Цели, задачи и методы маркетинговых исследований

Для расчета коэффициента корреляции используем статистическую функцию КОРРЕЛ. Коэффициент корреляции показывает, что цена на 100% влияет на объем продаж.

Если предполагать, что зависимость объема продаж у (х) от цены является линейной, то можно составить следующую функцию (уравнение регрессии):

у (х) = kx + b,

где у (х) - объем продаж товара (шт.);

x - цена товара (тыс. руб. за единицу товара);

k и b - коэффициенты уравнения, значения которых требуется установить.

С помощью данных из табл.1 составляется система линейных уравнений:

решение которой дает искомую зависимость (она изображена также на рис.1):

у (х) = - 77400х + 47883. (1)

На самом деле зависимость (1) по мере роста цен или, наоборот, их снижения будет обладать свойством насыщения. При достижении определенного уровня цены как снизу, так и сверху данная зависимость станет нелинейной, когда объем продаж или очень мало зависит, или практически уже не зависит от изменения цены (впрочем, это вовсе не означает, что эффекта не будет - на линейном участке зависимости он сохранится, и вот на него-то и нужно делать ставку). На следующем этапе необходимо определить зависимость между себестоимостью и объемом продаж. Из табл.1 следует, что в 2008 г. произошло также снижение себестоимости единицы товара (с 2,20 до 2,15 тыс. руб. за единицу) при одновременном росте объема продаж (с 67 341 до 98 301 единицы). Согласно теории финансового менеджмента это нужно понимать в том смысле, что зависимость себестоимости единицы товара от объема продаж формируется как функция переменных затрат (variable cost) и постоянных затрат (fixed cost), а потому данная зависимость будет выглядеть так:

где z (y) - себестоимость единицы товара (тыс. руб. на единицу товара);

FС - постоянные затраты (в тыс. руб.);

VС - переменные затраты (в тыс. руб.);

vc - удельные переменные затраты (тыс. руб. на единицу товара).

Опять же с помощью данных из табл.1 составляется еще одна система уравнений:

Подводим под общий знаменатель

2,15*98401=98401*VC+FC

211562,2=98401VC+FC

Потом решаем первое уравнение и все решаем как систему уравнений,

откуда следует, что FС = 10 691 тыс. руб. и VC = 2,04 тыс. руб. на единицу товара. Знание величин постоянных затрат и удельных переменных затрат, а также цены товара позволяет установить так называемую точку безубыточности. Для условий 2008 г. минимальный объем продаж ymin, при котором прибыль равна нулю, составит:

Таким образом, достигнутый в 2001 г. объем продаж (98 301 единица) более чем в 25 раз превышает безубыточный объем (3700 единиц). Разница очень большая, а это, согласно общим правилам финансового менеджмента означает, что фирма уже может позволить себе наращивать свою прибыль не только за счет повышения цен, а даже наоборот - за счет их снижения. Дело в том, что в условиях эластичного рынка снижение цен сопровождается ростом объема продаж, приводящим к росту выручки и прибыли.

Далее составляется функция зависимости себестоимости единицы товара z (y) от объема продаж у (х) (данная функция изображена на граф.2):

(2)

Выбираем интервал для y от 50 до 100 и по найденной формуле находим Z для всех y. Строим график.

y	50	60	70	80	90	100
z	215,86	180,2233	154,7686	135,6775	120,8289	108,95

График 2 Зависимость себестоимости единицы товара от объема его продаж

Если вместо параметра объем продаж подставить f y от х, то получим зависимость себестоимости от цены. Т.е. нам надо преобразовать эту характеристику. Строим таблицу.

х	3	3,5	4	4,5	5	5,5	6
z	2,083164044	2,091157	2,102784	2,121249	2,155102	2,237313	2,730499

Строим график.

График 3 Зависимость себестоимости единицы товара от его цены

Далее, зная зависимость объема продаж у (х) от цены товара х, а также зависимость себестоимости единицы товара z (х) от цены х, выводится уже функция зависимости валовой прибыли P (х) от цены товара x:

(4)

где P (x) - валовая прибыль от продажи товаров (в тыс. руб.).

Графическая интерпретация выражения (4), представленная на рис.4, имеет отчетливо выраженный максимум, означающий, что есть некоторая цена, обеспечивающая максимум прибыли для предприятия на рынке продаваемых им товаров.

Прибыль зависит от х.

3	3,5	4	4,5	5	5,5	6
227085	294424,5	323064	313003,5	264243	176782,5	50622

Строим график на основании х и р.

График 4 Зависимость валовой прибыли предприятия от цены товара

ВЫВОД: Существует оптимальная единственная цена, которая обеспечивает мах значение прибыли, т.е. при других значениях цен, прибыль снизиться.

Для максимизации валовой прибыли P (x) осталось найти первую производную функционала (4), приравнять ее к нулю и решить полученное уравнение.

В итоге получаются следующие значения цены x, себестоимости z (x) и объема продаж y (x), обеспечивающие максимум валовой прибыли P (x) от реализации товара:

цена единицы товара составит x = 4,12 тыс. руб., то есть 83,6% к уровню 2008 г.;

объем продаж составит y (x) = 160 994 шт., то есть 63,8% к уровню 2008 г.;

себестоимость единицы товара составит z (x) = 2,11 тыс. руб., то есть 98,1% к уровню 2008 г.;

прибыль на единицу товара составит x - z (x) = 2,01 тыс. руб., то есть 72,3% к уровню 2008 г.;

выручка от продаж составит хy (x) = 663,30 млн руб., или рост на 36,9% к уровню 2008 г.;

валовая прибыль составит Р (x) = 323,60 млн руб., или рост на 18,3% против 2008 г.;

наконец, рентабельность продаж составит 48,8% против 56,5% в 2008 г.

Если к этому добавить еще вывод о 25-кратном превышении достигнутого предприятием объема продаж по сравнению с точкой безубыточности, то ясно, что предприятие обладает очень большим потенциалом роста прибыли, для реализации которого нужно лишь незначительно - на 14% - снизить цены по сравнению с 2008 г.

2. Если товар не имеет явной эластичности

Если для не эластичного товара наблюдаются различные темпы изменения продаж, то можно провести анализ ценовой стратегии.

Таблица 2

Годы	Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб.	Себестоимость, тыс. руб.	Валовая прибыль, тыс. руб.	Объем продаж, тыс. кг	Цена товара, руб.	Себестоимость единицы товара, руб.	Удельная прибыль, руб.
2007	10 095	7 643	2 452	754	13,39	10,14	3,25
2008	13 073	9 636	3 437	863	15,15	11,17	3,98
2009	16 043	12 357	3 686	899	17,85	13,75	4,1

X	Y
13,39	754
15,15	863
17,85	899

Такая зависимость для построения графика. Строим график.

График 1 Зависимость объема продаж от цены

ВЫВОДЫ: (На основании графика). График показывает наличие не эластичного рынка, однако изменение темпов продаж говорит, об изменении объемов продаж не в абсолютном, а в их относительных значениях, т.е. наблюдается зависимость темпов роста продаж от цены.

В этом случае наблюдаем зависимость от цены не базовых показателей объема продаж, а производственных. Эта зависимость показывает, что при увеличение цены, темп роста замедляется. Чем больше цена, тем меньше темп роста объема продаж.

Далее строим график зависимости себестоимости от объема продаж.

Y	Z
754	7 643
863	9 636
899	12 357

График 2 Зависимость себестоимости от объемов продаж

ВЫВОД: анализ показывает, что при изменении объемов продаж, резко увеличивается единичная себестоимость, это говорит о влиянии данных факторов, но не в абсолютном значении, а в относительных показателях (темпах роста).

Поэтому дальнейший анализ целесообразно проводить в производных показателях (а именно в темпах роста).

Таблица 3

	Изменение объема продаж ?y (?x), тыс.кг.	Изменение цены за 1 кг ?x, руб.	Изменение себестоимости 1 кг товара ?z (?x), руб.
в 2008г. по сравнению с 2007г.	109	1,76	1,03
в 2009г. по сравнению с 2008г.	36	2,7	2,58

Для полученных данных строим диаграмму (зависимость изменения объема продаж от изменения цены).

Диаграмма 1 Зависимость изменения объема продаж от изменения цены.

ВЫВОД: анализ показал, что наблюдается эластичность в темпах роста продаж и цены.

Определим форму связи (уравнение регрессии).

?y = a0+a1?x

И из таблицы темпов роста определяем точки этого уравнения

109= a0+a1*1,76

36= a0+a1*2,7

Вычитаем первое из второго получаем, a1= - 77,65 подставляем a1 в любое из наших уравнений.

36=a0+a1*2,7 получаем, a0=2537.

? y = 2537-77,65*?х -

это параметры уравнения, которые характеризуют нашу прямую эластичности. Поэтому мы можем (на основании этого уравнения) спрогнозировать изменение объема продаж, от изменения цены.

Допустим что изменили цену на 1 рубль, т.е. ?х=1, тогда ?y = 167,35, а если ?х=-1, то ?y = 320. т.е. подняли на 1 рубль или опустили.

На основании полученного уравнения ? y = 2537-77,65*?х, можно осуществить переход от темпов роста, к базовым показателям.

?y = y-y 0 (базовые), ?х = х-х0 (базовые)

Подставляем в уравнение:

y-?y=2537-77,65 (х-х0)

На основании этого уравнения мы можем провести анализ возможных цен и объемов продаж.

Таблица 4

Х	13	13,5	14	14,5	15	15,5	16	16,5	17	17,5	18
Y	1527,55	1488,73	1449,9	1411,08	1372,25	1333,43	1294,6	1255,78	1216,95	1178,13	1139,3

Строим график.

График 4 Зависимость объемов продаж от цен

Z - Себестоимость.

Z = f (y)

?Z = f (?y)

?Z = a0 +a1?y

P = y (х-z) - зависимость прибыли от цены.

3. Расчет оптимальной цены по сравнению с конкурентами.

Пусть требуется определить цену на ноутбук Samsung R20 на основе цен конкурентов.

Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов, необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 1. В данном случае в качестве ключевого параметра берем "общий ресурс ноутбука". Рассмотрим ноутбуки.

Таблица 1.1 Сравнительная характеристика ноутбуков

Параметры	Марка ноутбука
	Asus	SONY vasio	Rover	Samsung R20
Код ноутбука*	1	2	3	4
Экономические
Цена ноутбука, долл.**	600	900	700	Х
Цена АКБ, долл.	50	60	55	70
Потребительские
Частота процессора, ГГц	2	2,7	2,5	1,7
Привод, долл.	20	50	20	20
Оперативная память, Gb	2	3	1	1
Гарантия/мес.	12	36	12	24
Размер памяти жесткий диск, Gb	150	250	160	150
Ресурс АКБ, цикл	500	400	500	500
Общий ресурс ноутбука,
тыс. часов.	80000	1000000	80000	80000
Масса, кг	2	2,7	2,1	2,4

* Для удобства каждому ноутбуку присвоен цифровой код.

** Стандартная поставка ноутбука включает в себя ОС XP.

В данном случае методы текущей цены и "запечатанного конверта" использовать не рекомендуется, так как представленные принтеры имеют различные характеристики, каждая из которых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью эконометрических методов.

Метод удельных показателей является определяющим. При использовании данного метода возникает проблема выделения ключевого параметра: если рассматривать в качестве такового частоту процессора, то у первого, третьего и четвертого ноутбуков цена должна быть приблизительно одинаковой, однако у первого цена - 600 долл., а у третьего - 700 долл.

Можно использовать в качестве ключевого параметра общий ресурс ноутбука. Тогда получим результат, представленный в таблице 2.

Таблица 2. Расчет цены ноутбука методом удельных показателей по общему ресурсу

Показатели	Код ноутбука
	1	2	3	4
Цена ноутбука, долл.**	600	900	700	673,333333
Общий ресурс ноутбука, часов	800000	1000000	800000	800000
Удельная цена, долл.	0,0008	0,0009	0,0009	0,0008

Как видно из таблицы 2, удельные цены ноутбуков - разные; поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться - на минимальную, на среднюю (как в данном случае) или исходя из каких-либо иных соображений. После расчета удельной цены для четвертого ноутбука умножаем ее на общий ресурс данного ноутбука и получаем конечную цену 673,33 долл.

Вывод: если мы считаем что наиболее важным является общий ресурс, то цена определяется в размере 673,33 долл.

Можно произвести расчет, используя в качестве удельной цены стоимости АКБ.

Расчет представлен в таблице 3.

Таблица 3. Расчет цены ноутбука на основе стоимости АКБ

Показатели	Код ноутбука
	1	2	3	4
Цена ноутбука, долл.**	600	900	700	457,33
Цена АКБ, долл.	50	60	55	70
Ресурс АКБ, цикл	500	400	500	500
Общий ресурс ноутбука, часов	800000	1000000	800000	800000
Цена АКБ/ресурс АКБ, долл./цикл	0,1	0,15	0,11	0,14
Цена ноутбука без АКБ/ общий ресурс ноутбука, долл./часов.	0,006875	0,00084	0,0080625	0,00484163
Общая стоимость АКБ/ресурс АКБ/долл./цикл	0,106875	0,15084	0,1180625	0,12525917

Здесь также после расчета общей стоимости АКБ для всех трех базисных ноутбуков получены различные результаты. Ориентировочная общая стоимость АКБ, цена АКБ для нового ноутбука равна среднеарифметическому значению, из которого вычитаем величину "цена АКБ/ресурс АКБ" и получаем величину "цена ноутбука без АКБ/общий ресурс ноутбука", умножаем ее на общий ресурс ноутбука, прибавляем стоимость АКБ и, таким образом, получаем цену 457,33 долл.

ВЫВОД: если в качестве важного параметра взять стоимость ресурса АКБ, то цена будет несколько ниже.

Метод регрессионного анализа. Определим функцию зависимости цены от двух важнейших для исследуемого товара факторов: соотношения "цена АКБ/ресурс АКБ" и общего ресурса ноутбука. Результаты расчета приведены в таблице 4.

Таблица 4. Исходные данные для расчета цены принтера методом регрессионного анализа

Параметры	Марка ноутбука
	Asus	SONY vasio	Rover	Samsung R20
Код ноутбука*	1	2	3	4
Цена ноутбука, долл.**	600	900	700	333,6	Y
Цена АКБ, долл.	50	60	55	70	X1
Частота процессора, ГГц	2	2,7	2,5	1,7	X2
Привод, долл.	20	50	20	20	X3
Ресурс АКБ, цикл	500	400	500	500	X4
Общий ресурс ноутбука, часов	800000	1000000	800000	800000	X5

Определяем параметры которые по нашему мнению влияют на уровень цены.

Переформатируем в таблицу.

принтер	Y	X1	X2	X3	X4	X5
1	600	50	2	20	500	800000
2	900	60	2,7	50	400	1000000
3	700	55	2,5	20	500	800000
		70		20

Для полученной таблицы определяем степень влияния на цену параметров Х1, Х2, Х3, Х4, Х5 для этого определяем коэффициент корреляции.

Для расчета коэффициента используется аналитическая функция "КОРРЕЛ". В "пакет анализа" входим в функцию корреляция ставим флажок метки в первой строке, флажок "выходной интервал" и нажимаем в какую ячейку у нас встанет матрица.

Получили корреляционную матрицу.

	Y	X1	X2	X3	X4	X5
Y	1
X1	0,994764	1
X2	0,974312	0,946195	1
X3	0,974312	0,946195	1	1
X4	0,99552	0,980644	0,9912407	0,991240707	1
X5	0,98673	0,96497	0,9979487	0,997948716	0,99766215	1

ВЫВОД ИТОГОВ
Регрессионная статистика
Множественный R	1
R-квадрат	1
Нормированный R-квадрат	-7E-10
Стандартная ошибка	0
Наблюдения	3

Дисперсионный анализ
	df	SS	MS	F	Значимость F
Регрессия	5	233810,7	46762,133	#ЧИСЛО!	#ЧИСЛО!
Остаток	4,29E+09	0	0
Итого	4,29E+09	233810,7

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика	P-Значение	Нижние 95%	Верхние 95%	Нижние 95,0%	Верхние 95,0%
Y-пересечение	-20,5161	0	65535	#ЧИСЛО!	-20,516129	-20,516129	-20,51612903	-20,51612903
Переменная X 1	4,967742	0	65535	#ЧИСЛО!	4,96774194	4,967741935	4,967741935	4,967741935
Переменная X 2	0	0	65535	#ЧИСЛО!	0	0	0	0
Переменная X 3	0,31172	0	65535	#ЧИСЛО!	0,31172043	0,31172043	0,31172043	0,31172043
Переменная X 4	0	0	65535	#ЧИСЛО!	0	0	0	0
Переменная X 5	0	0	65535	#ЧИСЛО!	0	0	0	0

ВЫВОД: Корреляционный анализ показал что исходные факторы выбранные нами достаточно сильно влияют на уровень цены. Коэффициент корреляции варьируется от 0,97 до 0,99. (если коэф. Корр. Менее 0,7 то связь малая менее 50%, если еще меньше, то фактор вообще не влияет).

Определяем многофакторное уравнение регрессии на основе приведенных данных. Для расчета уравнения регрессии используется модуль "РЕГРЕССИЯ". В уравнение подставляем значения для 4 ноутбука соответственно.

ВЫВОД: Оказывается на цену влияет два параметра Х1 и Х3. Получаем цену у=333,6 долл. Что для нашей задачи очень хорошо.

С помощью данного метода сложно получить реальный результат, так как, для того чтобы определить функцию зависимости цены при большом числе факторов-аргументов, необходимо проведение анализа значительного количества товаров-конкурентов.

Заключение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований,

Список литературы

1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М.: ИЧП изд-во "Магистр", 1998.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПитерКом, 1999.

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. М.: БЕК, 2000.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002.

5. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПБ.: Питер, 2001.

6. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000.

7. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер. 2001.

8. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. Т.1/Пер. с англ. Под ред. В.М. Гальперина, Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000.

9. Цены и ценообразование / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: Питер, 2000.

10. Цены и ценообразование в рыночной экономике: Ч.2 Цены и рыночная конъюнктура / Под ред. Есипова Е.В. СПб.: СПбУЭФ, 1994.