Выбор канала размещения рекламы в целевом маркетинге на примере компании PromoVenta

Frequency - родственный Reach показатель. Если Reach - мера "разброса" сообщения, то Frequency - мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза.

В формуле F = GPR / Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоте; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и два-три журнала плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

§ CPT (cost per thousand) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ Там же. - С. 36.. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, журналу, радио), чтобы, например, тысяча человек восприняла рекламное сообщение. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

Что нам следует собрать, чтобы рассчитать СРТ? Берем конкретный медиаканал (в нашем случае это журнал), считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной журнал несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одного журнала, то СРТ равен отношению всех денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этого журнала (в тысячах), напр., 10 000 руб. : 2500 = 4 руб.

Расчет коммуникационной эффективности представлен в таблице 4 (см. приложение 2).

При расчете мы исходим из предположения, что при размещении рекламного объявления в печатном издании оно воздействует на всех читателей печатного издания с равной эффективностью. Например, аудитория журнала А составляет 100 тыс. чел. В этом журнале было размещено 2 объявления.

Следовательно, охват журнала А составляет: Reach = 100 тыс. чел., а количество рекламных контактов GRP = 100 тыс. чел. 2 = 200 тыс. контактов.

Суммируем GRP и Reach по всем печатных изданий, где размещаются рекламные объявления по Плану 1 и Плану 2. Сравнивая, замечаем, что суммарные значения GRP и Reach у Плана 2 больше, чем у Плана 1. Рассчитываем производный показатель средней частоты восприятия Frequency = GRP / Reach и также видим, что данный показатель лучше у Плана 2, чем у Плана 1.

Разумеется, что План 2 обеспечивает больший коммуникационный эффект, чем План 1. Но вместе с тем План 2 дороже, чем План 1.

Коммуникационная эффективность определяется показателем стоимости одной тысячи контактов суммарного рейтинга GRP, который рассчитывается по формуле: CPT (cost-per-thousand) GRP = Затраты / GRP. У Плана 1 получаем 13 руб. 40 коп. за 1000 контактов, у Плана 2 - 12 руб. 8 коп. за 1000 контактов. Таким образом, План 2 эффективнее Плана 1, хотя абсолютная его стоимость больше.

Вариант 2. Будем теперь учитывать в расчетах данные о частичном пересечении аудиторий рассматриваемых СМИ. По Плану 1 рекламные объявления размещаются в журналах А, В и С.

Размер аудитории журнала А - 100 тыс. чел., журнала В - 140 тыс. чел., журнала С - 80 тыс. чел. Парные пересечения аудиторий журналов: А и В - 20 тыс. чел., А и С - 10 тыс. чел., В и С - 10 тыс. чел. Неизвестно нам только одно пересечение более высокого порядка - пересечение аудиторий журналов А, В и С.

Практика показывает, что все пересечения более высокого порядка составляют 10-25% от суммы парных пересечений, т.е. значение находится в интервале от 0.1 до 0.25.

Будем предполагать, что в данном примере для пересечения Х (и всех других аналогичных пересечений) поправочный коэффициент составляет 15%, т.е. k=0,15.

Теперь, зная эти данные, рассчитаем GRP и Reach для Плана 1, а затем и для Плана 2. Будем использовать следующие условные обозначения:

(А), (В), (С) - размер множеств А, В и С; (АВ), (АС), (ВС) - размер парных множеств АВ, АС, ВС; (АВС) - размер тройного множества АВС.

По правилам сложения множеств площадь объединенной фигуры (А+В+С) рассчитываем по формуле:

(А+В+С) = (А) + (В) + (С) - (АВ) - (АС) - (ВС) + (АВС) = 100 + 140 + 80 - (20 + 10 + 10) + (20+10+10)0,15 = 286 тыс. чел.

По аналогии рассчитываем Reach для Плана 2:

(A+D+E) = (А) + (D) + (E) - (АD) - (АE) - (DE) + (ADE) = 100 + 200 + 30 - (30 + 5 + 10) + (30+5+10)0,15 = 291,75 тыс. чел.

Прочие данные не меняются, поэтому в результате получаем коммуникационную эффективность Плана 1 и Плана 2 (таблица 5, см. приложение 2).

Коммуникационная эффективность Плана 1 и Плана 2 не изменилась, но зато сократился охват и увеличилась частотность воздействия на одного человека.

Вариант 3. Теперь мы постараемся учесть такой важный фактор, как размер рекламного сообщения и связанную с ним вероятность воздействия на читателя соответствующего журнала. Эту зависимость мы опишем с помощью следующей кривой (рис. 1 в приложении 3):

Sqi = LOG70 (Vi) + 1 (2.2)

где Sqi - вероятность контакта читателя номера с 1-м объявлением (Sq=1 - объявление увидят ВСЕ, кто взял в руки номер журнала, если оно занимает полосу; Sq=0 - объявление не увидит НИКТО, если его площадь меньше 1/64 полосы); Vi - размер i-го объявления, выраженный как отношение его площади к общей площади полосы журнала.

Данная модель не имеет достаточного теоретического или статистического обоснования, но имеет все же прикладное значение и основывается на опыте и исследованиях психологов.

Используя основное уравнение модели, можно определить оптимальный размер рекламного объявления (РО). Оптимальный размер РО - размер, обеспечивающий максимальное число рекламных контактов при возможности купить ограниченный объем рекламной площади.

Согласно модели, оптимальным размером для журнала формата А4 является РО в 75-90 кв.см., а для журналов формата A3 - РО в 45-55 кв.см.

Это общий случай. Для конкретной работы необходимо проводить индивидуальные расчеты, базирующиеся на определенных целях и задачах и учитывающие правило - оптимальный размер РО в 2.5-3.0 раза больше минимально допустимого.

Пересчитаем теперь GRP и Reach для Плана 1 и Плана2, введя в расчеты данное уравнение. Рассмотрим для примера План 1. Известно, что по Плану 1 в журнале А размещено два объявления размером каждое по 120 см2 при максимальной площади рекламного объявления 2000 см2. Вероятность рекламного контакта в этом случае составляет:

Sq = LOG70 (120/2000) + 1 = 0,3378

Показатель GRP рассчитываем путем простого сложения GRP каждого отдельного рекламного сообщения, следуя формуле:

GRP = 0,3378100 000 + 0,3378100 000 = 33 780 + 33 780 = 67 560 контактов

Охват аудитории журнала А рассчитывается по правилам сложения множеств:

Reach = (A1 + A2) = (A1) + (A2) - (A1A2) = (100 000 0,3378) + (100 000 0,3378) - (100 000 0,3378 0,3378) = 780 + 33 780 - 11411 = 56150 чел.

Аналогичным образом рассчитываем GRP и Reach для журналов В и С по Плану 1 и затем для журналов А, D и E по Плану 2. В итоге всех этих трудоемких расчетов получаем следующие данные (таблица 6, см. приложение 3).

Итак, результаты таковы. Резко снизился суммарный коэффициент GRP и, как следствие, вырос коэффициент CPT GRP. Стоимость одной тысячи контактов для Плана 1 составляет 44 руб. 68 коп., а для Плана 2 - 33 руб. 43 коп. И все же, несмотря на все вычисления, План 2 остается все же более эффективным, чем План 1.

Заключение

Рекламные средства - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д. Канал распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Медиа существуют для того, чтобы передавать сообщения многочисленной аудитории. Именно они доносят рекламные сообщения до потенциальных потребителей, которые, в свою очередь, выбирают медиа, исходя из качества, характера и разнообразия информационных и развлекательных сообщений. Соответственно, медиапланирование необходимо начинать с поиска наилучших способов донесения рекламных сообщений до потенциальных потребителей бренда или услуг компании посредством выбора наилучших носителей информации.

С учетом российской специфики все средства рекламы можно разделить на следующие классификационные группы: 1. Радио; 2. Телевидение; 3. Печать (газеты, журналы, прайс-листы, "Желтые страницы"); 4. Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат); 5. Директ-мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.); 6. Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.); 7. Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы); 8. Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), "Три по цене одной"); 9. Другие виды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары и т.д.). Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых необходимо иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности каналов распространения рекламы, были рассмотрены выше.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламы, проводится специальная работа, анализ каналов массовой информации по критериям: 1) охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послания при обычных условиях; 2) доступность - сможет ли предприятие воспользоваться данным каналом в любой момент, если нет, то насколько снизится эффективность; 3) стоимость - общие расходы на одну публикацию, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража; 4) управляемость - получит ли предприятие возможность передать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима; 5) авторитетность - насколько данный канал пользуется уважением со стороны покупателей. Для сравнивания значимости каналов, каждому из них присваивается вес и в дальнейшем появляется возможность ранжировать каналы.

В настоящей работе нами был рассмотрен процесс выбора специалистами компании PromoVenta канала распространения рекламы своих услуг в специализированных печатных изданиях. На основании соответствующей методики были выбраны следующие каналы: реклама в журналах "Компьютер Пресс", "Бизнес-информатика", "Компьютерра".

Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе, 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей, 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция.

Таким образом, медиапланирование в рекламе играет очень большую роль, фактически определяя успешность всех маркетинговых и рекламных ходов. Грамотно составленный медиаплан рекламной кампании гарантирует ее оптимальность.

Список литературы

1. Базовые понятия медиапланирования // http://www.marketologu.a aanet. ru/media04.htm.

2. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. - М.: РИП-холдинг, 2010. - 173 с.

3. Булеев А.И. Повышение эффективности рекламы в сетях супермаркетов РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. - 2009. - № 3. - С. 72 77.

4. Вольман С.И., Хайрутдинов А.Р., Якушин А.В., Минаков И.А. Разработка системы прогнозирования объемов показов сайтов для оптимизации рекламных кампаний в сети Интернет // Вестник Самарского государственного технического университета. Серия: Технические науки. - 2010. - № 2 (26). - С. 221-225.

5. Гилев Н.А. О контекстной рекламе // Молодой ученый. - 2010. - № 5-1. - С. 167-169.

6. Данилов С. Реклама в Сети. От статичных размещений к оплате за действие // Практический маркетинг. - 2010. - № 7. - С. 11-14.

7. Данишевская О.Г. Оценка эффективности рекламных компаний в сети Интернет // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 4. - С. 262-271.

8. Дмитриева Е.Н., Полухин С.А. Современные on-line коммуникации как составная часть интегрируемых маркетинговых коммуникаций Экономические и гуманитарные науки. - 2010. - № 1. - С. 17-20.

9. Ерёменко И.В. К вопросу о природе и сущности современной рекламы Социология власти. - 2009. - № 4. - С. 102-106.

10. Ивлева М.И. Этика и рынок: этический аспект рекламы Социально гуманитарные знания. - 2010. - № 3. - С. 186-197.

11. Карденахлишвили Т.Д. Реклама как семиотический продукт (на примере языковой игры) // Вестник Поволжской академии государственной службы. - 2010. - № 1. - С. 204-209.

12. Крюкова А.А. Оптимизационная модель распределения рекламного бюджета компании // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 99. - С. 75-80.

13. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: учеб.-практ. пособие / Е.И. Мазилкина. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2009. - 456 с.

14. Минбалеев А.В. Понятие и виды рекламы как объекта информационных правоотношений // Информационное право. - 2009. - № 2. - С. 20-23.

15. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. 3-е изд. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2008. - 456 с.

16. Пашутин С. Контекстная реклама//Секретарское дело.- 2009. - № 5. - С. 20-24.

17. Пожарский А.А. Творчество в рекламе как психологическая проблема// Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2009. - № 12. - С. 262-265.

18. Попов Е.В. Количественные методы медиапланирования // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - № 5. - С. 36-44.

19. Реклама: язык, речь, общение / Под ред. Гойхмана О.Я., Лейчика В.М. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 288 с.

20. Рогалева Н.Л. Современная концепция имиджа организации // Управление персоналом. - 2007. - № 2. - С. 56-59.

21. Сайт компании PromoVenta: www.promo-venta.ru.

22. Саттарова И.В. Оценка эффективности рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. - 2009. - № 119. - С. 126-133.

23. Спивак С. Качество контакта в медийной рекламе // Интернет-маркетинг. - 2009. - № 3. - С. 134-143.

24. Уткин Э.А. Краткая история рекламы // Internet. Busineesse Portal. www.bisport.ru.

25. Шматов Г.А. Оптимизация размещения рекламы в СМИ // Реклама. Теория и практика. - 2009. - № 6. - С. 390-398.

Приложение 1

Таблица 1 Средний размер аудитории одного номера и данные о пересечениях аудиторий группы изданий (тыс. чел.)

Cost - стоимость размещения рекламы в журнале, руб/см2;

Smax - максимальный размер рекламного объявления, см2;

Rating - рейтинг издания, %.

Таблица 2. ПЛАН 1 - 8 рекламных объявлений в журналах A, B и С

Приложение 2

Таблица 3. ПЛАН 2 - 8 рекламных объявлений в журналах A, D и E

Таблица 4. Расчет коммуникационной эффективности

/* КРО - количество рекламных объявлений

Таблица 5. Коммуникационная эффективность Плана 1 и Плана 2

Приложение 3

Рис. 1. Кривая зависимости размера рекламного сообщения и связанной с ним вероятности воздействия на читателя соответствующего журнала

Таблица 6. Расчет коммуникационной эффективности

/* КРО - количество рекламных объявлений

Размещено на Allbest.ru