Политический маркетинг

55

ПЛАН

ВСТУПЛЕНИЕ.

РАЗДЕЛ І. Политический рынок: концепции, специфика, динамика.

1. Концепция пространства конкурентной борьбы в политике.

2. Специфика политического рынка.

3. Динамика политического рынка.

РАЗДЕЛ ІІ. Интенсификация политических усилий и политический маркетинг как модели стимулирования политического обмена.

1. Інтенсификация коммерческих усилий: концепция и технологии.

2. Технологии политической конкуренции.

3. Политический маркетинг: концепция і технологии.

ВЫВОДЫ. .

Список использованной литературы.

ВСТУПЛЕНИЕ

В свое время классик сказал, что человек - это «социальное животное». Иначе говоря, для homo sapiens характерно стремление к удовлетворению большого количества потребностей для поддержания своей жизнедеятельности. Немаловажное значение среди них имеют социальные, а также социально-политические потребности. И все же идеи о справедливости, нравственности и добре и по сей день не смогли вытеснить у большинства наших современников мысли об удовлетворении фундаментальных потребностей человека.

Потребности остались прежними, а вот требования к уровню качества удовлетворения этих потребностей в современном обществе существенно возросли и продолжают расти.

Этот процесс сопровождает прогрессивное, эволюционное развитие человечества многие века. Тяга к удовлетворению «старых» потребностей «новыми», прогрессивными способами неизменно сопровождает развитие человечества.

Кроме того для человека также характерно находить формы эквивалентного обмена для всего, что он может произвести. И если раньше этот тезис в основном имел отношение к предметам материального характера, то в наши дни он все больше получает распространение в ходе обмена нематериальными ценностями.

Очевидно это не может не оказывать влияния на современную власть Согласно закону «взаимных продаж», следующего из суровой жизненной необходимости обменивать произведенные человеком блага на ценности, которые он не в состоянии произвести самостоятельно, политическая идеология становиться разменной монетой удовлетворения тех или иных потребностей homo poplitikus. Будь то потребности удовлетворения чувства безопасности, самоидентификационного или самоактуализационного плана.

Современная власть как ценность нематериального характера не может идти вразрез с вышеупомянутыми тенденциями, что иллюстрирует опыт взаимодействия субъектов политики на протяжении нескольких столетии. Поэтому для сохранения своего могущества власть должна сохранять преемственность социального знания, опираться на него и углублять его в своих интересах. Игнорирование же достижений современной науки способно привести к катастрофическим последствиям, в то время как проецирование достижений отдельных дисциплин на исследование, казалось бы, несхожих сфер знания может быть очень продуктивным для разработки новых подходов в решении актуальных задач современной политики.

Установление рыночных правил в сфере политики путем провозглашения Украины демократическим, правовым государством заложило фундамент нового общественного устройства.

Новый, рыночный тип общества выявил низкий уровень эффективности постсоветских политических технологий и аккумуляцию социальной агрессии. Предрассудки старого общества лишь отчасти продолжают оказывать влияние на современное развитие государства и его институтов.

Особое значение в этом контексте приобретает манипулятивная составляющая украинской власти как культурное, технологическое, образовательное наследие советского общества, его политической подсистемы, определявшей модели социально-экономического развития государства.

Речь идет о заведомом игнорировании мнений и интересов граждан представителями власти и псевдорыночных технологиях и механизмах, задействованных в процессе обмена на политическом поле Украины.

Конфронтация рыночной и «плановой» идеологии и технологии на формально существующем рынке политического обмена во многом тормозит процесс конкурентного развития общества и сегодня. Теряет как «покупатель» (клиент, избиратель, гражданин), так и «продавец» (политик, чиновник, политтехнолог, лоббист, крупный собственник, являющийся политиком а priori). «Покупатель» теряет качество предоставляемых услуг, «продавец» -- доверие, стабильность положения и финансы, поскольку нелегитимное (не соответствующее общепринятым ценностям восприятия демократической власти в глазах широкой ответственности) маиипулирование дорого обходится не только в денежном исчислении.

Нелегитимное манипулирование фактически единственным механизмом народного волеизъявления иллюстрирует игнорирование политической элитой потребности гражданина в отправлении юридически закрепленного за ним права власти. Конфликт юридической теории и политической практики ведет к потере доверия публичной власти у субъектов политики.

Нереализованную потребность в отправлении власти гражданин компенсирует и сфере экономического и культурного воспроизводства путем сокрытия налогов, воровства, коррупции, социальной и служебной агрессии, неподчинения решениям и диетных органов, внедрения «псевдорыночных», незаконных механизмов в управление имуществом и т. д.

Особое значение в этой связи приобретает вопрос о своевременной переориентации субъектов политической власти с преимущественного использования неэффективных и нелегитимных технологий политики на рыночные, маркетинговые. То есть на технологии, предполагающие производство и обмен товаров политического рынка на основе потребностей клиента, что, как иллюстрирует политическая практика, не только более прогрессивно, но и более эффективно для развития ресурса власти. Не имеет значения, будут ли вышеупомянутые потребности искомыми или сформированными.

Свободный рынок -- это альтернатива функционировавшему в Украине политическому рынку в духе конституции командной экономики, где «продавец» безнаказанно использовал технологии производства и продажи с явным игнорированием потребностей потребителя, не умел (и часто по-прежнему не умеет) и не желал правильно сформировать эти потребности.

Нельзя отрицать -- политический рынок в Украине эволюционирует. Налицо изменение моделей политической рекламы и внедрение технологий «паблик рилейшнз» на всех уровнях власти. При всем этом вышеупомянутые тенденции не должны приостанавливать поиск более эффективных моделей управленческого воздействия.

Повышение эффективности в любой деятельности предполагает достижение как можно более значимых результатов при наименьшем уровне необходимых затрат. Учитывая это, отметим, что маркетизация власти как процесс внедрения маркетинговых технологий и норм цивилизованного рынка в политику неизменно будет связана со снижением уровня социальной фрустрации, повышением эффективности социального управленческого воздействия, значительной экономией ресурсов субъектов политики и повышением качества политического обмена. От этого могут выиграть все участники политического рынка, политическая подсистема и общество в целом.

Так или иначе, сегодня избиратели понимают, что выборы начинают оказывать влияние на динамику социально-экономических отношений, выражение их личных интересов, симпатий и антипатий, на потенциал как позитивных, так и негативных тенденций в развитии современной политики. «Толпа» понимает, с одной стороны, что время «выученной беспомощности прошло». С другой стороны, избиратель осознает, что мстить «старой» действующей власти невыгодно, потому что неизвестно, кто в этом случае может прийти ей на смену и как это отразится на нынешней, осязаемой жизни гражданина современной Украины.

Именно поэтому население оценивает интеллект власти -- как официальной, так и потенциальной. А избирательная кампания становиться тестом «на разумность», гибкость, внимательность, трудолюбие современных политиков и групп влияния. Ибо опыт политической практики иллюстрирует взаимосвязь и воспроизведение технологий прихода к власти и ее отправления. Как утверждал Ш Монтескье: монархия зиждется на «чести», республика -- на «добродетели», а деспотия, будучи формой аномальной, проявлением беззакония, на «страхе», ибо «в добродетели она не нуждается, а честь была бы для нее опасной».

Современная политика это война интеллекта. Война, в которой с ростом профессионализма конкурирующих сторон, к счастью, становится меньше потерь и больше приобретений как для участников противоборства, так и тех, кто находится в состоянии нейтралитета. Ибо политическим силам, вызывающим неконтролируемый стресс массового сознании, как сегодня, так и в политической перспективе предначертано жалкое доминирование в узком кругу своих соратников, купленных на деньги или обреченных на это принуждением и страхом.

РАЗДЕЛ І. Политический рынок: концепции, специфика, динамика

Концепция пространства конкурентной борьбы в политике

Теория изучения политических процессов чрезвычайно богата. Исследования, в той или иной мере затрагивающие вопросы политического бытия, находят свое отражение в трудах философов, социологов, юристов, культурологов, специалистов по менеджменту, экономистов, математиков, и политологов. Многие из них привнесли в политическую науку фундаментальные гипотезы, позволяющие значительно расширить знания о предмете исследования и по-новому взглянуть на сущность объекта интереса не только теоретиков политической мысли, но и политконсультантов, других субъектов политического процесса.

Интересные практические идеи рождает проецирование достижений экономической теории, маркетинга, исследований коммерческих рынков и современной психологии на эволюцию политической системы государства. Подобное проецирование становится возможным в силу схожести основных элементов, целей субъектов, наблюдаемых тенденций развития коммерческого рынка и пространства конкурентной борьбы в политике.

Функционирование политической системы представляет собой процесс взаимного обмена благ, ценностей, установок и предпочтений субъектов со временной политики -- обмена, преимущественно подчиняющегося законам функционирования товарных рынков. Знание этих законов и применение этой информации в политической борьбе, как показывает опыт, позволяют в значительной степени повысить уровень эффективности социально-политического воздействия в конкурентной среде лицами, замещающими выборные должности, и группами их поддержки.

Теория политического рынка имеет свою историю. Еще в 1962 г. Ю, Хабермас в своей концепции описывал активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по продаже товаров и услуг. Представляется, что данная концепция и по сей день остается актуальной, получив подтверждение своей эвристичности в странах «новой демократии» в последние двадцать лет.

Центральным понятием социологии политики П. Бурдье выступает политическое поле -- «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения "потребителей" и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства».

Шумпетер видел сущность современного «народовластия» в конкурентном лидерстве групп влияния на государственном и межгосударственном уровнях. Подобная модель восприятия демократии не оставляет места для иллюзии гражданского «представительства интересов». Используя терминологию политического рынка, Шумпетер выделяет детали современного политического обмена и утверждает, что его участники -- потребители -- «столь подвержены рекламе и другим методам убеждения, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителей».

Имидж кандидата во власть или политического решения (совокупности решений, мероприятий по их реализации) становится основным товаром политического рынка, подлежащим обмену на голоса избирателей, общественное одобрение и лояльность населения.

Участие в выборах -- хоть и редкая, но регулярная «покупка». Они также достаточно успешно переносят опыт функционирования товарного рынка на модель политического обмена.

Известно, что в экономической теории существует многообразие моделей рынков. Общепринято деление на «рынок продавца» -- как правило, монополиста, диктующего условия покупки, и на «рынок покупателя», на котором в силу большого количества товаров, представленных конкурирующими продавцами, последнее слово всегда остается за покупателем.

Политический рынок представляется современным исследователям в разных формах. Одни характеризуют политический рынок как «грандиозный политический аукцион» другие определяют электоральный рынок как часть политического рынка, представляющего собой место встречи предложения (диспозиций и идентичностей) и спроса (установок и предпочтений), как «своеобразный рынок лотерейных билетов, причем "покупатели", как правило, точно знают, что большинство продавцов билетов -- жулики», что «манипулятивными процедурами, по сути, создается некая "политическая пирамида", отбирающая у населения право и возможность осознанного влияния на власть, а также осуществляется передача этих прав тем лицам, которые организовали и профинансировали данную пирамиду». В такой интерпретации покупателями оказываются не только избиратели, обменивающие свои голоса на продукт имиджмейкеров, но и сами политики, инвестирующие в свой имидж и его репрезентацию с целью их обмена на власть. Таким образом, процесс политического обмена бесконечен и многолик. Он позволяет говорить не только о большой доле участия экономических механизмов в «электоральных аукционах», но и в целом о «конвертируемости власти».

Адекватно ли применение экономической терминологии и теории в политике?

Начнем с того, что представляет собой рынок в понимании классической экономической теории.

Профессора экономики Массачусетского технологического института определяют рынок как «пакет соглашений, при помощи которых продавцы и покупатели товаров и услуг вступают в контакт по поводу купли-продажи данных товаров или услуг».

В этом плане рынок как коммерческий, так и политический был всегда. Главное отличие современного политического и современного коммерческого рынков от соответствующих рынков ретроспективного характера заключается в качестве «пакета соглашений» (детализации, равенстве сторон, регулировании прав и предоставлении гарантий участникам обмена) регламентировавшего обмен.

Очевидно, избиратель за рядом исключений также стремится максимизировать полезность своего выбора. Эта черта (сходство целей участников обмена) также служит основой переноса характерных черт коммерческих рынков на рынок политический.

Любопытно, что в ходе политического обмена, когда все участники действуют в угоду своим эгоистическим интересам «правило невидимой руки» А. Смита также работает. «Ведь для того, чтобы нормально жить, надо продавать то, что производишь, и производить то, что востребовано обществом. Поэтому любой производитель -- как в бизнесе, так и в политике, в государственном управлении -- должен знать, что требуется его потребителю, клиенту, партнеру». Удовлетворение потребностей клиента на политическом рынке снижает уровень социальной фрустрации, повышает лояльность политического клиента, ведет к получению «прибыли» обществом в целом, максимизирует прибыли субъектов политики. И, наоборот, игнорирование потребностей клиента чревато политическим фиаско.

Итак, политическое поле рассматривается как рынок, так как фундаментальным принципом организации государственной власти выступает демократия как аналог развитого товарного рынка в политике.

В соответствии с Конституцией народ осуществляет свою власть непосредственно (через проведение референдума, который сложно инициировать), а также через органы государственной власти и органы местного самоуправления (главным образом -- через выборы, так как митинги и пикетирование должны быть также санкционированы органами власти). Демократия превращается в опосредованное отражение интересов населения в органах власти народными представителями.

Итак, мы получили первую важную черту рынка в политическом поле: наличие «автоматического механизма» самонастройки рынка во взаимодействии спроса, предложения и цены.

Второй чертой рынка выступает наличие системы взаимодействующих рынков товаров, услуг, капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др. Политическое поле -- это система, включающая в себя рынок имиджей кандидатов и действующих политиков. Подсистему рынка услуг на политическом поле представляют многочисленные рекламные и РR-агентства.

Третья черта рынка -- отлаженная и разветвленная система рыночной инфраструктуры.

В политическом поле Украины она нашла свое отражение в медиа холдингах позволяющих оказывать зачастую решающее воздействие на обеспечение поддержки населения властных решений или непротивления им. Инфраструктурой политического поля также выступают органы государственной власти, суды, избиркомы и др.

В четвертых, рынок определяет устойчивое превышение на нем основной массы предлагаемых товаров над их спросом, т. е. наличие «рынка покупателя». Теоретически стороны политического процесса (избиратель, депутат, Президент) обладают широким спектром выбора вариантов решений.

В пятых, важной чертой рынка выступает наличие конкуренции между производителями за потребителей. Конкурентная борьба политтехнологов, политических лоббистов в органах власти реальна часто носит бескомпромиссный характер.

В-шестых, рынок -- это свобода выбора покупателями (потребителями) продавцов (изготовителей), а продавцами -- покупателей.

Все вышеизложенное подтверждает, что поле, в котором проходит политический процесс -- это политический рынок. Его определение не может замыкаться рамками характеристики электорального пространства как «совокупности условий электорального соревнования (системы координат) или самих акторов этого процесса (чаще всего партий)... структуры политических предпочтений электората». Политическая конкуренция не прекращается и период между избирательными кампаниями. Напротив, в это время наступает этап реализации всей полноты политической, экономической и идеологической власти, диктуемый интересами конкурирующих сторон.

Отвечает ли политический рынок в Украине требованиям, предъявляемым цивилизованному, развитому рынку, где рыночные механизмы предполагают в той или иной мере удовлетворение интересов всех учасников?

Представляется, что нет. Современные проявления ограничения конкуренции политического рынка не идут в сравнение с монополизмом политической системы бывшего СССР, но невысокая эффективность управления государством в таких условиях не может не привлечь внимание к вопросу о конструктивном изменении модели взаимоотношений власти и общества в постсоветском пространстве.

Специфика политического рынка

Исследователь политического рынка рано или поздно сталкивается с вопросом о том, каким образом с позиций современной экономической теории можно охарактеризован, пространство конкурентной борьбы в политике? В чем его специфика?

Одним из важных понятий исследования политического рынка выступает определение цены как регулятора обмена в политике. Стоит оговориться, что в этом плане исследователь не является сторонником определения голоса избирателя как цены его политического выбора.

Ценой политического выбора в ходе голосования выступает отказ избирателя в его специфических предпочтениях, сформированных в ходе социализации и обусловленных текущим уровнем и качеством удовлетворения его потребностей.

Подобный вывод основывается на следующих соображениях. Во-первых, цена в денежном эквиваленте на коммерческом рынке, уплачиваемая за товар или услугу, символизирует отказ клиента в удовлетворении альтернативной потребности.

Иными словами, покупая булочку мы, в известной степени, ограничиваем свою потребность запить ее более дорогим соком, и выбираем более дешевую минеральную воду.

Во-вторых, цена в денежном эквиваленте на коммерческом рынке, уплачиваемая за товар или услугу, символизирует определенный объем труда человека, вложившего усилия в зарабатывание соответствующей суммы. В то же время голос избирателя, рассматриваемый отдельными исследователями политического рынка, как цена политического обмена, присуждается избирателю автоматически и безвозмездно на каждые выборы по достижению возраста 18 лет, при условии соблюдения иных требований закона, не обладающих большой статистической значимостью для электората в целом.

Иначе говоря, голос не выступает эквивалентом вложенного труда, в то время как политические предпочтения избирателя формируются благодаря усилиям последнего по знакомству с политическим товаром, получению образования, достижению социального статуса, который так или иначе диктует расстановку приоритетов в ходе осуществления политического выбора.

В-третьих, отказ в удовлетворении соответствующих потребностей человека, следование сформированным предпочтениям наглядно коррелируют с объемом голосов, отдаваемых за кандидата, список кандидатов, в поддержку соответствующего политического решения.



55

Таким образом, мы можем задать графическую зависимость объема спроса (количество голосов, отдаваемых в поддержку политического товара в текущем периоде) на политический товар от уровня его цены.

Так, по оси ординат с отрицательным знаком по мере возрастания цены политического выбора (т. е. увеличения объема параметров предпочтений, в которых избиратель себе отказывает, голосуя в пользу того или иного политического товара) мы откладываем уровни отказа в соответствующих предпочтениях.

Политическое предпочтение -- это желание избирателя находить в имидже и репутации политического товара черты, ассоциирующиеся с удовлетворением его насущных потребностей. Соответственно, чем неприятнее избирателю голосовать за политика, тем в большем он себе отказывает, поддерживая его, тем более велик объем его сделки с совестью.

С другой стороны, чем более популярен кандидат, тем легче люди отдают за него голос, тем меньше отдаваемая ими цена собственных переживаний, связанных с раздумьями о «правильности» своего выбора.

Такое представление о мотивации политического выбора способствует, наиболее точной диагностике социально-политических предпочтений территории избирательного округа и адекватному выбору стратегии и тактики политической кампании.

В качестве универсального набора предпочтений, в которых себе отказывает покупатель политического рынка, можно представить классическую пирамиду потребностей А. Маслоу. Согласно этой модели иерархии потребностей выделяют:

* потребности более низкого плана (физиологические потребности);

* потребности в безопасности и уверенности в будущем;

* социальные потребности (принадлежность к коллективу и т. д.);

* потребности в уважении;

* потребности самовыражения.

В депрессивных территориях люди уверены, что их депутат (кандидат) должен решать их материальные и хозяйственные затруднения: кормить, обеспечивать жильем и добиваться спокойствия на улицах. А избирательная кампания таким образом становится тестом на платежеспособность и силу соответствующего кандидата. При этом, чем более развит округ, чем образованнее и состоятельнее избиратели, тем в большей степени актуализируются проблемы не «хлеба насущного», но чистоты, эстетических претензий предъявляемых электоратом к своему городу, области, а также социально-политической ситуации в них и т. д.

Таким образом, уровень спроса при соответствующем уровне цены будет определяется количеством голосов, которые, при прочих равных условиях, избиратели отдают в пользу соответствующего политического товара, символизирующего в той или иной степени удовлетворение потребностей избирателя в иерархии А. Маслоу. Чем выше уровень отказа избирателей в удовлетворении соответствующих его потребностей, ассоциирующийся с конкретным политическим товаром, тем меньше объем спроса (т. е. количество голосующих в его поддержку) на товар.

Развитие черт имиджа и репутации политического товара в большинстве современных избирательных кампаний должно опираться на приоритет включения ассоциаций избирателей с удовлетворением более низких потребностей в иерархии А. Маслоу на провинциальных территориях с развитыми иждивенческими настроениями (небольшие города, села) или в депрессивных городах.

На территориях с менее развитыми иждивенческими настроениями будет важным развивать ассоциации населения с политиком, связанные с удовлетворением потребностей более высокого уровня (меценатство, эстетика территориального ландшафта, деловая репутация кандидата и т. д.)

Объем политического предложения, как совокупность черт репутации и имиджа своего или чужого политического товара (их интенсивность), представляемого на политическом рынке в определенный период времени группами поддержки в целях реализации «своего» товара или снижения спроса на «чужой» товар, также может быть задан графиком.

55

На графике, где пересекаются ось абцисс и ось ординат кривая предложения будет задана лучом, выходящим из точки с координатами (0;0) в правый верхний угол графика.

По оси абцисс задан объем спроса на политический товар (количество голосов в поддержку товара), по оси -- ординат объем предложения -- интенсивность черт репутации и имиджа соответствующего товара.

Ось ординат также отражает объем ресурса, который теоретически готова использовать группа поддержки для увеличения спроса на свой товар или снижения спроса на товар конкурентов.

В данном случае наглядна зависимость: чем больше объем спроса на соответствующий политический товар, тем больший объем интеллектуального, финансового, людского и др. ресурса готовы мобилизовать группы поддержки для победы и связать больший объем позитивных ассоциаций (сократить объем негативных ассоциаций избирателя в отказе своим предпочтениям) с «раскручиваемым» образом (при условии, что цель участников противоборства -- победа или аккумуляция определенного количества голосов). И наоборот, чем больший ресурс задействован, тем выше вероятность одержать победу в политической борьбе. Говоря о конкуренции участников политического процесса, отметим, что хотя политическая борьба, как мы убедились, имеет свою специфику, она все же может быть описана терминами, принятыми для обозначения сравнительно редких форм борьбы за покупателя на товарных рынках и рынках услуг.

Современные экономисты определяют конкуренцию (от лат. concurrentia -- столкновение, соперничество) «как экономическое соперничество, борьбу, состязательность между обособленными товаропроизводителями за удовлетворение своих интересов, выгодные условия производства и сбыта, получение более высокой прибыли».

Основными формами борьбы за покупателя на развитых цивилизованных товарных рынках выступают ценовая и неценовая конкуренция. Первая характеризуется как конкуренция, при которой соперничество между конкурентами осуществляется на основе снижения цен на товары и услуги. Вторая -- как конкуренция, осуществляемая на основе улучшения качества предлагаемых товаров и услуг, а также условий продажи без изменения цен.

Большинство рынков товаров и услуг характеризуются значительной степенью чистоты и добросовестности конкуренции («чистая конкуренция» и соблюдение установленных законом норм и принятых на рынке правил игры). Это связано с присутствием на этих рынках большого количества покупателей и продавцов, которые не могут оказывать значительного влияния на динамику рынка.

Такие виды конкуренции конструктивны. Они ведут к экономии ресурсов, наиболее полному удовлетворению потребительского спроса, соблюдению социальнозначимых норм.

В отличие от рынка коммерческого для политического рынка характерны такие формы борьбы за покупателя как недобросовестная конкуренция, ведущаяся методами, связанными с нарушением установленных, например, на коммерческом рынке норм и правил конкуренции.

Такими методами выступают: а) тайный сговор; б) создание тайных союзов; в) ложная информация и реклама; г) информация, порочащая честь других участников рынка; д) копирование образцов продуктов конкурентов; е) выпуск поддельных товаров, часто худшего качества; ж) переманивание специалистов конкурентов, владеющих «производственными» и стратегическими секретами; з) политический шпионаж.

Это далеко не полный перечень технологий борьбы, активно используемых на политическом рынке.

Кроме того, политическая конкуренция несовершенна и во многом носит олигополистический характер (т. е. одна, две, от силы три неоднородные властные группировки оказывают значительное влияние на ситуацию на рынке).

Они нейтрализуют тем самым возможность увеличения количества продавцов иизолируют от рынка неугодные политической конъюнктуре сегменты покупателей.

Подводя итог, можно сказать, что политическим рынком, таким образом, мы будем считать систему производства и распределения политических товаров и услуг («ключевых идей», идеологий, имиджей, репутаций, стиля управления), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии, элит) и покупателей (избирателей, граждан).

Динамика политического рынка

Изменения политического рынка в современной Украине -- как позитивные, так и иллюстрирующие восстановление отдельных черт экономики в регулировании политического обмена -- связаны с динамикой отдельных элементов политической системы. Речь идет, во-первых, о динамике электората, его предпочтений, социальной структуры, изменении уровня жизни, эволюции социальной позиции и росте политической культуры. Во-вторых, о развитии субъектов политической власти, их профессионализме, понимании специфики социального управления в настоящий период. В-третьих, речь идет о динамике роли арбитра политического противоборства -- государства, а также бюрократии, отправляющей власть от его лица.

Итак, что же характерно для динамики современного украинского электората?

В условиях перехода к рыночной экономике и ослабления былых гарантий занятости синдром «выученной беспомощности» наглядно проявлялся в пассивном отношении значительной части работников к угрозе потери работы и ухудшении жизненного уровня.

Сегодня на смену синдрому «выученной беспомощности», хотя и медленно, но неотвратимо приходит принцип «опоры на собственные силы», который существенно расширяет диапазон «личностных сил» и позволяет индивиду избавиться от пассивного подчинения обстоятельствам и сопутствующего ему пессимистического настроя мировосприятия и мироощущения.

С другой стороны, наиболее активная часть населения практикует сегодня частую смену родов деятельности. С появлением в современном обществе альтернатив профессионального выбора создается и более широкое, чем ранее, поле возможностей для реализации индивидуальной потребности в независимости, новизне, творчестве. Для квалифицированных специалистов с инновационным складом характера именно этот фактор становится ведущим стимулом к освоению новых профессиональных ролей, главным образом в сфере современного предпринимательства.

Немаловажно и то, что современный украинец достаточно успешно приспосабливается к социально-экономическому положению в стране посредством самостоятельного производства сельхозпродукции, обеспечивая семью качественным питанием.

Эти и другие тенденции и факты трансформации украинского общества во многом способствуют автономизации политической позиции граждан, рассматривающих свой политический выбор как социальный авторитет, основанный на качественной политической рекламе и собственном анализе политической ситуации.

Кроме того, «черные» политические технологии», «терроризм, вирусы, поражающие все системы коммуникации (сеть компьютеров), СПИД -- все основные «проблемы» современности -- одной природы... Против вируса может действовать только сам вирус, а это значит, что каждый человек и все общество должны перенять вирусную стратегию... Это значит самим задуматься о своей безопасности и своем здоровье, образовании, благосостоянии, информированности».

Налицо рост целерациональности современного украинского избирателя, в достаточной мере определившегося в том, что входит в его интересы и каким образом субъекты политики могут эти интересы реализовать. В этом плане на первое место выходят такие требования, предъявляемые российским избирателем к политическому товару, как максимальная конкретность программных положений кандидатов, их качественная политическая репутация, а также осязаемые результаты социально ориентированного действия политического продукта.

В ситуации напряженной политической борьбы избиратель в равной степени стремится дистанцироваться как от субъекта, так и от объекта массированной политической пропаганды, что позволяет выходить на первые места в избирательной кампании альтернативным политическим силам.

Очевидное преимущество на выборах сегодня получают профессиональные команды, умеющие квалифицированно построить агитацию в пользу своего политического товара на фоне мощной контрпропаганды конкурентов, что способствует качественному позиционированию кандидатов, когда позитивный образ отчетливо прорисовывается в сознании избирателя на фоне злой, стрессогенной критики конкурентов. Критики, которая, будучи политическим товаром, далеко не всегда устраивает по качеству своего потребителя, часто оскорбляет его своей наглостью и беспринципностью.

Другое дело, что знание того, к чему ведет кампания по дискредитации политика, может провоцировать политтехнологов применять подобные технологии якобы от лица конкурентов в пользу «раскрутки» своего политического товара, убивая двух зайцев: компрометируя соперников в массовом сознании и позитивным образом позиционируя свой «товар».

Говоря о динамике политических субъектов, хочется отметить рост профессионализма отдельных консалтинговых агентств, рост компетентности политиков, что выражается в использовании более широкого спектра политических технологий и более высокого их качества.

Так, например, стратегия популизма претерпела изменения как инструмент социально-политического воздействия на службе действующей власти в последние годы. Если прежняя эмоциональная модель популизма представляла собой деятельность, имеющую целью обеспечение популярности в массах ценой необоснованных обещаний, демагогических лозунгов, то сегодня популизм реализуется в целях сохранения status quo, достижения стабильности политического положения в стране посредством подчеркнуто уважительного отношения к электорату с использованием лозунгов и действий, поднимающих статус и вес избирателя в его же глазах.

Отдельные политические силы идут в наши дни еще дальше: придают большое значение открытому диалогу с избирателем, что несомненно способствует росту политической компетентности последнего и снижению социальной конфликтности подвластных субъектов. Эти тенденции свидетельствуют о накопленном опыте субъектов политики и росте квалификации в сфере политического противоборства.

Избирательные кампании в современной Украине перестают быть событием исключительного характера, когда выбор ограничен строгой дихотомией добра и зла, честности и бесчестия, сытости и голода, безопасности и страха. Политические товары все больше обладают чертами подобия, чем различия. Эта тенденция унификации социально-политического товара в дальнейшем будет характерна не только для местных выборов, но и для выборов государственного масштаба. И здесь роль знания о политическом рынке, его динамике и принципах развития неизменно будет возрастать, так как победа может определяться небольшими расхождениями в электоральных предпочтениях клиентов политического рынка -- избирателей. Клиентов, роль которых в отправлении власти приобретает особое качество в период стабилизации уровня жизни в стране, когда надежда на политиков становится меньше, а вера избирателей в собственные силы -- растет.

РАЗДЕЛ ІІ. Интенсификация политических усилий и политический маркетинг как модели стимулирования политического обмена

Интенсификация комерческих усилий

Обозначив пространство политической борьбы конкурирующих групп влияния как рынок, исследователь сталкивается с вопросом, придерживается ли современная политическая элита в управлении сбытом своего политического товара концепции маркетинга.

Для этого нужно привести сначала определение маркетинга.

П. Дракер понимал, что «маркетинг не является особой функцией бизнеса (англ. business -- дело, занятие), а представляет собой определенный взгляд на эту сферу».

Ф. Котлер утверждал, что маркетинг -- это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Таким образом, можно сформулировать ранее поставленный вопрос так: какого взгляда на удовлетворение нужд и потребностей клиентов придерживаются субъекты современного политического рынка? И как позиция политиков и политтехнологов соотносится с изложенной ниже моделью поведения продавца на рынке? Моделью, согласно которой следует производить и продавать не то, что удобно и выгодно самому предпринимателю, а то, в чем существует действительная потребность покупателей (потребителей).

Если таковая потребность отсутствует, то грамотный в маркетинговом отношении бизнесмен обязан пытаться ее сформировать и внедрить в сознание (и даже подсознание) широких покупательских масс. Исходя из традиционного понимания маркетинга, главным содержанием которого выступает «ориентация всех видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей покупателей (потребителей)», можно сделать вывод, что поведение большого количества субъектов политического процесса в Украине не удовлетворяет концепции ориентации на потребителя.

Данные многочисленных соцопросов, проведенных в 1990-е гг. свидетельствуют о недоверии к власти. Иначе говоря, они выявляют невысокую конвертируемость имиджа политиков. Этот тезис верен, если представить доверие избирателей представителям власти валютой политического рынка.

По результатам соцопроса, проведенного в 1997 г. 77% опрошенных украинцев не верили в то, что государство заботится о них и их близких.

Позиция значительного сегмента современных политических «предпринимателей» представляет собой концепцию «интенсификации коммерческих усилий» в политике, базирующуюся на том, что товары данного производителя (продавца) не будут покупать в достаточном количестве (с большой степенью вероятности), если он не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования спроса.

Такого подхода придерживаются многие производители, широко применяя его не только к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых обычно не думают, но и в отношении ходовых (например, автомобилей).

На товарном рынке такого рода политика реализуется следующим образом. «Уже в демонстрационном зале на покупателя начинают "психологическую атаку" -- ее цель "завести" клиента и заставить совершить покупку. Главное здесь продать, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя своим приобретением».

Концепции «интенсификации коммерческих усилий» и маркетинга часто путают. Это неверно, так как коммерческие усилия по сбыту -- это сосредоточенность (забота) на потребностях продавца по превращению его товара в наличные деньги. Маркетинг же в первую очередь концентрируется на нуждах покупателя (клиента) -- посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой, представлением и потреблением продукции.

Из вышеизложенного видно, что можно точно спроецировать концепцию «интенсификации коммерческих усилий», применяемую продавцами товарных рынков, на политический рынок.

Во-первых, можем отметить что тот же высокий уровень интенсивности психологического воздействия на избирателей, во многом парализующего волю для осуществления взвешенного политического выбора.

Во-вторых, для него характерен широкий спектр манипулятивных приемов воздействия для выделения товара, в преимущественной продаже которого заинтересован продавец.

Это становится ясным, если исходить из определения манипуляции как скрытого, неявного информирования и программирования намерений реципиента (избирателя), построенного на игнорировании политической элитой его воли, «относящейся к нему как к средству, орудию исполнения чуждых ему интересов».

Важно также и то, что конечной целью «интенсификации коммерческих усилий» выступает получение прибыли за счет роста спроса. Это в корне отличается от цели маркетинга как получения прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.

Представляется, что в долгосрочной перспективе маркетинг более экономичен как в инвестиционном и обеспечительном планах, так и в плане сокращения издержек на реализацию решений в лояльном и поддерживающем начинания власти обществе.

В краткосрочной перспективе маркетинг как политическая услуга интересен тем, что дает возможность занять свободную нишу «цивилизованного» подхода к продвижению политического продукта, сделать политика и поддерживающую его группу влияния временными монополистами, использующими дефицитные технологии неценовой конкуренции. Это приносит серьезные электоральные очки, что показала уже не одна политическая кампания.

Учитывая специфику современного политического рынка, можно сформулировать аналог концепции «интенсификации коммерческих усилий» в политике -- концепцию «интенсификации политических усилий» в ходе продвижения продукта политического рынка.

Ее характерными чертами выступают:

а) сосредоточение на потребностях властных элит;

б) использование широкого спектра манипулятивных приемов воздействия, недобросовестной конкуренции;

в) игнорирование потенциального отношения населения к политическим приобретениям, осуществленным под влиянием этих приемов.

Современный арсенал политтехнологов достаточно велик. Он регулярно пополняется «новинками» политического рынка, где заказчиками выступают политики, а продавцами -- политконсультанты.

Технологии политической конкуренции

Наиболее часто применяемые технологии политической конкуренции и «интенсификации политических усилий» по продвижению «товара» как за счет деструктивного воздействия на положительные черты имиджа конкурентов, так и за счет эксплуатации недостатков электоральной системы.

Первую группу политических технологий (далее -- ПТ), определяемых как совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на эффективную реализацию целей политического субъекта, обозначим как имиджевые -- т. е. такие, которые связаны с формированием политического имиджа властных решений, мероприятий, самих политиков и косвенно воздействуют на их поддержку или неподдержку избирателями.

Как известно, апофеозом массового использования политических технологий становятся выборы. Очевидно, они наиболее иллюстративны.

Распространение слухов как и выпуск анонимных листовок -- одна из достаточно часто применяемых технологий.

Смысл действия данной политической технологии заключается в распространении клеветнических сведений о кандидате в процессе неформального, «интимного» общения транслятора слуха и реципиента. В условиях, когда СМИ получают пропартийные или проперсо-налистские ярлыки, недоверие избирателей к получаемой ими информации в ходе избирательной кампании может быть более успешно преодолено посредством применения такой нехитрой технологии. Эта технология сравнительно недорогая. Кроме того, распространение слухов происходит очень быстро, хотя существует вероятность значительного искажения первичного слуха. Контроль над применением данной технологии не представляется возможным.

В период избирательной кампании она может использоваться для распространения компромата, создания заведомо непопулярного имиджа конкурентов.

Помимо прочего, «война компроматов» сегодня преподносится избирателю во все более изощренной манере.

Сегодня речь может идти об эффективном использовании такой избирательной технологии, как «клонирование» СМИ. Эта технология реализуется в рамках фальсификации какого-либо печатного издания, имеющего ярлык ангажированного конкурентом.

Следующая технология политического граффити связана (впрочем, как и многие другие) с программированием сознания избирателя. Смысл ее заключается в создании подсознательной связи между именем политического конкурента и социальными проблемами: неустроенностью жизни избирателей, вечными стройками и трущобами. Когда нехитрая надпись в поддержку какого-нибудь кандидата появляется на полуразвалившихся постройках, стенах «долгостроев», его имя а priori связывается со многими проблемами социальной действительности в сознании избирателя.

Политтехнологи не гнушаются развязыванием видимой дуэли между основными соперниками, сопровождающейся пачканием жилых и административных зданий граффити в их поддержку и против конкурентов.

Использование так называемых «телефонных» технологий также некоторое время назад было достаточно популярным у организаторов выборов.

Выделяют телефонную технологию «позднего» звонка, смысл которой сводится к раздражению избирателя, разбуженного ночью от лица какого-нибудь политического оппонента различными вопросами, связанными с выборами от лица конкурентов.

Суть второй телефонной технологии сводится к косвенной компрометации соперника посредством «программирующих» избирателя вопросов. Такие вопросы задаются по телефону. Так, в ходе применения такой технологии избирателя могут спросить: «Верите ли вы, что кандидат Иванов связан с мафией... имеет нестандартную сексуальную ориентацию?»). Главная цель в использовании данной технологии -- посеять в голове избирателя сомнения в человеческой и политической чистоплотности соперника.

Политическая технология «массовых собраний», «акций протеста» применяется преимущественно для борьбы с действующей властью. Суть ее заключается в мобилизации социального недовольства, в привлечении внимания масс к социальным проблемам, так или иначе связанным с деятельностью действующей администрации.

Часто с помощью дезинформации срывают встречи кандидата с избирателями при помощи расклеивания листовок о переносе агитационных мероприятий на другое время или место.

Политическая технология «самопокушение» является классической формой апелляции к возмущенному сознанию избирателей, уставших от политической борьбы. Смысл ее заключается в том, что политик сознательно использует «грязные» технологии против себя, но преподносит это избирателям как происки нечистоплотных конкурентов.

Один из действенных способов снизить рейтинг кандидата -- создать видимость его поддержки непопулярными организациями или личностями. Так, в поддержку конкурентов посредством листовок или лично на встрече с избирателями могут выступить некогда демонизируемый СМИ националисты, представители секты «Свидетели Иеговы» или агрессивные бритоголовые парни в кожаных куртках.

Публикация рейтингов кандидатов и комментариев о лидерстве «своего кандидата успешно склоняет избирателей к поддержке «большинства» голосующих в округе, как, впрочем, и распространение слухов о поддержке действующей властью «закрытого списка» кандидатов, для продвижения которых будет использован весь административный и политический ресурс.

Последняя технология может подменяться и открытой агитацией должностными лицами против неугодных власти кандидатов.

В ходе выборов по пропорциональной системе можно выделить политическую технологию «звездных списков», не известную практике выборов в зарубежных странах. При применении данного приема на первые места в списках с целью привлечь голоса избирателей регистрируются лица широко известные и пользующиеся популярностью. Эти лица, как правило, не собираются в случае избрания принимать мандаты и передают их нижеследующим партийным назначенцам, «темным лошадкам» политического процесса.

Политическая технология «инсталляции» (информационного вливания в сознание и подсознание населения политпрограмм) в сочетании с приемом «установления повестки дня» («Против "черного пиара"», «Наш город устал», «Продажа Украины» и т. д.) может оказать, при достаточной информационной поддержке, значительное влияние на политическую конъюнктуру.

Вышеупомянутые технологии «коррекции» имиджа извне не уступают по популярности у политиков технологиям «подкупа»- населения в условиях, когда «нуждаясь в самом элементарном и не надеясь получить на политическом рынке что-либо стоящее... избиратель нередко готов продать свой голос всякому, кто предложит что-то конкретное, полезное для его жизни». Этим «полезным» могут оказаться: подарки, лекарства, обещание бесплатных юридических консультаций, регулярные чаепития, заключение договора, по которому кандидат, в случае избрания, обязывался выделить избирателю 50 гривен из своего будущего резервного фонда.

Подкуп избирателей часто применяется и в ходе досрочного голосования.

Известна и такая модель подкупа «с гарантией» для заказчика, когда избиратель выносит незаполненный бюллетень с избирательного участка, получает деньги, предварительно положив в урну бюллетень с «нужной» галочкой. Эта политическая технология известна как «карусель» «покупки» решений, утверждаемых законодателями в парламентах страны.

Политические технологии «прямой коррекции электоральной базы» -- своей или конкурентов -- воплощены в следующих манипуляциях.

«Тайный сговор» о выдвижении кандидатуры, реально не претендующей выиграть кампанию, но имеющей шанс «оттянуть» голоса у главного конкурента (скажем, у мэра столицы области) популярным в городе предпринимателем.

«Клонирование кандидатов» -- одна из наиболее известных политических технологий. Она заключается в регистрации в избирательном бюллетене кандидата с аналогичной фамилией и схожими инициалами, но занимающего строку выше опасного конкурента с целью «раздробить» массив голосующих в его поддержку.

В ходе использования административного ресурса можно зачеркнуть на информационных плакатах избирательных участков фотографию неугодного кандидата.

Перенос даты выборов также может играть важную роль в предопределении итогов голосования.

Имели место случаи, когда в избирательном округе оставалось два кандидата от соперничающих групп влияния, и наиболее слабого из них конкуренты «сильного» снимали перед голосованием с выборов, которые автоматически признавались недействительными.

Кроме того, как свидетельствует политическая практика, в ходе политических кампаний могут идти угрозы, сопровождающиеся актами политического терроризма и шантажа.