Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговые исследования как основа принятия
управленческих решений

Введение

маркетинговый опрос антивирусный анкета

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований [3].

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в создании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. На ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых.

1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

1.1 Процесс маркетинговых исследований

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) - это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - определение объектов исследования. Третий этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Четвёртый этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Пятый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Шестой этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Всё выше перечисленное можно представить в виде небольшой схемы (см. рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Процесс маркетинговых исследований

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор пока не определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это является сигналом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем, проводятся когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.

Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

1.2 Разработка плана сбора информации

На третьем этапе при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

* да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

* альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

* ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

* шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да - нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет. тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые…». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

* возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;

* возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

* трудно протоколировать ответы;

* плохая сравнимость результатов;

* трудность в обработке данных; высокие затраты.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

* Закрытые

* Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

* облегчить ответ опрашиваемого лица;

* сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

* позволить легко провести анализ.

Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

1.3 Этапы проведения маркетингового исследования

Сбор данных

С точки зрения организации процесса существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследования.

Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать компьютеры.

Анализ данных

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование.). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.

Вид данных, которые введены в компьютерную программу SPSS приведены таблице 1.

Таблица 1 - Пример преобразованных данных

Fio_int	v1	v2	v3	и т.д.
Иванов А.В.	1	4	2	4
Петров М.Р.	4	3	1	2
Сидоров В.И.	3	1	3	1
Лобов П.Р.	2	2	4	3
т.д.	1	3	3	2

После того, как ответы проверены и преобразованы, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков. Это можно сделать в ручную, что повлечёт за собой привлечение большого количества сотрудников и большие временные затраты, а также с помощью компьютеров и соответствующего программного обеспечения. В последнее время как показала практика одной из лучших программ для обработки полученных результатов стала программа SPSS.

Представление результатов

Полученные в результате проведённого исследования выводы оформляются в виде заключительного отчёта и предоставляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвещать в тонкости проведённого исследования, но доверять полученным даннм они должны. Помимо написания отчёта можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

2. Методы сбора информации

2.1 Опрос, его сущность, виды, достоинства и недостатки

Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта.

Поэтому применение метода опроса позволяет:

идентифицировать потенциальных потребителей;

осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;

оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга;

выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;

изучить поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;

установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;

оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов;

отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;

выявить характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т.д.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем [4].

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов - экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус групп.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы [7].

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

выбор способа связи с аудиторией;

подготовка анкеты;

проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в таблице 1.

Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [2, с. 254].

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

Таблица 1 - Сравнительные характеристики различных форм опросов

Характеристика	Форма опроса
	почтовый	телефонный	личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная при условии высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов
Возможность задавать сложные вопросы, модифицировать их	Незначительная, если анкета простая и короткая	Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда	Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации результатов	Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего	Присутствует за счет интонации опрашивающего	Значительна за счет интонации и выражения лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуются анкетные данные	Условная, поскольку существует телефонный контакт	Отсутствует, поскольку происходит личный контакт

К недостаткам этого метода относятся:

возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

низкая оперативность:

возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Итак, цель опросов состоит в том, чтобы проверить и скорректировать первоначальные менеджерские гипотезы, опираясь на «экспертизу потребителя», который видит проблему в ином ракурсе, чем производитель.

Однако метод опросов имеет и ряд недостатков. Главным препятствием на пути эффективных прогнозов с помощью опросов является так называемый парадокс Ла-Пьера - люди не всегда поступают так, как говорят. Это особенно наглядно проявляется в сфере маркетинговых исследований и может иметь весьма серьезные последствия. Поэтому не существует такой области, в которой тратится столь много средств на изучение понимания человеческого поведения, как индустрия маркетинга и рекламы.

Еще одним препятствием в применении массовых опросов в маркетинговых исследованиях - проблема статистической достоверности результатов. Для получения полноценных, достоверных результатов необходим опрос большого количества представителей интересующей исследователя популяции, то есть, объем выборки достаточно велик, что сразу сказывается на стоимости исследования. К тому же, выборка должна быть случайной (вероятностной), что можно сделать лишь обладая доступом к базам данных, которые у нас традиционно засекречены (базы данных паспортных столов, например). Несоблюдение всех необходимых для количественного опроса условий сводит на нет все усилия по его проведению, делает невозможным строить достоверные прогнозы, опираясь на статистику [2].

2.2 Анкета, структура, последовательность составления. Виды вопросов и требования к ним

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - эта анкеты и механические устройства. Анкета - более распространенное орудие. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

· Закрытые

· Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа [5].

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Разработка анкеты

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

облегчить ответ опрашиваемого лица;

сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

позволить легко провести анализ.

Приведем пример анкеты, разработанной для сбора необходимой информации по выявлению особенностей потребления обуви различными группами населения (см. Приложения). В анкету были включены вопросы, выявляющие принадлежность человека к определенному сегменту рынка потребительского (пол, возраст, уровень дохода, социальное положение).

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью[6].

2.3 Наблюдение и эксперимент: сущность, виды, этапы проведения, достоинства и недостатки

Наблюдение и эксперимент - это методы, которые довольно часто используют в маркетинговых исследованиях как самостоятельные либо в совокупности с другими для решения маркетинговых проблем и подтверждения выдвигаемых гипотез [3]. Так, например, наблюдение составляет основу практически всех качественных исследований.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение можно классифицировать по самым различным основаниям:

· в зависимости от элементов контроля (контролируемое или неконтролируемое);

· в зависимости от положения наблюдателя относительно объекта (включенное или невключенное);

· по степени формализованности наблюдения (структурированное или неструктурированное);

· по условиям организации наблюдения (полевое или лабораторное).

Технология проведения. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, cего помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется подходами к их осуществлению.

Неконтролируемое наблюдение проводится в условиях реальных жизненных ситуаций, осуществляется лишь общее описание социальной атмосферы, в которой происходит наблюдаемое явление или событие.

Контролируемое наблюдение ставит своей задачей сбор первичной информации для создания более точной картины или проверки тех или иных гипотез. Контроль, как правило, осуществляется путем увеличения числа наблюдателей и сравнения результатов их наблюдений, а также через интенсификацию наблюдений - проведение серий наблюдений за одним и тем же объектом.

Вести наблюдение можно:

· за определенной группой людей;

· за определенным процессом в разных группах людей;

· за определенным процессом в определенной группе людей.

Случайное наблюдение - это наблюдение за ранее не запланированным явлением, деятельностью, ситуацией.

Полевое наблюдение проводится в реальной жизненной ситуации. При лабораторном наблюдении условия окружающей среды определяются самим исследователем. Чаще всего оно проводится в исследованиях экспериментального плана и, как правило, сводится к фиксации изменений, которые происходят в результате действия экспериментальных факторов.

Невключенное наблюдение - вид наблюдения, при котором исследователь находится как бы в стороне от наблюдаемой ситуации, а при включенном наблюдении он сам участвует в изучаемом процессе, находится в контакте с наблюдаемыми людьми.

Неструктурированное наблюдение - вид наблюдения, при котором исследователь не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса (ситуации) он будет наблюдать. Задачей этого вида наблюдения является изучение объекта в целом или основных его составляющих.

Структурированное наблюдение строится на основе заранее разработанных элементов изучаемого процесса [3].

В зависимости от вида наблюдения планируются его элементы:

· наблюдаемые (кто они, сколько их, каковы их взаимоотношения в данной ситуации, какова между ними связь и пр.);

· обстановка (где имеет место наблюдаемая ситуация, какого рода социальное поведение данная ситуация поощряет, чему препятствует);

· цель (имеется ли какая-либо формальная цель, ради которой собрались участники или они оказались здесь случайно, имеется ли неформальная цель, совместимы или антагонистичны цели участников ситуации);

· социальное поведение (что и как делают участники ситуации, каковы их мотивы, как действует наблюдаемый, каковы напряженность, постоянство, эмоциональность, продолжительность данной формы поведения, каков ее эффект);

· частота и продолжительность (когда возникла ситуация и как долго она продолжалась, уникальность данной ситуации, как часто она возникает, что ее вызывает, насколько она типична).

После определения цели наблюдения и основных его элементов проводится само наблюдение. Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки; г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи [6].

При необходимости результаты наблюдения фиксируются в документах и дублируются с помощью технических средств (аудио-, видеоаппаратуры). Использование технических средств позволяет повысить качество анализа наблюдения, так как в ходе наблюдения исследователь может не заметить, упустить или неверно интерпретировать поведение наблюдаемых. Повторный просмотр позволяет избежать ошибок и упущений.

При составлении документа наблюдения необходимо предусмотреть следующие условия, существенно влияющие на достоверность и надежность полученной информации:

· логичность расчленения объекта наблюдения на составляющие элементы, соответствующие органической природе объекта и позволяющие воссоздать из частей целое;

· адекватность терминов, используемых при группировке и анализе полученной информации;

· однозначность интерпретации выделенных элементов объекта наблюдения.

Недостатки наблюдения:

· наблюдения ограничены временем совершения событий;

· невозможно охватить все социальные факты непосредственным наблюдением;

· эмоциональная окрашенность человеческих восприятий и неизбежность влияния на результаты наблюдения социального опыта самого наблюдателя;

· влияние взаимодействия между наблюдателем и объектом наблюдения;

· влияние самого факта проведения наблюдения на наблюдаемую ситуацию.

Требования к наблюдателю. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, ее изменение были минимальными.

Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.

Нельзя забывать, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом функции [7].

Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу наблюдателей и унифицирует собираемый ими материал.

В инструкции даются точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями. Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как надо пользоваться применяемыми шкалами измерений.

Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых лиц, то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возможности одинаково оценивали наблюдения.

Эксперимент - состоит в том, что исследователь изменяет значение одного элемента, зависимой или независимой переменной, чтобы пронаблюдать влияние этого изменения на другой элемент или зависимую переменную. Цель всякого эксперимента - проверка гипотез о причинной связи между явлениями. Эксперимент в маркетинговых исследованиях проводится не часто. Это довольно сложный и дорогостоящий метод [4].

Эксперименты различаются:

· по характеру объекта и предмета исследования;

· специфике поставленной задачи;

· характеру экспериментальной ситуации;

· логической структуре доказательства гипотезы.

В свою очередь, по характеру объекта исследования различаются также реальные и мысленные эксперименты. В отличие от реальных экспериментов в мысленных проверке подвергаются не реальные явления, а информация о них.

По специфике поставленной задачи различают эксперименты научные, прикладные, проективные, ретроспективные. Реальный эксперимент всегда проективный; мысленный же - обычно ретроспективный, направленный в прошлое: исследователь манипулирует информацией о совершившихся событиях, пытается проверить гипотезы о причинах, вызывающих наличие следствия.

По характеру экспериментальной задачи различают эксперименты контролируемые и неконтролируемые. На результаты неконтролируемых экспериментов существенно влияют неэкспериментальные факторы, характер и степень влияния которых неизвестны. Контролируемый эксперимент предполагает выравнивание всех условий на экспериментальном и контрольном объекте, периодическое измерение значений как экспериментальных, так и внеэкспериментальных переменных. Контроль переменных означает повторяемость эксперимента.

По логической структуре доказательств гипотезы различают эксперименты параллельные и последовательные. В параллельном эксперименте доказательство опирается на сравнение состояний двух объектов (групп людей) - экспериментального и контрольного в одно и то же время (экспериментальной является группа, на которую оказал воздействие экспериментальный фактор, контрольной - где этого воздействия не было). В последовательном эксперименте контрольная группа отсутствует. Доказательство гипотезы при этом типе эксперимента опирается на сравнение состояний исследуемого объекта до и после воздействия «фактора».

Применение эксперимента в маркетинговых исследованиях.
Область применения эксперимента может касаться любого из элементов маркетинга. С помощью эксперимента можно изучать влияние на спрос таких факторов, как упаковка, включение сервисных услуг, различных рекламных образов, ценовой политики и пр. Например, если нужно выявить воздействие на потребителя рекламы, эксперимент проводят следующим образом. Создаются две похожие группы (по полу, возрасту, доходу и т.п.). Одной из групп показывается телевизионная реклама какого-то нового вида продукции, а вторая группа этой рекламы не видит. Затем проводится пробная продажа новой продукции и измеряется коэффициент покупки.

Недостатки экспериментального метода. Экспериментальные группы, участвующие в исследовании, весьма ограничены. Из этого следует, что эксперимент мало пригоден для получения результатов, которые можно было бы распространить на общество в целом или на большие социальные группы, он не позволяет увидеть «срез» широкомасштабных социальных процессов.

В рамках эксперимента можно изучить влияние одного или ограниченного количества факторов на изменения, но невозможно учесть все факторы, которых в реальной жизни большое количество. Поэтому результаты эксперимента обладают невысокой надежностью и больше подвержены всяческим смещениям.

3. Исследование рынка антивирусных программ

Данное маркетинговое исследование представляет собой анализ антивирусного рынка по России, в котором приводятся данные по объему продаж и долям рынка ведущих игроков за 2012 и 2013 годы, сравнение с 2011 годом, а также прогноз развития ситуации на 2014 год.

Приведенные в этом исследовании данные за 2011-2013 календарные годы были получены из различных источников, среди которых: официальные данные участников рынка, информация из открытых источников (СМИ), а также экспертные оценки аналитиков Anti-Malware.ru.

Все данные объемов продаж указаны в ценах для конечных пользователей, что дает суммы, несколько превышающие доходы компаний-производителей или их дистрибьюторов на территории России (то есть цифры объема продаж в ценах для конечного пользователя и данные реальных доходов производителей различаются на величину наценки в каналах продаж).

В анализе не учитывались возможные доходы от технологических продаж производителей. Например, когда те или иные антивирусные технологии продаются в составе сторонних продуктов.

Исследование представляет собой независимый анализ рынка антивирусного программного обеспечения в России по итогам 2012-2013 годов, который регулярно проводится информационно-аналитическим центром Anti-Malware.ru. В этот раз исследовании охватывает сразу два прошедших года, так как в силу различных причин в прошлом году подобный отчет не выходил.

Исследование подготовлено без участия кого-либо из производителей, их представителей на территории России (дистрибьюторов, реселлеров и пр.) или иных лиц, заинтересованных в умышленном искажении информации о ситуации на рынке. Приведенные здесь данные за 2011-2013 годы могут не совпадать с официальными данными участников антивирусного рынка, так как являются экспертной оценкой авторов.

Современная работа корпоративных и глобальных информационных сетей невозможна без регулярной и квалифицированной антивирусной поддержки. Современные антивирусные программы представляют собой многофункциональные продукты, сочетающие в себе как превентивные, профилактические средства, так и средства лечения вирусов и восстановления данных. Исходя из вышесказанного, целью исследования является, выяснить какое антивирусное программное обеспечение обладает наиболее высокой степенью защиты.

Объект исследования - современное антивирусное программное обеспечение.

Предмет исследования - анализ рынка современного антивирусного программного обеспечения в России.

Задачи:

Ш Изучить литературу по теме исследования.

Ш Описать программные продукты, используемые в России.

Ш Проанализировать причины использования того или другого вида антивируса.

Методы исследования:

Ш Анализ и синтез.

Ш Индукция и дедукция.

Ш Систематизация.

Ш Сравнение и обобщение.

Данная тема актуальна, так как компьютерные вирусы во всем мире наносят громадный ущерб, как большим компаниям, так и отдельным пользователям, на меры профилактики и защиты затрачиваются огромные денежные средства. Рядовые пользователи имеют возможность придерживаться мер безопасности и использовать антивирусное программное обеспечение.

Анализ объема продаж 2011-2013 г.

Суммарный объем рынка в 2012 году превысил отметку $270 млн., что на 24% больше показателя 2011 года. В 2013 году рынок продолжил расти практически в том же темпе, его объем увеличился еще на 23% и превысил $334 млн.

Еще несколько лет назад многим экспертам цифра в $300 млн. казалась астрономической. Считалось, что лучшие времена, с точки зрения роста, далеко позади, и что рынок не будет расти темпами более 10-15% в год. Но, как мы видим, послекризисное восстановление позволило вернуться к темпам роста свыше 20%.

Рост объема продаж в 2012 и 2013 году был отмечен во всех сегментах рынка, но наибольший рост был отмечен в ритейле (около 26%) и государственном секторе (около 28%). В случае ритейла, как мы видим, продажи не только не снижаются под давлением бесплатных антивирусных продуктов, но и показывают высокие послекризисные темпы роста (в 2011 году по нашей оценке рост в ритейле практически остановился).

Корпоративный сегмент рынка за два последних года вырос не столь сильно (около 18%). Это обусловлено тем, что данный сегмент был наиболее стабильным в кризисный 2011 год, и точек для бурного роста в последующие годы не определилось.

Сегмент малого и среднего бизнеса, по-прежнему, не демонстрирует должного роста, но содержит в себе большой потенциал на будущее.

По мнению большинства игроков в 2013 году стали заметны доходы от направления SaaS (Software as a Service), вложения в которое годами раньше начало приносить свои дивиденды. В данном сегменте наиболее активно проявили себя такие компании как «Доктор Веб», как первый производитель, предложивший услугу «антивирус по подписке» в России, Eset, «Лаборатория Касперского» и Agnitum.

Ниже приведены данные по объемам продаж различных производителей на антивирусном рынке в России в 2011-2013 годах (в ценах для конечных пользователей) и их темпы роста.

Объем продаж основных участников рынка антивирусной защиты в России за 2011-2013 годы

Производитель	Объем продаж млн. долл., 2011	Объем продаж млн. долл., 2012	Рост 2011-2012	Объем продаж млн. долл., 2013	Рост 2012-2013
«Лаборатория Касперского»	109,0	141,0	29,4%	176,3	25,0%
Eset	52,0	69,0	32,7%	90,5	31,2%
Symantec*	23,0	23,8	3,5%	25,4	6,7%
«Доктор Веб»	16,5	19,2	16,4%	22,5	17,2%
Trend Micro	9,8	10,3	5,1%	11,0	6,5%
McAfee	3,4	3,3	-2,9%	3,4	3,0%
Другие производители	5,0	5,2	4,0%	5,6	7,7%
Весь рынок	218,7	271,8	24,3%	334,6	23,1%

Как видно из таблицы 1, очень удачным прошедшие два года оказались для лидеров российского рынка - «Лаборатории Касперского» и Eset. Объемы продаж этих компаний увеличился в 2012 году на 29% и 32%, а в 2013 году еще на 25% и 31%. Это значительно лучше, чем у остальных конкурентов.

Как было отмечено выше, одним из ключевых драйверов бурного послекризисного роста стал ритейл. Поэтому, не работающие в этом сегменте компании не могли по определению похвастаться серьезными цифрами роста. Кроме двух лидеров неплохо представлена в ритейле еще одна российская компания - «Доктор Веб», которая с учетом успехов в сегменте SaaS смогла показать хорошие темпы роста.



Рисунок 1. Объем продаж основных участников рынка антивирусной защиты в России за 2011-2013 годы

Зарубежные производители, делающие ставки на корпоративные продажи, - Symantec и Trend Micro - фактически остались на уровне 2011 года, показывая небольшой рост. Для этой группы принципиальным моментом является тот факт, что им удалось избежать падения продаж под давлением лидеров рынка.

Для игроков, имеющих небольшие доли рынка, 2012-2013 годы оказались не лучше предыдущих. По нашей оценке эта группа производителей не смогла нащупать значительные точки роста на российском рынке. Например, Panda Security пришлось и вовсе исключить из отдельного рассмотрения, так как ее доля рынка стала находиться в пределах погрешности измерений.