Специфика бренд сообществ в социальных сетях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На сегодняшний день социальные сети, в самых разных формах и проявлениях, стали неотъемлемой частью нашей жизни. Если раньше ещё можно было услышать вопрос «Есть ли ты в ВКонтакте?», то сейчас наличие аккаунта в одной-двух социальных сетях является нормой, а отсутствие человека в них воспринимается как отклонение. Так, в России на сегодня насчитывается около 87,5 млн. интернет-пользователей, при этом самыми популярными социальными сетями являются ВКонтакте (месячная аудитория 53,6 млн. человек) и Одноклассники (38,8 млн. человек). Месячная аудитория таких мировых лидеров, как Facebook, микроблог Twitter и мобильное приложение Instagram насчитывает 24,5 млн., 7,4 млн и 10, 7 млн соответственно. При этом социальных сетей развелось огромное множество. Помимо сетей широкой, универсальной направленности, типа Facebook, появились так же социальные сети, связанные с поиском и установлением сугубо деловых контактов (LinkedIn), или сети, предназначенные только для определённого вида контента (Instagrtam), итд.

Для многих людей социальные сети превратились в необходимую составляющую повседневной жизни - для примера, 76% пользователей в России проверяют свой аккаунт не реже 1 раза в день. Кроме того, важным трендом является стабильное увеличение интернет трафика с мобильных устройств (смартфонов, планшетов и т.п.). При этом 58% пользователи каждый день общаются при помощи мобильного телефона в социальных сетях - и доля таких пользователей растёт. Набирают популярность социальные сети, ориентированные преимущественно на использование на мобильном устройстве (тот же Instagram, уже упоминавшийся выше). Так что неудивительно, что развитие социальных сетей оказало влияние на потребительское поведение. В первую очередь, это выражается в том, что во многих странах, где уровень проникновения интернета и социальных сетей достиг высокого уровня, социальные медиа превратились в один из главных источников информации для потребителей при выборе продукта или услуги [Cocktail Analysis, 2012; Fleishman-Hillard, 2012]. Тем более, в сочетании с «мобильностью», когда любой обладатель мобильного устройства с доступом ко Всемирной Паутине, может в любом месте и в любой время мом ментально узнать интересующую его информацию. И как следствие, не могли остаться в стороне от социальных сетей производители и продавцы товаров и услуг. И хотя однозначного мнения, как производителям следует использовать социальные медиа в своих интересах, прецеденты показали, что их, по меньшей мере, обязательно следует учитывать и отслеживать.

При том, что социальные медиа предоставляют очень широкие возможности для продвижения товара - пассивный сбор отзывов и мнений, использование данных пользователей для точечного таргетинга, изменение WOM при помощи агентов влияния и многое другое - распространено мнение, что наиболее эффективной стратегией является непосредственно присутствие в данной социальной сети - с официальным аккаунтом или сообществом. Но возникает вопрос, что делать с созданным аккаунтом? Как привлечь людей в сообщество и что с ними там делать? Во многом ответы на эти вопросы определяются поставленными целями - увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда и т.д. Однако, можно выделить и некоторые общие рекомендации, особенно если речь идёт о конкретных социальных сетях со своими особенностями. Таких, как twitter и Instagram, например. Выяснить, в каком направлении стоить выстраивать взаимодействие с пользователем, а чего делать не следует, может помочь понимание не только технических особенностей конкретной социальной сети, но и понимание мотивации использования этой сети.

Таким образом, целями данной работы является выявление факторов, способствующих подписке пользователей на официальные аккаунты брендов в социальных сетях Twitter и Instagram (на примере beauty сектора), а также создание практических рекомендаций на их основе. Для достижения указанной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1) Изучить специфику бренд сообществ в социальных сетях, а именно провести сравнительный анализ классического оффлайн бренд сообщества, онлайн бренд сообщества и бренд сообщества в рамках социальной сети.

2) Рассмотреть особенности социальных сетей Twitter и Instagram (как технические, так и с точки зрения мотиваций использования)

3) Разработать концептуальную модель вступления в бренд сообщество в рамках Twitter и Instagram (с учётом технической и мотивационной специфики последних)

4) Проверить разработанную модель на основе эмпирических данных на примере beauty сектора, выделить актуальные и неактуальные факторы.

5) Построить обновлённую модель с учётом результатов эмпирической проверки.

6) Выдать практические рекомендации по ведению вышеупомянутых аккаунтов.

При этом следует отметить, что мотивация использования указанных сетей была выявлена в результате дополнительного поискового исследования.

Объектом исследования являются официальные аккаунты брендов beauty сектора в Instagram и Twitter.

Предметом исследования являются факторы подписки на официальный аккаунт бренда или компании в Twitter и Instagram.

В качестве основной гипотезы исследования было взято предположение, что не все факторы, присутствующие в универсальной модели вступления в онлайн бренд сообщество будут значимы для случаев Twitter и Instagram (в контексте beauty сектора). Более того, они будут различаться для двух указанных сетей. Соответственно основная гипотеза разбивалась на ряд отдельных суб-гипотез о значимости тех или иных факторов. Данная гипотеза основывается, в первую очередь, на предположении о том, что компаниям, при использовании социальных сетей в рамках своей маркетинговой стратегии, стоит, прежде всего, отталкиваться от тех целей, которые преследует пользователь в рамках этой сети и пытаться помочь ему в реализации этих целей [Killian, McManus, 2015].

В качестве метода сбора первичной информации был выбран опрос, а именно, онлайн анкетирование. При анализе же полученных данных и тестировании выдвинутых гипотез, были использованы такие инструменты статистического анализа, как корреляционный анализ, факторный анализ (для использовавшихся конструктов), построение линейной регрессии.

Представленная работа состоит из трёх частей. В первой главе, во-первых, представлена специфика социальных сетей Twitter и Instagram - с как с точки зрения функциональной, так и с точки зрения мотивации пользователей. А во-вторых, описаны особенности онлайн бренд сообществ и представлена концептуальная модель вступления в бренд сообщества в рамках социальных сетей в целом.

Во второй части представлена программа исследования, направленного на проверку разработанной концептуальной модели на основе эмпирических данных (на примере beauty сектора): описана методология, сформулированы тестируемые гипотезы по значимости отдельных факторов.

Третья часть посвящена результатам проведённого статистического исследования, интерпретации гипотез, касающихся факторов вступления в сообщество, демонстрации полученной обновлённой модели. Отдельной составляющей этой главы является формирование практических рекомендаций.



Глава 1. Специфика бренд сообществ в социальных сетях. Случай Twitter и Instagram

1.1 Социальные медиа и социальные сети

Существует большое количество определений для социальных медиа, которые с появлением новых и новых разновидностей, становятся всё шире и шире. Так, уже можно встретить такие определения, как «онлайн приложения, платформы и медиа, направленные на облегчение взаимодействия, сотрудничества и распространение информации (контента)» [Universal Maccann International (2008)]. Поэтому имеет смысл обратиться к списку ключевых характеристик социальных медиа (которые включают как, собственно, социальные сети, так и различные блоги, форумы, сайты отзывов и т.п.) [Bechmann, Lomborg, 2013]:

· деинституциализированный и децентрализованный характер коммуникации, т.е. в первую очередь сами пользователи (люди, компании) задействованы в производстве и распространении информации;

· ведущая роль участников, возможность участвовать в создании материалов социальных медиа - так называемого User Generated Content (UGC);

· высокий уровень интерактивности, т.е. быстрая смена позиции пользователя (от активного «производителя» контента к пассивному «потребителю», и наоборот);

· сетевая структура, т.е. социальные медиа связанны между собой.

Как можно заметить, с указанными признаками согласуются не только социальные сети, которые часто ошибочно отождествляют с социальными медиа, но также и целый ряд других ресурсов (например, важным представителем социальных медиа являются wiki-ресурсы). Однако социальные медиа есть более широкое понятие, ведущее свою историю из середины 1990-х годов и появления первых блогов. [Benler, 2006] связывает появление блогов с более глубоким витком инноваций, а именно, разработкой доступного программного обеспечения, позволяющего легко изменять содержание веб-страниц, сделав, таким образом, интернет «Пригодным для письма» (`writable' Web). Лишь в 1999 году появился, ставший впоследствии столь популярными, сервис блогов Livejournal, где можно было как публиковать записи, так и комментировать их. В 2001 году появился справочный ресурс Wikipedia, где пользователи могли сами редактировать справочные статьи. И наконец, только в 2001 году запустилась социальная сеть MySpace, где имелся персональный профиль, где можно было размещать самый разнообразный медиа контент, создавать сообщества и т.д.

Говоря о других понятиях, пересекающихся или близких к социальным медиа, следует так же отметить Новые медиа и Веб 2.0. Понятие Новые медиа старше и шире, нежели Социальные медиа. Ещё в начале 1990-х новые медиа были определены как «новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента». Появление этого понятия было связано с развитием цифровых и компьютерных технологий, а также с противопоставлением новой концепции традиционным медиа (газеты, радио, телевидение). Таким образом, понятие социальных медиа входит в Новые медиа в качестве той части интернет ресурсов, что удовлетворяют перечисленным ранее характеристикам. Что касается Веб 2.0, то его можно определить как «определенный способ организации веб сайта, при котором пользователь является не просто пассивным наблюдателем, а плавно вливается в процесс обмена информацией». Появление этой концепции так же было результатом развития технологий - в данном случае, технологий в области разработки веб-сайтов. То есть, понятие Веб 2.0 является, скажем так, смежным с понятием Социальных медиа, так как появление подхода Веб 2.0 заложило основу для развития Социальных медиа.

Социальные сети, которые являются, фактически, одним из видов социальных медиа, формально и на самом общем уровне можно определить как «платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений в интернете». Однако, на наш взгляд, куда более наглядным представляется определение «интернет-площадка, сайт, который позволяет зарегистрированным на нем пользователям размещать информацию о себе и коммуницировать между собой, устанавливая социальные связи. Контент на этой площадке создается непосредственно самими пользователями». При этом социальные сети могут быть классифицированы по самым разным признакам: по типу услуг (личное общение, деловое общение, сервис геолокации); по доступности (закрытые, открытые, сети смешанного типа); наконец, по масштабу (весь мир, страна, организация) и с каждым днём появляются всё новые, более изощрённые классификации. На наш взгляд, очень удобной является следующая классификация по целям:

· Социальные сети для общения - сети, ориентированные в первую очередь на личное общение пользователей между собой. Можно выделить такие подвиды как сети персональных контактов (Facebook, Вконтакте), сети профессиональных контактов (Linkedin, Xing), сети для знакомств (OkCupid).

· Социальные сети для обмена медиа-контентом - сети, ориентированные в первую очередь на обмен фото-, видо- и аудио-контентом. Обладают специальным функционалом, заточенным под соответствующий контент (фильтры в Instagram, например). Сюда можно отнести такие сети как Instagram, YouTube, Flickr.

· Социальные сети для отзывов и обзоров - сети, позволяющие оставлять отзывы, рекомендации и комментарии о компаниях, услугах, товарах. Участники этой категории очень близки к более старому понятию форумов, однако, как с формальной точки зрения, так и точки зрения активности пользователей, их вполне можно отнести к социальным сетям. Например, TripAdvisor, Foursquare.

· Социальные сети для авторских записей - предназначены для публикации текстово-медийного контента в форме (микро) блогов. Сюда можно отнести Twitter, Tumblr.

· Сервисы социальных закладок - пользователи добавляют самый разнообразный контент в свою «библиотеку», на которую могут подписываться (и комментировать) другие пользователи. Среди таких сетей можно назвать Pinterest, Flipboard.

· Социальные сети по интересам - в зависимости от тематики (музыка, кино, книги) сеть предлагает соответствующие возможности для того, чтобы поделиться или обсудить что-либо в контексте заданной сферы интересов. Сюда можно отнести Last.fm, IMDb.

Так как в основе функционирования социальных сетей лежит коммуникация между пользователями, то, соответственно, на неё накладывают отпечаток и особенности неформальной интернет-коммуникации в целом [Белинская, 2013]:

· Отсутствие достоверной информации о собеседнике (вплоть до анонимности)

· Физическая непредставленность

· Нерегламентированность поведения, отсутствие четких правил коммуникации.

Кроме того, именно в контексте коммуникации в социальных сетях, имеет смысл обратить внимание на проблеме формирования впечатления о партнёре по общению. Что становится важным в условиях ограниченности информации и высокого уровня неопределённости интернет-среды. И, как следствие, другая сторона этой же проблемы - задача сампопрезентации пользователей. Так как в интернете они обладают крайне широкими, практически безграничными возможностями для создания необходимого образа [Белинская, 2002]. При этом способы и возможности могут различаться в зависимости от какого-то более узкого сегмента в пространстве Интернета - в зависимости от конкретной социальной сети. И, что важно именно в условиях данной работы, это может происходить, в том числе и за счёт, например, присоединения к онлайн сообществу бренда в данной социальной сети. Но необязательно это происходит так, как мы привыкли это видеть в наиболее популярных социальных сетях, где главным инструментом является страница с профилем пользователя. Так как в центре внимания данной работы находятся социальные сети twitter и Instagram, то обратимся к характеристикам именно этих сетей.

Сервис микроблогов twitter - это сервис, который «позволяет друзьям, члена семьи, коллегам по работе общаться друг с другом и оставаться на связи, обмениваясь быстрыми и частыми сообщениями» [Twitter, Inc]. Он был создан в США в 2006 году, и наибольший рост можно было наблюдать в 2007-2009 гг. В России сервис начал активно использоваться в 2009-2010 гг. На сегодняшний день в Twitter насчитывается более 300млн активных пользователей в месяц, которые размещают более 500млн твитов в день. Если говорить о России, то сегодня месячная аудитория Twitter составляет порядка 7,4млн человек, с небольшим преобладанием мужчин (50,6%).

Регистрация в Twitter бесплатна и доступна любому пользователю. Необходимо лишь указать имя, место проживания и загрузить фото. Создав аккаунт, пользователь видит вопрос «Что происходит?» (до осени 2009 года - вопрос звучал как «Что вы делаете?»). Пользователь может начать размещать короткие - не превышающие 140 символов - сообщения, «твиты». Эти сообщения будут в хронологическом порядке появляться на его странице. Пользователь может начать «фолловить» других пользователей, чтобы их сообщения отображались в его новостной ленте. Он может отправлять как личные сообщения другим пользователям, которые будут видны только двум собеседникам, так и публичные «ответы», через функцию @reply. Эти «ответы» будут видны всем пользователям на странице с профилем пользователя, даже незарегистрированным в сети. За исключением тех случаев, когда создатель страницы предпочёл сделать её закрытой от всех не «фолловеров». Так же важным элементом является так называемый значок хэштега (#), позволяющий создавать определённые тематические метки. Кликнув на эту метку можно увидеть все сообщения, посвящённые определённой теме (например, #Крым).

Первое время многие критиковали Twitter за то, что его участники преимущественно создают «информационный мусор», так как присутствовало огромное количество довольно бессмысленных сообщений, вроде «Пошёл спать» или «Стою в пробке». Но после случая, произошедшего в 2008 году с американским фоторепортёром, twitter начал приобретать социально-политическую значимость. В ходе того случая, фоторепортёр был арестован. Однако буквально за сутки эта информация в виде твита «Я арестован» дошла до властей США, которые способствовали его скорейшему освобождению. С тех пор twitter превратился в олицетворение так называемой «гражданской журналистики». Кроме того, распространение новостей в twitter сейчас происходит чуть ли не быстрее всего в сети (не говоря уж об официальных СМИ). В связи с этим даже создаётся система оповещения о чрезвычайных ситуациях через twitter. И хотя до этого пока не дошло, но уже сейчас twitter является самым популярным сервисом микроблогов. И понимая масштаб, огромный охват этой сети, аккаунты в ней присутствуют у многих звёзд шоу-бизнеса, политиков, и даже компаний или государственных учреждений.

Если говорить о Twitter, то предыдущими исследованиями были выделены следующие отличительные черты:

· Превалирующая форма активности - размещение коротких текстовых сообщений, так что всё внимание сосредоточено на формировании и создании контента, а не на формировании и обустройстве профилей (страниц), как это происходит в Facebook или Вконтакте, например, [Thelwall et al., 2011]. То есть, как правило, пользователи ограничиваются просмотром своей ленты, редко посещая сами страницы, на которые они подписаны.

· Высокая частота обновления, а также резкая и неконтролируемая (иногда «волновая») смена тем превращает Twitter в самый оперативный канал отражения изменений в потребительских настроениях в реальном времени [Naaman et al., 2011]. Повальный переход Twitter на мобильную основу только усиливает эту черту - обновления становятся чаще и ещё более «сиюминутными».

· В продолжение предыдущего пункта: коммуникация и дискуссии в Twitter происходят более оперативно, по сравнению с такими привычными платформами как блоги или форумы. Отклик и реакция на сообщения появляются практически моментально [Hughes and Palen, 2009].

· Хотя в Twitter присутствует функция личных сообщений, но она мало популярна, и, в результате, все «твиты» - в том числе ответы на чьи-то посты - видны всем. И можно видеть своеобразный вид коммуникации: с одной стороны, это может быть обычным диалогом (p2p - person to person), но с другой, так как реплики в рамках диалога появляются в ленте всех подписчиков данного пользователя - то это одновременно обращение ко всем ним (p2many - person to many) [Bell, 2012].

· В Twitter фактически отсутствуют какие-либо правила и ограничения, нет понятия «допустимой» информации (за исключением случаев, когда в силу вступают уже формальное право - распространение незаконной информации, например). Более того, большая часть страниц всё ещё остаётся открытой, тем самым Twitter выступает как огромный открытый источник самой разнообразной и регулярно обновляемой информации, доступной всем желающим [Sankaranarayanan et al., 2009; Savage, 2011]. Наличие системы хэштегов позволяет всё это информационное пространство хотя бы как-то минимально организовать и ориентироваться в нём. А тот факт, что каждый может ответить и отреагировать (так же публично) на увиденное сообщение, делает этот информационный поток взаимосвязанным и динамично развивающимся.

Тем самым, можно резюмировать, что основные особенности Twitter вытекают из, собственно, формата - коротких текстовых сообщений и отсутствия внимания к профилю как таковому, оперативности обновления (что особенно остро ощущается в связи с распространением мобильных технологий) и доступности сообщений для всех участников сети.

Что касается мотивации пользователей, то согласно исследованию (см. Приложение 1), то аккаунт в Twiiter может заводиться по ряду причин:

1. Желание быть в курсе событий. Причём речь идёт не только о событиях в ближайшем окружении пользователя, но в широком контексте - события в мире, новости интересных пользователю сфер.

1а. Кроме того, Twitter является удобным инструментом для группировки новостей, работы с информацией. Пользователь сам выбирает, на страницы каких новостных порталов подписаться, каких медийных персон. В результате он заранее максимально отфильтровывает новостной поток под себя. И зачастую перечень подписок формируется таким образом, что пользователь видит сразу и сам информационный повод, и комментарии и оценки интересующих его персон.

Что интересно, хотя пользователь может быть подписан на массу официальных аккаунтов организаций и деятелей, обсуждение новостей, как правило, происходит уже в рамках его реальных друзей и знакомых.

2. Twitter используется для поддержания широкого круга социальных контактов, так как благодаря ему пользователи имеют возможность поддерживать контакт с людьми, которых они не видят каждый день - с помощью Twitter они могут в любой момент обратиться к ним за помощью или с просьбой.

3. Способ самовыражения. Многие пользователи рассматривают Twitter как инструмент, через который они могли бы использовать, чтобы поделиться какими-то мыслями, чувствами, идеями. Но здесь нужно сделать важную оговорку: по мере того, как в Twitter регистрируется всё больше друзей и знакомых (так как его использование становится социальной нормой), пользователи всё меньше используют его именно как средство самовыражения, так как их «стесняют» присутствующие там друзья и знакомые. Тем самым, с течением времени этот аспект мотивации постепенно теряет силу или же самовыражение происходит уже не посредством создания контента, а «ретвитов» или как составляющая разговора.

4. Twitter позволяет экономить собственное время и силы - и это касается не только оптимизации работы с информацией, но и поддержания социальных контактов - так как отпадает необходимость лично встречаться или даже звонить многим людям, чтобы поддерживать связь.

Тем самым, хотя зачастую аккаунт в Twitter заводится, чтобы реализовывать через него потребность в самовыражении, постепенно он превращается в средство аккумулирования информации о внешнем мире, причём отфильтрованной в соответствии с предпочтениями пользователя, что экономит его время и силы.

Instagram - мобильное приложение, запущенное в октябре 2010 года. Как гласит информация на официальном сайте, это «весёлый и интересный способ рассказать о своей жизни друзьям через серию фотографий» [Instagram, Inc.]. Изначально это приложение было доступно только на платформе iOS, что, правда, не помешало ему уже через 2 месяца после запуска насчитывать порядка 1 млн пользователей, спустя год - все 10 млн, и этом же году (2011) получить титул «Приложение года для iPhone». Логичным шагом в развитии стало появление версии для Android в апреле 2012 года, а в ноябре 2013 - и для Windows.

Первоначальной спецификой приложения был, во-первых, нетипичный для фото приложений формат фотографий 1:1 (вместо более типичного 4:3). Помимо того, что он отсылал к старым плёночным камерам и Polaroid, этот формат так же имел практическую ценность, так как при этом на экране смартфона помещается как фотография целиком, так и описание и комментарии - всё в рамках одного экрана. Во-вторых, это было обилие разнообразных фильтров для обработки изображений. Причём, если изначально эти фильтры создавал сам Instagram, то с течением времени стали появляться пользовательские фильтры или целые надстройки и дополнительные приложения для обработки фото с целью их последующего размещения в Instagram. В результате это привело к формированию целого нового направлении в фотографии, со своими профессионалами, выставками и звёздами. Однако с июня 2013 года стало возможно также выкладывать и короткие видео. На сегодняшний день, выкладывая фото (или видео), пользователь может отметить на фото других пользователей, снабдить его хештегом, чтобы привязать к определённой теме (по тому же принципу, что и в Twitter), а также указать геолокацию (причём можно посмотреть все фотографии, привязанные к конкретной локации).

Важной вехой в истории Instagram стало приобретение сервиса Facebook в апреле 2012 года. В результате Instagram стал куда более плотно интегрирован с Facebook (фото можно выкладывать автоматически в обеих сетях). Более того, согласно мнению специалистов, стратегия Facebook состоит в том, чтобы превратить Instagram в хранилище фотографий, привязанное к социальной сети - и, в частности, этим объясняют недавнее принципиальное нововведение, позволившее выкладывать не только квадратные, но и прямоугольные фото.

Что касается использования в коммерческих целях, то с недавнего времени в нём также появилась возможность размещать рекламу в фото и видео формате, создавая фотогалереи. Кроме того, анонсирован специальный функционал, позволяющий встраивать кнопки «Узнать больше» или «Купить сейчас». Говоря же об аккаунтах брендов, то они активно используют Instagram, чтобы напомнить пользователям о себе и в рамках этой социальной сети. Причём тут можно выделить 2 ярко выраженных группы: тех, кто именно продаёт через социальную сеть (как правило, это небольшие компании) и те, кто работает на имидж бренда, выкладывая «не продуктовый» контент [Лайкни, 2014].

На сегодня в мире насчитывается более 400 млн пользователей Instagram, лишь 25% которых зарегистрированы в США. Что касается России, то сейчас ежемесячная аудитория составляет чуть более 10,6 млн пользователей, при этом более 75% из них - женщины (и таким образом, Instagram по праву может считаться самой женской социальной сетью в России.

Что касается Instagram, то такого количества исследований этой сети, как Twitter, пока не проводилось. Из лежащих на поверхности особенностей можно выделить:

· Размещение только визуального контента - картинок или видео (что отличает его не только от Twitter, но и от Tumblr, например, где вполне можно размещать и текст, и ссылки)

· Следовательно, как и в Twitter, пользователи редко заходят на отдельную страницу с чьим-либо аккаунтом, ограничиваясь своей лентой. И надо отметить, что в ленте отображаются не только выкладываемые остальными фотографии, но также появление комментариев к ним.

Прежде чем говорить о мотивации использования Instagram, стоит отметить несколько факторов, которые играют важную роль на начальном этапе - когда человек только задумывается о заведении аккаунта. Так, как правило, люди заводят аккаунт «под давлением» друзей и окружения. Несмотря на существующие предубеждения и клише в отношении пользователей этой сети, по мере распространения среди друзей и знакомых, те, кто пока не используют его, так же постепенно «втягиваются». Кроме того, распространению и быстрому приобщению к данной социальной сети способствует простота и понятность использования. И, наконец, он находит отклик у тех, кто позитивно относится к новым технологиям и старается активно использовать их в своей повседневной жизни.

Что же касается непосредственно мотивации использования, то на вопрос «Зачем люди пользуется Instagram?» можно выделить следующие группы ответов:

1. Он позволяет скоротать время, избавиться от скуки - люди часто обращаются к нему, когда вокруг не происходит ничего интересного.

2. Благодаря Instgram пользователи получают возможность быть в курсе событий, происходящих в жизни других людей - их друзей и знакомых. Более того, увиденное в Instagram становится темой для разговора при личной встрече.

Таким образом, аккаунты в Instagram заводятся людьми, которые положительно относятся к современным технологиям (с чем согласуется тот факт, что, как указывалось в начале работы, аудитория Instagram в среднем моложе, чем аудитория twitter), и в использовании этой сети у них преобладают мотивы рекреации, отдыха и аффилиации.

1.2 Использование мобильных технологий

Прежде чем подходить к описанию самих социальных сетей и их особенностей, нужно отметить, что Instagram, и в какой-то мере twitter, можно отнести к плеяде «мобильных» социальных сетей. И если с Instagram всё прозрачно - это изначально было приложение для мобильных телефонов, то принадлежность twitter не так очевидна. Эта социальная сеть появилась ещё до эпохи абсолютной мобильности, и аккаунты велись с дестктопов. Однако с течением времени и с развитием мобильных технологий, она практически полностью переместилась в мобильное пространство. И здесь это играет ключевую роль в отличие, например, от Facebook, который сегодня тоже можно использовать в любом месте и в любое время (благодаря соответствующему мобильному приложению). То есть сам по себе тренд «мобильности» неизбежно оказал влияние на процесс интернет (и не только) коммуникации. Можно выделить 5 важных для нас характеристик мобильных устройств [Lariviere et al., 2013]:

1) Портативность - то есть возможность воспользоваться устройством где угодно и когда угодно. Причём с течением времени и развитием технологий эта характеристика становится всё совершенней - с появлением планшетов, более мощных смартфонов и т.д. И тот факт, что из 1 миллиарда ежемесячной аудитории Facebook, 600 млн пользуются им через мобильное приложение, в очередной раз доказывает влияние мобильности на социальные сети.

2) Персонализированность. В результате наращивания функционала, мобильные устройства становятся постоянными спутниками для их владельцев, в которых сосредоточена масса информации, практически, вся их жизнь. И как это часто бывает в таких случаях, мобильное устройство становится элементом образа, самопозиционирования. А владельцы стремятся к персонализации своих устройств. Это проявляется и во внешних параметрах - и выбор марки, модели, чего только стоит разнообразие чехлов для iPhone. Но также сюда можно отнести и всю многомиллионную индустрию приложений для смартфонов

3) Повсеместный доступ к интернету. Одним из наиболее важных последствий развития мобильных устройств является более быстрый и упрощённый доступ к всемирной сети, а значит - и ко всей возможной информации. С точки зрения потребителей это означает, что, во-первых, они в любой момент могут узнать информацию о товаре, а также о предложениях конкурентов. А во-вторых, они могут моментально поделиться своим потребительским опытом с другими при помощи тех же социальных сетей. Что, скорее всего, окажет влияние на решение других покупателей.

4) Разнообразие контента. Развитие технологий позволяет теперь обмениваться посредством мобильных устройств не только аудио и текстовой информацией, но также изображениями или даже видео. Это расширяет возможности коммуникации и находит отклик среди пользователей. Одно из доказательств - более 100 млн пользователей Instagram по всему миру [Taylor, 2012], делящиеся фотографиями, а с недавних пор и короткими видео.

5) Конвергенция. В результате технологической конвергенции множество ранее раздельных устройств и функций сосредоточились в одном компактном устройстве - смартфоне. Что, в частности, открывает перед продавцами товаров и услуг широкие возможности по мультиканальному воздействию на потребителя.

Однако эти характеристики отражают, скорее, техническую сторону вопроса, технические последствия мобильности. Для более ясного понимания, какое влияние мобильность оказывает на пользователей, а тем более - на потребителей, имеет смысл обратиться к тем ценностям и выгодам, которые они получают при использовании мобильных девайсов. В общем и целом, эти ценности и выгоды вытекают из базовых потребностей, удовлетворяемых при помощи медиа: поиск информации, поддержка собственной идентичности (через поддержку собственных ценностей, идентификацию с другими, заимствование моделей поведения и др.), социальное взаимодействие и развлечение [McQuail, 1983]. Согласуясь с этим базовым списком, «мобильность» вносит в извлекаемые ценности и выгоды свои коррективы [Lariviere et al., 2013].

Информационная ценность. Как уже говорилось, сегодня при помощи мобильного телефона пользователь может практически в любом месте и в любое время получить доступ к любой интересующей его информации. В частности, потребитель может, при желании, выяснить не только всю информацию об интересующем его продукте (включая отзывы и описание реального опыта использования), но также и узнать о предложениях конкурентов, ценах на рынке и т.д. Важной составляющей информационной ценности сегодня является получение мнений других пользователей по интересующему вопросу. Например, девушка в магазине, примеряя два платья, не знает, какое выбрать. Она фотографирует себя в каждом платье и размещает фотографию в социальной сети с подписью «Что выбрать?». И моментально получает множество ответов и комментариев. Этот пример так же демонстрирует социальные выгоды от использования мобильных устройств, но об этом будет сказано ниже. Наконец, возможность в любой момент узнать состояние своего счёта, оповещения и различных акциях и даже изменения в расписании поездов, например - все эти факты и вся эта информация, моментально получаемая при помощи мобильного девайса, оказывает влияние на потребительское поведение в реальном времени.

Ценность выражения собственной идентичности. Как было сказано выше, мобильные устройства (вкупе с мобильными приложениями) могут быть отличным инструментом для выражения своей индивидуальности, статуса, имиджа [Leung and Wei, 2000; Moon, 2002].

Социальная ценность. Мобильные устройства в сочетании с социальными сетями, так успешно интегрировавшимися в мобильный мир, упрощают реализацию социальных взаимодействий - как минимум, делают этот процесс быстрее, нивелируют ограничение времени и места. Особую роль в этом играют приложения и социальные сети. Последние позволяют моментально делиться идеями, мыслями, картинками, впечатлениями - в поиске социального одобрения или для формирования собственного образа в глазах окружающих (пример про девушку с фотографиями в двух платьях) [Peck and Malthouse 2011]. А что касается приложений, то, например, сам факт использования какого-либо приложения может быть признаком принадлежности к определённой социальной группе. Так, использование Instagram может обеспечивать пользователю ощущение принадлежности к социальной группе «хипстеров».

Развлечение и эмоциональные ценности. Эмоциональная ценность - ценность, получаемая от некоторого ощущения или эмоционального состояния, вызванного продуктом или услугой [Sweeney and Soutar, 2001]. Соответственно, развлечение является одним из основных источников эмоциональных ценностей. Причём, сюда входит множество составляющих. Это может быть и прослушивание музыки или просмотр видео (онлайн или нет), игры или даже убийство времени за пролистыванием своей новостной ленты. Многие пользователи испытывают удовлетворение от самого по себе использования технологий, независимо от функциональной или любой другой ценности [Kim et al., 2007; Leung and Wei, 2000]. Наконец, ещё одним ключевым источников эмоциональной ценности является чувство удовлетворения от выполнения задач «на ходу» [Pura, 2005] - то есть, по сути, производная от ценностей удобства, о которых речь пойдёт ниже (своего рода, функциональные ценности). Более того, даже сама возможность узнать что-то нужное или выполнить задачу в любой момент, когда это может понадобиться - например, узнать, где ближайшая больница, или вызвать полицию - обеспечивает пользователю ощущение защищённости и комфорта, являющееся источником эмоциональной ценности [Lariviere et al., 2013].

Ценность удобства - ценность от выполнения задачи быстро, легко и эффективно [Pura, 2005; Mathwick et al., 2001; Anderson and Srinivasan, 2003]. Изначально выделяли 6 составляющих ценности удобства: экономия времени, доступность (возможность использовать, когда угодно), портативность (возможность использовать где угодно), соответствие целям, удобство обращения, минимизация неблагоприятных последствий [Yale and Venkatesh,1986]. Впоследствии, в переложении ценности удобства на поведение потребителей, было показано, что эта ценность может возникать на всех этапах совершения покупки: удобство принятия решения, удобство доступа к услуге или товару, удобство совершения сделки, удобство извлечения ценности из товара или услуги, и, наконец, удобство на этапе после извлечения ценности [Berry et al, 2002]. Соответственно, мобильные технологии, как раз, обеспечивают ценность удобства на нескольких из этих этапов. Они позволяют в любое время и в любом месте найти нужную для совершения покупки информацию. На сегодняшний день сектор e-commerce представлен в мобильной версии практически в той же степени, что и в десктопном интернете - соответственно, можно тут же и оформить сделку (включая оплату). А если мы говорим об услугах, то можно её и сразу же получить (например, мобильные баннеры, при клике на которые, происходит вызов телефона службы заказа).

Финансовые ценности. Финансовая ценность возникает, в первую очередь, как результат экономии денежных средств покупателей, так как использование мобильных технологий позволяет им найти наиболее выгодное предложение. Кроме того, к этой же категории можно упрощённую схему различных программ лояльности или специальных акций, привязанных к мобильным устройствам (будь то скидки за «чек-ин» или замена классической пластиковой дисконтной карты на мобильное приложение).

Таким образом, повсеместное использование мобильных устройств, безусловно, является важным трендом, оказывающим влияние на процессы коммуникации - в первую очередь, так как у пользователей теперь есть доступ к интернету (со всеми вытекающими последствиями - информацией, социальными сетями и т.д.) в любом месте и в любое время. Кроме того, мобильные устройства - это ещё и целый новый рынок приложений, разрабатываемых для самых разных целей: развлечения, общение, практическая помощь.

1.3 Использование социальных сетей компаниями

Для чего же кампании могут использовать социальные сети? Согласно исследованию [Carlota Lorenzo-Romero et al., 2013], в основном ожидания компаний по использованию социальных сетей связаны с выстраиванием и улучшением взаимоотношений с клиентами (в частности, при помощи послепродажного обслуживания) и повышением эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Так же стоит отдельно отметить ожидание повышения осведомлённости о бренде.

При этом интересно обратить внимание на фактические цели использования социальных сетей, (для тех же компаний, чьи ожидания представлены на Таблице 1):



Таблица 1 Фактические цели использования социальных сетей компаниями [Carlota Lorenzo-Romero et al., 2013]

Маленькие компании	- обслуживание клиентов (77,8%) - развитие связей (55,6%)
Средние компании	- обслуживание клиентов (87,5%) - продвижение бренда (62,5%)
Большие компании	- продвижение бренда (78,6%) - развитие связей (65,3%) - развитие связей (64,3%)

В частности, важно отметить различия в целях для компаний разного размера, так как в дальнейшем мы вернёмся к этому в контексте выбора социальной сети для реализации стратегии продвижения бренда.

Каким же образом с технической точки зрения могут компании использовать социальные сети в своих интересах? Можно выделить несколько направлений, которые будут расположены по степени или необходимости присутствия бренда в социальной сети:

1) Внешний мониторинг происходящего в социальных сетях, направленный на оценку принятия нового товара, восприятия бренда в целом или даже отслеживание потребительских трендов. Для реализации подобной деятельности как такового присутствия бренда в социальной сети необязательно, хотя это может упростить процесс, так как пользователи будут знать, что можно обратиться «напрямую», и большая часть комментариев «перетечёт» в аккаунт/сообщество бренда.

2) Большинство крупных социальных сетей имеют возможность размещать обычную баннерную рекламу, которую можно таргетировать по любым данным, которые пользователь указал в своём профиле. Причём речь идёт не только о социально-демографических параметрах (пол, возраст и т.п.) или геотаргетинге, но также и об интересах, указанных в профиле или об участии в сообществах. Но, несмотря на то, что подобный таргетинг позволяет выйти на очень узкую целевую аудиторию, этот рекламный канал сравнительно малоэффективен, так как пользователи не приемлют рекламу в социальных сетях в открытом виде. Разработчики сетей, понимая это, делают такие форматы максимально ненавязчивыми.

3) Использование агентов влияния - будь то известные медиа-персоны или популярные сообщества заданной тематики - для распространения рекламного сообщения. Но здесь очень важна проработка самого рекламного сообщения, так как опять же, прямое рекламное сообщение может вызвать негативную реакцию. Да и, фактически, мало кто из агентов согласится разместить у себя подобное сообщение. Этот вариант часто используется для распространения вирусного контента. И необходимо понимать, что использование этого метода не может происходить на регулярной основе, а носит разовый характер. В данном случае, как и в предыдущем, присутствие самого бренда в социальной сети необязательно, хотя и возможно.

4) Создание собственного аккаунта/сообщества. Именно этот вариант находится в центре внимания в данной работе, так что на нём мы остановимся подробнее в следующей главе.

Таким образом, социальные сети предоставляют широкие возможности для компаний - как для пассивного сбора информации, так и для активного продвижения своего бренда или товара. При этом продвижение возможно как методами, близкими к обычной дисплейной рекламе, но с использованием возможностей точного таргетинга по многим параметрам, так и при помощи более сложных механик, использующих интерактивность социальных сетей. В основе последнего лежит налаживание непосредственного взаимодействия с потребителем на разных этапах покупки - до, во время или после. Для этого сама фирма или бренд должны присутствовать в социальной сети в виде сообщества или аккаунта. Именно этот вариант входит в интересы данной работы.



1.4 Бренд сообщества

Само по себе появление сообществ поклонников бренда (brand community) - результат изменений в потребительском сознании, в том числе и силами современного маркетинга. Когда во многом социальную идентичность людей определяет их потребление, в частности - основанное на идентичности используемых и потребляемых брендов, на ценностях, которые они транслируют - всё это потребители перенимают на себя. Сообщество бренда в социальной сети или собственный аккаунт бренда - это, если можно так выразиться, прямые наследники сообществ любителей бренда в оффлайне, которые появились ещё задолго до социальных сетей - в форме различных клубов и пр. Например, Harley-Davidson ещё в 1983 году создал HOG (Harley Owners Group) - официальное сообщество владельцев мотоциклов этой известной марки. И при этом оно прекрасно перекочевало в онлайн. Соответственно, логично предположить, что при перемещении в онлайн, какие-то типовые признаки оригинального, оффлайнового сообщества бренда сохранились. Ну а что-то, конечно, поменялось ввиду особенностей среды, в которой эти сообщества функционируют - т.е. в рамках Всемирной паутины или социальных медиа.

Поэтому сперва мы обратимся к первоначальному определению сообщества бренда. Одно из часто используемых определений утверждает, что это «специализированное сообщество, связанное не по территориальному признаку, основанное на сетевой структуре взаимодействия между поклонниками бренда» [Muniz and O'Guinn, 2001]. Оно отсылает к социологическому пониманию сообщества, как сетевой структуре, основанной на взаимозависимости и социальных связях [Bender, 1978]. А бренд в данном случае выступает как гарантия удовлетворённости от приобретения продукции под знаком этого бренда. Таким образом, данное определение сообщества бренда учитывает только сообщества потребительских брендов - чьи товары или услуги можно приобрести. Это позволяет исключить из рассмотрения не потребительские бренды, такие как политические партии, общественные организации и т.п. Однако, данное определение слишком «социологическое», так как не учитывает важных для маркетинга аспектов - а именно, непосредственное взаимодействие участников сообщества с брендом (можно определить это термином вовлечённость, к которому мы вернёмся позже), а также, взаимодействие участников друг с другом. Поэтому, как удовлетворяющее целям работы определение, мы примем «сетевая структура взаимоотношений между брендом (представителями бренда) и потребителями, для которых и взаимодействие с брендом (представителями бренда), и с другими участниками сообщества, несёт в себе некоторую ценность» [Wirtz et al., 2012].

Классические сообщества брендов обладают следующими свойствами [Muniz and O'Guinn, 2001]:

1) Разделяемое всеми участниками чувство единства, являющееся внутренним связующим элементом для всех членов сообщества. Даже если они никогда не встречались, они воспринимают друг друга (и себя) как «мы». При этом часто это чувство единства может так же выражаться в противопоставлении себя другим, тем, кто не состоит в сообществе: «мы» и «они».

2) Традиции, поддерживающие общую историю сообщества, культуру, уже упоминавшееся единство. Могут выражаться в общих нормах поведения и ценностях, увязанных с опытом потребления (бренда).

3) Чувство моральной ответственности по отношению к сообществу в целом и его членам.

Стоит отметить, что первоначально формирование сообществ бренда было результатом высокого уровня вовлечённости потребителя, сильной идентичностью бренда, с которой потребитель себя ассоциировал. С развитием же интернета и социальных медиа сам по себе процесс коммуникации и объединения людей с общими интересами, упростился, что привело к значительному росту сообществ бренда в онлайн. Правда, бренды со слабой идентичностью всё ещё испытывают проблемы с формированием сообщества вокруг себя - так что они часто обустраивают сообщество вокруг каких-то широко распространённых интересов или увлечений, нежели вокруг самого бренда (например, сообщество, посвящённое выпечке, организованное известным производителем муки, или марка спортивной одежды организует сообщество, посвящённое бегу). Но какова польза для самого бренда от подобных сообществ - вопрос отдельный, так как вовлечённость потребителей по отношению к бренду здесь априори невысока. Так же важными аспектами, как обычного сообщества, так и его онлайн собрата, являются ответы на вопросы «кто создал сообщество?» и «кто руководит сообществом?». Так, исторически, как правило, сообщества основывались самими фирмами [Wirtz et al., 2012], и они же контролировали происходящее там (в частности, работали с проявлениями агрессии или неприемлемого поведения - т.е. то, что чем всегда занимаются модераторы).

При этом особенно сложной является работа с высказываниями и комментариями, направленными против бренда, так как пользователи должны ощущать возможность выразить любое мнение, касающееся бренда - в противном случае сообщество не будет нормально функционировать. У пользователей будет отсутствовать чувство совместного владения сообществом, так необходимое для полноценного взаимодействия между брендом и пользователями.

Таким образом, задача представителей бренда - если сообщество находится под их управлением - соблюдать баланс между представлением полной свободы выражения участникам и направлением взаимодействия в выгодное для компании русло. Но иногда сообщества создаются и по инициативе самих любителей и пользователи бренда - например, Lego и их сообщество LUGNET. Происходит это, очевидно, в случае отсутствие официального сообщества. Помимо возможных различий в наполнении и активности в рамках этих сообществ, они так же по-разному воспринимаются пользователями. Пользователи считают, что сообщество, организованное самим брендом, направлено в первую очередь на продвижение товаров и услуг этого бренда, в то время как сообщество, созданное самими пользователями, нацелено на объединение людей с общими интересами, взаимопомощь и т.п. [Xue and Phelps, 2004].

Что же изменилось в функционировании, в признаках сообщества бренда при перемещении в пространство Всемирной Сети? Основные различия можно видеть в таблице 2 [Wirtz et al., 2012]:

Таблица 2. Сопоставление онлайн и оффлайн бренд сообществ

Признак	Сообщество бренда в оффлайн	Сообщество бренда в онлайн
Доминирующая форма взаимодействия	Личный контакт При взаимодействиях внутри сообщества, участники выступают со своей подлинной личностью. Это поддерживает чувство ответственности перед сообществом и другими участниками на должном уровне (так как в таком случае действия могут привести к социально значимым последствиям) Существует чёткая иерархия, возможно существование официальных должностей - главы сообщества, казначея и т.д.	Виртуальное общение Участники могут скрываться за виртуальной личностью, то есть, по сути, оставаться анонимными. В результате чувство ответственность перед сообществом и другими участниками ослабевает Отсутствует чёткая иерархическая структура сообщества.
Ограниченность во времени и пространстве	Взаимодействие привязано к конкретному пространству и времени - для взаимодействия, члены сообщества должны собраться в одном месте в одно время Сообщество может быть глобальным, но необходимо создание локальных «ячеек»	Взаимодействие никоим образом не ограничено ни пространством, ни временем. Сообщество может быть, при желании, разделено на «ячейки» по любому возможному признаку.
Издержки участников сообщества (время, усилия, деньги)	Привязка к времени и пространству приводит к возникновению издержек (всех трёх типов). Для каждого уровня заинтересованности существует критический уровень издержек, по достижении которого участник покинет сообщество.	Низкие издержки (иногда практически нулевые) вступления в сообщество и присутствия в нём. Как следствие, возможно присутствие участников с самым разным уровнем заинтересованности - в том числе и очень низким.

Подобные документы

• Исследование методов и реализация алгоритма моделирования распространения информации в социальных сетях

  Виды социальных медиа. Критерии эффективности продвижения аккаунта в социальных сетях. Программная реализация алгоритма моделирования распространения информации в социальной сети "Twitter". Разработка клиентского приложения. Апробация интерфейса системы.
  
  дипломная работа [5,4 M], добавлен 08.02.2016
  

• Интеграция аутентификации пользователей через учетные записи социальных сетей в Web-приложение

  Методика интеграции аутентификации на web-сайте через социальные сети. Проектирование интерфейсов основных классов программ, осуществляющих взаимодействие между библиотеками OAuth социальных сетей Facebook и Twitter с использованием шифрования SSL.
  
  дипломная работа [3,0 M], добавлен 08.01.2014
  

• Социальные сети – безопасность, конкурентность и развитие на российских просторах Интернета

  Типы социальных сетей, их влияние на современного человека. Тенденции и перспективы развития социальных сетей. Внедрение в повседневную жизнь мобильных интернет-технологий. Анализ социальной сети на примере VK.com - крупнейшей в Рунете социальной сети.
  
  курсовая работа [48,0 K], добавлен 07.08.2013
  

• Эмпирические исследования социальных сетей как платформы для реализации пространства научных коммуникаций

  Понятие и общая характеристика социальных сетей, принципы их функционирования, достоинства и недостатки использования. Формирование функциональных требований к информационному пространству научных исследований. Направления исследований социальных сетей.
  
  дипломная работа [222,7 K], добавлен 18.07.2014
  

• Кластерный анализ социальных сетей

  Особенности кластеризации социальных сетей, методы распознавания сообществ. Особенности локального прореживания графа. Разработка рекомендаций по выбору метода кластеризации для выделенных классов задач. Оптимизация процесса дальнейшей обработки данных.
  
  курсовая работа [1,8 M], добавлен 30.06.2017
  

• Социальные сети

  Изучение понятия социальных сетей. Классификация социальных сетей по тематике и по форме общения их аудитории: общетематические, специализированные, глобальные, мультимедийные, блоги, микроблоги. Facebook - одна из самых популярных социальных сетей.
  
  презентация [405,6 K], добавлен 05.06.2013
  

• Стандарты информационных сетей

  Официальные международные организации, выполняющие работы по стандартизации информационных сетей, протоколы IP, ARP, RARP, семиуровневая модель OSI. TCP/IP, распределение протоколов по уровням ISO в локальных и в глобальных сетях, разделение IP-сетей.
  
  шпаргалка [50,0 K], добавлен 24.06.2010
  

• Создание мобильного приложения на основе геолокации с элементами социальной сети

  Обзор рынка мобильных приложений, социальных сетей, аналогов. Обзор инструментов разработки: Android Studio, Microsoft visual С# 2012, PostgreeSQL, API Открытых данных Вологодской области, API Социальных сетей. Программный код, разработка интерфейса.
  
  дипломная работа [2,6 M], добавлен 10.07.2017
  

• Информационные технологии

  Сущность малого предпринимательства. Применение информационных технологий в корпоративной инфраструктуре. Развития социальных сетей в Интернете. Корреляционный анализ зависимости популяризации социальных сетей от интеграции населения в среду Интернет.
  
  контрольная работа [423,9 K], добавлен 17.04.2013
  

• Социальные сети

  История развития и классификация социальных сетей. Характеристика наиболее популярных социальных сетей. Сети Рунета: ВКонтакте, Одноклассники, Мой круг, Мой мир (на www.mail.ru), RuSpace. Социальная сеть Facebook как лидер среди социальных сетей.
  
  реферат [4,0 M], добавлен 23.06.2012
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам