Реклама в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тульский государственный университет

Кафедра «Экономики и управления»

Курсовая работа

по дисциплине «Менеджмент и маркетинг»

Тема: “Реклама в маркетинге”

Выполнил: студент гр. 622371 А.С. Лагунова

Принял: А.А. Баранов

Тула 2010

Оглавление

Введение

1. Исследовательская часть

1.1 Понятие рекламы и ее квалификация

1.1.1 Понятие рекламы

1.1.2 Классификация рекламы

1.2 Сущность и составляющие рекламы

1.3 Рекламные кампании и их классификация

1.3.1 Рекламные кампании

1.3.2 Классификация рекламных средств

1.4 Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы

1.4.1 Функции рекламного отдела

1.4.2 Эффективность рекламы

2. Практическая часть

Заключение

Список литературы

Введение

На рубеже 80-х и 90-х годов произошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям с общественностью и рекламе.

1. Исследовательская часть

1.1 Понятие рекламы и ее квалификация

1.1.1 Понятие рекламы

В литературе существует много понятий рекламы.

Реклама (от латинского «reclamare» - выкрикивать) - широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью создания спроса на них. Реклама - это особый вид сообщений о производителе, фирме товаре или услуге, которые могут удовлетворять определенные потребности населения. Она является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой особое средство коммуникаций между производителем и потребителем, диалог посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель заинтересованность в его приобретении. Рекламу можно понимать и как коммерческую пропаганду потребительских свойств товаров и услуг и как коммерческую пропаганду потребительских свойств товаров и услуг и как специфическую форму психологического воздействия на потребителя.

Положительную сторону рекламы подчеркивает другое ее определение: «Реклама - это формирование знаний ведущего к покупке».

В законе Российской Федерации «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная непосредственному кругу лиц и направленная на привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддерживание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Реклама не просто сообщает сведения, она должна склонять людей выступать в качестве завершающего звена маркетинга, влиять на выбор покупателя и применения решения о покупке.

Реклама не обязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнюю конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале, потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдавать предпочтение, на основе своего представления о ней, стериотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотиваций - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинации. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Реклама - это двигатель торговли. Она в первую очередь преследует коммерческие цели: это форма коммуникаций - платная, однонаправленная, неличная и опосредованная в пользу какого - либо товара, марки, фирмы, с которой связано рекламное обращение.[1]

Таким образом, подчеркиваются основные признаки рекламы:

· Платность (основная на выделении средств рекламодателям или спонсорам за передачу сообщения);

· Однонаправленность (воздействие на потребителя идет от рекламодателя с надеждой на соответствующую реакцию, например, покупку);

· Неличность обращения отличает факт рекламного контакта от факта продажи (обращение к многочисленной аудитории, а не одному человеку);

· Опосредственность (состоит в том, что чаще всего передача сообщения совершатся через ряд посредников СМИ, почта, выставка и.т.д.);

1.1.2 Классификация рекламы

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Согласно данному подходу реклама может быть:

· Внутри отдельных форм (буклеты и проспекты как виды печатной рекламы);

· В зависимости от характера ее задач на том или ином этапе создания или продвижения на рынке рекламного товара (услуги), с этой точки зрения она может быть информирующей, увещательной, либо напоминающей.

Информирующая (вводящая)- повествование о товаре - новинке или новых модификациях, новых сферах применения уже существующего товара; информирование потребителей об изменение цены на товар; объяснение особенностей, потребительских свойств товара; описание предоставляемых услуг; коррекция, уточнение неправильных представлений о товаре, рассеяние опасностей потребителей, формирование образа фирмы.

Увещательная (утверждающая) - формирование предпочтения, образа престижности марки, поощрение к переключению на вашу марку; осуществление усилий с целью изменений восприятия потребителем тех или иных свойств товара; убеждение потребителя купить товар, не откладывая, ознакомится с более полной информацией о товаре.

Напоминающая - внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будующем; напоминание, где можно купить товар; попытка удержать информацию о товаре в памяти потребителя в межсезонный период.

Если критерием классификации выступает предмет рекламы, то согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная - направлена на стимулирование сбыта товаров (услуг), индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых является производственные предприятия, государственные и общественные организации. Практика рекламирования показывает, сто большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены). Реклама же производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Имиджевая (институциональная) в отличие от товарной рекламы ее предметом выступает фирма. Цель рекламы - создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На начальном этапе фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая,30%- товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы: корпоративная, внутрифирменная реклама и реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношение к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы (например, реклама страховой компании ВСК, реклама Газпрома, сотовой связи Билайн и др.)

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутренних коммуникаций организации.

Реклама торговой марки - инструмент, способствующий формированию известности и отношении к товарной марке, а также поддержанию системы стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая - направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламу товарных организаций.

Некоммерческая способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. Можно выделить: государственную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющие сходны цели.

Государственная реклама имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, формирование благоприятного имиджа власти (реклама материнского капитала).

Политическая реклама - способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты).

В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров.

· Информационная- информирование о поступлении товара на рынок, подготовка к введению товара на рынок.

· Увещательная - завоевание покупателя, борьба с конкурентами, стадия роста.

· Напоминающая подкрепляющая - сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя, стадия зрелости.

· Информационная, сравнительная, напоминающая, увещательная - повторная продажа товара ( улучшенного), стадия насыщения.

· Прекращение рекламы - отказ от продажи товара, спад сбыта.

По типу рекламоносителя можно подразделить:

1. Реклама в прессе - ей присуща информативность, наглядность и ориентация на определенную категорию потребителей информации, читающих именно этот сорт газет или журналов. Например, в журнале Яхт-клуб уместно публиковать рекламу принадлежностей для яхтсменов, а также дорогой одежды, обуви, дорогого отдыха и т.п., т.к. люди, увлекающиеся яхт-спортом, в основном принадлежат к высокообеспеченному слою населения. В журнале “Лиза” уместно будет смотреться реклама товаров для дома, мелкой бытовой техники, средств по уходу за волосами, а также реклама салонов красоты и супермаркетов, т.к. это типичный журнал для женщин, являющихся по своей сути домохозяйками, но не желающих этого признавать. А реклама солидного, заботящегося о своей репутации банка будет уместна на страницах толстого финансового журнала или солидной деловой газеты, специализирующейся на обзоре деловой жизни страны и мира.

2. Щитовая реклама (наружные экспозиции) - обычно не несет в себе информации и рассчитана на восприятие “картинки”, примером ее могут служить плакаты на стенах эскалаторных тоннелей, плакаты, воздушные шары с названиями фирм. Такая реклама обычно отличается яркостью краской и полным отсутствием информации и рекламируемом объекте. Это вполне логично, потому что невозможно вникнуть в суть рекламного плаката, проезжая мимо него со скоростью 90 км/ч на автомобиле или просто случайно взглянув на него проходя мимо, а яркая картинка останется в памяти.

3. “Директ мэйл” - адресная и почтовая реклама. Ярким примером ее может служить раздача крупными фирмами перед рождеством различных сувениров: календарей, ручек, плакатов, записных книжек, ежедневников и других мелочей и изображением своего торгового знака или просто названием своей фирмы - своим партнерам по бизнесу и просто потребителям своей продукции, а также рассылка по почте поздравлений с праздниками своим клиентам и бесплатная рассылка различных справочников.

4. Реклама на телевидении и радио -этот вид рекламы принято объединять с рекламой в прессе и называть “рекламой в средствам массовой информации”, но я считаю, что этот вид рекламы обладает только ему присущими качествами и может быть вынесен в отдельный вид.

Это реклама массового действия. Она сочетает в себе совершенно различные качества:

· она может быть информативной:

“... правительство США сообщает, что в обращение поступили денежные купюры нового образца “

· может не нести и себе информации о конкретном товаре или услуге:

“... с точностью до миллиметра. Банк Империал.”

Классическим примером рекламы на телевидении и радио является предвыборная рекламная кампания. Каждый кандидат на выборную должность стремится принять участие с дебатах и диспутах, проводимых на телевидении или выступить с каким-либо заявлением по радио. И это не случайно, потому что этот вид рекламы самый эффективный и массовый. Ежедневно более 70% жителей любого города включают свои телевизоры и неизбежно на них обрушивается поток рекламной информации, часть ее оседает в их сознании и будет использована ими при выборе того или иного товара или услуги (выборы, по своей сути тоже рынок, где избиратель отдает свой голос за понравившегося ему кандидата также, как он отдает деньги за понравившийся ему товар).

По территории распространения реклама может быть:

· территориальной (местной), действие которой распространяется на отдельные локальные территории (города, поселки, районы, края);

· региональной - действие которой распространяется на два или более края или области на целые регионы в пределах страны;

· национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;

· международной - действие которой распространяется на территории более чем одной страны (CocaCola);

· региональной (как разновидность международной) - реклама направленная на потребителей отдельных регионов (например: региона Европы, Южной Америки);

· глобальной (разновидность международной) - воздействие которой направлена на большинство стран мира.

Прочие формы рекламных материалов и мероприятий:

1. наружная реклама;

2. прямая почтовая реклама;

3. рекламные сувениры;

4. выставки и ярмарки;

5. устная реклама

6. Public relations (PR) - определяется как содействие установление взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или общества в целом, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

1.2 Сущность и составляющие рекламы

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.

Предвыборная рекламная кампания - это одна из характернейших рекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательных видов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы для привлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

1. Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

2. Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам. Реклама “Ярмарка Коньково”, “Бутик “Цезарь” или “Салон красоты “Нефертити” рассчитаны на различные слои потребителей с различной покупательской способностью, вкусами и привычками, но разнообразие различной розничной рекламы позволяет ей стать именно той привычной частью жизни рядового потребителя, которой она уже давно стала в развитых странах Запада, Востока (не стоит думать, что только на Западе реклама - это часть жизни) и Америки.

Рекламные агентства - выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг. Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

· творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений;

· отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

· исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

· коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Сpедcтва рекламы - подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио - и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на саморекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама - это, прежде всего, форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Потребители - потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

1.3 Рекламные кампании и их классификация

1.3.1 Рекламные кампании

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяются на ровные, нарастающие, нисходящие.

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия распределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в СМИ. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекается среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность растет, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и.т.д. Пик рекламных мероприятий может наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств СМИ, а также времени этого обращения.

Структура плана разработки рекламы.

1. Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.

2. краткий обзор содержания плана маркетинга (текущий анализ рыночной ситуации, описание целевого рынка, маркетинговые цели, комплекс маркетинговых средств, роль рекламы в стимулировании и продвижении товара).

3. анализ и изложение ожидаемого рекламного эффекта (цели, объем продаж рост товарооборота, имидж, рост потенциальных клиентов).

4. Разработка рекламной стратегии как для фирмы в целом, так по отдельным товарам (концепция рекламы товаров, целевая аудитория, средства массовой информации, рекламное сообщение, размещение рекламы).

5. Обоснование бюджетного рекламной кампании (методы выделения финансовых средств).

6. Оценка эффективности рекламной кампании (тестирование, исследование факторов, влияющих на размер рекламного бюджета, определение затрат и ожидаемого эффекта, расчет эффективности).

При разработке плана рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

При разработке рекламной кампании придерживаются определенной последовательности.

1.Постановка задачи рекламной кампании.

1.1. Определение предмета рекламы. В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой - либо товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, какую - либо фирму, фирменную деятельность, событие и.т.п. или все в комплексе.

1.2. Формулировка цели рекламной кампании. Необходимо сразу сформировать главную цель и последовательно ее придерживаться. Следует учитывать, что для достяжения цели необходимо время, поэтому целесообразно разделить цели на кратно-, средне-, и долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

1.3. Финансирование рекламной кампании. Достаточно часто расходы на рекламу выделяются руководством фиксировано. Данный подход позволяет фирме жестко долгосрочно планировать свой бюджет.

Существует другой метод, когда на рекламу выделяется определенный процент от суммы предполагаемого дохода с учетом инфляции (как правило, не более 10%).

2.Стратегия тактика рекламной кампании.

2.1. Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей. Следует досконально изучить рекламный предмет, его сильные и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламного предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и.т.п.

2.2.Выделение круга потребностей рекламного товара. Выделить характерные особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где проводят свободное время; какие печатные издания, теле- и радио предпочитают; популярные среди данных потребителей; языковые особенности и.т.д.

2.3.Разработка общей идеи рекламной кампании. Творческий этап рекламной кампании, на котором создается рекламный слоган, запоминающейся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит, чтобы создать в умах потребителей имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.

2.4.Выбор рекламных средств. Выбор всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечивают максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

2.5. Согласовать образ рекламы. Образцы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании.

2.6. Планирование рекламы во времени. Определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных средств.

2.7. Организация “независимых” дополнительных средств рекламы. Сюда можно отнести слухи.

3.Осуществление рекламной кампании.

3.1. Подготовка текстов, статей записей, роликов и.т.п. Структура рекламного обращения, разрабатывается в соответствии с принципами AIDA (Attention - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие). Эта формула предложена американским деятелем в области рекламы. Существуют и другие рекламные модели. (ACCA-внимание, восприятие аргументов, убеждение, действие; DAGMAR - узнавание марки, осведомление о качестве товара, убеждение, результат действия).

3.2.Размещение рекламы. Достигается непосредственная договоренность с владельцами рекламных носителей о сроках выхода рекламы и ее стоимости.

3.4. Контроль за выходом рекламной информации. Необходимо внимательно следить за выходом рекламной информации, так как при малейшей ошибке в тексте, в строках ее выхода и других неточностях рекламодатель вправе потребовать дополнительного (бесплатного) выхода рекламы.

4. Анализ рекламной кампании.

4.1. Сбор информации об эффективности рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить дифференцированно по ее видам. Необходимо постоянный учет затрачиваемых на них средств, а также отслеживанием результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спрос и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).

4.2. Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок сильных сторон. При анализе рекламных мероприятий очень важно проследить функциональную зависимость между расходами на рекламу и ее результатом в зависимости от достижения ранее намеченной глобальной цели рекламной кампании.

4.3. Необходимая коррекция рекламной кампании. Возможно внесение текущих коррективов в рекламную кампанию на основе проведенного анализа.

4.4. Хранение рекламных средств. Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании - на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, при оценке действительности рекламы, при сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рекламных средств.

1.3.2 Классификация рекламных средств

Информационно-рекламные материалы. Выбор информационно-рекламного материала зависит от многих факторов: от цели, преследуемой фирмой, от финансовых возможностей и, конечно, творческого подхода к рекламной деятельности.

Информационное письмо - информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненный на фирменном бланке и адресованного конкретному лицу, кратко информирующего его о данной фирме, направлениях о ее деятельности. (Объем писание - короткое, стиль - свободный, предложения по возможности короткие).

Коммерческое предложение - рекламный материал, отличающейся меньшей рекламной направленностью, больше информативностью.

Информационный лист - рекламный материал, по содержанию аналогичный письму, но на содержащий атрибутов адресата.

Рекламный листок - несет чистую рекламную информацию о конкретном товаре или услуге. Обычно отличается броским оформлением с использованием оригинальных рисунков, рекламных слоганов. Главная задача - обратить внимание на фирму, товар, услугу.

Буклет - рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание фирмы.

Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, в нем преобладают цветные фотографии на хорошей бумаге, диаграммы. Часто посвящаются годовщине образования фирме.

Брошюра - печатное рекламное средство, которое является, по существу, расширенным проспектом с объемом не менее 20 страниц. Более подробная информация о свойствах товара, его особенностях, способа применения.

Каталог - обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень товаров и услуг, предлагаемых одной или несколькими фирмами.

Пресс - релиз -материал, предназначен для раздачи представителям персы на выставках, презентациях, благотворительных акциях.

Выставка - заранее запланированная демонстрация экспонатов, представляющих собой единое целое. Ее деятельность основана, на привлечении внимания и визуальном способе информирования и убеждения.

Презентация - способов предложение предмета рекламы общественности совместимо с рекомендациями по употреблению, эксплуатации и.т.п. Как правило, сопровождается культурной программой, банкетами.

Реклама в периодической печати (в газетах, журналах) - самое эффективное стимулирующее рекламное средство. Рекламная ценность зависит от тиража, контингента читателей, времени выхода, популярности, престижа, способности влиять на читателя.

Плакат - печатное непериодическое издание, основной функцией которого является ознакомление прохожих со своим содержанием быстро издалека.

Афиша - графическое рекламное средство, выполненное на плотной бумаге или картоне. Размещается обычно в закрытых помещениях.

1.4 Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы

Деятельность рекламных образований в целом должна формироваться в рамках Федерального закона “О рекламе” ( принят 1985г.)

В условиях постоянного изменяющегося рынка капитала затраты многих фирм на создание и функционирование собственных рекламных отделов являются просто необходимыми.

Своевременность определяет успех рекламы, поэтому она должна создаваться в короткие сроки. Необходимость быстро изменять текст рекламы в соответствии с ежедневной сменой обстановки является одной из главных причин того, что многие фирмы набирают собственный персонал, занимающейся рекламой.

Многие руководители фирм считают, что они могут с большей выгодой содержать собственных специалистов рекламного отдела и платить им зарплат, чем выплачивать гонорар сторонним организациям за их профессиональные услуги.

Каждая фирма имеет собственные, свойственные только ей проблемы сбыта. Поэтому очень важно, чтобы работники рекламного отдела проводили встречи с потенциальными заказчиками, покупателями, партнерами, выявляя и стимулируя спрос на свою продукцию и услуги.

Значение товара фирмы имеет такое же важное значение, как тесный контакт с покупателями. Собственные рекламные мероприятия подготовленные работниками рекламного отдела, которые хорошо знают фирму, ее товар и клиентов, и проведенные на должном профессиональном уровне, делают рекламу наиболее эффективной.

Все рекламные отделы независимо от величины выполняют один и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

1.4.1 Функции рекламного отдела

В основном функции рекламного отдела подразделяют на две большие группы: планирование и подготовка рекламы.

Планирование рекламы. Научно - исследовательский и планирующий персонал должен провести большую подготовительную работу, тщательно изучить вопрос о том, к ком должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

Подготовка рекламы, т.е. непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственными секциями.

Группа по составлению текстов. В больших фирмах составители текстов специализируются по группам товаров или видам рекламных средств. В небольшой фирме один составитель занимается подготовкой всех текстов. Главное чтобы текст и иллюстрации к нему выражали единую идею.

Художественная секция. В больших фирмах обычно эту секцию возлагают на художественного руководителя. Иногда в нее входит также фотостудия. Создатель эскиза рекламы готовит образцы объявлений, указывает их размер и форму, а так же порядок размещения всех компонентов, что бы заголовок и текст были более убедительными, и выражали основную идею рекламы.

Производственная секция. Она отвечает за издание рекламных объявлений. Руководитель этой секции должен хорошо знать полиграфию, чтобы руководить работой печатников и граверов по репродуцированию рекламных объявлений. В помощь начальнику производственной секции выделяется технический редактор, несколько корректоров. Первый определяет тип размер шрифта рекламных объявлений. Корректоры читают корректуру на всех этапах печати рекламных объявлений. Кроме того в эту секцию могут входить несколько курьеров.

Административная секция. Административные должности - секретарь, бухгалтер, делопроизводитель - обычно, существует только в рекламных отделах больших фирм.

1.4.2 Эффективность рекламы

Проблема определения эффективности усилий фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Изучение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплексов взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем.

Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношение между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламы точку зрения. Он характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение этой эффективности дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информацию. Однако эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.

1. Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Основная трудность данного метода -- выделение чистого эффекта рекламы, т.е. той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе.

2. Для выделения чистого эффекта рекламы с целью дальнейшего определения экономической эффективности по методу "эффект/затраты" причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие.

Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Таким образом, разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин изменения объема оборота (прибыли) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.[5]

Прочие причины изменения объема оборота:

· влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

· инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

· сезонные колебания -- средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

· изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей -- экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

· уровень инфляционного ожидания потребителей -- прогнозируемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;

· экологические катастрофы и стихийные бедствия -- экспертная оценка;

· прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т.п.

3. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index - CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами:

где и -- объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;

и -- объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Показатели эффективности средств рекламы.

1. Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф "миллайн". Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн.экз. тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места -- строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку. Следует отметить, что сравнение тарифов "миллайн" допускается только для изданий с сопоставимыми тиражами.

"Миллайн" рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания:

,

где М - тариф “миллайн”;

Т - тариф за расчетную строку;

ФТ - фактически тираж издания.

Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см2 печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения рекламного объявления размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по следующей формуле:

где-- цена за 1000 расчетных строк;

-- тариф за полосу;

ФТ -- фактический тираж издания.

3. Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (), исчисленную по формуле

где ЧА - численность аудитории.

4. В процессе анализа эффективности одновременно с вышеуказанными критериями применяется целый ряд показателей:

коэффициент перекрываемости, который рассчитывается для каждого отдельного СМИ как процент совпадения аудитории данного СМИ с аудиторией других СМИ;

индекс избирательности -- это сравнение процента аудитории, приходящегося на долю носителя рекламы целевого рынка, с процентом населения, составляющего этот рынок;

валовой оценочный коэффициент (ВОК) -- процент аудитории, охватываемой одним рекламным объявлением.

Как уже отмечалось ранее, реклама -- это средство общения с потенциальными покупателями и партнерами. Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных РК (паблик рилейшнз). Проводя рекламную кампанию, необходимо по возможности дополнять и разъяснять рекламные материалы, добиваясь положительной реакции и полного взаимопонимания не только с потенциальными покупателями, но и с общественностью в целом. В достижении этой цели большую роль играют некоммерческие мероприятия -- меценатство, благотворительные акции.

Деятельность РК должна быть направлена на постоянное информирование всех затрагиваемых групп населения, а также на анализ ситуации и предвидение возможной реакции тех или иных групп людей и организаций в ответ на деятельность фирмы.

Для достижения целей РК очень важно поддерживать неформальные отношения с представителями прессы, общественности, разъясняя позиции фирмы в тех или иных вопросах и сферах деятельности журналистам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных служб фирм-партнеров. С другой стороны, необходимо учитывать и РК внутри фирмы в отношении сотрудников. Без воспитания в сотрудниках чувства сопричастности к делам фирмы, ответственности не только за свое дело, но и за успех фирмы в целом невозможно добиться взаимопонимания с общественностью и покупателями.

Реклама -- инструмент маркетинга, орудие сбыта. Товар не может быть продан только с помощью рекламы в том или ином виде. Реклама является связующим звеном между поставщиком и потребителем, средством связи и информации, средой и сообщением. Реклама сама по себе ничего не продает. Она не продает плохой продукт (более одного раза) и не создает новых продуктов. Реклама должна сопровождаться литературой, заказами, номенклатурой, распространением и стратегией. Реклама -- чаще язык знаков, а не звуков. На практике целесообразно пользоваться рекламной пирамидой, которая включает (снизу вверх) осведомленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие. Она помогает достичь понимания возможностей рекламы.

Искусство рекламы заключается в делении населения на группы и привлечении внимания наибольшего количества этих групп к объекту рекламы с наименьшими расходами.

Чем больше объем продажи, тем выше эффективность вложенных средств. Сколько же надо выделять средств на рекламу? Существуют три подхода составления бюджета или сметы расходов на рекламу:

1) метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущей год).

2)целевой метод -- руководство сначала определяет задачи, которые намечается решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением. Здесь внимание фиксируется не на прошлом, а на том, что предстоит сделать в будущем. Такой подход более прогрессивен. Однако расплывчатость, неопределенность целей рекламы несколько усложняют этот метод;

3)смешанный метод -- комбинация первых двух методов. В начале используется целевой метод, а затем полученная максимальная сумма регулируется высшим руководством путем установления процента от объемов сбыта.

Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффективности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель.

Мотив должен содержать обещание помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении стоящих перед ним трудностей.

Наиболее часто используются следующие мотивы: качество товара, надежность, производительность, мощность, прочность, долговечность, точность, мобильность, масса, скорость, экономичность.

Характер мотива существенно зависит от уровня занимаемой должности, т.е. побудительные мотивы обладают свойством иерархичности.

Уровень иерархии Мотив

Президент, вице - президент Надежность рекламодателя

Директор по закупкам Наглядность рекламы

Технический специалист Ясность, точность в описании товаров

Инженеры, проектировщики Конкретные данные о технических и

конструкторы электрических схемах

Разработка рекламы состоит из следующих этапов:

исследование -- изучение потребителей, потребительские свойства товара, анализ рынка;

стратегическое планирование -- цели, ассигнования, творческий подход, планы использования средств рекламы;

тактические решения -- смета расходов и контроль за ее использованием, выбор средств рекламы, график публикаций;

составление объявлений -- написание текста, подготовка художественного оформления, производство.

При составлении рекламы можно рекомендовать следующий алгоритм:

1) проанализировать полезные свойства и достоинства продукта;

2)выделить характерные черты и обратить их в достоинства для потребителя;

3) определить, кто нуждается в данном продукте;

4)составить обращение;

5) выбрать среду для каждой аудитории потребителей.

Важно уметь прочесть содержание рекламы, но еще важнее припомнить ее содержание. Этим будет оцениваться в некотором смысле эффективность восприятия рекламы.

Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое из рекламных сообщений на мышление и образ действия людей, которые принимают решения о приобретении рекламируемого товара.

2. Практическая часть

В своей практической части, я создала структуру собственного рекламного агентства. У моего агентства есть заказ, он заключается в создании рекламы для….

Рекламное агентство называется «Малина».

Этим названием я создаю первое впечатление о своей организации. Малина - сладкозвучное слово, которое ассоциируется, с чем-то вкусным, приятным и привлекательным, что сыграет мне на руку для привлечения клиентов.

Структура рекламного агентства «МАЛИНА».

Директор - человек, который отвечает за процветание агентства. Координирует работу отделов, вносит изменения в организацию, если это потребуется, и соответственно является «лицом» самого рекламного агентства.

Секретарь - помощник директора, ведет делопроизводство организации.

В подчинении директора находится 5 отделов: творческий, коммерческий, отдел медиапланирования и размещения, аналитический, бухгалтерия.

Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входит руководители рекламных проектов (редакторы). Руководитель рекламного проекта - это высококвалифицированный специалист, который разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных посланий. В его подчинении находятся текстовики, художники, копирайтеры, сценаристы, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры. Текстовик - главный помощник редактора, это высокоинтеллектуальный специалист, который может натолкнуть на мысль о том, как лучше привлечь внимание целевой аудитории к конкретному товару. В творческом отделе так же имеется Руководитель творческого отдела, который имеет право забраковать любую рекламную стратегию и любое рекламное послание.

Отдел медиапланирования и размещения отвечает за выбор средств рекламы и размещения в них рекламных посланий. Главная задача этого отдела - анализ и тестирования средств массовой информации, а также закупка у них места и времени.

Аналитический отдел изучает характеристики рынка, потребности аудитории. Его задача найти те мотивы, которые могут быть использованы творческим отделом, для создания эффективной рекламы.

Коммерческий отдел занимается коммерческой стороной деятельности рекламного агентства. Его сотрудники призваны находить новых и удерживать старых заказчиков. Основные работники коммерческого отдела, являются рекламные агенты, поддерживающие постоянную связь между фирмой и клиентами.

Бухгалтерия - учет всех денежных операций проходящих в фирме.

Итак, в рекламное агентство «МАЛИНА» поступил заказ. Нужно было провести рекламную кампанию кинопродукта, причем ни на что не похожего фильма «Дура».[7] При разработке креативной концепции было принято во внимание заключение аналитического отдела, что одновременно грустная и смешная, картина с печальным финалом, и где нет ни одной звезды, ни убийств и спецэффектов, изначально не была рассчитана на массового потребителя. Поэтому творческий отдел решил отказаться от использования стандартных принципов выстраивания рекламной кампании. От фильма было взято только название - оно достаточно эффектно, впрочем, как и собственно сама режиссерская работа. Руководитель рекламного проекта предложил провести трехэтапный, яркий и интригующий тизер, или так называемую рекламу-дразнилку. В работу включились сценаристы и отдел медиапланирования.

Акция началась с ездивших по городу разбитых иномарок, на которые сверху как будто упали гигантские буквы «дура», продавившие крыши машин. По задумке сценаристов такие арт-объекты, помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться и тут и там, преднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция не заставила себя ждать. Из сводок аналитического отдела мы узнали, что по городу поползи слухи, в интернете появились первые заметки - и всем стало ясно, что это преднамеренная акция, только с какой целью, для всех так и оставалось загадкой. По «сарафанному радио» гуляли разные версии. Может быть, мужская часть автовладельцев решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Или некий богатый самодур решил прилюдно выяснить отношение со своей дамой сердца? Новость зажила собственной жизнью, и она активно обсуждалась в печатных и сетевых медиа, причем тем, кто в форумах и блогах высказывал версию кино, указывали на ее не состоятельность.