Специфика бренд сообществ в социальных сетях

Заинтересованность в бренде, сообществе

Как правило, большая часть участников высоко заинтересована в участии в сообществе, в самом бренде, в помощи другим участникам. Преобладают внутренние мотивы (например, желание быть нужным).

Участники могут быть с самым разным уровнем заинтересованности. Многие ищут в первую очередь функциональных выгод (информация по починке продукта, например). Многие участники только наблюдают за происходящим в сообществе, но никак сами не участвуют. Нередко компании используют внешние мотивы (скидки, акции), чтобы каким-то образом завлечь пользователей, добиться от них «нужных» действий.

В результате можно видеть, что онлайн сообщества бренда имеют ряд коренных отличий от своего оффлайнового сородича, влияющих на их функционирование. А именно, для нас важны два аспекта. Во-первых, в формате онлайн сообщества бренда участник может практически никак не раскрывать себя, не принимать участия в происходящем - только пассивно наблюдать за активностью других. Во-вторых, издержки, связанные с вступлением в сообщество (как и с выходом из него) здесь гораздо ниже, стремящиеся к нулю. Всё это ослабляет чувство единства, единого самосознания, на котором строились классические бренд сообщества. Но с другой стороны, сами по себе возможности коммуникации, которые предоставляет интернет и социальные медиа, могут обеспечить гораздо более широкие возможности для взаимодействия (по сравнению с оффлайн) как представителей бренда с участниками, так и между участниками. Они так же позволяют проводить обсуждения, опросы, высказывать мнения. Но при этом, как было отмечено, в них нивелируется ограничение времени и места действия. Кроме того, существенно расширяет потенциал взаимодействий возможность моментально делиться самым разнообразным контентом, а также ссылками на сторонние ресурсы.

Зачем же люди присоединяются к онлайн сообществам бренда? Здесь уместно говорить не просто о вступлении в сообщество, но о концепции вовлечённости потребителей по отношению к бренду, стоящей за вступлением пользователей в бренд сообщество. Вовлечённость можно определить как «поведенческое проявление по отношению к бренду или фирме, выходящее за пределы простой транзакции».

Соответственно, это включает все формы и виды взаимодействия потребителей с брендом (кроме непосредственно покупки), а также взаимодействие потребителей друг с другом по поводу бренда. В том числе, соответственно, и вступление с бренд сообщество. Переход в пространство Интернета и социальных медиа сильно расширил перечень вариантов поведения, являющихся примером вовлечённости потребителей - комментирование, поиск информации, прохождение онлайн опросов. Причём, важно понимать, что вовлечённость - это не высшая степень лояльности, хотя исследования показали, что между ними есть положительная связь [Brodie et al., 2011]. Равно как есть она и между вовлечённостью и такими параметрами отношения к бренду, как удовлетворённость и доверие [там же].

Как правило, потребители вступают в сообщество уже будучи лояльными или, по меньшей мере, будучи потребителями бренда. Вступают, потому что чем-то этот бренд им нравится. То есть, те, кто вступает в сообщества, уже взаимодействуют с брендом, а благодаря участию в сообществе, взаимодействие это усиливается. Оно начинает принимать более разнообразные формы, входящие за рамки транзакций [Wirtz et al., 2012] (что соответствует определению вовлечённости). И уже вследствие этого, вследствие вовлечённости в форме участия в бренд сообществе, может расти и лояльность. Причём нужно понимать, что участие в бренд сообществе подразумевает не только интерактивные формы взаимодействия, такие как помощь другим членам сообщества, активное комментирование и т.д. (которые, к слову, могут носить и негативный характер - размещение негативных отзывов, например). Оно так же включает такие не интерактивные проявления, как чтение чужих комментариев, луркинг, которые так же оказывают влияние на лояльность - чуть ли не большее, чем, собственно, активное комментирование [Shang et al., 2006]. И во избежание недоразумений следует заметить, что и интерактивные, и не интерактивные проявления являются формой активности. В то время как пассивность при участии в группе определяется частотой совершения хотя бы каких-нибудь действий в сообществе [Gummerus and Lijander, 2012].

Таким образом, можно резюмировать, что потребители, будучи «вовлечёнными», вступают в бренд сообщество, чтобы получить некоторую дополнительную выгоду, дополнительную ценность через взаимодействие с этим самым сообществом (и его участниками). И некий позитивный опыт, получаемый ими в результате этого взаимодействия, служит для усиления взаимоотношений с брендом, для повышения лояльности [там же]. Потребители, активно участвующие в жизни онлайн сообщества бренда более позитивно оценивают новые товары и услуги, предлагаемые брендом, и с меньшей вероятностью переключатся на продукцию конкурентов.

Для того чтобы возможно было проанализировать, как влияет изменение среды, в которой формируется онлайн сообщество бренда (например, конкретная социальная сеть) на присоединение пользователей к данному сообществу, на их вовлечённость, необходимо разложить этот процесс на отдельные составляющие. Для этого мы используем концептуальную схему из [Wirtz et al., 2012] в сочетании с выводами [Gummerus and Lijander, 2012], а также результатами [Coulter and Roggeveen, 2012].

В рамках модели выделены:

· Драйверы участия в сообществе, отражающие те цели, которые может преследовать пользователь, вступая в сообщество.

· Дополнительные факторы, которые сами по себе не являются поводом для присоединения к сообществу, но могут оказать дополнительное влияние при принятии решения.

· Последствия участия для вовлечённых сторон.

Драйверы участия

I. Бренд-драйверы

Идентификация бренда. Речь идёт о том, что потребитель переносит на себя часть индивидуальности бренда (целенаправленно сформированной, как правило), так как видит в этом какие-то выгоды для себя. При этом было показано, что в случае сильной связи, идентификации с брендом, потребители ищут и готовы общаться с такими же фанатами бренда, как они сами [Wirtz et al., 2012]. Кроме того, пользователю, который уже в какой-то мере идентифицирует себя с брендом, легче вписаться в бренд сообщество, проще начать воспринимать себя частью этого сообщества [Algesheimer et al., 2005]. Это ещё раз подтверждает, что в бренд сообщества вступают пользователи, которые уже как-то взаимодействуют с брендом, которым он нравится.

Символическая функция бренда. Бренд, как символ - высшая степень, которой может достичь индивидуальность бренда. Наиболее яркие примеры - Apple, Harley-Davidson. И вступая в бренд сообщество, пользователь хочет стать причастным к этому бренду. Зачастую, для брендов такого масштаба официальное сообщество является местом, где фанаты просто выказывают своё восхищение и преданность бренду [Ouwersloot, H. and Odekerken-Schro, 2008].

II. Социальные драйверы

Социальные выгоды. Как и любое другое сообщество, бренд сообщество предлагает своим участникам расширенные социальные выгоды (по сравнению с теми, кто в сообществе не состоит), вытекающие из взаимодействия с брендом или другими членами сообщества. Это может выражаться в самой разной форме: признание (как отличного знатока особенностей какого-то товара, который всегда даёт полезные советы), самовыражение, помощь, общение или даже дружба [Wirtz et al., 2012]. Самым частым «поводом» для получения социальных выгод является просьба о помощи и получение советов [Dholaika et al., 2009] Подобное взаимодействие упрочняет связи между членами сообщества, тем самым они сильнее начинают ощущать себя единым целым. Интересно отметить, что до появления Web 2.0, социальные выгоды не считались сколько-нибудь значимыми для онлайн сообществ, так как возможности для взаимодействия между пользователями там были гораздо беднее.

Социальная идентичность. Теория социальной идентичности предполагает, что один из аспектов формирования представления о самом себе связан с принадлежностью к различным социальным группам. То есть присоединение к сообществу бренда является актом выражения человеком собственной идентичности. В какой-то мере это является обратной стороной Идентификации бренда. Если она совпадает с представлением о собственной идентичности, то он вступит в сообщество. Но здесь нужно сделать важную оговорку. Как упоминалось ранее, бренды со слабой идентичностью строят сообщества вокруг каких-то связанных с брендом широко распространённых интересов. И, соответственно, если это сообщество, посвящённое бегу, но созданное и поддерживаемое Reebok, то, скорее всего, пользователь вступит туда, потому что причисляет себя к любителям бега, а не к фанатам бренда Reebok.

III. Функциональные драйверы

Функциональные выгоды. Функциональные выгоды - собственно, вся та практическая и полезная информация, что получают пользователи в сообществе. Причём информацию они могут получать как от бренда (представителей бренда), так и от других участников сообщества. Более того, в зависимости от того, как организовано сообщество, второй источник информации (другие пользователи) может быть доминирующим - в случае, если, вся активность исходит от участников, а бренд (представители бренда) выполняют лишь модерирующую функцию. Так как, будучи любителями данного конкретного бренда, и, с большой вероятностью, владельцами продукции этого бренда, обладая опытом использования, участники сообщества все вместе имеют достаточно знаний, чтобы ответить на вопросы «Что выбрать?», «Что делать, если сломалось?», «Как использовать наилучшим образом?» и т.д. [Dholaika et al., 2009].

Избегание неопределённости. Согласно Теории Избегания Неопределённости, онлайн сообщество бренда играет важную роль в принятии решения о покупке [Adjei, 2010]. Причина кроется в уже упомянутом аккумулировании самой разнообразной информации, касаемо продукции. Причём даже те потребители, что уже считают себя достаточно сведущими и опытными пользователями, обращаются в сообщества, чтобы что-то проверить и уточнить.

Качество информации. Качество информации является одним из важнейших факторов, лежащих в основе функциональных выгод [Dholaika et al., 2009], так как считается, что информация из бренд сообществ достойна доверия [Muniz and O'Guinn, 2001]. Причём, опять же, это касается как информации, обеспечиваемой представителями бренда, так и ответов членов сообщества.

Экономическая мотивация. Компании часто используют различные экономические способы мотивации, такие как специальные цены, лотереи и пр, чтобы активизировать жизнь сообщества, привлечь новых членов. Однако подобные мерыприводят только к краткосрочному всплеску активности. Более того, всплеск этот затрагивает в первую очередь тех участников, что практически не учувствуют в жизни сообщества в обычные дни [Garnefeld et al., 2012]. В долгосрочной перспективе это ведёт к тому, что реально активные участники постепенно замещаются «призоловами», которые не заинтересованы в самом бренде - только в акциях [Wirtz et al., 2012].

IV. Развлечение

Развлечение, как драйвер, отсутствовало в оригинальной модели [там же], однако исследования неоднократно показали существенность этого фактора, как привлекающего в бренд сообщество. Более того, обеспечение развлечений для участников сообщества положительно сказывается на лояльности и даже удовлетворённости от бренда [Gummerus and Lijander, 2012]. Развлечение как драйвер есть составляющая рекреационной, игровой мотивации - то есть направленной на отдых, восстановление сил [Арестова и др., 2000]. В данном случае, речь идёт о том, что пользователь может получить вышеупомянутый отдых и восстановление сил в бренд сообществе [Gummerus and Lijander, 2012]. На деле развлечение может принимать самую разнообразную форму и выражаться в самом разнообразном контенте: фото, видео, интересные факты, истории и пр. Выбор формы может, в том числе, зависеть и той среды, в которой сообщество находится, в нашем случае - от социальной сети.

Регулярное появление подобного контента будет стимулировать пользователя чаще посещать сообщество, а тем самым будут повышаться шансы, что он заодно и прочитает информацию о бренде, продуктах и т.п. Нужно так же отметить двойственный характер Развлечений, как драйвера вступления в сообщество. С одной стороны, как отмечалось выше, в сообщество, как правило, вступают пользователи, уже тем или иным образом взаимодействующие с брендом, обладающие некоторой лояльностью. Для них Развлечение является одним из многих драйверов вступления. При этом, этот драйвер может быть наиболее быстро оценен пользователями. Так как чтобы оценить возможности для самореализации, чтобы оценить качество информации требуется время и усилия со стороны пользователей. В то время как чтобы оценить, допустим, смешную картинку или любопытный факт, времени и усилий (да и ресурсов вообще) требуется гораздо меньше. Тем самым, именно этот драйвер может являться своеобразным катализатором на этапе принятие решения о вступлении в сообщество. Это подводит нас ко второй стороне Развлечения как драйвера вступления в сообщество. Помимо того, что Развлечение очень легко и быстро оценивается пользователями, оно, кроме того, ещё и носит универсальный характер для самой разной аудитории. Тем более что на данный момент отдых и рекреация являются одним из доминирующих мотивов использования интернета вообще [Chen, 2013]. То есть, например, какого-то стороннего пользователя, не подозревающего о бренде (а может быть даже не являющегося частью целевой аудитории этого бренда), может привлечь развлекательный пост в бренд сообществе. Привлечённый этим постом, он может зайти на страницу сообщества, а в крайнем случае даже вступить, привлечённый именно развлекательной составляющей. Вместе с этим, он, вероятно, прочитает и материал, уже непосредственно связанный с брендом, присутствующий в сообществе. Но проблема в том, что всё это никак не является элементами построения вовлечённости по отношению к бренду, а тем более - формирования лояльности. Так как взаимодействие с самим брендом (или с участниками сообщества по поводу бренда), если и происходит, то представляет собой лишь формирование знания. То есть, пользователь узнаёт о существовании самого бренда, или о его новых продуктах - не более. Причём это пример формирования знания довольно случайным образом. Соответственно, в рамках данной работы, это проявление Развлечения, как драйвера, мы не учитываем.

В контексте данной работы особенно важно отметить, что развлечением может выступать само использование онлайн сервисов, использование социальных сетей или приложений. Пользователи могут получать чувство удовлетворения может приносить сам факт пользования онлайн сервисом или социальной сеть - в отрыве от функциональной, социальной или любой другой нагрузки [Kim et al., 2007; Leung and Wei, 2000]. Но так как мы не сравниваем сообщества в различных сетях, а говорим о различных сообществах в рамках одной среды, то именно составляющую, касающуюся удовольствия от использования самой сети следует из Развлечения, как драйвера вовлечённости, исключить. Так как это мотивирует пользователей проявлять активность в конкретной социальной сети, но не вступать в бренд сообщество. Таким образом, эту составляющую имеет смысл выделить в рамках сопутствующих факторов.

Таким образом, Развлечение является важным драйвером вступления в сообщество, более того, существенным фактором роста удовлетворённости и лояльности для участников сообщества. Кроме того, Развлечение может являться драйвером для вступления случайных, не заинтересованных в бренде пользователей. Однако, данная составляющая выходит за рамки данной работы.

Дополнительные факторы

I. Продуктовые факторы

Вовлечение потребителя в процесс выбора и покупки товара. Тем активнее пользователи участвуют в бренд сообществе, чем сильнее они вовлечены в процесс выбора и покупке товара. Так, например, приобретению таких товаров предшествует активный поиск информации по данным товарам [Arnould et al., 2002]. В данном случае на одном полюсе находятся так называемые Low-involvement products, то есть те продукты, которые не требуют высокого уровня вовлечения при покупке. Как правило, это товары широкого потребления, приобретаемые ежедневно, практически на автомате. На другом же конце находятся high-involvement products. При их приобретении потребители, как правило, заранее ищут информацию, сопоставляют различные предложения, анализируют информацию и пр. - то есть, проявляют высокое вовлечение. Кроме того, после приобретения подобного товара, у покупателей появляется желание поделиться своим потребительским опытом с другими [Zaichkowsky, 1985]. И в данном случае бренд сообщество как нельзя лучше подходит как для поиска информации, так и для возможности поделиться впечатлениями с единомышленниками [Bagozzi and Dholakia, 2002].

Сложность продукта. Чем сложнее продукт, тем более ценна для потребителей информация, полученная в бренд сообществе, и они отдают ей предпочтение по сравнению с официальной информацией, представляемой кампанией [Adjei et al., 2010]. И, соответственно, тем сильнее мотивы для вступления в сообщество. Причём, что интересно, в случае простых и понятных продуктов, пользователи будут довольствоваться как раз официальной информацией фирмы [Adjei et al., 2010].

II. Ситуационные факторы

Размер бренд сообщества. Как правило, основная часть социальных взаимодействий отдельного пользователя происходит внутри маленькой группы - порядка 10 человек, возможно даже друзей, которые регулярно видятся вживую [Bagozzi and Dholakia, 2006]. Соответственно, внутри этой небольшой группы можно наблюдать гораздо более тесные связи, нежели в рамках больших онлайн сообществ. В небольших онлайн бренд сообществах участники скорее заинтересованы в построении личных связей внутри данного сообщества. В крупных же сообществах участники не нацелены на личные контакты, они воспринимают сообщество в целом [Dholakia et al., 2004]. В таких сообществах функциональные драйверы или драйвер развлечения преобладают над социальными [Wirtz et al., 2012].

Управление сообществом. Как упоминалось выше, кто создал сообщество, и кто им управляет - важные факторы, влияющие на восприятие сообщества пользователями. Считается, что сообщество, созданное и управляемое самой фирмой, направлено сугубо на продвижение продуктов, в том время как сообщество, созданное и управляемое самими пользователями, нацелено просто на объединение заинтересованных в продукте пользователей, для их же пользы. И информация, предоставляемая в сообществах первого типа, воспринимается пользователями как менее объективная и предвзятая [Xue and Phelps, 2004].

Тональная окрашенность информации. В любом онлайн бренд сообществе, как привило, присутствуют как положительные, так и отрицательные комментарии. И, несмотря на то, что в целом негативная информация оказывает более сильное влияние на человека при принятии решений [Ba and Pavlou, 2002], было обнаружено, что в контексте онлайн бренд сообществ, положительная информация оказывается более значимой для потребителей [Adjei et al., 2010]. Причина в том, что она обеспечивает их так необходимым подтверждением правильного выбора при совершении покупки.

III. Потребительские факторы

Знания потребителя - насколько он считает себя сведущим, компетентным, обладающим достаточным опытом в использовании продукта [Adjei et al., 2010]. Как правило, потребители, обладающие достаточными знаниями и опытом, невысоко ценят информацию, предоставляемую не такими опытными пользователями [Mattila and Wirtz, 2002]. Однако, исследования показали, что даже для сведущих и опытных пользователей, участие в онлайн бренд сообществе обеспечивает снижение неопределённости - они задают более сложные вопросы, более технические, или просто «проверяют» свои знания [Adjei et al., 2010]. Но для удовлетворения этой потребности в сообществе должно присутствовать достаточное количество таких же знающих и компетентных пользователей.

Длительность участия в сообществе. Чем дольше пользователь состоит в сообществе, тем с большей вероятностью он примет новый продукт, тем с меньшей вероятностью он переключится на продукт конкурирующего бренда [Thompson and Sinha, 2008].

Близость к сети. Концепт, развитый в [Coulter and Roggeveen, 2012], и изначально базирующийся на известном в социологии понятии «силы связи» [Granovetter, 2012]. В интересующей нас форме - в контексте eWOM - речь идёт о близости источника и реципиента сообщения. [Coulter and Roggeveen, 2012] было показано

Последствия

I. По отношению к бренд сообществу со стороны пользователей

Удовлетворённость пользователей бренд сообществом. Вступая в сообщество, пользователи ожидают реализации каких-либо потребностей (из перечисленных выше). Тем самым, если благодаря участию в сообществе эти потребности реализуются, или результат даже превосходит ожидания, то возникает чувство удовлетворённости по отношению к сообществу [Woisetschla et al., 2008].

Приверженность и намерение оставаться в бренд сообществе - основа существования бренд сообщества, тем более в условиях интернета и социальных сетей, где выйти и вступить в новой сообщество - дело нескольких кликов. Является результатом удовлетворённости сообществом. Приверженность включает так же такой важный элемент, как положительные отзывы о сообществе, рекомендация сообщества другим пользователям.

II. По отношению к бренду со стороны пользователей

Как уже говорилось ранее, участие в онлайн бренд сообществе положительно сказывается и на отношении пользователей к самому бренду. Воздействие оказывается и на вовлеченность по отношению к бренду (предоставляется возможность взаимодействовать с брендом каким-либо образом, кроме приобретения; обеспечивается новый опыт, связанный с брендом), и на удовлетворённость и лояльность (через удовлетворённость сообществом, получением от этого дополнительной ценности) [Hollebeek, 2011], и на доверие к бренду [Wirtz et al., 2012].

III. Возможности для фирмы (бренда)

Потребительская информация. Обмен мнениями и информацией пользователями в рамках сообщества позволяет получать информацию как по достоинствам и недостаткам (по мнению пользователей) существующих продуктов [Kumar et al., 2013], так и по общим пожеланиям, неудовлетворённым потребностям или жалобам клиентов [Kim, J.H. et al., 2008]. Тем самым, полученные данные можно использовать, чтобы адаптировать продукты под пожелания потребителей, вносить коррективы в обслуживание клиентов или опережать ожидания потребителей при разработке и выпуске новых продуктов.

Стимулирование продаж. Онлайн бренд сообщества являются отличным инструментом для повышения продаж, по крайней мере в краткосрочном периоде, так как участие в сообществе положительно сказывается на немедленном намерении совершить покупку [Blazevic et al., 2013]. Причём это верно как в отношении новичков, так и тех пользователей, что состоят в сообществе уже достаточно долгое время [Adjei et al., 2010]

Таким образом, предложенная концептуальная схема позволяет систематизировать и упорядочить логику вступления пользователей в онлайн бренд сообщество, выделив ряд драйверов, влияющих с разных сторон на пользователя, а так же дополнительные факторы и результаты. Эту схему можно использовать как основу для разбора вступления в онлайн бренд сообщества на различных платформах (в том числе, и в различных социальных сетях).

Однако, взятая за основу концептуальная модель, была разработана для онлайн сообществ бренда вообще - независимо от платформы. И было бы странно, если бы ничего не менялось при рассмотрении сообществ на базе различных платформ. Например, было бы странно, если бы вступление в сообщество в виде самостоятельного форума и подписка на аккаунт компании в twitter происходило бы по идентичным мотивам и приводило бы к идентичным последствиям. Это же подтверждают и исследования. Возьмём пример, лежащий на поверхности - Facebook. Эта платформа на сегодня является чуть ли не основной для построения онлайн сообществ бренда - возможно, ввиду её огромной аудитории и возможностей для коммуникации.

Исследование участия пользователей в бренд сообществах в Facebook [Gummerus and Lijander, 2012] выявило несколько важных особенностей. Во-первых, мало кто активно взаимодействовал с контентом и остальными участниками. Пользователи воспринимали сообщество сугубо как источник информации, читая, но не комментируя и не «лайкая». Это подтвердило расхожую идею, утверждающую, что хотя и бренд сообщество формально основано на взаимодействии участников [McAlexander et al., 2002] - не только с брендом, но и друг с другом - их больше интересует сам бренд, нежели другие участники. И даже в рамках социальной сети, такой как Facebook, бренд сообщество скорее соединяет всех участников с брендом, а не с друг другом.

В этом контексте можно наблюдать два противоречия. Во-первых, развлечение и социальные выгоды оказывают наиболее важными факторами для воздействия на лояльность и удовлетворённость потребителя по отношению к бренду (через бренд сообщество). И если возможность предоставления развлечения не ограничена ничем, кроме технических возможностей социальной сети (в самом простом варианте пользователю достаточно взглянуть на картинку, чтобы ощутить чувство удовлетворения от развлечения), то социальные выгоды предполагают непосредственное взаимодействие пользователей друг с другом. Но, как было отмечено, участники сообщества практически никак друг с другом не взаимодействовали.

Во-вторых, опять же, как было отмечено, большинство пользователей лишь читает чужие комментарии и сообщения - этим их взаимодействие с сообществом и ограничивается. Но загвоздка в том, что комментарии эти должен же кто-то оставлять! Таким образом, компаниями приходится либо смириться с этим и адаптировать свою стратегию, либо как-то искусственно пытаться стимулировать социальную активность. При помощи «подставных» участников, провоцирующих (в хорошем смысле) других на взаимодействие. Или же таким привлекательным, но действенным, как правило, лишь в краткосрочном периоде, методом, как конкурсы.

На этом примере можно видеть, что в зависимости от платформы модель может изменяться - какие-то факторы и драйаверы могут низводиться до незначимости и вовсе исключаться из модели, а какие-то, сохраняя своё место, сильно видоизменяться по своей сути. Таким образом, этот вывод позволяет нам, выделив важные для нас особенности исследуемых социальных сетей - Twitter и Instagram - предположить значимость факторов описанной ваше модели и для них.

Итак, ответ на вопрос «Как использовать социальную сеть для продвижения продукта?» должен быть опосредован несколькими группами факторов - не только мотивацией пользователей, но также и техническими особенностями и ограничениями платформы, особенностями коммуникации - все эти факторы взаимосвязаны.



Глава 2. Программа исследования факторов подписки на официальные аккаунты брендов в Twitter и Instagram

2.1 Основные положения

Twitter и Instagram обладают большим количеством особенностей и нюансов в функционировании, вызванных как техническими особенностями самих сетей, так и контекстом их использования, а так же мотивация использования, отличающаяся от мотивации других социальных сетей. Но в то же время их огромный охват и популярность делает их лакомым куском для рекламодателей. Причём один из наиболее привлекательных инструментов тут - именно создание официальных аккаунтов фирмы или бренда для взаимодействия с пользователями с целью продвижение бренда теми или иными способами (тем более что формы платной рекламы в этих сетях в любом случае подразумевают наличие аккаунта, к которому эта реклама должна привязываться). Но ввиду уже указанных особенностей, не все стратегии и методы, использовавшиеся в других социальных сетях, применимы здесь. В этом и состоит проблема исследования.

Таким образом, целями данного исследования является выявление факторов, способствующих подписке пользователей на официальные аккаунты брендов в социальных сетях Twitter и Instagram (на примере beauty сектора), а также выдача практических рекомендаций на их основе. Исследование реализовано в рамках задачи по эмпирической проверке построенной модели.

Объектом исследования являются официальные аккаунты брендов beauty сектора в Instagram и Twitter.

Предметом исследования являются факторы подписки на официальный аккаунт бренда или компании в Twitter и Instagram.

В качестве основной гипотезы исследования было взято предположение, что не все факторы, присутствующие в универсальной модели вступления в онлайн бренд сообщество будут значимы для случаев Twitter и Instagram (в контексте beauty сектора). Более того, они будут различаться для двух указанных сетей. Соответственно основная гипотеза разбивалась на ряд отдельных суб-гипотез о значимости тех или иных факторов. Данная гипотеза основывается, в первую очередь, на предположении о том, что компаниям, при использовании социальных сетей в рамках своей маркетинговой стратегии, стоит, прежде всего, отталкиваться от тех целей, которые преследует пользователь в рамках этой сети и пытаться помочь ему в реализации этих целей [Killian, McManus, 2015]. Соответственно, логично предположить, что бренд сообщества, существующие в абсолютно различной среде разных социальных сетей, заточенных под разные цели, будут кардинально различаться. Говоря более конкретно, в Главе 1 были описаны и технические различие Twitter и Instagram: по распространяемому контенту (небольшие текстовые сообщения в Twitter, изображения в Instagram); по возможностям взаимодействия (комментарии в Instagram, ответы и ретвиты в Twitter). В этой же главе были описаны и различия в мотивации пользователей к использованию этих сетей. Более того, там же была приведена классификация по целям, где Instagram относился к сетям, предназначенным для обмена медиа контентом, а Twitter - к сетям, предназначенным для авторских записей. Таким образом, мы видим все предпосылки к различию бренд сообщество в рамках данных сетей. И, наконец, как следствие, мы предполагаем, что для пользователей вступление в бренд сообщества в рамках различных по цели сетях будет мотивированно различными факторами.

В качестве метода сбора первичной информации был выбран опрос, а именно, онлайн анкетирование. При анализе же полученных данных и тестировании выдвинутых гипотез, были использованы такие инструменты статистического анализа, как корреляционный анализ, факторный анализ (для использовавшихся конструктов), построение линейной регрессии.

Особое внимание следует уделить выбору beauty-сектора для анализа. Прежде всего, под компаниями и брендами beauty-сектора мы понимаем кампании, занимающиеся производством и продажей косметики, средств по уходу за кожей и волосами. Важно отметить, что в контексте данной работы мы не рассматриваем бренды парфюмерии в рамках данного сектора - так как исходим из предположения, что для них процесс формирования имиджа бренда и процесс коммуникации с потребителями принципиально отличаются. Как минимум, при их продвижении практически отсутствует акцент на функциональную составляющую продукта. В то время как эмоциональная составляющая используется более чем активно. При этом такой расклад сил в целом нехарактерен для сугубо косметических продуктов. В целом же выбор сектора обусловлен тем, что, во-первых, исследование в рамках одного сектора позволяет получить более точные результаты (так как в противном случае особенности различных секторов могут накалываться друг на друга, что будет приводить к снижению значимости факторов и общей объясняющей способности модели). Во-вторых, в рамках beauty-сектора одинаково важны как визуальные материалы, так и текстовые материалы, как правило, информационно-консультационного характера. Первые особенно популярны в области декоративной косметики, а вторые - в уходовой. Соответственно, для этой сферы могут быть потенциально интересны и Twitter, и Instagram. хотя в области ухаживающей косметики тоже - для демонстрации эффекта от применения. Однако выбор данного сектора обладает одним существенным ограничением: это разнородность сектора. Во-первых, в секторе присутствует очень чёткое разделение по ценовым категориям, на «масс-маркет», «миддл-маркет» и люкс сегмент. И для каждой из категорий стратегии продвижения, стратегии коммуникации с потребителем различаются. Так, для масс-маркета характерны низкие цены и агрессивная реклама (на которую уходит до 70% от стоимости продукции). Среди типичных представителей: Oriflame, Faberlic, Avon. Затем, для миддл-маркета характерна косметика среднего класса, с содержанием натуральных добавок и экологически чистого сырья. В этом сегменте уже больше внимания уделяется работе с имиджем бренда, используются более изощрённые механики. Типичные примеры: Lancome, Магу Кау. Наконец, люкс, премиальный сектор, для которого характерны использование высоких технологий и преобладание натуральных компонентов.

Типичные представители: Chanel, Estee Lauder, Cleanic.Во-вторых, уходовая и декоративная косметика, несмотря на ряд общих черт, так же практикуют разные подходы при продвижении продуктов - хотя бы по тому, что продукты их преследуют разные цели и имеют разную целевую аудиторию. Для производителей декоративной косметики основной целевой аудиторией являются девушки 18-24 лет, имеющий средний или высокий доход. В то время как целевая аудитория производителей уходовой косметики - это женщины 27-45 так же со средним и высоким доходом. Но, несмотря на перечисленные ограничения, мы предполагаем, что выбор сектора обоснован. Во-первых, «крайние» сегменты - т.е. дешёвый масс-маркет, или люксовые марки среднего и верхнего уровня пока всё ещё достаточно слабо представлены в социальных сетях, особенно в Twitter и Instagram. Первые - так как ограничиваются мероприятиями в оффлайне, а если и выходят в социальные сети, то, в первую очередь, во Вконтакте и Одноклассники, где преимущественно находится их целевая аудитория. Что же касается люксовых брендов, то до сих пор многие «боятся» социальных сетей или считают, что появление там снизит премиальность продукта. Таким образом, в контексте данной работы сектор уже становится однороднее. Кроме того, мы исходим из предположения, что общие черты - а именно, преимущественно женская аудитория, важность визуальных образов, присутствие сложных в применении продуктов - окажутся достаточными для выделения общих значимых факторов подписки на уровне индустрии.



2.2 Тестируемые гипотезы и модель

Тестируемые гипотезы можно разделить на три группы: Базовые мотивы (H1.1 - H1.5), Драйверы вступления (H2.1 - H2.4) и Дополнительные факторы (Н3.1 - Н3.4). Так как все гипотезы касаются значимости тех или иных факторов, их можно наглядно представить в виде таблицы (см. Таблица 3 Тестируемые гипотезы).

Таблица 3. Тестируемые гипотезы

Параметр	Instagram	Twitter
Базовые мотивы
H1.1: Поддержание отношений с друзьями/знакомыми	незначимый	незначимый
H1.2: Средство самовыражения	значимый	незначимый
H1.3: Средство группировки новостей	незначимый	значимый
H1.4: Средство от скуки	значимый	незначимый
H1.5: Источник вдохновения	значимый	незначимый
Драйверы вступления
Н2.1: Бренд драйверы	значимый	значимый
Н2.2: Социальные драйверы	незначимый	незначимый
Н2.3: Развлечение	значимый	значимый
Н2.4: Функциональные драйверы	незначимый	значимый
Дополнительные факторы
Н3.1: Сложность продукта	значимый	значимый
Н3.2: Размер сообщества	незначимый	значимый
Н3.3: Тональная окрашенность информации	значимый	значимый
Н3.4: Знания пользователя о продукте	незначимый	незначимый

Группа гипотез «Базовые мотивы» сформирована на основе уже упоминавшегося поискового исследования по общей мотивации пользователей Twitter и Instagram. Хотя эти параметры не входят в нашу концептуальную модель - они находятся как бы за её пределами, они крайне важны с практической точки зрения. Так как каждый базовый мотив подразумевает некий набор психологических и, что более важно, поведенческих характеристик. Этот набор характеристик можно перевести в соответствующий набор действий, поведенческий паттерн, на основании которого можно будет таргетировать рекламу на потенциальных подписчиков аккаунтов бренда.

Говоря об использовании социальной сети для поддержания отношений с друзьями и знакомыми (с которыми личные встречи редки или невозможны), то это был пример, в первую очередь, мотивации пользователей Twitter. И наше предположение состоит в том, что в данном случае пользование несёт более личный, персональный характер - и, таким образом, вряд ли будет способствовать подписке на аккаунты брендов.

Н1.1 Мотивация использования Twitter и Instagram для поддержания отношений с друзьями и знакомыми (с которыми личные встречи редки или невозможны) не будет являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов в обеих сетях.

Использование социальной сети в качестве средства самовыражения в той или иной мере присутствовало как мотивация и для Twitter, и для Instagram. Хотя для последнего встречалось чаще. Поэтому, а также в силу большей «визуальности» мы предполагаем, что этот тип мотивации окажется значимым для Instagram, но не для Twitter. Тем более в контексте beauty сектора, где, опять же, визуальная составляющая играет важную роль, как писалось выше, подписка на подобный аккаунт вполне может рассматриваться как составляющая самовыражения.

Н1.2 Мотивация использования Twitter и Instagram в качестве средства самовыражения будет являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов в Instagram, но не в Twitter.

Мотивация использования сети как средства группировки новостей являлась одной из доминирующих для Twitter и практически отсутствовала для Instagram. Здесь прослеживается явный функциональный подход. И мы можем переложить подход пользователя к социальной сети в целом на подход к оценке отдельного аккаунта бренда. То есть, такой пользователь может подписаться на аккаунт бренда с такой же целью получать новости и обновления. А ввиду очень низкой распространённости такого подхода в целом в Instagram, мы предполагаем, что:

Н1.3 Мотивация использования Twitter и Instagram в качестве средства группировки новостей будет являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов в Twitter, но не в Instagram.

Использование социальной сети в качестве средства от скуки было характерно для Instagram, но не для Twitter (который всё-таки воспринимался скорее, как источник информации или площадка для дискуссий [Сибирко, Винокуров, 2014]. Согласно исследованиям [Gummerus and Lijander, 2012; Wirtz et al., 2012] развлечение (в том или ином виде) является одним из ключей к привлечению пользователей в бренд сообщества в социальных сетях. И Instagram, в силу уже не раз перечислявшихся особенностей, представляет собой прекрасную платформу под эти цели. Таким образом, мы предполагаем, что:

Н1.4 Мотивация использования Twitter и Instagram в качестве средства от суки будет являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов в Instagram, но не в Twitter.

Наконец, использование социальной сети в качестве источника вдохновения полностью отсутствовало среди пользователей Twitter, в отличие от Instagram. По большому счёту здесь применима та же аргументация, что и в предыдущей гипотезе, и, соответственно, предположение звучит как:

Н1.5 Мотивация использования Twitter и Instagram в качестве источника вдохновения будет являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов в Instagram, но не в Twitter.

Бренд драйверы определяются на основе модели [Wirtz et al., 2012], но без разделения на идентификацию бренда и символическую функцию, так как по большому счёту это разные степени одного и того же явления - переноса потребителем на себя части индивидуальности бренда. То есть фактор определяет, разделяет ли потребитель ценности бренда, близки ли они ему. Мы предполагаем, что это, своего рода, фактор стоящий в основе отношения потребителя к бренду, и, таким образом, значимый независимо от платформы.

Н2.1 Бренд драйверы будут являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов как в Instagram, так и в Twitter.

Под социальными драйверами понимаются две составляющих: социальные выгоды и социальная идентичность [Wirtz et al., 2012]. Последняя оценивает, подходят ли ценности и позиционирование бренда пользователю таким образом, чтобы подписавшись на официальный аккаунт, пользователь этим фактом выразил свою принадлежность к какой-либо социальной группе. Что касается социальных выгод, то речь идёт, например, о признании, самовыражении, помощи, общении или даже дружбе, реализуемых благодаря подписке на официальный аккаунт бренда. И так как исследования показывают, что подобные бренд сообщества скорее соединяют всех участников с брендом, нежели участников друг с другом [Gummerus and Lijander, 2012], то мы предполагаем, что:

Н2.2 Социальные драйверы не будут являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов как в Instagram, так и в Twitter.

Развлечение понимается как предоставление в аккаунте бренда любых материалов развлекательного характера, включая интересные факты, комиксы, видео, картинки, проведение конкурсов. Но при этом нужно отметить, что речь идёт только о материалах в рамках платформы социальных сетей - не ссылки на сторонние ресурсы. Так как, как уже указывалось выше, развлечение сегодня является одним из основных мотивов использования Интернета вообще, и, более того, исследования показали его значимость для вступления в бренд сообщества, то мы предполагаем, что:

Н2.3 Развлечение будет являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов как в Instagram, так и в Twitter.

В связи с этим фактором тестируется так же дополнительная гипотеза:

H2.3.1: Фактор развлечения в Instagram является более значимым для подписки на официальный аккаунт бренда, чем в Twitter.

Это предположение основано на том, что пользователи воспринимают Instgram как источник развлечения, отдыха, в то время как Twitter - важный аккумулятор и источник информации. Данная гипотеза будет тестироваться методом теста на равенство долей.

Функциональные драйверы, по сравнению с оригинальным пониманием, предложенным в модели [там же], сводятся только к функциональным выгодам. Так как фактор избегания неопределённости сложно поддаётся оценке. Что касается фактора качества информации, то так как это официальные аккаунты (и других вариантов даже не предусматривается), то априори предполагается, что вся информация, предоставляемая ими, верна. Наконец, ввиду неоднократного упоминания того, что фактор экономической мотивации действенен только в краткосрочном периоде, имеет смысле оценивать его влияние в динамике, что не вписывается в данную модель. Сами же функциональные выгоды понимаются как возможность для потребителей узнать ценную информацию, касающуюся непосредственно товара или услуги, но не цен, акций, специальных предложений и пр. Соответственно, так как Instagram в первую очередь ориентирован на развлечение, то мы предполагаем, что:

Н2.4 Функциональные драйверы будут являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов в Twitter, но не в Instagram.

Согласно [Adjei et al., 2010], чем сложнее продукт, тем более ценна для потребителей информация, полученная в бренд сообществе. Правда, в рамках этой работы противопоставлялись бренд сообщества официальные и созданные самими потребителями. При этом в случае сложных продуктов предпочтение отдавалось как раз неофициальным сообществам (пользователи демонстрировали большее доверие распространяемой там информации), а в случае простых продуктов довольствовались официальными сообщества. В контексте же нашей работы мы говорим только об официальных аккаунтах брендов и компаний. Более того, ввиду выбранного сектора можно утверждать, что ряд продуктов beauty сектора вполне можно оценить, как «сложные» - для их правильного использования нужно обладать соответствующими знаниями и компетенциями. Таким образом, мы предполагаем, что:

Н3.1: Сложность продукта будет являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов как в Twitter, так и в Instagram.

Как уже говорилось выше, в отличие от небольших бренд сообществ, где участники скорее заинтересованы в построении межличностных связей внутри сообщества (социальные драйверы), в крупных сообществах участники воспринимают сообщество как единое целое [Dholakia et al., 2004], и более важную роль играют функциональные драйверы и развлечение [Wirtz et al., 2012]. С учётом того, что, как говорилось выше, социальные драйверы в Twitter и Instagram отходят на второй план в силу самого устройства сетей, то можно предположить, что в контексте функциональных драйверов размер сообщества должен восприниматься как сигнал качества. Но есть важная деталь: ввиду важности функциональной, информационной составляющей в мотивации пользователей Twitter, для них чем больше подписчиков - тем более высокого качества информация, тем она полезнее. При этом в Instagram, как отмечалось, превалирует скорее развлекательная мотивация. Оценка качества развлекательного контента, во-первых, куда более субъективна, а во-вторых, пользователь может оперативно оценить это качество ввиду его визуального характера - например, просто полистав картинки (грубо говоря, если две из трёх картинок достаточно интересные или смешные, то почему бы и не подписаться). И размер сообщества для него не является таким уж важным показателем. или (будь то информация утилитарного характера или развлекательного) Таким образом:

Н3.2: Размер сообщества будет являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов в Twitter, но не в Instagram.

В оригинальной модели [Wirtz et al., 2012] тональная окрашенность информации подразумевала прежде всего комментарии и сообщения пользователей, входящих в бренд сообщество (так как в этой модели онлайн бренд сообщество рассматривалось в самом общем виде и подразумевало существенные коммуникацию и взаимодействие между пользователями). В нашем же случае, как было показано, ввиду специфики Twitter и Instagram, межличностное взаимодействие присутствует в гораздо меньшем масштабе. Так что речь идёт, скорее, о контенте, распространяемом самим аккаунтом. И хотя известно, что в целом негативная информация оказывает более сильное влияние на человека при принятии решений [Ba and Pavlou, 2002], было обнаружено, что в контексте онлайн бренд сообществ, положительная информация оказывается более значимой для потребителей [Adjei et al., 2010]. Причина в том, что она обеспечивает их так необходимым подтверждением правильного выбора при совершении покупки. Таким образом, мы предполагаем, что:

Н3.3: Тональная окрашенность информации будет являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов как в Twitter, так и в Instagram.

Наконец, потребители, считающие себя достаточно сведущими, компетентными, обладающими достаточным опытом в использовании продукта, как правило, невысоко ценят информацию, распространяемую через бренд сообщества [Mattila and Wirtz, 2002]. Они могут задавать более сложные вопросы, но вряд ли они будут использовать для этого такие платформы, как Twitter или Instagram. Более того, так как контент, распространяемый в Instagram, редко носит столь полезный, информационный характер, и, соответственно, не затрагивает область знаний потребителей о продукте, то мы предполагаем, что:

Н3.4: Знание потребителя о продукте не будет являться значимым фактором подписки на официальные аккаунты брендов как в Twitter, так и в Instagram.

Для проверки всех гипотез будет использована упрощённая версия концептуальной модели, приведённой в § 1.4.3. Принципиальное отличие состоит в том, что в рамках этого исследования мы не рассматриваем последствия подписки пользователя на аккаунт, которые были приведены в изначальной модели (для бренда, бренд сообщества). Так как последствия вступления в бренд сообщество - как это влияет на лояльность, намерение о покупке и т.д. - предмет для отдельного полноценного исследования. Кроме того, часть дополнительных факторов была упрощена или убрана, сведясь к списку из четырёх (гипотезы H3.1 - H3.4). Часть из этих факторов можно считать заданной априорно, вытекающей из специфики beauty сектора (например, вовлеченность потребителя в процесс выбора продукта). Фактор управления сообществом был исключён, так как в рамках данного исследования мы рассматриваем только официальные аккаунты брендов, которые управляются самими компаниями.

2.3 Методология исследования

На первом этапе, в качестве метода сбора первичной информации было выбрано онлайн анкетирование. Для этих целей была разработана анкета (см. Приложение 2), включающая в себя вопросы, позволяющие оценить влияние тех или и иных конструктов, связанных с выдвинутыми гипотезами. Анкета была размещена на сервисе интернет опросов Google Forms, далее анкета распространялась в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Twitter).

Что касается целевой выборки, то нас интересовали пользователи Twitter и/или Instagram, как подписывающиеся, так и, что важно, не подписывающиеся на аккаунты beauty брендов (для того, чтобы иметь возможность сравнить эти две группы пользователей). Говоря о половозрастном составе, нашей целью было учесть в выборке как демографическое описания пользователей Twitter и Instagram в Росси (приведены в Главе 1), так и целевую аудиторию брендов Beauty-сектора (причём наибольший акцент тут делался на миддл-маркет и нижний сегмент люкс марок). Таким образом, нас интрересовали женщины и мужчины (в соотношении 80:20 для Instagram, и в соотношении 60:40 для Twitter) в возрасте от 18 до 35 лет, со средним или высоким доходом.

Для тестирования первой группы гипотез «Базовые мотивы» были использованы утверждения, полученные в [Сибирко, Винокуров, 2014] (см. Приложение 1) и отражающие основные варианты мотивации пользователей Twitter и Instagram. Например, «Вы используете Twitter, чтобы поддерживать отношения с друзьями и знакомыми, с которыми личные встречи редки или невозможны, быть в курсе событий, происходящих в их жизни». Респондентам предлагалось оценить своё согласие с приведёнными утверждениями по шкале от 1 до 5, где 1 - полностью не согласен, а 5 - полностью согласен.

Говоря о группе гипотез «Драйверы вступления», то для оценки влияния всех типов драйверов респондентам предлагалось оценить своё согласие с соответствующими утверждениями по шкале от 1 до 5, где 1 - полностью не согласен, а 5 - полностью согласен. В частности, для оценки влияния Бренд драйверов, были использованы два конструкта: