Функции менеджмента раскрывают сущность и содержание процесса управления. Функция управления представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).

Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.

Предметом анализа в данной работе работы является первая группа управленческих функций с учетом особенностей рекламной деятельности.

Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко - как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании.

Планирование включает несколько направлений и состоит из нескольких стадий.

Поскольку рекламное планирование осуществляется в рамках маркетинговой деятельности фирмы, существенно важным для разработки плана рекламной кампании является предварительный анализ рынка и его основных составляющих. Сюда входят данные по продажам товаров фирмы, ее положения на рынке, сведения о конкурентах и потребителях. На стадии планирования рекламной деятельности фирмы важны не просто показатели маркетинговых исследований на конкретный период времени, а планирование их на перспективу, т.е. необходимо знать маркетинговые дели и задачи организации. Например, руководство фирмы имеет данные о товарообороте за прошлый год. Затем на основе их оценки определяется маркетинговая задача на перспективу: увеличить или сохранить в прежнем объеме товарооборот. Например, фирма имеет свою нишу на рынке товаров массового спроса. Маркетинговая задача (цель) на последующий период может быть определена как расширение этой ниши. В другом случае будет поставлена иная маркетинговая цель: сократить объем по продажам товаров широкого потребления и выйти на рынок с новым видом товаров, рассчитанных на индивидуального потребителя. К маркетинговой деятельности фирмы может быть отнесена и задача расширения продаж товаров за счет нового контингента покупателей и т.д.

Во всех перечисленных аспектах реклама выступает как важнейшее средство решения маркетинговых задач, выполняя свою главную специфическую функцию - способствовать продвижению и сбыту товаров.

Планирование в рекламном менеджменте имеет несколько этапов: определение целей (задач) рекламы; определение рыночного сегмента; выбор основной темы рекламы; выбор средства (канала) размещения; разработка рекламного бюджета.

Этап 1. Определение целей. В данной работе приводится краткая характеристика процесса определения целей рекламы, которую производственная фирма собирается разработать. Такой процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководство фирмы приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели - это рассмотрение вопроса о том, какую рекламу следует давать, т.е. какие изменения нужно внести в рекламную кампанию фирмы, чтобы потребитель смог более правильно, в пользу фирмы оценить ее товар. Иными словами, какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы - добиться увеличения продаж товара. Определяется главная цель рекламы или всей рекламной кампании. В данном случае эту цель можно охарактеризовать в плане имиджевой рекламы как цель привлечь внимание потребителей к товару, заставить их поверить ее содержанию (сообщению об отличных качествах товара), тем самым сменить их первоначальное, не совсем удовлетворявшее фирму мнение об этом товаре.

Этап 2. Определение рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям.

Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наиболее распространенные категории покупателей товара фирмы. Анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной фирмы.

Второе направление - более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом к разработке эффективной рекламы этого товара.

Этап 3. Выбор основной темы рекламы. Эффективность рекламы зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена в двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и др. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

Этап 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Этот этап очень важен в планировании рекламной кампании, поскольку разнообразные СМИ по существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии организации (разработки) рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы на предприятии или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах массовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.

В основе подхода к выбору СМИ должен лежать анализ рекламным менеджером (коллективом менеджеров) тех возможных каналов, через которые ему наиболее проще и быстрее достичь внимания целевой аудитории потребителей. Менеджер работает в этом случае от обратного - от потребителя: постоянного, потенциального, нового покупателя товара фирмы. Он сопоставляет потребительские характеристики целевой аудитории с возможностями воздействия на таковые с помощью избираемого (избираемых) СМИ. Выбор средства размещения рекламы зависит также от целей рекламного менеджмента фирмы и содержания рекламных обращений к потребителю.

Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

наибольший охват потребительской аудитории;

донесение сообщения до руководящих работников различных организаций;

разумные затраты на размещение рекламы.

Шансы сделать правильный выбор существенно повышаются, если рекламодатель еще раз тщательно изучит данные маркетинговых показателей фирмы. Так, сведения о сегменте покупателей, с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, особенностей культурологического характера, позволяют выбрать СМИ, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка. Это будут те средства, которыми в большей мере, чем другими, пользуются люди, принадлежащие к категории потенциальных и реальных покупателей товаров фирмы. Обычно эти же средства имеют минимальное распространение среди лиц, не являющихся потенциальными покупателями. Например, журналы рассматриваются как средство размещения рекламы, охватывающее важный сегмент покупательской аудитории.

Правильный подход состоит в том, чтобы давать рекламу в таких СМИ, которые читает или слушает большинство потенциальных покупателей. Так, для фирм, работающих на местных, региональных рынках, наиболее целесообразным будет использование местных средств. Фирмы-рекламодатели, работающие на общенациональном рынке, выбирают соответственно общенациональные средства, наилучшим образом охватывающие географические зоны продажи их товаров. В качестве дополнительных средств распространения рекламы могут быть использованы и местные печать, радио, телевидение.

Цель и тема рекламных сообщений также в значительной степени влияют на выбор канала рекламирования. Сообщение о появлении нового товара обычно требует создания эффекта крайней значимости и полезности этого товара и даже актуальности его покупки. Такой эффект достигается рекламой по телевидению и в газетах.

При выборе средств размещения рекламы важно также учитывать временные факторы работы различных СМИ. Например, размещать рекламу можно в соответствии со временем продаж товара и с повседневными привычками покупателей.

Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток разную аудиторию по составу и размеру. Этот фактор должен учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного сообщения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

Существует еще один вид критерия выбора эффективного средства распространения рекламы - это чисто количественный критерий, выражающийся в стоимости рекламы на одного или тысячу потребителей. Такой количественный анализ не представляет особой трудности для специалиста и выполняется на основе данных о стоимости средства для рекламы и охвате читательской аудитории. Этот критерий количественного анализа может быть дополнен еще одним - подсчетом необходимого числа повторяемости рекламы для охвата нужного количества потребителей.

Оба количественных критерия позволяют рекламодателю выбрать при прочих равных условиях более дешевое средство размещения его рекламы.

Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость помещения рекламы в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый показ типичного рекламного ролика по телевидению обходился американским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно - в два-три раза.

В то же время следует сказать, что в общей системе расходов фирмы на производство и продажу товаров расходы на рекламу не выглядят такими значительными. Более того, высокие расходы на рекламу на деле оказываются не такими большими, если учесть, сколько прибыли может принести эффективная реклама и сколько потенциальных покупателей она охватывает. Так, размещение рекламы на канале телевидения обходится менее чем в 1 цент на одного человека или одну семью.

В среднем промышленные предприятия тратят не более 1 % от продаж на рекламу. Хотя большие корпорации, хорошо понимая выгоду от эффективного рекламирования, тратят более значительные суммы на большие и малые рекламные кампании. Рекламный бюджет многих из них достигает 5 - 10 % от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20 - 30 %.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Они связаны с двумя подходами:

бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы;

бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций.

Первый подход очень сложный и под силу только специалистам рекламного дела, имеющим очень высокую профессиональную подготовку и штат работников, способных провести не только тщательное исследование показателей прошлых рекламных кампаний, но и сделать адекватные прогнозы на будущее. Конкретные цифры затрат на рекламу планируются исходя из прибыльности, которую она может принести. Данный метод требует использования специально разработанных методик определения прибыльности на разных этапах рекламной кампании и позволяет дополнительно выявить, на каком этапе реклама товара является наиболее эффективной, а на каких этапах затраты на нее можно уменьшить. Так, один из известных исследователей рекламного бизнеса К.С. Палда провел специальный анализ возможностей разработки эффективного (необходимого) рекламного бюджета для корпорации, занимающейся изготовлением и продажей патентованных медицинских препаратов. В ходе исследования выяснилось, что один доллар, потраченный на рекламу, дает только 0,5 доллара дополнительных продаж, если рекламная кампания длится короткое время; однако прибыльность от одного доллара затрат на рекламу в долгосрочной кампании достигает 1,63 доллара. Таким образом, благодаря показателям исследования Палды и его сотрудников руководство фирмы не только определило ассигнования на рекламу, но и без колебаний избрало стратегию мощной рекламной кампании. В большинстве случаев, однако, рекламный бюджет организаций рассчитывается методами, не связанными напрямую с его рентабельностью. Наиболее известные из них следующие: метод процента; метод возможностей; паритетный метод; метод целей и задач.

Метод процента. Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от продаж за прошлый год. В этом случае ассигнования на рекламную деятельность возрастают, если продажи товаров были высоки, и, наоборот, снижаются с уменьшением продаж. В последнее время многие фирмы используют этот метод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий год.

Метод возможностей. Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. На практике такое планирование рекламного бюджета осуществляется по своего рода остаточному принципу: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы ассигнований на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Планирование бюджета этим методом строится на предположении его минимальной достаточности.

Паритетный метод. Это метод планирования рекламного бюджета, который осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Многие руководители организаций понимают, что, для того чтобы сохранить за собой рыночную нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько средств, сколько тратят их конкуренты. Задача менеджера-маркетолога в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочные товары. Такая информация в целом доступна, поскольку известны расценки на главные средства распространения рекламных материалов.

Метод целей и задач. Фирмы, использующие этот метод в разработке рекламного бюджета, начинают с определения специфических целей будущей рекламной кампании. Например, компания "Техасгалф" до начала своей рекламной кампании имела рыночную долю около 5 % и солидных покупателей (шесть организаций) производимого ею продукта - фосфорной кислоты. Была поставлена цель рекламы - за короткий промежуток рекламирования увеличить число потребителей, знающих о фирме и ее товаре, на 10 %. Рекламная кампания была рассчитана на рекламирование фосфорной кислоты как очень "чистого и зеленого" продукта.

В соответствии с этим была выделена определенная сумма денег на проведение рекламных мероприятий. Оказалось, что разработчики бюджета не ошиблись. Реклама полностью окупила затраты и принесла значительную прибыль, поскольку поставленная цель была не только достигнута, но ее результаты оказались выше - 20 % увеличения числа потенциальных и реальных покупателей.

Функции организации и координации. В рекламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рекламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы фирмы - производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламном менеджменте. Первый, или узкий, аспект - это управление созданием рекламных материалов. Второй, более широкий аспект - управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема, а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

На этапе планирования рекламы руководство фирмы определило ее основные цели и главную тему. Цели должны быть достигнуты, а тема сообщения должна дойти до потребителя, если будет создана эффективная реклама. Таким образом, на этапе организации в рекламную деятельность вовлекаются две категории сотрудников: менеджеры и творческие работники, которым предстоит разработать текст и оформление рекламы. Главная роль, конечно, принадлежит последним, хотя профессионалы-менеджеры необходимы для координации и управления их деятельностью, а часто и в качестве консультантов по организационным и даже творческим вопросам.

Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;

художественное оформление текста рекламы: шрифт, графические элементы, использование цветов и красок;

технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления;

особенности рекламного объявления в зависимости от средств размещения.

Первую группу факторов в цепочке организационной функции рекламного менеджмента можно схематически представить как структуру "текст рекламой) сообщения и его составляющие".

Содержание рекламного сообщения. Исследования показывают, что к созданию рекламных текстов должен быть применен особый подход. Он заключается в рассмотрении и выборе наиболее эффективной формы рекламного сообщения, часто в необходимости на стадии создания рекламы перекомпоновки содержательных элементов этого сообщения, а также в профессиональном умении выделять его отдельные аргументы и наиболее важные стороны.

В теории и практике рекламного бизнеса существует много подходов к анализу и классификации рекламных текстов.

По предмету сообщения тексты можно разделить, например, на тексты рубричной рекламы, изобразительной рекламы, тексты для рекламы розничной торговли и общие тексты, требующие прямого или опосредованного действия.

По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем рекламные тексты можно разделить на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования.

В последнее время широкое распространение среди творческих работников рекламы получил подход к осознанию содержания текста, исходя из того, удовлетворение каких потребностей покупателя должен вызвать рекламируемый товар. Удовлетворение, которое покупатель получает от приобретения товара, может носить рациональный или эмоциональный (чувственный) характер или может быть более высокого уровня - удовлетворение, связанное с общественным статусом и самооценкой (самолюбием). Такой подход к разработке рекламных материалов дает их авторам очень широкие возможности для деятельности.

Можно назвать еще один распространенный подход к организации рекламного текста - подбор текстового обращения на основе его желательности, исключительности и правдоподобности. Эффективный рекламный текст должен содержать все перечисленные качества: быть нужным и интересным для потребителя, заинтересовать его чем-то особенно привлекательным и не обманывать потребителя.

Заголовок и подзаголовки. Заголовок - стержень рекламного сообщения и наиболее броский его элемент. Он должен быть кратким, ясным по смыслу. Цель заголовка - направить внимание потенциального потребителя на увиденную им рекламу. Если реклама большая, она может содержать подзаголовки. Человек, прочитавший заголовок и подзаголовки, может рассматриваться уже как потенциальный покупатель рекламируемого товара.

Рекламный слоган (лозунг). Почти во всех рекламах товаров массового потребления по телевидению можно услышать слоган фирмы, выпускающей данные товары. Он звучит по радио и присутствует в рекламах в печатных средствах. Это очень важный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачного изобретения. Такой слоган становится паролем, отличительным знаком фирмы или ее товаров.

Так, компания "Проктер энд Гэмбл" сопровождает рекламу своих товаров девизом "Качество, которому можно доверять". Корпорация "Сименс" избрала своим слоганом фразу "Потому что я люблю". Фирма "Шелл" рекламирует свои товары, обещая: "С нами сбываются все мечты". Такой лозунг особенно хорошо запоминается, если звучит в телероликах.

Логотип в рекламе. Логотип - это торговый знак фирмы. Он может быть графическим или словесным. В ряде случаев используются оба элемента. Как правило, логотип, так же как и слоган, присутствует в рекламе. Он выполняет чаще всего различительную функцию, т.е. служит знаком, отличающим одну фирму от другой. Под логотипом может пониматься, например, символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятный и краткий. Пример такого логотипа - ранее упоминавшийся логотип компании "Проктер энд Гэмбл", выполненный в виде чеканной монеты.

Логотипы могут (но необязательно) отражать особенности производимых фирмой товаров. Так, во всем мире известен логотип корпорации "Мерседес" в виде графического изображения руля. Изображение яблока как логотип компании "Эппл" (Apple) хотя и не передает особенностей вычислительной техники, но отражает название известного производителя ЭВМ (Apple - в переводе с английского языка означает яблоко).

Иллюстрации в тексте рекламы. На стадии создания рекламы творческий коллектив, принимающий в нем участие, расширяется. К текстовикам присоединяются художники, графики, профессионалы-фотографы.

Фотографии и рисунки часто используются в печатной рекламе, особенно в журнальных изданиях. Они в этом случае должны быть очень броскими, чтобы привлечь внимание читателя. Этот эффект достигается, если фотографии или рисунки не прямолинейны, а показывают действия или людей в каком-нибудь художественном ракурсе (неординарность ситуации). Вопрос о том, что эффективнее - фотография или рисунок, обычно решается в пользу первой. Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок. Однако многие специалисты художественного дизайна рекламы в ряде случаев предпочитают рисунок. Когда, например, стоит задача создать особое настроение у читателей или зрителей, незаменим стильный рисунок, выполненный в соответствующем тоне. Если реклама рассчитана на молодого интеллектуала, наиболее подходящим будет абстрактный рисунок.

Подписи под иллюстрациями. Исследования показали, что подписи и комментарии под рисунками, фотографиями привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность восприятия рекламного текста потребителем важно использовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительную к основной информацию.

Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы. У специалистов, разрабатывающих рекламные обращения, имеется целый набор правил относительно стиля и языковых средств. Например, слова в рекламе должны создавать ощущение активности, не следует употреблять страдательный залог, вместо слов "предлагаем", "доступны" необходимо дать рекомендации типа "проверьте", "возьмите", "убедитесь сами" и т.д. Рекламный текст должен быть обращен к одному человеку или группе единомышленников.

В рекламе допустимо чувство юмора, но не стоит злоупотреблять элементами сатиры и иронии, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться против самого рекламодателя. В стиле рекламного сообщения должно быть чувство меры. Осторожно следует относиться к использованию в рекламе грубых выражений или негативного подхода.

Художественное оформление текста. На организационном этапе разработки рекламы важную роль играют факторы ее художественного оформления: выбор цветов и красок, графических рисунков и, конечно, шрифта.

Основное правило выбора шрифта для рекламы - его соответствие теме рекламного сообщения. Так, тяжелый, рубленый шрифт целесообразно использовать там, где рекламируются большие изделия - особенно машины, станки и другие - как товары производственного назначения. В рекламах многих товаров, например парфюмерии, украшений, применим легкий витиеватый шрифт. Однако последний будет совсем неуместен в рекламе изделий тяжелой промышленности.

Второе правило использования разных шрифтов в тексте - это умеренность. Большое их разнообразие или обилие прописных букв, подчеркиваний затрудняют восприятие сообщения.

Тема выбора цвета для рекламы не менее актуальна, чем составление хорошего содержания. Цвет играет важную роль в рекламных проспектах, рекламах, помещаемых в журналах, и, конечно, телерекламах. Его функции не ограничиваются только украшательством. Цвет и краски в рекламе многофункциональны. Они делают рекламу яркой, привлекательной, способствуют созданию определенного настроения и, наконец, несут чисто смысловую нагрузку. Художники-оформители рекламы должны хорошо знать психологию восприятия цветов разными категориями людей, чтобы создать эффективную рекламу. В противном случае реклама может превратиться в антирекламу.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех трех названных элементов можно также отнести к организационной функции в управлении рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих тему и идею рекламного сообщения.

рекламный менеджмент цель бюджет

Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно над оригиналом. Если реклама проста по содержанию и оформлению, дизайнеры готовят оригинал сразу. Если реклама сложная, разрабатывается несколько эскизов. Макет для газетного объявления не обязателен, но для журнала необходим.

Организационный этап создания рекламы завершается ее опубликованием в печатных изданиях или показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидению, а также устных объявлении по радио.

Функции организации и координации в менеджменте рекламной кампании фирмы - производителя товаров. Выше была рассмотрена роль названных функций в узком аспекте рекламной деятельности - создании рекламных материалов. Следует сказать, что обе эти функции играют еще более заметную роль в управлении рекламным бизнесом, а именно процессом проведения рекламной кампании. От. того, как удается организовать и скоординировать взаимодействие сразу нескольких различных средств, форм, приемов рекламирования на протяжении определенного времени, зависит, несомненно, эффективность достижения поставленных рекламных целей.

Управление на стадии организации и проведения рекламной кампании носит сложный характер уже из-за большого числа ее участников, выступающих в роли субъектов или объектов управления.

В рекламном менеджменте различают три метода управления рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный и смешанный.

При централизованном методе управления организация всей рекламной кампании поручается рекламодателем рекламному агентству, последний становится центром управления. Его сотрудники участвуют в разработке стратегии рекламодателя и полностью берут на себя разработку и решение тактических и творческих задач рекламной кампании. Такое рекламное агентство имеет филиалы, которые на местах реализуют его разработки. Рекламодатель в организации рекламной кампании играет своего рода "законодательную" роль: он утверждает решения рекламного агентства. В ряде случаев эта роль дополняется небольшими координационными, точнее, корректирующими действиями с его стороны.

При децентрализованном методе управления рекламной кампанией решения принимаются автономно рекламными агентствами в местах проведения рекламной кампании.

Третий вид управления - смешанный. Организация рекламной кампании при таком виде управления имеет две особенности: рекламные агентства на местах разрабатывают и осуществляют соответствующие элементы рекламной кампании, но с предварительным согласованием с центральным рекламным агентством.