Планирование и разработка рекламной кампании (на примере "ТРК ВолгаМолл")

Как итог этих гипотез, была создана и протестирована шкала интереса к бренду. Она состоит из 4 высказываний, см. таблица 6.

Таблица 6 Шкала для оценки интереса к бренду (по Мешле, Маддену и Алену)

	Высказывания	Оценка от 1 до 5	Комментарий
А.	Я хотел бы узнать больше о (название бренда)	-	1 - полностью не соответствует, 5 - полностью соответствует
B.	Узнать что-то больше в (название бренда) бесполезно	-	1 - полностью не соответствует, 5 - полностью соответствует
C.	Я заинтересован в (название бренда)	-	1 - полностью не соответствует, 5 - полностью соответствует
D.	Я проявляю любопытство к (название бренда)	-	1 - полностью не соответствует, 5 - полностью соответствует

Соответственно, интерес к бренду высчитывается следующим образом:

Данным методом была проверена гипотеза о том, что интерес к марке является своего рода медиатором между отношением к рекламе и отношение к марке, т.е. чем выше оказывался измеряемый, по Мешле, Маддену и Алену, интерес, тем с более высокой вероятностью хорошее отношение к рекламе перерастало в позитивные отношения к бренду.

3. Понимание. Ну, хорошо. Допустим, мы добились своей рекламой того, что какая-то доля потребителей начала уверенно опознавать нашу рекламу. Допустим также, что мы сумели вызвать интерес к марке. Заканчивается ли на этом анализ эффективности? Понятно, что нет. Ведь мы же не знаем, что вынес представитель ЦА из нашего сообщения, понравилось ли ему наше предложение или нет, испытал ли он потребность в покупке нашего товара, понял ли он вообще, что мы хотели ему сказать? Поэтому следующим этапом анализа того, чем руководствуется покупатель при выборе какого-либо товара или услуги, можно считать исследование достигнутого знания, т.е. тех ментальных связей, которые соединяют наш бренд с какими-то понятиями и представлениями в сознании потребителя.

Самым простым является прямое тестирование запоминаемости слогана или основной идеи нашего сообщения. Делается это обычно количественным путем и зачастую в ходе специального исследования - тренинга - рекламной кампании. Простота тестирования понимания состоит в том, что вся процедура сбора информации сводится к одному-единственному вопросу: респонденту, указавшему что он видел рекламное объявление компании, предлагают спонтанно назвать основную мысль этого объявления или выбрать его из предложенного списка. Дальнейший анализ оказывается еще проще: критерием эффективности явяляется максимизация понимания сообщения, т.е. чем больше процент тех, кто правильно понял и запомнил, что, собственно, мы ему вещали, тем эффективнее была наша реклама. Сравнивать коммуникативную эффективность (например, мы получили 40%. Как понять много это или мало? Эффективно мы сработали или нет?) предлагается так же, как и в случае оценки экономической результативности. А именно: сопоставляя свои цифры с конкурентными оценками или рассматривая свои оценки в динамике. Например, если в начале рекламной кампании главная идея нашего сообщения - "самая простая лотерея" - была понята 17% ЦА, а через два месяца эта цифра выросла более чем втрое, то, скорее всего, мы движемся в правильном направлении.

4. Эмоции. Как всякое живое существо, человек воспринимает окружающий его мир через органы чувств. С другой стороны, будучи не просто живым, но и духовно развитым существом, человек не может обходиться без эмоций; именно на основании их потенциальный покупатель принимает окончательное решение, и, следовательно, к ним зачастую апеллирует реклама. Именно эмоции будут главной ценностью будущего мира, а те, кто овладеет инструментами их оценки и средствами их генерации, будет править миром.

Какими только методами не пытаются измерить эффективности эмоционального воздействия рекламы на потребителя: излучения коры головного мозга, голосовые модуляции, изменения пульса, реакции зрачка, реакция человеческой кожи, моторика, с помощью визуально-графическое восприятия и т.д.

Наиболее простой и доступный метод - концепция DES - дефференциальная шкала эмоциональных состояний, была предложена К. Изардом в 1977 г. Базовыми в ней являются следующие 10 эмоций: интерес, радость, удивление, грусть, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, чувство вины, см. таблица 7.

Таблица 7 Список высказываний дефференциальной шкалы эмоционального состояний (по Изарду)

№	Эмоция	Высказывания
1	Интерес	Заинтересованный, сконцентрированный, бдительный
2	Веселье	Радостный, счастливый, забавный
3	Удивление	Удивленный, изумленный, пораженный
4	Уныние	Грустный, подавленный, меланхолический
5	Злость	Сердитый, раздраженный, обезумевший
6	Отвращение	Отвратительный, безвкусный, неприятный
7	Презрение	Высокомерный, презрительный, пренебрежительный
8	Страх	Напуганный, боящийся, затравленный
9	Вина	Виноватый, сожалеющий, осуждаемый
10	Стыд	Позорный, бесчестный, постыдный

Для практических измерений в терминах своей дифференциальной шкалы эмоциональных состояний он сформировал список из 30 высказываний, по 3 на каждое измеряемое эмоциональное состояние. Высказывания оцениваются по 5-бальной шкале от "не подходит к данной рекламе" до "полностью подходит к данной рекламе". Вопрос задается в форме: "Скажите, пожалуйста, насколько подходят или не подходят к данной рекламе следующие определения… Оцените по пятибалльной шкале, где 1 - это не подходит к данной рекламе", а 5 - "полностью подходит к данной рекламе". Вы можете выбрать любое промежуточное значение".

5. Вовлеченность является одной из базовых размерностей рекламных коммуникаций. Для того чтобы определить эффективную стратегию рекламных коммуникаций, необходимо измерять вовлеченность. Построение шкал вовлеченности потребителей было одной из важнейших проблем в маркетинговых исследованиях в 80-е годы прошлого столетия (Блох, Коэн, Энгель, Блэквил, Ротшильд и др.). Например, в агентстве FCB была разработана своя трехступенчатая шкала для измерения вовлеченности, оцени по 7-балльной системе, итоговая оценка - сумма ответов (Речфорд, Вон):

1) очень важное решение - совсем не важное решение;

2) решение требует долгих размышлений - решение может быть принято мгновенно;

3) большие потери от неправильного выбора марки - небольшие потери от неправильного выбора марки.

6. Смена позиции (позиционирование). Очень часто возникает насущная потребность понять, как в сознании потребителей "расставлены" марки из нашей товарной категории, как они их оценивают вообще, где место нашего бренда, с какими понятиями он наиболее увязан и что нам стоит предпринять для улучшения нашей позиции. Для этого разработаны и активно практикуются методы выявления позиционирования, которое занимает наша марка и её конкуренты в сознании ЦА. Например, для измерения позиции можно использовать двухмерные карты, как правило, они представляют собой либо умозрительное расположение нашего и / или конкурирующего брендов в координатах. С точки зрения практического использования при мониторинге рекламной эффективности все эти карты удобнее строить в динамическом виде, т.е. когда в одних и тех же координатах отмечаются вразу несколько состояний, в которых находится (находились) бренд (бренды), 0 до начала рекламной кампании, по окончании ее. Если надо - на карту наносятся промежуточные значения, и. таким образом отслеживается "путь" бренда. Поэтому, если целью рекламной кампании было перепозиционировать марку или если мы как-то планировали изменить ее восприятие ЦА, такая динамическая карта может служить удобным средством оценки эффективности наших действий. Критерий очень прост: пришли мы на плановую точку или нет? Например, в начале 2003 г. руководство GM, обнаружив, что средний возраст покупателей автомобилей Cadillac находится где-то "межу 70 и отшедших в мир иной", приняло решение срочно изменить восприятие марки. Для этого была запущена рекламная кампания, которая была призвана изменить такое позиционирование бренда. Результат не замедлил сказаться - исследования, проведенные в конце 2003 г., показали, что Cadillac стал восприниматься более современным и демократичным (рис. 4).

Рис. 4. Динамический вариант карты восприятия на примере Cadillac

7. Лояльность выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим и включает в себя несколько уровней:

* эмоциональный. Для лояльности к бренду необходимо положительное отношение к нему. Покупка чего-либо вопреки, пусть она даже и регулярная, никак не свидетельствует о лояльности;

* рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого бренда. Второй вопрос, какими они эти выгоды будут - функциональными ("удобно!") или нефункциональными ("круто!"), настоящими или придуманными - главное, чтобы они были и понимались;

* поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и/или потребление бренда. Бывают случаи, когда существование абстрактных мечтателей полезно, и это считается потенциальной аудиторией бренда. Но здесь нужно очень тщательно разделять беспочвенные иллюзии и реальную, но пока отложенную покупку.

Потребители, которые одновременно соответствуют требованиям всех трех вышеперечисленных уровней, могут считаться лояльными.

Можно выделить перечень того, что так или иначе может помочь оценить и померить лояльность:

* настоящее и прошлое покупательское поведение;

* отзывы и рекомендации (декларация удовлетворенности);

* ожидаемое будущее поведение (намерение);

* повторные покупки;

* переход на другие товары;

* барьеры к переходу;

* реакция на жалобы и рекламации и т.д.

Все это вполне понятные и осязаемые характеристики, которые при желании можно замерить, вычислить или оценить с необходимой точностью. Например, одним из весьма конкретных показателей, на который может оказывать влияние реклама, является индекс удержания или можно по другому назвать коэффициент повторной покупки (отношение тех, кто покупает сейчас, к тем, кто совершил пробную покупку). Если продукт отвечает потребностям покупателя, влияние может быть двояком: повлиять на совершение первой, пробной покупки и через напоминание потребителю о существовании такого товара и формирование отношения к нему. Пример показан на рис. 5 и которого видно, что индекс удержания не есть величина постоянная и варьируется в довольно широких пределах, от одного из девяти удержанных (марка 13) до двух из трех (марка 1).

8. Отношения. Поскольку между брендом и потребителем существуют определенные коммуникации, между ними же должны возникнуть и отношения. Примерно такие же, как между людьми. Конечно, отношения между людьми тоже бывают непростыми, но, хотя бы на самом общем уровне мы как-то различаем приятельство и дружбу, увлеченность и любовь, симпатию и верность до гроба. Поэтому почему бы не попытаться применить этот подход, чтобы измерить отношения. Идея витала в воздухе и в середине 90-х годов была реализована сразу в нескольких моделях.

Рис. 5. Индекс удержания покупателя

Одна из которых RM/SF (Relationship Monitor и его сокращенный вариант Style Finder), которая используется активно в сети FCD состоит в том, что взаимоотношения между брэндом и его потребителем изначально раскладывается на 13 основных измерений (рис. 6), в которых формулируется некие мнения, суждения, утверждения и, с которыми просят согласиться или не согласиться. Потом по определенному алгоритму они собираются в 7 стилей взаимоотношений. Дальше уже по нарастанию теплоты отношений от какой-то уверенности до любви и идеального сочетания. Удобство данного метода применительно к рекламе состоит в том, что удобно сравнивать различные рынки или различные марки на этих рынках. Также эта модель показывает что лояльность находится в прямой связи с теплотой отношений. Зависимость четкая, чем больше лояльность, тем выше градус отношений между потребителем и брэндом. И наоборот, чем лучше отношение, тем выше лояльность. Таким образом, еще одно дополнительное приложение философии взаимоотношений между маркой и потребителем находится в том, что такое неоднозначное понятие как лояльность возможным разобрать на части и понять из чего она складывается, как и на какие кусочки.

Рис. 6. Модель RM/SF

Одна из самых удачных моделей исследования взаимоотношений оказалась Conversion Model - модель конверсии. Впервые появившаяся в конце 80-х годов в Южной Африке, она несколько раз усовершенствовалась и более или менее окончательный вид получила в 1998 г. С работами Бринкмана и Френцена. Успех этого метода во многом заключается в том, что помимо осмысления идеи отношений как меры лояльности Conversion Model предложила довольно удачную классификацию потребителей.

· Ярые приверженцы - потребители, в высшей степени лояльные исследуемому бренду Х, и, что бы ни произошло, они все-равно останутся преданными ему.

· Лояльные - потребители, сильно привязаны к нашему бренду; их приверженность достаточно трудно поколебать.

· Колеблющиеся - степень лояльности ниже среднего; потребители имеют некоторые сомнения относительно нашей марки и начинают присматриваться к другим, подыскивая альтернативу.

· Близкие к отказу - пользователи, которые находятся в процессе выбора, точно не знают, какую марку будут использовать в дальнейшем.

· Потенциальные - непользователи Х, однако рассматривающие его как наиболее вероятную альтернативу для замены марок, используемых в настоящее время.

· Скептики - непользователи, однако рассматривают наш бренд среди прочих; в настоящий момент колеблются, выбирают среди марок, которые используют в настоящий момент, и нашим брендом.

· Пассивные - непользователи, скорее всего, останутся лояльными тем брендам, которыми пользуются в настоящий момент.

· Недостижимые - непользователи, сильно привязаны к маркам, которые используют в настоящий момент.

Для построения такой шкалы необходимо измерить взаимоотношения между брендом и потребителем по четырем направлениям (размерностям). Их перечень с описанием и вопросником изложен в таблице 8.

Таблица 8 Размерности, их описания и вопросы, их задающие

Измерение	Описание	Вопрос
Удовлетворение потребителей	Степень удовлетворения потребителей и ожиданий потребителей	Степень удовлетворенности маркой измеряется по 10-бальной шкале
Альтернативный выбор	Оценка привлекательности других вариантов	Респондент оценивает по 7-балльной шкале каждую известную ему марку в рамках данной продуктовой категории
Интерес	Степень вовлеченности в процесс выбора марки	Оценку получают исходя из следующих замеров: 1. определение важности каждой известной респонденту марки по 5-балльной шкале; 2. определение частоты покупки марки в течение последних 12 месяцев.
Переключение	Склонность к перемене марки	Для каждой марки, которую респондент использовал в течение последних 12 месяцев, необходимо выбрать одно наиболее подходящее высказывание: 1. у меня гораздо больше причин (оснований) продолжать использовать эту марку, чем сменить ее (велика вероятность того, что я буду продолжать пользоваться этой маркой); 2. причин, чтобы использовать эту марку в дальнейшем, ровно столько, как и причин отказаться от нее (я не знаю, буду использовать эту марку дальше или не буду); 3. причин отказаться от использования этой марки гораздо больше, чем причин продолжать покупать ее (велика вероятность того, что я откажусь от использования этой марки в дальнейшем, скорее всего я откажусь от использования этой марки).

9. Сверхлояльность или самоидентификация. Удовлетворенность каким-либо товаром или брендом поистине не знает границ. И часто из простого потребления перерастает в нечто большее. Всевозможные "общества любителей Ч" или "фэн-клубы Y" в том или ином виде существуют у многих брендов. Объясняется это просто: раз уж бренд за определенную плату (premium price) дает своему потребителю некоторое (как правило, эмоциональные) преимущества к какой-либо социальной группе, то вполне естественно желание какой-то части целевой аудитории продолжить наращивать это "преимущество". Не только потребляют сами и рекомендуют всем остальным, но и покупают фирменные сувениры с символикой любимой марки, сопутствующие товары и даже делают татуировки в форме родного логотипа.

Выделение таких сверхлояльных клиентов в особую группу важно в первую очередь потому, что они весьма способствуют производителю внедрять и продвигать свой товар на первоначальном этапе, а в дальнейшем поддерживать интерес к нему. Надо ли говорить, что совсем небольшими усилиями рекламодатель добивается очень высоких результатов, а именно этот принцип кладется в основу понимания эффективности рекламы.

Итак, выше было описано девять ключевых коммуникативных эффектов, подводя итог, хочется сказать, что ответить на вопрос: "Эффективная ли была проведена рекламная кампания?" можно только проведя комплексный анализ множества показателей.

Вывод по Главе 1

Таким образом, можно резюмировать, что исследование в области планирования и разработки рекламных кампаний ведутся давно, при этом используются самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приемы и инструменты, а полученные результаты интерпретируются как доморощенными средствами, так и применением методов анализа, заимствованных из самых разных дисциплин - экономики, социологии, психологии. Тем не менее, результат в настоящий момент можно рассматривать вместо однозначного ответа или хотя бы четко определенного семейства решений на сегодняшний день мы имеем только чрезвычайно богатый набор всевозможных подходов, концепций, точек зрения и т.д. Но, тем не менее, даже в этом многообразии можно выделить некоторые концепции и применить их на практики.

Проанализировав многих исследователей и практиков в этой области можно выделить несколько этапов планирования и разработки рекламной кампании:

1. сбор информации, сегментация рынка и позиционирование товара (услуги);

2. разработка рекламной стратегии, определение бюджета;

3. разработка рекламной тактики и медиаплана;

4. проведение рекламной кампании;

5. определения эффективности рекламной кампании.

Планировать и разрабатывать рекламную кампанию невозможно начать без информации о рынке, товаре, конкурентах, возможностей рекламного рынка и целевой аудитории. На первом этапе происходит сбор первичной и вторичной интересующей информации.

После исследования рынка необходимо перейти к следующему этапу - сегментации - определение сегментов потребителей, недовольных доступными им предложениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей, которым она может сделать лучшие предложения.

Следующий шаг -- позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение.

После того как общая картина рынка и товара составлена можно перейти к планированию рекламной кампании и выбору стратегии продвижения. Стратегия - это план комплекса мероприятий, который предполагает найти ответы на три ключевых вопроса:

· определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

· постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

· выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).

Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека - потребителя товаров и услуг. Критериями эффективности этого воздействия является ощущения потребителя: восприятие, вовлеченность, внимание, эмоции, память, мотивации и т.п.

После определения рекламной стратегии можно перейти к рекламной тактики, которая в зависимости от продукта и бюджета может состоять из:

· Разработка брифа и концепции рекламной кампании.

· Разработка основных рекламных утверждений, слогана, стилистика рекламного обращения, изготовление рекламных носителей (макет, аудио- и видеороликов и т.д.).

· Выбор рекламных средств и конкретных СМИ.

· Составление медиаплана.

Последний этап проведения рекламной кампании - это контроль эффективности рекламной кампании, выводы и определения последующих действий.

В условия кризиса контроль эффективности рекламной кампании стоит наиболее остро, т.к. увеличились требования к более рациональному и эффективному использованию рекламного бюджета. Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности.

Так же еще одной целью проверки эффективности рекламной кампании в процессе ее функционирования является получение необходимой информации для корректирования процесса рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Поэтому заключительный этап не менее важен, чем все предыдущие.

Для измерения эффективности рекламного воздействия используют измерение изменений коммуникативных эффектов, таких как: знание; интерес; понимание; эмоции; вовлеченность; позиционирование; лояльность (антилояльность); взаимоотношения; сверхлояльность / самоидентификация. Наиболее полная картина получается при измерении нескольких коммуникативных эффектов.

Глава 2. Разработка и проведение рекламной кампании ТРК "ВолгаМолл"

2.1 Сбор информации, сегментация рынка и позиционирование предприятия

Согласно полученным теоретическим данным рекламная кампания - это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.

В зависимости от продукта и бюджета рекламная кампания может состоять из следующих этапов:

1. сбор информации, сегментация рынка и позиционирование товара (услуги);

2. разработка рекламной стратегии, определение бюджета;

3. разработка рекламной тактики и медиаплана;

4. проведение рекламной кампании;

5. определения эффективности рекламной кампании.

Чтобы доказать правильность первой теоретической главы данной дипломной работы, а также преследуя её цель необходимо спланировать, разработать и провести рекламную кампанию на примере ТРК "ВолгаМолл", а также определить её эффективность.

И так, первый этап, сбор информации, сегментация рынка и позиционирование ТРК "ВолгаМолл".

Для того чтобы приступить к процессу планирования рекламной кампании нам необходимо лучше понять макро и микросреду как внутри, так и вне предприятия. На этом этапе была собрана первичная и вторичная интересующая информация о предприятии (см. таблица 9), конкурентах (см. таблица 10), о возможностях рекламного рынка (см. таблица 11).

Таблица 9 Краткая справка об исследуемом предприятии

ВолгаМолл	Торгово-развлекательный комплекс
Место нахождение	Волжский, Волгоградская обл.
В г. Волжский проживает	340 000 человек
Дата открытия	30 августа 2008 г.
Общая полезная площадь объекта	47 000 кв.м
Торговая площадь	31 000 кв.м
Площадь под офисы	1000 кв.м
Парковка	до 800 машиномест
На торговой площади располагается:	· более 90 различных магазинов и бутиков; · г/м Карусель · фуд-корт · боулинг-клубом на 16 дорожек · мультиплекс на 7 кинозалов · бильярд, игровые автоматы, гейм-зона · кофейни · детская комната · ресторан

Таблица 10 Конкурентное состояние в г. Волжский в области предоставления торгово-развлекательных услуг

Торгово-развлекательные комплексы г. Волжского	Преимущества и недостатки
ТРК "ВолгаМолл"	1. общая площадь - 47 000 кв.м 2. большое кол-во магазинов - более 90; 3. г/м Карусель; 4. парковка на 800 а/м; 5. фуд-корт, кафе, ресторан; 6. боулинг, бильярд; 7. кинотеатр на 7 залов; 8. детская комната; 9. расположен в густонаселенном районе.
ТК "Простор"	1. небольшое кол-во магазинов - более 30; 2. с/м Окей; 3. парковка на 100 а/м.
РК "Спутник"	1. кинотеатр на 4 зала; 2. боулинг на 8 дорожек; 3. кафе. 4. находится в старой части города, где чаще всего люди гуляю и отдыхают.
ДЦ "IDEA"	1. Общая площадь - 13 000 кв.м 2. Среднее кол-во магазинов - более 20; 3. г/м KIWI; 4. парковка на 100 а/м; 5. неудобный подъезд а/м.
ТРК "Планета лета"	Скоро открытие, УПТ - крытый ледовый каток.

Таблица 11 Обзор возможностей рекламного рынка

Средства массовой информации г. Волжский	Характеристика СМИ
Печатные издания
Волжская правда	· Общественно-политическая газета; · День выхода: вт., чт., сб. (ТВ); · Формат А2, тираж 23 000 экз., кол-во полос 4-6 · Ст-ть кв. см - от 24 до 31 руб.
Неделя г. Волжского	· Информационно-рекламная газета; · День выхода: чт. · Формат А3, тираж 9 000 экз., кол-во полос 24 · Ст-ть от 15 до 32 руб.
Волжское обозрение	· Информационно-рекламная газета; · День выхода: чт. · Формат А3, тираж 8 000 экз., кол-во полос 28 · Ст-ть от 12,1 до 14,5 руб.
Домино-Экстра	· Рекламная газета с ТВ программой, бесплатная для получателя и с информационными полосами; · День выхода: сб. · Формат А3, тираж 65 000 экз., кол-во полос 16 · Ст-ть от 13,5 до 40 руб.
Ваша газета	· Рекламная газета с ТВ программой, бесплатная для получателя; · День выхода: пт.; · Формат А3, тираж 105 000 экз.; кол. полос 8-16 · Ст-ть кв. см - от 16 до 75 руб.
Радиостанции Т.к. в г. Волжском нет местных FM радиостанций, и Волжский является городом-спутником Волгограда, то на территории города вещают волгоградские FM радиостанции. См. рейтинг радиостанций в приложении 3.
Европа+	FM - 100,6
Русское радио	FM - 105,6
Ретро FM	FM - 104,0
Авторадио	FM - 103,1
Дорожное	FM - 103,6
Новая волна	FM - 102,0
Спутник	FM - 105,1
Волгоград FM	FM - 101,5
Юмор FM	FM - 104,5
ЭХО Москвы	FM - 101,1
Ведо	FM - 100,0
Телеканалы На территории г. Волжский вещают порядка 60 телеканалов, которые зрители получают в основном через кабельные сети. Но размещение местной рекламы возможно только на некоторых из них: ОРТ, РТР, НТВ, ТНТ, СТС, Рен-ТВ, 5 петербуржский канал, Муниципальное ТВ, Ахтуба-ДТВ. Район вещания местных рекламных блоков - Волгоград + 70 км и только телеканал РТР вещает рекламные блоки на территории всей области.
Безадресная почтовая рассылка Почтовые службы г. Волжский охватывают 100 000 почтовых ящиков, что позволяет покрыть 80% населения города.
Уличные светодиодные экраны В г. Волжский расположены 2 светодиодных экрана, оба расположены в близи друг от друга, на центральной площади - пл. Ленина, но охватывающие различны автомобильные потоки.
Светодиодный экран по направлению из Волгограда
Светодиодный экран по направлению в Волгоград

После исследования рынка мы перешли к следующему этапу - сегментации - определению сегментов потребителей, другими словами выяснили целевую аудиторию.

Определение целевой аудитории было проведено на основе метода экспертных оценок: опрашивались руководители и менеджеры по маркетингу торгово-развлекательного комплекса "ВолгаМолл", магазинов, бутиков, боулинга, кинотеатра, кафе и ресторана. Был выявлен сегмент рынка потребителей, который определили как целевую аудиторию, см. таблица 12.

Таблица 12 Описание целевой аудитории ТРК "ВолгаМолл"

Критерии	Примеры для выделения сегмента
Географические критерии
Регион	Волгоградская область
Район	Г. Волжский
Демографические критерии
Возраст	ниже 11 лет - 5% 12-17 - 10% 18-24 - 24% 25-39 - 35% 40-49 - 16% 50-64 - 6% свыше 65 - 4%
Пол	Мужской - 47% Женский - 53%
Размер домохозяйства	В среднем 4 человека: два взрослых и двое детей
Уровень дохода	7 000 - 10 000 руб. на каждого члена семьи
Социальный класс	Средний слой
Психологические критерии
Стиль жизни	стремящийся к определенному статусу и обычный потребитель
Особенности личности	Личность общительная
Желательные преимущества продукта	Экономия; удобство; надежность; престиж
Интенсивность потребления	среднее потребление
Верность марке	средняя
Отношение к цене	Чувствительны к цене, любит распродажи товаров
Использование средств информации	Тот, кто много смотрит телевизор

Ориентируясь на данные опроса можно обобщить, что ядерная целевая аудитория - это семейные пары проживающие в г. Волжский, в возрасте 25-39 лет, имеющие в 2х детей, имеющие высшее образование, с месячным доходом на каждого члена семьи от 7 000 руб., достаточно чувствительны к цене и любят распродажи.

В дальнейшем все рекламные воздействия будут ориентированы с учетом максимального воздействия на данную целевую аудиторию.

После выявления целевой аудитории мы перешли к следующему шагу - позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение.

Необходимо определить позицию предприятия, т.е. чем ТРК "ВолгаМолл" отличается от конкурентов, и на положительных отличия строить тактику рекламной кампании. Согласно информации о конкурентных преимуществах и целевой аудитории позиционирование ТРК "ВолгаМолл" следующее:

Торгово-развлекательный комплекс "ВолгаМолл" - это место где найдется всё для удовлетворения потребностей каждого члена семьи, от ребенка до пожилого человека.

2.2 Построение рекламной стратегии

После того как общая картина рынка товара составлена мы перешли к планированию рекламной кампании и выбору стратегии продвижения. Стратегия - это определение направления продвижения, которое предполагает ответы на три ключевых вопроса:

· определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

· постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

· выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).

Для того чтобы ответить на эти вопросы мы определили цели и задачи рекламной кампании.

Цели рекламной кампании:

· 30 августа 2009 г. отпраздновать годовщину открытия ТРК ВолгаМолл ;

· закрепление образа семейного дружественного ТРК;

· отстройка от конкурентов - закрепить образ ТРК, который в отличие от других ТЦ, ТРК, РК предоставляет более качественный (большое кол-во торговых марок, развлечений и т.д.) продукт и сервис высокого уровня (парковка на 800 а/м, профессиональная охрана, противопожарная безопасность, удобная навигация, профессиональный ресепшн, развлекательные мероприятия и т.д.) , место, где есть всё необходимое, каждый день.

Задачи рекламной кампании:

· для выполнения цели 1 необходимо разместить имиджевую рекламу с привлечение СМИ, которые позволят охватить 60% целевой аудитории и необходимо провести праздничное мероприятие в честь годовщины ТРК ВолгаМолл;

· для выполнения цели 2, все действия на мероприятии должны быть нацелены на повышение образа семейного и доброжелательного ТРК;

· для выполнения цели 3 необходимо довести до целевой аудитории информацию о преимуществах ТРК перед конкурентами.

После того как мы поняли чего хотим добиться можно перейти к ответу на вопрос "Как мы туда попадем?". Для этого необходимо построить рекламную стратегию коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.

Воспользуемся полученными теоретическими знаниями и построим коммуникативную модель рекламного воздействия ТРК ВолгаМолл на основе модели Росситера-Перси. Для того чтобы определить в какой точки модели 2х2х2 находится ТРК ВолгаМолл необходимо узнать некоторые параметры - коммуникативные эффекты: уровень вовлеченности, уровень знания марки, а также способ восприятия продукта (информационный, трансинформационный).

Для получения этих данных было проведено маркетинговое исследование восприятия целевой аудитории ТРК ВолгаМолл по средствам анкетирования, которое строилось следующим принципом:

1. Мы определили, кого будем опрашивать. Единица выборки - это ядерная группа целевой аудитории ТРК ВолгаМолл - это семейные пары проживающие в г. Волжский, в возрасте 25-39 лет, имеющие в среднем 2х детей, имеющие высшее образование, с месячным доходом на каждого члена семьи от 7 000 руб., достаточно чувствительны к цене и любят распродажи.

2. Так же мы определили, как много людей будем опрашивать. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность. Размер выборки был определен следующим образом: в Волжском проживает 340 000 человек, возрастная категория ядерной группы от 25 до 39 лет, что составляет 35% от общей численности и 119 000 человек, вполне возможно остановиться на 0,1% от популяции, что составляет 120 человек.

3. Потом была определена процедура выборки, т.е. как мы будем выбирать людей для опроса. Так как мы уже знали кого мы хотим опросить, поэтому процесс выбора опрашиваемого опирался на внешний вид человека. Место проведения опроса - улица, но для чистоты выборки опрашиваемые были поделены на 3 группы в зависимости от удаленности от ТРК: 1. рядом с ТРК; 2. самая удаленная точка города от ТРК; 3. середина.

4. После составления плана выборки определились с инструментарием исследования - опросный лист, см. таблица 13.

Таблица 13 Опросный лист исследования коммуникативных эффектоввосприятия целевой аудитории ТРК ВолгаМолл

Вопросы на определение географического, социального, демографического и психологического состояния опрашиваемого: Район проживания / Пол / Возраст / Семейное положение / Дети / Уровень дохода на каждого члена семьи / Образование
Вопросы на определение уровня знания марки: Предисловие, т.к. нам необходимо понять к какому уровню знания марки относится знание марки целевой аудитории ТРК ВолгаМолл, к узнаванию или припоминанию, то можно предположить, что если человек при спонтанном знании сразу скажет ТРК, то это относится к припоминанию, а если при подсказанном знании, то относится к узнаванию. Поэтому первоначально необходимо задавать вопросы на спонтанное знание, а потом на подсказанное. 1. спонтанное знание Назовите, пожалуйста, торгово-развлекательные комплексы, торговые центры, развлекательные центры г. Волжский, которые вы знаете? Просто назовите первое, что Вам приходит в голову. 2. подсказанное знание, вопрос задается в случае не указания ТРК ВолгаМолл в ответе на первый вопрос. Подскажите какие торговые и развлекательные комплексы из перечисленных Вы знаете: ТК Простор, ТРК ВолгаМолл, ДЦ IDEA, РК Спутник, РК МегаСпейс, ТЦ Волжский пассаж, Центральный универмаг.
Вопросы на определение вовлеченности: Определите, пожалуйста, по 7-балльной шкале важность для Вас следующих действий? Собираясь в ТРК ВолгаМолл вы принимаете 1. совсем не важное решение - очень важное решение .7; 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. решение может быть принято мгновенно - требует долгих размышлений.7; 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. небольшие потери от неправильного выбора - большие потери от неправильного выбора .7; 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Для того чтобы определить способ восприятия продукта (информационный, трансинформационный) был использован метод исследования - интервью экспертов. Экспертами выступили менеджеры по рекламе магазинов и развлекательных услуг представленных в ТРК ВолгаМолл. Т.к. ТРК ВолгаМолл представляет много торговых марок и из дорогого и дешевого сегмента, а также развлекательные услуги, то в результате интервью было выяснено, что способ восприятия продукта у целевой аудитории и информационный и трансинформационный, но в большей степени второй.

Итак, в результате проведенных исследований были получены данные, после анализа которых были получены следующие выводы по искомым параметрам:

1. Знание марки: припоминание.

2. Вовлеченность (когнитивная или рациональная составляющая отношения к марки): вовлеченность низкая.

3. Аффективная или эмоциональная составляющая отношения к марки: 20% информационное восприятие; 80% трансинформационное.

Исходя из полученных параметров была построена модель 2х2х2 для ТРК ВолгаМолл, см. рис. 7.

Рис. 7. Матрица отношений 2х2х2 с построением коммуникативной модели отношения к ТРК ВолгаМолл

После построения коммуникативной модели отношения к ТРК ВолгаМолл, и опираясь на данные приведенные в таблице 5, были определены средства массовой информации для проведения рекламной кампании ТРК, см. таблица 14:

Таблица 14 Рекомендуемые каналы продвижения для ТРК ВолгаМолл

	Знание марки	Отношение к марке
	Вспоминание	Низкая вовлеченность
		Инфо	Транс
ТВ	Да	Да	Да
Радио	Да	Да	Да
Журналы	Ограничен 2	Да	Ограничен 2
Газеты	Да	Да	Ограничен 1
Наружная реклама / реклама в транспорте	Ограничен 2	Да	Ограничен 2
Почтовая рассылка	Ограничен 2	Да	Ограничен 2

Ограничено 1 - ограничение по цветопередаче;

Ограничено 2 - ограничено по частоте показа;

Исключается - практически не используемое сочетание.

На данном этапе осталась одна не выясненная составляющая - бюджет. После беседы с руководством компании было определено следующее построение рекламного бюджета ТРК "ВолгаМолл": на основе определенного процента от продаж. Данный процент определен руководством компании и составляет 0,5% от прибыли предприятия, что является 155 000 руб. в месяц.

2.3 Разработка и проведение рекламной кампании

После того как определены рекламная стратегия, каналы продвижения и бюджет мы перешли к тактике рекламной кампании.

Т.к. 30 августа 2009 года ТРК ВолгаМолл исполняется год с момента открытия, то эта дата является актуальным повод для проведения рекламной кампании. Поэтому можно определиться со следующими параметрами рекламной кампании:

Мероприятие - годовщина открытия ТРК ВолгаМолл.

Дата проведения мероприятия - 30 августа 2009 года.

Бюджет мероприятия - т.к. в июле 2009 года, рекламная деятельность не проводилась, то бюджет данного мероприятия - 310 000 руб.

Тема мероприятия - годовщина открытия ТРК ВолгаМолл и т.к. эта дата перед 1 сентября и в этот период совершается множество покупок семейными парами при подготовки к учебному году, то к теме годовщины целесообразно присоединить тему 1 сентября и тему окончания лета.

Название мероприятия - ПРОВОДЫ ЛЕТА

Рекламный слоган: ориентируясь на целевую аудиторию и позиционирование ТРК ВолгаМолл - это место где найдется всё для удовлетворения потребностей каждого члена семьи, от ребенка до пожилого человека, в рекламной кампании был использован следующий слоган.

ВОЛГАМОЛЛ - ТЕБЕ НУЖЕН ТОЛЬКО ОН

Рекламные носители - макет (рис. 8):

1. ориентируясь на то, что по данным исследований информация воспринимается транинформациооным способом, то макет должен быть эмоциональным;

2. ориентируясь на цель рекламной кампании - закрепление образа семейного дружественного ТРК, то в макете желательно показать дружелюбную веселую семейную пару.

Рис. 8. Макет подачи рекламной информации в рекламной кампании ТРК ВолгаМолл "Проводы лета"

Следующим этапом разработки рекламной кампании стал выбор СМИ. Опираясь на рекламную стратегию и данные в таблицах 11 и 14 были выбраны следующие СМИ:

1. Информационный способ подачи информации

Печатные СМИ: Домино-Экстра

Реклама в маршрутных такси

Промоакция внутри ТРК - раздача листовок с информацией

2. Трансинформационный способ подачи информации

ТВ - съемка сюжетов в местных новостных программа

Светодиодные экраны

Радио

3. Организация праздника 30 августа - Проводы лета

При разработки сценария праздника основной упор ставился на следующие позиции: годовщина открытия ТРК ВолгаМолл, окончание летнего сезона, подготовка к 1 сентябрю, а также качественные параметры ТРК, такие как большой, функциональный, семейный, дружелюбный, удобный.

После определения каналов продвижения был составлен план мероприятия, см. таблица 15.

Таблица 15 Медиаплан и план мероприятий праздника

Мероприятия	Параметры	Стоимость	Период
Печатные СМИ
Домино-Экстра	? полосы - макет с подробным описанием мероприятия	1 выход - 4000 руб.	за 1 неделю до мероприятия
Домино-Экстра	? полосы - статья о прошедшем мероприятии и описание качественных характеристик ТРК	1 выход - 4000 руб.	через 1 неделю после мероприятия
Реклама в маршрутных такси
Маршруты проходящие рядом с ТРК и проходящие по маршруту Волгоград-Волжский	А4 формат, 50 маршрутных такси	1 месяц - 18 500 руб.	С 1 по 31 августа
Промоакция внутри ТРК
Раздача листовок с полной механикой предстоящего мероприятия	А5 формат, 5 000 экз., Сб. и вс. перед мероприятием	10 000 руб.	23, 24 августа
ТВ
Ахтуба-ДТВ	Сюжет 2 минуты в местной новостной программе "Новости дня"	16 000 руб.	1, 2 сентября
Светодиодные экраны
2 экрана	Ролик 20 сек., 100 вых. в день, 1 неделю	20 000 руб.	С 23 по 29 августа
Радио
Европа+	Ролик 20 сек., 4 вых. в день, 1 неделю	30 000 руб.	С 23 по 29 августа
Организация праздника
Праздник		197 500 руб.	30 августа
Маркетинговые исследования
Исследования эффективности проведения рекламной кампании		10 000 руб.	ДО - 1 этап с 28 по 30 июля; ВОВРЕМЯ - 2 этап с 20 по 22 августа ПОСЛЕ - 3 этап с 7 по 9 сентября
ИТОГО:	310 000 руб.

Осуществление мероприятия происходило в соответствии с планом:

1. с 28 по 30 июля - исследование отношения целевой аудитории к ТРК ВолгаМолл;

2. с 1 августа - размещение информации о предстоящем празднике в маршрутных такси города;

3. с 20 по 22 августа - промежуточный замер отношения целевой аудитории к ТРК ВолгаМолл;

4. с 23 по 30 августа - за неделю до праздника была проведена основная рекламная кампания, целью которой было проинформировать целевую аудиторию о предстоящем празднике, а также сообщить о качественных параметрах ТРК. Были задействованы следующие каналы продвижения: реклама в издании "Домино-Экстра", раздача листовок с информацией внутри ТРК, реклама на светодиодных экранах города и реклама на радио;

5. 30 августа был проведен праздник под название "Проводы лета", на котором были проведены мероприятия, рассчитанные на разные возрастные группы:

1. Родители и маленькие дети: игровая площадка, различные конкурсы, клоуны.

2. Подростки и молодежь: выступления популярных волгоградских вокальных и танцевальных коллективов, спортивная площадка с препятствиями для катания на скейбордах и велосипедах.

3. Посетители в возрасте от 25 лет: оркестр исполняющий классическую музыку, выступления вокально-инструментальных коллективов.



Именно в этот день прошла акция "Собираемся в школу" от генерального спонсора "М.видео" и партнера мероприятия "Дуглас". Акция одного дня, дала шанс всем покупателям данных магазинов выиграть: стиральную машину, плазменный телевизор, холодильник, хлебопечь и два эксклюзивных косметических набора.

6. с 1 по 7 сентября - для увеличения значимости мероприятия и доведения информации до целевой аудитории, которая не присутствовала на празднике в СМИ был размещен отчет о прошедшем мероприятии: размещение статьи в издании "Домино-Экстра" и сюжета в местной новостной программе "Новости дня" на телеканале "Ахтуба-ДТВ";

7. с 7 по 9 сентября - завершающее исследование отношения целевой аудитории к ТРК ВолгаМолл;

2.4 Анализ эффективности рекламной кампании

В условия кризиса контроль эффективности рекламной кампании стоит наиболее остро. Поэтому в практической части дипломной работы, также как и в теоретической особое внимание уделяется проблеме определения эффективности проведения рекламных мероприятий.

Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, поэтому исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения.

Поэтому проверка данных по эффективности проводилась до начала рекламной кампании с 28 по 30 июля, вовремя с 20 по 22 августа, но до начала праздника и после проведения с 7 по 9 сентября.

Объектом исследования был выбран коммуникативный эффект - отношение к марке.

Метод исследования - анкетирование.

Механика исследования - такая же как при исследовании знания марки и вовлеченности.

Инструментарий см. таблица 16.

Таблица 16 Опросный лист исследования коммуникативного эффекта - отношение целевой аудитории ТРК ВолгаМолл

Измерение	Описание	Вопрос
Удовлетворение потребителей	Степень удовлетворения потребителей и ожиданий потребителей	Подскажите, пожалуйста, степень удовлетворенности ТРК ВолгаМолл в целом как комплекс предоставления товаров и услуг, оцените по 10-бальной шкале?
Альтернативный выбор	Оценка привлекательности других вариантов	Оцените, пожалуйста, степень удовлетворенности комплексом предоставления товаров и услуг в следующих торговых и развлекательных комплексах: ТК Простор, ТРК ВолгаМолл, ДЦ IDEA, РК Спутник, РК МегаСпейс, ТЦ Волжский пассаж, Центральный универмаг, по 7 бальной шкале?
Интерес	Степень вовлеченности в процесс выбора марки	Оцените важность получения комплекса товаров и услуг лично для Вас в следующих торговых и развлекательных комплексах: ТК Простор, ТРК ВолгаМолл, ДЦ IDEA, РК Спутник, РК МегаСпейс, ТЦ Волжский пассаж, Центральный универмаг, по 5 бальной шкале? Подскажите частоту покупок комплекса товаров и услуг в течение 12 месяцев в каждом из перечисленных торговых и развлекательных комплексов: ТК Простор, ТРК ВолгаМолл, ДЦ IDEA, РК Спутник, РК МегаСпейс, ТЦ Волжский пассаж, Центральный универмаг, по 5 бальной шкале?
Переключение	Склонность к перемене марки	Подскажите какое из перечисленных высказываний подходит к каждому из торговых и развлекательных комплексов, лично в отношении Вас: ТК Простор, ТРК ВолгаМолл, ДЦ IDEA, РК Спутник, РК МегаСпейс, ТЦ Волжский пассаж, Центральный универмаг? 1. у меня гораздо больше причин (оснований) продолжать использовать эту марку, чем сменить ее (велика вероятность того, что я буду продолжать пользоваться этой маркой); 2. причин, чтобы использовать эту марку в дальнейшем, ровно столько, как и причин отказаться от нее (я не знаю, буду использовать эту марку дальше или не буду); 3. причин отказаться от использования этой марки гораздо больше, чем причин продолжать покупать ее (велика вероятность того, что я откажусь от использования этой марки в дальнейшем, скорее всего я откажусь от использования этой марки).

По итогам проведенного исследования выяснилось, что наиболее высокие показатели лояльного отношения целевой аудитории у марки ТРК ВолгаМолл. Эти показатели были выше до, вовремя и после проведения рекламной кампании. В процессе проведения рекламной кампании наблюдалось увеличение данной показателя в среднем на 10% на каждом этапе. По итогам проведения рекламной кампании показатель лояльности отношения к ТРК ВолгаМолл у целевой аудитории увеличился на 20%.

Проверка эффективности рекламной кампании направлена на выяснение ее результата и определение степени эффективности затрат денежных средств. Объект исследования - торгово-развлекательный комплекс - место, где представлено большое количество арендаторов, и мы можем замерить только коммуникативную эффективность рекламы, а конечную эффективность, которую показывает уровень продаж, мы замерить не можем в силу неразглашения финансового положения арендаторами.

Поэтому можно сделать вывод, что положительный результат измерения эффективности отношения к ТРК ВолгаМолл вовремя и после проведенная рекламной кампании показывает и эффективность затрат денежных средств. Этот вывод можно сделать еще и потому как мы действовали в пределах стандартного месячного бюджета рекламной кампании и при этом по результатам рекламной кампании получили прирост коммуникативного эффекта 20%.

Вывод по Главе 2

Проведение практической части дипломной работы доказало возможность проведения планирования и разработки рекламной кампании в соответствии с изученным теоретическим материалом изложенном в Главе 1.

Как мы видим из материалов Главы 2, что при практическом применении теоретических знаний мы столкнулись с большим количеством переменных, которые с разной величиной влияют на конечный результат проведения рекламной кампании и в определенной мере формируют эффективность её проведения. Но при этом можно считать, что рекламная кампания ТРК ВолгаМолл удалась, что подтверждает мнения и высказывания руководства ТРК, а также высказывания посетителей. На основании этого можно сделать вывод, что теоретические знания можно применить на практике.

По ходу проведения практической работы была спланирована, разработана и проведена рекламная кампания ТРК ВолгаМолл. Рекламная кампания была проведена в соответствии со следующими этапами:

1. сбор информации о предприятии, конкурентах и рекламном рынке;

2. сегментация рынка и выявление целевой аудитории. Ядерная целевая аудитория ТРК ВолгаМолл - это семейные пары проживающие в г. Волжский, в возрасте 25-39 лет, имеющие в 2х детей, имеющие высшее образование, с месячным доходом на каждого члена семьи от 7 000 руб., достаточно чувствительны к цене и любят распродажи.

3. выявление конкурентных преимуществ, отстройка от конкурентов и позиционирование ТРК. Торгово-развлекательный комплекс "ВолгаМолл" - это место где найдется всё для удовлетворения потребностей каждого члена семьи, от ребенка до пожилого человека.

4. разработка рекламной стратегии, определение бюджета;

5. разработка рекламной тактики, плана и медиаплана;

6. проведение рекламной кампании;

7. определения эффективности рекламной кампании.

Т.к. особое внимание при разработке рекламной кампании уделялось оптимальному распределению рекламного бюджета и эффективному его использованию, то до, вовремя и после проведения рекламной кампании были проведены исследования эффективности, по средствам замера лояльности отношения целевой аудитории к ТРК ВолгаМолл и его конкурентам.

По итогам проведенного исследования выяснилось, что наиболее высокие показатели лояльного отношения целевой аудитории у марки ТРК ВолгаМолл. Эти показатели были выше до, вовремя и после проведения рекламной кампании. В процессе проведения рекламной кампании наблюдалось увеличение данной показателя в среднем на 10% на каждом этапе. По итогам проведения рекламной кампании показатель лояльности отношения в ТРК ВолгаМолл у целевой аудитории увеличился на 20%, что соответствует выполнению цели рекламной кампании.

Положительный результат измерения эффективности отношения к ТРК ВолгаМолл вовремя и после проведенная рекламной кампании показывает и эффективность затрат денежных средств так как мы действовали в пределах стандартного месячного бюджета рекламной кампании и при этом по результатам рекламной кампании получили прирост коммуникативного эффекта 20%.

Заключение

Управление рекламной деятельностью - сложный многогранный процесс, направленный на достижение целей компании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов. От эффективности деятельности этого процесса зависит результат деятельности организации в целом. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Реклама в торгово-развлекательной сфере представляет собой совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских свойствах ТРК с целью формирования на них спроса. Она играет весьма важную роль, так как, от четко спланированной рекламной деятельности зависит успешность мероприятий по продвижению, его имидж и посещаемость, что напрямую влияет на финансовые результаты работы предприятия, чем выше продажи у арендаторов, тем более обоснованы траты на арендную плату, тем более стабильно происходят сборы.