Разработка и реализация плана рекламной кампании услуг туристского агентства (на примере туристского агентства "Семь ветров")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические подходы к разработке и реализации плана

рекламной деятельности

1.1 Понятие, сущность и виды рекламы

1.2 Организация рекламной деятельности и её планирование

Глава 2. Анализ деятельности туристского агентства «Семь ветров»

2.1 Организационно-экономическая и производственная характеристика турагентства «Семь ветров»

2.2 Анализ рекламной деятельности туристского агентства «Семь ветров»

Глава 3. Пути совершенствования рекламной деятельности туристского агентства «Семь ветров»

3.1 Планирование и организация рекламной кампании туристского агентства «Семь ветров»

3.2 Создание информационного отдела в туристском агентстве «Семь ветров»

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность исследования. В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, ее зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с паблик рилейшнз (ПР - служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочных коммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития.

Туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. За быстрые темпы роста он признан экономическим феноменом столетия минувшего и ему пророчат блестящее будущее в столетии грядущем.

Продвижение туристского продукта - комплекс мер, направленных на его реализацию, включающих рекламу, участие в специальных выставках, ярмарках, организацию информационных центров, издание каталогов, буклетов и др.

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.

Цель работы - рассмотреть особенности разработки и реализации плана рекламной кампании услуг туристского агентства на примере туристского агентства «Семь ветров».

Задачи работы:

1. Провести теоретический анализ подходов к разработке и реализации плана рекламной кампании

2. Проанализировать особенности деятельности туристского агентства «Семь ветров».

3. Разработать пути совершенствования рекламной кампании туристского агентства «Семь ветров».

Объект работы - туристическое агентство «Семь ветров».

Предмет работы - разработка и реализация плана рекламной кампании услуг туристского агентства.

База исследования: исследование проводилось на базе туристского агентства «Семь ветров».

Нормативную базу исследования составили следующие документы: Закон РФ от 24 ноября 1996 года № 132-Ф3 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995г.).

Реклама в индустрии туризма изучалась по изданиям таких авторов как Алешина И.В., Дурович А.П., Волков И.М., Дейян А.. Зазыкина В.Г., Лебедева А.Н. и других.

Глава 1. Теоретические подходы к разработке и реализации плана рекламной деятельности

1.1 Понятие, сущность и виды рекламы

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

производственную (как орудие сбыта производственного товара);

социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);

культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху - глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты.

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать следующие[7]:

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых - паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции:

экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров:

информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д.

На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информацонно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса - самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента - контроль и координация - в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной кампании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента - изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличает современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы - управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target - мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновидности - рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения - перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации - крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они последнее выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов.

Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своими структурой, профессиональным коллективом, по отношению, к которым они осуществляют функции управления.

7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны - рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.

9. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запада.

Главной функцией рекламы является 'индивидуализация продукта', т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой - либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т. д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.

Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей[12]:

- расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;

- процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

- популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - "директ - маркетинг" (direct - marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Платная реклама[16]:

· Радио

· Телевидение

· Интернет

· Печать:

· Газеты

· Журналы

· Прайс - листы

· "Желтые страницы"

Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания

Торговых палат):

Торговые или производственные справочники

Визитки

Вывески

Директ - маркетинг:

Письма

Извещения

Листовки с информацией

Флаерсы

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Паблик рилейшнз:

Пресс - релиз

Статьи в газетах и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т. п.

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего - либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в рекламном ролике, показывающем, бритвенная лезвия в состоянии "побрить" наждачную бумагу, на самом же деле бреют плексиглас.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Например, лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее его шестимесячную защиту, если на самом деле он этого не делает.

Диетический хлеб нельзя рекламировать утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого - тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и словословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машинку за 79 $, а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

Существует огромное количество различных видов рекламы, рассмотрим лишь самые важные и объемные (по затрачиваемым средствам) отрасли рекламы.

Реклама по телевидению

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1 % всех зарегестрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени. Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т. к. почти 90 % всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т. е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т. к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик.

В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации. С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким - либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

Реклама в периодической прессе

По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по "объему продаж". Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида[31]:

- реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за инормацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к инормации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.

- реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.

- реклама в бесплатной газете типа "Экстра - Шанс". Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей. Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока и ее себе могут позволить и не очень богатые кампании.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как инфомационную, не подозревая, что она что - то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом. Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24 - часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам[19]:

- добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

- сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

- рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

- необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

- очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

- результат будет наилучшим, если использовать "прайм - тайм" - время, когда число слушателей наибольшее;

- если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

- радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

- объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться и другие виды рекламы, в первую очередь наружная реклама. Ее применение - одна из старейших форм доведения информации до широкой публики, включающая в себя: вывески; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели.

Наружная реклама - это средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.

Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов, а также работа с клиентами по телефону.

Основными формами отправления прямой рекламы являются[32]:

- письма;

- проспекты;

- крупноформатные листовки;

- буклеты;

- брошюры;

- почтовые открытки;

- каталоги;

- фирменные журналы;

- приглашения;

- программы;

- плакаты;

- купоны;

- увеличенные репродукции;

- календари;

- напоминания;

- торговые, научные и информационные бюллетени.

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в частности, следующие[31]:

1) реклама отнюдь не беспристрастна;

2) реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;

3) реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

4) реклама является средством, способным привести колоссальный успех или катастрофический провал, и не редко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Несмотря на обилие видов рекламы, следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:

1) разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;

2) сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия,если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, оценкам и интересам;

3) если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет мало эффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

4) реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;

5) наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента;

7) реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;

8) рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое[9].

Рекламную кампанию можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки рекламные мероприятия в рекламной кампании должны "входить" одно в другое, иметь одну форму, одну гамму цветов, составлять вместе единое целое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности[22]:

- определить "портрет" вашего покупателя;

- определить цели рекламной кампании;

- определить основную идею рекламной кампании;

- выбрать формы размещения рекламы;

- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

- составить развернутый план рекламной кампании;

- разработать все элементы рекламной кампании;

- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

- организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

- подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

1.2 Организация рекламной деятельности и ее планирование

Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы, если не помогают нравственные нормы, начинает выступать государство. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи[11]:

защищает потребителя от недобросовестной рекламы;

способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей.

Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят характер или разрешения, или запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны ассоциации, к которой принадлежит, нарушение им закона в этой области несет за собой уже уголовную или материальную ответственность в виде больших штрафов.

Ряд специальных законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Например, во всех странах запрещены компрометирующая реклама конкурента, а также явный обман в ней; в некоторых странах не разрешается создавать сравнительную рекламу. Второй важный аспект государственного регулирования рекламной конкуренции - законодательные акты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют права зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знаки качества, текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д.

Следует сказать, что законодательные акты и постановления относительно ограничений использования СМИ для рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваются чаще всего в сторону их ослабления.

В развитых странах Запада законодательные базы государственного регулирования рекламного бизнеса существуют уже многие годы. В странах бывшего СССР такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекламирования, который из стихийного постепенно превращается в цивилизованный вид деятельности.

Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995г.)[1] в целом соотносится с рассмотренными положениями относительно государственного регулирования рекламного бизнеса (рекламной деятельности). В нем определяется сфера его применения на территории Российской Федерации; устанавливаются общие и специальные требования к рекламе; дается характеристика ее видов, которые не допускаются к распространению; определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьей идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности.

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана[4]:

охват Размещено на http://www.allbest.ru/

аудиторий: кого вы хотите охватить?

стратегия Размещено на http://www.allbest.ru/

обращения: что вы хотите им сказать?

стратегия Размещено на http://www.allbest.ru/

средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

I. Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. В таблице отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.

Факторы, влияющие на выбор цели

№ группы	Факторы
1	Специфика объекта рекламирования Товар (услуга) Фирма - имиджевая реклама Товарная марка (бренд-имидж)
2	Особенности товара Индивидуальное пользование и промышленное назначение Категории стоимости: дорогие и дешевые
3	Маркетинговые цели фирмы Расширение сбыта Введение нового товара
4	Стадии продвижения товара (жизненный цикл) Ознакомление с товаром Подкрепление знаний Расширение знаний о товаре и др.
5	Особенности потребительской аудитории Сегментация потребителей Иерархия степеней воздействия на потребителя
6	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы Продвижение и сбыт товара Цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товара Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей Информирование потребителей, ищущих товар Внутрифирменное информирование и сбыт Дополнение к другим рекламным средствам
7	Финансовые возможности фирмы 1)Рекламный бюджет Средства размещения рекламы

В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить следующие[8]:

продление периода (срока) продажи товаров. Часто это используется при сезонных распродажах;

увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара (создание модификаций товара с улучшенными свойствами). В ряде случаев используется и фактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара.

Наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению на рынок нового продукта.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универсальные, включают планирование, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию). Вторая категория на особенности объекта, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функции стимулированию и регулирования сбыта (таргетивная).

В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов: определение целей (задач) реклама, рыночного сегмента; выбор основной цели рекламы и средства (канала) ее реализации; разработка рекламного бюджета.[33]

ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели - изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию.

ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

Анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;

Более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом эффективной рекламы.

ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

наибольшим охватом аудитории;

донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;

разумными затратами на размещение рекламы.

ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них:

метод процента;

метод возможностей;

паритетный метод;

метод целей и задач.

Функции организации и координации. Можно выделить два аспекта и в организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый - управление созданием рекламным материалов. Более широкий второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп[33]:

текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;

художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;

технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

Содержание рекламного сообщения. В теории и практике рекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричной, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные повествования.

Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент - заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, краткий.

Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.

В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также отнести к организационной функции управления рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидения, а также в устных объявлениях по радио.

Функции организации и координации в менеджменте рекламной кампании фирмы - производителя товаров. Различают три метода управления над оригиналом. Организационный этап создания рекламы рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный, смешанный.

1. При централизованном методе управления рекламодатель поручает организацию всей рекламной кампании агентству, которое становится центром управления.

2. Децентрализованный метод управления рекламной кампанией предполагает автономное принятие рекламными агентствами решений в местах проведения рекламной кампании.

3. Смешанный, имеющий две особенности. Рекламные агентства на местах разрабатывают и реализуют соответствующие элементы рекламной кампании только после полного согласования с центральным рекламным агентством.

Функция координации рекламной кампании. На всем ее протяжении участникам приходится координировать отдельные элементы - по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способом их решения и т.д.

Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование и координация - эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.

Два подхода к оценке эффективности рекламной кампании. Часть менеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга - продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она, прежде всего, инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.

Глава 2. Анализ деятельности туристского агентства «Семь ветров»

2.1 Краткая организационно- экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью туристское агентство «Семь ветров» было организовано на основании решения учредителя №1 от 19 января 1996г. Учредителем общества является Иванов Сергей Владимирович.

«Семь ветров» является туристским агентством, осуществляет свою деятельность на Рязанском рынке вот уже 12 лет.

Туристское агентство на основании лицензии осуществляет туроператорскую и турагентскую деятельность.

Туристское агентство «Семь ветров» - одно из немногих агентств, которое имеет право осуществлять туроператорскую деятельность (чартерные программы) в городе Рязани, тем самым выгодно выделяясь на фоне других агентств города.

В соответствии с Уставом Общества, основной целью деятельности является насыщение рынка товарами, услугами и получение прибыли .

Штат сотрудников насчитывает 23 человека (см. приложение 1).

Фирма оказывает следующие виды услуг:

Оказывает услуги в области туризма, организация и участие в организации и эксплуатации отелей, турбаз, мотелей, услуги по организации экскурсий, обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий;

Организация туристических поездок, командировок специалистов;

Осуществление международной туристической деятельности в ближнем и дальнем зарубежье;

Продажа авиабилетов на внутренние и зарубежные рейсы авиакомпаний различных стран;

Реализация путевок в здравницы и дома отдыха.

Осуществляет отправку клиентов более чем в 30 стран мира и является туроператором по направлениям: Чехия, Венгрия, Италия, Голландия, Франция, Австрия, Англия, Швейцария.

Формы организации поездок в туристской фирме "Семь ветров" - групповой, индивидуальный туризм, а также малые группы (5-7 человек). Классы туризма - внутренний, международный, заграничный.

Туристское агентство «Семь ветров» осуществляет путешествия во многие страны (Швейцария, Финляндия, Франция, Греция, Болгария). Также туристическое агентство принимает туристов из таких стран, как Канада, Швейцария, Германия, США. Наиболее развитым является внутренний туризм. Туристское агентство "Семь ветров" направляет туристов в лучшие для отдыха и оздоровления регионы России, к которым без сомнения относится Краснодарский край.

В агентстве уделяется большое внимание качеству продаваемых услуг. Все претензии клиентов рассматриваются на месте и по мере возможности решаются мгновенно.

- Основная работа турагентства сводится к комплектованию групп для больших компаний или зарубежных партнеров на комиссионных условиях.

Оценивая работу фирмы на рынке, можно с уверенностью сказать, что по турам в Турцию фирма заняла почти 15% рынка, тогда как по другим направлениям она едва ли занимает 8% рынка.

Туристическое агентство «Семь ветров» предлагает клиентам следующий набор основных услуг:

- выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),

- определение продолжительности поездки,

- выбор категории отеля,

- выбор средства доставки туристов до места пребывания, предпочитающих отдых за границей, и так называемых ''челноков'', покупающих туры в Турцию или Грецию на один-два дня. Причем их возраст находится в границах между 35-55 годами.

В то же время, на Рязанском туристском рынке реально существует гораздо большее количество сегментов, которые задействованы лишь частично. Молодежь, люди среднего возраста, среднего уровня дохода, дети и подростки могли бы стать весьма доходными группами потребителей при правильном использовании маркетинговых возможностей фирмы и предоставлении соответствующих турпродуктов.

Главной проблемой потребителей Рязанского туристского рынка можно назвать “информационный голод”, а именно -- отсутствие информации о компаниях и услугах. Из 30 компаний Рязани лишь 5-6 издают свои собственные брошюры, которые предназначены для потребителя. Потенциальный клиент не может получить информацию об интересующей его компании в источниках, отличных от рекламы самой компании, поэтому он не застрахован от некачественной работы.

Агентство “Семь ветров” оказывает услуги по продаже авиабилетов практически в любые точки мира, более чем на 20 авиакомпаниях, в том числе такие как: “Аэрофлот”, CSA, KLM, Malev, AirFrance и т.д.

На сегодняшний день “Семь ветров” имеет большую агентскую сеть как в Рязани, так и во многих регионах России. Агенты работают в городах: Москва, Владимир, Калининград, Самара, Якутск и т.д.

“Семь ветров ” использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок (при втором обращении 3% с путевки, при третьем 5% при последующих 7%); выдача каждому клиенту при получении путевки рекламной продукции (календарей, пакетов, постеров, ручек и т.п.); еженедельно проводится компьютерная лотерея среди базы данных клиентов с вручением победителю дополнительных призов.

Организация туров "Семь ветров" может также быть по индивидуальному желанию клиента. В технологию создания тура входит:

Разработка маршрутов. Предыдущее посещение страны, города, рабочими туристской фирмы, получения необходимой информации, о месте, куда будут отправленные туристы. Сюда также входит разнообразная литература, сеть Интернет, международные выставки, осмысление приобретенной информации и работа над выводами, собственное оформление маршрута.

Определение сроков тура. Сезонность тура, то есть на какой маршрут наибольший спрос в этот сезон. Например, в Карпаты больший прилив зимой, а в Крым - летом. Нужно создать такой тур, чтобы на него был спрос, согласно ценовой политике, согласно возможностям транспортного партнера.

Создание программы пребывания. Технологический цикл предоставления комплекса обязательных услуг на маршруте.

Предоставление транспорта. Если это выездной туризм через зарубежные города, то предоставление транспорта происходяит через локального партнера; если это въездной туризм, то транспорт предоставляется на время прибытия поезда или самолета.

Предоставление размещения. Договор есть со всеми гостиницами.

Предоставление питания. Если это въездной туризм, то договоры о питании - отдельно. Если это выездной туризм, то питание идет в сочетании с проживанием. Предоставление экскурсионного обслуживания. Если это въездной туризм, то договор о предоставлении экскурсионного обслуживания - отдельно.

Туристская фирма "Cемь ветров" предлагает самые разнообразные туры для детей, студентов и бизнесменов и правительственных чиновников.

Технологический цикл предоставления сопутствующих услуг.

Сопутствующие услуги определяются тематикой. Это может быть, например, музыкальное оформление приезда к заданному месту, если это выездной туризм, или же услуги фотографа, и так далее.

В программу пребывания входит:

- перемещения (вид транспорта); размещение (категорийность и местонахождение гостиницы); питание (отдельно от гостиницы или в гостинице);

- целевые элементы (в зависимости от цели тура, например, деловой тур отличается от познавательного или спортивного).

Тур в Англию для детей (от 8 до 15 лет), фирма предполагает большую экскурсионную и развлекательную программу, которая включает в себя обзорные экскурсии по Лондону, посещение музея восковых фигур мадам Тюссо, экскурсии в Лего-ленд, Сафари-парк, Аква-парк и многое другогое.

К школе и из школы детей возят на такси. В Rothesay Road Center открыт плавательный бассейн, теннисный корт, волейбольная площадка и др. В случае плохой погоде деть могут посещать закрытый бассейн (с искусственной водой).

В Wimborne Road Centre детей водят в бассейн и на другие спортивные мероприятия. Также в этот тур входит круглосуточный медицинский осмотр. По окончании программы дети получают специальный сертификат. В стоимость тура входит: 1) трансфер Лондон-Борнмут-Лондон; 2) проживание с трехразовым питанием; 3) обучение языку 4 недели; 4) кембриджские учебники (остаются у ученика); 5) экскурсионная программа (6 недель - одна большая экскурсия, на целый день, одна экскурсия на полдня); 6) спортивные и другие развлечения; 7) сопровождающий; 8) медицинский осмотр 24 часа в сутки.

К этой стоимости добавляется: авиаперелет, консульский сбор, стоимость британской страховки, услуги туристской фирмы "Семь ветров".

"Семь ветров" предлагает также в поездку в Англию для VIP-подростков (от 14 до 17 лет) с проживанием в резиденции в комфортабельной комнате. Имеются небольшие кухни, где можно приготовить себе чай, кофе и др. В общих гостиных есть телевизор и магнитофон, также бильярд и настольный теннис. Тур предлагается на 3 недели. По окончании занятий выдается сертификат Языковой центр “Regent”, предлагается эта программа в колледже Св. Марии (“St. Mary's College), который находится в районе Строберри Хилл в юго-западном Лондоне. Территория представляет собой парк вдоль Темзы (площадь 35 акров).

Отсюда можно легко добраться к таким выдающимся достопримечательностям, как Парламент, Букингемский дворец, музей мадам Тюссо и Гринвич. В стоимость входит: проживание в резиденции в 1-местной комнате, трехразовое питание, учеба языку (4 недели), учебники, экскурсионная программа (1 экскурсия на целый день и 1 экскурсия в Вену), спортивные развлечения и др. Развлечения, услуги прачечной. Дополнительно можно оплатить занятие с компьютером или теннисом.