Разработка проекта рекламной компании для колбасных изделий ТМ "Папа может!"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Разработка проекта рекламной компании для колбасных изделий ТМ "ПАПА МОЖЕТ!"

Введение

рекламный позиционирование рынок

Компаниям и организациям очень важно привлекать новых клиентов с разными целями - чтобы повысить прибыль или же свой имидж и так далее. Одним из инструментов для осуществления данной задачи является успешное проведение рекламных кампаний.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании как эффективного инструмента для достижений цели организаций.

Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для колбасных изделий «ПАПА МОЖЕТ!» компании ОАО «Останкинский Мясоперерабатывающий комбинат».

Достижение данной цели предусматривает выполнение следующих задач:

Изучение понятия - рекламная компания

Рассмотрение видов рекламных кампаний

Исследование этапов рекламной кампании

Описание свойств и качеств колбасных изделий «ПАПА МОЖЕТ!».

Оценка ситуации на рынке колбасных изделий;

Проведение SWOT_анализа;

Разработка медиа-плана рекламной кампании

Расчет бюджета кампании;

Написание рекламной статьи и сценария рекламного ролика;

Пример BTL_акции;

Оценка эффективности рекламной кампании

1. Теоретические основы рекламной кампании

1.1 Понятие, сущность рекламной компании

Зарубежные авторы чаще всего рассматривают понятие «рекламная кампания» с точки зрения процессного подхода. Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [1, с. 615]. Важной особенностью рекламной кампании, по нашему мнению является итерационный, последовательно-параллельный характер планирования, организации и оценки эффективности рекламной кампании, что не учитывается определением этого понятия только с точки зрения процессного подхода.

Некоторые российские исследователи применяют при определении рекламной кампании сочетание научных подходов. Например, Ф.Г. Панкратов применяет системный и процессный подходы к определению рекламной кампании и представляет рекламную кампанию как систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [2, с. 303]. По нашему мнению, с точки зрения экономических отношений для определения понятия «рекламная кампания» необходимо применять не только процессный и системный, но комплексный и ситуационный подходы.

Системный подход важен, прежде всего, на этапе стратегического планирования рекламной кампании, так как для последующего правильного проведения запланированных мероприятий и достижения целей необходимо учитывать и использовать свойства рекламной кампании как системы. При применении комплексного подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, политические, демографические аспекты рекламной кампании и их взаимосвязи. Ситуационный подход определяет тактическое функционирование всех частей системы рекламной кампании в развитии стратегии. Применение ситуационного подхода основано на альтернативности достижения одной и той же цели во время принятия или реализации управленческого решения по рекламной кампании с учетом непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, рекламная кампания - система взаимосвязанных и взаимозависимых коммуникационных работ и действий, осуществляемых для достижения определенных маркетинговых целей в определенный период времени с учетом всех внутренних и внешних ресурсов и возможностей фирмы, при этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуативный и комплексный характер.

1.2 Виды рекламной компании

Рекламные кампании условно разделяют на следующие основные виды:

1) по объекту рекламирования:

· рекламная кампания продукта (нового или уже существующего);

· имиджевая рекламная кампания - реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом;

2) по поставленным целям:

· вывод на рынок нового продукта;

· увеличение сбыта существующего продукта;

· поддержание сбыта продукта;

3) по охвату:

· международная рекламная кампания;

· национальная рекламная кампания;

· региональная рекламная кампания;

· локальная рекламная кампания;

4) по целевой аудитории:

· рекламная кампания, ориентированная на потребителей;

· рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;

· рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;

· рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;

5) по использованию средств рекламирования:

· симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы);

· комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы);

6) по продолжительности действия:

· краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца);

· среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев); долгосрочная рекламная кампания (больше 6 месяцев);

7) по интенсивности воздействия:

· ровная рекламная кампания (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

· увеличивающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно наращивается);

· уменьшающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает).

Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.

1.3 Этапы разработки рекламной компании

1. Определение целей.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени «нерекламные» факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание образа продукта и предприятия.

2. Целевая аудитория.

Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована. Допустим, что решено привлечь дополнительных дилеров через формирование у них образа предприятия как надежного партнера, и продукта как объекта выгодного вложения средств.

3. Определение средств и носителей.

Средства массовой информации, далее СМИ, для реализации рекламной кампании, обычно выбирают на основе данных полученных от целевой аудитории.

4. Определение бюджета. (Коррекция целей)

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование «от достигнутого» (т. е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в% от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

5. Выбор исполнителей, составление бюджета

6. Разработка системы контроля.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в «текущем» режиме публикаций рекламы, не говоря уже об «экстремальном» - рекламной кампании.

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т. к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга.

1.4 Оценка эффективности рекламной кампании

Следует сразу отметить, что универсального способа оценки эффективности рекламной кампании не существует. Это связано с тем, что при анализе рекламной кампании обнаруживается множество рыночных факторов, влияние которых на итоговый результат нельзя точно установить.

При оценке рекламной кампании важно учитывать:

- характер и задачи рекламной кампании (имиджевая или направленная на стимулирование сбыта);

- количество используемых инструментов продвижения (медиамикс или отдельный вид рекламы);

- специфику используемых каналов продвижения (например, широкий охват и нетаргетированная коммуникация ТВ-рекламы);

- установленные показатели эффективности рекламной кампании (например, стоимость одного контакта с аудиторией или количество новых покупателей и т.?д.);

- погрешности результатов исследований, проводимых при анализе рекламной кампании.

Кроме того, следует четко разделять такие понятия, как «экономическая эффективность рекламной кампании» (продающий эффект) и «эффективность психологического воздействия рекламы» (уровень осведомленности, запоминаемость и т.?п.).

В качестве показателей эффективности рекламной кампании могут использоваться:

- стоимость одного рекламного контакта;

- объем продаж;

- изменение объема продаж;

- уровень осведомленности о бренде;

- лояльность к бренду;

- количество новых покупателей;

- количество всех покупателей;

- количество счетов;

- размер среднего счета;

- и многие др.

Расчет эффективности рекламной кампании

Для расчета эффективности рекламной кампании (именно экономической эффективности) оцениваются основные показатели, характеризующие оборот и прибыль компании.

- Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании:

Тд = (Тс * П * Д)/100,

где Тд - дополнительный товарооборот в результате действия рекламы;

Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

- Экономический эффект:

Э = (Тд * Нт/100) - (Up + Uд),

где Э - экономический эффект от рекламы, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот в результате действия рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в% к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота, руб.

- Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам):

Р = П * 100/U

где Р - рентабельность, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу, руб.

2. Проект рекламной кампании ТМ «ПАПА МОЖЕТ!»

2.1 Описание товара и его свойств

Рекламным продуктом являются колбасные изделия «ПАПА МОЖЕТ!» колбасные изделия «ПАПА МОЖЕТ!» были впервые представлены на рынке в 2012 году и сумели очень быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка мясопродуктов

По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «ПАПА МОЖЕТ!» известна более 65 % населения страны, потребляющего колбасные изделия, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан [11].

Колбасные изделия ТМ «ПАПА МОЖЕТ!» являются брэндом компании ОМПК. ОМПК - производитель колбасных изделий и полуфабрикатов. Полное наименование - Открытое Акционерное Общество «Останкинский Мясоперерабатывающий Комбинат».

По данным интернет-энциклопедии,

1940 - начало строительства «Московского мясоперерабатывающего завода.

С 1941 г. по 1948 г. строительство было заморожено.

В 1949 году строительство было возобновлено.

Первая продукция была выпущена 30 Декабря 1954 г. - (вареная колбаса, сардельки, пельмени).

1957 г. - новое название - «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»

1965 г. завершение строительства, выход на проектную мощность.

1967 г. - «Останкино» - крупнейший мясоперерабатывающий комбинат в СССР и Европе. Суточное производство мясопродуктов более 300 тон.

30 Декабря 2009 г. установлен новый Европейский рекорд ежедневной отгрузки 642 тонны.

2011 г. - «Останкино» удостоен премии «Компания года 2011» в пищевой промышленности.

2013 г. - «Останкино» становиться мультибрендовой компанией. Начинается выпуск продукции под двумя торговыми марками - «Останкино и «Коровино»

В состав комбината входят три производственные площадки - ОМПК (Москва), Ступино, Коровино. Также имеется три логистических центра - ОМПК(Москва), Ступино, Печатники (Юг Москвы).

В линейке колбасных изделий «ПАПА МОЖЕТ!» присутствуют вареные колбасы и сосиски - в полиамидной и целлюлозной оболочке в среде инертного газа. Среда инертного газа или модифицированная газовая среда (мгс) находящаяся в упаковке замедляет процесс окисления и увеличивает срок хранения.

Основными компонентами для производства продукции являются:

· Мясо

· Яйцо

· Различные виды специй

· Вода

· Пшеничная и картофельная мука

· Крахмал соевый белок

«Останкино» первым среди мясокомбинатов отказался от использования ГМИ в 2004 году.

Цена на колбасные изделия ТМ «ПАПА МОЖЕТ! Варьируется от 240 рублей до 280 рублей за килограмм.

2.2 Описание рыночной ситуации

Российский колбасный рынок активно развивается в течение последних десяти лет, благодаря постоянно растущему спросу на продукцию. Отечественные и зарубежные игроки оценивают российский рынок колбасных изделий как перспективный, в связи с чем, рынку характерна сильная конкуренция. Отдельно стоит отметить немаловажную особенность экономики рынка колбасных изделий - один из самых высоких показателей быстрооборачиваемости в российской пищевой промышленности.

Согласно оценкам экспертов TEBIZ GROUP, объем рынка колбасных изделий за последние несколько лет имел темпы развития: от -8,8 % до 7,3 % в год. Стоит отметить, что на внутреннем рынке превалирует отечественная продукция, доля российских товаров оценивается в величину 99,3 %. Однако, несмотря на то, что подавляющая часть всей продукции на рынке изготовлена российскими производителями, вступление России в ВТО способствовало ежегодному росту доли импортных колбасных изделий (с 0,4 % в 2008 году до 0,7 % в 2013 году).

Российские производители все больше ориентируются на растущие аппетиты внутреннего рынка Что касается экспортной составляющей рынка - доля производства колбасных изделий, отправленного на экспорт из России, сокращается и в 2013 году достигла отметки 0,1 %.

Согласно статистике, приведенной в отчете, в 2013 году объем ввоза продукции в РФ превышал вывоз в 8,7 раз.

Среди крупнейших производителей колбасных изделий в России традиционно лидируют столичные мясокомбинаты:

1. ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» (Москва)

2. ЗАО «Микояновский мясокомбинат» (Москва)

3. ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» (Москва)

4. ОАО «Царицыно» (Москва)

5. ОАО «Великолукский мясокомбинат» (Псковская область)

6. ЗАО «Стародворские колбасы» (Владимирская область)

7. ООО «Ростовский колбасный завод - Тавр» (Ростовская область)

8. ООО Мясокомбинат «Дубки» (Саратовская область)

9. ОАО «Сочинский мясокомбинат» (Краснодарский край)

10. ОАО «Мясокомбинат Клинский» (Краснодарский край)

В 2012 году уровень выпуска продукции внутри страны составил 2,5 млн. тонн. За 2013 год в производстве колбасных изделий наблюдается положительная динамика.

Рейтинг ведущих ФО РФ по производству колбасных изделий в 2013 году:

1. Центральный ФО - 38,6 %

2. Приволжский ФО - 19,7 %

3. Северо-Западный ФО - 12,3 %

По итогам 2013 года предприятиям региона Москва удалось выйти на лидерские позиции по выпуску колбасных изделий среди других регионов России, произведя 429,5 тыс. т продукции. На втором месте находится Московская область (8,1 %), на третьем - Саратовская область (4,8 %).

В 2011 г. российские предприятия по производству колбасных изделий использовали имеющиеся в их распоряжении мощности на 63,9 %. По итогам следующего 2012 г. степень использования производственных мощностей сократилась до значения 62 %. Итого, за годовой период, падение эффективности использования производственных ресурсов - 3 %.

В общей емкости рынка колбасных изделий на долю колбас приходится около 33 %, на долю сосисок - 30 %, на долю ветчин - 17 %, остальную долю занимают мясные деликатесы.

Можно отметить несколько тенденций в производстве:

1. Ежегодно растет доля копченых колбасных изделий. Отметим, что доля данного вида составила 28,6 % в структуре производства в 2013 году.

2. Доля «Изделий колбасных, в том числе фаршированных» (ОКПД 15.13.12.110) ежегодно сокращается. Данный вид является превалирующим у российских производителей, его доля в структуре выпуска составляет 67,8 %.

3. Остальные виды колбасных изделий показывают неоднозначную динамику



Что касается цен производителей колбасных изделий в 2013 году, ситуация следующая:

1. Сыровяленые колбасы (колбаски) - 388,6 руб./кг

2. Сырокопченые колбасы (колбаски) - 369,8 руб./кг

3. Варено-копченые колбасы (колбаски) - 213,3 руб./кг

4. Полукопченые колбасы (колбаски) - 181,6 руб./кг

5. Сосиски и сардельки - 153,3 руб./кг

6. Вареные колбасы (колбаски) - 151,6 руб./кг

Из рейтинга видно, что цены производителей категорий сырокопченые и сыровяленые колбасы (колбаски) значительно выше остальных цен.

Экспорт колбасных изделий из России

На протяжении последних лет, экспортные поставки колбасных изделий из РФ за рубеж в натуральном выражении сокращались. Что касается стоимостной динамики вывоза - ситуация идентичная, наблюдается уменьшение стоимостного объема экспорта. В 2013 году объем экспорта составлял 2,4 тыс. т.

Крупнейшие регионы отправления экспорта колбасных изделий из РФ в 2013 году:

1. Краснодарский край - 57,5 %

2. Москва - 15,6 %

3. Ростовская область - 12,4 %

Из структуры экспорта по регионам видно, что на тройку ведущих пришлось порядка 85,5 %. Экспортеры остальных субъектов РФ осуществили около 14,5 % от всех внешнеторговых операций.

Рейтинг стран назначения экспорта колбасных изделий из России в 2013 году:

1. Абхазия - 66,9 % (лидерство второй год подряд)

2. Азербайджан - 12,9 %

3. Таджикистан - 11,2 %

Цена экспорта за последний год выросла (+2,3 %). Поставки российской продукции премиального класса осуществлялись российскими экспортерами в такие страны как Вьетнам (24,03 тыс. долл./т), Франция (22,33 тыс. долл./т), Германия (9,88 тыс. долл./т).

Российский импорт колбасных изделий.

Согласно данным TEBIZ GROUP, по итогам 2011-2013 годов интерес российских потребителей к продукции зарубежного производства вырос практически в 3 раза. В 2012 году на территорию Российской Федерации было ввезено 14,3 тыс. т колбасных изделий.

Ведущие регионы-импортеры колбасных изделий в 2013 году:

1. Москва - 25,5 %

2. Санкт-Петербург - 17,7 %

3. Краснодарский край - 14,1 %

На остальные регионы страны приходится порядка 42,7 % от всего ввоза.

Как видно из следующего рейтинга, на российском рынке среди импортных брендов преобладают ТМ из государства США.

Рейтинг стран-поставщиков колбасных изделий в РФ в 2013 году:

1. США - 20 %

2. Нидерланды - 15 %

3. Латвия - 13,2 %

За 2012-2013 гг. уровень таможенных цен на импортные товары увеличился на 3,4 %. Премиальный сегмент импорта завозился из стран: Франция (11,59 тыс. долл./т), Сербия (9,79 тыс. долл./т), Италия (9,6 тыс. долл./т).

Розничная торговля на российском рынке колбасных изделий

Объем розничных продаж колбасных изделий в России в 2013 году составлял 488,7 млрд. руб. Однако, интерес с стороны населения к колбасам постоянно растет и в 2013 г. обороты пошли верх по сравнению с прошлым годом и к концу года составили 545,2 млрд. руб. Итого, темп роста составил 11,6 %.

Рейтинг ведущих регионов по розничным продажам колбасных изделий в 2013 году:

1. Москва - 34,9 %

2. Московская область - 5,4 %

3. Саратовская область - 3,8 %

Российские розничные сети в 2013 году реализовывали колбасные изделия по ценам:

1. Сырокопченые колбасы - 652,1 руб./кг

2. Полукопченые колбасы - 291,1 руб./кг

3. Вареные колбасы высшего сорта - 279,5 руб./кг

4. Сосиски и сардельки - 229,3 руб./кг

5. Вареные колбасы I сорта - 202,3 руб./кг

Из уровня цен видно, что, в целом, премиальные сырокопченые колбасы более чем в 2 раза превышают стоимость остальных видов. Также у каждой категории изделий наблюдается одинаковый тренд, который можно охарактеризовать как постоянный ежемесячный рост, который не сильно коррелирует с ценами производителей.

Перспективы рынка колбасных изделий

Потребление мясопродуктов, в том числе и колбасных изделий, можно считать индикатором благосостояния населения. Основу рынка колбасных изделий составляет потребление недорогой продукции, однако в последние годы доля более качественной, премиальной продукции быстро растет. Ожидается быстрый рост импорта премиальной продукции в РФ, чему способствует ВТО. Однако основную составляющую рынка, несомненно, будет занимать продукция российских мясокомбинатов.

SWOT - анализ

SWOT_анализ - метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) [12].

Гольдштейн Г.Я. утверждает, что: «Методология SWOT_анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ним» [4, с. 76]

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом) [12].

Объектом SWOT_анализа может выступать как организация, так и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации, отдельные специалисты, персоны. [6]

При выполнении SWOT_анализа можно рассмотреть следующие факторы [13]:

Внутренние факторы:

Продукция или результат - уникальность, востребованность на рынке, цену, качество, конкурентные преимущества.

Технологию производства продукта или другого результата и оборудование, себестоимость, возможности проведения новых исследований и разработок;

Бизнес процессы производства и реализации продукции или результата;

Профессиональные кадры, командный дух, корпоративная культура, зарплаты и возможности мотивации;

Возможности управляющего звена компании;

Возможности для рекламы и продвижения продукции или результата;

Послепродажное обслуживание или получение ответной реакции на продукцию или результат;

Ресурсы предприятия или проекта - финансовые возможности, доступ к сырью и материалам, к квалифицированным кадрам, время для продвижения бизнеса, создания производства и т. п.

Внешние факторы [13]:

Политическая ситуация в стране, изменения в правительстве, изменения политики, изменение приоритетов в государстве;

Изменения регулирующих норм, таких как налоги, пошлины, законы о регулировании деятельности медицинских учреждений, например и т. п.

Экономическая ситуация в стране, мире, отрасли.

Развитие технологий.

Конкуренция. Насколько много у Вас конкурентов и могут ли стать они угрозой.

SWOT_анализ

	Сильные стороны	Слабые стороны
Внутренняя среда	Узнаваемый брэнд на рынке, информативная упаковка товаров, оригинальные маркетинговые ходы, конкретная целевая аудитория, большой ассортимент продукта, масштабная реклама, большой опыт работы на рынке, проведение промо-акций	Высокая цена, Неимение сильной системы сбыта в регионах, Отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах на рынке, Низкая доля на рынке, Закупка сырья у зарубежных партнеров
	Возможности	Угрозы
Внешняя среда	Активная обратная связь с потребителем, Расширение ассортимента, Расширение аудитории Повышение доли на рынке и отстройка от конкурентов	Активизация конкурентов, Снижение платежеспособности населения, Изменение политической / экономической ситуации в стране

Цели рекламной кампании

Можно выделить три основных типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные [12].

Целью данной рекламной кампании будет являться экономическая цель. Экономические цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п.

Согласно определению определим конкретную цель данной рекламной кампании:

Увеличить сбыт колбасных изделий ТМ «ПАПА МОЖЕТ!» на 20 %.

2.3 Позиционирование товара

Викентьев И.Л. определяет позиционирование, как систему стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект максимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент. [3, c. 11]

Интернет-энциклопедия дает следующее определение позиционированию: «Позиционирование - это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» [12].

Таким образом, позиция продукта в сознании потребителей должно занимать обособленное место, отличное от конкурентов.

Г.Л. Багиев пишет, что «Позиционирование - это определение позиции по отношению к конкурентам, путем [1, с. 89]:

Позиционирования имеющегося товара с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте или разработка нового товара и занятия маркетинговой ниши.

Выделения преимуществ, уникальных характеристик товара.

Определения потребностей целевого потребителя, ориентации на него.

С. Катлип же утверждает, что позиционирование ничто иное как «наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в конфетку. От того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара». [6, c. 39].

Из приведенных определений ясно, что товар должен быть как минимум необходим покупателю, а как максимум привлекателен для него и отличен от товара конкурентов.

Для рекламной кампании колбасных изделий ТМ «ПАПА МОЖЕТ!» были выбраны следующие отличительные свойства продукта, отстраивающие его от конкурентов:

Колбасные изделия изготовлены с соблюдением всех норм и ГОСТов

Не содержат ГМИ продукты

Высочайшее качество - привлекательная цена.

Удобная фасовка, упаковка сохраняющая все полезные свойства.

Таким образом, уникальными чертами продукта, выделяющих его на фоне конкурентов, можно назвать высочайшее качество по привлекательной цене, а также изготовление с соблюдением всех норм и ГОСТов рекламный кампания ролик акция

2.4 План рекламной кампании

Сроки проведения рекламной кампании ТМ «ПАПА МОЖЕТ!» - с марта по май 2014 года., Такие сроки проведения были выбраны, потому что начало весны является подъемом продаж в колбасном направлении. Целевой аудиторией является дети и их родители. Именно поэтому рекламная кампания осуществляется в период, когда уже более ли менее тепло, но до лета, пока семьи массово не разъехались по отпускам, дачам и деревням.

Рекламная кампания будет реализовываться в три этапа: подготовка, реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в феврале 2014, реализация будет проводиться с марта по май 2014, оценка эффективности - июнь 2014. Ниже приведен календарный план рекламной кампании:

Таблица 4 - Календарный план рекламной кампании

Действие	Сроки	Описание	Форма отчетности
Подготовительный этап	02.2014-28.02.2014
1 Проведение социологического исследования для выявления целевой аудитории и ситуации на рынке	02.2014-10.02.2014	Анкетирование, контент-анализ всех материалов на рынке колбасных изделий	Результаты анкетирования и контент-анализа
2 Разработка медиа-карты потенциальных партнеров	08.02.2014-13.02.2014	Все потенциальные партнеры	Медиа-карта
3 Переговоры с печатными СМИ	13.02.2014-20.02.2014	Договоренность о размещении рекламных статей	Договор, оплаченные счета
5 Создание рекламных материалов для СМИ	20.02.2014-25.02.2014	Написание рекламной статьи, создание ролика	Рекламная статья, ролик
6 Подготовка BTL_акций	20.02.2014-28.02.2014	Поиск места проведения, согласование, идея и печать флаеров	Готовые флаеры и договоренность с местами
9Составление бюджета	25.02.2014-28.02.2014	Подсчет всех затрат, смета	Смета по расходам
2 Этап реализации	03.2014-31.05.2014
2.1 Размещение рекламы на телевиденье	03.2014-31.05.2014	Контроль за выходом рекламы	Запись
2.3 Реализация BTL - акции	03.2014-29.03.2014	Контроль и координация	Фото-отчет
2.4 Размещение рекламных статей в печатных СМИ	03.2014-31.05.2014	Мониторинг печатных СМИ	Публикации, копии, вырезки
3. Оценка эффективности	06.201-30.06.2014		Отчет
3.1 Анализ плана рекламной кампании	006.2013-10.06.2014	Все ли этапы пройдены успешно	Отчет
3.2 Социологическое исследование	006.2013-15.06.2014	Анкетирование, направленное на оценку эффективности	Результаты анкетирования
3.3 Анализ полученной информации	15.06.2013-25.06.2014	Сравнение результатов до и после	Сравнительная таблица
3.4 Составление отчета рекламной кампании	25.06.2013-30.06.2014	Достигнуты ли цели, общий процент эффективности, какие возникали проблемы и почему, оценка работы сотрудников	Итоговый отчет

3. Разработка медиаплана рекламной кампании

3.1 Выбор рекламных средств

Главными целями данной рекламной кампании является подкрепление положительного отношения к продукту, стимулирование сбыта. Для эффективного достижения этих целей необходимо правильно и грамотно выбрать и использовать рекламные средства.

Было принято решение о разработке и съемке рекламного ролика. Рекламный ролик будет транслироваться на 1 общероссийском канале, потому что, несмотря на свою дороговизну, реклама на телевидении обладает максимальным охватом аудитории (98,8 % населения России), аудитория совершенно разная, является самым рейтинговым в России.

На радио же реклама транслироваться не будет из-за низких показателей эффективности.

Кроме мероприятия и рекламы на первом канале будут использованы:

- наружная реклама на щитах города. Благодаря своей масштабности, она хорошо заметна. Можно установить вдоль шоссе, трасс и улиц. Наружная реклама остается в памяти, так как оказывает действие на поток людей, состоящий из одних и тех же людей, регулярно перемещающихся по городу по одному маршруту.

- реклама в печатных СМИ, которая обладает рядом преимуществ: низкая стоимость (особенно в газетах и рекламных приложениях); избирательность целевой аудитории потребителей с учетом их интересов, высокую степень доверия напечатанной информации; может включать в себя и визуальный образ товара (услуги), что привлекает внимание потребителей.

- BTL_акция - плюсы которой состоят в личном взаимодействии с потребителем; является средством поддержания имиджа продукта, а также хорошим способом для продвижения товара. Возможность продегустировать продукт формирует доверие клиентов.

Иванова К.А. пишет, что «для того чтобы была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений. В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений» [5, c. 73].

В медиа-карту будут включены те СМИ, которые подходят для целевой аудитории - имеющие высокую периодичность газеты, которые часто покупают семейные люди, а также некоторые интернет-порталы.

Печатные СМИ

Название	Тираж и периодичность выхода	Контакты	Описание
Журнал «Телесемь»	200 тыс. экз., 1 раз в неделю	г. Саратов ул. Челюскенцев 59. тел8 (8452) - 45-95-41	Журнал «позитивной информации» с самым большим национальным тиражом; рекламная подача в журнале работает не менее двух недель:

3.2 Медиа-график

Медиа-график подробный или календарный план о сроках, периодичности и средствах проведения рекламной кампании. [14]

Медиа-график

№	Носитель	Место размещения	Сроки	Периодичность	Общее кол-во размещений
2	Журнал «Моя семья»	1/6 полосы, горизонтальное размещение в основном блоке	03.14-05.14	Раз в месяц	3
3	Журнал «Телесемь»	1/6 полосы, горизонтальное размещение в основном блоке	03.14-05.14	1 публикация раз в две недели	6
6	Интернет-портал	Баннерная реклама справа, ниже главного меню - сменяющийся	03.14-05.14	Постоянное размещение	__________
7	Реклама на первом канале	Рекламный ролик в перерывах между сериалами и выпусками новостей	03.14-05.14	Три раза в день 60 дней	___________

3.3 Бюджет рекламной кампании

В учебнике «Основы рекламы» бюджет рекламной кампании определяется как просчитанные, спланированные и утвержденные рекламодателем расходы на рекламную деятельность. [2, c. 159]

Бюджет рекламной кампании

Статья расходов	Цена за 1 ед.	Примечания	Стоимость
Подготовительный этап
Разработка дизайна рекламы, флаеров, рекламного баннера для сайтов	Флаер - 1 000 р. Рекламный баннер для сайта - 1 500 р.	_______________	5 000 р.
Изготовление, флаеров, шарики, скидочные купоны	Флаеры 98?210 мм - 3.40 р. Скидочные купоны - 3 р Шарики - 6 р.	1000 флаеров 1000 скидочных купонов 200 шариков	3400 3000 1200
Изготовление рекламного ролика, (полное сопровождение)			600.000 р
Этап Реализации
Размещение рекламы в печатных СМИ на интернет-порталах и телевидении	Журнал «Моя Семья» - 50000 р Журнал «Телесемь» - 70 000 р. (4 р. в месяц - по 1 публ) Интернет-портал журнала «Моя семья» - 3 500 р. в неделю	Раз в месяц\3 Журнал «Телесемь» - Восемь публикаций 560.000 8 недель	150.000 р 560000 р. 28000 р
Проведение BTL_акции	Реклама на первом канале - 200 000 р_30 секунд Ролик 60 дней\4 раза в день по 30 сек. Промоутер - 700 р. в день Аренда места в ТЦ - 4 000 р. в день Продолжительность -28 дней	48.000.000 131600
Проведение социологического исследования		10 000 р.
Доп. расходы		90000 р
Итого:		49.582.200 р.

Рекламные статьи - очень важный элемент продвижения товара. Под рекламной статьей, как правило, понимают опубликованный в прессе или онлайн-издании материал, который, с одной стороны, претендует на то, чтобы быть интересным читателю, а с другой - продвигает вполне конкретный товар или услугу. Необходимо акцентировать внимание на отличительных особенностях товара, в нашем случае колбасы «ПАПА МОЖЕТ!», описанных в пункте 5. При этом статья должна быть краткой, четкой, запоминающейся и она не должна навязывать продукт потенциальному покупателю.

Колбаса «ПАПА МОЖЕТ!» - заботится о самых любимых

Ингредиенты, используемые при производстве колбасы, проходят многоступенчатую проверку. Под нашим чутким руководством и контролем

осуществляется чистое производство, которое позволяет сохранить исключительный вкус и пользу и заявленные сроки хранения.

- Рекламный ролик

Школьный класс, перемена девочка сидящая на первой парте достает из портфеля огромный бутерброд. Учительница спрашивает Верочка кто-же сделал тебе такой бутерброд, девочка отвечает папа, учительница улыбается и говорит ПАПА МОЖЕТ! Звучит известная песня Папа может. Сменяется кадр папа в фартуке режет колбасу, Заканчивается ролик слоганом - Качество Останкино.

3.4 Пример BTL_акции

BTL_акции носят характер прямого воздействия на потребителя, тем самым повышая спрос на рекламируемый товар. Мероприятие осуществляется как в местах совершения закупки (магазинах, супермаркетах, торговых точках, павильонах и т. п.). BTL - акции позволяют повышать объем продаж за счет прямого воздействия на конкретного покупателя, предоставляя ему возможность лично убедиться в качестве предлагаемого товара. Дегустация - это вид BTL_мероприятия, в ходе которого потенциальным клиентам предоставляется бесплатная возможность ознакомиться со вкусовыми, эстетическими свойствами продукта, а также узнать о его достоинствах и конкурентных преимуществах. Метод дегустации нацелен на сегмент продуктов питания. [14]

Для колбасных изделий «ПАПА МОЖЕТ!» будет проведена дегустация в крупных супермаркетах Саратова (Ашан, Карусель, Лента, Окей, Перекресток). В магазинах рядом с отделами колбасных изделий будут стоять стойки с образцами продукции. Промоутеры - молодые-девушки в разноцветных фартучках будут раздавать проходящем нарезанные кусочки колбасы и сосисок «ПАПА МОЖЕТ!», а также листовки (флаеры), на которых будет написано не только, в каких условиях и как производится наши Колбасные изделия, но и польза и удобство колбасных изделий. Акцент будет сделан на пользе продукта для всей семьи, его высоком качестве.

3.5 Оценка эффективности разработанной рекламной кампании.

Каждая рекламная кампания требует оценку эффективности по ее окончанию, чтобы понять окупилось ли ее провождение и чтобы составить примечания для последующих рекламных кампаний.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

Эффективность психологического воздействия - это степень влияния рекламы на человека, т. е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

опрос;

наблюдение;

эксперимент (например, фокус группы).

Экономическая эффективность - экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные. [8]

Рекламная кампания будет считаться эффективной, если будет достигнута ее цель. Целью данной рекламной кампании было повышение продаж колбасных изделий «ПАПА МОЖЕТ!» на 20 %. Таким образом, стоит рассмотреть эффективность с экономической стороны, а именно сопоставить ранее существовавший объем продаж с тем, что наблюдается после проведения рекламной кампании.

Предположим, что целевая аудитория данных использованных каналов СМИ в Саратове равна приблизительно 800000. Учитывая коммуникационные помехи - 600000. Затраты на рекламную кампанию - 49450600 рублей. Точно неизвестно, сколько людей приобретет колбасные изделия после просмотра видеоролика, прочтения рекламной статьи. Целесообразно рассчитать, какое количество новых покупателей необходимо организации приобрести, чтобы считать кампанию успешной.

Рассчитаем стоимость реакции на рекламное сообщение:

Затраты на кампанию / количество получателей рекламы

49582 200 / 600.000 = 82,637.

Рассчитаем доход от рекламной кампании. Так как кампания еще только в процессе проектирования, можно сделать предположение о том, какое количество получателей сообщения приобретет колбасу и сосиски ТМ «ПАПА МОЖЕТ!» и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.

Допустим, по итогам рекламной кампании продукцию в среднем в количестве 1 кг приобрели:

250 000 человек, каждая единица продукции стоит 240 рублей, таким образом:

250 000 х 240 = 60 000 000

4. Рассчитаем коэффициент ROI

(доход от кампании - затраты на кампанию)/затраты на кампанию х 100

(60 000 000-49 582 200)/49 582 200) х 100 = 21,01 %

По итогам расчетов можно сделать вывод, что приобретение колбасных изделий ТМ «ПАПА МОЖЕТ!» за 240 рублей 250.000 новыми потребителями сделает данную рекламную кампанию успешной.

Заключение

Целью данной курсовой работы было проанализировать процесс создания рекламной кампании для колбасных изделий тм «ПАПА МОЖЕТ!». На основании анализа разработать план рекламной кампании, и оценить эффективность. Для достижения поставленной цели были изучены теоретические аспекты создания, определены этапы разработки, и виды рекламных кампаний. Рекламная кампания для каждого продукта, бренда или события планируется индивидуально, используются различные рекламные средства, все в зависимости от поставленных целей и задач. Чтобы рекламная кампания была успешна, нужно тщательно подойти к ее планированию, начинать обязательно с подготовительного этапа, очень важно не только знать про продвигаемый продукт, но и изучить весь рынок. Также очень важно умение договариваться о размещении материала в различных СМИ, правильно составлять медиа-графики и медиа-карты. Эффективная рекламная кампания должна приносить клиенту прибыль. В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты этапов. Вторая глава была посвящена проекту рекламной кампании для колбасных изделий тм «ПАПА МОЖЕТ!». Была рассмотрена рыночная ситуация, рейтинг кобасных производств России за 2013 год. Проведен SWOT_анализ.

В третей главе был разработан медиа-план, рассчитан бюджет данной рекламной кампании и оценка эффективности. После проведения оценки эффективности рекламной кампании колбасных изделий ТМ» ПАПА МОЖЕТ!», исследование и подсчеты показали, что прибыль увеличилась более чем на 20 % и цель курсовой работы была достигнута.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Позиционирование товара: Учебное пособие, - СПб.: Питер, 2010.

2. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Под ред. Дмитриевой Л.М. Основы рекламы, «Наука», М. - 2012.

3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations; СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС», 1995.

4. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995.

5. Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR_текстов, «Питер», СПб., 2010.

6. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М., «Вильямс» - 2003.

7.www.roif-expert.ru/food/rynok-kolbasnykh-izdelij

8.www.tebiz.ru

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.

10. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - 3_е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2012. - 397 с.: - ил.

11. Ромат Е. Реклама: учебник для ВУЗа / Е. Ромат. - СПб: Питер, 2008. - 376 с.

12. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2010. - 200 с

Размещено на Allbest.ru