ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Реклама как элемент маркетинговой коммуникации

Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению товара (услуг) на том или ином рынке с целью получения максимальной выгоды (прибыли). Реклама является одним из главных инструментов продвижения на рынке и занимает важное место в системе маркетинговых коммуникаций (рис. 1).

Рис 1. Система маркетинговых коммуникаций в компании

Маркетинг - управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения потребностей потребителя.

Внутренний маркетинг - мероприятия направленные на увеличение прибыли фирмы за счет снижения себестоимости товара/услуги.

Внешний маркетинг - комплекс действий, направленный на увеличение прибыли в результате увеличения объема продаж товара или объема предоставляемых услуг.

Комплекс маркетинга, 4 Р - продукт (product), цена (price), место и каналы распространения (place), продвижение (promotion).

Как утверждает Филиппа Котлера впервые схему 4Р предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги Marketing (Маркетинг), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику продукт, цена, дистрибуция и продвижение (product, price, distribution, and promotion). Маккарти заменил дистрибуцию (distribution) на каналы распространения (place) -- с тех пор мы говорим о 4Р.

Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.

Прямой маркетинг (direct market) - это мероприятия по стимулированию сбыта, основанные на различных двухсторонних связях между производителем и потребителем. К таким мероприятиям относятся, например, прямые (личные) продажи через торговых представителей, прямую почтовую рассылку (direct mail) и др.

Реклама - это действие по привлечению внимания публики к чему-либо посредством платных объявлений.

Планирование и разработка рекламной кампании это одно из направлений продвижения внешнего маркетинга компании. Итогом планирования и разработки рекламной кампании является медиаплан и размещение рекламы, но нельзя сразу составить медиаплан и вывести сумму необходимую на рекламную кампанию, т.к. мы не знаем на кого будет направлена рекламная кампания, что мы в ней будем рассказывать и через какие каналы рекламирования мы будем действовать.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.

Планирование рекламной кампании включает следующие этапы:

1. сбор информации, сегментация рынка и позиционирование товара (услуги);

2. разработка рекламной стратегии, определение бюджета;

3. разработка рекламной тактики и медиаплана;

4. проведение рекламной кампании;

5. определения эффективности рекламной кампании.

Перед планированием рекламной кампании необходимо знать информацию о рынке, товаре, конкурентах и целевой аудитории.

Сбор информации включает в себя:

1. Исследование конкурентного состояния.

· Список конкурентов.

· Анализ состояния рынка по данному направлению (состав и доли основных участников, сезонность и пр.).

· Медиа-микс используемый конкурентами.

· Позиционирование конкурентов.

· Анализ рекламной активности конкурентов.

· Затраты на рекламу.

· Пики наивысшей активности конкурентов.

· Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

· Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

2. Обзор общего состояния рекламного рынка.

· Выяснить какие каналы продвижения существуют на рынке рекламных услуг.

· На какую целевую аудиторию они рассчитывают.

· Какой ценовой политики придерживаются.

После исследования рынка необходимо перейти к следующему шагу - сегментации - определение сегментов потребителей, недовольных доступными им предложениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей, которым она может сделать лучшие предложения.

По определению Ф. Котлера, сегмент рынка - это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки), группа покупателей внутри рынка, в рекламной среде данную группу называют целевой аудиторией.

Целевая аудитория - аудитория, на которую, в первую очередь, нацелено рекламное обращение (потенциальные потребители или лица, способные оказать влияние на решение о покупке).

Ламбен выделяет два уровня сегментации рынка:

· уровень макросегментации - предварительного деления рынка, которое позволяет определить сферу деятельности;

· уровень микросегментации - окончательное деление рынка, которое позволяет узнать своего потребителя.

Макросегментация - это стратегический инструмент маркетинга, дающий поверхностное видение задач бизнеса. На уровне макросегментации осуществляется выбор базового рынка, который определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части (сегменты), которые она будет обслуживать.

Микросегментация - тактический инструмент маркетинга, дающий кон-кретное видение задач бизнеса. На уровне микросегментации осуществляется выбор целевого сегмента.

Ф. Котлер выделяет четыре микроуровня - уровень сегмента, уровень ниши, уровень региона и индивидуальный уровень.

Таким образом, рынок представляет собой многоуровневую систему, которая позволяет использовать различные маркетинговые стратегии, как на массовом рынке, так и на "рынке одного".

Следующий шаг -- позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение. Обратите внимание на то, что компания не может позиционировать товар, не прибегнув до этого к сегментированию и определению целевой аудитории потребителей.

После сбора информация о рынке, о конкурирующих продуктах и целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов выявляется наиболее опасный конкурент. Проводится сравнительный анализ продуктов, выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и продукта сильного конкурента. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Позиционирование определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Например, компания Volvo обнаружила, что значительный по размеру сегмент покупателей автомобилей придает огромное значение безопасности машины, но ни один производитель не предлагает на рынке автомобиль высочайшего уровня безопасности. В результате Volvo позиционировала свой автомобиль как самый безопасный. Но позиционировать товар с помощью одних только заявлений недостаточно. Компании Volvo пришлось действи-тельно сделать самый безопасный автомобиль, иначе конкуренты и покупатели обнаружили бы беспочвенность ее претензии. Но Volvo не остановилась на этом, она разработала внешний и внутренний дизайн, который наглядно демонстрировал наивысшую безопасность, а также использовала тему безопасности во всех рекламных материалах.

1.2 Постановка цели и задач рекламной кампании, разработка рекламной стратегии и определение бюджета

Стратегия -- это план комплекса мероприятий, который предполагает найти ответы на три ключевых вопроса:

· определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

· постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

· выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).

Главной задачей стратегического планирования является достижение поставленных целей. При планировании и разработки рекламных кампаний часто путают маркетинговые и рекламных цели, нужно четко различать два этих понятия.

К маркетинговым целям относятся:

· сохранение/увеличение доли рынка;

· сохранение/увеличение оборота;

· сохранение/увеличение прибыли;

· завоевание доли рынка и т.п.

К рекламным целям относятся:

· создание у покупателя ощущения потребности в чем-либо (продукте или услуге) / создание потребности в категории;

· создание способности покупателя идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в категории с детализацией, достаточной для совершения покупки / создание или повышение знания марки;

· создание общей оценки марки покупателем в части её способности удовлетворить текущие значимые мотивации / создание или корректировка определенного отношения к марке;

· создание намерения покупки продукта или услуги;

· создание восприятия покупателем остальных факторов комплекса маркетинга, которые облегчают или затрудняют решение о покупке / поддержка покупки.

При планировании рекламной кампании важно учитывать стадию жизненного цикла, на которой находится продукт. Так, рекламные задачи будут разными в зависимости от стадии жизненного цикла:

· Разработка товара. Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы.

· Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом).

· Рост. Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса.

· Зрелость (насыщение). Главная задача -- поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама.

· Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров.

Для достижений целей и задач рекламной кампании необходимо разработать рекламную стратегию коммуникационного воздействия на целевую аудиторию. Критериями при этом являются восприятие, ощущение, вовлеченность, внимание, эмоции, память, мотивации и т.п.

Рекламу можно рассматривать в разных аспектах, в первую очередь - с точки зрения бизнеса - она представляет собой некий инновационный процесс, от которого ждут конкретной экономической отдачи. Во вторую, как форма инвестирования, причем инвестирование совершенно особого рода, поскольку вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в недвижимость, а в сознание людей. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его нужды, его психологию и его реакции на то или иное воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но совершенно нелогичную с точки зрения психологии схему: "товар - реклама - потребность" он заменил на отношение: "потребность - товар - реклама". Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека - потребителя товаров и услуг.

Разработано много коммуникативных моделей воздействия на потребителя, начиная с Аристотеля и до наших дней.

Модель Аристотеля это основа всех наших коммуникаций. Это первый удачный опыт построение единой знаковой системы для обмена сообщений дошедший до нас. Этот опыт называется "Риторика", в которой Аристотель приводит свою теорию убедительных сообщений.

Она основана на трёх китах: этос, патос, логос. Рассмотрим их ближе.

1. Оратор (докладчик, рекламист), который передает сообщение (ЭТОС).

2. Чувства и эмоции, которое сообщение вызывает у слушателей (ПАТОС).

3. Доказательства того, что вызванные эмоции правильные, т.е. рациональное обоснование, содержащееся в самом сообщение в явном или неявном виде (ЛОГОС).

Поскольку "Риторика" Аристотеля входит в обязательные программы всех академических школ, то вполне естественно, что на протяжении веков модель ЭТОС-ПАТОС-ЛОГОС является основой дальнейших разработок в области коммуникации.

Применительно к маркетинговым коммуникациям трехмерное пространство Аристотеля позволяет построить обобщенные шкалы для измерения компонентов рекламного сообщения и оценки эффективности его носителя.

За последние сто с лишнем лет создано великое множество теорий и моделей на тему влияния рекламы на потребителя. Все они так или иначе сводятся к четырем класса: иерархические; гетерархические; когнитивные и интегрированные.

Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. В настоящее время они, по-другому иногда называются моделями иерархии побуждающих эффектов, являются самыми распространенными как в специальной, так и в популярной литературе. По своей концепции все они представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности, за редким исключением, стабилен: входящая информация (реклама) - ряд промежуточных эффектов - покупка. Причем предполагается, что следующая в иерархии потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей. К иерархическим моделям относятся такие модели как AIDA, AIMDA, модель Левиджа - Штейнера и 4 A's, ACCA, DAGMAR, DIBABA и другие.

Фундаментом семейства иерархических моделей стала модель AIDA, в которой иерархия потребительских реакций выглядела так: РЕКЛАМА - ATTENTION (Внимание) - INTEREST (Интерес) - DESIRE (Желание) - ACTION (Действие, Покупка). В начале 60-х годов число коммуникационных моделей, описывающих реакцию потребителей на рекламное воздействие, стало расти как количественно, так и структурно. Модель AIMDA добавила к модели AIDA мотивацию (М), согласно модели после возникновения интереса необходимо породить (если его еще нет) или оживить (если он уже есть) мотив приобретения товара.

Рассмотренные выше иерархические модели иначе называются классическими. В силу своей традиционности и широкого распространения они, безусловно, являются наиболее изученными и разработанными. Но по мере развития маркетинга и по мере того, как все больше и глубже изучалось потребительское поведение, все яснее становилось, что подобные модели не вполне адекватно отражают весь диапазон возможных реакций потребителя на рекламу. Исследователи внезапно обнаружили, что не все потребители следуют иерархическому порядку принятия решений, многие фактически пропускают те или иные ступени. Так, в середине 70-х годов, с работами М.А. Кинга, появились так называемые гетерархические модели отклика потребителя на рекламу, или модели, свободные от иерархии.

Основной принцип гетерархического подхода состоит в том, что он исключает из рассмотрения промежуточные (т.е. убеждающие) аспекты (когнитивность, восприятие), а целиком базируется на утверждении, что реклама является частью лояльности к бренду.

В основу когнитивных моделей положено априорное предположение, что потребительским поведением управляют исключительно рациональные силы. Именно здравый смысли поиск рациональной выгоды, как считается в когнитивной теории, определяют покупательскую модель принятия решения. При этом все эмоциональные атрибуты (чувствование, восприятие) отвергаются, а рекламе, соответственно, отводится роль простого информирования и, возможно, рационального убеждения, т.е., согласно когнитивному подходу, реклама дает информацию и/или позволяет снижать издержки, связанные с поиском наиболее оптимального (варианта: дешевого) предложения на рынке.

Интегрированные модели еще иногда называют "комплексными иерархическими моделями". Главное их отличие от "чистых" иерархических и принципиально гетерархических моделей состоит в том, что различные эффекты (когнитивные, эмоциональные и т.д.) здесь либо смешаны (интегрированы) в различной последовательности, либо вообще поставлены в зависимости от конкретных обстоятельств. Более подробно хочется остановиться на матрице Фута - Коуна - Белдинга, и вытекающую из неё модели Росситера - Перси.

Рекламное агентство FCB исторически славилось наукообразием методов работы, системным подходом и стратегическим планированием. Чего стоит хотя бы тот факт, что первую книгу о научных принципах организации рекламы (Sientific Advertising) написал в 1926 году не кто-нибудь, а копирайтер FCB К. Хопкинс.

К началу 80-х годов специалисты FCB сделали попутку разработать модель для практического обеспечения стратегического планирования рекламной кампании и креативного развития бренда. Онсову данной модели составила так называемая матрица Фута - Коуна - Белдинга, или матрица FCB (рис. 2).

Данные исследователи считали, что в процессе производства товара необходимо ориентироваться на потребность потребителей, а при продвижении товара при планировании и разработки рекламной кампании необходимо отталкиваться от товарной категории.

Рис. 2. Пример матрицы Фута - Коуна - Белдинга

Как видно из рисунка 2, матрица FCB образована двумя осями, разбивающими её на четыре квадрата, каждый из которых представляет собой подход потребителя к принятию решения о покупке в зависимости от товарной категории. Горизонтальная ось представляет рациональное против эмоционального (думать - чувствовать), вертикальная ось отображает степень вовлеченности по шкале "высокая - низкая". Соответственно, в каждом из квадратов возникает как бы своя иерархия эффектов, наиболее точно воспроизводящая конкретную ситуацию.

Интерпретация данной матрицы показана в таблице 1.

Таблица 1 Последовательность иерархии эффектов рекламы

Несмотря на то что матрица FCB совершила своего рода прорыв в моделировании коммуникативности рекламы и многие специалисты долгие годы использовали ее в качестве удобного шаблона при стратегическом анализе, довольно быстро выяснилось, что она не учитывает ряд параметров. Поэтому в 1985 г. Дж.Росситер и Л.Перси, предложили усовершенствовать модель рекламных коммуникаций. Модель получилась настолько удачно, что в настоящее время является одним из наиболее популярных алгоритмов как для стратегического маркетингового планирования, так и для разработки практических медиапланов и оценки эффективности коммуникаций.

Модель Росситера - Перси дополнительно к элементам модели Фута-Коуна-Белдинга (FCB) степень вовлеченности (низкая \ высокая) и подход к принятию решения о покупке потребителя (думать \ чувствовать), включила в себя такие важнейшие коммуникативные эффекты, как знание марки (включая воспоминание и узнавание) и отношение к марке. При этом отношение к марке, согласно Росситеру и Перси, зависит от вовлеченности потребителя и его мотивации. Таким образом, в модели появились два важных коммуникационных эффекта:

· эффект, не зависящий от продуктовой категории, - это знание марки в той или иной форме;

· эффект, существенно зависящий от категории, - отношение к марке.

В модели Росситера - Перси используются пять коммуникативных эффектов рекламы, см. таблица 2.

Таблица 2 Коммуникативные эффекты рекламы

Не всегда в рамках конкретной рекламной кампании ставится цель достичь всех коммуникативных эффектов. Тем не менее два из них являются универсальными и присутствуют в любой рекламе: знание марки и отношение к марке. Три остальных эффекта так или иначе оказываются вспомогательными.

Потребность в категории. Этот эффект может являться вспомогательной целью конкретной рекламной кампании, и менеджер должен быть точно уверен в его необходимости. Потребность в категории не включается в цели рекламной кампании в том случае, если данная категория хорошо известна потенциальным покупателям. Новые марки могут потребовать обозначения в своей рекламе принадлежности к категории, в то время как устоявшиеся марки не требуют такого напоминания.

Знание марки является обязательной целью рекламы. Естественно, что без формирования знания марки она не может быть куплена. Основная стратегия, которая должна быть принята при формировании знания марки, касается способа принятия решения о покупке: через вспоминание марки или ее узнавание. В таблице 3 представлены основные положения рекламной тактики, рекомендуемые для соответствующего механизма знания марки.

Таблица 3 Различия в тактике узнавания и тактике вспоминания

Основная стратегия, которая должна быть принята при формировании знания марки, касается способа принятия решения о покупке: через вспоминание марки или ее узнавание. При вспоминании потенциальный потребитель испытывает потребность в категории и затем вспоминает по ассоциации с категорией о бренде.

При узнавании покупатель сначала узнает бренд, затем связывает его с категорией и потом уже в его сознании происходит проверка текущей потребности в категории.

Отношение к марке является второй обязательной целью рекламной коммуникации. Отношение к марке рассматривается как суммарное мнение (общая оценка) по 8 базовым мотивациям, 5 из которых являются отрицательными, а 3 положительными, см. таблица 4:

Таблица 4 Базовые мотивации отношения к марке

Зачастую намерение покупки марки действительно является намерением совершить акт покупки. Зачастую, но не всегда. Например, так называемая индустриальная (B2B) реклама, редко бывает нацелена на быструю реакцию и незамедлительную покупку.

Пятый коммуникативный эффект это поддержка покупки или снятие барьеров к покупке является тоже необязательным. Он нужен, если требуется преодолеть барьеры к покупке, не снятые (или созданные) остальными элементами маркетинг-микс. Это могут быть барьеры восприятия нового товара, ощущение дороговизны продукта, ограниченность каналов продвижения и т.д.

В коммуникативный эффект отношение к марке необходимо добавить, что состоит из двух стратегических компонентов:

· А - корректное эмоциональное отображение мотивации

· Б - адекватная логическая поддержка воспринимаемой способности бренда удовлетворить эту мотивацию.

Говоря иными словами, это аффективная и когнитивная составляющие отношения к бренду. Психолог Дж. Мандлер поэтично обозначал это как "теплота" и "свет". Аффективная реклама "подогревает" потребительские эмоции и "освещает" ему дорогу к бренду.

Аффективная и когнитивная компоненты являются основой для построения матрицы 2x2x2 рекламных стратегий формирования отношения к бренду.

Аффективная (она же эмоциональная) составляющая формирует тип мотивации: информационный ("по какой причине?") и трансформационный ("какой образ?"). Причем это деление отнюдь не является надуманным. Информационный тип мотивации используется для решения негативно окрашенных проблем: устранение, избежание, неполная удовлетворенность, истощение. Трансформационный тип мотивации, наоборот, используется, когда бренд привязан к положительно окрашенным проблемам: сенсорное удовольствие, интеллектуальная стимуляция, социальное одобрение.

Когнитивная (или рациональная) составляющая формирует измерение, связанное с вовлеченностью или воспринимаемым риском ассоциированным с покупкой бренда. Воспринимаемый риск может иметь экономическую или психологическую природу. Низкий риск или низкая вовлеченность характерны для тех случаев, когда имеется опыт использования продукта. Высокая вовлеченность (высокий риск) характерны для случаев, когда покупке предшествует интенсивный поиск информации.

Необходимо отметить, что вовлеченность всегда зависит от конкретного бренда и конкретной целевой группы. Например, для лояльных пользователей автомобилей Mercedes вовлеченность является низкой, хотя для категории автомобилей вовлеченность обычно высокая. С другой стороны, вовлеченность домохозяйки в момент переключения с одной марки стирального порошка на другой может быть высокой.

Четыре коммуникативные модели отношения к бренду в сочетании с двумя подходами к формированию знания о марке образуют 8 итоговых моделей рекламных кампаний или матрицу 2х2х2 рекламных стратегий.

Визуально они легко могут быть изображены в виде куба, являющегося, по сути, творческим переосмыслением и пространственным развитием уже известной нам двухмерной матрицы FCB итоге мы имеем четыре коммуникативные модели отношение к бренду (рис. 3).

Рис. 3. Матрица отношений 2х2х2

Описанная выше матрица отношений 2x2x2 не должна восприниматься буквально. В ней выделены 8 типов рекламного воздействия, так как использованы биполярные размерности. В реальности они непрерывны, плавно переходят от эмоционального полюса к когнитивному и от информационного -- к трансформационному. Это не означает, что данная модель имеет чисто теоретический характер. Практика исследований показывает, что в большинстве случаев целевая аудитория в той или иной мере тяготеет к какому-либо квадранту матрицы отношений.

В зависимости от того в какой квадрат отношений попадает товарная категория товара (услуги), то от этого зависит какие каналы продвижения рекомендуется выбирать, см. таблица 5.

Таблица 5 Рекомендуемые каналы продвижения для разных квадратов отношений матрицы 2х2х2

Ограничено 1 - ограничение по цветопередаче;

Ограничено 2 - ограничено по частоте показа;

Исключается - практически не используемое сочетание.

Определение бюджета. Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число-бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы.

В рекламной теории существует множество методов определения рекламного бюджета. Бывают такие методы как метод фиксированного бюджета или остаточный метод. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых "не верит" в рекламу. Существуют и более продвинутые методы это может быть и процент от продаж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов), или метод на основе цели рекланмой кампании, можно использовать принцип охвата целевой аудитории (мы хотим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет) и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.

На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет - известность рекламы - известность бренда - доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. Поиск подходящих методов и их "настройка" на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

1.3 Разработка рекламной тактики и медиаплана

Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная тактика - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории.

В зависимости от продукта и бюджета рекламная тактика может состоять из:

· Разработка брифа и концепции рекламной кампании.

· Разработка основных рекламных утверждений, слогана, стилистика рекламного обращения, изготовление рекламных носителей (макет, аудио- и видеороликов и т.д.).

· Выбор рекламных средств и конкретных СМИ.

· Составление медиаплана.

Многие компании считают, что медиаплан размещения - это все, что им нужно, забывая при этом, что ему предшествует достаточно большая подготовительная работа. Набросав план на скорую руку, считают, что дело сделано и сидят ждут "у моря погоды". Необходимо начать с разработки брифа, сводя воедино все то, что удалось проанализировать в ходе специальных исследований, прошедших рекламных кампаний, многолетних наблюдений и опыта работы. Рекламный бриф и является отправной точкой для медиапланирования. Разработать его не сложно, если Вы хорошо знаете рекламируемый продукт, его потребительские преимущества, портрет целевой аудитории. Образец брифа см. приложение 1.

На основе брифа формируется концепция рекламной кампании, её креативная составляющая. Определяется на кого мы будем ориентировать рекламное сообщение, как мы будем это делать (с юмором или грустью, в зависимости от задач).