Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИИ

1.1 Рекламная компания: сущность, задачи, классификация

1.2 Формирование целей рекламной компании

1.3 Этапы планирования рекламной компании

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ОАО «ТРАНСАЭРО»

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Трансаэро»

2.2 Анализ рекламной деятельности ОАО «Трансаэро»

2.3 Мероприятия по проведению рекламной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области. Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. Это и многое другое определяет актуальность избранной темы.

Если реклама - это способ показать имидж, то рекламная стратегия - это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать продукт и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию.

В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о фирме и предлагаемых ей услугах, в частности их потребительской стоимости.

Современная фирма для обеспечения своего успеха на рынке обязательно использует рекламу как опосредованную форму информирования о производимом товаре или услуге. При этом задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать нужную реакцию потребителя. Важную роль в управлении рекламной деятельностью играет планирование рекламных кампаний, и в частности, медиапланирование, которое необходимо для повышения эффективности рекламной кампании. Целью дипломной работы является разработка рекламной кампании ОАО “Трансаэро”.

Поставленная цель предопределила необходимость решения следующих задач:

- рассмотреть сущность и виды рекламной кампании;

- изучить цели рекламной кампании;

- рассмотреть этапы разработки плана рекламной кампании;

- проанализировать производственно-экономическую деятельность предприятия;

- проанализировать рекламную деятельность предприятия;

- предложить план эффективной рекламной кампании.

Объектом работы является - авиакомпания ОАО “Трансаэро”.

Предмет работы - рекламная кампания ОАО “ Трансаэро ”.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ

1.1 Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация

Развитие рыночной экономики создало почву для формирования яркого проявления в маркетинге - рекламы.

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» гласит: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Таким образом, исходя из приведенных понятий рекламы, можно сказать, что она включает в себя следующие составляющие: наличие формы коммуникации, средства информации, платные услуги, источники финансирования, поддерживает интерес к товарам, идеям, начинаниям, способствует их реализации.

Широкое определение рекламы отражает ее сущность, как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются различные сферы рекламной деятельности, как торговля, экономика, наука, политика и т.д. (представлена в таблице 1). Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Таблица 1 Сферы и предмет рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
1. Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
2. Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
3. Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, туризм
4. Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
5. Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
6. Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестов
7. Юриспруденция	Сообщение о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
8. Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
9. Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованию
10. Семейные и межличностные	Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступление в дело

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, этических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в:

- обеспечении бесперебойного сбыта производственной продукции;

- информировании потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах;

- эффективном производстве товаров;

- лучшем удовлетворении потребностей населения.

С перечисленными задачами торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.

Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие. Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технологического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.). Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, представлены в таблице 2.

Таблица 2 Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Виды рекламных кампаний (классификация)

По географическому принципу:

- локальные (один город, район);

- региональные;

- федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:

- «мономедийные» - используется один вид СМИ (например, только пресса);

- «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

- массовые - ориентированные на все категории потребителей;

- нишевые - ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:

- РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;

- имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;

- информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);

- рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);

- поддерживающие рекламную кампанию, цель - напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Однако проведение рекламной деятельности зависит от многих факторов: отраслевой принадлежности, размера предприятий, сферы деятельности, наличия денежных средств и т.д.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Формулирование целей рекламной деятельности, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе описываемых целей может присутствовать отдельной строкой имиджевая реклама. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Та часть потребителей, которая может стать основными клиентами, называется целевой аудиторией или целевой группой. 3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. 6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. 7. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. 8. Организовать работу компании во время рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании зависит от ее правильного осуществления.

9. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Открытое акционерное общество «Авиакомпания «Трансаэро» - одна из крупнейших авиакомпаний РФ.

Российский авиатранспортный комплекс - это технологически, организационно и экономически сложная структура, призванная обеспечить потребности экономических агентов в услугах высокого качества по перевозке грузов и пассажиров.

1.2 Формирование целей рекламной кампании

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Воплощенная предприятием с помощью средств массовой информации концепция коммуникации и сбыта, основанная на определенной идее, называется рекламной кампанией.

Определение целей рекламы является непростой задачей, так как реклама призвана решать не одну, а целую систему задач, в том числе стратегических. Определение целей рекламы зависит от ряда факторов:

- от роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

- от этапа жизненного цикла товара и самой компании;

- от наличия товаров-конкурентов или товаров-субститутов;

- от выбранной маркетинговой стратегии компании по отношению к потребителям и других, менее значимых факторов.

Формулирование целей рекламной деятельности, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе описываемых целей может присутствовать отдельной строкой имиджевая реклама.

Выбор медиаканалов в первую очередь зависит от цели рекламной кампании. Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

- создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

- предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

- формирование благосклонности по отношению к фирме;

- создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

- формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

- побуждение к приобретению услуги.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной компании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объёмы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной компании, относят:

- общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

- маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

- состояние целевой аудитории.

Классический способ достичь понимания возможностей рекламы - это представить рекламу в виде пирамиды (см. рис. 1).

Первый уровень - осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

Второй уровень - знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

Рис. 1. Пирамида рекламных целей

Третий уровень - расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.

Четвертый уровень - предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.

Пятый уровень - убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.

Шестой уровень - покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди». Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.

Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.



Рис. 2. Пирамида рекламных целей, повторного спроса

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель - стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, пирамида рекламных целей начинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида (см. рис. 2). Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды. Таким образом, выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей рыночной ситуации.

1.3 Этапы планирования рекламной кампании

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Та часть потребителей, которая может стать основными клиентами, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование услуги на определенную группу населения.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели. Цели обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими задачами, а также состоянием целевой аудитории. Выделяют коммуникационные и экономические цели. Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого компанией рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели являются преобладающими и основными в деятельности предприятий, которые оказывают парикмахерские услуги.

Коммуникационные цели сводятся к формированию положительного имиджа компании, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями. Для предприятий сервиса постановка и достижение коммуникационных целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов компания должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж компании является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой компании.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании. Творческая стратегия - это основная идея, воплощающая в себе то, что и как организация планирует сказать в своих рекламных сообщениях. Это поиск, создание и воплощение рекламной идеи, на которой строиться вся рекламная кампания.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных). Средства рекламы были описаны выше. Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2 -- 4 недели.

При планировании рекламной кампании в салонном бизнесе надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым услугам.

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. Осуществление рекламной деятельности предприятия тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). Существует ряд методов определения рекламного бюджета, выбор которого зависит от ряда факторов. К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла компании и/или услуги, дифференциация услуг, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

7. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть, уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

8. Организовать работу компании во время рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании зависит от ее правильного осуществления. Необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, надо постоянно контролировать процесс реализации и обеспечивать его правильное выполнение. 9. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения. Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

- расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

- анализ коммуникационной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

- оценку качества рекламного материала, т. е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Таким образом, при формировании рекламной кампании необходимо пройти ряд последовательных этапов, только четко сформированные цели и задачи помогут достигнуть желаемого результата, а эффективная реализация, зависит от предварительной подготовки и контроле.

Планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно, которое начинается с исследований (исходных условий на рынке, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности) и заканчивается оценкой полученных результатов.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия - это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия - одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т.д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д.

Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия - одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

Формирование бюджета рекламной кампании является одной из рекламных стратегий и предполагает ответы на следующие вопросы:

- какие средства маркетинговых коммуникаций будут использоваться в рекламной кампании наряду с рекламой;

- каким образом определять бюджет поддерживающих средств коммуникации (стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и др.).

Большие затраты сами по себе еще не гарантируют большого успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Но поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду. Наиболее очевидными ограничивающими факторами размера бюджета являются размеры фондов финансирования и здравый смысл.

Величину бюджета на рекламу определяют с помощью нескольких методов, подробно описанных в специальной литературе:

- в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);

- с учетом доли рынка и доли голоса (метод Шроера);

- с учетом целей и задач (метод целеполагания Дж. М. Юла);

- на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

- на основе планирования затрат;

- на основе затрат конкурентов;

- экспертным методом НУП/5;

- на основе математического моделирования.

Разработка и реализация эффективной рекламной кампании предполагает решение вопроса выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности. Бюджет на рекламную кампанию складывается из затрат на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директмаркетинг и другие инструменты продвижения, которые будут выбраны в соответствии с решаемыми задачами.

Рекламный бюджет может быть определен одним из описанных выше методов, а затем рассчитывается комплексный бюджет рекламной кампании.

Формулу комплексной величины бюджета рекламной кампании можно представить в следующем виде:

БРК = Бр + Бсс + Бпр + Бдм, (1)

где БРК - бюджет рекламной кампании;

Бр - рекламный бюджет;

Бсс - бюджет на мероприятия стимулирования сбыта;

Бпр - бюджет на мероприятия паблик рилейшнз;

Бдм - бюджет на мероприятия директ-маркетинга.

Каждое предприятие при разработке плана маркетинга определяет набор средств коммуникации, посредством которых оно будет доставлять свои сообщения до целевых аудиторий. На этом этапе актуализируется вопрос выбора средств коммуникации, обеспечивающих максимальный эффект, возможный при определенном бюджете маркетинга в целом и бюджете продвижения в частности.

Остается один важный вопрос: как сформировать бюджет продвижения, объединяющего различные компоненты коммуникационного комплекса, исходя из ограничений рекламного бюджета? Для ответа на этот вопрос необходимо провести анализ распределения бюджета рекламной кампании в зависимости от типа товара на основе эмпирического опыта, накопленного в отрасли.

Для выявления связи между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами в феврале-марте 2013г. был проведен экспертный опрос. Основным критерием отбора экспертов послужил опыт профессиональной деятельности в сфере маркетинга и рекламы не менее пяти лет. Костяк отобранных экспертов составили ведущие специалисты и руководители отделов рекламы, директора по маркетингу, а также руководители коммерческих предприятий Москвы (двадцать человек). Точность полученных данных достаточна для того, чтобы дать количественную и качественную оценку рассматриваемым связям и зависимостям.

Экспертам было предложено оценить эффективность воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределить бюджет продвижения между этими средствами применительно к различным типам товаров и услуг в долевом соотношении. В качестве рассматриваемых типов товаров, применительно к которым экспертам предлагалось оценить эффективность воздействия коммуникационных инструментов на потребителей и распределить бюджет продвижения между этими инструментами, были выбраны упакованные товары повседневного спроса, товары массового спроса длительного пользования (бытовая техника, мебель и т. д.), товары производственного назначения и услуги.

На практике принятие решений в области маркетинговой коммуникации напрямую зависит от каждой конкретной ситуации, сочетания разнообразных факторов внешней и внутренней среды предприятия, конкретизация которых в рамках письменного опроса крайне затруднительна.

Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета, что бюджет продвижения равен 100 %. Представленные ниже средние значения экспертных оценок в силу принятого уровня точности сохраняют известную степень условности, тем не менее, такой уровень достоверности данных отражает качественный и количественный характер связей между измеряемыми явлениями.

Чтобы сопоставить оценочные значения средств продвижения с распределением бюджета продвижения, был введен дополнительный нормированный показатель k - коэффициент участия в бюджете рекламной кампании. Если принять рекламные затраты за единицу, то можно рассчитать доли бюджетов на стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и другие средства коммуникации, которые будут использоваться в рекламной кампании. Для расчета бюджета всей рекламной кампании необходимо сначала определить величину рекламного бюджета одним из описанных выше методов, а затем, вычислив коэффициенты участия для других маркетинговых коммуникаций, получить общую сумму расходов на рекламную кампанию по формуле:

БРК1 = Бр + kсс Бр + kпр Бр + kдм Бр. (2)

Так, для товаров повседневного спроса формула расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть следующим образом:

БРК1 = Бр + 0,68Бр + 0,11Бр + 0,05Бр.

Расчет бюджета рекламной кампании для товаров длительного пользования произведем по формуле:

БРК2 = Бр + 0,69Бр + 0,30Бр + 0,17Бр.

Для товаров промышленного назначения формула расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть так:

БРК3 = Бр + 0,63Бр + 0,42Бр + 0,57Бр.

БРК4 = Бр + 0,51Бр + 0,46Бр + 0,34Бр.

Перед началом рекламной кампании необходимо определить структуру затрат на рекламу, поскольку специалисты по рекламе в организации, как правило, упускают из виду некоторые статьи расходов, что ведет к увеличению планового финансирования.

Определив величину бюджета рекламной кампании, нельзя считать задачу окончательно решенной. Организационные и административные расходы не включаются в бюджет кампании, а относятся к издержкам. Но если их не предусмотреть заранее, то ко времени, когда годовые издержки предприятия будут учтены, эти расходы придется покрывать из бюджета рекламной кампании, что может привести к снижению ее эффективности.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ОАО «Трансаэро»

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Трансаэро»

Открытое акционерное общество «Трансаэро» - первая частная авиакомпания в истории России. С самого начала она создавалась на новой основе, впитывая в себя все лучшее, что есть в мировой гражданской авиации.

День рождения авиакомпании «Трансаэро» - 5 ноября 1991 года. Тогда на арендованном самолете, но уже под собственным кодом UN, был выполнен ее первый полет - чартерный рейс по маршруту Москва - Тель-Авив - Москва.

ОАО «Трансаэро» -- российская авиакомпания, базирующаяся в Москве. Порт приписки -- Международный аэропорт Домодедово. Как юридическое лицо, «Трансаэро» была зарегистрирована в Москве.

Сегодня наша компания обладает самым большим парком широкофюзеляжных дальнемагистральных воздушных судов в России, СНГ и Восточной Европе. Она также является единственным в этом регионе эксплуатантом пассажирских самолетов Боинг-747.

Стратегия комплектования флота авиакомпании «Трансаэро» основывается на трех главных принципах: безопасность, комфорт и постоянное совершенствование.

Парк авиакомпании состоит из 95 современных авиалайнера, в который входят самолеты: Боинг-777, Боинг-747, Боинг-767, Боинг-737, Ту-214. Такое гармоничное сочетание различных типов воздушных судов позволяет авиакомпании в максимальной степени удовлетворить потребности пассажиров на различных маршрутах. Парк «Трансаэро» постоянно пополняется, в первую очередь, за счет дальнемагистральных самолетов нового поколения Боинг-777 и Боинг-747-400.

Качество продукта компании стало настоящим прорывом в будущее. И сегодня многие стандарты «Трансаэро» являются уникальными. Система менеджмента качества авиакомпании «Трансаэро» сертифицирована по требованиям стандарта ISO 9001:2008, а также «Трансаэро» обладает международным сертификатом безопасности IOSA. «Трансаэро» - единственная авиакомпания России, внедрившая на большинстве своих регулярных рейсах 4 класса обслуживания: Империал, Бизнес класс, Премиальный экономический и Туристический экономический классы.

Пилоты «Трансаэро» проходили подготовку в таких компаниях, как Boeing, United Airlines, American Airlines, British Airways, стюарды - в Air France, British Airways, Finnair, KLM, а в 1994 году был открыт собственный Учебный центр, обладающий уникальной техникой для подготовки и тренировок пилотов.

Соблюдая и развивая лучшие традиции отечественной авиации, авиакомпания "Трансаэро" продолжает создавать современную историю авиационной отрасли.

5 марта 2010 года в соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации №1095 от 29 декабря 2009 года авиакомпания «Трансаэро» заключила с Федеральным агентством воздушного транспорта договор о перевозке в 2010 году по специальным субсидированным государством тарифам жителей Дальнего Востока в возрасте до 23 и старше 60 лет.

Перевозку этой категории пассажиров «Трансаэро» будет осуществлять по 12 маршрутам: Анадырь - Москва, Благовещенск - Москва, Владивосток - Москва, Магадан - Москва, Петропавловск-Камчатский - Москва, Хабаровск - Москва, Южно-Сахалинск - Москва, Якутск - Москва, Владивосток - Санкт-Петербург, Петропавловск-Камчатский - Санкт-Петербург, Хабаровск - Санкт-Петербург и Южно-Сахалинск - Санкт-Петербург.

«Трансаэро» первой из российской авиакомпанией предоставила своим пассажирам возможность отслеживать статус задержанного багажа через сайт компании в Интернете. Это стало возможным в результате продолжения сотрудничества между «Трансаэро» и компанией SITA в сфере IT-решений для авиационного бизнеса.

29 апреля 2010 года состоялось подписание меморандума о стратегическом сотрудничестве между ОАО «Международный аэропорт Шереметьево» и ОАО «Авиационная компания «Трансаэро». Документ подписали Генеральный директор аэропорта Шереметьево Михаил Василенко и Генеральный директор «Трансаэро» Ольга Плешакова.

Меморандум констатирует, что авиакомпания и аэропорт переходят на новый уровень стратегического партнерства по развитию российского рынка воздушных регулярных и чартерных перевозок. Сотрудничество компаний-партнеров позволит в полной мере реализовать возможности аэропорта в интересах пассажиров и обеспечить высокое качество услуг и безопасности полетов на основе требований стандартов ИАТА, ИКАО, международных стандартов качества, двусторонних соглашений между авиакомпанией и аэропортом.

Авиакомпания «Трансаэро» постоянно расширяет географию полетов. Так, из Санкт-Петербурга в летнем расписании 2010 года появились новые регулярные направления. Это прямые беспосадочные рейсы во Владивосток, Петропавловск-Камчатский, Хабаровск, Южно-Сахалинск. Из Москвы начаты полеты в такие города как Костанай, Якутск, Пекин, Гонконг.

В конце октября Авиакомпания «Трансаэро» выходит на рынок авиаперевозок между Россией и США. Компания начинает регулярные полеты из Москвы в Нью-Йорк и Майами. Также открываются рейсы в Ростов-на-Дону, Донецк и Ригу.

2.2 Анализ рекламной деятельности ОАО «Трансаэро»

Специально сформированное рекламное подразделение ОАО “Трансаэро” осуществляет сегодня агрессивную рекламную политику компании, постоянно изыскивая наиболее эффективно работающие рекламные пространства в газетах, журналах, использует внешнюю рекламу, радио и телевидение. Большое внимание уделяется рекламе имиджа: разработаны изящный и лаконичный фирменный стиль, флаги, логотипы. Издаются на высоком полиграфическом уровне каталоги туристского продукта, активно используются методы оперативного рекламного сопровождения отдельных туров.

Продуманная рекламная политика, значительные средства, затрачиваемые на неё, приносят положительный эффект - число рейсов фирмы постоянно увеличивается. Услуги отличаются оригинальностью и высоким уровнем обслуживания. Руководство фирмы внимательно следит за достаточно непостоянным спросом на услуги, тщательно выбирает для своих клиентов авиатранспортные средства, организует питание, интересные экскурсии.

Рассмотрим более подробно особенности реализации функций управления рекламной деятельностью на ОАО “Трансаэро”:

Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути - это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования - это определение проблем и целей исследования.

Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер. Планирование рекламной кампании на ОАО “Трансаэро” часто осуществляется в последовательности, рассмотренной ниже:

1. Выделяется целевая группа рекламного воздействия;

a) Определяются интересующие фирму рынки.

b) Рассматривается услуга с позиции её преимуществ перед конкурирующими услугами, доступности и запросов покупателей.

c) Определяется потребительский сегмент рынка на данном и других рынках.

d) Решается вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований.

2. Определяется специфика целей рекламной работы, в частности в области распространения сведений об услугах авиакомпании. Должны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы.

3. Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами авиакомпании.

4. Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета;

5. Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности авиакомпании, иностранных филиалов и посредников.

6. Разрабатывается развёрнутый план кампании на основе программно-целевого или сетевого методов планирования.

7. Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы.

8. В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании. 9. Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов - как положительных, так и отрицательных. Важнейшими организационными функциями на ОАО “Трансаэро”, которые осуществляют управляющие являются следующие: