Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы планирования рекламной кампании

1.1 Реклама как элемент маркетинговой коммуникации

1.2 Разработка рекламной стратегии и определение бюджета

1.3 Методика определения эффективности рекламной кампании

Глава 2. Разработка и проведение рекламной кампании в ООО «Мириталь»

2.1 Сбор и анализ информации, сегментация рынка и позиционирование ООО «Мириталь»

2.2 Построение рекламной стратегии ООО «Мириталь»

2.3 Проведение рекламной кампании ООО «Мириталь»

Глава 3. Оценка эффективности рекламной кампании ООО «Мириталь»

3.1 Проблемы эффективности рекламной кампании ООО «Мириталь»5

3.2 Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании ООО «Мириталь»

3.3 Рекомендации по совершенствованию рекламной кампании ООО «Мириталь»

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования. Рыночная экономика поставила перед российскими предпринимателями проблему выживаемости в условиях конкуренции. Выжить -- это не только показать более высокую профессиональную компетентность, но и более умело преподнести себя и свою продукцию. Преподнести себя можно разными способами и средствами, от весьма сомнительных и этически неприемлемых до убедительных, корректных и национально значимых. Большое значение на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности имеет маркетинг. Возрастание значения маркетинга в современных условиях связано с особенностями нынешнего этапа научно-технической революции, который интенсифицировал динамику потребностей, создал условия для гибкого, быстропереориентирующегося, в значительной мере индивидуализированного производства.

Основополагающий принцип маркетинга - воздействие на рынок. Ведь маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Концепция маркетинга одно из центральных мест в комплексе сбытовых мероприятий отводит рекламе. Реклама как один из важнейших инструментов маркетинга обращена непосредственно на потребителя, поэтому от эффективности рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке. Рекламная деятельность позволяет рекламодателю создать конкурентные преимущества высокого порядка, что позволяет отнести рекламу к стратегически важным для экономики сферам.

В этой связи необходимой предпосылкой для роста экономики России, и, в частности, развития производства и укрепления конкурентоспособности отечественных товаров на внутреннем и внешнем рынках, является повышение эффективности рекламной деятельности. Это, в свою очередь, связано с развитием сферы рекламных услуг.

Актуальность проблемы предопределила выбор темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросам развития сферы рекламных услуг посвящены труды многих известных отечественных и зарубежных ученых. Однако проблема рекламной деятельности фирм, занимающихся производством замороженных продуктов, освещена в научной литературе недостаточно, и многие теоретические и практические аспекты требуют пояснений и уточнений. Вопросы планирования, организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности рассмотрены такими известными учеными как Аверьянова В.А., Амплеев А.С., Астафьева Е.В., Богданова М.Е., Данилова И.И., Данишевская О.Г. Анализ экономической стороны рекламы рассмотрен в трудах Антипова К.В., Ерёменко И.В. и др. Сущностные основы рекламы рассмотрены в работах российских авторов: Акберова Т.Б., Антипова А.С., Водопьяновой Н.А., Гурьяновой О.В., Демидовой Е.Н., Коротких И.Ю., Куликовой А.В., Лещук Н.С., Поляковой А.Н. и др. При написании настоящей работы использовались также теоретические концепции, изложенные в трудах Сабурова А.Е., Савиновских А.О., Семено В.Л., Смирнова В.В., Чеховских К.А. и др.

Целью исследования является разработка теоретических, методологических и практических основ планирования и разработки рекламной кампании.

Достижение поставленной цели осуществляется путем решения ряда задач, к числу которых относятся:

1) исследовать теоретические основы планирования рекламной кампании;

2) практически разработать и провести рекламную кампанию в ООО «Мириталь»;

3) оценить эффективность рекламной кампании ООО «Мириталь»;

4) разработать рекомендации по совершенствованию рекламной кампании ООО «Мириталь».

Объект исследования - ООО «Мириталь».

Предмет исследования - рекламная деятельность ООО «Мириталь».

Теоретическую основу работы составили отдельные концепции и фундаментальные положения отечественных и зарубежных ученых по проблемам планирования рекламной кампании.

Методологическую основу работы составили диалектический метод научного познания, системный подход к изучению сложных экономических процессов в единстве историко-генетического и функционально-структурного аспектов и методы теоретико-эмпирического познания. В работе также использовались частные методы исследования: сравнительно-аналогового и экономико-статистического анализа, динамических рядов и многофакторного прогнозирования, графических интерпритаций позиционирования конкурентных преимуществ товаров.

Научная новизна исследования заключается в раскрытии сущности, тенденций и особенностей рекламной деятельности фирмы, занимающейся производством замороженных продуктов. Практические результаты могут быть использованы рекламными агентствами.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав основной части, содержащих параграфы, заключения, списка использованных источников.

Во введении определена актуальность темы, ее степень изученности в специальной литературе, намечены цель и задачи работы, разработан научный аппарат.

Первая глава исследования посвящена теоретическим основам планирования рекламной кампании. Реклама рассмотрена как элемент маркетинговой коммуникации, показан процесс разработки рекламной стратегии и определение бюджета, описана методика определения эффективности рекламной кампании.

Во второй главе работы проведен анализ практики разработки и проведения рекламной кампании в ООО «Мириталь»: отражены процессы сбора и анализа информации, сегментации рынка и позиционирования, охарактеризована рекламная стратегия ООО «Мириталь», показано проведение рекламной кампании ООО «Мириталь».

В третьей главе работы произведена оценка эффективности рекламной кампании ООО «Мириталь», выявлены существующие проблемы и разработаны рекомендации по совершенствованию рекламной кампании ООО «Мириталь».

В заключении подводятся итоги исследования и делаются выводы.

Глава 1. Теоретические основы планирования рекламной кампании

1.1 Реклама как элемент маркетинговой коммуникации

Как показывает практика уже многих лет, ни один современный бизнес невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Одним из основополагающих принципов маркетинга является воздействие на рынок. Ведь маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 33-34..

Концепция маркетинга одно из центральных мест в комплексе сбытовых мероприятий отводит рекламе. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Структуру системы продвижения товара следует строить с учетом потребностей и особенностей товара и рынка. Её элементы должны быть взаимно увязаны. Рис. 1 (приложение 1) иллюстрирует эффективность методов продвижения потребительских товаров и услуг, а рис. 2 (приложение 1) - эффективность методов продвижения товаров производственного назначения.

Слово «реклама» латинского происхождения и в буквальном смысле означает: мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности Раевская Е.А. Реклама как объект социологического анализа // Вестник Казанского государственного финансово-экономического института. - 2009. - № 3. - С. 78..

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей Ерёменко И.В. К вопросу о природе и сущности современной рекламы // Социология власти. - 2009. - № 4. - С. 102.. Реклама -- оплаченные неличностные формы представления и продвижения продукции с четко известными источниками финансирования Чубукова И.В. Понятие рекламы по действующему законодательству // Закон и право. - 2009. - № 2. - С. 48.. «Она зародилась еще в глубокой древности, но лишь с развитием маркетинга рекламное дело превратилось в своего рода прикладную науку, базирующуюся на знании основных закономерностей психологии покупателя» Акберов Т.Б. История возникновения и развития рекламы // Вопросы гуманитарных наук. - 2010. - Т. 1. - С. 48. . Реклама - это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему или его продвижению на рынке Карденахлишвили Т.Д. Реклама как семиотический продукт (на примере языковой игры) // Вестник Поволжской академии государственной службы. - 2010. - № 1. - С. 204..

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж Антипов А.С. Реклама как отрасль. Рекламные рынки // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 3. - С. 130..

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют Маслова М.В. Творческий подход в телевизионной рекламе // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. - 2009. - № 4. - С. 82.. И недаром в настоящее время появился новый бренд в политике - антикорпоративное движение, которое охватило Европу и Америку, где планомерно проводятся массовые акции за освобождение общественного пространства от рекламы Гринин Л.Е. Парадоксы информационного общества: реклама как искусство, известность как товар // Информационные войны. - 2009. - № 2. - С. 52..

Функции рекламы Коротких И.Ю. Реклама как форма коммуникаций: прикладной аспект развития // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - № 1. - С. 180. :

-- экономическая. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а в результате и оборачиваемость капитала. Эта функция проявляется и «в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта» Гурьянова О.В. Быть или не быть рекламе в период кризиса // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 3. - С. 154.;

-- информационная (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описание услуг, информация об изменении цен, формирование образа компании и пр.);

-- увещевательная (убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения восприятия товара, формирование предпочтения марки и т.п.);

-- напоминающая (поддержание осведомленности о товаре, напоминание потребителям о том, что товар им может понадобиться, и т.п. Реклама: язык, речь, общение / Под ред. Гойхмана О.Я., Лейчика В.М. - М.: ИНФРА-М, 2008. - С. 71-71.);

коммуникационная. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем Егорова Е.С. Мультикультурный дискурс в рекламе с позиций постмодернистских идей текста // Вестник Поволжской академии государственной службы. - 2009. - № 2. - С. 218.;

-- контролирующая. Реклама позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Так реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы;

-- важной ее функцией является эстетическая, именно поэтому в изготовлении рекламы большую роль играют художники, режиссеры, дизайнеры;

-- с помощью рекламы формируются новые потребности, новые стили в моде, деловой и личной жизни, зачастую даже -- новые жизненные ценности Ивлева М.И. Этика и рынок: этический аспект рекламы // Социально-гуманитарные знания. - 2010. - № 3. - С. 186.. Поэтому в рекламе выделяют также воспитательную функцию, особенно значимую по отношению к детям и молодежи.

Реклама может пропагандировать не товар, а саму организацию, его производящую, чтобы сделать ее известной, сформировать соответствующий имидж в глазах потребителей, побуждая их приобрести товар фирмы Янин Д. Реклама. Новые правила игры // Спрос. - 2006. - № 5. - С. 3-4. .

Информационная реклама применяется преимущественно в отношении новых и малоизвестных товаров. Увещевательная -- полезна на этапе роста товара для увеличения спроса на него. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара, чтобы поддержать спрос на него.

Реклама - связующее звено между хозяйственной деятельностью общества и общественным потреблением. Она «призвана быть по своему характеру убеждающей, чтобы привлечь новых поклонников к товару, услуге или идее» Булеев А.И. Повышение эффективности рекламы в сетях супермаркетов // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2009. - № 3. - С. 72.. В связи с этим некоторые авторы Сабуров А.Е. Влияние рекламы на психологию потребителя // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. - 2009. - № 1. - С. 38; Савиновских А.О. Манипулирование в рекламе как способ влияния на массовое поведение // Молодой ученый. - 2009. - № 2. - С. 84. важным критерием рекламы видят популяризацию. Конечно, популяризация - характерный признак рекламы, но такая характеристика показывает ее особенность с позиции психологической. Она раскрывает механизм воздействия рекламы на потребителя, но не имеет решающего экономического значения.

Субъекты рекламной деятельности: 1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы. 2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. 3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами. 4. Потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них Полякова А.Н. Социальная сущность и функции рекламы // Современные гуманитарные исследования. - 2009. - № 6. - С. 250..

Пример взаимоотношений этих субъектов и распределения между ними ответственности перед потребителями: 1) рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании и несет ответственность за содержание информации, предоставленной для создания рекламы; 2) рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера и несет ответственность за оформление, производство, подготовку рекламы; 3) рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади) и несет ответственность за время, место, средства, способы размещения рекламы Водопьянова Н.А. Философия рекламы в контексте социогуманитарного знания // Современные проблемы науки и образования. - 2009. - № 5. - С. 146..

Нужно подчеркнуть, что реклама не может и не должна компенсировать низкий уровень качества продаваемых товаров и обслуживания покупателей. Она служит лишь средством доведения продуктов и услуг высокого качества до потребителей. Это, в свою очередь, побуждает конкурентов работать еще более эффективно Ульянина О.А. Реклама в социопсихологическом видении: основные подходы к изучению // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2009. - № 1. - С. 224..

Итак, реклама -- средство формирования и регулирования движения товара на рынке. Реклама необходима не только для привлечения внимания дополнительных категорий покупателей и роста потребительского спроса, но и для доведения до широких масс населения информации о новых товарах, условиях их продажи. Для отдельных хозяйствующих субъектов реклама является средством доведения до покупателей информации о преимуществах, которые они могут получить, приобретая товары именно у этого продавца.

1.2 Разработка рекламной стратегии и определение бюджета

Осуществление рекламной деятельности проходит ряд этапов. Первоначально определяется цель рекламы и ее объекты. Затем анализируется рекламная практика конкурентов. Следующий шаг -- разработка общего творческого подхода и формирование идеи обращения. После этого авторы рекламы определяют стиль, тон, слова и конкретную форму обращения.

Существуют некоторые общие принципы создания рекламы. Она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения определенной потребности. Поэтому важно добиться посредством рекламы некоего ассоциативного образа. Для медикаментов таким образом служит здоровье, для парфюмерии -- молодость и красота, для товаров бытового назначения -- удобство, уют и комфорт Фадеева И.В. Реклама в глобальной сети: новые методы и технологии // Вопросы лингвистики и литературоведения. - 2009. - № 1. - С. 56..

При реализации рекламной деятельности работникам рекламной службы важно определить две основные категории:

ь целевая аудитория - это круг потребителей рекламы. Например, установлено, что наилучшим восприятием рекламы обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них;

ь эффективный охват (effective reach) - это количество потребителей, посмотревших рекламу не менее четырех раз. Однако рекламодатели из-за конкуренции между собой вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории.

Необходимо правильно определить побудительный мотив покупателя (эмоциональный или рациональный), который связан с выгодой, обеспечиваемой данным товаром по сравнению с товарами конкурентов. Рекламный текст должен иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации, фотографии и карикатуры. Он может включать характеристики товара и его преимущества по сравнению с конкурентами, опыт покупателей по его использованию и выгоды, которые он сулит. Текст должен призывать покупателя к определенным действиям -- впервые приобрести товар или услугу, сделать повторную покупку, стать его постоянным потребителем.

«Неправильно выбранный мотив или неудачная картинка рекламы могут дать противоположный результат по сравнению с ожидаемым» Куличенко Л., Чурюмов С. Приманки и ловушки для топов // Управление компанией. - 2004. - № 11. - С. 34. .

Понятие корректности рекламной деятельности включает в себя три положения:

1) реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия;

2) реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе; реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с непривлекательностью, прежде всего подростковые Правовое регулирование рекламы в СМИ // http://www.medialaw.ru. - С. 2..

Очень ответственным моментом является выбор средств рекламы. К ним относятся телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания. Местом рекламы могут быть кинотеатр, стадионы, стены зданий и специальные щиты вдоль дорог, станции и поезда метро и т.п. Основным критерием служит обеспечение наибольшего охвата целевой аудитории, то есть основной массы потребителей данного товара или услуги, при разумных затратах Травкина Н.А. Экономическая оправданность затрат // Аудиторские ведомости. - 2003. - № 8. - С. 37.. На выбор влияют частота и стабильность послания, степень воздействия на покупателя, возможность донесения до него художественного образа, наличие «бесполезной» аудитории (той части аудитории, которая не является целевым рынком), срок представления и т.п. Выбрать средство помогает хорошее знание особенностей и привычек своих покупателей или потребителей услуг Лещук Н.С. Реклама как средство социализации и инкультурации: современный подход // Научный вестник Московского государственного технического университета гражданской авиации. - 2009. - № 142. - С. 144..

Каждое из средств рекламы имеет свои достоинства и недостатки. Так, телевизионная реклама гарантирует широкий охват аудитории. Форма подачи материала (в цвете, движении, со звуковым сопровождением) способствует хорошему запоминанию. Однако этот вид рекламы часто охватывает не только целевую, но и «бесполезную» аудиторию и поэтому достаточно дорог. Реклама в прессе дешевле, отличается большим разнообразием форм, благодаря специализированным изданиям позволяет сконцентрировать внимание на целевом рынке.

Обратимся к определению и классификации рекламных средств. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления -- это средства рекламы, флакон из-под одеколона -- это носитель рекламной этикетки и т.д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным -- материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение) Никитин М.И. Использование приема олицетворения в современной рекламе // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 3. - С. 168. .

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д. Водичка Д.С. Игровые сценарии в современной рекламе // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2010. - № 1. - С. 139..

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, -- от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале ХХ столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: практикум / В.Т. Гришина, Л.А. Дробышева, О.М. Меликян, Н.В. Ребрикова. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 23; Меликян О.М. Поведение потребителей: учебник для вузов / О.М. Меликян. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - С. 41. существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

зрительные (визуальные) -- рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

слуховые (акустические) -- рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

зрительно-слуховые -- средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров) Гилев Н.А. О контекстной рекламе // Молодой ученый. - 2010. - № 5-1. - С. 167..

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

радиореклама (рекламные передачи по радио);

кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др. Шеленков С.Н. Вывеска и реклама: одно целое или разные понятия // «Налоги» (газета). - 2006. - № 12. - С. 45.);

живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования Тихомирова А.А., Андреюк Д.С. Механизм обратной связи для повышения эффективности рекламных коммуникаций высокотехнологичной компании // Государственное управление. Электронный вестник. - 2009. - № 21. - С. 7.. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других -- носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

«В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы: демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования; изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования; демонстрационно-изобразительные -- сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы» Горшкова Л.Л. Проблемы при рекламе товаров через средства массовой информации // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. - 2009. - № 6. - С. 32. .

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками. Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте -- не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше 3/4 высоты буквы.

Чтобы легче было читать или воспринимать рекламное сообщение, цвета шрифта и фона подбирают всегда контрастные.

Каждая коммерческая задача в сфере услуг решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе Антипов К.В. Реклама за пределами рынка // Предпринимательство. - 2009. - № 2. - С. 80..

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Основными целями рекламы могут быть следующие Куликова А.В. Реклама как социальный феномен // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. - 2009. - № 1. - С. 25.:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара или услуги у конкретной фирмы.

7. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом данной фирмы.

8. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы. В первую группу входят цели (2, 4, 5, 8), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т.д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 3, 6), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т.д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом. - 2007. - № 2. - С. 56.. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.

К третьей группе относится цель 7, которая позволяет с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Многие рекламисты считают, что с каждым годом традиционная телевизионная, радио-, печатная и наружная реклама (ATL-реклама) становится все менее действенной. Это связано с тем, что большинство СМИ переполнено рекламой (40% страниц глянцевых изданий, 20% эфира ТВ - это реклама). А в Москве, например, на каждый квадратный километр трассы приходится 10 щитов. Еще более настораживают другие цифры: 50 процентов телевизионных программ собирают лишь 2 процента аудитории. При этом человек в состоянии запомнить лишь 25 процентов увиденного по ТВ, а 15 процентов людей вообще не могут вспомнить ни одного ролика Уткин Э.А. Краткая история рекламы // Internet. Busineesse Portal. www.bisport.ru. - С. 1..

В связи со сказанным профессионалы рекомендуют сочетать ATL-рекламу с PR-мероприятиями, мерчандайзингом, программами поощрения, партнерскими проектами, образовательными проектами (т.е. BTL-рекламой) либо вообще использовать только потенциал нетрадиционных коммуникаций, которые предоставляет BTL-сектор Астафьева Е.В., Терпугов А.Ф. Модель рекламной компании, когда объем продаж зависит от влияния рекламы // Вестник Томского государственного университета. - 2006. - № 290. - С. 99..

Таким образом, классификация рекламы возможна по различным признакам. По техническому признаку рекламные средства подразделяются: печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.); радиореклама (рекламные передачи по радио); кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы); световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.); живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.); прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

К числу задач, решаемых в процессе рекламной деятельности, также относятся: участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д.

Далее работники рекламной службы в сотрудничестве с другими отделами маркетинговой службы разрабатывают специальный план рекламных мероприятий.

Одной из отправных точек построения рекламной кампании является определение размера бюджета Крюкова А.А. Оптимизационная модель распределения рекламного бюджета компании // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 99. - С. 75.. Поэтому, прежде чем дать задание рекламному агентству, рекламная служба рекламодателя совместно с финансовой службой должна определить размер рекламного бюджета (хотя бы ориентировочно). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании. Получается, чтобы избежать форс-мажорных обстоятельств, которые не нужны ни заказчику, ни исполнителю, достаточно честных партнерских отношений.

Рекламодатель должен спланировать свой рекламный бюджет и сообщить его размер агентству. Существует несколько широко известных методов планирования рекламного бюджета, таких как: метод конкурентного паритета, метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах от суммы продаж, метод целей и задач и другие Рольбина М.Я. Эконометрические методы оптимизации бюджета рекламы // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2010. - № 1. - С. 93..

Подробное описание данных методик выходит за рамки рассматриваемой нами темы, однако необходимо отметить, что рекламодателям при планировании рекламного бюджета следует учитывать некоторые факторы:

§ Этап жизненного цикла товара. Обычно при выведении на рынок требуется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного производителя.

§ Доля рынка. При освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на рекламу расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли.

§ Конкуренция. Если мы хотим «обойти» конкурента, придется потратить на рекламу средств несколько больше, чем потратил наш конкурент.

§ Рекламный шум и помехи. Чтобы не потеряться в огромном количестве всевозможных рекламных сообщений, необходимо как можно «громче» рекламировать свой товар, чтобы «перекричать» общий рекламный шум.

§ Частота контактов. Если для достижения поставленных целей необходима высокая частота контактов с рекламой представителей целевой аудитории, то необходимо увеличить рекламный бюджет.

§ Степень однородности товаров. Схожие марки в одной товарной категории нуждаются в интенсивной рекламе, чтобы выделиться из других Саакян С. Критерии и методы формирования рекламного бюджета в компаниях, работающих на рынке b-2-b // Реклама. Теория и практика. - 2005. - № 5. - С. 11..

Кроме этих факторов следует помнить, что рекламный бюджет должен быть адекватен поставленным целям.

Определение оптимального рекламного бюджета можно осуществить по формуле:

БР = РРК (после медиапланирования) + 10% РРК + РКМ + РКИ,

Где БР -- бюджет на рекламу; 10% РРК -- страховой фонд. Деньги из него берутся в случае, если мониторинга стадий формирования спроса показали, что на какой-то из стадий отсев потенциальных потребителей составил более 40%. Тогда на эти средства дается дополнительная реклама; РКМ -- расходы на контрольные мероприятия, т.е. эти самые мониторинги; РКИ -- расходы на качественные исследования для проверки креативных разработок.

В смете расходов на рекламу устанавливается объем денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами, в резерве предусматриваются дополнительные ресурсы.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт.

В плане также фиксируются следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу; район распространения рекламных материалов; продолжительность их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании, а также основные пути распространения такого рода материалов.

План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нем оценивается предполагаемый эффект использования намеченных рекламных действий Пашутин С. Контекстная реклама // Секретарское дело. - 2009. - № 5. - С. 20..

Итак, функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Особую важность имеет правильный выбор рекламных средств. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Разработка рекламного бюджета - также важная составляющая рекламной деятельности.

1.3 Методика определения эффективности рекламной кампании

Знаменитая фраза Джона Вандермейкeра «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю - какая» Цит. по: Кошманова С.В. Эффективность затрат на рекламу // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. - 2009. - № 5. - С. 427. вряд ли вдохновит рекламодателя, который задумывается над оценкой эффективности рекламной кампании и оправданностью вложения в нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих вложений. Зачем тратить деньги, часто немалые, на то, что останется бесполезным? Приличное рекламное агентство также заинтересовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту грамотный расчет оценки эффективности рекламной кампании.

Тема оценки эффективности рекламной кампании неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях Антипов К.В. Реклама и экономический рост // Этап: экономическая теория, анализ, практика. - 2010. - № 2. - С. 134.. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно» Богданова М.Е. Факторы изменения объёма продаж и модель оценки эффективности рекламы // Вестник Финансовой академии. - 2010. - № 4. - С. 48.. Тем не менее, оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

Способы оценки эффективности рекламной кампании зависят от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно дать оценку эффективности имиджевой рекламной кампании, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж) Данишевская О.Г. Оценка эффективности рекламных компаний в сети Интернет // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 4. - С. 262.. Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

Технология оценки коммуникационной эффективности рекламной кампании может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов/услуг. Оценка эффективности рекламной кампании проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) потребительских аудиториях.

В мировой практике ответ на вопрос об оценке эффективности рекламной кампании решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить Демидова Е.Н. Реклама как социальная технология // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. - 2009. - № 2. - С. 210..

Варианты проведения:

- Две волны, первая до начала и вторая - по окончании рекламной кампании. Используется для непродолжительных (1-2 месяца) рекламных кампаний.

- Три-пять волн, первая - до начала, одна-три - во время проведения и одна волна по окончании рекламной кампании. Используется для продолжительных по срокам (3-6 месяцев) рекламных кампаний.

- Еженедельные волны на небольших по размеру выборках (80-150 респондентов). Используется на рекламных кампаниях любой продолжительности. Данный вариант позволяет оперативно изменять/корректировать рекламную кампанию.

Измеряемые показатели:

- спонтанное (т.е. без подсказки) знание марок;

- спонтанное знание рекламы марок;

- подсказанное знание марок;

- подсказанное знание рекламы марок;

- для марки Заказчика (спонтанно): в каких медиа встречали рекламу марки заказчика; что запомнили из сюжета/содержания рекламного обращения; какова была основная идея рекламы;

- для марки Заказчика (с показом рекламных макетов, раскадровок ролика, зачитыванием сюжета): встречали ли такую рекламу; какой марке принадлежит такая реклама (респонденту демонстрируются материалы без названия/логотипа рекламируемой марки); понравилась реклама или нет;

- покупка марок за последние три месяца (месяц, полгода);

- марки, которые респонденты покупали за последние три месяца (месяц, полгода) чаще всего;

- марка, которую купили последней;

- марка, которую планируют купить в следующий раз;

- марки, которые не будут покупать никогда Емченко Е.П. Механизм воздействия телевизионной рекламы на формирование образа жизненного мира современного человека // Аспирантский вестник Поволжья. - 2009. - № 5-6. - С. 37..

Методика оценки коммуникационной эффективности рекламы дает возможность: оценить долю потребителей, встречавших рекламное сообщение; оценить эффективность различных медиаисточников; оценить, какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего; оценить, как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем; оценить силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой; оценить уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов Кошелев А.А. Социально-экономическая функция рекламы в процессе трансформации рыночных отношений современного российского общества // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. - 2009. - № 2. - С. 13..

Далее рассмотрим общие положения методики оценки конечной (по результатам продаж) эффективности рекламной кампании. Эту эффективность также можно определить как экономическую эффективность рекламы. В данном случае затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. Наиболее «простая» и в то же время достаточно «правдивая» в оценке эффективности инвестиций является модель возврата инвестиций или, другими словами, рентабельность инвестиций Клобуков П.Е. Хорошая реклама и плохие продажи. Кто виноват и что делать? // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 6. - С. 356..

Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламных мероприятий.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Показатель эффективности рекламной кампании ROI (return of investment - возврат рекламных инвестиций) - делим доход на расход Амплеев А.С., Кравец О.Я. Оценка эффективности рекламной компании через средства электронных коммуникаций // Системы управления и информационные технологии. - 2009. - № 2.2 (36). - С. 228.: