- проведение расчетов (при выборе электронных методов оплаты) или контроль оплаты (при использовании традиционных форм расчетов);

- формирование заявок на доставку товаров покупателям и выписка сопроводительных документов;

- предоставление покупателю средств отслеживания исполнения заказов;

- доставка товаров;

- сбор и анализ различной маркетинговой информации;

- обеспечение безопасности личной информации покупателей;

- автоматический обмен информацией с бэк-офисом компании.

Используемая модель бизнеса существенно отличает друг от друга варианты построения интернет-магазинов:

1. онлайновый магазин (отсутствует традиционная торговая сеть), например, Amazon.com, Ozon.ru;

2. совмещение оффлайнового бизнеса с онлайновым (когда интернет-магазин создается на основе действующей реальной торговой структуры), например, Mvideo.ru

Несомненным преимуществом обладают магазины второго типа. В этом случае симбиоз добавляет новые возможности обоим видам бизнеса. Во-первых, интернет-магазин пользуется преимуществами доставки с существующей сети розничных магазинов, он может предлагать вариант получения товара в выбранном магазине (самовывоз), в отличие от чисто онлайнового магазина для него нет проблем при возврате товаров. Во-вторых, покупатели могут предварительно ознакомиться с товарным ассортиментом и характеристиками на сайте, а потом прийти в ближайший реальный магазин.

Максим Захир, директор по электронной коммерции «М.Видео», уверен, что шансы офлайн-торговцев достичь успеха в онлайн-продажах сильно выше, чем у тех, кто начинает без опыта в ритейле: «При кажущейся простоте торговля - это огромный сложный процесс, состоящий из тысячи мелочей. Мы 19 лет на рынке учились понимать нюансы и нашего покупателя. Интернет - это лишь новый способ поставки клиенту информации. Сами процессы выбора и покупки на этих двух рынках либо совпадают, либо не противоречат друг другу. Надо лишь грамотно использовать имеющийся опыт и инфраструктуру». [11]

По наличию товарных запасов интернет-магазины можно подразделять на:

1. работающие по прямым поставкам от производителей (отсутствие сколько-нибудь значительных собственных товарных запасов);

2. имеющие собственное складские запасы

Модель работы по договорам с поставщиками - дропшиппинг - базируется на электронном посредничестве виртуального торгового предприятия между производителями или дистрибуторами товаров и розничными клиентами. Более привлекательные, чем у оффлайновых конкурентов, цены объясняются отсутствием затрат на приобретение (аренду), содержание и оборудование торговых помещений и складов и невысоким уровнем расходов на персонал.

Эта модель сразу приобрела популярность, однако очевидно, что чем проще копировать бизнес, тем тяжелее конкурировать со множеством продавцов, в силу отсутствия стратегических преимуществ.

Другой тип интернет-магазинов - те, кто имеет собственный склад и товарные запасы. Схема взаимодействия между продавцом и покупателем в данном случае почти не отличается от схемы первой модели. Разница состоит лишь в том, что в этом случае магазин оперирует товарами собственного склада, не прибегая к помощи поставщика и, следовательно, менее зависим от внешних факторов. Эта модель не так легко копируется конкурентами, как предыдущая, поскольку требует капитальных затрат на создание складской системы и товарных запасов.

Далее рассмотрим технологию приобретения товаров в интернет-магазине.

Графически данный процесс можно представить следующим образом:



Рисунок 4 - Процесс покупки товара в онлайн-магазине

Первым интерактивным элементом интерфейса, с которым сталкивается пользователь, является каталог товаров, являющийся товарным ассортиментом интернет-магазина.

То, насколько полно размещена информация в каталоге, удобна и логична структура ее размещения, существует возможность быстрого поиска, во многом определяют успех интернет-магазина. Именно в каталоге располагается вся доступная потенциальному клиенту информация о товаре, которая заменяет реальные образцы и продавцов-консультантов.

Для обеспечения быстрого поиска необходимой информации используется автоматизированная система, посредством которой клиент может отфильтровать товары по названию, определенным качества, цене и т.д.

Процесс оформления покупки в интернет-магазине можно разбить на 2 этапа:

- выбор товара (поиск, получение подробной информации о товаре, добавление его в корзину);

- оформление заказа (выбор формы оплаты и доставки).

Если процесс покупки был прерван, интернет-магазин запоминает текущее состояние его корзины. При следующем визите в магазин в корзине покупателя будет лежать ранее выбранные товары.

Сформировав корзину, клиент переходит к заключительному шагу, нажав «Оформить заказ», выбирая при этом удобную для него форму оплаты и доставки.

Важная составляющая взаимодействия покупателя и магазина - регистрация, в которой покупатель сообщает магазину данные, необходимые для:

1) идентификации (имя, пароль);

2) непосредственного осуществления покупки (ФИО, адрес, телефон, адрес электронной почты и т. д.).

В дальнейшем указанная информация используется при всех взаимодействиях покупателя и магазина - покупателю достаточно только зайти в «личный кабинет», тем самым идентифицировав себя. Во время регистрации интернет-магазин обеспечивает безопасность личной информации покупателя, пользуясь при передаче данных защищенными каналами. В политике любого уважаемого магазина существует пункт, гласящий, что никакая информация не будет передана третьим лицам. На практике, к сожалению, данное обязательство иногда нарушается, вследствие чего ваша контактная информация может быть задействована в спам-рассылке.

Регистрация - необязательное условие посещения интернет-магазина. В то же время она предоставляет ряд преимуществ как для пользователя, так и для маркетингового отдела магазина. Во-первых, регистрация позволяет покупателю всегда видеть статус его заказов, сохранять содержимое корзины для будущих посещений. Во-вторых, нет необходимости при каждой покупке задавать требуемые для ее осуществления данные (адрес доставки товаров, юридические реквизиты организации и т. д.). Регистрация позволяет, отслеживая предпочтения конкретного покупателя, персонализировать обслуживание: предоставлять персонифицированную информацию, формировать цены с учетом индивидуальных скидок, вести истории заказов и т. д.

Данные о покупателе и содержимом его корзины поступают к менеджерам в бэк-офис интернет-магазина. Программное обеспечение бэк-офиса включает связанные между собой базу данных поступивших заказов с отслеживанием их выполнения, базу данных клиентов с их кредитной историей, систему автоматизированного учета склада и бухгалтерии, приложения для топ-менеджеров, клиентскую часть системы интернет-банкинга и т.д.

Обработка заказа начинается с момента оформления заявки и содержит следующие шаги:

1) резервирование товара на складе;

2) оплата (в онлайновом режиме расчеты происходят автоматически, в оффлайновом - выписывается счет на оплату и далее отслеживается факт поступления средств);

3) оформление документов на доставку товара.

Программное обеспечение интернет-магазина автоматически формирует, подписывает электронной цифровой подписью магазина и пересылает клиенту счет, по которому он может оплатить и получить товар в магазине в течение определенного времени. Электронный счет в таком виде - основание для оплаты. Интернет-магазины позволяют осуществлять оплату большим количеством способов, включая почтовый перевод, пластиковую карту, электронные деньги, обычный банковский перевод или наличные (при использовании курьерской доставки «до двери» или при получении товара в традиционном магазине). После сообщения о проведении платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки. Покупатель может в онлайновом режиме получать информацию о состоянии заказа.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных способов оплаты товаров в интернет-магазинах.

1. Оплата наличными курьеру. Оплата осуществляется в момент передачи товара курьером.

Преимущества этого способа:

- гарантия получения товара (покупателем) и денег (продавцом);

- возможность проверить товар (и комплектность) сразу и при желании вернуть его, отказавшись от покупки;

- возможность получить консультацию курьера.

Этот способ один из самых простых, надежных и удобных.

Недостатки данного способа: значительные затраты на курьерскую службу, особенно при продажах за пределы города. На сегодняшний момент только курьерские компании Москвы и Санкт-Петербурга могут предложить интернет-магазинам качественный сервис и разумные цены.

2. Оплата и получение ранее заказанного товара в магазине. Этот способ оплаты по надежности ничем не отличается от простой покупки в оффлайновом магазине. Покупатель, разместив заказ в интернет-магазине, указывает, в каком из реальных магазинов компании он хочет его получить и получает его посредством самовывоза.

Преимущества для покупателя те же, что и в первом случае, плюс:

- познакомившись с магазином, покупатель может сделать вывод о надежности фирмы-продавца;

- процесс покупки в традиционном магазине знаком всем;

- отсутствуют проблемы психологического характера, характерные для курьерской доставки - не все покупатели готовы пускать незнакомых людей в дом;

- относительно легко гарантировать высокий уровень сервиса и предпродажных услуг.

Недостаток для покупателя - поездка в магазин за покупкой. Недостаток для онлайнового продавца - необходимость реального магазина, что представляет собой уже несколько иной бизнес.

3. Наложенный платеж. После оформления заказа товар высылается покупателю по почте, а оплата производится в ближайшем к покупателю почтовом отделении, непосредственно при получении.

Преимущества:

- нет географических ограничений;

- относительно низкая стоимость доставки.

Недостатки:

- невозможность предварительного ознакомления с товаром (содержимое почтового отправления можно проверить только после оплаты покупки);

- ненадежность доставки (товар может испортиться при транспортировке, либо посылка может пропасть);

- значительное время доставки, особенно в малые города и села (наибольшее из всех возможных вариантов).

4. Оплата банковским переводом. После размещения заказа покупателю выставляется счет, который может быть оплачен через кассу любого банка (для частных лиц) или с расчетного счета (для организаций). Способ удобен для организаций, для кого большинство денежных операций идут в безналичной форме расчета. Для физического лица этот способ покупки не так удобен, т.к. необходимо сначала оплатить счет в банке, а потом ждать получения товара. К минусам можно отнести все недостатки, характерные для расчета наложенным платежом.

5. Оплата при помощи пластиковой карты. Для осуществления платежа покупатель вводит реквизиты пластиковой карты в специальную форму и получает извещение о списании со счета, которое свидетельствует об успешном завершении платежа.

Преимущество - простота процесса оплаты. Недостаток - низкий уровень защищенности платежных трансакций.

6. Оплата с использованием электронных денег. Для того чтобы воспользоваться этим способом оплаты, необходимо установить на своем компьютере электронный кошелек и подключиться к системе электронных денег.

Преимущества данного метода:

- высокая степень безопасности;

- простота и удобство процесса оплаты.

Недостатки метода:

- необходимость создания кошелька с электронными деньгами;

- оплата комиссии за пользование услугами платежных систем.

Данный метод идеально подходит для тех, кто часто совершает покупки в Интернете, он надежен и безопасен.

После заказа и взаиморасчетов данные о покупательской активности поступают в систему. В процессе работы с покупателем постоянно собирается и анализируется маркетинговая информация. Владелец виртуального магазина, имея полную информацию о посетителях веб-сайта, может строить в соответствии с ней маркетинговую политику.

Кроме базовых компонентов (товарного каталога, архива заказов, электронной корзины), обеспечивающих реализацию бизнес-процессов, интернет-магазин содержит ряд дополнительных информационных разделов. К ним можно отнести:

- общую информацию о магазине, данный раздел зачастую называется «О нас» или «О компании»;

- форму быстрого поиска;

- помощь в навигации и покупке;

- новости магазина;

- ответы на часто задаваемые вопросы.

Один из важных факторов успеха интернет-магазина - качество работы службы доставки. Существует два основных варианта организации доставки товаров, заказанных в интернет-магазине, - создание собственного отдела доставки и заключение договора на услуги специализированного посредника (аутсорсинг).

В обоих вариантах может быть использована курьерская доставка. Основные достоинства этого способа - надежность и скорость доставки. Интернет-магазин всегда может быть уверен, что товар дошел до покупателя (курьер возвращается с накладными, подтверждающими получение товара покупателем), а если заказчик отсутствовал, либо отказался от покупки, то товар сразу же возвращается на склад. К минусам стоит отнести достаточно высокую стоимость этой услуги и территориальную ограниченность ее предоставления (как правило, доставка выполняется в пределах города или области), но есть ряд курьерских служб, работающих как внутри страны, так и за рубежом. Однако стоимость их услуг существенно дороже, чем у локально работающих фирм.

Несмотря на все недостатки, курьерская служба незаменима для доставки «срочных» товаров, к которым в первую очередь относятся продукты питания и лекарства. Доставка крупных, хрупких или очень дорогих товаров - тоже сфера деятельности курьерской службы.

При сдаче-приемке товара курьером используется накладная, в которой указываются наименование переданного товара, количество и цена. Подписывают накладную руководитель предприятия-поставщика, курьер и покупатель.

Расчетные документы, необходимые при передаче доставленного товара: счет, счет-фактура, приходный кассовый ордер (при оплате наличными). Некоторые интернет-магазины используют мобильные кассовые аппараты для распечатки кассового чека курьером при расчете с покупателем.

Стоит отметить, что создание собственной службы доставки интернет-магазину целесообразно только в том случае, если имеет место быть достаточно большой объем продаж. В таком случае использование собственной курьерской службы приведет к реальному снижению расходов на доставку товара.

Доставка национальной почтой - один из самых простых и общедоступных способов. Достаточно широкий диапазон товаров можно отправить заказной бандеролью или посылкой, при этом стоимость доставки будет относительно небольшой. Большой плюс, что филиалы «Почты России» есть в любом городе, поэтому даже покупатели небольших городов и поселков имеют возможность приобретать товары дистанционным методом. К минусам этого способа относятся длительность доставки (даже в пределах города и области), слабая гарантия сохранности товара.



2 Исследование современного отечественного и зарубежного рынка интернет-торговли

2.1 Анализ зарубежного рынка электронной торговли

Рынок электронной коммерции развивается быстрыми темпами и достиг колоссальных объемов на Западе. Широкополосный доступ в интернет сегодня такая же необходимость, как и телевидение или сотовая связь.

По данным Всемирного Банка, каждый пятый житель Китая имеет доступ в Сеть, в США количество активных пользователей интернета превысило отметку в 80% от общего населения. В Финляндии право на скоростной Интернет приписали к основным правам человека - это поправка к Конституции.

При всеобщей интернетизации, пользователи Сети, помимо работы и развлечений, все чаще приобретают товары и услуги онлайн. Темпы роста интернет-торговли в США - наиболее развитом рынке - несколько замедлились, но по-прежнему недосягаемы для остальных стран.

Рисунок- Рост интернет-торговли в США за 13 летний период, в млрд. дол. 

Рисунок - Темп ростаинтернет-торговли в США: динамика за 9-летний период, % [http://www.statista.com]

Европейский рынок, который включает в себя 17 наиболее развитых стран, практически вдвое уступает рынку электронной коммерции в США. Автор предполагает, что такое различие обусловлено менталитетом граждан. Американцы - первопроходцы дистанционной торговли в целом: начиная от прямых почтовых рассылок и торговли по каталогам, заканчивая интернет-магазинами. Для них покупка товаров, когда их невозможно увидеть и потрогать, привычное дело, нежели для более консервативных европейцев.



Рисунок- Прогноз объема рынка электронной торговли в США и Европе (17 наиболее развитых стран)

Рисунок- Прогноз количестваинтернет-покупателей в США, млн. чел.

На сегодняшний день в еврозоне ежегодный оборот рынка интернет-торговли дает прирост порядка 10-12% для стран, кто занимает лидирующие позиции - Великобритания, Германия, Франция, и 16-18% для менее развитых, но крайне перспективных стран, таких как Италия и Испания.

Более половины населения развитых европейских стран совершает покупки через интернет в течение года, причем возрастные границы за последние 5 лет сильно расширились: сегодня все чаще приобщаются к онлайн-шоппингу пенсионеры.

Рисунок- Люди, совершающие покупки через интернет, % от общего населения [http://e-commercefacts.com]

Исследования BaseKitPlatform в 2012 году показали, что британские интернет-покупатели все равно тратят больше в традиционных магазинах, чем через интернет. Мужчины, несмотря на более низкий процент, покупают онлайн в среднем на 273 фунта в месяц, а женщины - на 212 фунтов. Такие показатели обусловлены предпочтениями интернет-покупателей, которые не привыкли заказывать еду, бытовую химию и совершать дорогостоящие покупки в Сети, притом женщины делают заказы чаще, но на более дешевые товары, чем мужчины.



Рисунок- Как в Великобритании распределяется бюджет интернет-покупателей, % [http://www.internetretailer.com]

Одним из перспективных направлений электронной коммерции является торговля через мобильные приложения. Популярности такого рода коммерции способствует повсеместное распространение смартфонов и активная разработка приложений для онлайн-шоппинга. Крупнейшие магазины приложений, такие как AppStore и AndroidMarket предлагают программное обеспечение, выполняющее множество задач для облегчения Интернет-покупок - от сравнения цен на товары до отправки скидочных купонов.

Тем не менее, у торговли через мобильные приложения существуют свои недостатки. Главным из них является безопасность пользовательских данных. Компания via Forensics, занимающаяся информационной безопасностью, провела исследование, в котором выяснила, насколько эффективно приложения, загруженные с Android Market и App Store, шифруют личную информацию, которая вводится при их использовании. В ходе исследования специалисты пытались их взломать с целью получения личных данных. В результате ни одно из приложений для онлайн-шоппинга полностью не прошло проверку с удовлетворительным результатом.



Рисунок- Количество людей в США, предпочитающих оформлять заказы через компьютер или через смартфон, в млн. чел. [http://www.internetretailer.com]

Временная шкала отражает прогноз интернет-покупателей старше 14 лет в США, основанный на данных за 2009-2010 гг. Ожидается 21% рост за пятилетний период (2010-2015), который спровоцирован широким распространением смартфонов и планшетных компьютеров. Сегодня люди могут бороздить просторы интернета в любом месте и в любое время, так как имеют к нему постоянный доступ. Соответственно, процент вовлеченных в интернет-торговлю людей будет стремительно увеличиваться.

Значимость рынка электронной коммерции в экономике можно понять, основываясь на росте стоимости акций компаний, входящих в эту отрасль. После кризисное восстановление рынков в 2010 году дало умеренный рост наиболее популярных индексов Dow Jones и S&P 500, в то время как акции 25 крупнейших онлайн-магазинов выросли, в среднем, на 36%. Столь серьезный рост является, к тому же, весьма устойчивым - это не ажиотаж по поводу зарождающегося перспективного рынка, как это было в 2000-х, когда стоимости многих интернет-проектов были переоценены. Бизнесмены, инвесторы и общественность поняла, что электронная коммерция вошла в нашу жизнь в серьез и надолго.



Рисунок- Рост индексов за 2010 г.

На 20% клиентов приходится 80% продаж. Это основное правило маркетинга подтвердило исследование INFAS, в котором участвовало 5000 покупателей из Германии, Великобритании, Франции, Испании и Польши. Исследование показало, что более 65 процентов онлайн-покупателей, как правило, выбирают магазины, которые они уже знают и в которых уже совершали покупки. Правило подтверждается и тем, что 40 процентов респондентов вводят адрес магазина вручную, то есть уже знакомы с ним.

Рисунок- «Основываясь на каком критерии, Вы выбираете интернет-магазин?» [http://e-commercefacts.com]

Можно сделать вывод, что покупатели все же остаются консервативны в своем выборе и не спешат покупать в незнакомом месте только из-за рекламы или рекомендаций, которые они прочитали в Сети. Социальные сети, вопреки представлению многих экспертов, практически не влияют на выбор торговой площадки - всего для 8% респондентов наличие у компании Facebook странички является важным фактором.

Американская компания Invesp, которая занимается оптимизацией интернет-магазинов, провела исследование в 2011 г. под названием «Насколько велик сектор электронной торговли?», где графически отразила ключевые данные, характеризующие эту сферу.

Мы выявили, что сектор интернет-торговли развивается высокими темпами, все больше людей различных возрастных групп вовлекается в процесс. Важно понять, что побуждает людей отказываться от привычного метода шоппинга?

Рисунок- Почему потребители предпочитают онлайн-покупки? [http://www.invesp.com/blog/ecommerce/how-big-is-ecommerce-industry.html]



Родители с детьми - занятые люди, для которых поход в детские магазины перед началом учебного года означает потерю большого количества времени и сил. Согласно исследованиям Accenture, в котором приняло участие 624 родителя, регулярно делающих онлайн-покупки, основными причинами для шоппинга в это время является:

Рисунок- Почему родители с детьми предпочитают покупать товары в школу онлайн? [http://www.internetretailer.com]

В США покупатели в равной степени пользуются всеми типами оплаты: в ходу как и кредитные/дебетовые карты, так и самый простой вид оплаты - наличными при получении. Высокий процент использования безналичных расчетов говорит и о высоком уровне доверия к интернет-магазинам, и о распространении данного вида платежа.



Рисунок- Виды оплат, которые предпочитают интернет-покупатели [http://www.invesp.com/blog/ecommerce/how-big-is-ecommerce-industry.html]

Исследователи из CensusBureau решили выяснить, какие товары в США люди предпочитают покупать онлайн в большей степени, чем посещать магазины. Несмотря на то, что большинство товаров по-прежнему реализуются через традиционные формы торговли, некоторые категории товаров охотнее приобретают в Сети, а также посредством каталогов и по телефону (последние два способа заказа исследователи также отнесли к категории «онлайн»).

Рисунок- Что люди действительно покупают онлайн? [http://www.permuto.com/blog/2010/02/27/what-are-people-really-buying-online/]



Доминирующие товары - одежда и электроника, благодаря большому выбору и более низким ценам, а также музыка и видео.Электронный контент пользователи предпочитают получать в цифровом варианте: зачастую мгновенная доставка (при хорошем интернет-соединении) и экономия порядка 50%.

Для более качественного обслуживания клиентов важно понимать их желания и потребности. Существует множество классификаций потребителей по типам поведения и мотивации к совершению покупки, остановимся на исследовании Татьяны Швецовой, которая выделяет следующие категории покупателей (рисунок 7.):

Рисунок - Классификация покупателей в интернет-магазинах



«Любители поторговаться». Посещают интернет-магазины в поисках наиболее низких цен. Ключевыми факторами, влияющими на совершение ими покупки в интернете, являются:

- цена на 20-50% ниже по сравнению с обычным магазином;

- бесплатная доставка, особенно тяжелых и негабаритных товаров. Существенный фактор для данной категории покупателей: платная доставка может привезти к отказу от покупки;

- различные скидки, сниженные цены и подарки.

Покупатели данной категории в первую очередь обращают внимание на цену товара и сравнивают условия в различных магазинах, принимая во внимание стоимость доставки. Большинство пользователей пользуются сервисами сравнения цен, таких как «Яндекс.Маркет» и Price.ru.

«Действующие по принципу облегчения жизни». Для покупателей этой категории важна, прежде всего, возможность экономии времени. Предпочтение отдают тем магазинам, где процесс покупки понятен и занимает минимум времени. Ключевым факторами, влияющими на совершение онлайн-покупки, являются:

- нехватка времени для посещения обычных магазинов;

- быстрая доставка (курьерская, в течение 1-2 дней);

- возможность покупки различных товаров в одном месте. Например, Komus.ru, где помимо канцелярии можно приобрести мелкую бытовую электронику, офисную мебель, нескоропортящиеся продукты. Офисные работники, посещая данный интернет-магазин, оформляют заказ с корзиной на большее число товаров.

Ввиду того, что такие покупатели очень требовательны и заинтересованы в экономии времени и сил, причинами отказа от покупки могут быть:

- сложная система регистрации в интернет-магазине;

- сложный интерфейс сайта магазина и неудобная навигация.

«Склонные к сравнению». Такие покупатели обращают большое внимание на то, как им предлагают и продают товар. Важными факторами, влияющими на совершение покупки, являются:

- наличие наиболее полной и полезной сопутствующей информации о товаре (характеристика, описание, отзывы покупателей, фотография товара);

- достаточный и стабильный ассортимент товаров;

- наличие обратной связи с интернет-магазином.

«Действующие из любопытства». К данному стилю поведения

можно отнести тех, кто заходит в интернет-магазин, чтобы удовлетворить свое любопытство, или пользователей, кто случайно попал в магазин и осматривает его ассортимент и возможности. Такому стилю поведения больше всего подвержены люди, склонные к экспериментам. И если на заре становления интернет-магазинов к такой группе можно было отнести молодежь, то сегодня из любопытства в основном покупает старшее поколение. Среди факторов, способных повлиять на совершение покупки через Интернет, могут быть:

- интерес к новому способу покупок;

- новизна товара, способа оплаты и способа доставки;

- желание испробовать в действии новый интернет-магазин.

Потенциальный клиент покидает интернет-магазин гораздо легче, чем реальные магазины. Стремление удержать посетителя определяет высокую конкуренцию и уровень сервиса, предлагаемого в онлайн-магазинах. Тони Шей, генеральный директор крупнейшего обувного магазина США Zappos.com, так написал в своей книге: «Онлайн-покупка обуви многих отпугивает: люди не уверены, что туфли придутся по ноге и будут хорошо смотреться с костюмом, который они планировали с ними надеть. Поэтому мы предлагаем бесплатную доставку обуви для примерки. Кроме того, срок возврата у нас -- 365 дней, а колл-центр работает круглосуточно. Склад тоже открыт 24 часа, чтобы доставлять заказы нашим покупателям как можно быстрее».

Гарант беспрепятственного возврата товара (и, соответственно, денежных средств) в течение определенного срока со дня покупки увеличит издержки, но позволит «сомневающимся» покупателям с большей вероятностью совершить покупку товара. Отметим, что этот фактор особенно актуален с учетом такого «естественного» барьера на пути интернета, как отсутствие возможности полного осмотра товара перед покупкой (тактильные ощущения, текстура, размер и т.д.). [16]

Согласно данным интерактивных опросов лишь каждый пятый пользователь, собравшийся сделать покупку в Сети, делает ее с первой попытки. Четверо из пяти отказываются от покупки из-за замедленной загрузки веб-страниц, непродуманного интерфейса, высоких накладных расходов на доставку и так далее. Покупатели болезненно реагируют на такие неудачи: около 28% столкнувшихся с трудностями при покупке откладывают приобретение товара до лучших времен. Специалисты считают, что, улучшив качество обслуживания, магазины могли бы поднять доходы примерно на 40%.

Потенциальный клиент должен иметь возможность в любой момент получить ответы на любые вопросы, который могут возникнуть либо по конкретному товару, а чаще - по условиям доставки и оплаты.

Отдельного внимания заслуживает внешний вид интернет-магазина. Нельзя недооценивать дизайн, дружелюбность и понятность навигации сайта, цветовые схемы, которые используются при разработке как сайта, так и сопутствующей рекламной продукции (Приложение А). Все эти вопросы объединяются в понятии usability. Оно означает эргономичность, простоту, удобство использования и тому подобное, то есть все то, что помогает человеку быстро сориентироваться в новой среде интерфейса и с максимальным удобством ее использовать. В Рунете только зарождается осознание того, что удобный интерфейс способен свести процент отказа от покупки к минимуму. В США тема «юзабилити» при разработке магазина имеет столь же важное значение, как и создание привлекательного дизайна. [14]

Наиболее успешный интернет-магазин США - Amazon.com , чье имя в скором времени будет также популярно, как Coca-Cola и Microsoft. Проанализируем его деятельность, чтобы впоследствии выявить ключевые факторы успеха электронного магазина.

Amazon.com - крупнейший книжный магазин. Это компания, которая изменила саму суть торговли, придав популярность продажам через сеть интернет. В настоящий момент ее рыночная капитализация оценивается в 95,9 млрд. долларов, а количество работников насчитывает 20 700 человек.

Основатель Amazon - Джеффри Безос, бывший финансовый менеджер с Уолл-Стрит. В апреле 1994 года он, листая страницы интернета, сталкивается со следующими данными: количество пользователей всемирной сети каждый месяц возрастает на 2300 %. Безос, обнаружив такой статистический факт, решил организовать торговлю книгами через интернет.

Подъем Amazon начался вместе с подъемом других многочисленных интернет-компаний. Однако в стратегии компании Безоса сразу же было одно важное отличие - он понимал, что наибольшую выгоду моно получить, если разработать долгосрочную стратегию развития магазина Amazon, в то время как большинство аналогичных проектов руководствовалась краткосрочными перспективами. При этом, как и другие интернет-компании, Amazon рос очень быстро, завоевав в итоге 21% долю рынка всей интернет-торговли в мире.



Рисунок- Мировые лидеры интернет-торговли по объему продаж за 2011 г., % [http://www.statista.com]

Amazon.com удалось стать крупнейшим интернет-магазином в мире, благодаря нескольким факторам:

- Клиенто-ориентированность.

Amazon все время совершенствовался. В компании просто помешаны на клиенто-ориентированности. Так, именно Amazon.com первым ввел такую опцию, как отзывы клиентов о товаре. Даже негативные. Интересно, что производители первое время очень сопротивлялись введению данной функции. Им казалось, что введение подобной опции может негативно сказаться на продажах при наличии большого количества негативных отзывов. Каким-то образом Безос сумел убедить их. И не зря. Практика показала, что отзывы только увеличивают продажи. Самая популярная черта сайта - то, что покупатели могут оставлять отзывы о купленных товарах и оценивать их. Это помогает выбрать нужную вещь хорошего качества. А нынешнее подразделение Amazon - магазин одежды и обуви Zappos - предлагает бесплатный возврат товара в течение 365 дней. Безусловно, такое заявление способно снять все сомнения покупателя.

- Диверсификация.

Еще одним фактором успеха компании является то, что она не стала зацикливаться на продаже книг. Сегодня Amazon не просто «самый крупный книжный магазин», а «магазин с самым богатым выбором».

В настоящее время сервис Amazon.com охватывает 34 категории товаров, в том числе электронные книги, бытовую электронику, детские игрушки, продукты питания, хозяйственные товары, спортивные товары и многое другое.

- Кадровая политика.

В компании полагают, что успеха могут добиться только малые группы. Именно поэтому в Amazon нет сложной вертикальной иерархии в управлении. Все построено на работе малых групп. При отборе персонала компания тщательно рассматривает каждого кандидата. Ей нужны только лучшие люди.

- Маркетинг.

Немаловажную роль в успешных продажах Amazon занимает и правильный маркетинг компании. Она сумела построить такую систему продаж, при которой простые люди сами начинают продвигать товары Amazon. Любой владелец сайта может продавать через свой ресурс продукцию Amazon, получая определенный процент с продаж.

Безос придумал и реализовал свою задумку относительно дочернего рынка. Суть идеи состояла в том, что другие сайты могли бы продавать продукцию Amazon и одновременно рекламировать бренд Amazon, получая при этом процент с продаж каждой единицы товара. Стимул оказался прост и очевиден для других сайтов.

Для самой же Amazon этот стимул удваивался. Во-первых, распространение и реализация продукции другими сайтами упрощали задачу Amazon, поскольку пользователю интернета не приходилось набирать электронный адрес непосредственно ее сайта. В результате так называемый дочерний электронный рынок Amazon для сайта определенной направленности предоставлял и определенной направленности литературу. Бизнес-сайты продавали книги экономического содержания, а детские - книги о Гарри Поттере. Каждый из сайтов распространителей получал 3,5% комиссионных, не волнуясь о проблемах, связанных с продукцией, находящейся в обращении. К концу девяностых Amazon распространила свое влияние по всей глобальной сети.

Во-вторых, схема дочерних рынков Amazon позволяла произвольное описание-рекламу, которое давалось разными сайтами по-разному, что исключало крупные затраты Amazon на рекламные кампании. В результате осуществлялся принцип публичности, т.к. потребители могли рассказывать друг другу о той или иной книге, передавая информацию из уст в уста, общаясь посредством интерактивных форумов.

- Долгосрочная перспектива.

В компании всегда ориентировались на долгосрочную перспективу.

- Концентрация внимания на широком круге потребителей. Потребители Amazon не только могут купить продукцию, например, книги, но и перепродавать ее через Интернет, предложив другим потребителям. Они на равных с маркетингом самой компании.

- Информативность.

Клиентам компании предоставляется исчерпывающая информация о товарах, ценах, доставке. Справочная система проста и логична: практически на все вопросы уже даны ответы.

- Инвестиции в сервис.

Значительные суммы компания Amazon инвестирует в совершенствование оказываемого сервиса. Одна из последних сделок связана с приобретением компании Kiva Systems за 776 млн. дол., которая специализируется на производстве роботов-погрузчиков. Улучшая складскую логистику, можно ожидать еще более быстрой доставки от интернет-гиганта.

На волне успеха Amazon, многие крупные ритейл-компании открыли «представительства» в интернете.

Несмотря на огромную популярность сетевых магазинов Walmart, его онлайн подразделение не может похвастаться высокими финансовыми показателями, особенно в сравнении со старожилом Amazon.com, усредненный ежегодный рост которого достигает 30% против 21%. Проанализировав оба сайта, можно сделать вывод, что столь существенные различия кроются скорее в психологии покупателей, нежели в ценовых или ассортиментных различиях.Walmart - федеральный сетевой магазин, вместе с которым с 1962 года выросло не одно поколение. Это многомилионная аудитория, привыкшая совершать покупки традиционным способом. Более молодое поколение предпочитает исключительно «цифровые» магазины: Amazon и eBay.

Рисунок- Выручка компаний Amazon.com и Walmart.com, млрд. дол. [http://www.internetretailer.com]

Компании, имеющие существенные доли рынка интернет-торговли, привлекают огромное количество уникальных посетителей на сайт ежемесячно: это и вернувшиеся за повторными покупками, и новые, кто только знакомится с онлайн-магазином.

Рисунок- Количество уникальных посетителей за месяц (июнь 2011 н.), млн. чел. [http://www.statista.com]

Для сравнения, стоит привести данные для трех наиболее посещаемых сайтов планеты, это Google - более 1 млрд. уникальных посетителей, Facebook - 860 млн. человек и Youtube.com - 760 млн. пользователей. [http://digit.ru/internet/20110825/383648716.html]

Amazon посещают люди со всех стран и достаточно большой процент совершает покупки. В январе 2011 года был зафиксирован крайне высокий показатель конверсии для магазина с таким большим трафиком - 9,6%.

Конверсия - отношение числа купивших к числу посетителей. Увеличение конверсии на сегодняшний день является задачей номер один для всех интернет-магазинов. В связи с этим применяется таргетированная (целенаправленная) реклама, повышается юзабилити сайта, проводятся всевозможные маркетинговые акции для повышения лояльности старых клиентов и вовлечения в процесс торговли новых.

2.2 Состояние российского рынка интернет-торговли

Российский рынок онлайн-торговли активно развивается, набирая обороты с каждым годом. В 2010 году объем российского рынка интернет-ритейла достиг 240 млрд. руб. и в ближайшие 5 лет вырастет еще как минимум в 2,5 раза. В 2011 году, по прогнозам, рынок увеличится на 30-40% и по темпам роста намного опередит традиционный ритейл, который вырастет только на 5-7%. Однако, несмотря на столь впечатляющий рост, пока онлайн-сегмент занимает в общем обороте розничной торговли России всего 1,6%. Это немного по сравнению с некоторыми другими европейскими странами, например Великобританией, где онлайн-торговля составляет 10% от общего оборота розницы, Германией (8%) или США (6,5%). В то же время в Европе есть страны, в которых интернет-торговля развита не так сильно, и ее доля в обороте сопоставима с российскими показателями (например, в Италии - 1,2%, в Испании - 1,3%).

Наиболее активно торговля в Сети будет развиваться в российских регионах. Во многом это обусловлено тем, что Интернет активно проникает в города с населением более 100 тысяч жителей: большинство новых покупателей будут жить вдали от столицы. Однако проникновение Интернета в регионы будет происходить быстрее, чем рост интернет-торговли. Это объясняется рядом факторов: потребители, особенно в регионах, пока не очень доверяют онлайн-торговле и сталкиваются с трудностями при оплате и возврате товара, а также при его доставке.

Россияне пока покупают в Сети реже, чем жители других европейских стран. Например, в Великобритании 28% покупателей совершали покупки в Интернете раз в неделю, тогда как среди опрошенных PwC россиян таких было всего 12%.

Если раньше безоговорочным лидером продаж в Интернете были книги, то сейчас на первое место - пусть и с небольшим преимуществом - вышла бытовая техника.



Рисунок- Какие из перечисленных товаров и услуг вы покупали через интернет? (%) [www.pwc.ru/online-retail2011]

По результатам исследования PwC, количество респондентов, покупавших бытовую технику онлайн, выросло на 7%, а число купивших книги не изменилось. Одна из причин - увеличение онлайн-активности крупнейших продавцов бытовой техники и мобильных телефонов, таких как «М.Видео», «Техносила», «Евросеть», «Связной». Кроме того, все большая часть рекламных бюджетов ритейлеров идет на поддержку интернет-каналов продаж.

Больше всего по сравнению с 2009 годом выросла интернет-торговля в сегменте одежды и обуви (на 13%).

В развитых западных странах, особенно в США, торговля одеждой через Интернет пришла на смену продаже товаров по каталогом, которая в России не так хорошо прижилась. Если для иностранцев покупка одежды без примерки уже давно стала нормой, то россияне к этому не привыкли и поэтому поначалу отнеслись с опаской и к покупкам в интернет-магазинах. Однако стремительный рост онлайн-заказов в нынешнем году позволяет предположить, что это недоверие осталось в прошлом.

Хотя мужчины и женщины совершают покупки с одинаковой регулярностью, их предпочтения в области интернет-покупок различаются и отражают их разные интересы. Так, мужчины чаще приобретают технические товары (компьютеры и программное обеспечение, мобильные телефоны и смартфоны, а также видео- и аудиопродукцию). Женщины же чаще покупают товары для красоты (косметику и парфюмерию, одежду и обувь), а также детские товары.

Таблица- Предпочтения мужчин и женщин при покупках в интернете (%)

Мужчины	%	Женщины	%
Бытовая техника	50	Книги	51
Компьютеры и ПО	48	Косметика и парфюмерия	48
Мобильные телефоны	44	Одежда и обувь	45
Книги	42	Бытовая техника	45
Видео, аудио	48	Детские товары	47

Наиболее популярной формой оплаты интернет-покупок в России по-прежнему остается оплата наличными курьеру - так делали почти 60% респондентов в 2009 году и такое же количество участников опроса отдают предпочтение этой форме оплаты в 2011 году. Однако оплата банковскими картами завоевывает все большую популярность. Если в 2009 году только 20% опрошенных предпочитали такой способ оплаты, то сейчас их стало уже 32%. Это связано с активным распространением банковских карт. По данным Национального агентства финансовых исследований, весной 2011 года банковскими картами пользовался каждый второй россиянин, и ожидается, что число пользователей будет расти и дальше. Это, в свою очередь, способствует тому, что население будет больше доверять банковским картам как средству платежа в Интернете.



Рисунок- Какой способ оплаты Вы предпочитаете, покупая товары и услуги онлайн? (%)

Жители Москвы и регионов обращаются к онлайн-торговле по разным причинам. Москвичи ценят торговлю через Интернет за то, что можно сэкономить время. А жители регионов в первую очередь ищут товары, которые не всегда есть в обычных магазинах. Не менее важным фактором является возможность купить товары дешевле, чем в обычном магазине.

При этом почти половина москвичей и треть жителей регионов выбирают покупки онлайн из-за удобства доставки.

Любопытно, что потребители из развитых стран руководствуются другими мотивами, выбирая онлайн- шопинг. Как показало исследование PwC, проведенное в 2010 году в Великобритании, 80% опрошенных выбирают Интернет из-за возможности совершать покупки в любое время. Для европейцев это более важно, так как магазины в Европе закрываются раньше, чем в России, и для традиционного шопинга остается намного меньше времени. Две другие причины - более низкие цены и легкость сравнения товаров. Таким образом, выбор в пользу онлайн-шопинга объясняется не только попыткой сэкономить, но и удобством для пользователя, который не хочет быть привязан к определенному месту и времени покупок. Интересно отметить, что в 2007 году аналогичное исследование выявило несколько других ключевых факторов примерно одинаковой важности: более низкие цены, экономия времени, удобная доставка крупных товаров и возможность с меньшими усилиями найти любимые бренды.

Основными причинами отказа от покупок в интернете как для москвичей, так и для жителей регионов является желание увидеть товар «вживую» перед покупкой, а также боязнь обмана и проблема выбора надежного магазина. Интересно, что для жителей регионов (по сравнению с москвичами) более значимыми причинами отказа от интернет-покупок является отсутствие необходимости покупать онлайн, так как все устраивает в офлайн-магазинах, и нежелание долго ждать товар. Кроме того,20% жителей регионов не покупают в Сети, потому что не умеют пользоваться онлайн-магазинами, а также потому, что слышали о негативном опыте друзей или родственников. Москвичей же это не отталкивает от онлайн-покупок, поскольку у них больше опыта онлайн-шопинга.

Однако, несмотря на весь негатив, по мере распространения интернета в регионах и расширения опыта, связанного с возможностями Сети, недоверие к онлайн-шопингу постепенно снижается. По прогнозам ФОМ и «Яндекса», проникновение интернета в регионы к осени 2014 года составит 70% по сравнению с 48% осенью 2011 года. Разрыв между Москвой и регионами по степени проникновения Сети к 2015 году сократится в три раза.

Почти 80% опрошенных указали, что более низкие, чем в традиционных магазинах, цены стимулируют их активнее делать покупки в интернет-магазинах. Для 71% респондентов важным фактором, стимулирующим рост числа онлайн- покупок, является бесплатная доставка. Причем для женщин эти параметры более важны, чем для мужчин. Топ-менеджеров больше волнует система оплаты: можно ли покупать в кредит, станут ли расчеты с помощью банковской карты более надежными, можно ли будет легко вернуть товар обратно? А вот молодежь склонна делать больше покупок по рекомендациям друзей (для них этот фактор на 3% важнее, чем в среднем по выборке) и в том случае, если заказать товар можно через социальные сети (на 2% важнее, чем в среднем по выборке).

Рисунок- Что может побудить Вас к более активным покупкам в Сети? (%)

Российский рынок онлайн-торговли еще относительно молод. Он активно развивается, но все еще далек от насыщения. Основной тенденцией является увеличение аудитории, причем как за счет расширения географии обслуживания, так и за счет выхода на рынок онлайн-торговли игроков из

ранее не представленных сегментов. В то же время конкуренция на российском рынке постепенно возрастает, что приводит к улучшению качества обслуживания и удобства для пользователя. Таким образом, развитие рынка онлайн-торговли в России происходит по следующим направлениям:

- расширение ассортимента, отказ от продажи монопродукта;

- выход в регионы, открытие региональных точек доставки;

- совершенствование возможностей поиска в онлайн-магазинах, появление «интуитивно» понятных потребителю критериев поиска;

- выход магазинов премиум-класса в интернет.

Оборот онлайн-торговли в России демонстрирует двузначные показатели роста. Такими же темпами увеличивается и число покупателей интернет-магазинов. Все это свидетельствует о хороших перспективах отрасли интернет-торговли. В то же время, как показывает сравнение российского онлайн-рынка с рынками западных стран, нынешние объемы - это далеко не предел. Интернет-торговля все быстрее будет набирать обороты и, без сомнения, существенно изменит ландшафт розничного бизнеса. Отныне ни ритейлеры, ни потребители не смогут оставаться в стороне от продаж в Сети. Однако просто открыть интернет-магазин, предложить самую низкую цену за счет невысокой маржи и снимать сливки -- уже невозможно. Анализ показало, что онлайн-торговля переросла эпоху ценовой конкуренции. Чтобы обеспечить успех в долгосрочной перспективе онлайн-магазинам необходимо ставить перед собой цели другого порядка: стать самыми любимыми и удобными точками продаж для потребителей. Для этого надо последовательно решить три задачи:

- узнать, что представляют собой наиболее ценные клиенты, понять их критерии выбора, предпочтения, потребительские привычки;

- заинтересовать наиболее ценных клиентов: быть там, где они могут увидеть вас, и сделать все, чтобы первый опыт общения с онлайн-магазином стал для них положительным благодаря максимально качественному удовлетворению основных требований потребителей, таких как удобный поиск, быстрая и удобная доставка, удобная система возврата;

- выстроить долгосрочные отношения с наиболее ценными клиентами, используя программы лояльности, системы бонусов и скидок, а также постоянно взаимодействуя с ними в социальных медиа.

Цифровые технологии ускоряют развитие бизнеса. Поэтому надо быть готовым к появлению новых моделей и форматов электронной коммерции, а также к тому, чтобы постоянно улучшать и оптимизировать текущуюбизнес-модель в соответствии с непрерывно меняющимися условиями ведения деятельности.

2.3 Проблемы и перспективы электронного бизнеса

Несмотря на столь впечатляющие данные, в настоящее время сектор российской электронной коммерции имеет гораздо больше проблем, чем уже готовых решений. В России интернет торговля - великолепный плацдарм для модернизаций, в то время как развитые страны, например США и Япония, уже завершили стадию глобальных перестроек и готовы делиться опытом. Наши бизнесмены активно его перенимают и внедряют, итоговый результат получается зачастую не хуже, чем у родоначальников. Корни проблем, к сожалению, уходят много глубже: недостаточно подготовить функциональный интернет-магазин и заполнить склады.

Электронная коммерция в России остается делом энтузиастов, большинство магазинов так и не начинают приносить прибыль.

- Одна из главных причин -- неподготовленная к интернет шоппингу аудитория в России, несмотря на ее размер. Большинство пользователей предпочитают просто побродить по Сети, а покупки совершать в привычных магазинах. Согласно исследованиям ФОМ, всего совершеннолетних россиян, выходящих в сеть по крайней мере раз в месяц по итогам зимы 2010 года насчитывается 41 млн, а 25,8 млн - суточная аудитория рунета. Как показывают данные опроса, 14% рунетчиков (5,7 млн человек из числа месячной интернет-аудитории старше 18 лет) вовлечены в интернет-коммерцию - т.е. выбирают и заказывают товары в интернет-магазинах. Впрочем, лишь 5% (менее 1 млн человек) при этом доводят покупку до конца, оплачивая заказанный товар или услугу. [4]



Рисунок- Количество месячной аудитории рунета и пользователей, вовлеченных в процесс интернет-торговли, в млн. [ФОМ]

- Большинство интернет-магазинов не отвечают запросам покупателей. Неудобная навигация, перегруженность информацией, безвкусный дизайн - все это отрицательно сказывается на привлечении потенциальных клиентов. По данным исследований, если пользователь в течение первых восьми секунд не нашел полезной информации, он покидает ресурс.

- Проблемы безопасности финансовых сделок и передаваемой конфиденциальной информации.

- Недостаток профессиональных специалистов по организации интернет торговли, маркетингу и рекламе обусловливает низкое качество оказываемых ими услуг. Большинство электронных магазинов развиваются хаотично, не имея даже простого бизнес-плана перед запуском. Как результат, большинство проектов закрываются в первые 3 года работы.

Очевидно, что будущее сектора В2С в России, как и во всем мире, во многом зависит не только от того, как быстро будет расти аудитория, но и от того, как быстро пользователи привыкнут расплачиваться за покупки кредитными картами или электронными деньгами. Эти способы намного удобнее, чем более распространенный наложенный. Однако покупатели не хотят платить вперед, предпочитая сначала убедиться, что магазин действительно прислал заказанный товар, а не оказался мошенником. Торговцы, в свою очередь, опасаются отказов клиента принять товар, в то время как расходы на его доставку уже произведены. Существуют эмоциональные клиенты, принимающие решение о покупке сиюминутно и также быстро «перегорающие», и доставленный через несколько дней товар они посчитают пустой тратой денег и не выкупят его. Ряд магазинов имеет показатель «отказов» на уровне 1-10%, что заставляет владельцев ресурсов включать данный вид издержек в себестоимость.