Цель любой рекламной деятельности - создание условий, при которых предприятие будет достигать поставленных целей с максимальной эффективностью.

Исследование в области планирования и разработки рекламных кампаний ведутся давно, при этом используются самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приемы и инструменты, а полученные результаты интерпретируются как доморощенными средствами, так и применением методов анализа, заимствованных из самых разных дисциплин - экономики, социологии, психологии. Тем не менее, результат в настоящий момент можно рассматривать вместо однозначного ответа или хотя бы четко определенного семейства решений на сегодняшний день мы имеем только чрезвычайно богатый набор всевозможных подходов, концепций, точек зрения и т.д. Но, тем не менее, даже в этом многообразии можно выделить некоторые концепции и применить их на практики.

Проанализировав многих исследователей и практиков в этой области можно выделить несколько этапов планирования и разработки рекламной кампании: сбор информации, сегментация рынка и позиционирование товара (услуги); разработка рекламной стратегии, определение бюджета; разработка рекламной тактики и медиаплана; проведение рекламной кампании; определения эффективности рекламной кампании.

Планировать и разрабатывать рекламную кампанию невозможно начать без информации о рынке, товаре, конкурентах, возможностей рекламного рынка и целевой аудитории. На первом этапе происходит сбор первичной и вторичной интересующей информации.

После исследования рынка необходимо перейти к следующему этапу - сегментации - определение сегментов потребителей, недовольных доступными им предложениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей, которым она может сделать лучшие предложения.

Следующий шаг -- позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение.

После того как общая картина рынка и товара составлена можно перейти к планированию рекламной кампании и выбору стратегии продвижения. Стратегия - это план комплекса мероприятий, который предполагает найти ответы на три ключевых вопроса:

· определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

· постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

· выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).

Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека - потребителя товаров и услуг. Критериями эффективности этого воздействия является ощущения потребителя: восприятие, вовлеченность, внимание, эмоции, память, мотивации и т.п.

После определения рекламной стратегии можно перейти к рекламной тактике, которая в зависимости от продукта и бюджета может состоять из:

· Разработка брифа и концепции рекламной кампании.

· Разработка основных рекламных утверждений, слогана, стилистика рекламного обращения, изготовление рекламных носителей (макет, аудио- и видеороликов и т.д.).

· Выбор рекламных средств и конкретных СМИ.

· Составление медиаплана.

Последний этап проведения рекламной кампании - это контроль эффективности рекламной кампании, выводы и определения последующих действий.

В условия кризиса контроль эффективности рекламной кампании стоит наиболее остро, т.к. увеличились требования к более рациональному и эффективному использованию рекламного бюджета. Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности.

Так же еще одной целью проверки эффективности рекламной кампании в процессе ее функционирования является получение необходимой информации для корректирования процесса рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Поэтому заключительный этап не менее важен, чем все предыдущие.

Для измерения эффективности рекламного воздействия используют измерение изменений коммуникативных эффектов, таких как: знание; интерес; понимание; эмоции; вовлеченность; позиционирование; лояльность (антилояльность); взаимоотношения; сверхлояльность / самоидентификация. Наиболее полная картина получается при измерении нескольких коммуникативных эффектов.

Проведение практической части дипломной работы доказало возможность проведения планирования и разработки рекламной кампании в соответствии с изученным теоретическим материалом изложенном в Главе 1.

Как мы видим из материалов Главы 2, что при практическом применении теоретических знаний мы столкнулись с большим количеством переменных, которые с разной величиной влияют на конечный результат проведения рекламной кампании и в определенной мере формируют эффективность её проведения. Но при этом можно считать, что рекламная кампания ТРК ВолгаМолл удалась, что подтверждает мнения и высказывания руководства ТРК, а также высказывания посетителей. На основании этого можно сделать вывод, что теоретические знания можно применить на практике.

По ходу проведения практической работы была спланирована, разработана и проведена рекламная кампания ТРК ВолгаМолл. Рекламная кампания была проведена в соответствии со следующими этапами:

1. сбор информации о предприятии, конкурентах и рекламном рынке;

2. сегментация рынка и выявление целевой аудитории. Ядерная целевая аудитория ТРК ВолгаМолл - это семейные пары проживающие в г. Волжский, в возрасте 25-39 лет, имеющие в 2х детей, имеющие высшее образование, с месячным доходом на каждого члена семьи от 7 000 руб., достаточно чувствительны к цене и любят распродажи.

3. выявление конкурентных преимуществ, отстройка от конкурентов и позиционирование ТРК. Торгово-развлекательный комплекс "ВолгаМолл" - это место где найдется всё для удовлетворения потребностей каждого члена семьи, от ребенка до пожилого человека.

4. разработка рекламной стратегии, определение бюджета;

5. разработка рекламной тактики, плана и медиаплана;

6. проведение рекламной кампании;

7. определения эффективности рекламной кампании.

Определение эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Предварительная проверка позволяет исследовать эффективность отдельных средств рекламы в процессе подготовки рекламной кампании. Это делается с целью получения данных для более рациональной ее организации в последующее время. Целью проверки эффективности рекламной кампании в процессе ее функционирования является получение необходимой информации для корректирования процесса рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности затрат денежных средств. Такая проверка необходима и для выводов о целесообразности проведения подобных мероприятий.

Т.к. особое внимание при разработке рекламной кампании уделялось оптимальному распределению рекламного бюджета и эффективному его использованию, то до, вовремя и после проведения рекламной кампании были проведены исследования эффективности, по средствам замера лояльности отношения целевой аудитории к ТРК ВолгаМолл и его конкурентам.

По итогам проведенного исследования выяснилось, что наиболее высокие показатели лояльного отношения целевой аудитории у марки ТРК ВолгаМолл. Эти показатели были выше до, вовремя и после проведения рекламной кампании. В процессе проведения рекламной кампании наблюдалось увеличение данной показателя в среднем на 10% на каждом этапе. По итогам проведения рекламной кампании показатель лояльности отношения в ТРК ВолгаМолл у целевой аудитории увеличился на 20%, что соответствует выполнению цели рекламной кампании.

Положительный результат измерения эффективности отношения к ТРК ВолгаМолл вовремя и после проведенная рекламной кампании показывает и эффективность затрат денежных средств так как мы действовали в пределах стандартного месячного бюджета рекламной кампании и при этом по результатам рекламной кампании получили прирост коммуникативного эффекта 20%.

Также в связи с изученным теоретическим материалом, детальным изучением структуры рекламной деятельности ТРК ВолгаМолл и проведенной практической работой можно дать ряд рекомендации (таблица 17) относительно дальнейший рекламный мероприятий:

Таблица 17 Рекомендации для дальнейшей рекламной деятельности ТРК ВолгаМолл

В наши дни реклама - это не просто 30-секундный ролик, показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

Список используемых источников и литературы

1. Александер Р., Чарлз Б. Рот. Секрет успешных продаж. М.: АСТ Москва, 2008.

2. Английский толковый словарь Webster. http://slovari.yandex.ru

3. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2007.

4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. М.: Вершина, 2008.

5. Бибаева Н. Продажи 100%. Как продать рекламу в кризис или спасение плана продаж в кризис. СПб: Питер, 2009.

6. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Изд. дом Вильямс, 2004

7. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе, часть 1. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002.

8. Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2008.

9. Геттинс Д. Секреты создания рекламных материалов, или неписанные правила копирайта. М.: АСТ Астрель, 2007.

10. Дебелак Д. Планирование в маркетинге. М.: АСТ Астрель, 2006.

11. Джонс Джон Филипп. Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов. М.: Омега-Л, 2005.

12. Дмитриева Л.М. Основы рекламы. М.: ЮНИТИ, 2007.

13. Добробабенко Е.В., Добробабенко Н.С. Выставка "под ключ". Готовые маркетинговые решения. СПб, 2007.

14. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. И.: Омега-Л, 2004.

15. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. М.: Дашков и Ко, 2009.

16. Жалило Б. Книга директора по сбыту. СПб: Питер, 2009.

17. Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. N 2124-I

18. Иванов Л.А. Книга директора по маркетингу. СПб.: Питер, 2007.

19. Кендра Ли. Создание клиентской базы: пошаговое руководство по превращению контактов в деньги. М.: Вершина, 2006.

20. Коверков В.В, Коверков Д.В. Маркетинг. Регламент бизнес-процесса. М.: Издательство "РИП-холдинг", 2005.

21. Коверков В.В, Коверков Д.В. Маркетинг. Регламент бизнес-процесса. М.: Издательство "РИП-холдинг", 2005.

22. Конферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. М.: Вершина, 2007.

23. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. М.: ЗАО "Олимп-Бизнес", 2006.

24. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 10 изд. - СПб, 2000.

25. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М. Персональный брендинг. М.: ИД Гребенникова, 2008.

26. Куммер Н. Маркетинг как стратегия. М.: Претекст, 2008.

27. Курилина А., Карнатовская А. Успешные продажи рекламных возможностей СМИ. М.: 2003.

28. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Изд-во Эксмо, 2006.

29. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. М.: Изд. дом Вильямс, 2005

30. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива - СПб, 1996.

31. Лефевр В.А. От психофизики к моделированию души // Вопросы философии. - 2000. № 7. - С. 25-31.

32. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб: Питер, 2005.

33. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. М.: Дашков и Ко, 2009.

34. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002.

35. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. М.: ИД Гребенникова, 2008.

36. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. М.: Дашков и Ко, 2008.

37. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности. М.: Инфра-М, 2008.

38. Попов А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй. М.: 2006.

39. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006.

40. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001.

41. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: ЗАО "Экском", 2002.

42. Салливан Л. Рекламная пауза. Откровения креативного директора. Руководство по созданию грандиозной рекламы. М.: Вильямс, 2007.

43. Скуднова Н.И. Управление конкурентами. Шах и мат на бизнес поле. СПб: Питер, 2008.

44. Соловьев Б.А. Маркетинг. Учебник для программы МВА. М.: Инфра-М, 2009.

45. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержанию сильных брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

46. Умаров М.Ю. PRописные истины. М.: Вершина, 2008.

47. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. М.: Баланс-Клуб, 2003.

48. Фаткутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. СПб: Питер, 2008.

49. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

50. Чумико А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Дело, 2008.

51. Эльбрюнн Б. Логотип. СПб: Изд-во Нева, 2003.

52. http://www.ra-pilot.ru/ статья Пашута Э.В. Коммуникативные модели

53. http://www.marketingpro.ru/ Электронный журнал Маркетингpro

54. http://www.trkvolgamoll.ru/ Официальный сайт ТРК "ВолгаМолл"

55. http://www.pr32.ru/ Психология маркетинга и рекламы

Приложение 1

Образец брифа

Бриф - процессинговая компания ООО " РН-КАРТ" от 04 июня 2009 г.

Приложение 2

Образец медиаплана

Приложение 3

Рейтинги радиостанций

Регион: Волгоград

Период: Июль-декабрь 2008 г

Представленные таблицы содержат данные по объемам аудитории радиостанций.

Информация получена по результатам исследования "Radio Index" www.tns-global.ru

Все таблицы содержат сведения о населении в возрасте 12 лет и старше.

Размещено на Allbest.ru