В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

Здесь нужно учитывать, что реклама занимается формированием спроса. Это происходит поэтапно. На сегодняшний день принято делить формирование спроса на четыре стадии. Первая стадия -- знакомство, когда потребитель только узнает о существовании товара, знакомится с его названием и у него возникает интерес. Вторая стадия -- узнавание, когда потребитель знакомится с объективными свойствами товара, его назначением. Третья стадия -- уверенность, знакомство с субъективными свойствами предложения. Поскольку мы работаем в концепции удовлетворения потребностей, где главными являются субъективные свойства, то на этой стадии происходит окончательное позиционирование. Четвертая стадия -- режим принятия решения (РПР), где принимается решение о покупке Крымчанинова М.В. Реклама и PR: сходство и различие // Современная социальная психология: теоретические подходы и прикладные исследования. - 2009. - № 3. - С. 30..

Расчет экономической эффективности рекламной кампании будет вестись по наихудшему варианту исходя из следующих предпосылок:

§ все потенциальные потребители находятся на нулевой стадии формирования спроса, т. е. продукт и компания никому не известны;

§ закон Мерфи гласит: «Как бы понятно не объясняли, найдутся те, кто ничего не поймет».

Эмпирическим путем выяснено, что на каждой стадии формирования спроса можно выделить максимальный отсев потребителей, являющийся границей экономической эффективности рекламной кампании. То есть если отсев больше -- на рекламу придется больше затратить, чем получить (табл. 1, приложение 1). Оставшиеся 13 и 41 % -- это минимальное число потребителей, которые после проведения рекламной кампании придут к нам за покупкой. Естественно, эти проценты берутся от числа, которое мы получили при расчете максимального объема спроса:

13% (в количественном выражении) х СП (стоимость покупки) = МДВ (минимальная дополнительная выручка).

Психологи говорят, что для того, чтобы человек что-то понял, ему надо это три раза повторить, таким образом, на каждую стадию формирования спроса должно приходиться 3 рекламных контакта Кошманова С.В. Психологические основы рекламы в маркетинге // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - № 3. - С. 394.:

РРК = 3 рекламных контакта х 4 стадии формирования спроса х стоимость рекламного сообщения (СРС).

Эта формула работает тогда, когда вся рекламная кампания осуществляется через один канал, например через объявления в ежедневной газете. И тогда получается: РРК=12 х СРС.

Если каналов рекламы несколько, то расчет идет по каждому каналу отдельно. Например, используются «МК» и еженедельник «7 дней». Следовательно, для того чтобы обеспечить три рекламных контакта, следует делать два рекламных контакта в «МК» и один в «7 днях» для того, чтобы пройти одну стадию формирования спроса.

Таким образом: РРК = (8 х СРС в «МК») + (4 х СРС в «7 дней»).

Обратим внимание на то, что РРК делается избыточной, считая, что рекламный контакт и рекламное сообщение -- это одно и то же. С точки зрения медиапланирования это не так. Но в данном случае сознательно берется избыточное РРК.

Изначально экономическую эффективность рекламной кампании на этой стадии точно вычислить невозможно. Однако на данном этапе можно сказать, что если дополнительная валовая прибыль будет на порядок больше, чем расходы на рекламную кампанию, то она окупится и принесет чистую прибыль.

Следует отметить, что приблизительную оценку эффективности рекламной кампании можно измерять практически на каждом этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы Аверьянова В.А. Эффективная реклама пришла к нам из сказки // Реклама. Теория и практика. - 2010. - № 1. - С. 48..

Итак, в самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании. Однако следует помнить, что в конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками.

Глава 2. Разработка и проведение рекламной кампании в ООО «Мириталь»

2.1 Сбор и анализ информации, сегментация рынка и позиционирование ООО «Мириталь»

Производство «Мириталь» расположено в городе Реутов (Московская область) и функционирует с 1996 г. Здесь и далее - все данные о компании взяты с сайта ООО «ПК «Мириталь» // http://www.mirital.ru/flashmenu/..

Руководитель - генеральный директор ООО «Мириталь-Производитель»: Фролов Алексей Юрьевич (с 2006 г. является единоличным владельцем компании).

Виды деятельности:

Ш Оптовая торговля,

Ш Производитель готовой продукции.

Виды продукции:

Ш Замороженные мясопродукты,

Ш Полуфабрикаты мясные.

Мощность производства по итогам 2009 г. составила 45000 тонн. Порядка 80% в общем объеме выпуска занимают пельмени.

Завод оснащен сертифицированным оборудованием, как собственной разработки, так и приобретенным у ведущих зарубежных производителей. При производстве пельменей «Мириталь» используется технология «шоковой» заморозки (мясо в процессе изготовления пельменей сохраняет температуру -2 оС, то есть не размораживается окончательно), благодаря чему удается сохранить питательные и вкусовые свойства продукта и избежать использования консервантов. В 2004 г. для производства пельменей «Домашних» было закуплено также специальное оборудование, позволяющее делать пельмени меньшего размера с более тонким тестом.

Цели компании:

- Лидерство на рынке

- Реализация прав потребителей - на качественную продукцию; персонала - на достойные условия труда; нашим партнерам по бизнесу - взаимовыгодные условия сотрудничества

- Предвосхищать и оправдывать потребительские ожидания в аспекте «цена - качество»

- Постоянное совершенствование системы управления качеством

Миссия компании ПК «Мириталь»:

Удовлетворение потребностей жителей России и СНГ в качественных и доступных по цене пельменях, варениках и других продуктах.

Основная идея маркетинговой стратегии компании - завоевание российского рынка путем создания сильной торговой марки в среднем и средне-низком ценовом сегменте при сохранении высокого качества продукта.

Компания имеет широко развитую дилерскую сеть, охватывающую практически всю страну и ближнее зарубежье (Беларусь, Абхазия). Ее продукция есть на прилавках магазинов во всех городах от Владивостока до Мурманска, включая Центральную и Южную часть страны. Все дилеры придерживаются рекомендованной компанией цены «Мириталь», что подтверждает её стабильность.

Компания всесторонне поддерживает своих партнеров. Разработана система лизинга холодильного оборудования (лари) и транспорта для дилеров (термо-автомобили).

Компаниям - партнерам регулярно предоставляются рекламные материалы. Также ООО «Мириталь» осуществляет поддержку своей продукции и регулярно проводит широкомасштабные региональные рекламные кампании, включающие в себя ATL и BTL мероприятия в точках продаж.

В 2005 г. компания вывела на рынок новую торговую марку пельменей-равиоли - «Баба Люба». Вывод данной торговой марки позволил компании не только нарастить дополнительные объемы, но и увеличить долю рынка за счет экспансии в регионы, в которых наблюдается высокий уровень потребления пельменей «равиольной» формы.

В настоящее время компания «Мириталь» по-прежнему удерживает лидирующие позиции на рынке замороженных полуфабрикатов и на данный момент рассматривает возможности диверсификации бизнеса, инвестируя средства в перспективные проекты.

Следует также рассмотреть конкурентное положение ООО «Мириталь», для чего кратко исследуем основные характеристики рынка пельменей.

В настоящее время производством пельменей в России, согласно данным статистики, занимаются около 500 крупных и средних предприятий, а также значительное число никем не подсчитанных малых предприятий Яковлева А.Г. Новые пельмени с ягодными выжимками // Современные наукоемкие технологии. - 2010. - № 3. - С. 27..

По результатам исследований, проведенных компанией GFK Group Белоусов К.И., Зелянская Н.Л. Имя для пельменей (мониторинг ассоциативно-смысловых ожиданий потребителей) // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1. - С. 23., пятерка ведущих производителей пельменей, а также доли, занимаемые этими производителями на российском рынке, выглядят следующим образом. Лидирует ООО «Мириталь», доля которого на российском рынке составляет 6,7% в натуральном выражении и 5,6% - в стоимостном выражении (см. табл. 1). Второе место делят ООО «КП Сибирский Гурман» и ООО «Дарья» с равными долями в 3,4% (в стоимостном выражении). На третьей позиции - ЗАО «ПОКОМ» (2,9%); на четвертой позиции - ООО «Талосто» (2,6%).

Таблица 1

Ведущие российские производители пельменей и их доли на рынке в стоимостном выражении

ООО «Мириталь»	5,6%
ООО «КП Сибирский Гурман»	3,4%
ООО «Дарья»	3,4%
ЗАО «ПОКОМ»	2,9%
ООО «Талосто»	2,6%

В связи с интенсивным развитием российского рынка пельменей, выраженностью конкуренции на рынке производители серьезное внимание уделяют разработке маркетинговых стратегий продвижения своих торговых марок. По мнению аналитиков исследовательской компании «Комкон-СПб» Бородкин А. Дешевый пельмень... дорогой пельмень // Бизнес-журнал Онлайн. - 2006. - 11 сент. , для большинства крупных предприятий, производящих пельмени, в настоящее время первоочередной задачей является освоение региональных рынков. Компания «Мириталь» приоритетным для себя направлением полагает продвижение в регионы продукции нижней ценовой категории.

На сегодняшний день рынок приближается к стадии своего насыщения, на нем наблюдается перераспределение потребителей. Основные тенденции динамики потребительского спроса в настоящее время характеризуются снижением спроса на пельмени нижнего ценового сегмента за счет предпочтения продукции среднего ценового сегмента. Спрос на пельмени верхнего сегмента цен незначительно увеличивается или остается без изменений. При этом общее увеличение спроса достигается за счет создания новых торговых марок, а также расширения ассортиментной линейки уже существующих торговых марок Базарнова Ю.Г., Поляков К.Ю. Ускоренное тестирование срока хранения замороженных мясных продуктов // Хранение и переработка сельхозсырья. - 2008. - № 2. - С. 14..

Распределение продукции пельменей по разным ценовым категориям на современном российском рынке отражает диаграмма, представленная на рис. 1. Согласно экспертным оценкам, наибольшую долю - около 50% рынка, составляют пельмени средней ценовой категории Шибаков В.Г., Фролов В.М. Тенденции диверсификации в отрасли замороженных продуктов питания в России // Социально-экономические и технические системы: Исследование, проектирование, оптимизация. - 2006. - № 2. - С. 6.. Четвертая часть продукции пельменей, представленной на российском рынке, относится к эконом-классу. Пельмени верхней ценовой категории занимают примерно пятую часть рынка. Доля пельменей премиум-класса невелика и составляет 5-7%.

Потребление пельменей в России в расчете на душу населения составляет в среднем 1,8 кг в год. Результаты исследований компании «Комкон-СПб» свидетельствуют о том, что среди жителей городов с численностью населения более 100 тыс. человек почти три четверти (72,9%) являются потребителями замороженных пельменей в упаковке (покупают такие пельмени хотя бы раз в три месяца) (см. рис. 2).

Рис. 1. Доли пельменей разных ценовых категорий на российском рынке

Не приобретают замороженные пельмени в упаковке 27,1% жителей российских городов.



Рис. 2. Доля потребителей пельменей в городах с населением более 100 тыс. человек

По данным исследований «Комкон-СПб», наиболее предпочитаемыми марками пельменей у жителей городов России являются: «Сибирские» (21,0%), «Дарья» (18,3%), «Русские» (17,7%), «Богатырские» (14,8%), «Сам Самыч» (13,1%), «Моя семья» (10,9%), «Равиолло» (10,8%) (см. рис. 3).



Рис. 3. Потребительские предпочтения разных марок пельменей жителями российских городов, при возможности множественного выбора

Результаты маркетинговых исследований потребления пельменей, проводимые в различных российских регионах, свидетельствуют о том, что наиболее активными потребителями пельменей являются студенты и пенсионеры, проживающие в больших городах Петренко Г. Мюзикл о пельменях // Новый маркетинг. - 2005. - № 7. - С. 20.. Так, пенсионеры в крупных городах потребляют пельменей в 3-4 раза больше среднего показателя, студенты - в 5-6 раз больше среднего показателя.

Важно отметить, что компанией «Мириталь» в середине 2000-х гг. было произведено переоснащение производства оборудованием, позволяющим делать новые пельмени меньшего размера с более тонким тестом. Учитывая популярность других пельменей компании, а именно: пельменей «Классические», в основу рецептуры «Домашних» было положено то же соотношение фарша - 90% говядины и 10% свинины.

Дизайн упаковки новых пельменей выполнен в едином стиле всей продукции «Мириталь» (см. приложение 2). Цветовая гамма решена в голубых тонах, что на первом этапе вывода продукции на рынок вызовет ассоциации с хорошо известной упаковкой пельменей «Сибирские» компании. Упаковка прозрачна и позволяет видеть продукт.

Пельмени получили название «Домашние» для поддержания наибольшей ассоциации с качеством домашних «самолепных» пельменей. Эта новая продукция продолжила формирование линии «настоящий домашний вкус» и по-прежнему ассоциируется с высоким качеством. Пельмени «Домашние» составили серьезную конкуренцию пельменям «равиольной» формы.

Следует отметить, что при производстве продукции компания «Мириталь» придерживается традиционных русских рецептов, что позволяет ей максимально соответствовать представлению потребителя о «настоящем домашнем вкусе». Продукция награждена медалями на таких авторитетных международных продовольственных выставках как «World Food» и «Продэкспо».

Объемы продаж компании «Мириталь» по федеральным округам России относительно общего количества реализованной в натуральном выражении продукции по итогам 2009 г. составили:

Ш Центральный округ - 39%,

Ш Южный - 25%,

Ш Приволжский - 17%,

Ш Северо-Западный - 12%,

Ш Сибирский, Уральский - 3%,

Ш Дальневосточный - 2%.

На страны СНГ в прошлом году пришлось 2% общего объема продаж компании.

Согласно данным панели домашних хозяйств маркетингового агентства Gfk Russia, среди городского населения РФ «Мириталь-Производитель» по итогам 2009 г. занимает лидирующую позицию во всех основных категориях рынка, а именно: 6,7% в пельменном сегменте, 11,6% - в категории вареников, на рынке мясных полуфабрикатов доля компании достигает 1,3%.

На фоне общего замедления темпов роста рынка (вследствие кризиса) «Мириталь» усиливает свои позиции. Результаты 2009 г. свидетельствуют не только о популярности продукции компании у потребителей, но и о правильности выбранной маркетинговой стратегии и системы построения региональной дистрибуции.

Свои маркетинговые бюджеты в «Мириталь» не раскрывают. Однако на рекламу владельцы компании явно не скупились. По данным TNS Gallup AdFact Колтунова О. Гарнир к пельменям // www.delaemreklamu.ru/info/articles/biznes/Garnir., в январе - сентябре 2009 г. на федеральных телеканалах «Мириталь» была крупнейшим рекламодателем в категории замороженные мясные полуфабрикаты. В общем объеме рекламы на ее долю приходилось 14,38% в денежном выражении. На втором месте оказалась компания «Талосто» (14,2%), на третьем - «Дарья» (0,86%) Там же..

Благодаря активной региональной экспансии в 2009 г. «Мириталь» стала лидером российского пельменного рынка. Сегодня она производит 150 тонн этого продукта в сутки.

Но нужно помнить, что в условиях стагнации рынка проще всего живется тем предприятиям, для которых пельмени - лишь часть ассортимента. Так, мясокомбинаты могут компенсировать пельменные проблемы спросом на колбасу или мясные деликатесы. Компании, для которых пельмени основной товар, стараются диверсифицировать бизнес. Например, «Мириталь» выпускает еще и вареники, на которые приходится 15% оборота. Причем, по мнению экспертов Эрлихман В.Н. Снижение энергозатрат в процессах производства и хранения замороженных продуктов // Вестник Международной академии холода. - 2010. - № 1. - С. 16., наиболее перспективным сегментом являются не пельмени, вареники, блинчики, а готовые блюда (расфасованные в лотки курица, мясо, рыба с гарнирами, лазанья и пр.). Поэтому и владельцы «Мириталь» решили диверсифицировать бизнес за счет нового для российского покупателя продукта. Осенью 2005 г. под премиумной маркой «Один к одному» компания вывела на столичный рынок готовые не замороженные, а охлажденные блюда. За счет специальной упаковки, которая обеспечивает газовоздушную среду, блюдо может храниться в холодильнике 12 суток. Розничная цена - 120 - 150 руб. за 430 граммов. Пока в компании разработали восемь рецептов: курица с рисом и приготовленное разными способами мясо с картофелем, макаронами и другими гарнирами. Блюда достаточно разогреть в микроволновой печи Грызунов А., Каухчешвили Н., Мучкин Е. Новые виды замороженных продуктов из растительного сырья // Вестник Международной академии холода. - 2008. - № 3. - С. 44..

Для производства готовых блюд на заводе в Реутове построили новый производственный цех, инвестиции в проект составили более $500 000. В планах компании производить около 4000 порций в день.

Итак, ООО «Мириталь» - один из лидеров рынка замороженных полуфабрикатов, выпускает широкий ассортимент продукции (пельмени, вареники, фарш, котлеты, фруктово-ягодные наполнители и др.). ООО «Мириталь» имеет дилерскую сеть по всей России и странам ближнего зарубежья: региональная дилерская сеть компании охватывает всю Россию и страны ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссия). Штат собственных торговых представителей компании охватывает более 30 регионов.

2.2 Построение рекламной стратегии ООО «Мириталь»

Усиление конкурентной борьбы и значительное увеличение емкости рынка пельменей летом 2010 г. обозначили необходимость корректировки рекламной стратегии пельменей, выпускаемых ООО «Мириталь».

Перед тем, как приступить к разработке рекламной компании, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Поэтому в сентябре 2010 г. маркетологами ООО «Мириталь» было проведено соответствующее маркетинговое исследование этого рынка в Волгограде (этот город был выбран потому, что является городом, конечно, своеобразным, но не уникальным. Город областной, достаточно близко от Москвы. Кроме того, Волгоградский хладокомбинат является давним партнером компании «Мириталь». Для продвижения своей продукции на рынок пельменей Волгограда «Мириталь», начиная с 2003 г., стал проводить в городе рекламную кампанию, используя телевидение и наружную рекламу. Кроме того, он начал предоставлять холодильные прилавки для продажи своей продукции.)

Цель исследования - определение покупательских предпочтений, выявление уровня спроса, выделение и оценка наиболее значимых факторов, влияющих на принятие решения о покупке пельменей. Важна была и доля, которую занимает предприятие «Мириталь» на этом рынке.

Исследование проводилось методом опроса по анкете, разработанной в отделе маркетинга хладокомбината. Выборка составила 185 человек. Опрос покупателей показал следующее: 94% респондентов покупают пельмени, причем, чаще всего это происходит в летний период (91,9%), реже в зимний (87%); 3,5% опрошенных покупают пельмени каждый день, для них период времени года не имеет значение. Очень редко покупают пельмени 35% опрошенных. Как правило, в эту категорию входят люди, предпочитающие готовить пельмени сами (22% опрошенных).

Решающим фактором при выборе самого продукта из прочего продуктового ряда является то, что пельмени просты в приготовлении (57,8 %). Кроме того, они приемлемы по цене (20%). А некоторые покупатели просто являются поклонниками самого продукта (22,5%).

Что касается места покупки, то приобретают пельмени чаще всего в магазинах и павильонах недалеко от дома (52%), 28% опрошенных сказали, что абсолютно все равно где покупать. И лишь 13% предпочитают покупать пельмени в супермаркетах, так как там шире ассортимент.

Самым оптимальным критерием при покупке пельменей является качество продукта (59%).

Для населения с высоким и средним уровнем доходов основным критерием покупки является «быстрота» и «простота приготовления» - 74,4% и 59,1% соответственно.

По результатам анализа ассортимента в магазинах и павильонах, а также по данным опроса, были определены предпочтения по составу фарша пельменей и по их фасовке. Выяснилось, что потребители отдают предпочтение в основном пельменям с традиционным фаршем «говядина + свинина» - 51,5%, но не против покупок этого продукта с фаршем говядины (33,1%). Есть категория населения, которая предпочитает пельмени с приправами и куриным фаршем.

Наиболее оптимальной фасовкой пельменей, как и ожидалось, является фасовка в пакеты 0,5 и 1 кг.

Что касается непосредственно торговой марки пельменей «Мириталь», то она составляет 18,9% (для сравнения - «Русский хит» - 10,6%). Причем в 2003 г. доля торговой марки пельменей «Мириталь» на рассматриваемом нами рынке составила лишь 2,2%. Такие высокие темпы роста продаж обусловлены двумя основными причинами. Во-первых, проведением крупномасштабной рекламной кампании на центральном телевидении и организацией дегустации продукции в торговых точках. Во-вторых, предоставлением дистрибьюторских прав по продаже своей продукцией двух крупным оптовым организациям - ООО «Торгсервисопт» (с предоставлением холодильного оборудования) и ОАО «Волгоградский хладокомбинат». Это способствует установлению в городе единой цены, которая на сегодняшний день является самой низкой по сравнению с другими присутствующими на рынке города пельменями.

После определения целевой аудитории составим рекламное обращение. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Предлагается следующее рекламное обращение для пельменей торговой марки «Мириталь»:

«Каждый день видеть улыбки здоровых жизнерадостных близких -- это ли не настоящее удовольствие!

Наслаждаться здоровой жизнью с удовольствием вам помогут пельмени «Мириталь»!».

Выбор средств распространения рекламной информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер.

Способы передачи информации (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны. В рекламе их насчитываются сотни - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил название «медиа-планирование».

С учетом российской специфики все средства рекламы можно разделить на следующие классификационные группы:

1. Радио;

2. Телевидение;

3. Печать (газеты, журналы, прайс-листы, «Желтые страницы»);

4. Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);

5. Директ мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.);

6. Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.);

7. Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы);

8. Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), «Три по цене одной»);

9. Другие виды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары, «Дисплей-раскладушка»).

Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему. Оценка средств распространения рекламы по различным критериям приведена в приложении 3.

Процесс выбора средств распространения информации состоит из следующих этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2. Отбор основных видов средств распространения информации;

3. Выбор конкретных носителей рекламы по степени влияние информации размещенной в средстве распространения рекламы на принятие решения потребителя о покупке;

4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.

Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно, поэтому методика выбора средств распространения рекламы для каждого конкретного товара должна быть индивидуальна (или подходить для конкретной товарной группы).

С учетом выше сказанного выберем средство распространения рекламы для нашего продукта - пельменей «Мириталь».

Идея проекта состоит в следующем: все задействованные в рекламной кампании средства так или иначе обыгрывают тему писем, которые посылают своим родным, близким и знакомым лица, любящих и хвалящие пельмени «Мириталь». Эта идея проста, понятна и легко решается с помощью визуальных и вербальных рекламных средств. Под «письмом» в данном случае понимается сообщение с предложением приобрести данный продукт. Все «письма» несут в себе положительные эмоции и содержат разработанное нами выше рекламное обращение. Именно такое сочетание - общего и частного, игрового и реального, - создает необходимый эффект благоприятного воздействия на аудиторию.

В пользу идеи говорит ее доброжелательность, лаконичность, образность. Теплота тона ассоциируется с пельменями «Мириталь». Обращение ко всем и каждому создают интонацию притяжения, желание купить именно эти пельмени.

Для реализации проекта предлагается следующая стратегия.

Все письма-предложения имеют различную форму: собственно письмо в виде почтовой открытки; сообщение на транспорте; письмо в виде рекламного объявления в прессе и на ТВ.

Письма «рассылаются» с помощью различных рекламных средств: телевизионных репортажей; директ-мейл - с прямым предложением купить пельмени «Мириталь»; наружной рекламы, доносящей предложение до жителей города; прессы - с прямым предложением купить пельмени «Мириталь» читателей газет.

Телевидение

Рекламный материал (30-секундный ролик) будет размещаться внутри передач прогноза погоды телекомпании «Волгоград МетеоТВ». Передачи «Волгоград МетеоТВ» имеют высокие рейтинги просмотра. Размещение рекламного ролика с предложением купить пельмени «Мириталь» в этих передачах логически обосновано, поскольку в передаче речь ведется о климате, о погоде, о самочувствии, что отражается на внешности. Ролик, акцентирующий внимание на необходимости употреблять полезный для здоровья продукт, будет уместен и убедителен. Помимо рекламного ролика в прогнозе погоды до и после основной информации будет дано устное сообщение диктора и бегущая строка с предложением купить пельмени «Мириталь», а также заставка с изображением различных упаковок данного продукта.

Прогноз погоды выходит в эфир по нескольким центральным каналам телевидения. Для рассматриваемой рекламной кампании предлагаются 2-й (РТВ), 3-й (МТВ), и 5-й (НТВ) каналы, обеспечивающие полный охват целевой аудитории. Прогноз погоды по телевидению смотрит большинство жителей Волгоградской области. Рекламный материал будет выходить в эфир утром, днем и вечером, с тем, чтобы обеспечить более полное равномерное воздействие на потребителей.

Директ-мейл

Прямая почтовая рассылка - рекламное средство, отвечающее сути проекта, доводящее основную идею - предложение купить пельмени «Мириталь» - до каждого потенциального потребителя.

Преимуществом почтовой рассылки является личный характер обращения, свободный формат, высокая (до 80%) запоминаемость информации даже при однократном обращении.

В рассматриваемом проекте предложения купить пельмени «Мириталь» будут распространяться по почтовым ящикам волгоградцев совместно с адресной рассылкой популярной рекламной газеты «Блокнот», что обеспечит обширное воздействие на потребителей.

Наружная реклама

В качестве средств наружной рекламы выбран муниципальный транспорт и щиты на улицах Волгограда.

Транспорт - это наиболее динамичное средство из арсеналов наружной рекламы, позволяющее охватить значительные территории городов и в течение длительного срока аренды обеспечить устойчивое воздействие на потребительскую аудиторию. Реклама на транспорте позволит доставить предложение купить пельмени «Мириталь» непосредственно жителям Волгограда. Реклама на транспорте эффективна и популярна в России, ее отличает яркий и выразительный дизайн, интересные технологические решения. Для реализации данного проекта задействованы троллейбусы, которые можно рассматривать как передвижные одиннадцатиметровые рекламные щиты, пересекающие город по всем направлениям.

В качестве второго средства наружной рекламы выступают световые щиты форматом 1,2 х 1,8 м, расположенные на улицах города. Длительный срок аренды, хорошая защищенность рекламных средств обеспечит эффективность возлагаемой на них рекламной задачи.

Пресса задействована на заключительном этапе рекламной кампании и обеспечивает значительный охват аудитории.

Достоинством размещения рекламы в прессе является высокая периодичность, позволяющая читателю многократно обращаться к рекламному объявлению, в данном случае - к предложению купить пельмени «Мириталь». Для рекламной кампании была выбрана крупнейшая ежедневная российская газета «Комсомольская правда» (Волгоградский выпуск) и местные газеты («Все для Вас», «Домино», «День за днем»).

Таким образом, предмет разрабатываемой рекламной кампании - предложение купить пельмени «Мириталь». Для реализации проекта предлагается использование следующих рекламных обращений: видеописьмо, собственно письмо в виде почтовой открытки; сообщение на транспорте; письмо в виде рекламного объявления в прессе.

2.3 Проведение рекламной кампании ООО «Мириталь»

Проанализируем ход проведения рекламной кампании (период с октября по декабрь 2010 г.).

Октябрь

Активная рекламная кампания. Цель -- проинформировать потенциальных потребителей о полезности и вкусовых качествах пельменей «Мириталь».

1. Наружная реклама

Размещение полноцветного печатного фотоизображения упаковок нескольких видов пельменей «Мириталь» на баннерной ткани на рекламном щите 3х6 м. на одной из наиболее оживленных улиц города. На плакате также содержится информация: название «Мириталь».

Изготовление 1-го щита стоит 15200 руб.

Стоимость аренды - 2280 руб. в мес.

Всего должен быть изготовлен и расположен 1 щит.

Затраты на рекламный щит определим по формуле:

Зщит 1 = Ищит 1 + Ащит 1,

где Зщит 1 - затраты на 1 рекламный щит, Ищит 1 - стоимость изготовления 1-го рекламного щита, Ащит 1 - стоимость аренды 1-го рекламного щита.

Зщит 1 = 15200 + 2280 = 17480 руб.

Затраты на все изготовленные и установленные рекламные щиты определим по формуле:

Зщит = i Зщит 1

где i - количество изготовленных и установленных рекламных щитов.

Зщит = 1 17480 = 17480 руб.

2. Реклама на телевидении

Рекламный ролик (30 сек.) -- 2500 руб. Ролик представляет изображение и текст, где кратко, но красочно повествуется о свойствах пельменей «Мириталь». Демонстрируется на каналах: ОРТ-Волгоград, Первый Волгоградский, МТВ.

Один прокат ролика стоит 100 руб.

Расходы на телевизионную рекламу в октябре 2010 г. составили 10300 рублей (см. таблицу 3.1).

Таблица 3.1

Расходы на телевизионную рекламу в октябре 2010 г.

Телекомпания	Режим ротации	Цена 1 показа (руб.)	Количество показов	Цена всех показов (руб.)
ОРТ-Волгоград	1 раз в день в течение всего месяца и 2 раза по выходным	100	39	3900
Первый Волгоградский	1 раз в день в течение всего месяца	100	31	3100
МТВ	по 1 показу по выходным	100	8	800
Всего				7800
Изготовление				2500
Итого реклама на телевидении				10300

реклама рынок сегментация маркетинговый

3. Директ-мейл

Изготовление листовок -- 750 руб.

Доставка листовок по почтовым ящикам - 2960 рублей.

Расходы на директ-мейл в октябре 2010 г. составят 3710 рублей (см. таблицу 3.2).

Таблица 3.2

Расходы на директ-мейл в октябре 2010 г.

Изготовление	750
Доставка	2960
Итого	3710

4. Реклама в прессе

Изготовление оригинал-макета рекламного объявления -- 140 руб.

Стоимость рекламы в прессе пельменей «Мириталь» составит 452 рублей (см. таблицу 3.3).

Таблица 3.3

Стоимость рекламы в прессе в октябре 2010 г.

СМИ	Режим выхода	Цена размещения одного объявления (руб.)	Кол-во объявлений	Цена всех объявлений
АиФ -- Нижнее Поволжье	4 публикации (каждую неделю)	25	4	100
Комсомольская правда	4 публикации (каждую неделю)	23	4	92
Деловые вести	4 публикации (каждую неделю)	30	4	120
Итого реклама в прессе				312
Стоимость изготовления рекламного объявления				140
Стоимость рекламы в прессе с учетом стоимости изготовления				452

Итого затрат в октябре: всего затраты на наружную рекламу, рекламу на телевидении, директ-мейл, рекламу в прессе:

Всего затраты на рекламу в октябре = 2000+10300+3710+452 = 16 462 руб.

Ноябрь

Продолжение информирования клиентов о свойствах пельменей «Мириталь».

1. Наружная реклама.

Аренда рекламного щита за ноябрь месяц: 280 руб. В ноябре месяце затраты на наружную рекламу складываются только из стоимости аренды:

Зщит = i Зщит 1 = 1 280 = 280 руб.

2. Реклама на телевидении

Один прокат ролика стоит 100 руб.

Участие в субботней вечерней телепередаче МТВ с рассказом о различных видах пельменей «Мириталь» и их достоинствах, показом видеоматериалов. Время передачи -- 10 мин.

Стоимость участия -- 5720 руб.

Итого расходы на телевизионную рекламу фирмы в ноябре 2010 г. составят 11920 рублей - см. таблицу 3.4.

Таблица 3.4

Расходы на телевизионную рекламу в ноябре 2010 г.

Телекомпания	Режим ротации	Цена 1 показа (руб.)	Кол-во показов	Цена всех показов
ОРТ-Волгоград	1 раз в день в течение всего месяца	100	31	3100
МТВ	1 раз в день в течение всего месяца	100	31	3100
Итого реклама на телевидении				6200
Стоимость участия в специальной телепередаче				5720
Итого реклама на телевидении с учетом специальной телепередачи				11920

3. Директ-мейл - см. таблицу 3.5.

Таблица 3.5

Расходы на директ-мейл в ноябре 2010 г.

Изготовление	150
Доставка	1070
Итого	1220

Итого расходы фирмы на директ-мейл в ноябре 2010 г. составят 1220 рублей.

4. Реклама в прессе - см. таблицу 3.6.

Таблица 3.6

Затраты на рекламную кампанию в прессе в ноябре 2010 г.

СМИ	Режим выхода	Цена размещения одного объявления (руб.)	Кол-во объявлений	Цена всех объявлений
АиФ -- Нижнее Поволжье	4 публикации (каждую неделю)	25	4	100
МК-Волгоград	4 публикации (каждую неделю)	23	4	92
Деловое Поволжье	4 публикации (каждую неделю)	30	4	120
Итого реклама в прессе				312

Итого затраты на рекламу в прессе в ноябре 2010 г. составят 312 рублей.

Итого затрат в ноябре: всего затраты на наружную рекламу, рекламу на телевидении, директ-мейл, рекламу в прессе:

Всего затраты на рекламу в ноябре = 280+11920+1220+312 = 13 732 руб.

Декабрь

1. Наружная реклама.

Аренда рекламного щита за декабрь месяц: 280 руб. В декабре месяце затраты на наружную рекламу складываются только из стоимости аренды:

Зщит = i Зщит 1 = 1 280 = 280 руб.

2. Реклама на телевидении

Изготовление «бегущей строки», текст которой связан с описанием (кратким) достоинств пельменей «Мириталь» -- 4720 руб.

Итого затраты на телевизионную рекламу фирмы в декабре 2010 г. составят 8320 рублей (см. таблицу 3.7).

Таблица 3.7

Затраты на рекламную кампанию на телевидении в декабре 2010 г.

Телекомпания	Режим ротации	Цена 1 показа (руб.)	Кол-во показов	Цена всех показов
1	2	3	4	5
ОРТ-Волгоград	1 раз по пятницам, по 2 раза по выходным дням	100	20	2000
МТВ	по 2 показа по выходным дням	100	16	1600
1	2	3	4	5
Итого				3600
Изготовление новогодней «бегущей строки»				4720
Стоимость телерекламы с учетом стоимости изготовления новогодней «бегущей строки»				8320

3. Директ-мейл

Дополнительное изготовление материалов для рассылки -- 750 руб.

Итого затраты фирмы на директ-мейл в декабре 2010 года составят 2550 руб. - см. таблицу 3.8.

Таблица 3.8

Затраты на «Директ-мейл» в декабре 2010 г.

Изготовление	550
Доставка	2000
Итого	2550

4. Реклама в прессе

В декабре 2010 г. планируется разместить рекламно-информационную статью о пользе пельменей «Мириталь», а также поздравление волгоградцев с наступающими праздниками в еженедельниках АиФ - Нижнее Поволжье и МК-Волгоград (всего две статьи - по одной в каждом из указанных изданий). Стоимость каждой статьи 2828 руб. Всего стоимость рекламы в прессе в декабре составит 2828 руб. 2 = 5656 руб.

Итого затрат в декабре: Всего затраты на наружную рекламу, рекламу на телевидении, директ-мейл, рекламу в прессе:

Всего затрат на рекламу в декабре = 280+8320+2550+5656 = 16 806 руб.

Итого рекламный бюджет в октябре - декабре 2010 года составит:

затрат на рекламу в октябре, в ноябре, в декабре = 16462+13732+16806 = 47 000 (см. таблицу 3.9).

Таблица 3.9

Рекламный бюджет рекламной компании в октябре - декабре 2010 года

	Октябрь	Ноябрь	Декабрь	Всего
Расходы	16462	13732	16806	47000
Доля в общих расходах	35,02%	29,22%	35,76%	100%
Динамика расходов	100%	83,44%	102,11%

Составим также сводную таблицу отдельных рекламных мероприятий (таблица 3.10).

Таблица 3.10

Расходы на рекламные мероприятия в октябре-декабре 2010 г.

Мероприятия	Стоимость	Удельный вес, %
Телевизионная реклама	30540	65
Директ-мейл	7480	16
Реклама в прессе	6420	13,6
Наружная реклама	2560	5,4
Итого	47 000	100

Итак, выше разработан план рекламной кампании ООО «Мириталь» в отношении всей линейки пельменей, выпускаемых компанией и реализуемых на продовольственном рынке одного из городов России - г. Волгограда. Рекламный бюджет этой рекламной компании в октябре - декабре 2010 года составит 47 000 руб. Распределена указанная сумма по всем трем месяцам примерно поровну.

Глава 3. Оценка эффективности рекламной кампании ООО «Мириталь»

3.1 Проблемы эффективности рекламной кампании ООО «Мириталь»

Реализация проекта рекламной кампании позволит ООО «Мириталь» улучшить показатели своей экономической деятельности.

Составим прогноз экономических результатов ООО «Мириталь» до конца 2010 г.

Данные за 2009 г. берем из отчета о прибылях и убытках (в настоящей работе не приводится).

Результаты 2010 года рассчитываем по следующим формулам (млн.руб.):

1. В2010 = В2009 + В,

где В2010 - выручка ООО «Мириталь» в 2010 году;

В2009 - выручка ООО «Мириталь» в 2009 году;

В - изменения в выручке ООО «Мириталь», произошедшие в результате реализации предлагаемого проекта.

В2010 = 1128 + (4503) = 2478,

где 3 - число месяцев, на протяжении которых в 2010 году реализовывался проект.

450 000 руб. - та сумма, которая, по данным маркетинговых исследований, может дополнительно получить ООО «Мириталь» в результате активной рекламной компании.

2. С2010 = С2009 + С, где С2010 - себестоимость продукции ООО «Мириталь» в 2010 году; С2009 - аналогичный показатель в 2009 году; С - изменения в себестоимости реализации в 2010 г., произошедшие в результате активизации рекламной деятельности.

С2010 = 799 + (247,53) = 1541,5.

3. Пвал 2010 = Пвал 2009 + Пвал, где Пвал 2010 - валовая прибыль ООО «Мириталь» в 2010 году; Пвал 2009 - аналогичный показатель в 2009 году; Пвал - изменения в валовой прибыли, произошедшие в результате активизации рекламной деятельности.

Пвал 2010 = 329 + (202,53) = 936,5

4. П 2010 = 10% от П вал 2010, где П2010 - прибыль до налогообложения; Пвал 2010 - валовая прибыль в 2010 году.

П 2010 = 0,1 936,5 = 93,65

5. Н 2010 = 24% от П 2010, где Н 2010 - налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи ООО в 2010 году; П2010 - прибыль до налогообложения ООО в 2010 году.

Н 2010 = 0,2493,65 = 22,476

6. Пчист 2010 = П2010 - Н2010 где Пчист 2010 - чистая прибыль ООО «Мириталь» в 2010 году; П2010 - прибыль до налогообложения ООО в 2010 году.

Н2010 - налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи ООО в 2010 году.

Пчист 2010 = 93,65 - 22,476 = 71,174

Прогноз экономических результатов ООО «Мириталь» на 2010 г. представлен в таблице 3.11.

Таблица 3.11

Прогноз экономических результатов ООО «Мириталь» на 01.10.2010 - 31.12.2010 гг.

Показатели	2009 г.	2010 г.
	млн. руб.	% к итогу 2008 г.	млн. руб.	% к итогу 2009 г.
1	2	3	4	5
1. Выручка (В)	1128	250,7	2478	219,7
2. Себестоимость производства услуг (С)	799	121,4	1541,5	192,9
1	2	3	4	5
3. Валовая прибыль (Пвал)	329	1495	936,5	284,6
4. Прибыль до налогообложения (П)	33	265	93,65	283,7
5. Платежи в бюджет из прибыли (Н)	8	133,3	22,476	280,95
6. Чистая прибыль (Пчист)	25	250	71,174	284,6

Итак, в результате реализации рекламного проекта, предметом которого были пельмени «Один к одному», ожидается заметный рост экономических показателей ООО «Мириталь»: выручки, валовой и чистой прибыли.

Экономический смысл показателя рентабельности инвестиций заключается в том, что он характеризует долю чистого приведенного дохода, приходящуюся на единицу дисконтированных к началу жизненного цикла проекта инвестиционных вложений. Формула для расчета показателя рентабельности инвестиций выглядит так Саттарова И.В. Оценка эффективности рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 119. С. 126. :

Р = ,

где Р - рентабельность инвестиций;

Дi - величина дохода в i-м временном интервале;

Кi - величина инвестиционных платежей в i-м временном интервале;

qн - норматив дисконтирования затрат и результатов проекта, принимаемый на момент начала его жизненного цикла.

Примем в качестве норматива дисконтирования ставку рефинансирования, равную 7,75% и процент инфляции 5%.

Для определения рентабельности прежде всего необходимо определить доход, получаемый ООО «Мириталь» от реализации рекламной кампании.

Выручка, которую планирует получить ООО «Мириталь» от данной реализации, составляет 450 000 рублей в месяц. Допустим, что доля чистого дохода составляет в выручке 15% (учитывая, что сумма выручки слагается из дохода и издержек). Тогда сумма дохода ООО «Мириталь» от реализации рассмотренной рекламной кампании составит за три (октябрь, ноябрь, декабрь) месяца 2010 года:

Докт.-дек. 2010 = 3 0,15 Ввал = 3 0,15 450 000 = 202 500 руб.

Рекламный бюджет рекламной компании в октябре - декабре 2010 года составит 47 000 руб.

Тогда мы можем рассчитать рентабельность рекламной компании в октябре - декабре 2010 года:

Р = (202 500/(1+0,18))/(47 000/(1+0,18)0,05)) - 1 = 3,68 - 1 = 2,68

Таким образом, показатель рентабельности рассмотренной рекламной компании равен 2,68. Это означает, что без учета фактора времени и упущенной выгоды, страховки и минимально установленной доходности проекта рентабельность инвестиций составит примерно 268%, т.е. ООО «Мириталь», затратив на проект 100 денежных единиц, получит от его реализации доход в размере 268 денежных единиц. Это достаточно высокий показатель, что свидетельствует о значительной эффективности запланированной рекламной кампании.

Рассчитаем срок окупаемости рекламной кампании. Срок окупаемости это период, необходимый для возмещения исходных капиталовложений за счет прибылей от проекта. При этом под прибылью подразумевается чистая прибыль (т.е. после вычета налога, плюс финансовые издержки, проценты и амортизация).

t = I/П,

где t - срок окупаемости проекта рекламной кампании,

I - сумма инвестиций;

П - приток средств от реализации рекламной кампании.

В рекламную кампанию в октябре - декабре 2010 года вложено 47 000 руб., а приток наличных от этого вложения составит за три (октябрь, ноябрь, декабрь) месяца 2010 года 202 500 руб.

Тогда срок окупаемости составит:

Т = 47000/202500 = 0,232 лет, или 84,72 дней, или около трех месяцев.

Это достаточно сжатый срок окупаемости проекта, что еще раз свидетельствует о высокой эффективности рекламной кампании.

Но следует отметить, что период окупаемости легко рассчитать, однако у этого метода есть существенные недостатки: не учитывается динамика событий после того, как проект окупит себя, и переоценивается получение быстрых финансовых прибылей Марина Р. Расходы на рекламу - комментарии Минфина России // Горячая линия бухгалтера. - 2010. - № 2. - С. 45..

Рассчитаем эффективность рекламы ООО «Мириталь». Эффективность рекламной деятельности рассчитывается как отношение прибыли, полученной в результате осуществления рекламной деятельности, к расходам на рекламу:

Эрекл. деят. = П/ I,

где Эрекл. деят. - эффективность рекламной деятельности;

П - прибыль фирмы от осуществления рекламной деятельности;

I - расходы на рекламу.

П = (Пчист 2010 /12) 3,

Пчист 2010 - чистая прибыль ООО «Мириталь» в 2010 году;

12 - количество месяцев в году;

3 - число месяцев, на протяжении которых осуществлялась рекламная кампания.

Эрекл. деят. = ((71,174/12) 3)/47 = 0,378

Таким образом, эффективность рекламной деятельности ООО «Мириталь» составит в 2010 году 0,378.

Итак, ООО «Мириталь» ожидает от запланированного рекламного проекта прежде всего позитивных экономических результатов. Рассчитанные показатели свидетельствуют об очень высокой эффективности рекламной кампании: так, показатель ее рентабельности равен 2,68.

3.2 Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании ООО «Мириталь»

Коммуникативная эффективность -- вещь более сложная для измерения, чем экономическая, так как она характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной их впечатлений от рекламного сообщения. Критериев коммуникативной эффективности великое множество. Например -- знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность.

Коммуникативная эффективность рекламы связана с исследованием воздействия рекламных мероприятий на потребителей и выявлением обратной связи. Оценить эту эффективность в денежном выражении довольно сложно.

Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения. Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, тест на узнавание рекламы, тест на ассоциации и т.п.).

При использовании метода четырех вопросов у испытуемого выясняют следующее:

1. Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что вы обратили внимание?

2. Что вы узнали из рекламы о товаре?

3. Что вам говорит изобразительный ряд рекламы?

4. Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?

В результате обработки полученных ответов специалисты должны получить ответы на вопросы:

1. Каков образ товара, сложившийся в представлении покупателей?

2. Каков образ фирмы - производителя товара?

3. Каков образ торгового предприятия?

4. Соответствуют ли эти образы реальной действительности и репутации данных фирм?

5. Адекватны ли покупательские представления рекламе товара и/или фирмы?

6. Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя?

7. Верно ли воспринимается смысл рекламы?

8. Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама?

По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы - 125 чел. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

Маркетологи оценивают коммуникационную эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается по числу ответных звонков и писем, полученных рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулись 4-8% от общего числа адресатов, которым были разосланы рекламные материалы, то реклама может быть признана успешной, 15-18% считаются большой удачей. Данные, превышающие 20%, в реальной практике практически не встречаются.

Для других видов рекламы в качестве количественных показателей наиболее часто используются предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы Макиенко М.Г. Современные направления интегрированных маркетинговых коммуникаций и креативных технологий в рекламе // Молодой ученый. - 2009. - № 11. - С. 330..

Показатель внедрения рекламы определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая. При значении меньше единицы, эффективность рекламы мала.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы = (число лиц, запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар) минус (число лиц, не запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар). При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна Шматов Г.А. Оптимизация размещения рекламы в СМИ // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 6. - С. 390..

Коммуникативная эффективность описанной выше рекламной компании оценивалась с помощью ответов респондентов на следующие вопросы:

1. Выберите, пожалуйста, из предложенного списка те характеристики, которые, по вашему мнению, наиболее подходят для рекламы пельменей «Мириталь»?

Ответы распределились следующим образом:



2. Далее выяснялось, какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы.

Вопрос звучал так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке («Мириталь») после того, как Вы увидели эту рекламу?». Исследователи предлагали определенные характеристики, с которыми респонденты могли согласиться или нет. Предлагалось произвести оценку по пятибалльной шкале (где 5 - полностью согласен, 1 - совсем не согласен) следующие высказывания: