Планирование, разработка и оценка эффективности рекламной компании для предприятия ООО "Порт Петровск"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»

(ФГБОУ ВПО «ЮРГУЭС»)

Факультет ФДО

Кафедра Маркетинг и реклама

Специальность Реклама

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Планирование, разработка и оценка эффективности рекламной компании для предприятия ООО «Порт Петровск»

по дисциплине Планирование и эффективность рекламных кампаний

Разработал Е.А. Семенова

ШАХТЫ 2012

Содержание

Введение

1. Планирование рекламной компании для предприятия ТЭК ООО «Порт Петровск»

1.1Ситуационный анализ ООО «Порт Петровск»

1.2 Маркетинговые цели рекламодателя на данном этапе

1.3 Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании ООО «Порт Петровск»

1.4 Стратегическое планирование рекламной кампании

1.5 Тактическое планирование проведения рекламной кампании

1.6 Планирование контроля и эффективности рекламной кампании

2. Разработка и оценка эффективности рекламной компании ООО «Порт Петровск»

2.1 Разработка рекламной компании ООО «Порт Петровск»

2.2 Оценка экономической эффективности рекламной компании

Заключение

Библиографический список

Приложения

Введение

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека.

Рекламная кампания - это сложная система коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли.

Актуальность настоящей работы определяется тем, что в последнее время ряды рекламодателей стремительно пополняются. Все больше коммерческих фирм проявляет профессиональное отношение к созданию фирменного стиля и заинтересованность в рекламе.

Предметом курсовой работы является процесс планирования и разработки рекламной компании.

Объектом курсовой работы - является предприятие ТЭК ООО «Порт Петровск».

Целью данной курсовой работы является научиться планировать и разрабатывать рекламную компанию предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Дать общую характеристику ООО «Порт Петровск».

Провести ситуационный анализ предприятия.

Определить маркетинговые и рекламные цели рекламной компании;

Рассчитать экономическую эффективность рекламной компании.

Специфика рекламных компаний в ТЭК изложена в периодических изданиях «PR в России», «Советник». Источниками информации для написания работы послужили базовые учебные пособия российских и зарубежных авторов: Ф. Котлера, Синяевой И.М., Рожкова И.Я., Хромова Л.Н., Почепцова Г.Г.

Практические разработки и рекомендации основаны на эмпирических данных ООО «Порт Петровск».

Практическая значимость курсовой работы определяется эффективностью разработанной рекламной компании при вхождении новой бизнес-структуры на топливно-энергетический рынок.

1. Планирование и разработка рекламной компании предприятия ТЭК ООО «Порт Петровск»

1.1 Ситуационный анализ ООО «Порт Петровск»

ТЭК - это один из важнейших жизнеобеспечивающих секторов экономики России. Отраслями ТЭК России являются: нефтяная, газовая, угольная промышленность, электроэнергетика.

ТЭК включает в себя предприятия: основного (топливной и энергетической отраслей); вспомогательного (специализированного машиностроения и транспорта); обслуживающего (специализированные строительно-монтажные, ремонтные и др. предприятия) производства, а также систему управления.

Кроме того, ТЭК является одним из наиболее устойчиво работающих производственных комплексов российской экономики. На его долю приходится около 30 % объема промышленного производства России, 32 % доходов консолидированного и 54 % доходов федерального бюджета, 54 % экспорта, 45 % валютных поступлений.

Для России ТЭК имеет следующее значение: обеспечение топлива и энергии; налоговые поступления; резервные накопления; генерирует платежеспособный спрос на товары и услуги других отраслей.

В Российской Федерации топливно-энергетический комплекс является важнейшим элементом экономики. Его доля составляет свыше 30 % в промышленном производстве страны и более 50 % - в экспорте. Предприятия ТЭК являются и опасными, экологически вредными, вследствие данного факта существует ряд проблем.

ТЭК - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей. И именно благодаря динамике роста им особенно нужны информационные технологии. Характерные особенности предприятий ТЭК: территориально распределенная структура с непрерывным производственным циклом и формирование вертикально ориентированных холдингов. В этой связи крайне важно обеспечить эффективное управление всеми деловыми и производственными процессами как в управляющей компании, так и на предприятиях. Для этого необходимо создать инфраструктуру, объединяющую всю информацию холдинга, 90 % которой содержится в его документах.

Предприятия ТЭК позиционируются, как стабильные и надёжные промышленные предприятия. К примеру, "Роснефть" позиционируется как компания с самой низкой себестоимостью добычи нефти и молодыми перспективными месторождениями.

Предприятия ТЭК заявляют о себе как о гарантирующих поставщиках электрической энергии и топлива.

Предприятия ТЭК позиционируют себя, как экологически ответственные предприятия. Работа ведется по нескольким направлениям. Первое - это предотвращение загрязнений. Второе - это технологическое вооружение подразделений ТЭК, которое позволяет быстро и эффективно ликвидировать те загрязнения, которые все-таки произошли. Третье - это внедрение технологий, которые позволяют минимизировать технологическое воздействие на окружающую среду. Создаются специальные подразделения, занимающиеся этими вопросами. Также проводятся масштабные учения на нефтеперерабатывающих заводах, на которых люди обучались координировать все силы при возникновении экстремальных ситуаций.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность предприятия может быть оценена только в рамках группы предприятий, относящихся к одной отрасли, либо предприятий, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих предприятий как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И, прежде всего, новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

«Порт Петровск» является филиалом «Порт Приморск».

«Порт Приморск» -- крупнейший российский нефтеналивной порт на Балтике, конечная точка Балтийской трубопроводной системы. Порт расположен на материковой части пролива Бьёркёнзунд Финского залива Балтийского моря, в 5 километрах юго-восточнее города Приморск.

«Порт Петровск» является обществом с ограниченной ответственностью, с применением общего режима налогообложения.

Целевой сегмент ООО «Порт Петровск» - это хранение и транспортировка нефтепродуктов. Доля предприятия в России - 4,8 %.

Основные конкуренты: «Импортпищепром»; «Черномортранснефть», «Мазутный терминал», КТК.

Резервуарный парк единовременного хранения ООО «Порт Петровск» 330 тыс. тонн позволяет осуществить перевалку экспортных грузов до 17,5 млн.тонн в год.

Структура ООО «Порт Петровск»(см. Приложение А):

1. Пункт приема нефтебазы «Неберджай (ж/д транспорт): железнодорожные пути, железнодорожные эстакады слива.

2.Резервуарный парк (включая пункт учета дизельного топлива от трубопроводов «Тихорецк-Новороссийск» и «Крымск-Грушовая» ОАО «Черномортранснефть »).

3.Продуктопроводы (линейная часть): продуктопроводы от ж/эстакад слива до резервуарного парка; продуктопроводы от резервуарного парка нефтебазы «Неберджай» до ПНБ «Грушовая» ОАО «Черномортранснефть»; продуктопровод от технологических трубопроводов до резервуарного парка нефтебазы «Неберджай»; продуктопроводы от ПНБ «Шесхарис» ОАО «Черномортранснефть» до причалов морского терминала нефтебазы «Неберджай»; продуктопровод от резервуарного парка (Неберджай) до промплощадки № 2. (г. Новороссийск); продуктопровод (мазут) от демпферных емкостей нефтебазы «Неберджай» до причалов морского терминала нефтебазы «Неберджай»

4.Морской терминал: причалы и гидротехнические сооружения; здания и сооружения; резервуарный парк - демпферные емкости; причалы портофлота и База портофлота.

ООО «Порт Петровск» существует в единой конкурентной среде с предприятием ОАО «АК «Транснефть», которая соединяет 17 стран, включая Россию, Украину, Казахстан, Белоруссию, Литву, Латвию, Узбекистан и Азербайджан, а также ряд стран Восточной Европы.

Система магистральных трубопроводов «Транснефти» протяженностью свыше 70 тысяч километров позволяет российским производителям выбирать маршруты транспортировки энергоносителей в различных направлениях - черноморском (Новороссийск, Туапсе, Одесса), украинском, белорусском (трубопроводы системы «Дружба»), балтийском (Приморск в Ленинградской области).

Основные направления:

Северо-Балтийское направление.

Центрально-европейское направление.

Каспийско-Черноморское направление.

Восточный вектор экспортной инфраструктуры компании «Транснефть».

Стратегия сегодняшней российской "Транснефти" адекватна интересам и механизмам мирового рынка, и выход ее трубопроводной инфраструктуры к морским портам становится одним из главных ее приоритетов.

Подтверждением этому являются проекты наращивания экспортных мощностей крупнейшего на Черном море порта Новороссийск с сегодняшних 43 до 50 млн. тонн нефти уже в 2008 году, а также более полное использование существующих мощностей порта Туапсе (9 млн. тонн в год).

Существует рынок нефти и нефтепродуктов и существует рынок услуг по перевалки нефти и нефтепродуктов. Перевалка нефти - это типичный портовый бизнес, все нефтепроводы заканчиваются или начинаются в портах. На рынке услуг по перевалке нефтепродуктов предложение растет. А это значит, что, несмотря на рост цены на нефтепродукты, цена перевалки, так или иначе, снижается.

Сегодня рыночная цена устанавливается исходя из существующих сегодня цен на данные виды услуг.

В дальнейшем на основании маркетинговых исследований предполагается проведение политики средневзвешенного ценообразования на уровне ниже среднерыночных цен и возможное повышение их на основе определения эластичности спроса на услуги.

Для определения конкурентных позиций необходимо провести SWOT-анализ ООО «Порт Петровск» (представлен в приложении Б).

В качестве сторон рассмотрены следующие направления:

1.Развитый транспортный узел: ООО «Порт Петровск» имеет выход в Черное море, ветки железной дороги (ст. Крымская - ст. Грушевая), сеть автодорог (автотрасса Москва - Краснодар (Крымск) - Новороссийск), трубопровод («Тихорецк-Новороссийск» и «Крымск-Грушовая» ОАО «Черномортранснефть »),

2.Наличие магистрального нефтепровода который соединяет 17 стран, включая Россию, Украину, Казахстан, Белоруссию, Литву, Латвию, Узбекистан и Азербайджан, а также ряд стран Восточной Европы.

3.Выгодное географическое положение: выход в Черное море даёт возможность транспортировать нефть и нефтепродукты наливными танкерами.

4.Большой научный и технический потенциал области в производстве новых технологий, техники, оборудования, используемых ТЭК. Развитие физико-химических методов анализа нефтепродуктов, масел, органических продуктов, отходов и выбросов предприятий с целью повышения уровня технологии, качества продукции и эффективности охраны окружающей среды. Разработка добавок к дизельным топливам и присадок к маслам, повышающим качество продукции и снижающих вредные выбросы дизельных ДВС в окружающую среду.

5.«Патриотичное» отношение менеджмента к судьбе предприятия проявляется в заботе о сотрудниках предприятия, различных программ направленных на поддержание корпоративного духа ООО «Порт Петровск».

6.Мощная социальная политика в отношении сотрудников предприятия, включающая: охрану здоровья работников, санаторно-курортное лечение и оздоровление работников предприятия и их детей; добровольное медицинское страхование и страхование от несчастных случаев на производстве; социальная поддержка работников через систему оказания различных видов материальной помощи и компенсаций; транспортное обеспечение работников; горячее питание персонала в столовой предприятия; предоставление услуг по бесплатному пользованию корпоративной мобильной связью; обеспечение детей сотрудников предприятия новогодними подарками.

Выделяя значительные средства на социальные программы, руководство предприятия планирует обеспечить высокую трудоспособность сотрудников и усиление профессионализма команды посредством социальной поддержки.

7.Относительно низкая себестоимость транспортировки нефти и нефтепродуктов по сравнению с ценами конкурентов.

8. Авторитет среди поставщиков, исполнителей, подрядчиков, прочих контрагентов компании. В связи с чем отсутствует проблема в поиске необходимых контрагентов и практически устраняется разногласия при заключении договоров.

9. Является добросовестным налогоплательщиком. В связи с чем лояльное отношение как со стороны отдельных государственных органов, так и со стороны государства в целом.

10.Дальнейшее наращивание объемов нефтегазодобычи. Планомерное наращивание объемов нефтедобычи проходит за счет ввода в эксплуатацию новых скважин и оптимизации производственных процессов. В связи с чем можно говорить и о возрастающей потребности в транспортировке добытой нефти.

11. Выход на новые рынки сбыта. Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта нефти и нефтепродуктов. Что предполагает расширение сферы реализации нефтепродуктов.

12. Укрепление «добрососедских» отношений с государством. В связи с чем можно рассчитывать на лояльное отношение со стороны государства.

13. Совершенствование условий труда: кондиционирование и вентиляция промышленных помещений, лабораторий. Улучшение организационно-технических условий на рабочих местах (модернизация основных средств). В связи с чем сокращается текучесть кадров и поступление на работу новых высокопрофессиональных специалистов.

Слабые стороны:

1.Ограниченные территориальные возможности по развитию существующих на территории края НПЗ. Все разрабатываемые в настоящее время месторождения нефти Краснодарского края располагаются на суше. Средняя обеспеченность запасами нефти в крае, при современном уровне добычи, составляет около 22 лет. Всего в Краснодарском крае по состоянию на 01.08.2009 г. и с учетом Государственного баланса запасов полезных ископаемых Российской Федерации (на 01.01.2009 г.) учтено 153 месторождения с промышленными запасами нефти.

2.Ограниченное количество оборотных активов.

3.Административный стиль руководства. Осторожное отношение к новациям.

4. Высокое налоговое бремя. Налог за пользование недрами и налоги на добычу полезных ископаемых. Экологический налог.

5. Наличие крупных конкурентов.

6. Высокая степень зависимости от государства.

Возможности:

1.Привлечение иностранных инвестиций. Привлечение иностранного капитала может быть в форме продажи иностранным компаниям доли в уставном капитале ООО «Порт Петровск». Иностранные инвестиции необходимы для модернизации оборудования, капитальное строительство.

2.Совершенствование нормативно-правовой базы поддержки инноваций и инвестиций.

3. Активная кадровая политика: наличие у руководства ООО «Порт Петровск» обоснованных прогнозов развития и соответствующих им методов и средств воздействия на персонал.

Угрозы:

1. Вероятность срыва внешних поставок нефти. Что чревато простоем для ООО «Порт Петровск».

2. Техногенные аварии через 3-4 года при сохранении существующего положения с финансированием.

3. Несовершенство законодательства, его постоянное изменение, особенно в области налогообложения, государственно-административного контроля. Министр энергетики Сергей Шматко говорил, что российская нефтяная отрасль в ближайшие два-три года может перейти на уплату налога с прибыли. Президент крупнейшей российской нефтяной компании ЛУКОЙЛ Вагит Алекперов считает, что налоговая нагрузка на нефтяную отрасль не должна превышать 50%. Однако для проектов, которые не требуют значительных инвестиций, она может превысить и 90%.

4. Развитие альтернативных и возобновляемых источников энергии: солнечные водонагревательные коллекторы, воздушные коллекторы, ветрогенераторы, солнечные батареи.

5. Потеря сегмента рынка при наступательной стратегии конкурентов.

Таким образом, в будущем есть вероятность снижения потребности в нефти и нефтепродуктах и угроза закрытия ряда предприятий в ТЭК. Для выработки определённой эффективной стратегии необходимо рассмотреть конкурентные преимущества по модели «пяти сил Портера».

Проведём анализ отрасли по модели «пяти сил Портера» (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Матрица конкурентных сил Портера для ООО «Порт Петровск»

Так как в данной отрасли уровень конкуренции достаточно высок, удерживать свой позиции ООО «Порт Петровск» приходится с помощью расширения спектра услуг, улучшения их качества и продвижения товара на рынок, разработки эффективной стратегии PR-сопровождения развития вновь созданной организации.

Таким образом, предприятие с небольшой долей на рынке может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной "нише", даже если её общая доля на рынке незначительна, путём выработки эффективной коммуникационной стратегии при взаимодействии с приоритетными целевыми аудиториями.

Для наглядности построим матрицу БКГ -- инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге.

Рост рынка	Высокий	Звезды КТК	Трудные дети ООО «Порт Петровск»
	Низкий	Дойные коровы ОАО «Черномортранснефть»	Собаки ООО «Новороссийский мазутный терминал»
		Высокая	Низкая
	Доля рынка

Рисунок 2 - Матрица БКГ для ООО «Порт Петровск»

На данном этапе у ООО «Порт Петровск» низкая рыночная доля на рынке ТЭК с высокими темпами развития. Таким образом, предприятие находится в сегменте «трудные дети». «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться. Таким образом, изучив конкурентоспособность ООО «Порт Петровск» можно сделать вывод, что предприятию нужно увеличивать свою долю на рынке. Если доля рынка останется неизменной, то предприятие просто поглотит большое количество денег.

1.2 Маркетинговые цели рекламодателя на данном этапе

В связи с тем, что ООО «Порт Петровск» является молодой компанией, то маркетинговой целью рекламной компании будет увеличение доли рынка и увеличение прибыли предприятия на основе:

- увеличения числа центров переработки нефти в России и за рубежом в увязке с расширением розничной сети реализации нефтепродуктов и освоением новых рынков сбыта, включая зарубежные;

- модернизации нефтеперерабатывающих мощностей с целью расширения ассортимента и повышения качества производимых нефтепродуктов.

Нефтяные компании для завоевания рынков сбыта используют такие инструменты, как более низкие цены, более широкий ассортимент и более высокое качество нефтепродуктов, ритмичность поставок и т.д.

Оптовые поставки бензина осуществляются почти всеми нефтяными компаниями страны. В основе стратегии захвата рынка лежит джобберская программа, в соответствии с которой нефтебазы и АЗС начинают работать только с ТНК и под флагом последней. ТНК привлекает джобберов (владельцев предприятий по реализации) надежностью и качеством поставок, более низкими, чем у конкурентов, оптовыми ценами.

В соответствии с Энергетической стратегией России на период до 2020 г. будут освоены новые нефтеносные районы в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. Почти в три раза должна вырасти добыча нефти на севере европейской части России, включая Республику Коми и Архангельскую область.

Итак, одно из направлений развития ООО «Порт Петровск» - расширение присутствия на рынке нефтепродуктов. Работая на внутреннем рынке, компания ориентируется на достижение максимального объема продаж, повышения рентабельности и укрепление своих конкурентных преимуществ.

Для этого компания расширяет ассортимент продукции нефтепереработки, увеличивает доли продуктов глубокой переработки, улучшает качество предлагаемых покупателям нефтепродуктов. Параллельно продолжается расширение сбытовой сети и развитие ее инфраструктуры. Компания выходит на новые рынки сбыта и укрепляет свои позиции в регионах присутствия.

1.3 Постановка конкретных целей и задач рекламной кампании ООО «Порт Петровск»

Принципы ООО «Порт Петровск» - это эффективность, технологичность, конкурентоспособность, высокое качество сервиса, сбалансированное соблюдение интересов клиентов, партнеров и сотрудников предприятия, продукция компании уже узнаваема, несмотря на ее недолгое пребывание на рынке услуг.

Комплекс этих составляющих:

- широта сети сбыта;

- стабильность наличия нефтепродуктов;

- качество нефтепродуктов;

- величина издержек технологического процесса необходимого для доставки нефтепродуктов от нефтеперерабатывающего завода до конечного потребителя;

- уникальность продукции.

Качество нефтепродуктов ООО «Порт Петровск» обеспечивается лабораторией ООО «Новатор», имеющими аккредитацию на уровне Госстандарта РФ. В Краснодаре существуют всего одна такая лаборатория на ул. Кожевенной 18.

Все нефтепродукты компании «Порт Петровск» и клиентов, проходящие через нефтебазы проходят тройной контроль качества:

- при поступлении на нефтебазу,

- в процессе хранения,

- при выдаче нефтепродуктов автомобильным или железнодорожным транспортом.

Паспорта качества, выдаваемые лабораторией компании, принимаются всеми государственными органами, контролирующими качество нефтепродуктов, в том числе и арбитражными судами и таможенными органами.

ООО «Порт Петровск» не первый год на рынке и за все вредя завоевал своих клиентовй, но в связи с появлением конкурентов и Российских, и иностранных, необходима рекламная кампания цели, которой должны совмещать в себе:

- Формирование и поддержание благоприятного образа фирмы;

- Доверие к услугам и продукции фирмы;

- Распространение информации о продукте;

-Узнаваемость товарного знака;

Виды применяемой рекламы:

1.Товарная реклама: стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком.

2.Увещевательная реклама: формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта

Территория проведения рекламной кампании - Россия в целом.

В таблице 3 представлены рекламные цели, которые ООО «Порт Петровск» должен достичь по каждой ключевой аудитории, и наиболее эффективные каналы коммуникации.

Таблица 3 - Цели по каждой ключевой аудитории и наиболее эффективные каналы коммуникации

Ключевые аудитории	Цели	Каналы коммуникации
Партнёры	Укрепление сотрудничества, создание позитивного имиджа	Деловые переговоры, телевидение, печатные СМИ, радио, сеть интернет.
	Позиционирование в качестве стабильно развивающегося, экологически ответственного предприятия.
Гос. чиновники
Клиенты	Завоевание доверия клиентов Увеличение объемов поставок. Привлечение новых клиентов.	Деловые переговоры, сеть интернет, радио, телевидение, печатные СМИ.
Пресса	Укрепление позитивного имиджа ООО «Порт Петровск» и первых лиц предприятия. Увеличение присутствия коммерческой структуры в информационном поле.	Проведение пресс-конференций, интервью, брифингов.

1.4 Стратегическое планирование рекламной компании

рекламная компания товар маркетинговый

В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:

1. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предусматривает активную позицию фирмы на рынке, имеет целью завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством потребителей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% постоянных потребителей, которые приобретают 80% товаров (услуг), которые предлагаются данной фирмой.

2. Оборонительная или удерживающая стратегия. Допускает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и содержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это возможно вследствие боязни соответствующих мер конкурентов или боязни быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.

3. Стратегия отступления - вынужденная стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предусматривает постепенное свертывание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связки и деловые контакты, не подвести бывших партнеров, обеспечить трудоустройство сотрудников, которых освобождают, и не допустить утечки информации о прекращении бизнеса, которое готовится. Цель стратегии - снижение расходов.

При выходе на рынок следует отрабатывать методы проникновения и внедрение по принципу от простого до сложного, т.е. начинать с проникновения и внедрения на более доступном или освоенном рынке, а потом уже выходить на сложные и труднодоступные рынки. В частности, сначала рекомендуется работать на внутреннем рынке, потом внедряться на заграничные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей товара, потом выходить на рынки с высокой степенью конкуренции национальных фирм.

Конкурентоспособность предприятия «Порт Петровск» определяется долей рынка, которую порт реально контролирует или способен контролировать на определенный момент времени.

Маркетинговая стратегия данного предприятия - это совокупность долгосрочных решений относительно удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Основные преимущества маркетинговой стратегии для фирмы очевидны. Маркетинговая стратегия:

- задает направление деятельности порта;

- позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирование показателей, продвижение услуг порта на рынок и планирование ценообразования;

- обеспечивает каждому структурному подразделению порта четкие цели, которые согласуются с общими задачами порта;

- стимулирует координацию усилий подразделений в разных направлениях;

- заставляет порт оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде;

- определяет альтернативные действия или их комбинацию, которые должен предпринять порт;

- создает основу для распределения ресурсов.

Выбор маркетинговой стратегии порта. Выделяют три основных разновидности маркетинговых стратегий:

- стратегию массового маркетинга;

- стратегию концентрированного маркетинга;

- стратегию дифференцированного маркетинга.

ООО Порт Петровск может следовать стратегии дифференцированного маркетинга, в частности:

- укрепление своих позиций на внутреннем рынке переработки нефтепродуктов и в частности дизельного топлива, концентрация на этом сегменте клиентуры;

- предоставление своих услуг по продуктопроводам от ж/эстакад слива до резервуарного парка;

- выход на рынок по перевалке нефти и нефтепродуктов;

- ресурсо- и энергосбережение, сокращение потерь на всех стадиях технологического процесса при транспорте нефти и нефтепродуктов;

- развитие транспортной инфраструктуры комплекса для повышения эффективности экспорта нефти и нефтепродуктов, ее диверсификация по направлениям, способам и маршрутам поставок на внутренние и внешние рынки;

- своевременное формирование транспортных систем;

- расширение присутствия российских нефтяных компаний на зарубежных рынках, их участие в транспортных активах за рубежом.

В реализации маркетинговой стратегии отделу маркетинга порта рекомендуется использовать методику анализа рынка портовых услуг, главная цель, которой - привлечение нефтепотоков, работа с клиентами. Для порта существуют 2 группы клиентов: грузовладельцы и морские перевозчики (судовладельцы). В основном цель портового маркетинга заключается в анализе рынков, анализе конкурентов, ориентации на новые рынки и к новым услугам. Далее рассмотрим тактическую организацию рекламной компании по развитию освещенной нами стратегии.

1.5 Тактическое планирование проведения рекламной кампании

Назовем рекламную кампанию нисходящей.

Нам необходимо утвердить бренд «Порт Петровск» в умах потребителей, и в определенный момент подтолкнуть к обращению именно к услугам этой компании, тем самым увеличить продажи, и соответственно (если потребитель останется с хорошим мнением) приобрести постоянного лояльного покупателя.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, но какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике). А также необходимо проводить акции для стимулирования сбыта.

Традиционные: Телевидение и радио

Продукции может размещаться в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании, прокат видео и радио роликов включается в рекламную кампанию.

Пресса. Формат издания зависит от целевой аудитории. Целевая аудитория - это люди работающие, занятые, стремящиеся, нацеленные на результат, активные, живущие в ногу с временем, следящие за событиями.

Газета Коммерсант. Это федеральное ежедневное издание, с региональным выпуском. Публикуются новости свежие, деловые. Именно этими новостями интересуется основная часть целевой аудитории. Тем более в кризисные времена для экономики страны.

Преимущества: избирательность аудитории

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

Журнал Эксперт. Федеральный деловой аналитический журнал, выходит один раз в неделю. В нем так же как и в газете Коммерсант содержится информация интересующая нашу аудиторию. Преимуществом журнала является, то что в нем можно размести рекламу в цвете, его периодичность один раз в неделю, соответственно его читают всю неделю, до следующего выпуска.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати можно применить элементы мультипликации, приемы микширования.

Газета коммерсант и журнал Эксперт идеально подойдут для статей о ООО «Порт Петровск» на правах рекламы. PR-статьи помогу сформировать положительно мнение о порте, о бренде «Порт Петровск», о продукции.

В издания такого плана можно чередовать модульную рекламу (с изображением продукции и бренда) со статьями на правах рекламы.

Теленеделя и телесемь.

Два похожих издания, выходящие один раз в неделю с телепрограммой на всю неделю. Необходимость размещения в изданиях такого парна заключается в том, что наша целевая аудитория, помимо того, что она интересуется деловыми новостями, имеет еще и семью, а семейном быту издания такого плана стали уже традиционными.

Для размещения в данных издания необходима только модульная реклама, с предлагаемой продукции. Не исключены статьи на правах рекламы.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

Ва-Банк

Эта рекламная газета обладает уникальными характеристиками. Тираж составляет 180000 экземпляров. Доступность газеты очевидна, ее можно найти в практически в любом месте, будь то офис, почтовый ящик, продуктовый магазин, развлекательный центр, вокзал. Охватывает большую аудиторию, и стоимость размещения не так высока.

Необходимо также не забывать, что всемирная сеть Интернет может принести огромную пользу в разворачивании рекламной компании.

1.6 Планирование контроля и эффективности рекламной кампании

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности -- это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

Контакта с рекламой.

Усвоения информации.

Эффектов коммуникации и позиционирования марки.

Действий целевых покупателей.

Объема сбыта или доли рынка.

Прибыли.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и (или) формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачи информации.

Для изучения коммуникативной эффективности в СМИ специалистами отдела маркетинга ООО «Порт Петровск» было проведён следующий эксперимент. Группе людей из 50 человек было предложено заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.д. После этого данная группа прослушивала и просматривала рекламные ролики, и каждый заносил свои замечания в специальные листы. Затем проводилось обсуждение программы. Все замечания были соответствующим образом мотивированы и учтены специалистами в дальнейшей рекламной деятельности предприятия.

Рекламная деятельность, проводимая на исследуемом предприятии, имеет дальнейшие перспективы развития. Специалисты по рекламе планируют в недалёком будущем использование баннерной рекламы (в сети Интернет).

«Система лидеров» - это новая технология рекламирования сайда, полностью соответствующая всем требованиям современного рынка Интернет-рекламы. Используемые «Системой Лидеров» технологии рекламы в Интернете позволят оплачивать именно результат, а не показы рекламы в большом количестве с малым результатом. На сегодняшний день «Система Лидеров» является наиболее гибким, удобным и наглядным средством проведения рекламных кампаний в Интернете.

«Система лидеров» предлагает несколько новых видов рекламы, которые гораздо эффективнее всех известных. «Система лидеров» показывает людям, блуждающим по Интернет, не маленькую картинку (баннер), рекламирующую сайд (которую 99% просто не замечают), а именно сам сайд. Таким образом, рекламная кампания, проведённая с помощью данной системы, именно приводит на сайд посетителей и клиентов.

На основе данных о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия ООО "Порт Петровск" можно сделать вывод, что деятельность предприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу на рынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуется очень хорошей репутацией на рынке услуг по нефтепродуктам. Однако предприятие претендент на лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывно улучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.

2. Разработка и оценка эффективности рекламной компании ООО «Порт Петровск»

2.1 Разработка рекламной компании ООО «Порт Петровск»

Были выбраны следующие средства передачи рекламного обращения:

печатные издания (газеты и журналы) - гибкость и своевременность публикации рекламного материала, большой тираж, хороший охват рынка, широкое признание, высокая достоверность;

радио - массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость;

телевидение - сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата;

буклет - высокая избирательность, высокая художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция;

интернет - широкий охват аудитории, низкая стоимость;

наружная реклама - гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция.

Выпускаемая продукция не является сезонной, поэтому срок проведения рекламной кампании не имеет особого значения. Сроки проведения рекламной кампании - с 1 сентября 2012 г. по 30 ноября 2012 г.

Территория - Россия.

Задачи рекламной кампании:

стимулирование сбыта.

подержания имиджа компании;

расширение круга потребителей;

выход на новые рынки.

План размещения рекламной информации в СМИ представлен в Приложении В.

Так же в рамках рекламной компании планируются:

благотворительные акции, а именно: благоустройство детской площадки для школы-интерната г. Новороссийска, высадка деревьев на улице Советов, Площади Героев.

проведение пресс-конференций для СМИ, конкурсы для СМИ на лучшую имиджевую статью о ООО «Порт Петровск».

2.2 Оценка экономической эффективности рекламной компании

Согласно разработанному проекту рекламной компании разрабатывается бюджет по её реализации.

Бюджет представляет собой прогноз прибыли и убытков, разница между которыми дает ожидаемую прибыль.

Итоговые расчеты затрат на рекламную компанию представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Бюджет затрат на рекламную компанию для ООО «Порт Петровск» (01.09.2012 - 30.11. 2012г.)

№	Мероприятие	Стоимость, тыс. руб.	Период проведения
1	Конкурс для СМИ	50	1 раз
2	Публикации в СМИ	1739	3 месяца
2	Публикация имиджевой статьи	30	Один раз в месяц
3	Создание интернет-форума	30	3 месяца
4	Участие в международном форуме	300	2 раза за 3 месяца
5	Благотворительные акции	1700	6 раз за 3 месяца
	Итого:	3849

Для обоснования целесообразности реализации предлагаемых мероприятий необходимо произвести оценку экономической эффективности проекта (таблица 6).

Таблица 6- Доходы и расходы ООО «Порт Петровск» за 2011 г. в тыс. руб.

№	Наименование показателя	Величина показателя, тыс. руб.
1	Выручка от реализации услуг	397550147
2	Себестоимость	382805418
3	Прибыль от реализации	14744729
4	Операционные и внереализационные доходы	24596231
5	Операционные и внереализационные расходы	15025463
6	Чистая прибыль	4893532

С помощью метода экспертных оценок предполагается увеличение объема реализации услуг ООО «Порт Петровск», после проведения рекламной компании на 8 %. На основании данных таблицы 5 приведем сводную таблицу доходов и расходов ООО «Порт Петровск» за 2012 год, составленную на основе данных бухгалтерского баланса 2011 года.

Себестоимость (382805418 тыс. руб. - в 2011г.) увеличивается на сумму расходов направленных на мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики (3849 тыс.руб.) ООО «Порт Петровск» в соответствии с таблицей 5 и составит 382814267 тыс. рублей.

Таблица 7 - Прогноз доходов и расходов ООО «Порт Петровск» на 2012 - 2013 г.тыс. руб.

№	Наименование показателя	Величина показателя, тыс. руб.
1	Выручка от реализации услуг	429354159
2	Себестоимость	382814267
3	Прибыль от реализации	15924307
4	Операционные и внереализационные доходы	26563929
5	Операционные и внереализационные расходы	16227500
6	Чистая прибыль	5285015

Сопоставим данные о притоке и оттоке денежных средств по разработанному проекту, получив таблицу денежных потоков (таблица 8).

Таблица 8 - Прогнозные денежные потоки по рекламной компании, тыс. руб.

№	Наименование показателя	Величина показателя, тыс. руб.
1.	Приток денежных средств	429354159
1.1	Выручка от реализации услуг	429354159
2	Отток денежных средств	3849
2.1	Конкурс для СМИ	50
2.2	Публикации в СМИ	1739
2.3	Публикация имиджевой статьи	30
2.4	Создание интернет-форума	30
2.5	Участие в международном форуме	300
2.6	Благотворительные акции	1700
3	Чистый денежный поток	429350310
4.	Накапливаемый чистый денежный поток	429350310

Определив необходимые показатели денежных потоков необходимо рассчитать индекс рентабельности за рассматриваемый период времени по следующей формуле:

Р

PI =, (1)

IC

где Р - текущая стоимость доходов;

IC - текущая стоимость затрат.

В соответствии с требованиями к величине индекса рентабельности:

Если PI 1, то проект следует принять;

Если PI 1, то проект следует отвергнуть.

Результаты расчетов свидетельствуют о том, что после проведения рекламной компании ООО «Порт Петровск» себестоимость увеличится на 3849 тыс. руб. При этом прибыль вырастет предположительно на 8 % (422801 тыс. руб.).

Индекс рентабельности составит:

PI = 422801 / 3849 = 109,8

PI 1, следовательно рекламная компания эффективна.

Заключение

Таким образом, рекламная кампания - это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.

Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании, изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование.

Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий.

Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.

В данной курсовой работе была разработана рекламная кампания для предприятия ТЭК ООО «Порт Петровск» и произведен расчет её экономической эффективности.

Библиографический список

1. Устав ООО «Порт Петровск»

2. Отчет о прибылях и убытках ООО «Порт Петровск» за 2011 г.

3. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001 г.

4. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: “Гном-пресс”, 2009. - 255 с.

5. Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 252 с.

6. Алешина Н. Нефтяной лоббизм и информагентства // СРЕDА. 1999 г. №11(170).

7. Векслер А. PR для российского бизнеса М., ВЕРШИНА, 2006, 232 с.

8. Байков Н.П. Топливно-энергетический комплекс. // МЭиМО, 1998, № 8.

9. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость, 1990. - 240с.

10. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. - М., 1998. - 425 с.

11. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

12. Антипов К.В. Паблик рилейшнз. - М.: Дашков и К, 2007. - 356 с.

13. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: Фаир-Пресс, 2007. - 235 с.

14. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ ВШЭ, 2002 г.

15. Векслер А. История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37).

16. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2000 - 272 с.

17. Кошелев А. Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 532 с.

18. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. - 202 с.

19. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филинъ, 1996. - 324 с.

20. Журнал «Новости ТЭК», № 12, 2008.

21. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. Настольная энциклопедия Public Relations. - СПб: Питер, 1999. - 254 с.

22. Касьянов Ю. PR-кампания своими силами ПИТЕР, 2008. - 192 с.

23. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с.

24. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.:Бизнес-книга, 1995. - 702 с.

25. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб., 2008. - 452 с.

26. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.; Киев: Рефлбук; Ваклер, 2008. - 354 с.

27. Папкова О.В. Связи с общественностью. Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. М., АКАДЕМИЯ -ЦЕНТР, 2010, 112 с.

28. Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб.: Петрополис, 2009. - 345 с.

29. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. - 2-е издание - М., 2001. - 623 с.

Приложение А

Рисунок А. 1 - Организационная структура ООО «Порт Петровск»

Приложение Б

SWOT - анализ ООО «Порт Петровск»

Сила: 1. Развитый транспортный узел. 2.Наличие магистрального нефтепровода. 3.Выгодное географическое положение: выход в море. 4. Большой научный и технический потенциал области в производстве новых технологий, техники, оборудования, используемых ТЭК. 5.«Патриотичное» отношение менеджмента к судьбе предприятия. 6.Мощная социальная политика в отношении сотрудников предприятия. 7. Относительно низкая себестоимость транспортировки нефти и нефтепродуктов. 8. Авторитет среди поставщиков, исполнителей, подрядчиков, прочих контрагентов компании. В связи с чем отсутствует проблема в поиске необходимых контрагентов и практически устраняется разногласия при заключении договоров. 9. Является добропорядочным налогоплательщиком. В связи с чем лояльное отношение как со стороны отдельных государственных органов, так и со стороны государства в целом. 10.Дальнейшее наращивание объемов нефтегазодобычи. 11. Выход на новые рынки сбыта. 12. Укрепление «добрососедских» отношений с государством. 13. Промышленный шпионаж с целью затруднения разработки альтернативных видов топлива. 14.Совершенствование условий труда.	Слабости: 1.Ограниченные транспортные возможности по поставке сырья и реализации готовой продукции. 2.Ограниченные территориальные возможности по развитию существующих на территории края НПЗ. 3.Ограниченное количество свободных денежных средств. 4.Консерватизм менеджмента высшего звена. Осторожное отношение к новациям. 5. Высокое налоговое бремя.
Возможности: 1.Привлечение иностранных инвестиций. 2.Совершенствование нормативно-правовой базы поддержки инноваций и инвестиций. 3. Активная кадровая политика.	Угрозы: 1 Вероятность срыва внешних поставок нефти. 2 Техногенные аварии через 3-4 года при сохранении существующего положения с инвестированием. 4.Несовершенство законодательства, его постоянное изменение, особенно в области налогообложения, государственно-административного контроля. 3. Развитие альтернативных и возобновляемых источников энергии.

Приложение В

Таблица В 1 - План размещения информации в СМИ

Канал продвижения	Рекламный продукт	Единица измерения	Цена единицы измерения, руб.	Длительность	Количество выходов	Сумма	Период
1	2	3	4	5	6	7	8
1. Радио:
Русское радио	радиоролик	сек.	30	35сек.	280	378000	01.09-30.11
Европа плюс	радиоролик	сек.	32	35 сек.	360	403200	01.09-30.11
2. Печатные изд. Газеты:
«Российская Бизнес-газета»	Модуль	Блок	700	90 дней	15	10500	01.09-30.11
«Ва-Банкъ»	Модуль	Блок	500	90 дней	12	6000	01.09-30.11
«Экономика и жизнь»	Размещение модуля	Блок 1/32	850	90 дней	12	10200	01.09-30.11
«Трибуна ТЭК России»	Размещение модуля	Блок 1/32	800	90 дней	12	9600	01.09-30.11
«Энергетика и промышленность России»	Размещение модуля	Блок 1/32	800	90 дней	12	9600	01.09-30.11
Журналы:
«Нефть России»	размещение модуля	Блок 1/14	1200	90 дней	7	8400	01.09-30.11
«ТЭК. Стратегии развития»	полоса	блок	5000	90 дней	3	15000	01.09-30.11
«ТЭК»	полоса	Блок 1/4	2500	90 дней	7	17500	01.09-30.11
3. Телевидение:
«Первый»	Прокат видеоролика	Сек.	1000	7 сек.	50	350000	01.09-20.10
«Россия 1»	Прокат видеоролика	Сек.	700	7 сек.	90	441000	01.09-30.11
4. Наружная реклама	Рекламный щит	шт.; м	25000	3 мес.	90 дней	75000	01.09-30.11
5. Сеть интернет	сайт	15 страниц	5000	3 мес.	90 дней	5000	01.09-30.11

Размещено на Allbest.ru