Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

(ФГБОУ ВПО "КубГУ")

Кафедра мировой экономики и менеджмента

Выпускная квалификационная (дипломная)

работа

Использование маркетинговых стратегий международными компаниями в условиях российского рынка

Работу выполнилаК.А. Бабиньян

Научный руководитель проф., д-р. экон. наук Л.А. Воронина

Нормоконтролер

преп., канд. экон. наук Т.С. Малахова

Краснодар 2015

Содержание

• Введение
• 1. Сущность международных маркетинговых стратегий и их теоретическое обоснование
• 1.1 Роль маркетинговых стратегий в развитии международного бизнеса
• 1.2 Влияние маркетинговых стратегий на внешнеэкономическую деятельность компании
• 2. Исследование маркетинговых стратегий компаний в современных рыночных условиях
• 2.1 Реализация маркетинговых стратегий международными компаниями и обоснование их эффективности
• 2.2 Проблемы реализации и пути преодоления в развитии международных маркетинговых стратегий
• 2.3 Влияние современных тенденций развития международных компаний на использование маркетинговых стратегий
• 3. Использование международных маркетинговых стратегий компанией PWC в условиях российского рынка
• 3.1 Развитие маркетинговой структуры в компании
• 3.2 Эффективность маркетинговых стратегий в продвижении услуг PWC на российском рынке
• Заключение
• Приложения
• Список используемых источников

Введение

С точки зрения актуальности и экономической значимости тема маркетинговой стратегии международных компаний является одной из важнейших, так как сегодня главным приоритетом крупных компаний является продвижение своей продукции на мировой рынок. Данная цель является вполне реализуемой благодаря глобализации и информатизации.

Актуальность данной темы обосновывается тем, что на сегодняшний день в большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров и услуг. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках и рынков услуг, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становится ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

Цель выпускной квалификационной работы - рассмотреть теоретический аспект анализа маркетинговой стратегии международных компаний, ее особенности, функции и виды, а также условия возникновения маркетинговой стратегии.

Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующих задач:

1) Дать понятие, определить структуру и цели маркетинговой стратегии предприятия;

2) Рассмотреть элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой стратегии;

3) Рассмотреть примеры маркетинговых стратегий различных международных компаний;

4) Провести анализ маркетинговой стратегии американской аудиторской и консалтинговой компании Price water house coopers.

маркетинговая стратегия международная российский рынок

В первой главе рассмотрены основные теоретические вопросы формирования маркетинговой стратегии компаний, ее структуры как одной из составляющих деятельности предприятия.

Объектом исследования является международная компания аудиторских и консалтинговых услуг Price water house coopers.

Предмет исследования - результаты деятельности компании, при использования маркетинговых стратегий в условиях современного российского рынка.

Гипотезой данного исследования является предположение о том, что в условиях глобализации и повсеместной экономической интеграции, применяемые маркетинговые стратегии являются ключевыми составляющими коммерческого, делового бизнеса международных компаний. На эволюцию компаний влияют не только социально-экономические факторы, но и объективные эволюционные законы, которые учитываются управлением при выборе стратегий. В данной работе изложены основные современные стратегии маркетинга, используемые международными компаниями.

Во введении дана общая постановка проблемы использования и внедрения маркетинговых стратегий международными компаниями.

В первой главе "Сущность международных маркетинговых стратегий и их теоретическое обоснование" дано понятие маркетинговых стратегий и рассмотрены их основные особенности в мировом бизнесе.

Во второй главе "Исследование маркетинговых стратегий компаний в современных рыночных условиях" раскрыты проблемы реализации и пути их преодоления в развитии международных маркетинговых стратегий, а также было рассмотрено влияние современных тенденций развития международных компаний на использование маркетинговых стратегий.

В третьей главе "Использование международных маркетинговых стратегий компанией PWC в условиях российского рынка" раскрыты тенденции и концептуальные направления развития маркетинговых стратегий компании Price water house coopers на российском рынке, в особенности на территории Краснодарского края.

В заключении будут сделаны выводы по данному исследованию, будут предложены практические рекомендации к повышению эффективности использования маркетинговых стратегий международными компаниями в условиях российского рынка.

Для написания выпускной квалификационной работы была использована учебная литературы таких авторов как: Голубков Е.П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г., Беляев В.И., Акулич А.Л., а также статьи периодических изданий и ресурсы сети Интернет.

1. Сущность международных маркетинговых стратегий и их теоретическое обоснование

1.1 Роль маркетинговых стратегий в развитии международного бизнеса

Понятие "маркетинговая стратегия" имеет довольно четкое и обоснованное определение, авторы научных работ книг и учебников по маркетингу имеют схожее мнение насчет данного понятия. Маркетинговая стратегия - это один из элементов стратегий предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателей товаров и услуг, наиболее соответствующих их потребностям. Каждая маркетинговая стратегия-это широкомасштабная программа достижения маркетинговых целей компании. Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого сегмента рынка, разработку подходящего для него комплекса маркетинга, определение временных периодов к важнейшим мероприятиям и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии компании.

Что касается самого определения слова "стратегия", то оно потеряло свое первоначальное значение "техника ведения войны" довольно давно.

Стратегия-это определенный набор решений, направленные и формирующие последующие действия фирмы, которые сложно изменить после принятия этих решений и которые оказывают огромное влияние на то, чтобы компания достигла своих стратегических целей.

Стратегия фирмы - это ее представление о том, каким образом лучше могут быть достигнуты ее цели в условиях конкуренции, ограниченных ресурсов и меняющихся внешний и внутренних факторов.

Маркетинговая стратегия любой компании ориентирована на удовлетворение потребностей целевого рынка в различных видах товаров и услуг. Стратегическое планирование маркетинга является неотъемлемой частью политики компании и ориентировано на сохранение имеющихся позиций на внутреннем рынке и их расширение на внешнем рынке.

Сущность маркетинговой стратегии состоит в определении её понятия, структуры, элементов и целей.

Маркетинговая стратегия на микроуровне представляет собой план, по которому строится вся программа работы компании по продвижению товаров и услуг и позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы. Маркетинговое управление на предприятии включает в себя разработку маркетинговой политики и её осуществления и требует четкой реализации разработанных планов в сферах товарной, ценовой и сбытовой стратегий.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для того, чтобы обеспечить эффективность мероприятий, проводимых предприятием. А формирование маркетинговой стратегии как процесса зависит от организации маркетинга на предприятии, его целей и задач.

Создание международной маркетинговой стратегии (в особенности глобальной) предполагает многоуровневое (многогранное) мышление. Как правило, фирма реализовывает принцип: мыслить "глобально", действовать "локально". Например, особое внимание уделяется сегментам потребителей со специфическими потребностями, распределенной по всей географической протяженности рынка. Даже если эти сегменты рынка бывают довольно узкими локально, то их общий объем на региональном и мировом уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принести компании экономию на масштабе.

В этом понимании глобальность мышления относится в основном к концепции товара, но не обязательно затрагивает остальные инструменты маркетингa, такие, как: коммуникации, цена и сбыт, сохраняющие уникальную адаптацию к местным условиям рынка. На сегодняшний день существует масса крупных международных компаний, чьи глобальные товары адаптировались к местным условиям. К таким товарам относятся программные продукты компании Microsoft (Windows,Word,Excel и др.). Они существуют во множестве национальных версий.

Международные корпорации, попадая на иностранные рынки со своими товарами и услугами, создавая свои дочерние компании и осуществляя прямые инвестиции в производство своих товаров за рубежом, оказывают большое влияние на экономику этих зарубежных стран. Во-первых, международные транснациональные компании (ТНК) создают огромное количество мест для специалистов и рабочих. Во-вторых, ТНК не только предоставляют большее количество рабочих мест, но и занимаются переподготовкой местных специалистов и повышением их квалификации. В-третьих, ТНК являются носителями новейших и самых последних технологий и ноу-хау, обладают богатым опытом в области цивилизованного ведения коммерческой, внешнеэкономической деятельности. Благодаря сотрудничеству с международными компаниями, новейшие технологии внедряются в другие компании-партнеры и области страны-реципиента, таким образом, повышая конкурентоспособность местных товаров и рост национальных экономик. Международные транснациональные корпорации стран с промышленно развитыми экономиками, являются основой, базисом этих экономик. В Российской Федерации ТНК тоже в скором времени могут стать одной из наиболее эффективных форм национальных экономик, которая обеспечит органическое взаимодействие финансового и промышленного капитала. К числу таких компаний можно отнести "Газпром", "Лукойл", "Норильский никель", ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС), "Мегафон", ОАО "ВымпелКом" ("Билайн") и другие. В России возникли крупные экономические структуры нового типа (государственные, смешанные и частные корпорации), способные успешно осуществлять свои стратегические планы на внутреннем и внешнем рынках.

Однако, с другой стороны деятельность ТНК может нести и разрушительную силу, поглощая, уничтожая своих конкурентов-более мелкие компании, захватывая национальные экономические ресурсы, становясь монополистами на чужом рынке. То есть инвестиционная деятельность всех ТНК должна быть под строгим контролем государства в целях национальной экономической безопасности и достижениями разумного баланса между интересами иностранного инвестора, государства и общества в целом.

Например, товарные стратегии являются ключевыми для международных компаний. Товарная стратегия в международном маркетинге - это совокупность мер по внесенных вовремя новых потребительских качеств в товар, повышающих его конкурентоспособность, продвижению на рынке новых товаров, пользующихся спросом и обеспечивающих рост прибыли, планируемый объем продаж, плановому снятию с производства товаров, не пользующихся широким спросом.

Автор статьи "Стратегии международных компаний" журнала "Маркетинг в России и за рубежом" Седченко К.В. утверждает, что для прогнозирования тенденций в продажах, анализа товарного ассортимента, объема продаж по определенным товарным позициям и отдельным товарам необходимо вести учет основных статистических данных, параметров. Наиболее важен анализ динамики данных, который позволяет делать реалистичные прогнозы, выявлять положительные или отрицательные тенденции. Пример общего объема какой-либо компании по годам (рис.1) позволяет прогнозировать экономическую траекторию компании, оценить будущее денежных поступлений от продаж по оптимистическому и пессимистическому сценарию. [12]

Рисунок 1-Общий объем продаж компании по годам. [6]

Общий объем продаж какой-либо компании по месяцам в разные годы (рис. 2) позволяет выявить различные факторы, влияющие на объем продаж (повышение или понижение покупательской способности в определенные месяцы, сезоны и т.д.).

Рисунок 2-Общий объем продаж компании по месяцам в различные годы. [6]

Таким образом, эти данные позволяют определить товарную стратегию фирмы.

При анализе товарного рынка часто используется диаграмма Парето. Она предназначена, например, для оценки рентабельности товаров, классификации покупателей, в зависимости от получаемого от них дохода и т.д. Диаграмма Парето построена на правиле Парето, которое заключается в том, что во многих случаях 20% какой-либо деятельности дают 80% результата, а остальные 80% причин дают лишь 20% результатов. Например, в основном 80% объема продаж компании-производителя обеспечиваются за счет 20% производимых ею товаров, то есть 20% товаров обеспечат 80% доходов компании (рис. 3).

Рисунок 3 - Принцип Парето (80/20). [12]

На сегодняшний день, компания не может достичь устойчивого коммерческого успеха также и без технологической стратегии, без краткосрочного и долгосрочного планирования деятельности фирмы. Стратегия развития корпорации помогает формировать вектор эволюции компании. Под данным понятием понимается совокупность стратегий развития компании, социально-экономических факторов, эволюционных законов, влияющих на развитие компании, ее экономическую траекторию.

Масштаб деятельности современных ТНК соизмерим с масштабом отдельных государств: эволюция ТНК происходит в масштабах страны и вне ее территории, где произошла сама корпорация.

Маркетинговые стратегии позволяют достигать краткосрочные и долгосрочные цели международной компании по расширению товарного ассортимента, увеличению прибыли и объема продаж по определенным товарным группам и отдельным товарам на целевых рынках, по продвижению товаров и услуг на международных рынках [2]. Маркетинговые стратегии должны быть согласованы с общей стратегией развития международной компании, ее коммерческой и технологической политикой. В этом случае у компании появляются дополнительные возможности для достижения коммерческого успеха и упрочнения своих позиций на международных рынках.

Таким образом, стратегия в области международного маркетинга должна формировать привлекательный образ будущего компании. Отсутствие перспективы, неопределенность ведут к негативному представлению о компании в массовом сознании. Наличие строгих маркетинговых стратегий обещает российским компаниям рост в будущем.

1.2 Классификация международных маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия компаний имеет ряд особенностей, которые отличаются в зависимости от целей и стратегий каждой компании, но, с другой стороны, маркетинговая стратегия всегда имеет единые принципы и основывается на ряде уже имеющихся условий ее проведения.

Основные элементы комплекса маркетинга:

ѕ товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

ѕ цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

ѕ продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

ѕ распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Исходя из элементов комплекса маркетинга формируются составляющие маркетинговой стратегии фирмы.

Таким образом, можно выделить следующие направления:

1) Товарная стратегия;

2) Ценовая стратегия;

3) Коммуникационная стратегия;

4) Сбытовая стратегия.

Товар-основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная стратегия-это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др. [3].

Филип Котлер привел пример товарной стратегии "Проктер энд Гэмбл". В середине 1950-х годов корпорация "Проктер энд Гэмбл" пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпорации не было четкого представления о том, что должны представлять собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в их существующем виде потребителей не устраивают.

Специалисты "Проктер энд Гэмбл" опросили множество любителей чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма установила, что большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что: чипсы очень быстро черствеют, иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки, чипсы недостаточно хрустящие, они почти всегда оказываются ломаными или подгоревшими, они слишком сальные, пакеты с чипсами трудно закрывать, пакеты с чипсами неудобно хранить.

Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела исследований и разработок корпорации. Специалистам отдела потребовалось более десяти лет на создание продукта, получившего название "Новомодные картофельные чипсы Прингл а", или просто "Прингл". Они нашли способ превращения обезвоженного картофеля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячи.

Осенью 1968 г. чипсы "Прингл" поступили в пробную продажу в Эвансвилле, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20% кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное распространение, и его сбыт достиг 100 млн долл., или почти 10% общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось, корпорация "Проктер энд Гэмбл" предложила рынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов

"Прингл" - от начала исследований до начала общенационального распространения - стала, наконец, окупаться. Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость производственного оборудования была выше, чем на предприятиях, изготовляв их традиционные чипсы, издержки по распространению чипсов "Прингл" были ниже. В то время как конкурентам приходилось содержать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в магазины и передачи его "из рук в руки", немнущиеся банки и годовой срок сохранности чипсов "Прингл" позволили корпорации "Проктер энд Гэмбл" распространять товар по обычным складским каналам товародвижения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку.

Однако в 1976 г. сбыт чипсов "Прингл" начал падать, и сумма продаж сократилась до 90 млн долл. На "лице" товара начали появляться морщины. Публику все больше заботили проблемы диетического питания, и она все больше обращалась к натуральным пищевым продуктам. А чипсы "Прингл" представлялись многим чем-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и добавок, лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовленных картофельных чипсов. Один из потребителей посетовал, что по вкусу "Прингл" скорее напоминают теннисные мячи, а не картофельные чипсы. Подобные утверждения и послужили плацдармом для контратаки, предпринятой фабрикантами свежих чипсов во главе с Институтом производителей хрустящего картофеля. Они упорно утверждали, что "Прингл" - продукт, который нельзя назвать "настоящим", и даже подали на корпорацию "Проктер энд Гэмбл" в суд пытаясь добиться запрета называть "Прингл" картофельными чипсами.

Одновременно некоторым потребителям чипсы "Прингл" казались слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а "Прингл" стали покупать только по особым случаям.

Объем продаж упал до 80 млн долл. Но корпорация "Проктер энд Гэмбл" не собиралась сдаваться. Вместо этого она поглубже заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки "Прингл" так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть, что в чипсах "Прингл"" нет никаких консервантов, никаких искусственных компонентов".

В 1980 г. корпорация "Проктер энд Гэмбл" выпустила на рынок "новый, усовершенствованный" вариант чипсов "Прингл" в надежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл. Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы "вкуснее". Эти новые, усовершенствованные чипсы "Проктер энд Гэмбл" предложила в обычном, утонченном и "гофрированном" варианте. При повторном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн долл. в 1981 г., а основной темой рекламной кампании стал девиз "Я без ума от вкуса новых чипсов "Прингл". За первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%.

"Проктер энд Гэмбл" ведет по-настоящему азартную рыночную игру с верой, что и на этот раз чипсы "Прингл" ждет победа. Убытки, составившие уже 200 млн долл., не охладили пыла этого терпеливо-упорного деятеля рынка, который никогда не жалел, что потратил 10 лет на разработку зубной пасты "Крест" и несколько лет на разработку шампуня "Хэд энд шоулдерс", ставших рыночными удачами.

Фирма должна уметь создавать новые товары. Кроме того, она должна уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из четырех этапов: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара). Некоторые компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности. [8].

Выбор каждой международной маркетинговой стратегии зависит от опыта компании, ее конкурентной мощности, характера осуществляемых ею операций и так далее.

Выделяют несколько возможных организационных маркетинговых стратегий:

ѕ Стратегия, близкая к своему внутреннему рынку;

ѕ Стратегия, адаптированная к потребностям зарубежных рынков;

ѕ Стратегия-симбиоз адаптивной стандартизации либо стандартной адаптации;

ѕ Стратегия, стандартная для всех зарубежных рынков.

Итак, стратегия, близкая к своему внутреннему рынку. Здесь компания только учится работать на внешних рынках, у нее пока что недостаточно опыта международного маркетинга и знаний о зарубежном рынке. Как правило, такие компании, реализуют свой маркетинг на внешнем рынке по аналогии с действиями на внутреннем рынке, то есть используя те же стратегии освоения и расширения доли рынка, те же преимущества конкуренции, что сложились на внутреннем рынке. Опасность такого поведения компании заключается, в том, что иностранный потребитель может не принять предлагаемый ему товар или услугу.

Стратегия, адаптированная к потребностям зарубежных рынков учитывает отличия в потребностях потребителей, обычаях верованиях и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Преимущества и недостатки данной стратегии представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки стратегии адаптации. [3]

Преимущества	Недостатки
Интерес к дальнейшему проникновению на зарубежные рынки.	Вовлечение в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирование на инициативы локальных конкурентов.
Расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени создает экономию на масштабах производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных странах.	Требует дополнительных затрат и снижает выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта.

Согласно выводам американских экспертов, в экономике наблюдается 3 типа международных стратегий маркетинга:

1 тип. Характеризуется стандартизированной политикой предложения. Компании этого типа показывают приверженность стандартизации изготовлении продукта или услуги, характера рекламы и ценовой политики. В вопросах дистрибъюции компании этого типа характеризуются принципом максимальной концентрации. Интеграционные процессы здесь особенно явно заметны, управленческие решения принимаются путем взаимных согласований нескольких подразделений. Ввиду такой консервативности, эту стратегию принято называть "глобальным маркетингом".

2 тип. К нему относятся компании, которые до сих пор придерживаются стандартизации сбытовых каналов продукции, однако в однако в умеренной степени адаптируют свою промышленную политику и дизайн продукта под каждый регион присутствия. Каждым производственным департаментом вопросы по созданию продукта и его дистрибьюции решаются самостоятельно (политика независимости).

3 тип. Компании склонны к большой гибкости и активно адаптируют процесс создания продукта или услуги, рекламные кампании и дистрибьюцию под особенности конкретного рынка. Ии свойственна политика рассредоточения и интеграционного принятия решений. Данную политику некоторые авторы называют "стратегией тактической координации".

Итак, в данной части анализа мы рассмотрели основные известные подходы к классификации международных маркетинговых стратегий компании и предложили сгруппировать их по принципу однородного маркетингового поведения.

1.2 Влияние маркетинговых стратегий на внешнеэкономическую деятельность компании

Как известно, глобализация имеет ряд положительных и отрицательных факторов. Приверженцы глобализации считают, что глобализация обеспечивает более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повысить производительность труда, обеспечить дальнейший рост производства товаров и оказания услуг как на национальном, так и на мировом уровне. Увеличение объемов производства, в свою очередь, способствует созданию новых рабочих мест, позволяет снизить затраты на изготовление единицы продукции и благодаря этому продавать товары по более низким ценам. Все это ведет к повышению эффективности предпринимательской деятельности, росту заработной платы и к дальнейшему улучшению благосостояния людей как на национальном, так и на мировом уровне. [1]

Яркий пример внедрения компании на международный рынок, с последующим применением международного маркетинга привел Филип Котлер. Фирма "Кэмпбелл суп" - бесспорный лидер американского рынка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими. Одно из первых злополучных выступлений фирмы "Кэмпбелл" произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрированного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баночки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп "Кэмпбелл" очень дорогой. Он не понял, что суп "Кэмпбелл" - концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других.

В 1978 г. фирма "Кэмпбелл" вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма "Кэмпбелл" предлагала в основном мясо-овощные супы в очень больших банках с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн долл. на проведение рекламных кампаний, фирма "Кэмпбелл" приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.

Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы "Кнорр" и "Маджи" и готовить суп, добавляя в него собственные компоненты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп "Кэмпбелл" покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма "Кэмпбелл" не провела достаточно глубоких маркетинговых исследований. Неспособность фирмы "Кэмпбелл" разобраться в специфике зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих других американских фирм. Спустя несколько месяцев после провала на бразильском рынке фирмы "Кэмпбелл" о прекращении своей деятельности в Бразилии объявила фирма "Гербер", которая целых восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания. Очевидно, бразильские домохозяйки не считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище, приготовленной ими самими или живущей в доме прислугой. Готовое расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только при поездках к родственникам или на отдых. [8]

Этот пример можно отнести к положительному эффекту глобализации.

Если приверженцы глобализации указывают на позитивные факторы ее углубления, то антиглобалисты обращают внимание на такие негативные последствия глобализации, как:

- неравномерность распределения преимуществ от глобализации, что находит свое выражение в упадке некоторых отраслей и сфер деятельности в отдельных странах из-за возросшей конкуренции и ухудшения условий жизни определенной категории людей;

- уменьшение занятости в обрабатывающих отраслях отдельных стран и увеличение числа работающих в сфере услуг, где производительность труда в большинстве своем является более низкой;

- наличие угрозы для национальной экономики утечки из страны прямых или портфельных инвестиций;

- увеличение числа экономических преступлений;

- увеличение разрыва между размерами оплаты труда квалифицированных и менее квалифицированных работников, рост безработицы среди последних;

- перераспределение производства продукции в страны с низкой оплатой труда, что не всегда является желательным для экономики отдельных стран;

- использование детского труда;

- игнорирование правил безопасности;

- ухудшение состояния окружающей среды из-за расхождений в экономических интересах и наличия различных политических целей.

Приведенные утверждения антиглобалистов не всегда являются бесспорными, а порой и просто неверными. Поэтому в каждом случае указанные проблемы должны изучаться, и для их устранения необходимо принимать обоснованные управленческие решения. Процесс глобализации будет продолжаться, и, естественно, нужно стремиться к тому, чтобы он как можно больше оказывал позитивное влияние на развитие национальных экономик. Этому в определенной мере и способствует использование международного маркетинга. [1]

Безусловно, маркетинговая политика каждой международной компании имеет свои специфические особенности, которые в первую очередь зависят от культурных, социальных, экономических и политических факторов, которые присущи стране-основательнице той или иной компании. А также на маркетинговую политику влияют нее только внешние, но и внутренние факторы, такие как вид деятельности компании, то есть какой товар или услугу она предлагает на внешнем и на внутреннем рынке, а также ценовая политика компании и на какую потребительскую аудиторию нацелена деятельность компании.

Для использования международной маркетинговой политики, компании стараются осуществлять стратегию продвижения товара на внешние рынки.

В качестве основных инструментов политики продвижения товара на внешних рынках используются по существу те же средства коммуникаций, что и на внутреннем рынке, хотя последние и имеют свою специфику. К основным инструментам продвижения товара на внешних рынках относятся:

международная реклама (international advertising);

стимулирование продаж (sales promotion);

связи с общественностью (public relations);

коммуникации в прямом маркетинге (direct marketing);

коммуникации в процессе личных (персональных) продаж.

В качестве целей продвижения товара на внешних рынках могут быть самые различные конечные результаты, которые хочет достичь фирма на целевом рынке той или иной страны. Например, обеспечение осведомленности о марке товара, создание побуждающих мотивов к апробированию товара или инициирование совершения повторных покупок.

Выбирая одну из указанных или какую-то другую цель продвижения товара на конкретном внешнем рынке, фирма исходит из того, что ее достижение должно оказать определенные воздействия на потребителя и побудить его к совершению покупок. Если марка товара впервые появляется на рынке данной страны, то необходимо обеспечить осведомленность потенциальных покупателей и внушить позитивное отношение к ней. С этой целью наиболее целесообразно использовать рекламу.

Если потенциальные покупатели ознакомлены с торговой маркой и фирма хочет увеличить объемы продаж в краткосрочном периоде, то ей следует отдать предпочтение стимулированию продаж. [1].

Выбирая тот или иной инструмент продвижения товара на внешние рынки, фирма, безусловно, должна учитывать свои финансовые ресурсы, наличие которых может позволить или не позволить соответствующим инструментом воспользоваться.

Большинство крупных международных компаний выявляют современные тенденции рынка путем новейшей маркетинговой технологии CRM.

Как заметил Кейси Келлер (исполнительный директор в H. J. Heinz Co.): "Если вы не проводите хотя бы один день в неделю, общаясь со своими потребителями, пытаясь понять, кто они и что делают, - вы просто не делаете свою работу". Этим целям служат CRM (Customer Relationship Marketing/Management) - технологии. CRM - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является "клиенто-ориентированный" подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта.

Таким образом, можно выделить несколько факторов, которые представляют собой, каким образом международные маркетинговые стратегии влияют на деятельность той или иной компании:

1. увеличение конечной прибыли компании;

2. совершенствование и модернизация производственных мощностей;

3. получение доступа к современным эффективным технологиям;

4. увеличение жизненного цикла товаров;

5. возможность с помощью иностранного партнера разделить риски и расходы на организацию новых предприятий.

2. Исследование маркетинговых стратегий компаний в современных рыночных условиях

2.1 Реализация маркетинговых стратегий международными компаниями и обоснование их эффективности

При реализации маркетинговой стратегии, компании применяют в основном, ситуационный подход. То есть необходимо осуществить следующие задачи: во-первых, сопоставить несколько вариантов маркетинговой деятельности с подробными описаниями маркетинговых политик, с экономической оценкой работы фирмы, с прогнозами продаж; во-вторых, оценить риски и выбрать наиболее приемлемую маркетинговую стратегию.

В приложении А представлен общий алгоритм создания маркетинговой стратегии со всеми основными этапами.

На основе данного рисунка можно сделать вывод о том, что большую роль играет контроль над реализацией маркетинговой стратегией. Существуют основные маркетинговые показатели деятельности компании:

1. Прямые показатели:

- Экономические (выручка; прибыль предприятия);

- Рыночные (количество потребителей; известность компании и ее продукции; процент лояльных потребителей, процент потребителей);

2. Относительные показатели:

- Рыночная доля в денежном выражении, руб.;

- Рыночная доля в натуральном выражении, шт.;

- Имидж компании, баллы;

- Конкурентоспособность компании, баллы.

Авторы многих учебных пособий по маркетингу рекомендуют регулярно (не реже одного раза в квартал) проводить полевые и кабинетные исследования, комплексный мониторинг стратегической маркетинговой ситуации компании по каждой группе субъектов рынка: конкурентам, потребителям, поставщикам и др.

Стандартные технологии стратегического маркетинга также рекомендуется использовать, так как они позволяют обеспечить комплексный подход к разработке и реализации маркетинговой стратегии и исключают технические ошибки. Разработчик маркетинговой стратегии должен обладать теоретической подготовкой, опытом работы и интуицией (так как информация всегда неполная). Основной принцип при разработке маркетинговой стратегии - от фактов к анализу, от анализа к выводам, от выводов к стратегии.

Когда предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию, необходимо тщательно изучить опыт разработки и реализации предыдущей маркетинговой стратегии. Учет и анализ прошлых результатов дает возможность накопить важные для стратега-маркетолога знания и избежать множества ошибок в будущем.

Итак, работа с маркетинговой стратегией требует постоянного внимания. Это не дискретный процесс, который происходит раз в год. Залог успеха - постоянный анализ и обоснованная корректировка стратегической деятельности компании, готовность к изменениям условий на рынке. Правила и принципы стратегического маркетинга подобны военному планированию, так как если компания или корпорация не будет ничего планировать, то за нее будут планировать конкуренты, и бизнес будет под угрозой. В России динамика развития потребительских рыков и процессы глобализации экономического пространства, говорят о том, что выживают и успешно развиваются наиболее подготовленные и технологичные бизнесы, основа которых - тщательно продуманные и грамотно реализуемые эффективные маркетинговые стратегии.

2.2 Проблемы реализации и пути преодоления в развитии международных маркетинговых стратегий

На сегодняшний день проблема реализации маркетинга состоит в том, что особенно сильно появилась потребность у компаний в обеспечении устойчивого конкурентного преимущества в постоянно изменяющихся внутренней и внешней среде, то есть потребность в маркетинговых стратегиях. Стремительно изменяющиеся внутренняя и внешняя среда подтверждают тот факт, что в условиях глобализации экономики, инновации внутри компании не могут обеспечить долгосрочных конкурентных преимуществ.

Таким образом, для менеджеров и маркетологов компании открываются новые задачи, которые необходимо решить. К этим задачам можно отнести следующие вопросы:

- Как установить долгосрочные приоритеты компании, с учетом рисков негативного развития в мировой и российской экономике?

- Как в условиях модернизации экономики установить конкурентоспособную стратегию развития компании?

- Как оценить эффективность намеченной стратегии?

Традиционные методы маркетингового планирования не всегда позволяют ответить на все эти вопросы и создать подходящую маркетинговую стратегию.

Экономисты Яненко М.Б., Яненко М.Е. в своей статье "Формирование конкурентных маркетинговых стратегий продвижения инновационных продуктов в условиях модернизации экономики" предложили несколько подходов, позволяющих решить этот вопрос.

Этот подход включает несколько элементов:

1. Вместо использования традиционного анализа факторов внутренней и внешней среды, следует перейти к анализу ключевых явлений, оказывающих значительное влияние на бизнес-среду компании. К таким явлениям, в первую, очередь относится кризис и посткризисный период, быстрое развитие коммуникационных и информационных технологий (ИКТ), курс на модернизацию экономики.

2. Выявление основных инновационных возможностей и угроз, которые должны быть учтены в маркетинговой стратеги компании, при анализе влияния кризиса и посткризисного состояния народного хозяйства, развития ИКТ и курса на модернизацию экономики на комплекс маркетинга.

3. Оценка эффективности маркетинговой стратегии производится с двух позиций: во-первых, достижения целей модернизации маркетинговой деятельности для обеспечения конкурентоспособности; во-вторых, улучшения экономических показателей, повышения эффективности, сокращения затрат.

Также, анализируя вышеперечисленные кризис и посткризисное развитие, невозможно оперировать только экономическими факторами. Довольно сильно изменились практически все факторы внешней среды: научно-технический, политический, демографический, природный, культурный. Каждые изменения в какой-либо среде вызывает довольно значительные воздействия на бизнес-среду компании. Таким образом, даже не смотря на то, что кризис дает новые возможности для компаний, большинство компаний компаний стремятся не допустить резкого спада в деятельности. Стратегическое планирование в посткризисный период характеризуется повышенной осторожностью, требованиями менеджмента учесть уроки кризиса.

Модернизация становится еще одним из ключевых явлений, которые следует учитывать при создании маркетинговых стратегий. Ее воздействие на политические факторы определяется тем, что при Президенте России создана комиссия по модернизации, формирующая перспективы развития политических институтов. Обсуждая влияние модернизации на экономику участники Международного Санкт-Петербургского Инновационного Форума (1-3 октября 2014 г.) пришли к выводу, что в итоге за модернизацию заплатит конечный потребитель.

При этом, в ходе форума обсуждалось, что как потребители импортируемых товаров, россияне практически оплачивают модернизацию зарубежных фирм-производителей этих товаров. В то же время не создано условий для принуждения бизнеса к инновациям. Бизнес и конечные потребители не готовы нести дополнительные расходы на модернизацию российских предприятий из-за того, что стоит открытым вопрос о том, что получат потребители в обмен на заплаченные за модернизацию деньги.

Таким образом, перечисленные ключевые явления заставляют пересмотреть традиционный комплекс маркетинга "4P", включающий товар, цену, место, продвижение (product, price,place,promotion).

Понятие "товар" под воздействием ИКТ должно быть расширено до уровня "товар + услуга + информационное обеспечение". Цель информационного обеспечения - это удовлетворение расширяющихся потребностей покупателей в сведениях о свойствах, характеристиках, условиях применения, гарантийного и постгарантийного обслуживания. Составляющие информационного обеспечения постоянно расширяются. Например, при продаже электротоваров, таких как цифровой фотоаппарат, предлагается гарантийное обслуживание. Информационное обеспечение позволят на интернет-сайте магазина бытовой техники и электротоваров не только выбрать подходящий объектив или флеш-карту к фотоаппарату и посчитать его стоимость, но и виртуально в режиме 3D, увидеть как будут выглядеть фото, сделанные на этот фотоаппарат.

Элемент комплекса маркетинга "4P" "place" следует заменить на "место, киберпространство и время"- "place, cyberspace and time", как предлагает К. Лавлок [12]. Это дает возможность учесть способности интернета для предложения товара, услуги в любое время и в любом месте, а также создать дополнительные конкурентные преимущества при продвижении услуги или товара. Понятие "киберпространство" дает возможность сформировать стратегические направления, связанные с продвижением существующих товаров или услуг или предлжить новые товары и услуги.

На сегодняшний день, в период кризиса, ряд компаний решили оптимизировать филиальные сети, сократить расходы на аренду помещений. Большее внимание уделяется совершенствованию логистики, внедрению компьютерных программ для оптимизации цепочек поставок.

Из-за кризиса произошло переосмысление подходов к продвижению продукции. Финансовое обеспечение рекламы было урезано. У топ-менеджеров компаний резко возросли требования к оценке эффективности маркетинговых стратегий. В стратегическом плане, компании, не заморозившие перспективные разработки, получают серьезные конкурентные преимущества в период после кризиса.

Таким образом, создание маркетинговой стратегии в условиях модернизации имеет свои особенности, под которыми стоят такие важные понятия, как "кризис", "посткризисное развитие", "внедрение ИКТ". Эти изменения комплекса маркетинга позволят выявить и добавить в маркетинговую стратегию инновационные мероприятия, направленные на повышение рентабельности и обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ фирмы.

2.3 Влияние современных тенденций развития международных компаний на использование маркетинговых стратегий

Так как в данной работе рассматривается пример компании аудиторских и консалтинговых услуг Price water house coopers, которую можно отнести к одному из видов электронной коммерции, то хотелось бы уделить внимание влиянию современных тенденций на развитие электронной коммерции в России.

Современные достижения в развитии коммуникационных технологий привели к созданию глобальной электронной среды для экономической деятельности, что в свою очередь, открыло возможности роста электронной коммерции как новой формы организации торгово-экономической деятельности компаний.

Впервые, понятие "электронный бизнес" был использован компанией IBM, которая определила его как "преобразование основных бизнес-процессов при помощи интернет- технологий (1990-е годы) [1]. Исследовательская компания Gartner Group обозначила "электронный бизнес" как "средство постоянной оптимизации хозяйственной деятельности фирмы посредством цифровых технологий" [2].

Консалтинговая компания Price water house coopers считает электронный бизнес "интеграцией систем, процессов, организаций, цепей, которые создают стоимость, и рынков, использующих Интернет, и связанных с ними технологией и концепцией" [3].

Электронная коммерция обладает многими преимуществами. Например, финансовый, человеческий и производственный капиталы, необходимые для реализации торговых договоров, в случае электронной коммерции, обходятся дешевле, чем в "реальном" режиме.

Абсолютно беспроигрышным и прибыльным способом торговли через Интернет является продажа информации, куда входит реализация веб-сайтов и различных инструментов для их обустройства.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что наибольший положительный эффект от электронной коммерции могут получить страны, которые преуспели в создании благоприятной конкурентной среды и адекватной законодательной базы для ее развития. Беря во внимание Россию, можно отметить, что присоединившаяся к ВТО Российская Федерация может обладать эффективными законодательными рамками по регулированию электронной коммерции. Может рассматриваться вопрос о возможности участия страны в соглашении по товарам информационных технологий, принятии довольно высоких обязательств по либерализации рынка телекоммуникаций. С каждым годом усиливается роль трансграничного предоставления услуг через интернет, то есть России следует сформулировать обязательства в отношении данного способа оказания услуг в секторах, набирающих обороты в сфере электронной коммерции (финансовые, образовательные, туристические и ряд профессиональных услуг).

Следовательно, российским законодателям, правительственным и частным структурам, связанным с этой отраслью, следует провести огромный объем работы, чтобы дать благоприятные возможности для развития электронной коммерции, а также направить процесс ее дальнейшего развития в оптимальное русло, чтобы были учтены международные нормы и требования.

3. Использование международных маркетинговых стратегий компанией PWC в условиях российского рынка