю, але під контролем ведучої фірми: контроль забезпечується довготривалим контрактом і цілим набором послуг, що надаються провідною фірмою. При квазівертикальній інтеграції використовуються три моделі збутової політики: використовування контрактів про винятковий продаж продукції даного підприємства; виборча реалізація; універсальний збут. Виборча реалізація характеризується тим, що через інтегровану збутову сіть продаються товари не тільки даної, але і інших фірм, але в обмеженій кількості. При універсальному збуті через інтегровану збутову сіть реалізуються товари різних підприємств.

Наприклад, «Тойота» використовує в умовах квазівертикальної інтеграції першу модель збутової політики, тобто продавці реалізують автомобілі тільки цієї фірми. У неї 320 оптових фірм з 2600 торговими крапками, що продають автомобілі фірми «Тойота». Юридично всі ці оптові фірми незалежні, але фактично контролюються відділом збуту «Тойоти». Збутова сіть фірми «Нісан» складається з 2500 магазинів з 25 тис. служать, продаючих тільки автомобілі «Нісан».

Фірми (компанії) -- виробники надають ділерам послуги з підготовки і перепідготовці керівників і адміністраторів, рядових службовців, організації виставок зразків реалізовуваної продукції, зовнішній рекламі, наданню особливих знижок (знижки на загальну масу проданих протягом місяця товарів, за досягнутий злагоджений об'єм продажів, за співпрацю з виробником і т.д.), а також фінансову допомогу.

Квазівертикальна інтеграція має ряд достоїнств для виробників продукції:

відпадає необхідність вхідного контролю деталей і вузлів, що поступають від підприємств, що інтегруються;

стає можливим планування виробничо-господарської діяльності, сприяюче зниженню витрат, скорочуються запаси деталів;

своєчасно упроваджується нова технологія;

об'єднуються загальні зусилля в розширенні виробництва;

можлива швидка розробка продукції;

ціни на товари підтримуються на потрібному рівні, а просування товарів на ринок досягається з меншими витратами;

усуваються перевитрати при транспортуванні, на рекламу, забезпечується швидке розповсюдження інформації про нові види продукції;

забезпечується якісне післяпродажне обслуговування;

збутова сіть використовує досягнення в області маркетингу;

канали, що інтегруються, полегшують вихід нових товарів і сприяють зростанню об'єму продажів.

Досвід японських підприємств показує, що квазівертикальна інтеграція може бути ефективною тільки за конкретних умов: провідна фірма володіє передовою технологією і високою конкурентоспроможністю; провідна фірма спирається на великомасштабне виробництво.

Окрім вертикальних, отримали розповсюдження і горизонтальні маркетингові системи. Їх єство полягає в тому, що два або більш підприємства (фірми) об'єднують свої зусилля в цілях освоєння ринку і маркетингових можливостей. Як правило, горизонтальні маркетингові системи поширені серед тих фірм, у які недостатньо капіталів, маркетингових ресурсів, технічних знань, виробничих потужностей. При цьому підприємства (фірми) можуть співробітничати на постійній або тимчасовій основі.

1.3 Служба маркетингу на підприємстві

Організаційна структура управління служби маркетингу

Здійснення концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення такої організаційної структури, яка дозволила б реалізувати цю концепцію. В даний час без системи маркетингових служб, що забезпечують проведення маркетингових досліджень по вивченню перспектив попиту, вимог споживачів до властивостей і якості товару, тенденцій цих вимог під впливом умов життя, що змінюються, виробникам важко вижити в конкурентній боротьбі. Кінцевою метою функціонування маркетингових служб є підкорення всієї господарської і комерційної діяльності підприємства законам існування і розвитку ринку. В цьому зацікавлені як виготівники, так і споживачі продукції.

Вибір оптимальної структури служби маркетингу доцільно проводити, крім інших чинників, залежно від розміру підприємства. Нижче приведені схеми організаційних структур управління маркетингом (рис.1.8, 1.9, 1.10).

Основні задачі і функції підрозділів служби маркетингу.

Підрозділи служби маркетингу тісно зв'язані між собою. Кожне з них вирішує свої задачі, направлені зрештою на визначення попиту, задоволення вимог споживачів, забезпечення збуту, сервісного обслуговування і ремонту продукції, що випускається.

Розглянемо основні задачі і функції підрозділів служби маркетингу.

Задачі відділу кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції.

Розробка короткострокової, середньострокової і довгострокової стратегії маркетингу.

Дослідження чинників, що визначають структуру і динаміку споживацького попиту на продукцію підприємства, кон'юнктура ринку. Вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреби в продукції, що випускається.

Дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і що пред'являються до неї вимог з боку споживачів.

Орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається.

Організація реклами і стимулювання збуту продукції.

Для виконання цих задач здійснюються наступні функції:

аналіз і прогнозування основних кон'юнктуро утворюючих чинників потенційних ринків збуту що випускається підприємством продукції;

аналіз комерційних і економічних чинників, включаючи фінансове положення потенційних покупцем, реальний платоспроможний попит на продукцію і співвідношення попиту і пропозиції, що випускається, на конкретні види продукції;

вивчення об'ємів поставки, технічного рівня і якості конкуруючої продукції, її переваг і недоліків в порівнянні з продукцією даного підприємства; наявність нових ринків збуту і нових споживачів що випускається підприємством продукції;

дослідження споживацьких властивостей вироблюваної продукції і збір інформації про задоволення ними покупців. Аналіз відповідності продукції, що випускається, потребам покупців;

вплив тенденцій в світовому виробництві продукції за профілем підприємства;

підготовка пропозицій по залученню сторонніх спеціалізованих організацій за рішенням проблем маркетингу, вивчення попиту на продукцію, реклами;

вивчення попиту на продукцію, що випускається, оцінка потреби в продукції, даних статистичної звітності і ін., що розробляється і вироблюваній Аналіз і систематизація отриманих даних і підготовка їх для обробки на електронно-обчислювальній техніці;

виявлення системи взаємозв'язків між різними чинниками, що впливають на стан ринку і об'єм продажів;



		Заступник генерального директора по маркетингу
			Управління маркетингу, збуту і фірмового обслуговування продукції, що випускається
Відділ технічного обслуговування випускається продукции'		Відділ кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу)		Відділ збуту
Бюро прогнозування і планування маркетингу		Бюро вивчення ринку збуту і попиту		Бюро реклами

Рис.1.8. Організаційна структура управління службою маркетингу для крупних підприємств

аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства, зіставлення її споживацьких властивостей, ціни, витрат виробництва з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами;

розробка на основі вивчення кон'юнктури і місткості ринку прогнозів по платоспроможному попиту на нову і серійно випускається продукцію;

				Заступник генерального директора (директори) по маркетингу
Відділ технічного обслуговування продукції, що випускається		Відділ кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу)		Відділ збуту
Бюро прогнозування і планування маркетингу		Бюро вивчення ринку збуту і попиту		Бюро реклами

Мал. 1.9. Організаційна структура управління службою маркетингу для середніх підприємств

Заступник генерального директора (директори) по маркетингу

Відділ комерційний

Відділ зовнішньої кооперації і комплектації

Бюро кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу)

Відділ збуту

Рис.1.10. Організаційна структура управління службою маркетингу для невеликих підприємств

розробка стратегії маркетингу з урахуванням потреб в даній продукції, місткості ринку, змінного платоспроможного попиту, проникнення на нові ринки збуту, досягнень науково-технічного прогресу, конкуренції;

розрахунок місткості ринку для продукції підприємства;

координація і узгодження дій всіх функціональних відділів у виробленні єдиної комерційної політики;

збір, систематизація і аналіз всієї комерційно-економічної інформації про потенційні ринки збуту продукції підприємства;

створення інформаційно-статистичного банку даних, включаючи дані по портфелю замовлень на поставку продукції, її виробництву, наявності запасів; використовування цих даних для прискорення збуту продукції;

визначення географічного розміщення потенційних споживачів;

визначення питомої ваги продукції основних конкурентів в загальному об'ємі збуту на даному ринку;

дослідження структури, складу і організації роботи збутової сіті, обслуговуючої даний ринок;

вивчення рівня фірмового ремонту і обслуговування і їх впливу на збут продукції;

організація зворотного зв'язку із споживачами, вивчення думки споживачів і їх пропозицій по поліпшенню продукції, що випускається, залучення для цього комерційних посередників і незалежних консультантів. Аналіз рекламацій і їх впливу на збут продукції. Розробка за наслідками вивчення думки споживачів і аналізу рекламацій пропозицій по підвищенню технічного рівня і якості продукції;

аналіз методів розгляду і задоволення претензій і рекламацій, що поступили від споживачів, і здійснення контролю за їх повним задоволенням у встановлені терміни;

планування відвідин споживачів працівниками служби маркетингу; здійснення безпосередніх контактів із споживачами продукції;

аналіз мотивів певного відношення споживачів до пропонованій їм продукції;

аналіз сильних і слабих сторін конкуруючої продукції;

участь у випробуванні нової, серійно випускається і конкуруючої продукції;

розробка стратегії реклами по кожному товару і плану проведення рекламних заходів;

визначення можливостей центральних і регіональних рекламних агентів і розробка пропозицій по залученню їх до реклами продукції підприємства;

організація реклами за допомогою засобів масової інформації (газет, телебачення, радіо і т.п.). Організація і підготовка статі і інформації для журналів, газет, радіо. Підготовка висхідних матеріалів для сценаріїв рекламних роликів;

забезпечення зовнішньої, світлової, електронної реклами на транспорті, прямої поштової розсилки (планових і разових розсилок листів, бандеролей, посилок з інформаційними матеріалами);

організація участі підприємства в центральних і регіональних галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах. Підготовка необхідних документів і матеріалів. Організація виставок, виставок-продажів на підприємстві;

організація в ході проведення виставок, виставок-продажів, ярмарків конкурсного показу продукції у дії, демонстрація переваг товару в роботі, діапазону можливостей їх використовування; організація інших заходів щодо формування споживацького попиту на що випускається підприємством продукцію;

розробка пропозицій по формуванню фірмового стилю, організація реклами за допомогою фірмових виробів (плакатів, буклетів, афіш, експрес-інформації);

забезпечення представників підприємства, що прямують на виставки, ярмарки, виставки-продажі, рекламними проспектами і іншими рекламними документами;

аналіз діяльності реклами, її впливи на збут продукції, інформованості споживачів про продукцію підприємства. Визначення ефективності реклами. Розробка пропозицій по вдосконаленню організації реклами;

методичне керівництво дилерської служби в області збуту, організація і навчання дилерів і їх забезпечення всією необхідною документацією і рекламними матеріалами по збуту продукції;

вивчення і використовування передового досвіду реклами і стимулювання збуту в країні і за рубежем;

вивчення і аналіз ефективності форм доставки продукції споживачам для кожного виду виробів, що випускаються підприємством;

аналіз організації оптової торгівлі, збутової сіті, вибір самих оптимальних по протяжності, вартості і технічній оснащеності каналів реалізації продукції підприємства. Оцінка ефективності роботи збутової сіті;

аналіз стану реалізації продукції підприємства, виявлення продукції, що не має достатнього збуту, визначення причин цього;

участь в розробці спільно з технічними відділами інструкцій з експлуатації, керівництва по ремонту і іншій документації;

проведення порівняльного аналізу витрат обігу, виявлення і ліквідація економічно необґрунтованих витрат;

формування нових потреб з метою розширення ринку і пошуку нових форм застосування продукції, що випускається;

розробка пропозицій по створенню принципово новій продукції;

розробка пропозицій і рекомендацій по зміні характеристик, конструкцій і технології виробництва продукції, що випускається і нової, з метою поліпшення її споживацьких властивостей з урахуванням думки користувачів і світових досягнень в цій області. Представлення пропозицій у відділи головного конструктора, головного технолога, інші технологічні служби. Участь спільно з ними у визначенні параметрів нових модернізованих товарів і технологій;

участь спільно з економічними, конструкторськими і технологічними відділами у визначенні собівартості нових виробів і розробці заходів щодо зниження собівартості продукції, що випускається; виявлення можливого економічного ефекту у споживачів і суми прибутку підприємства від продажу нової і випускається продукції;

підготовка пропозицій і рекомендацій до плану виробництва продукції підприємства по номенклатурі і кількості виходячи з результатів вивчення ринку і попиту на конкретні види продукції;

розробка пропозицій по вивченню технічних умов і естетичного виду упаковки.

Задачі відділу збуту.

Своєчасна підготовка і висновок договорів на поставку готової продукції.

Забезпечення виконання планів поставки продукції в терміни і по номенклатурі відповідно до укладених договорів.

Контроль за поставкою продукції структурними одиницями.

Забезпечення правильного обліку приймання і звітності по відвантаженню продукції.

Функції відділу збуту:

забезпечення успішної комерційної діяльності підприємства по збуту продукції;

підготовка і висновок договорів з покупцями на поставку продукції, що випускається;

участь спільно з відповідними службами підприємства у формуванні номенклатурних планів виробництва і здачі готової продукції для забезпечення поставок у встановлені терміни і по номенклатурі;

складання річних, квартальних і місячних планів поставок продукції відповідно до укладених договорів;

ув'язка планів запуску у виробництво і поставки продукції з виробничими службами і цехами підприємства з метою забезпечення здачі готової продукції в терміни і по номенклатурі відповідно до укладених договорів;

щомісячний, щоквартальний аналіз виконання плану поставок і вживання заходів по виконанню цехами заборгованості по поставці продукції;

участь в організації виставок, ярмарків, виставок-продажів і інших заходів щодо реклами продукції;

участь у вивченні попиту на продукцію, що випускається;

участь у вдосконаленні збутової сіті і форм доставки продукції споживачам;

проведення заходів щодо ліквідації необґрунтованих витрат по збуту продукції;

організація оптової торгівлі продукцією;

організація правильного зберігання готової продукції, її розсортувала, комплектації, консервації, упаковки і відправки споживачам;

планування і організація відвантаження готової продукції;

підготовка даних про загальну кількість продукції, що поставляється, по номенклатурі, передбаченій укладеними договорами;

регулювання взаємостосунків із споживачами, ведення листування і прийом покупців з питань поставки продукції і розрахунків з ними;

здійснення обліку і контролю за виконанням планів поставки по номенклатурі в розрізі укладених договорів;

складання заявок на необхідні матеріали для здійснення функцій збуту;

підготовка матеріалів для заяви претензій і позовів до інших підприємств і організацій, фізичним особам з питань збуту;

участь в розгляді і задоволенні обґрунтованих рекламацій на відвантажену готову продукцію;

складання заявок на подачу залізничного складу, контейнерів і автотранспорту на місяць, квартал, рік;

правильне застосування нормативних актів по поставках продукції;

складання оперативної і статистичної звітності про виконання поставок по держзамовленнях, договірних зобов'язань і своєчасне їх уявлення з пояснювальною запискою.

Задачі відділу технічного обслуговування продукції, що випускається.

Фірмове обслуговування продукції, що випускається.

Організація опорних баз по експлуатації і ремонту продукції, що випускається.

Організація робіт по досборке, регулюванню, обкатці, предпродажному сервісу і поставці споживачам продукції в зібраному вигляді.

Організація робіт по упровадженню прогресивних технологій ремонту і відновлення вузлів і деталей.

Розрахунок потреби резервної фундації запасних частин, його створіння і заповнення.

Організація інформаційного забезпечення по упровадженню і використовуванню нової техніки.

Функції:

організація і керівництво роботою опорних баз і опорних пунктів по гарантійному обслуговуванню продукції;

організація на місцях технічної допомоги в гарантійному обслуговуванні і ремонті техніки, що вийшла з ладу в гарантійний період. Організація відряджень бригад для ремонту техніки, оснащення їх необхідними для ремонту матеріалами;

збір первинних відомостей про відмови, несправності і недоліки в експлуатації продукції, що випускається. Участь в розгляді рекламацій.

Розгляд претензій з приводу якості продукції, що випускається, і їх задоволення;

розробка пропозицій по вдосконаленню гарантійного обслуговування і гарантійного ремонту спільно з іншими підрозділами, а також заходів щодо підвищення якості і надійності продукції, що випускається;

організація робіт по обслуговуванню техніки в гарантійний період експлуатації і оперативній поставці спец центрам, опорним базам необхідної резервної фундації запасних частин;

організація і участь в проведенні випробувань відремонтованої техніки;

організація робіт по діагностиці відмов техніки, що випускається, і проведенню на підприємстві технічної експертизи деталей і вузлів, що доставляються з місця експлуатації, із залученням технічних служб підприємства, а також підприємств, що поставляють комплектуючі вироби;

аналіз і підготовка звітних даних про причини відмов техніки;

контроль витрати і облік наявності запасних частин в резервній фундації і на опорних пунктах згідно встановленим нормативам;

розробка пропозицій по технічно обґрунтованому плануванню і випуску запасних частин, участь в розробці і узгодженні номенклатури запасних частин, що виготовляються підприємством;

пред'явлення претензій споживачам у разі порушення ними правил експлуатації і обслуговування купленої продукції;

участь в аналізі ефективності заходів, реалізованих підприємствами-виготівниками і конструкторськими організаціями по підвищенню якості і надійності продукції;

навчання покупців правилам експлуатації продукції, що випускається, узагальнення досвіду по її експлуатації, транспортуванню і зберіганню;

оперативний облік і виявлення дефіциту запасних частин для гарантійного обслуговування. Забезпечення своєчасної відправки запасних частин в опорні пункти.

Задачі бюро прогнозування і планування маркетингу.

Розробка прогнозів кон'юнктури ринку, платоспроможного попиту, перспектив розвитку підприємства, номенклатури продукції, планованої до постановки на виробництво, і цін.

Розробка стратегії маркетингу.

Вироблення рекомендацій по формуванню виробничих потужностей і плану виробництва.

Функції:

вивчення потреб покупців;

своєчасне визначення того, наскільки враховані в продукції вимоги споживачів до її надійності і якості, рівня цін, умов поставки, організації післяпродажного технічного обслуговування, інші вимоги;

вивчення даних про запаси, а також про надходження і портфель замовлень на продукцію і розробка на основі цього прогнозу виробничих потужностей;

виявлення основних тенденцій розвитку виробництва (технічного рівня, технології, тривалості циклу виготовлення, структури витрат виробництва і ін.) і аналіз попиту на основі вивчення внутрішнього споживання, експорту і імпорту;

визначення масштабів і умов застосування машин і устаткування в галузях-споживачах;

вивчення відомостей про ціни на різні види продукції. Прогнозування змін різних складових витрат виробництва (витрат на матеріали, комплектуючі вироби, енергію, робочу силу), співвідношення між попитом і пропозицією і на цій основі прогнозування цін на дану продукцію;