PR технологии в борьбе политических партий

Однако на ранних стадиях формирования рыночной экономики манипуляционная трактовка PR оказывается фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает и практика использования PR в современном российском менеджменте. И деловыми людьми, и изрядной частью журналистов PR рассматривается как «косвенная реклама», как пропаганда, не чурающаяся искажения информации, а то и прибегающая к дезинформации общественности. Обусловлено это не только низкой личной культурой, зачаточным состоянием этики бизнеса, а прежде всего кратковременностью целей бизнеса. Не следует забывать и об инерции пропагандистско-манипулятивного отношения к информации, сохранившегося с советских времен.

Однако по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни все более отчетливо проявляются не только степень ущербность и недальновидность этого понимания назначения PR, но его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы. Модно смело сказать, что даже в рассматриваемой нами сфере - в политике возможности манипулятивной модели стали весьма ограничены. Как сказал У. Черчилль, можно долго обманывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ.

Очевидные провалы информационных действий российского правительства в ситуации с гибелью подводной атомной лодки «Курск» убедительно показали, что в PR главное не самоудовлетворение власти, а лояльность общественного мнения. Если же пресса и общественность возмущаются информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику.

Главными существенными характеристиками модели информирования являются:

- осознание необходимости систематической работы со СМИ;

- информирование общественности, распространение информации о деятельности фирмы;

- точная и правдивая информация, хотя возможна -- неполная, так как иногда негативные факты и события замалчиваются;

- изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностью не предполагается;

- PR трактуется преимущественно как занятие журналистов, «прописавшихся» на фирме.

Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер.

Модель «взаимопонимания» (асимметричная, двусторонняя). Для этой модели PR характерен переход от однонаправленных пропагандистско-рекламных воздействий к информированию общественности с целью разъяснения намерений и возможностей политического деятеля для того, чтобы социальные среды фирмы правильно понимали и адекватно реагировали на действия политика, положительно относились к нему и поддерживали его.

Главными характеристиками данной модели являются:

- широкое применение изучения общественного мнения, в первую очередь, с целью разъяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;

- двусторонняя (диалоговая) деятельность PR, однако она все-таки остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы имеют доминирующий характер -- в лучшем случае, достигается некоторая взаимная выгода.

Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающих установок на более мягкие (но более эффективные) для достижения достойного уровня взаимопонимания. Потребитель из подверженной жертвы агрессивных PR-действий превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия, то есть является одной из сторон процесса, но все же пока самой пассивной.

Модель социального партнерства (двусторонняя, симметричная). Эта наиболее зрелая модель PR ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом. Для нее характерно следующее:

- осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;

- «симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды;

- PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшим компонентом стратегии политика, выработки и реализации долговременных целей, связанных не столько с кратковременными политическими процессами, такими, как выборы, а с долговременными целями существования и развития политического деятеля в целом;

- доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированием собственных политических служб PR, и влияние этих служб и специалистов все более и более возрастает;

- акцент на отдельных спорадичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывную систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, а также ее первых лиц;

- от быстрого реагирования «ad hoc» политическая партия во главе с политическим лидером переходит к профилактике ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций;

- адресат PR при этом воспринимается не столько как пассивная сторона, сколько как главный ориентир выработки стратегии политика, как социальный партнер;

- при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только политические показатели, но и социальные, «нематериальные активы».

Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты выходит на первый план в реальной практике PR -- конкретного политика, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией развития PR очевидна. Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются элементы других подходов: манипулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций. Поэтому полностью развести понятия «PR» и «реклама», «PR» и «пропаганда» трудно, Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели PR, вызревающие в конкретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономической ситуацией.

После рассмотрения главных моделей PR можно трезво судить о таком понятии, как «черный пиар». В это контексте чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация и характерное для нее понятие «черного пиара» -- деятельности, направленной на разрушение позитивного имиджа других политиков или лиц. Используемые при этом методы находятся на грани, а то и за гранью норм права и морали. Можно ли рассматривать «черный пиар» в качестве PR?

Серия избирательных кампаний, проведенная в крайне неприличной манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, то обязательно черный.

В принципе PR плохо укладывается в особенности российского духовного опыта. Получается, то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину какую-то надеть. То ли лицемерие, то ли самозванство получается. А ведь о душе думать надо. И, как говорил классик русской литературы, «полюбите нас серенькими, чистенькими-то нас каждый полюбит» Тульчинский Г., профессор Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств. Проблема «черного PR». PR и этика современного российского бизнеса: особенности и перспективы. - 2004. Поэтому, в сознании русского народа если политик, то продажный, а если пиар, то черный.

Одно дело -- массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления доминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и практикумов, когда в таком ключе пишутся учебники и рекомендации.

Без сомнения, необходимо еще одно важное уточнение. В бизнесе, как и в политике, всегда присутствует нечто скрытое, что появляется позже, связанное с кризисным менеджментом, проведением спецопераций. «Черный пиар» это не только ложь, дезинформация, он также довольно часто сочетается с провокациями, запугиваниями, а то и прямым насилием.

В этой связи в профессиональном сообществе сформировались две основные позиции. Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный менеджмент. У них все разное: профессионализм, инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиармену не браться за кризисный менеджмент. И дело не столько в конечном результате, но и в косвенных последствиях. Пиармену, засветившемуся в неоднозначном контексте, будет уже практически невозможно вести публичную деятельность: его слова, действия будут восприниматься и интерпретироваться как часть некой новой «спецоперации» http://prfirms.narod.ru/managment.htm.

2.3 Создание имиджа успешного политика

В нашей стране формированием имиджа стали заниматься сравнительно недавно: еще пятнадцать лет назад практически никто не знал, как "делать" политических деятелей, а первые имиджмейкеры, даже имевшие представление о западных технологиях работы с избирателями, в основном действовали методом проб и ошибок. Большое количество специалистов в этой области в свое время пришли из академических институтов, поэтому были в большей степени стратегами, чем практиками. Знаковым рубежом стали президентские выборы 1996 г., когда имиджмейкеры и политтехнологи привлекались, казалось бы, к безнадежному делу - переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=19787.

Изменения, произошедшие в России за последние несколько лет, начиная с избрания В. Путина президентом РФ, проявились не только в экономике, образовании, политике, но и в формировании имиджа политических лидеров.

Многие факторы, влияющие на построение политического имиджа, технологии его формирования, остались неизменными со времени Ельцина, некоторые из них усилились, некоторые ослабли, но наряду с ними появились и совершенно новые особенности формирования имиджа политического лидера в современной России. Рассмотрим некоторые из них.

Двойственность восприятия имиджа. Сегодня большинство политических лидеров и избирателей признали важную роль имиджа в политическом процессе. Имея опыт проведения предвыборных кампаний, можно констатировать факты влияния имиджей политических лидеров, как на электорат, так и на госаппарат, так как формирование имиджа - не односторонний, а двухсторонний процесс, в нем два участника: политик и избиратель. Электорат стал более разборчив в своих предпочтениях, более осознанно подходит к выполнению своих функций, формулированию требований и выработке ожиданий, и главная задача политического лидера - создать образ, который будет соответствовать данным требованиям и ожиданиям, используя при этом свои оригинальные и уникальные качества Березкина О. П. Политический имидж в современной политической культуре: дисс. канд. псих. наук. СПб., 1999, стр. 177-178.

Актуальность этой особенности подтверждает и развитие политического консалтинга, РR-услуг и имиджмейкинга - в последние годы услуги специалистов в этой области стали одной из частей повседневного политического процесса. Издается большое количество книг по формированию политического имиджа, тем самым увеличивая роль имиджа в политической жизни и в жизни в целом, ведь именно спрос формирует предложение. Происходит институционализация политического имиджмейкинга.

Но вместе с этой тенденцией наблюдается и координально противоположная. В нынешней России у некоторых избирателей, в частности пожилых людей, присутствует мнение о том, что имидж - это заведомо сформированный обман. В связи с этим большое количество политических лидеров пытаются скрыть причастность имиджмейкера к формированию своего образа, внешности и имиджа.

Иногда происходит временный спад потребности в имидже в связи с изменением политической ситуации. При Б. Ельцине процветало политическое лидерство, а также происходила самая активная борьба между лидерами (Б. Немцов, И. Хакамада, С. Кириенко, В. Жириновский, Г. Зюганов, Г. Явлинский и др.), а также между партиями. Шансы на победу были у многих, что сохраняло возможность "здорового" лидерства и конкуренции. В этих условиях ряд лидеров старались выделиться за счет своих личностных качеств, в том числе и с помощью имиджа.

На данный момент в России явных политических лидеров становится все меньше, все больше их "ходит под президентом". Централизация власти превращает губернаторов в чиновников, которых назначает президент. Так как практически все СМИ монополизированы Кремлем, их главным объектом выступает президент В. В. Путин или его министры, остальные политики практически не упоминаются. Складывается ситуация, близкая к моноцентризму. Таким образом, теперь можно говорить о том, что главными факторами, влияющими на формирование имиджа политического лидера, стали политическая ситуация и отсутствие "здорового" политического лидерства. Политики вынуждены находиться в тени действующего президента, так как до конца президентского срока В. Путина нет возможности и особого смысла в формировании эффективного имиджа. Нынешний президент имеет высокий рейтинг среди избирателей, и вопрос о кандидатуре президента - практически решенное дело: скорее всего пост президента займет преемник В. Путина.

По итогам ноябрьского опроса Левада-центра, среди претендентов в его преемники максимальный результат (38% голосов) получил Д. Медведев, второе место - у С. Иванова 23%, поэтому многие политические лидеры не вкладывают больших средств на проведение предвыборных кампаний в 2008 году, главная задача политиков на предстоящих выборах - напомнить своим избирателям о себеХамраев В. Дмитрий Медведев и Сергей Иванов вышли во второй тур будущих президентских выборов. "КоммерсантЪ", 2006, 15 декабря.

Скорее всего, основная борьба политических имиджей развернется на президентских выборах 2012 года.

Повышение роли визуальной и РR-технологий сегодня актуальная проблема. При формировании имиджа в современной России используются самые разные технологии: вербальные, визуальные, PR, "черный PR", репутационные, контекстные и другие, но основной упор делается на визуальную и РR-технологии. Актуализация визуальной технологии связана с повышением роли внешних характеристик в нашей жизни - на данном этапе для большинства избирателей важна внешняя привлекательность кандидатов, поэтому имиджмейкеры с помощью этой технологии стараются сформировать внешне привлекательный образ. Главная цель лидера - привлечь избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах, журналах, на телевидении и тому подобное).

Повышение роли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю роль в российской политике независимо от достоинств и недостатков политических лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто бюрократом или отличался яркой индивидуальностью. Индивидуальность впервые стала рассматриваться как необходимый компонент лидерства лишь с развитием публичной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных условиях, политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения ожиданий избирателей и демонстрировать разные выражения своего политического амплуа. Именно поэтому иногда возникает ощущение, что политик за считанные дни может измениться до неузнаваемостиШестопал Е. Б. Оценка гражданами личности лидера. "Полис". - М., - 1997, N 6, стр. 58.

Как отмечает исследователь, на принятие электорального решения большинством россиян куда большее влияние оказывают личные качества политических деятелей, нежели знакомство с их политическими программами. Определение положительного образа политического лидера заслуживает внимания и изучения, поскольку это может внести существенный вклад в процесс конструирования имиджа политического деятеля, в разработку стратегий и тактик политических кампаний, а также объяснить причины прихода к власти определенных политических сил и лиц.

Известно, что прототип политического лидера состоит из набора черт, характеризующих, по мнению масс, образцового политического деятеля. Источником формирования прототипов является деятельность наиболее видных политических деятелей прошлого и настоящего, а также социальные и экономические ценности общества, традиции политической культуры, средства массовой информации Образ идеального президента PC (Я). Социологическое исследование. Под ред. общественной академии "Шаг в будущее", рук. В. Д. Михайлов. Якутск: Якутский гос. ун-т им. М. К. Аммосова, общественная академия "Шаг в будущее", 2004, стр. 16-19.

При исследовании позитивных прототипов политического лидера, существующих у российских избирателей, исследовательским центром "Никколо М" было выявлено, что в прототипе представлены три аспекта: портретный, отражающий восприятие личности, характера и поведения политика; профессиональный; социальный.

Использование комплексного подхода в политическом мифотворчестве. За долгое время преобладания тоталитарного режима наш народ привык к управлению "жесткой руки" - это одна из его главных особенностей. Поэтому во время правления Б. Ельцина российскому народу не хватало спасителя-героя, способного позаботиться и защитить.

В российском массовом сознании образ героя часто ассоциируется с образом царя. Как замечает А. Мигранян, «политическая система России традиционно тяготела к харизматичному лидеру и нуждалась в нем. Царь олицетворял единство нации. Дистанция между простым народом и царем делали его образ и занимаемое место в политической системе полубожественным»Мигранян А. Россия в поисках идентичности. М., 1999, стр. 116-120.

Поэтому имидж Б. Ельцина намеренно формировался на основе мифа "отца нации", который должен был решить все проблемы и защитить от всех невзгод (3 Возвращение блудного отца. "Комсомольская правда", 1996, 31 мая, стр. 12-14).

С приходом к власти В. Путина эти черты менталитета народа, массовые ожидания остались неизменными, потребность в сильном правителе по-прежнему была актуальной. Наиболее адекватным в тот период для политического лидера являлся миф о герое-победителе. Так как герой появляется в кризисной ситуации для разрешения неразрешимых противоречий, у него нет реального прошлого, его предшествующая жизнь покрыта мраком тайны, место личной истории занимает ее мифологический вариант. Поэтому образ В. Путина и большинства политических лидеров тех лет строился на основе мифа о герое. Актуализация мифа о герое была обусловлена нестабильной ситуацией в России. Проведенные исследования позволяют утверждать, что мифы о герое являлись центральными в формировании имиджа кандидатов в российских избирательных кампаниях тех лет. Анализ биографий показал, что структура мифа о герое почти полностью воспроизводилась в биографиях кандидатов Иванова Л. М. Миф о герое в политике (на примере избирательных кампаний). Материалы межвузовской научной конференции "Новая Россия: политические реалии и политические мифы". М., НБ РГГУ, 1996. А существовавшая власть преподносилась имиджмейкерами с точки зрения мифа об антигерое (то есть политические лидеры, находящиеся у власти, имели отрицательный имидж среди избирателей) как противоположность мифу о герое.

Сейчас при построении политического имиджа в связи с наметившейся относительной стабильностью в жизни общества и развитием политического консалтинга имиджмейкеры пришли к выводу, что имидж должен строиться на основе не одного, а нескольких образов-мифов. Так, даже обычный политик может быть одновременно, например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и так далее. Поэтому политический лидер должен играть несколько ролей и соответственно народ должен знать о его положительном разностороннем характере: сегодня он "герой", завтра "брат", послезавтра "отец нации" и так далее, за счет этого его образ в любой ситуации станет актуальным, он не будет казаться однообразным и скучным Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов. СПб. "Питер", 2004, стр. 117-121.

Но самым последним нововведением в области мифотворчества является миф, который разработали специалисты ЦП К "Никколо-М" - это миф о дочке. По словам политтехнологов "Никколо-М", в ближайшее время наше население подготовится к тому, чтобы женщины принимали участие в управлении страной и занимали высокие должности (губернатор и т. д.). Вот тогда и будет использоваться данный миф. Образ формируется на основании дочерних обязанностей: жители региона - это родители женщины-кандидата, которых необходимо уважать, а также заботиться о них, помогать им. Главный акцент будет делаться именно на пожилой электорат, на те регионы, где преобладают люди в возрасте от 50 лет и старшеРадкевич С. Большинство известных технологий универсально//http: //www.nikkolom.ru/statya/12786.

Но в последнее время замечается изменение акцентов в преподнесении имиджа политика. В России богатых не любили и осуждали и раньше, не любят и сейчас, так как многие люди в нашей стране живут за чертой бедности. Но во времена Б. Ельцина этот фактор не учитывался при построении политического имиджа в связи с отсутствием опыта в политическом имиджмейкинге.

Напротив, в 90-е годы имиджмейкеры старались изображать лидеров в красивых дорогих интерьерах, поддерживая тем самым их респектабельность и исключительность. Телепередачи, посвященные личной жизни политиков, снимались в их дорогих квартирах или домах, "кричащих" о высоком достатке своих хозяев. Успеха это, как правило не давало, тем более в «голодные» 90-е года.

Сегодня в имидже политических лидеров учитываются настроения избирателей, их потребности. Имидж меньше ориентирован на материальный достаток политиков. Лидеров зачастую позиционируют как политиков, которые в прошлом принадлежали к людям с низким социальным статусом и добились всего своим тяжелым трудом. В последнее время в предвыборной агитации даже при съемках видеороликов, сюжетов не используются дорогие интерьеры, машины. Наоборот - политтехнологи стараются приблизить своих клиентов к народу, показывая поездки кандидатов по регионам, своеобразно преподнося их биографии и так далее.

Увеличение роли внешней привлекательности лидеров. В странах с развитой демократией люди голосуют (часто, но не всегда), исходя из своих социальных интересов. Богатые - за снижение налогов, бедные - за увеличение пособий. В России, по словам начальника аналитического отдела ВЦИОМа Л. Бызова, устойчивая социальная структура общества еще не сложилась, следовательно, большую часть своих интересов люди не осознают и чаще всего выбирают того политика, который им нравится чисто внешне. Именно поэтому в последние несколько лет политические имиджмейкеры большое значение придают внешнему виду политиков (их одежде, физической форме и так далее).

В 2005 году были изданы два указа президента РФ о внесении изменений в порядок рассмотрения кандидатур на должность губернатора, кардинально изменившие способы формирования их имиджа. Теперь губернаторов назначает президент и потребности в привлекательном для электората имидже у них нет, как в принципе и в самом имидже.

Поэтому образы современных губернаторов стали однообразными, излишне официальными и даже серыми: в одежде они отдают предпочтение серо-сине-черной гамме костюмов, светлым рубашкам и неброским галстукам, не приемлют модных тенденций, например полосатых галстуков, хотя это и актуально.

В настоящий момент главным средством борьбы кандидатов в губернаторы за пост выступает лоббизм. Специалисты в этой области продвигают кандидатов с помощью своих связей с госструктурами.

Рост профессионализма политических имиджмейкеров. Начиная с 2005 г. в России стала прослеживаться тенденция роста профессионализма политических имиджмейкеров. Теперь построением имиджа политиков занимаются высокопрофессиональные специалисты, обладающие большим опытом и связями, выжившие в условиях жесткой конкуренции.

Это обусловлено тем, что политический имиджмейкинг и консалтинг претерпел сегодня некоторое уменьшение. Главная причина - в уменьшении числа выборных постов в государстве, а также централизация власти, при которой в большей степени нужны не "связи с общественностью", а "связи с верхами" (так называемый GR). Административный ресурс в сложившейся ситуации сыграл важную роль. Все это способствовало уходу с рынка ряда средних агентств, занимавшихся формированием политического имиджа, зачастую неэффективно и недобросовестно выполнявших свою работу. В условиях конкуренции выжили лишь крупные группы компаний (холдинги, консорциумы, центры политического консультирования), которые имеют постоянный поток заказов и налаженные связи в "верхах"Качалов М. Трансформация РR-рынка и РR-индустрии в путинские времена. "Советник", 2006, N 1.

На основании проведённого во второй главе исследования, автор работы сделал следующий вывод: на практике недостаток правового регулирования может проявиться не только в виде проблем для формирования имиджа политического лидера, но и для общества в целом. Особенно это касается использования «грязных» PR технологий, которые могут оказывать манипулятивное воздействие на социум, превращая «чёрное» в «белое», а «белое» делая «чёрным». О том, каким образом можно попытаться исправить ситуацию, речь пойдёт в третьей главе нашего исследования.

Глава 3. Регулирование PR технологий в ходе политической борьбы

3.1 Зарубежный опыт

Западные исследователи и аналитики в своих трудах исходят из того, что «public relations» - это взаимоотношения между властью и общественностью. Таким образом в данном процессе предполагается диалог между властью и обществом да. PR (общественные отношения) в демократических обществах должны основываться на добровольном желании общества и власти получать информацию друг от друга, быть открытыми и готовыми к конкретному к сотрудничеству. Для нас важен тезис, что общественность можно рассматривать либо как совокупность потребителей, либо как совокупность людей, которые имеют определенное общее мнение. А главная задача "public relations" - это донести точную информацию до общественности и получить информацию от общественности и об общественности, чтобы затем использовать ее в управляющей деятельности.

В отношении регулирования деятельности СМИ в ходе выборов в национальных законодательствах наблюдаются порой существенные различия. Различия во многом обусловлены особенностями политической культуры в разных странах. Однако, несмотря на наличие разброса мнений о необходимости и масштабах регулирования СМИ, везде признается, что средства массовой информации играют ведущую роль в информировании электората.

1. Во многих странах правовое регулирование поведения СМИ в ходе выборов практически отсутствует. При этом подобная позиция объясняется тем, что не существует причин для включения соответствующих положений в национальное законодательство.

В отношении этих стран необходимо отметить, что «пробел» в нормативной базе не стоит трактовать однозначно. С одной стороны, подобная ситуация наблюдается в странах, где государство или определенная политическая партия, группа имеет монополию на СМИ, как, например, в Зимбабве. В таких случаях отсутствие конкретных правил, регулирующих работу СМИ на выборах, дает возможность правительству использовать ресурс СМИ в своих интересах.

С другой стороны, неполнота нормативно-правовой базы в рассматриваемой сфере может означать, что в данной стране деятельность СМИ регулируется соответствующими условиями. То есть существует свободный обмен политическими идеями в прессе и эфире, и каждая партия имеет на справедливой основе доступ к СМИ для доведения своих идей до электората.

Соединенные Штаты Америки

В США, по существующей традиции, свобода слова признается неотъемлемым правом граждан, и любое посягательство на ограничение этого права, а именно так понимаются меры принудительного нормативного регулирования, крайне негативно воспринимается общественностью. Плюрализм частных СМИ априори принимается в качестве гарантии того, что весь спектр политических взглядов найдет свое выражение. Поэтому к СМИ применяется минимальная степень регулирования.

Первая поправка к Конституции запрещает Конгрессу принимать законы, ограничивающие свободу слова. Так, освещение опросов общественного мнения СМИ считается законным проявлением свободы слова в ходе выборов, и соответственно не ограничивается законом.

Более того, в США действует система прецедентного права. Однако законодательное регулирование деятельности СМИ всё равно осуществляется благодаря вынесению целой серии судебных решений, истолковывающих пределы применения запрета, наложенного Первой поправкой, в каждом конкретном случае. В результате, законодательное регулирование деятельности СМИ осуществляет Конгресс и специально созданные им органы, главным из которых является ФКС (Федеральная Комиссия по Связи).

В США действует принцип соответствия практики работы СМИ критериям объективного изложения. Так, ответом ФКС на постепенно формирующиеся спорные вопросы в деятельности СМИ стало появление доктрины беспристрастности. Доктрина, по сути, означает, что СМИ должны по любому спорному вопросу представлять различные точки зрения. Редакция СМИ может отстаивать свою позицию, но при этом соблюдать равновесие взглядов. Доктрина распространяется и на любые политические комментарии.

Особое место в практике регулирования деятельности СМИ в ходе выборов занимает вопрос о защите чести, достоинства и репутации политических деятелей, кандидатов на выборах как частных лиц. Единого законодательства о клевете, или диффамации, не существует. В каждом американском штате по общему праву каждому лицу обеспечивается защита от оглашения или распространения третьим лицам порочащей или дискредитирующей его информации. В среднем против американских СМИ ежегодно выдвигается около 500 судебных исков, в которых содержатся обвинения в нанесении ими вреда репутации отдельных лиц или групп лиц. Участие государства в данных разбирательствах заключается в том, что оно через судебную систему выступает в качестве арбитра в споре частных сторон.

В судах установилась специальная практика рассмотрения подобных дел. Истцам достаточно сложно доказать факт клеветы и таким образом восстановить свое доброе имя, а репутация для политика в период выборов является один из наиболее значимых факторов приобретения электоральной поддержки. Чтобы доказать факт клеветы необходимо доказать наличие четырех критериев:

· диффамации

В целом, учитывая различия в определении диффамации в разных штатах, диффамацией признается сообщение, вследствие которого люди становятся объектом проявления ненависти, презрения или предметом насмешек; которое унижает их в глазах других людей; ведет к их изоляции или причиняет им вред в бизнесе, сфере деятельности или профессии. Примеры - слова и выражения, которые предполагают, например, совершение незаконных действий или наличие сомнительных интимных связей.

· публикации

Публикация означает, что порочащие доброе имя сведения появились в такой форме, в которой их могут соответствующим образом воспринять другие люди (помимо автора диффамации и истца).

· идентификации

Истец должен убедить суд, что именно он являлся «объектом нападения». Например, изображение на фотографии, упоминание имени.

· небрежности (то есть вопрос о том, допустили ли работники СМИ небрежность в своей деятельности)

Однако даже если истцам удается доказать наличие всех указанных критериев, еще не факт, что их иски будут удовлетворены, поскольку СМИ могут использовать весомые аргументы в свою защиту. Например, часто СМИ удается убедить судей, что информация, воспринятая истцом как диффамация, являлась справедливой критикой. Тем не менее в некоторых штатах ответчик должен обязательно доказать отсутствие злого умысла.

2. В некоторых странах предусматривается определенная доля регулирования работы СМИ в ходе выборов, что составляет часть процесса обеспечения равных условий конкурентной борьбы политических субъектов.

Так, европейские законодатели стремятся устанавливать правила более обязательного характера. В Европе давно существует практика вмешательства государства в работу национальных вещательных средств, чего никогда не было в Соединенных Штатах Америки. В результате многим западноевропейским государствам удается добиться справедливого с их точки зрения использования ресурсов радио- и телевещания, а также спектра частот, для освещения программных позиций различных кандидатов, при этом не отдается предпочтение правящей партии.

Германия

В ФРГ правовое регулирование деятельности СМИ в период выборов осуществляется на основе целого комплекса нормативных актов, среди которых основными являются Конституция (Основной Закон), законы федеральных земель о печати и телерадиовещании, Федеральный закон о выборах, Закон о политических партиях, Закон о проверке правильности выборов.

В Германии действует требование непредвзятого и справедливого освещения выборов со стороны СМИ. Так, законодательство Германии запрещает опубликование после голосования результатов опросов избирателей о том, за кого они проголосовали, до истечения времени голосования.

Кроме того, существуют разнообразные положения, защищающие право человека на защиту от клеветы. Права на защиту репутации и чести защищены Конституцией, а также целым рядом гражданских и уголовных законов. Раздел 185 Уголовного кодекса запрещает клевету. Согласно разделу 823 Уголовного кодекса, против органов прессы может быть возбужден гражданский иск за нарушения, определенные в УК. Согласно разделу 826 УК, «аморальная» или злобная публикация может повлечь за собой возбуждение дела против СМИ. Деловую репутацию защищают статьи 14 и 15 Закона против нечестной конкуренции и статья 824 Гражданского кодекса. Эти положения устанавливают ответственность за обнародование ложных сведений, способных нанести вред деловой репутации гражданина.

3. Можно выделить также группу стран, которые занимают промежуточное положение. В этих государствах распространена система добровольного саморегулирования, в соответствии с которой представители СМИ соглашаются принять ряд правил по самоограничению в силу особых требований, существующих в период выборов.

Великобритания

В Великобритании, как и в Германии, существует требование непредвзятого и справедливого освещения выборов со стороны СМИ. Реализация этого принципа на практике осуществляется различными способами.

Например, в Великобритании стандарт непредвзятого и аккуратного представления информации в рамках телевещания определен положениями Инструкции для продюсеров корпорации Би-би-си и Программного кодекса Независимой комиссии по телевещанию. Инструкция Би-би-си предписывает телеканалам в процессе освещения выборов представлять не только мнения прямых конкурентов, но и отражать мнение третьей стороны. Кроме того, Инструкция мотивирует вещателей предоставлять пострадавшей стороне возможность для ответа в том случае, когда некомпетентность журналиста или диффамационный характер материала очевиден.

Более того, в Великобритании действует запрет на работу представителей СМИ в эфире, когда они баллотируются на выборах. Однако он определен не законом, а зафиксирован в Инструкции для продюсеров Би-би-си, и телекомментаторы неукоснительно следуют данному положению.

В Великобритании существует добровольная практика не освещать результаты опросов общественного мнения в день выборов, и такое ограничение практически повсеместно выполняется. Би-би-си, например, имеет свои собственные четкие внутренние инструкции, определяющие порядок освещения опросов общественного мнения, которые вот уже в течение многих лет применяются эффективно.

С 1996 года в Великобритании действует Закон о диффамации. Клеветническим признается заявление, которое вызывает насмешку над потерпевшим, неуважение или ненависть к нему. Однако защита репутации политического деятеля осуществляется обычно через суд. Суд присяжных должен определить, является ли заявление клеветническим в тех случаях, когда судья изначально не счел его оскорбительным. Присяжные должны определить характер спорных сведений с точки зрения “простого читателя”. Помимо этого, истец должен доказать, что диффамационное заявление относится именно к нему.

3.2 Применение российского законодательства в сфере PR технологий

В целом правовое регулирование PR-деятельности в политической сфере осуществляется в рамках законодательства о выборах. Однако, анализируя российские реалии, достаточно легко обнаружить, что законодатели в текстах различных нормативных актах о выборах не используют термина «связи с общественностью». Более того, в законодательстве можно найти только косвенное упоминание политического PR как одного из видов осуществления информационной деятельности в ходе избирательных кампаний, а именно, в связи с определением и регулированием предвыборной агитации.

Статья 2 Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» от 12.06.2002 по состоянию на май 2010 года определяет предвыборные способы агитации как «агитационные материалы - печатные, аудиовизуальные и иные материалы, содержащие признаки предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума и предназначенные для массового распространения, обнародования в период избирательной кампании, кампании референдума» Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» ст.2 п.1 с доп. и изм. по состоянию на май 2010.

Обратимся к более детальному определению требований по проведению предвыборной агитации, представленному в том же законе.

«Запрещается проводить предвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума, выпускать и распространять любые агитационные материалы:

а) федеральным органам государственной власти, органам государственной власти субъектов Российской Федерации, иным государственным органам, органам местного самоуправления;

б) лицам, замещающим государственные или выборные муниципальные должности, государственным и муниципальным служащим, лицам, являющимся членами органов управления организаций независимо от формы собственности (в организациях, высшим органом управления которых является собрание, - членами органов, осуществляющих руководство деятельностью этих организаций), за исключением политических партий, при исполнении ими своих должностных или служебных обязанностей, кроме случая, предусмотренного пунктом 81 настоящей статьи, и (или) с использованием преимуществ своего должностного или служебного положения;

в) воинским частям, военным учреждениям и организациям;

г) благотворительным и религиозным организациям, учрежденным ими организациям, а также членам и участникам религиозных объединений при совершении обрядов и церемоний;

д) комиссиям, членам комиссий с правом решающего голоса;

е) иностранным гражданам, за исключением случая, предусмотренного пунктом 10 статьи 4 настоящего Федерального закона, лицам без гражданства, иностранным юридическим лицам;

1) международным организациям и международным общественным движениям;

ж) представителям организаций, осуществляющих выпуск средств массовой информации, при осуществлении ими профессиональной деятельности;

з) лицам, в отношении которых решением суда в период проводимой избирательной кампании, кампании референдума установлен факт нарушения ограничений, предусмотренных пунктом 1 статьи 56 настоящего Федерального закона» Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» ст.48 п.27 с доп. и изм. по состоянию на май 2010 .

На основе столь широкого легального определения понятия «предвыборная агитация» многие эксперты делают вывод о том, что законодатели таким образом включили понятие политического PR в содержание понятия «предвыборная агитация». Ведь, по сути, политический PR - это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

PR-деятельность в рамках избирательных кампаний является по сути одним из средств достижения основной цели предвыборной борьбы, а именно привлечение на свою сторону как можно большего числа избирателей. Субъектами политического PR могут выступать любые субъекты политики - политические партии, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные.

«Организации, осуществляющие выпуск средств массовой информации, в случае обнародования (опубликования) ими агитационных и информационных материалов (в том числе содержащих достоверную информацию), способных нанести ущерб чести, достоинству или деловой репутации кандидата, деловой репутации избирательного объединения, обязаны предоставить соответствующему кандидату, избирательному объединению возможность до окончания агитационного периода бесплатно обнародовать (опубликовать) опровержение или иное разъяснение в защиту своих чести, достоинства или деловой репутации» Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» ст.56 п.6 с доп. и изм. по состоянию на май 2010.

Данное требование логически вытекает из уже закреплённого в статье 46 закона «О СМИ» «права на ответ», которым обладает «гражданин или организация, в отношении которых в СМИ распространены сведения, не соответствующие действительности либо ущемляющие права и законные интересы гражданина» Закон РФ "О средствах массовой информации" (о СМИ) от 27.12.1991 N 2124-1 с доп. и изм. по состоянию на 01.01.2010. Избирательное законодательство лишь гарантировало кандидатам возможность реализовать это право до окончания агитационного периода.

«Запрещается проводить предвыборную агитацию, агитацию по вопросам референдума, выпускать и распространять любые агитационные материалы: … представителям организаций, осуществляющих выпуск средств массовой информации, при осуществлении ими профессиональной деятельности» (подпункт «ж» п.7 ст.48 №67-ФЗ)

Именно данный запрет вызвал наиболее оживленные дискуссии как в среде представителей СМИ, так и в кругах политической элиты. Проблема здесь заключается в том, что легальное определение понятия «предвыборная агитация» настолько широко (как уже было отмечено), что оно не позволяет однозначно классифицировать деятельность субъекта избирательного процесса. При желании и соответствующих возможностях «подвести» под это понятие можно практически любую политическую информацию, распространяемую в период избирательной кампании и касающуюся кандидатов, в том числе и комментарии журналистов. При расплывчатости определения «предвыборная агитация» сложно отделить агитацию от политической рекламы, просвещения и информирования избирателей, высказывания мнения. По выражению А.А Глискова и Г.М. Прокопорского (одни из авторов книги «СМИ и выборы (юридические рекомендации)») «под столь широкое определение агитации можно подвести даже прогноз погоды». Безусловно, это открывает путь к различным злоупотреблениям. Например, появляется реальная возможность привлечь редакции СМИ к ответственности за несоблюдение сроков предвыборной агитации.

Действительно, довольно трудно отличить предвыборную агитацию от любой другой агитационно-пропагандистской деятельности, даже если она не столь конкретно ориентирована на предстоящие выборы.

Отсутствие четкого определения термина «агитация» не позволяет однозначно обозначить материалы, представляемые средствами массовой информации, на агитационные и неагитационные. Поэтому у противников зарегистрированного кандидата или партии появляется возможность найти в СМИ необходимый материал для подачи жалобы на нарушение кандидатом или партией правил ведения предвыборной агитации. Соответственно, суды и избирательные комиссии могут начинать процедуру принятия решений об отмене регистрации.

Пример: «14 июня 2001 года, за три дня до второго тура выборов, Приморский краевой суд аннулировал регистрацию Виктора Черепкова в качестве кандидата на должность губернатора Приморского края. Аргументом в суде служил факт его выступлений на канале НТВ (4 мин. 20 сек.) и на радиостанции «Эхо Москвы» (22 мин.), не оплаченных из избирательного фонда. Суд проигнорировал заявление В. Черепкова о том, что оба выступления не являлись предвыборной агитацией, и что аналогичное интервью той же радиостанции дал его соперник Сергей Дарькин. Итог известен - В. Черепков выбыл из борьбы, а победу во втором туре одержал С. Дарькин» Фирсов А. Кому на Руси агитировать хорошо// Выборы: законодательство и технологии. 2001. N11.

Кроме того, запрет на ведение предвыборной агитации представителям СМИ при выполнении ими профессиональных обязанностей вовсе не означает запрещение СМИ свободно публиковать мнения экспертов, известных людей, «просто прохожих», письма читателей и т. д. Необходимо отметить, что именно подобные действия часто используются как весьма эффективные PR-технологии.

Что касается санкций за нарушение требований пункта 7 статьи 48 №67-ФЗ, то они заключаются в наложении административного штрафа, а также в возможности суда приостанавливать деятельность СМИ, нарушающих законодательство, на период до окончания избирательной кампании. Подобные меры в ходе избирательной кампании 2003 года относительно эффективно выполняли превентивную функцию.

Наконец, согласно российской общей правовой доктрине, и уголовная, и административная ответственность могут наступать только за виновные деяния. Однако вина в том, что касается «вербальных деяний» должна быть выражена только в форме прямого умысла. При этом умысел в отношении проведения агитации должен быть доказан обвиняющей стороной в ходе судебного процесса. В то же время доказать умысел в деяниях такого рода очень трудно.

Ограничительные нормы сыграли заметную превентивную роль в период избирательной кампании 2003 года: стремясь избежать наказания, СМИ в целом предпочитали уклоняться от спорных публикаций.

Однако главное, что необходимо отметить, - существенная негативная роль «жесткого законодательства», которая выразилась в демонстративном попустительстве в отношении СМИ, по сути, агитировавших за правящую партию.

Так, 20 сентября 2003 года президент РФ Владимир Путин выступил на съезде партии “Единая Россия” со словами недвусмысленной поддержки этой партии, которые воспроизвели все ведущие СМИ страны. Прозвучало, в частности, следующее:

«Не буду скрывать, четыре года назад я голосовал за вашу партию.

… я, действительно ни разу не пожалел о том, что проголосовал за вашу партию...

… Именно «Единая Россия» стала той силой, которая создала в Государственной Думе мощный блок центристских фракций. Именно вы наиболее последовательно боролись за принятие важнейших для страны законов…

…И, как результат, накопили тот политический потенциал, который должна иметь партия, претендующая на роль ведущей политической силы.

…«Единая Россия» становится действительно инструментом объединения общества. Благодаря совместным усилиям мы смогли достичь и общественно-политической, и экономической стабильности….» http://www.kremlin.ru/appears/2003/09/20/1641_type63374type63376type63378_52516.shtml.

Фактически глава государства допустил предвыборную агитацию, что ему, как и СМИ, запрещено пунктом 7 статьи 48 закона №67-ФЗ. Однако председатель ЦИК РФ Александр Вешняков немедленно заявил, что не усматривает в словах президента предвыборной агитации.

Таким образом, внешне весьма жесткий закон оказывается на практике фиктивным. Очевидно, у всякого законопослушного политического журналиста возникает чувство, что он всей своей деятельностью по освещению избирательной кампании нарушает закон с его расширительной трактовкой понятия «предвыборная агитация».

3.3 Применение современных PR технологий в борьбе политических партий

Использование СМИ как инструмента PR на примере деятельности партии "Единая Россия".

Федеральная организация "Единая Россия" (полное название: Всероссийская политическая партия «Единство и отечество» -- Единая Россия) зарегистрирована 18 декабря 2001 года. В руководящее звено входят Председатель Высшего совета партии - Борис Грызлов. Сопредседатели - Юрий Лужков, Минтимер Шаймиев, Сергей Шойгу. Численность партии составляет около 550 тысяч членов.

Фракция в Думе: Партия представлена в Думе двумя фракциями, соответствующими партиям, которые избирались в парламент в 1999 году. Фракция «Единство» насчитывает 82 депутата, фракция «Отечество -- Вся Россия» - 52 депутата.

Результаты предыдущих выборов Госдуму (1999): партия "Единство" - 23,32%; блок "Отечество - Вся Россия" - 13,33%.

Обзор политической ситуации накануне предвыборных компаний дает определенное представление об успехе деятельности. На прошлых выборах на звание партии власти претендовали партии "Отечество-Вся Россия" и "Единство", а "Единая Россия", возникшая после того, как "Медведь" (МЕжрегиональное ДВижение ЕДинство) объединился с ОВР при правильной PR-политике имеет самые большие шансы.

Успех партии «Единая Россия» превосходит результаты партии КПРФ. Дело в том, что принцип "оппозиционность - любой ценой" сужает поле для маневра, и соответственно - для привлечения нового электорат. Соответственно возможности для PR сокращаются.

Либеральный фланг постоянно усиливает свои позиции при помощи объединения "Яблока" и СПС. Но данному процессу мешают определённые проблемы. Лидеры СПС, позиционируя себя как партия либерально-буржуазная, сама себе отрезала множество путей для развития PR: редко какая ультра-право-буржуазно-капиталистически-консервативная партия на Западе не может себя позиционировать как "капиталистическая" или "буржуазная", она все равно старается объяснить, чем ее установки и постулаты полезны и выгодны для всего народа и общества. То есть удаляясь от интересов народных масс, партии "Яблоко" и "СПС" рискуют, по мнению аналитиков, не набрать необходимого чсила голосов избирателей.

Как считают специалисты, ЛДПР делает определенные успехи. Из всех тех избирателей, которые твердо решили пойти голосовать, 10 процентов относятся положительно к партии Жириновского. Жириновский - безусловно, самый яркий из российских публичных политиков, он оттягивает на себя значительную часть протестного электората. Кроме того большое количество PR инструментов, которые сочетает он, как представитель партии дают ему большое преимущество в этом отношении по сравнению с партией «Единая Россия».

Важно рассмотреть эффективность применения средств массовой информации в PR-деятельности политических партий именно на примере партии "Единая Россия". Эта партия, по мнению большинства аналитиков, по праву считается фаворитом так как она позиционируется как партия власти, которую поддерживает президент, чей рейтинг очень высок.