Она способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых товаров. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

Так, информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста.

Побудительная - на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба.

Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная - на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Основным звеном рекламного процесса являются рекламные агентства, которые создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, способствуют продвижению товаров на рынок. Исследование деятельности рекламного агентства будет рассмотрено в следующей главе на примере ООО «Аполло».

Глава 2. Анализ использования инструментария рекламного менеджмента в управлении организацией

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Аполло»

ООО «Аполло» является коммерческой организацией и имеет полное официальное наименование - общество с ограниченной ответственностью «Аполло». Оно является юридическим лицом.

Действует на основании своего Устава, имеет в собственности имущество, самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в банках и иных кредитных организациях, печать со своим наименованием, штампы, фирменные бланки и иные реквизиты.

Целью общества является извлечение прибыли.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

эфирное радиовещание;

создание и размещение рекламы в различных средствах массовой информации в России и за ее пределами, включая интернет, телевидение, радио, газеты, проведение работ по исследованию рынка рекламы, создание и распространение имиджа организаций и др.;

веб-дизайн, разработка, производство, поставка, монтаж и обслуживание информационных сетей, компьютерного и коммуникационного оборудования, создание, планирование и анализ программ маркетинга и рекламы и т.д.

Правами участников общества являются:

участие в управлении делами общества в порядке, установленном Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», уставом и учредительным договором общества;

получение информации о деятельности общества с его бухгалтерскими книгами и иной документацией в установленном порядке;

принятие участия в распределении прибыли и т.д.

Обязанностями участников общества являются:

вносить вклады в имущество в порядке, в размерах, в составе и в сроки, которые предусмотрены законом об обществах, уставом и учредительным договором;

не разглашать конфиденциальную информацию о деятельности общества;

выполнять требования устава общества и решения его органов и т.д.

Рекламный отдел создан с целью выявления и систематизации потребностей рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств.

Рис. 1. Организационная структура ООО «Аполло»

Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Работники данного отдела занимаются заключением договоров на оказание рекламных услуг. Рекламные агенты занимаются поиском потенциальных клиентов, опросом населения и т.п.

Менеджеры непосредственно подготавливают договора на проведение рекламных компаний, рассчитывают стоимость рекламных компаний. Так же работники данных отделов занимаются разработкой анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах рекламы агентством.

Бухгалтерия ООО «Аполло» ведет бухгалтерский учет организации, а также осуществляет взаиморасчеты с потребителями услуг и другими контрагентами.

Редакция объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов реклам и согласование их с заказчиками.

В состав отдела размещения рекламы входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, и наоборот - агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком.

Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации.

Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков. Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

Отдел размещения рекламы так же занимается непосредственно доведением рекламных сообщений до потребителей, т.е. размещением рекламы на телевидении, радио, в средствах печати, наружной рекламы.

Общество вправе ежеквартально, раз в полгода или раз в год принимать решение о распределении чистой прибыли между участниками. Решением общего собрания о распределении чистой прибыли (ее части) между всеми участниками определяются: размер чистой прибыли, подлежащей распределению; форма выплаты; дата выплаты, определяющая срок в течение, которого общество обязано исполнить свое обязательство по выплатам из чистой прибыли.

Прибыль общества, предназначенная для распределения между всеми его участниками, распределяется пропорционально размерам их долей в уставном капитале.

Участник общества вправе в любое время выйти из общества независимо от согласия других его участников или общества.

Имущество общества состоит из основных средств, прочих внеоборотных активов, запасов и затрат, денежных средств, расчетов и прочих активов. Источниками формирования имущества общества являются собственные, заемные и привлеченные средства. К собственным средствам относятся уставной, специальные денежные фонды, определяемые учетной политикой общества и целевое финансирование, нераспределенная прибыль. К заемным средствам относятся долгосрочные, краткосрочные кредиты банков и займы. К привлеченным средствам относятся расчеты и прочие пассивы. Вкладом в имущество общества могут быть деньги, ценные бумаги, другие вещи или имущественные права, либо иные права, имеющие денежную оценку.

Прибыль (доход), остающаяся у общества после уплаты налогов, иных платежей и сборов в бюджет и внебюджетные фонды, поступает в полное его распоряжение и используется обществом самостоятельно.

Общество может быть добровольно реорганизовано по решению общего собрания участников. Реорганизация общества может быть осуществлена в форме слияния, присоединения, разделения, выделения и преобразования в иную организационно-правовую форму в порядке, предусмотренном правовыми актами РФ.

Ликвидация общества влечет за собой его прекращение без перехода прав и обязанностей в порядке правопреемства к другим лицам.

Общество является юридическим лицом по законодательству РФ и имеет в собственности обособленное имущество, созданное за счет вкладов его участников, а также произведенное или приобретенное обществом в процессе его деятельности. Имущество, принадлежащее обществу, учитывается на его самостоятельном балансе в соответствии с правилами бухгалтерского учета, установленными действующими законодательством и иными правовыми актами. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Правоспособность общества возникает в момент его государственной регистрации и прекращается в момент завершения его ликвидации.

Объектами бухгалтерского учета являются имущество организации, ее обязательства и хозяйственные операции, осуществляемые организацией в процессе деятельности. Бухгалтерский учет имущества, обязательств и хозяйственных операций ведется на основе натуральных измерителей в денежном выражении путем сплошного, непрерывного документального их отражения. Бухгалтерская отчетность ООО «Аполло» включает показатели деятельности организации.

Все хозяйственные операции, проводимые ООО «Аполло», оформляются оправдательными документами. Эти документы служат первичными учетными документами, на основании которых ведется бухгалтерский учет.

В целях обеспечения достоверности данных бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в ООО «Аполло» производится инвентаризация имущества и обязательств перед составлением годовой бухгалтерской отчетности. Инвентаризация основных средств проводится один раз в три года, обязательств один раз в конце года.

При поступлении денежных средств в «Кассу» плательщику выдаются приходный кассовый орден и кассовый чек. При поступлении денег на расчетный счет приход разносится согласно банковской выписки.

Расчеты с персоналом по оплате труда осуществляются выплатой денежных средств из «Кассы». Согласно платежным ведомостям и кассовым ордерам работники расписываются в специальном журнале.

Основные показатели деятельности ООО «Аполло» за 2005-2007гг. представлены в таблице 1 .

Таблица 1

Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Аполло»

Показатели	Годы	Темп роста, (%)
	2005	2006	2007	2006г. к 2005г.	2007г. к 2006г.
Выручка, тыс. руб.	14914	20037	37004	134,35	184,68
Себестоимость работ, тыс. руб.	13815	18387	28028	133,09	152,43
Валовая прибыль, тыс. руб.	1540	1940	8976	125,97	462,68
Прибыль от продаж, тыс. руб.	5096	1940	8976	38,06	462,68
Прочие расходы, тыс. руб.	34	42	77	123,53	183,33
Прибыль до налогооблажения, тыс. руб.	2335	1898	8899	81,24	468,86
Чистая прибыль, тыс. руб.	1214	1688	7559	139,04	447,81
Рентабельность, %	8,14	8,42	20,41	0,28	11,99

В 2007 году выручка от оказания услуг составила 37004 тыс. руб., что больше предыдущего года на 84,68%.

Рост выручки от реализации услуг был вызван двумя факторами: объемом реализации и изменением цен на услуги. Индекс роста цен на услуги составил в 2007 году по сравнению с 2006 годом - 1,3. Таким образом, выручка от реализации услуг в сопоставимых ценах составляет в 2007 году 28464,61 тыс. руб. Тогда рост выручки за счет изменения объемов реализации увеличился на 3,3% или 480,5 тыс. руб. За счет роста цен на услуги - выручка возросла на 30,1% или 4516,8 тыс. руб.

Чистая прибыль предприятия имеет тенденцию к увеличению. В 2007 году она составила 7559 тыс. руб., что больше показателя прошлого года в 4 раза. На изменение величины чистой прибыли существенное влияние оказал рост выручки от реализации услуг. В 2006 году чистая прибыль предприятия составила всего 1688тыс. руб., что больше показателя 2005 года .

Соответственно рентабельность предприятия с 8,14% в 2005 году увеличилась до 20,41% в 2007 году, это произошло за счет увеличения объемов деятельности.

Среднесписочная численность работников существенно не изменилась. Среднемесячная заработная плата одного работника имеет тенденцию к увеличению.

Производительность труда растет более интенсивными темпами, чем среднемесячная заработная плата, что является положительной динамикой. Таким образом, рост расходов на оплату труда является обоснованным и позволяет стимулировать работников организации.

Рассмотрим влияние выручки и рентабельности на чистую прибыль ООО «Аполло».

Изменение чистой прибыли в 2006 году по сравнению с 2005 годом составило 474 тыс. руб.

За счет увеличения рентабельности на 0,28% чистая прибыль ООО «Аполло» увеличилась на 41,85 тыс. руб.

тыс. руб.

За счет увеличения выручки ООО «Аполло» на 5123 тыс. руб., чистая прибыль предприятия увеличилась на 431,36 тыс. руб.

тыс. руб.

Совокупное влияние этих факторов дало увеличение чистой прибыли ООО «Аполло» на 474 тыс. руб.

Исходя из анализа финансовой деятельности общества можно сделать вывод, что наиболее рентабельна деятельность компании была в 2007 году. В 2006 году финансовая деятельность общества существенно ниже, что отразилось на прибыльности предприятия, а также материальном доходе его сотрудников. Таким образом, финансовая деятельность организации изменяется циклически, что отрицательно сказывается на уровне платежеспособности компании.

2.2. Выбор и использование средств рекламы в ООО «Аполло»

Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными средствами, дающими организации возможность большого выбора для реализации своих коммуникационных задач.

Целевая аудитория рекламно-информационной кампании:

аудитория мероприятия PR: представители законодательной и исполнительной власти; потенциальные покупатели; общество в целом;

аудитория прямой рекламы (потенциальные покупатели): мужчины и женщины 20-65 лет со средним, выше среднего и высоким уровнем дохода.

Учитывая цели, стратегию и особенности целевых групп комплексной рекламной кампании, используются различные рекламные носители: телевидение, радио, пресса, средства наружной рекламы, Интернет. Внедряются новые формы рекламной деятельности: ведется работа по оперативному размещению рекламно-информационных материалов в сети Интернет, осваивается система передачи корпоративных рекламно информационных материалов предприятиям региональной товаропроизводящей сети на территории РФ.

Основным средством рекламы является телевидение. В своей деятельности агентство пользуется услугами динамично развивающихся телекомпаний, занимающих ведущие позиции в документальном и художественном кинопоказе, производстве телевизионных развлекательных программ, что позволяет расширить целевую аудиторию.

Преимуществами данного вида рекламы являются:

массовый охват;

большой творческий потенциал;

избирательность целевой аудитории.

Телевизионную рекламу агентство представляет на следующий каналах: Первый, Россия, НТВ, EuroNews, DTV,Центр Ц, ГТРК, MTV.

Стоимость услуг на размещение телерекламы так же зависят от времени выхода в эфир рекламного сообщения и продолжительности рекламного ролика.

Размещение рекламных роликов осуществляется на основании заключенного договора по предоплате. На каждый вид услуг действуют определенные тарифы.

Вторым по значимости рекламным носителем является радио. Радиорекламу агентство распространяет на «Авторадио», так как это одна из самых популярных и массовых радиостанций. Доказательством тому служат не только стабильно высокие рейтинги, но и одна из крупнейших региональных сетей вещания, которая включает более 300 городов в России и за рубежом. Стоимость рекламного времени зависит от времени выхода в эфир: с 7.00-23.00 часа - стоимость сек. 15 руб., с 23.00-01.00 часа - стоимость секунды 7 руб.

Из прессы для подачи рекламы используют печатную рекламу.

Печатную рекламу агентство размещает в полноцветной рекламно-информационном издании с устоявшимся положительным имиджом, вызывающим доверие многочисленных читателей - «Проспект Р».

В регионе активно используется наружная реклама следующих видов:

щиты 5х12 метров в течение всего года;

щиты 3х6 метров в период весна-осень;

размещение рекламных материалов в местах проведения спортивных мероприятий, массовых гуляний и т.п.

Объем рекламных услуг представлен в таблице 2.

Объем рекламы в средствах ее распространения в 2007 году увеличился по сравнению с 2005 годом на 31,23%, а в сравнении с 2006

годом на 34,29%.

Таблица 2

Объемы рекламы в средствах ее распространения в 2005-2007гг.

(тыс.руб.)

Сегменты	годы	темп роста, (%)
	2005	2006	2007	07/05	07/06
Телевидение	6413,39	6850,79	8256,55	128,74	120,52
Радио	3645,19	1802,40	3659,74	100,4	203,0
Печатные средства массовой информации	964,85	845,67	902,65	93,55	106,74
Наружная реклама	1740,82	1956,32	3233,02	185,72	165,26
Интернет	2150,61	3120,10	3520,61	163,70	112,84
Итого	14914,86	14575,28	19572,57	131,23	134,29

В среднем ежегодное увеличение объема рекламы увеличивается на 14,55%.

В 2007 году по сравнению с 2006 годом в 2 раза возросла реклама на радио, и более чем в 1,6 раз вырос объем наружной рекламы.

Данные изменения свидетельствуют о том, что основная часть информации представленной на телевидении не используется, а теряется из-за действия факторов, отвлекающих внимание представленной аудитории.

К таким факторам можно отнести: шумовые помехи, избыток рекламной информации и др. В момент передачи рекламного ролика основная часть аудитории как правило отвлекается от просмотра телевизора.

Однако, несмотря на это реклама на телевидении является наиболее распространенным средством рекламной компании, о чем свидетельствует структура объема рекламы в средствах ее распространения. Структуру объемов рекламы представим в таблице 3. В структуре объемов рекламы происходят существенные изменения. В 2006 году существенно сокращается удельный вес рекламы в печатных средствах (на 10% по сравнению с 2005 годом), и увеличивается удельный вес рекламы в Интернете. В 2007 году удельный вес рекламы на телевидении сокращается по сравнению с 2006 годом с 47% до 42,2%, т.е. на 4,8%.

Таблица 3 Структура объемов рекламы в средствах ее распространения (тыс. руб.)

Сегменты	годы	Темп роста, (%)
	2005	2006	2007	07/ 05	07/06.
Телевидение	43,0	47,0	42,2	-0,8	-4,8
Радио	24,4	12,4	18,7	-5,7	+6,3
Печатные средства массовой информации	6,5	5,8	4,6	-1,9	-1,2
Наружная реклама	11,7	13,4	16,5	+4,8	+3,1
Интернет	14,4	21,4	18,0	+3,6	-3,4
Итого	100	100	100	-	-

Возрастает удельный вес рекламы на радио на 6,3% по сравнению с 2006 годом. Доля наружной рекламы так же стремиться к увеличению. Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно небольшая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явлений на носители наружной рекламы, что требует постоянного контроля их состояния и дополнительных расходов.

Негативными моментами является снижение удельного веса рекламы в средствах печати и Интернете.

Сокращение удельного веса рекламы в средствах печати связано с тем, что в массе объявлений и рекламных сообщений информация данного рекламного агентства иногда «теряется», т.е. происходит аналогичная ситуация с рекламой на телевидении. В реальности многие часто включают телевизор или радиоприемник лишь для фона, при этом не обращая никакого внимания на передаваемую через эти каналы информацию.

Структура объема рекламы может быть представлена в виде графика

(рисунок 2).

6

6

6

Рис. 2. Структура объема рекламы в 2005-2007гг.

Совокупные расходы на рекламу распределяются примерно следующим образом (таблица 4).

В общей структуре расходов на телерекламу по разным телевизионным каналам различен, что объясняется дифференциацией

тарифов на эфирное время у различных телекомпаний.

В результате при равных по продолжительности рекламного воздействия подача информации расходы на телерекламу характеризуется различной эффективностью.

Таблица 4

Затраты на проведение рекламной кампании в 2007 году, %

Вид работ	Доля расходов, %
Публикация в прессе	2,08-3,12
Размещение рекламных роликов на ТВ	69,48-71,14
Размещение рекламных аудиоспотов на радио	12,73-13,01
Производство видеороликов, тиражирование	7,88-7,92
Создание рекламных щитов	7,83-7,91
Итого	100,0

Исходя из таблицы 4 наиболее дорогостоящей является размещение рекламы на телевидение, так как это связано с созданием рекламных роликов.

В процессе своей деятельности рекламодатель должен не только решить вопрос о содержании и форме рекламного обращения, но и правильно выбрать средства распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Общие расходы на рекламу.

Стоимость рекламного ролика длительностью 20 секунд, при распространении его в течение 20 дней, на канале «MTV» - стоит 15000 руб., а на канале «Россия» - 22000 руб.

Рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей определяются по формуле:

(1)

где С - стоимость рекламы на тысячу зрителей;

ОР - общие расходы на рекламу;

Т - зрительская аудитория, тыс. чел.

Рекламные расходы на канале «MTV»:

С1 = 15000 / 500 = 30 руб.

Рекламные расходы на канале «Россия»:

С2 = 22000 / 500 = 44 руб.

Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Так как, «MTV» - это музыкальный телеканал, и соответственно целевая аудитория - это молодежная аудитория, которая не особенно интересуется имиджом компании. Поэтому, численность бесполезной аудитории составит - 250 тыс. чел.

Телеканал «Россия» занимается трансляцией новостей, документальных и художественных фильмов, спортивных передач. Целевая аудитория данного канала - разновозрастная. Поэтому численность бесполезной аудитории составит - 5000 чел.

Определим стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:

Рекламные расходы на канале «MTV»:

С1 = 15000 / (500 - 250) = 60 руб.

Рекламные расходы на канале «Россия»:

С2 = 22000 / (500 - 10) = 44,9 руб.

Таким образом, наиболее эффективно распространение рекламы на телеканале «Россия», так как рекламных расходов с учетом бесполезной аудитории составляет 44,9 руб. на 1000 человек, что меньше стоимости рекламных расходов на телеканале «MTV» - на 15,1 руб.

2.3. Информационное обеспечение рекламной деятельности ООО «Аполло»

Рекламный менеджмент может быть определен как целенаправленный информационный процесс воздействия на коллективы, определенным образом организованные, обусловленные необходимостью практического использования объективных экономических законов общества и обеспечивающий определенное поведение этих коллективов при изменяющихся внутренних и внешних условиях путем принятия управленческих решений.

По месту обращения различают информацию внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация образуется в данной системе управления и либо выходит из нее в форме исходящей, либо, оставаясь в данной системе, образует внутриструктурную информацию.

Такая информация включает всевозможные учетные формы, приказы, распоряжения, справки, журналы регистрации поступления заказов, карточки количественно-суммового учета и др.

Внешняя информация образуется вне данной системы управления. Объемы этой информации велики, что обусловлено большим количеством внешних связей.

К информации, используемой и выдаваемой рекламным агентством, предъявляются следующие требования:

достоверность;

доступность;

оперативность;

однозначность;

экономичность.

Информация в рекламной деятельности представляется в виде рекламного сообщения.

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение -- элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара и услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

При составлении рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них - манера, в которой оно будет составлено. Определив средства передачи сообщения и установив целевую группу рынка, необходимо так построить свое сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали.

Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное - образовательный уровень аудитории и дельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно не выглядело не интеллигентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспринято потенциальными покупателями.

Инициатору информационного сообщения в процессе его создания необходимо учитывать мировосприятие (стереотипы мышления, язык общения, жизненные ценности, образность восприятия) целевой аудитории, для того чтобы заложенная информация была правильно интерпретирована.

Прежде чем создать рекламное сообщение, ООО «Аполло» организует сбор информации о внешней среде, который построен на неформальной и индивидуальной основе.

Источники информации - поставщики и посредники, покупатели и сами специалисты, и работники организации. Руководители производственных отделов вместе с менеджерами (руководителями отделов продаж) составляют отчеты о конкурентной активности по каждой категории товаров.

Аналогично руководители производственных отделов составляют отчеты, касающиеся нововведений в отраслях поставщиков. Эти отчеты обобщаются и передаются высшему руководству в лице директора для использования в процессе принятия стратегических решений.

Иногда для сбора информации о каком-либо товаре представитель ООО «Аполло» посещает предприятие где производится данный товар, знакомится с технологией его производства, организацией производственного процесса и т.п.

Сбор информации позволяет создать более правдивое и достоверное рекламное сообщение.

Одним из направлений сбора информации о товаре (услугах) является «опросный лист», в котором есть комплекс вопросов о рекламируемом товаре и сопутствующих проблемах. Ответы на него - та основа, на базе которой рекламист легко сформулирует конкретные дополнительные вопросы для получения исчерпывающей информации.

Если на рынок выводится новый товар и планируется широкомасштабная рекламная кампания, то часто становится необходимым использование маркетинговой информации, собранной профессиональными структурами.

Собирать эту информацию самим - очень долго, дорого и сложно. Поэтому, как правило, ООО «Аполло» закупает необходимую информацию у профессионалов.

Основных подхода - два:

заказ специализированного исследования. При выводе на рынок нового товара изучается на статистически достоверной базе реакция на него покупателей, определяются основные потребители и их предпочтения,

возможный объем сбыта, оптимальная цена, эластичность спроса и т.д.;

использование результатов постоянно проводимых социологических исследований.

Анализ собранной информации - первый шаг в планировании рекламной кампании.

Только после сбора полной и достоверной информации сотрудники рекламного агентства приступают к составлению рекламного сообщения.

Помимо сбора внешней информации в своей деятельности они используют также внутреннюю информацию.

К внутренним источникам информации можно отнести наличие определенной базы данных, видеоматериалов, наличие интеллектуальных способностей сотрудников и т.п.

В ООО «Аполло» ведется учет клиентов и при заказе повторного рекламного сообщения постоянным клиентам делается скидка.

При составлении рекламного сообщения необходимо ориентироваться на следующие моменты:

привлечь внимание человека и быстро убедить его в правдивости сообщения;

помочь потребителю сделать вывод о возможности применения данного товара для решения какой-либо проблемы;

в сообщении можно использовать различные мотивы, например призыв к рациональности и т.д.

После того как сообщение составлено, средство для его передачи выбрано и передача осуществлена, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что вы ему передали.

Для любой компании очень важна обратная связь, показывающая, насколько эффективным было рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить.

Обычно компания помещает рекламу во многих средствах информации, никто не знает наверняка, какое именно из рекламных объявлений повлияло на улучшение реализации.

Тем не менее, увеличение объема реализации продукции может быть достаточным, чтобы менеджер по маркетингу считал свою программу маркетинга успешной. Существуют рейтинговые компании, которые используя различные средства, могут получить сведения относительно эффективности рекламных сообщений.

Системный подход предполагает разделение системы информационного обеспечения на составляющие и подсистемы.

Их описания и анализ, а также установление взаимосвязей требуют единообразия форм представления данных, систем показателей и классификации.

Интегрированная система управления включает в себя:

банк данных и подсистему планирования, которые обеспечивают все звенья и уровни управления информацией для корректировки долгосрочных планов и приводят к функционированию механизмов прогнозирования параметров и показателей органа управления.

подсистему слежения, которая обеспечивает достижение текущего соответствия между фактическим и планируемым состоянием объекта и предполагает слежение за движением материальных ценностей в ходе производственных операций, слежение за условиями ведения (использования ресурсов, техники и т.д.) и совершенствования производства [48].

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связью с ним.

Вот почему, с учётом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть её функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию.

С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Таким образом, деятельность ООО «Аполло» можно считать эффективной. В своей практике оно использует различные виды рекламных сообщений. Наибольший удельный вес рекламы на телевидении, так как данное средство распространения рекламного сообщения охватывает более широкий круг потребителей рекламной продукции.

В следующей главе будут рассмотрены основные направления развития менеджмента рекламы в агентстве.

Глава 3. Основные направления развития менеджмента рекламы в ООО «Аполло»

3.1. Разработка плана рекламного мероприятия

Планирование рекламной деятельности предприятия включает разработку рекламной кампании заказчика (рекламодателя).

Рекламная кампания - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и в конечном итоге составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыто товаров или увеличение объема реализации услуг;

переключение спроса с одних товаров на другие;

создание благоприятного образа предприятия и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых следующие:

по основному объекту рекламирования - выделяют рекламу товаров и услуг, рекламу предприятий;

по преследуемым целям - рекламные кампании подразделяются на: вводящие, утверждающие, напоминающие;

по территориальному охвату рекламные кампании делятся на: локальные, региональные, национальные, международные;

по интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровные, нарастающие, нисходящие.

Современные рекламные кампании направлены на продвижение брендов, что можно обозначить, как маркетинговую и рекламную деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару (торговой марке), основанную на совместном усиленном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

При обращении рекламодателя в ООО «Аполло», оно начинает планирование рекламной кампании заказчика. Планирование рекламной кампании ООО «Аполло» разбивается на следующие этапы:

разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

исследование рынка;

разработка бюджета рекламной кампании;

выбор средств распространения рекламной информации;

выбор графика проведения рекламной кампании;

составление медиаплана рекламной кампании;

оценка эффективности рекламной кампании.

Прежде чем приступить к разработке рекламной идеи и стратегии рекламной кампании, необходимо провести ситуационный анализ, представляющий собой исследование всех факторов, которые влияют или могут повлиять на ход рекламной кампании, продажу, поведение покупателей, долю рынка и имидж торговой марки.

Главной задачей ситуационного анализа являются постановка и определение маркетинговых целей предстоящей рекламной кампании.

В основные разделы, включаемые в план рекламной кампании, должны входить:

резюме;

анализ ситуации;

рекламные цели;

план рекламной кампании (концепция, позиционирование, аудитория, рекламные носители и сообщение);

бюджет (расходы на рекламные носители, потенциал компании и планируемые результаты) [41].

Разработка и представление плана рекламной кампании клиенту осуществляется на основании подготовленного клиентом запроса.

После получения запроса рекламное агентство разрабатывает и обосновывает предложения о проведении рекламной кампании, которые включают:

ключевые выдержки из запроса;

маркетинговый анализ и задачи предстоящей рекламной кампании, включающие в себя анализ ситуации, состав конкурентов, варианты позиционирования;

медиаанализ, который заключается в определении медиапредпочтений целевой аудитории, структуры и динамики рекламных затрат, медиастратегии конкурентов, обосновании выбора носителей;

основные характеристики рекламной кампании, выносимые агентством на рассмотрение клиентом, включая спонсорские пакеты;

график проведения рекламной кампании;

бюджет и оценки эффективности;

-приложение с медиапланами.

Как было сказано выше, рекламодатель делает запрос рекламному агентству, в котором он просит составить коммерческое предложение. Коммерческое предложение, как правило, должно включать в себя перечень рекламных носителей, которыми обладает рекламное агентство. В коммерческом предложении также указывается небольшой расчет с приблизительной суммой рекламной кампании. После составления коммерческого предложения, оно отправляется рекламодателю на рассмотрение.

Рекламодатель, рассмотрев предложения на рекламную кампанию, утверждает их, вносит в них коррективы либо отказывается от ее проведения. С принятием рекламодателем предложений рекламное агентство начинает работу по развертыванию рекламной кампании.

Работа по развертыванию рекламной кампании включает составление рекламным агентством медиаплана рекламной кампании, в котором содержится следующая информация, как:

указание телеканала (радиоканала), на котором будет размещаться рекламная кампания;

название блока выхода рекламы;

день недели выхода рекламного видеоролика/аудиоролика;

позиция рекламного ролика;

конкретное время выхода рекламного ролика;

цена эфирного времени выхода ролика;

месяц, дата, день недели размещения ролика;

хронометраж ролика;

общее количество минут эфирного времени;

цена за минуту эфирного времени;

стоимость без скидки;

объемная скидка;

итоговая стоимость со скидкой.

В шапке медиаплана отображается номер выписанного счета название заказчика, бренда, хронометраж ролика и номер ролика. Номера роликов фиксируются в определенной базе данных, где содержатся наименование всех брендов и заказчиков, которые обращались в рекламное агентство раннее. Если рекламодатель обращается в первый раз, то ему и используемому им ролику присваивается новый номер в базе данных.

Составленный медиаплан предоставляется заказчику на утверждение. Утверждение включает постановку подписи и печати заказчика.

После всего этого, менеджер отдела рекламы предоставляет утвержденный заказчиком медиаплан и ролик в отдел размещения рекламного агентства, где уже трафик-менеджер расставляет по медиаплану хронометраж ролика в сетку выхода рекламных блоков.

Но прежде чем начать проведение рекламной кампании, организации (рекламодателю) необходимо определить ее бюджет [36].

При определении бюджета рекламной кампании следует учитывать следующее:

реклама влияет на рост доли кампании на рынке и ее прибыльности;

увеличение сбыта рекламируемого товара в ответ на проведенную рекламу требует времени (рисунок 3);

сбыт товара может увеличиться не только в результате успешности рекламной кампании;

сбыт товара будет и без его рекламы.

Расходы на рекламу должны определяться на основании тщательного анализа и составления сметы.

Смета- это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения, занимающегося рекламой на предприятии.

Несмотря на то что сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).

Правила определения оптимальной величины рекламного бюджета следующие:

компании следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу товаров (услуг) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами;

если очень высокие затраты на рекламу со стороны конкурентов компании приводят к снижению отдачи от расходов на продвижение и рекламу ее товаров (услуг), то ей следует сокращать рекламный бюджет.

Метод расчета бюджета рекламной кампании товаров (услуг) выбирают в зависимости от величины оборота компании, от объемов бюджетов рекламных кампаний компаний-конкурентов, по остаточному принципу, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Метод расчета бюджета рекламной кампании в зависимости от оборота. Метод включает следующие стадии.

Определение объема бюджета рекламной кампании в процентах к объему сбыта:

относительно прошлогодних показателей сбыта;

относительно прогнозируемого сбыта.

Определение объема бюджета рекламной кампании с учетом ее целей и задач.

6

В основе этого метода - определение целей, формулировка конкретных рекламных задач в рамках целей, расчет затрат на достижение каждой цели.

Модель Юла.

Этот метод практически идентичен методу определения объема бюджета рекламной кампании с учетом ее целей и задач и отличается от него лишь тем, что вместо величины оборота в модели Юла используется численность клиентов, что в ряде случаев является достаточно оправданным.

Метод расчета бюджета рекламной кампании по остаточному принципу. Величина бюджета рекламной кампании рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после их распределения на все остальные нужды.

Этот метод один из самых неудачных, т.к. вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений.

Рентабельность рекламы может быть как выше, так и ниже рентабельности других вложений, поэтому рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами. Метод расчета бюджета рекламной кампании исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу - модель Данахера - Руста.

В основу метода положен алгоритм поиска оптимальной величины бюджета рекламной кампании по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее.

Предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу.

Существуют также такие методы исчисления величины рекламного бюджета как метод на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя, метод на основе планирования затрат и т.д. [46].

Как мы видим, величину рекламного бюджета можно определить несколькими способами.

На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких методов.

Представим план рекламной компании ООО «Мир окон», который составляет рекламный менеджер.

ООО «Мир окон» планирует разместить рекламу своих услуг в газете «Проспект Р».

Цель рекламы - способствовать успешной торговой деятельности персонала организации.

Реклама направлена конечному потребителю, ее задача заключается в том, чтобы, воздействовать на потребителя, вызвать у него желание купить товар. Пользуясь сведениями из рекламы, покупатель пойдет за покупкой в торговую организацию.

Разработка рекламной идеи заключается в предоставлении более полной информации о видах услуг предоставляемых организацией.

Рекламное сообщение будет представлено в цветном изображении. При этом будут использоваться сини и белые цвета, которые позволят сконцентрировать внимание потребителей.

Выбор шрифта для рекламы - это соответствии теме рекламного сообщения. В данном рекламном сообщении используется рубленный шрифт.

Художник-график делает несколько рисунков. Затем выбирается наиболее приемлемый вариант и начинается непосредственно работа над оригиналом.

Организационный этап создания рекламы завершается ее опубликованием в печатном издании.

Рекламный бюджет будет включать в себя затраты на составление рекламного сообщения, базовую стоимость установленную газетой, за минусом скидки предоставляемой рекламным агентством.

Площадь рекламного сообщения составляет 100 см?.

Затраты на составление рекламного сообщения составляют 920 руб.

Базовая стоимость установленная газетой за 1 см? равна 18 руб., тогда общая сумма за 1 выход составит 1800 руб.

Так как ООО «Мир окон» является постоянным клиентом ООО «Аполло» ему предоставляется скидка в размере 20% от стоимости размещения рекламного сообщения.

ООО «Мир окон» планирует размещать рекламное сообщение в течение квартала. Газета «Проспект Р» выходит один раз в неделю.

ООО «Аполло» планирует получить прибыль от проведения рекламной кампании в размере 10% от стоимости затрат.

Таким образом, рекламный бюджет составит:

Б = 920 + 1800 х 12 - (1800 х 12) х 0,2 + 1820 = 20020 руб.

Исходя из проведенных расчетов определено, что стоимость рекламного бюджета для ООО «Мир окон», при размещении рекламного сообщения в газете «Проспект Р» в течение квартала составит 20020 руб.

Таким образом, при планировании рекламных кампаний и их бюджетов принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

3.2. Организация информационной службы в системе менеджмента рекламы ООО «Аполло»

Постоянное увеличение объемов информации приводит к большим затратам времени на ее переработку, а принятие управленческого решения затягивается. Поэтому вся информация группируется по функциям управления в виде информационных потоков.

Организационно оформленная совокупность информационных потоков документов, каналов связи и технических средств управления образует информационную систему. Она выступает и форме информационного обеспечения процесса управления. Существующие в настоящее время информационные системы сложились в условиях использования в основном ручного труда работников аппарата управления.

К сожалению, они имеют много недостатков: многократный сбор одних и тех же данных, сложная система документации, дублирование показателей в разных документах, выполнение одних и тех же работ различными подразделениями по разным методикам расчета.

Каждое подразделение аппарата управления пользуется своими потоками информации. В связи с этим возникает необходимость создания оптимальных информационных систем для предприятий. Для адекватного обеспечения процесса управления требуемой информацией на основе принятых информационных моделей создаются соответствующие информационные системы.

Существуют два подхода к разработке систем информационного обеспечения.

Первый подход называется функциональным. До настоящего времени он был наиболее распространенным. В соответствии с ним каждое подразделение самостоятельно организует все операции по сбору и обработке информации, базируясь на собственном документировании, своих методах формирования информации, каналах связи и архивах.

Этот подход обусловлен существовавшей ранее неотделимостью процесса подготовки и обработки информации от процессов производства и управления, когда работники аппарата управления сами собирают информацию, обрабатывают ее, анализируют результаты и готовят проекты управленческих решений.

Системы информационного обеспечения, построенные на основе функционального подхода, называются организационно-функциональными (дифференцированными).

Недостатками функционального подхода являются:

значительное дублирование информации, что приводит к появлению многих лишних форм документов и, как следствие к дополнительным затратам труда работников управления;

недостаточная гибкость системы в условиях оперативности, что затрудняет использование вычислительной техники;

высокая нагрузка на звенья управления и каналы связи;

отсутствие горизонтальных связей между производственными и функциональными звеньями [48].

В ООО «Аполло» информационная служба отсутствует, что затрудняет сбор и обработку информации необходимой для осуществления деятельности агентства. Сбор и обработка информации ведется в каждом подразделении.

В своей деятельности ООО «Аполло» использует системный подход. В этом случае система информационного обеспечения проектируется не под каждую функцию, а под комплекс функций управления, связанных между собой как последовательными, так и параллельными связями на основе единых данных.

Использование этого подхода возможно только в результате обособления процессов сбора, обработки и передачи информации от процессов производства и управления.

Это происходит тогда, когда весь процесс делится на творческие и технические работы, что связано с его детализацией.

Такое разделение труда в процессе управления влечет за собой выделение в отдельную группу технических работников аппарата управления.

ООО «Аполло» необходимо организовать информационный отдел, который осуществлял следующие функции:

все операции по сбору и обработке информации;

составлять единую базу по собственному документированию;

использовать различные методы формирования информации;

осуществлять анализ в каналах связи и архивах.

Системный подход позволяет централизовать работы по сбору, обработке, хранению и передаче пользователю информации, использовав при этом индивидуальные ее свойства, выражающиеся в многократности ее использования. Системы информационного обеспечения, построенные на основе системного подхода, называются интегрированными.

Запросы на выходные и первичные данные могут поступать как из производственных, так и из функциональных подразделений, благодаря чему исключаются перечисленные недостатки функционального подхода.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если он носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой.

Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому с целью снижения степени риска многие рекламные агентства создают информационные службы.

Информационные службы кроме обработки поступающей информации занимаются получением дополнительной информации посредством маркетинговых исследований.

Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы.

Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования проводимые в области продвижения товара на рынок позволяют выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.