Все три метода используются в практике проведения рекламных кампаний больших производственных фирм и корпораций.

К преимуществам централизованного метода управления рекламной кампанией можно отнести следующие:

возможность создания рекламных материалов на достаточно высоком профессиональном уровне;

унифицированность и однотипность визуального и текстового представления рекламы;

обеспечение скоординированности рекламирования в разных местах.

Однако здесь может проявиться один существенный недостаток: унификация рекламных материалов не позволяет учесть все особенности потребительских рынков на местах.

Метод децентрализации управления организацией рекламной кампании имеет иные особенности. Рекламным агентствам на местах дается свобода выбора и разработки рекламных материалов. В этом случае центральное агентство контролирует только уровень прибыли, а также окупаемость вложенных в рекламу средств. Преимуществом такого подхода к функции организации рекламирования является учет специфических характеристик существующих рынков в различных местах, а также быстрое реагирование на их изменения. Серьезным недостатком метода децентрализованного управления рекламной кампанией является большой расход денежных средств на создание локальных разновидностей рекламы и, возможно, потери в их качестве.

В современном рекламном менеджменте многих фирм и корпораций все чаще используется смешанный метод управления, когда они поручают рекламному агентству, пользующемуся высокой репутацией, функции координатора рекламной кампании.

Функция координации в рекламной кампании. Эффективная организация рекламной кампании по существу невозможна без одновременного координационного процесса. На всем протяжении рекламной кампании ее участникам приходится координировать отдельные элементы по нескольким аспектам - по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам и способам их решения и т.д. Как и в организации рекламного процесса, функция координации охватывает взаимоотношения между всеми участниками кампании: рекламодателем, агентствами в центре и на местах, коммерческими агентами и дилерами, средствами распространения рекламы и потребителем как целевым звеном всей рекламной деятельности производственной фирмы.

Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование, организация и координация - все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность „рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. И наконец, эффективность - это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой) акции.

Проблема контроля и измерения эффективности рекламы не нашла еще своего окончательного решения. Первоначально вопрос ставился следующим образом: можно ли вообще и какими методами оценить эффективность в рекламном бизнесе? Многочисленные исследования, проведенные на макроуровне, в целом дали положительный ответ на поставленный вопрос. Эти исследования выявили те параметры" по которым можно дать оценку эффективности рекламной кампании фирмы. К ним относятся следующие:

реклама доходит до категории потенциальных покупателей, с которыми торговый персонал не может войти в непосредственный контакт;

реклама позволяет снизить себестоимость продукции, расширяя возможность ее сбыта;

реклама информирует людей о наличии определенных товаров, тем самым способствуя увеличению продаж этих товаров;

реклама увеличивает число потенциальных и реальных покупателей товара определенной марки.

Однако приведенные выше показатели эффективности рекламы (рекламной кампании) не охватывают всех вопросов анализируемой темы.

Можно выделить еще три глобальные проблемы при оценке эффективности рекламной деятельности:

что понимается под эффективностью, т.е. что измерять в конце (на протяжении) рекламной кампании;

какими методами измерять;

в какое время измерять (временные виды контроля).

Два подхода к оценке эффективности рекламной кампании. В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.

В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть менеджеров считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как ее самой главной специфической функции в рекламном менеджменте. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности берется за основу рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга - продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществленных после нее продаж товара, т.е. будет оцениваться ее экономический, или торговый, эффект.

В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего - инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.

Таким образом, можно сказать, что в контроль эффективности рекламной акции или кампании могут быть включены оба элемента: коммуникативная и экономическая эффективность. Но измеряются они различными методами.

Измерение коммуникативной эффективности рекламирования. Цель рекламы в данном случае - достичь внимания как можно большего (нужного) числа потребителей и вызвать у них желание купить рекламируемый товар. Проблема в том, что эти параметры нелегко измерить. Известны четыре наиболее распространенных метода их оценки.

Изучение отношения потребителей к товару. Этим методом исследуются различные факторы и виды восприятия потребителями рекламируемых товаров и соответствующие поведенческие действия покупателей. Психологические тесты и оценочные шкалы являются главными инструментами данного метода. В числе характеристик исследуются потребительские предпочтения, оценка значимости товаров, ранжирование товаров в восприятии потребителей, желание сделать покупки и т.д.

Тесты на запоминание. Методы изучения отношения потребителей к рекламируемым товарам отражают сформировавшееся мнение потребителей.

Тесты на запоминание имеют другую цель. Исследователям важно узнать, сколько человек запомнили рекламу, которую они увидели (услышали) только что, и что из ее сообщения запомнили, Используются тесты, в том числе с подсказками. Тестовая методика важна для определения степени донесения рекламой целевой информации до потребителей.

Психофизические методы. При использовании этих методов явственно проявляется контрольная функция рекламного менеджмента, потому что все показатели строго фиксируются приборами и могут быть четко рассчитаны с помощью соответствующих математических формул. Измерения осуществляются с помощью приборов и представляют собой весьма сложный и дорогостоящий процесс.

Применяя психофизические методы в оценке эффективности рекламы, исследователи исходят из того, что физиологические показатели являются отражением психологических реакций человека на предъявляемый ему раздражитель (в данном случае - показ рекламы). Приведем два примера использования техники в оценке эффективности воздействия рекламы на испытуемых.

Тахитоскопический метод используется для измерения скорости реакции и восприятия рекламного сообщения испытуемыми. При этом данные показатели могут измеряться относительно отдельных компонентов рекламы: заглавия, иллюстрации, части текста. Часто этим методом исследуются на эффективность бренд-имиджи товаров или их логотипы.

Реакция на стимул - показ или прослушивание рекламы - может быть измерена с помощью еще одного прибора - психогальванометра. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что сразу регистрируется как разница в электрическом напряжении между двумя электродами на руке. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель напряженности будет на счетчике прибора.

Метод обратной связи. Многие промышленные фирмы используют этот метод в качестве основного при оценке эффективности их рекламных материалов. Например, в рекламе, отправленной по целевому адресу, клиенту может быть предложено отослать прилагаемый к ней купон обратно фирме с гарантией присылки ему дополнительных информационных материалов. По числу полученных обратно купонов рекламодатель может оценить эффективность первоначальной рекламы.

Измерение экономической (торговой) эффективности рекламы. Сложность контроля торговой эффективности рекламной деятельности фирмы связана с несколькими факторами:

трудно выявить прямую зависимость между сбытом и предварительной рекламной кампанией;

влияние рекламы на продажи товаров является только одним компонентом в целой системе факторов, определяющих успешность маркетинга фирмы. Поэтому трудно выделить и количественно подсчитать эффективность отдельного фактора из всей системы;

между рекламой и реальными продажами товара может объективно существовать необходимость во временном промежутке. Однако этот отсроченный эффект может быть неправильно интерпретирован в экономической оценке рекламы.

Существуют три распространенных метода измерения торговой эффективности рекламы.

Метод прямого измерения. В ряде случаев сбыт товаров осуществляется исключительно через рекламирование. Соответственно эффективность такого рекламирования может быть измерена прямо, количеством последовавших за ним продаж. Этот вид оценки возможен при использовании директ-мейл, а также при организации широкого информирования потребителей о товарах по телевидению.

Эконометрические методы. Это целая система методов, с помощью которых можно:

отделить и измерить влияние рекламы на продажи товаров от других маркетинговых факторов;

дать характеристику сравнительной эффективности отдельных элементов рекламы или рекламной кампании;

сравнить воздействие рекламы на сбыт товара в зависимости от средств ее распространения;

рассмотреть возможность усовершенствования рекламной деятельности в будущем для достижения соответствующих маркетинговых целей.

Наиболее целесообразно в анализе экономической (торговой) эффективности рекламы использовать ординарные уравнения. Процессы, требующие исследования сложных взаимозависимостей, могут быть оценены на основе системы таких уравнений.

Экспериментальные методы. Эти методы носят еще название полевого, или контрольного, эксперимента.

Для фирмы, которая не может провести прямое исследование торговой эффективности своей рекламной кампании, метод контрольного эксперимента является наиболее надежным. Он относится к категории опосредованных приемов анализа. Суть данного метода заключается в организации специального торгового эксперимента, в котором переменной величиной является реклама (ее виды, формы воздействия, средства распространения и т.д.). Эксперимент проводится на ограниченном рынке. Разнообразные аспекты рекламы могут проверяться на их экономическую эффективность отдельно - для получения корректных данных.

Данный метод очень эффективен при его профессиональной организации. Однако он не используется очень часто по нескольким причинам: во-первых, дорогостоящий; во-вторых, поглощает много времени, которого у работников фирмы просто может не оказаться; в-третьих, в период его проведения конкуренты могут много узнать об особенностях рекламной стратегии фирмы.

Рассмотрев методы выявления и оценки коммуникативной и торговой эффективности рекламы (рекламной деятельности), мы по существу дали анализ содержания функции контроля в системе функций рекламного менеджмента. Второй важный аспект этой функции - виды контроля в зависимости от времени его осуществления в процессе рекламной деятельности (рекламной кампании) фирмы.

Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии ее разработки и действия. В этой связи различают три вида контроля: предварительный; контроль результатов; текущий контроль.

Предварительный контроль осуществляется еще до разработки основной рекламы или рекламной кампании. Это могут быть тесты на ее отдельные компоненты. Например, часто телевизионный рекламный ролик поначалу показывается небольшой, специально подобранной аудитории в театре с целью выявления ее отношения к рекламе. Такая аудитория служит как бы моделью будущего рыночного сегмента фирмы. Разновидностью предварительного контроля является показ (прослушивание, помещение в журналах) отдельных фрагментов или черновых вариантов будущей рекламы.

Контроль результатов. Это контроль воздействия рекламы на потребителей.

Здесь важны два момента:

видели ли потребители в действительности рекламу;

помнят ли они что-нибудь о ней.

Первый вид тестов получил название тестов на узнавание. Респондента просят указать, какую из нескольких представленных ему реклам он видел или слышал. Второй вид тестов рассчитан на выявление, действительно ли этот человек видел (слышал) данную рекламу. Отношение числа людей, утверждающих, что они видели рекламу, к числу людей, которые действительно ее видели, является мерой измерения эффективности рекламы.

Текущий контроль. Текущий контроль осуществляется в процессе проведения рекламной кампании, когда потенциальный потребитель увидел рекламу. Например, телезрителям могут быть заданы вопросы о рекламе прямо в момент рекламной передачи, читателям журналов или газет - также в момент или сразу после окончания чтения. Компании, занимающиеся внешней рекламой, на стадии текущего контроля выявляют ее эффективность на основе подсчета, например, числа транспортных средств (машин и др.), проехавших мимо установленных рекламных щитов. Такой подсчет служит основанием для прогнозов на целевую эффективность рекламного средства.

Список литературы

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.

2. Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.

3. Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама - путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.

4. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.

5. Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009.

6. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.

7. Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.

8. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.

Размещено на Allbest.ru