Характеристика процесса создания рекламы

3

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Основные характеристики рекламы и процесса ее создания

1.1 Понятие рекламы

1.2 Решения при создании рекламы

1.3 Постановка задач и разработка рекламного бюджета

2. Процесс разработки рекламного обращения

2.1 Содержание рекламного обращения

2.2 Форма рекламного обращения

2.3 Структура рекламного обращения

3. Процесс распространения и оценки эффективности рекламы

3.1 Выбор средств распространения рекламы

3.2 Оценка эффективности рекламной кампании

Заключение

Глоссарий

Библиографический список

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Народно-хозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения [12].

В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи" Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы. 2006. С. 7..

Современная реклама - сложное разветвленное производство, требующее от специалиста всесторонних знаний. Реклама - это современный синтетический вид искусства, включающий в себя специфику изобразительного искусства, литературы, и, конечно же, современных технологий полиграфии, цифровой фотографии, видеосъемки и т. д. Успешная работа в сфере рекламы - это непрестанный творческий труд и непрерывная учеба.

Сегодня нельзя на высоком профессиональном уровне объять чрезвычайно широкий спектр знаний, дисциплин, конкретных наук. Приходится специализироваться в какой-то одной, отдельной области знания, чтобы быть на уровне того нового, что появляется в этой области и что важно и необходимо другим людям. Специалист по рекламе вынужден быть вместе с тем профессионалом в избранной им узкой рекламной специальности. Одновременно он должен хорошо представлять себе технологические особенности производства всех видов рекламы [14].

Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания писателей, поэтов, политических деятелей.

Отечественная реклама развивается стремительными темпами. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по ее изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся ее исследованием. Психологии в этом отводится ведущая роль.

Реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия и фирмы. Это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики.

Вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.

Реклама, будучи каналом распространения информации на рынке и обеспечивая обратную связь с потребителем, представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга предприятия. Поэтому очень важно понимать специфику организации и планирования рекламной деятельности, поскольку это позволит найти и эффективно применить способы управления рекламной деятельностью [4].

Целью курсовой работы является раскрытие сущности рекламы и основных решений при ее создании.

Основные вопросы, которые будут раскрыты в курсовой работе:

1 глава: основные характеристики рекламы и процесса ее создания, постановка задач при создании рекламы и разработка рекламного бюджета.

2 глава: процесс разработки рекламы (содержание, форма и структура рекламного обращения).

3 глава: выбор средств распространения рекламы, оценка эффективности рекламной кампании.

1. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ И ПРОЦЕССА ЕЕ СОЗДАНИЯ

1.1 Понятие рекламы

Реклама сегодня - динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Она рассматривается как одна из маркетинговых коммуникаций, т. е. входит в структуру маркетинга, обеспечивая связь между покупателем и продавцом в соответствии с основной целью маркетинга - эффективным удовлетворением потребностей потребителей.

Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама "оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику" (Поль Валерии) Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе, 2004. С. 5.. Реклама - "сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных" (Жорж Дюамель) Там же.. "О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги" (С. Ликок) Назаретян А. Л. Психология стихийного массового поведения, 2001. С. 52..

Цель рекламы - обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости то того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе и вреде.

Реклама бывает разной (лживой и правдивой, навязчивой и не очень и т. д.), но сначала нужно понять, что такое реклама и какие функции она выполняет в жизни общества и отдельного человека.

Существуют разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения [13].

В толковом словаре русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой определено: "Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка, 1999. С. 675..

В целом можно сказать, что реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации [8].

Реклама - очень широкая область знаний. В зависимости от того, что в ней анализируется и с точки зрения какой из наук, можно говорить о психологии рекламы, социологии рекламы, экономике рекламы и т. д. Существует большое количество видов и жанров рекламы: печатная, наружная, телевизионная и радиореклама, реклама на транспорте и т. д. Аппелирует реклама к огромному количеству потребностей человека: преумножению денег и имущества, комфорту, экономии, здоровью, развлечениям и др.

1.2 Решения при создании рекламы

По определению института практической рекламы (IРА), реклама должна представлять собой "сообщение, побуждающее к покупке и способствующее продаже товара" [3]. Создание рекламы представляет собой искусство написания таких сообщений. Реклама - это "печатный" продавец. Если же ей не удается пробудить необходимое внимание, интерес, желание, уверенность, рекламная акция провалилась.

Для того чтобы текст был хорошо художественно оформлен, создателю рекламного сообщения следует тесно сотрудничать с художником и типографом. В идеале и по практическим соображениям создание совершенной рекламы должно быть делом единой команды.

Написание рекламы - особый род литературной деятельности, имеющий право на существование. Стиль рекламы значительно отличается от стиля художественной прозы, поэм, статей, коротких историй и репортажей новостей [3].

Реклама - важная отрасль коммерческой деятельности, требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются [6].

При разработке рекламной программы руководству маркетинговой службы необходимо принять пять принципиальных решений [Приложение1]. Первым шагом в процессе разработке рекламной программы является постановка задач рекламы.

1.3 Постановка задач и разработка рекламного бюджета

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут ставиться конкретные задачи в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать [5].

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она предназначена для формирования положительного образа товара или фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда встает задача увеличения избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая формирует предпочтение к марке, убеждает покупателей совершать покупки, не откладывая. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре (задача создания вторичного спроса). Подкрепляющая реклама, как разновидность напоминающей, служит для напоминания потребителям о том, что товар может скоро понадобиться, сообщается, где его можно купить [7].

Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на продвижение. Король универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно" Котлер Ф. Основы маркетинга. 2002. С. 414..

Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу суммы, в значимой мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по ее достижению. Сравнительные расходы на рекламу приведены в приложении 2.

Существует несколько методов определения объема рекламного бюджета.

а) метод исчисления исходя из наличия денежных средств - предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руководства, оно может себе позволить;

б) метод исчисления на основе фактических данных за предыдущий период - используется на основе бюджета предыдущего года, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями [7];

в) метод исчисления "в процентах к сумме продаж";

г) метод конкурентного паритета - фирмы устанавливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов [5];

д) метод на основе планирования затрат.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на рекламные мероприятия. Основными статьями рекламного бюджета являются:

?административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы и др.);

?расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места в газетах и журналах, эфирного времени на телевидении и радио и др.);

?материальные затраты при производстве рекламоносителей (затраты на создание видеороликов, плакатов, щитов и др.);

?гонорары рекламным агенствам;

?другие рекламные затраты [7].

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, фирма должна разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

2. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

2.1 Содержание рекламного обращения

Рекламное обращение - это средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга. 2005. С. 159..

Основными составляющими рекламного обращения являются: содержание, форма и структура обращения.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресат. Выделяют такие основные уровни воздействия:

? когнитивный (передача информации, сообщения);

? аффективный (формирование отношения);

? суггестивный (внушение);

? конативный (определение поведения).

Рекламное обращение должно разрабатываться в соответствии с определенной моделью. Самой старой и распространенной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление, броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, расположение рекламного обращения "вверх ногами"). После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец, в обращении должна быть "подсказка" получателю, что он должен сделать (позвонить, прийти, потребовать). Более современной является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков, и поведение в целом. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых им поступков[14].

Наряду с содержанием рекламного обращения важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ представления.

2.2 Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Наиболее распространенными формами являются:

? представление свидетельств в пользу товара - в основе рекламы одобрительные отзывы покупателей. Часто для этих целей привлекают "звезд";

? демонстрационная реклама - заключается в том, что в рекламе демонстрируются порядок и особенности использования товара в характерной для этого обстановке. При этом подчеркиваются простота и удобство его эксплуатации;

? создание юмористической обстановки - способствует появлению положительных эмоций и запоминаемости рекламы. Часто в комбинации с юмором используется мультипликация. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает привлекательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений;

? обучающая реклама - применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного товара, а также представления о нем необходимой для покупателя информации;

? искренняя реклама - представляет достоверную и объективную информацию о предлагаемых товарах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить определенную потребность человека. Характерной особенностью такой формы рекламного обращения является акцепт на реальных выгодах покупателя от использования рекламируемого товара и направленность на совершение конкретных действий [14].

Важное значение имеет выбор верного тона рекламного обращения. Диапазон используемой тональности достаточно широк. Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых присутствуют искренность, доверительность и расположенность к покупателю.

Особое место при создании формы рекламного обращения занимает изображение. В качестве средств изображения в рекламном обращении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение.

Для иллюстрации может использоваться сам товар, его упаковка, а также результат его применения.

Существенное влияние на чувства людей, их настроение оказывает цвет, который повышает эффективность восприятия. Влияние цвета на восприятие рекламы отражено в приложении 3. Не последнюю роль в реализации рекламных идей играет шрифт, который может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный", "деловой" и др.

Для рекламы, размещенной на радио, большое значение имеет звук. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства [7].

Помимо содержания и формы рекламного обращения важное значение имеет его структура.

2.3 Структура рекламного обращения

Под структурой рекламного обращения чаще всего подразумевают его композицию. Обычное рекламное обращение состоит из четырех частей: слогана, заголовка, основного рекламного текста, эхо-фразы [14].

Данное деление достаточно условно.

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, заголовок, афоризм, обычно предваряющие рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

? отражать основную идею рекламного сообщения;

? обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

? быть кратким;

? быть точным и выразительным;

? содержать уникальное торговое предложение;

? включать имя бренда (желательно) [14].

Заголовок - очень важная часть рекламы.

Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста.

Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете - продать товар (услугу).

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективности заголовка:

? заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности;

? эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке;

? чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека;

? при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

? соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

? создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы;

? привлекать внимание цифрами.

Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных заголовков:

"При скорости 110 км/ч в салоне вашего нового роллс-ройса слышны только электронные часы".

"Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Возможно, это ваша бабушка" (реклама института косметики).

"Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки" (реклама обуви).

Важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре должен предоставить потребителю основной рекламный текст: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит.

Эхо-фраза - это фраза, заключающая рекламное сообщение; она играет значительную роль в рекламе, прежде всего потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль основного рекламного текста, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом [14].

3. ПРОЦЕСС РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

3.1 Выбор средств распространения рекламы

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, в Интернете и т. д. Не существует какого-то одного лучшего средства, пригодного для всех ситуаций, поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;

2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы;

3) выбор конкретных носителей рекламы;

4) принятие решения о графике использования средств.

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей.

Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени.

Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Рекламодатель должен также принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения - качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения .

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств [6].

Средство рекламы - это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя для передачи информации в определенных форме и виде, т. е. способ выражения рекламного сообщения (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоносителе) [1].

Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения. Под средством рекламы можно понимать совокупность носителей рекламы одного типа (Приложение 4).

Специалист по использованию средств рекламы должен выбрать наилучшие носители рекламы - конкретные средства распространения в пределах одного вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, в которых можно разместить рекламу.

При размещений рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов.

Специалист сам решает, какие носители дают лучший охват, частоту повторения и силу воздействия за те же деньги. Кроме того, специалист должен учитывать стоимость производства рекламы для разных средств: газетная реклама стоит весьма дешево, а яркие телевизионные клипы могут стоить миллионы долларов.

Сравнительные достоинства основных средств рекламы приведены в приложении 5.

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время сезонных распродаж, в особенные дни года - Рождество, Пасха или летом [1].

Смысл коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы.

3.2 Оценка эффективности рекламной кампании

Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1):

, где(1)

- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

- среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

- количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу (2):

, где (2)

- экономический эффект рекламирования, руб.;

- дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

- торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

- расходы на рекламу, руб.;

- дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех соотношениях:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное) [12].

Экономическая эффективность рекламы определяется ростом прибыльности, расширением масштабов бизнеса и возможностей накопления для реинвестирования капитала. Эффект рекламы отражается на социальной сфере, где за счет повышения доходов от рационального потребления по совету рекламы более полно удовлетворяются общественные потребности, улучшается качество и повышается безопасность жизни.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализируя опыт развитых стран, можно с уверенностью говорить о том, что рыночная экономика не может функционировать без рекламы. Реклама - это элемент рынка, один из важнейших маркетинговых инструментов управления сбытом. Реклама является одной из самых интересных и характерных черт бизнеса нашего времени. Она тесно переплетается с процессами сбыта и продажи, другими функциями маркетинга. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и соответственно рекламной деятельности.

Рекламная отрасль России развивается ускоренными темпами: ежегодный прирост рекламного рынка составляет 40-45%, что в 2,5 раза выше темпов развития товарного рынка.

Актуальность рекламной деятельности определяется той ролью, которую она играет в развитии рыночной экономики, выступая в качестве инструмента управления спросом. Эволюция рекламной деятельности показывает, что рынок постоянно совершенствует свою рекламу, но и реклама через свои технологии совершенствует рыночную деятельность.

Разработка оптимальной модели рекламной деятельности важна, во-первых, для рекламодателя, чтобы оптимизировать оперативно-тактический план рекламной компании, в том числе выбор каналов рекламы, во-вторых, для участников рекламного рынка, чтобы облегчить их взаимодействие, расширить рынок рекламодателей и потребителей рекламы, в-третьих, для потребителя, так как он в принципе желает потреблять рекламу и уверен в ее необходимости [1].

Современный мир зависит от рекламы. Без нее производители и торговцы были бы не способны продавать, покупатели не узнавали и не помнили бы о товарах и услугах, а современная промышленность пришла бы к краху. Чтобы предприятие приносило прибыль, реклама должна быть интенсивной и постоянной. Массовое производство требует массового потребления, а оно, в свою очередь, нуждается в рекламе, поставляемой средствами массовой информации и ориентированной на широкий потребительский рынок [3].

О рекламе писали, пишут и будут писать. Реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама - это мотор развития, а для СМИ - главный источник финансирования. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру и образование, способствует развитию международных торговых связей.

Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях рынка реклама становится движущей силой развития экономики, а следовательно, и основой демократического устройства общества, в котором ценен отдельный индивидуум [9].

Реклама дает возможность расширить возможности сбыта товаров. Рентабельный и масштабный сбыт продукции, расширенная реализация услуг означают возможность увеличения доходов, достойную оплату труда работников предприятия, успешно использующих преимущества рыночных отношений. Это означает стабильность производства, благоприятный психологический климат в коллективах, материальную заинтересованность рабочих и служащих, расцвет творческой мысли, дух соперничества, серьезные положительные сдвиги в общественном сознании.

ГЛОССАРИЙ

ИНФОРМАТИВНАЯ РЕКЛАМА - реклама, предназначенная для формирования положительного образа товара или фирмы.

НАПОМИНАЮЩАЯ РЕКЛАМА - реклама, заставляющая потребителей вспомнить о товаре.

РЕКЛАМА - инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ - средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

СИЛА ВОЗДЕЙСТВИЯ СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ - качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения.

СЛОГАН - краткий рекламный девиз, лозунг, заголовок, афоризм, обычно предваряющие рекламное обращение.

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ - способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя для передачи информации в определенных форме и виде, т. е. способ выражения рекламного сообщения (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоносителе).

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА - реклама, приобретающая особую значимость на этапе роста, когда встает задача увеличения избирательного спроса.

ЧАСТОТА ПОВТОРЕНИЯ - величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением.

ШИРОТА ОХВАТА - процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени.

ЭХО-ФРАЗА - фраза, заключающая рекламное сообщение.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Васильев Г. А. Основы рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям "Экономика", "Коммерция", "Менеджмент" / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2006. - 719 с.

2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во "Финпресс", 2003. С. 457 - 486.

3. Джефкинс Ф. Рекламы: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2010. - 543 с.

4. Исаенко Е. В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. Пос. для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004. - 252 с.

5. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2009. С. 429 - 445.

6. Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг: Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е Европ. изд. - М.: СПб.; К.; Издат. дом "Вильямс", 2002. С. 751 - 796.

7. Кузьмина Е. Е. Теория и практика маркетинга: Учебник/Е. Е. Кузьмина, Н. М. Шаляпина; под ред. д-ра экон. наук Е. Е. Кузьминой. - М.: КНОРУС 2005. С. 156-168.

8. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник, издание 2-е, дополненное. - СПб: Питер, 2010. С. 248 - 273.

9. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практич. пособие / А. Н. Назайкин. - М.: Эксмо, 2007. - 352 с.

10. Назаретян А. Л. Психология массового поведения: Лекции. - М.; 2001.

11. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка - 4-е изд., доп. - М.: Азбуковник, 2010. С. 675.

12. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. - 8-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2006. - 526 с.

13. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2004. - 388 с.

14. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. проф. Л. М. Дмитриевой. - М.: Экономистъ, 2006. - 639 с.

15. Рюмишна Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие - Москва: ИКЦ "Март", Ростов Н / Д: Издат. центр "Март", 2004 - 240 с.

Приложение 1

3

Приложение 2

Сравнительные расходы на рекламу

Рекламный носитель	Доля расходов, %
Газеты	28
Телевидение	23
Радио	7
Журналы	6
Почта	14
Прочие	22

Приложение 3

Влияние цвета на восприятие рекламы.

Цвет	Символ зрительно-чувствительного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиенические воздействия
Синий	Далекое	Уменьшает	Холодная	Спокойное	Чистый
Зеленый	Далекое	Уменьшает	Очень холодная	Очень спокойное	Свежий
Красный	Близкое	Увеличивает	Теплая	Тревожное, раздражающее	Свежий
Оранжевый	Очень близкое	Увеличивает	Очень теплая	Возбуждающее	Свежий
Желтый	Близкое	Увеличивает	Очень теплая	Возбуждающее	Свежий
Коричневый	Очень близкое	Увеличивает	Нейтральная	Возбуждающее	Грязный
Фиолетовый	Очень близкое	Увеличивает	Холодная	Агрессивное, тревожное	Грязный

Приложение 4

Соотношение понятий «средство рекламы» и «носитель рекламы»

Средство рекламы	Носитель рекламной информации
ABOVE-THE-LINE Реклама, представленная в пяти видах средств ее распространения - прессе, телевидении, радио, кино, уличной рекламе и рекламе на транспорте.
Пресса Радио Телевидение Кино Наружная реклама и реклама на транспорте	Газеты и журналы: национальные, региональные, бесплатные, профессиональные, для потребителей, научно-технические и т. д. Справочники и ежегодники Государственные радиостанции Независимые (коммерчески) радиостанции Государственные каналы (центральные и региональные) Коммерческие каналы Кабельное телевидение Спутниковое телевидение Альтернативное ТВ: видеомагнитофоны, видеоигры, учебные программы Киноролики: профессиональное, тематические, учебные и др. Плакаты, щиты, уличные экраны, растяжки, световые вывески, панели с чередующимся изображением, афиши и т. д.
BELLOW-THE-LINE Творческая реклама, предполагающая в создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ.
Реклама литература Оформление мест торговли Печатная продукция Одежда (body media) и предметы туалета Книжная реклама Подарки и упаковка	Листовки, фолдеры, брошюры, буклеты, каталоги, почтовые открытки, еженедельники, листки-вложения (в покупку), прайс-листы, бланки заказов Видео- и телеэкраны, плакаты, фирменные контейнеры, световые витрины, демонстрационные стенды, наклейки, тарелочки для мелочи около касс, пепельницы, меню и салфетки в барах, ресторанах, кафе и т. д. Календари: художественные, отрывные, квартальные, карманные, настольные и др. Игральные карты, схемы линий метрополитена, расписание авто-, авиа- и железнодорожного транспорта. Футболки, кепки, майки, спортивная одежда и обувь, галстуки, полотенца, клубные куртки и т. д. Закладки, обложка, вкладыши Ручки, брелоки, карманные ножи, канцелярские товары, фирменные сумки и пакеты, оберточная бумага,pкошельки, значки и т. д.

Приложение 5

Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы.

Средства рекламы	Гибкость	Затраты на 1000 потребителей	Назойливость	Привлекательность
Газеты	Высокая	Средние	Низкая	Низкая
Телевидение	Высокая	Средние	Самая высокая	Высокая
Радио	Высокая	Самые низкие	Высокая	Самая низкая
Почта	Самая высокая	Высокие	Низкая	Средняя
Журналы	Высокая	Самые высокие	Средняя	Самая высокая