Главная
База знаний "Allbest"
Программирование, компьютеры и кибернетика
Маркетинговая информационная система с разработкой совокупности показателей оценки рисков микросреды организации
Маркетинговая информационная система с разработкой совокупности показателей оценки рисков микросреды организации
Понятие и содержание маркетинговой информационной системы. Основные факторы микросреды организации. Подходы к определению роли информации в оценке рисков. Решение проблем функционирования аппаратно-программной среды организации, ожидаемый эффект.
| Рубрика | Программирование, компьютеры и кибернетика |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 18.07.2014 |
| Размер файла | 295,5 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
- информационную непрозрачность рыночных операций, что приводит к неполному отражению данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и др. Это вызвано тем, что некоторые предприятия занижают реальные объемы производства и продаж, нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а мелкие производители и торговые предприятия вообще не учитываются в статотчетности. Эти и др. факторы приводят к искажению информации, снижению степени ее достоверности [32, с. 331].
Наличие сдерживающих факторов оказывает существенное влияние на потребность российских предприятий в маркетинговой информации: большинство из них не желают тратить средства на поиск маркетинговой информации и не имеют соответствующей статьи расходов. Только крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов, могут позволить себе проведение полномасштабных маркетинговых исследований и получение полной и достоверной рыночной информации.
2. Анализ МИС предприятия
2.1 Описание маркетинговой информационной системы предприятия
Агентство недвижимости ИП Сухомлинова Н.Ю. было зарегистрировано в 2006 году и расположено по адресу: Краснодарский край, г. Геленджик, с. Архипо-Осиповка, ул. Ленина, 118. в перечень услуг, оказываемых ИП входят:
- подбор и приобретение жилой и нежилой недвижимости в Краснодарском крае в собственность;
- оценка рыночной стоимости квартиры, любой другой жилой и нежилой недвижимости;
- сбор документов и Юридическое сопровождение сделок по купле-продаже любой недвижимости «под ключ».
Основные задачи в области обеспечения деятельности маркетинговой информационной системы сходятся к следующим:
- изучение направлений использования информационной системы предприятиями в настоящее время;
- определение барьеров при внедрении информационных систем в маркетинговую деятельность;
- изучение настоящих и будущих изменений в области общего управления и управления маркетинговой деятельностью в результате внедрения информационных систем.
Возможные формы использования информационной системы для выполнения функций маркетинга представлены в таблице 4.
Использование информационной системы в маркетинге на данный момент большей частью направлено на рутинную и тактическую работу, включающую менеджмент баз данных, отслеживание продаж и принятие заказов. На самом деле, использование информационной системы для выполнения функций маркетинга все еще остается достаточно фрагментарным, что объясняется недавним ее внедрением в работу организации.
Таблица 4 - Формы использования информационной системы
|
Функции маркетинга |
Использование информационной системы для выполнения функции маркетинга |
|
|
Аналитическая |
1. Комплексное исследование рынка- Анализ и прогнозирование продаж по рынкам- Отслеживание конкурентов- Отслеживание ведущих клиентов- Отслеживание предпочтений клиентов- Сегментация клиентов2. Анализ внутренней среды- Анализ производственно-сбытовой деятельности- Анализ издержек производства- Мониторинг продаж- Прогнозирование продаж, повышение точности прогнозов- Прогноз прибыли- Анализ продуктовых линий- Анализ данных по маркетинговым исследованиям- Анализ эффективности затрат на продвижение- Определение доли определенных товаров в общей прибыли- Измерение эффективности средств продвижения |
|
|
Товарно-производственная |
- Формирование товарного ассортимента- Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара (анализ нормативных параметров, соответствие товара стандартам и нормам, определение частных и общих показателей конкурентоспособности по техническим и экономическим параметрам)- Вычисление оптимального уровня цен |
|
|
Сбытовая |
1. Анализ товарной политики: комплектование производственной программы (ассортимента), гарантии, сбор информации о техническом и торговом обслуживании клиентов;2. Организация товародвижения- Формирование каналов- Прямой сбыт- Продажа через посредников- Поддержание базы данных существующих клиентов- Менеджмент каналов распределения- Логистика товародвижения (хранение, транспортировка, сервис)3. Анализ ценовой политики: предоставление информации о ценах, размерах скидок, кредитов, анализ их изменений,4. Разработка системы коммуникации в маркетинге |
|
|
Организационная |
- Автоматизация процесса обработки заказов- Директ мэйл- Удаленный доступ к офисным системам для персонала- Обмен электронными данными с клиентами и поставщиками- Обмен электронными данными с остальными бизнес-партнерами- Предоставление информации по товару в точке продажи для продавцов- Предоставление информации по товару в точке продажи для клиентов- Сбор данных в оперативном режиме- Общение в оперативном режиме с продавцами из филиалов- Доступ служащих к клиентским базам данных- Обмен электронными данными с продавцами |
Как правило, организации приходят к осознанию внедрения информационных систем самыми различными путями. Данная необходимость была выявлена при перестройке процесса деятельности агентства и при анализе деятельности конкурентов. На начальном этапе внедрения были сформулированы цели и задачи, которые должны были быть решены с введением системы. До введения системы в действие были обозначены ожидаемые выгоды, затем они сопоставлялись с издержками, которые понесет агентство при внедрении системы. Таким образом, была произведена аргументация решения о введении информационных систем.
Затраты, связанные с разработкой конкретной информационной системы относительно легко измерить, по крайней мере прямые. Обычно их можно измерить во время технического анализа использования системы. Косвенные затраты, возникающие при задержках внедрения информационных систем или при сопротивлении организации изменениям, фактически невозможно оценить. Однако, при сравнении гораздо труднее получить четкие свидетельства ожидаемых выгод, чем ожидаемых затрат.
Очень часто менеджеры организации затрудняются правильно определить, в чем же будут заключаться ключевые функции разрабатываемой информационной системы, во сколько обойдется компании установка и эксплуатация такой системы, и, самое главное, каким образом оценивать те выгоды, которые данная система призвана внести в организацию. Проекты по разработке и эксплуатации информационных систем могут быть весьма дорогими, и не всегда очевидно принесет ли это пользу организации, а если и принесет, то как количественно оценить данный вклад.
Рассмотрим главные причины того, что приносимую информационными системами прибыль очень трудно оценить:
- выгоды реализуются в течение продолжительного интервала времени;
- природа выгод неосязаема;
- стратегические и конкурентные выгоды трудны для количественного выражения;
- результаты от введения информационных технологий непрямые и поэтому неразличимы от результатов других введенных факторов;
- существующие теории и методики не подходят для объяснения ценности информационных систем.
В этой связи интересно проанализировать структуру предложения программного обеспечения, так или иначе связанного с хранением и представлением маркетинговой информации и имеющего все возможности стать альтернативным решением для исследуемой организации. Существующее в настоящее время на российском рынке ПО такого рода можно условно разделить на три группы:
1) Программы класса CRM (Custom relationship management), ориентированные на нужды корпоративных служб продаж (клиент менеджеров). Наиболее известные из них - «Sales Expert» и «Клиент Коммуникатор». Указанные продукты являются достаточно эффективными инструментами организации и планирования корпоративных продаж. Они позволяют учитывать контакты с клиентами, обращения клиентов, сделки и получать соответствующие аналитические отчеты. Сильной стороной указанных программ является эффективно построенная система автоматических коммуникаций с клиентами (рассылки, автодозвон и пр.). Достаточно хорошо продумана система защиты информации и разделения прав доступа, ограничивающая доступ к коммерческой информации. В то же время, представляется, что область применения программ класса CRM принципиально ограничивается фирмами, ориентированными на рынок крупных корпоративных потребителей, эти программы мало подходят для организаций фирм, работающих с мелкими и розничными клиентами. Для последних более важно не отслеживание работы с каждым конкретным клиентом, а агрегированный анализ больших клиентских и товарных групп, изучение воздействия на них рекламы и обратной связи (на решение такого рода задач данные продукты не рассчитаны). Функции же импорта данных об отгрузках из учетной системы в существующих на рынке программах CRM весьма ограничены. Кроме того, отсутствие в этих программах возможности анализа внешней среды (рекламы фирмы, действий конкурентов, событий на рынке) существенно ограничивает их применение за пределами службы продаж.
2) Программное обеспечение «для маркетологов» («Касатка», «Бэст-маркетинг», «Marketing Expert», «Маркетинг-Микс») с дополнительными модулями (Marketing Geo, Marketing Analytic). Из перечисленных продуктов лишь Marketing Expert можно отнести к классу аналитических программ, предназначенных для поддержки принятия маркетинговых решений. - аналитические возможности Marketing Expert достаточно широки. Достаточно сказать о функциях оптимизации ценообразования, GAP-анализе, прогнозных функциях. Можно говорить о том, что на сегодняшний день программа является единственным профессиональным инструментом маркетингового анализа, известном на российском рынке. В то же время, сами разработчики признают, что с программой могут эффективно работать лишь очень квалифицированные пользователи. Кроме того, следует помнить об огромном количестве данных, которые необходимо занести в программу, прежде чем она выдаст сколько-нибудь адекватный результат. Здесь вновь возникает проблема связи с реальными данными о продажах предприятия. Предназначенный для этого модуль Marketing Analytic также доступен лишь высококвалифицированному пользователю.
Остальные программы либо носят обучающий характер, либо предназначены для составления отчетных документов служб маркетинга. Возможности представления маркетинговой информации в данных системах сильно ограничены.
3) Отдельно можно упомянуть попытки создания маркетинговых информационных систем в рамках существующих на предприятиях учетных программных продуктов. Наиболее часто этот пытаются сделать в системе «1С», которая, за счет достаточно гибкой структуры и встроенного языка программирования позволяет заносить дополнительные данные и создавать дополнительные отчеты. К сожалению, попытки «навесить» на учетную систему совершенно несвойственные ей функции зачастую приводят, во-первых, к мало приемлемым для маркетологов решениям, а, во-вторых, к проблемам в работе самой учетной системы.
Исследование существующего предложения ПО «для маркетинга» приводит к достаточно очевидному выводу: маркетинговую информационную систему лучше строить самим.
2.2 Проектирование исходной МИС организации
Очевидно, что маркетинговые информационные системы относятся к классу больших и сложных систем. Известно, что большая и сложная система характеризуется следующими признаками: возможностью разбиения системы на множество подсистем, цели функционирования которых подчинены общей цели функционирования всей системы; наличием разветвленной сети сложных информационных связей между элементами и подсистемами; взаимодействием системы с внешней средой; функционированием в условиях воздействия внешних и внутренних факторов; наличием иерархической структуры.
Все эти признаки характерны для МИС, используемой в исследуемой организации, причем они обладают такими основными показателями качества функционирования как:
1) эффективностью (способностью к выполнению поставленной перед ней цели наилучшим образом);
2) надежностью (способностью к функционированию при отказе отдельных ее элементов);
3) устойчивостью (способностью сохранять требуемые свойства в условиях воздействия различных возмущений).
При исследовании, анализе, проектировании, внедрении и эксплуатации МИС учитывались перечисленные особенности и показатели качества сложных систем. Особое внимание обращалось на учет и анализ взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между самой системой и внешней рыночной средой. Решение этих вопросов при построении, внедрении и эксплуатации МИС, естественно, осуществлялось с использованием системного подхода, общепризнанного в методологии современного научного познания сложных систем.
Несмотря на различия в специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена к маркетинговой информационной системе достаточно стандартны:
1) программа-минимум
- анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры);
- управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка);
- планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций.
2) стандартные требования
- программа-минимум;
- характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама).
3) программа-максимум
- стандартные требования;
- макро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов);
- микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке).
Системное проектирование (разработка) и использование информационной системы должно пройти следующий жизненный цикл информационной системы:
1) предпроектный анализ (опыт создания других аналогичных систем, прототипов, отличия и особенности разрабатываемой системы и др.), анализ внешних проявлений системы;
2) внутрисистемный анализ, внутренний анализ (анализ подсистем системы);
3) системное (морфологическое) описание (представление) системы (описание системной цели, системных отношений и связей с окружающей средой, другими системами и системных ресурсов - материальных, энергетических, информационных, организационных, людских, пространственных и временных);
4) определение критериев адекватности, эффективности и устойчивости (надежности);
5) функциональное описание подсистем системы (описание моделей, алгоритмов функционирования подсистем);
6) макетирование (макетное описание) системы, оценка взаимодействия подсистем системы (разработка макета - реализации подсистем с упрощенными функциональными описаниями, процедурами, и апробация взаимодействия этих макетов с целью удовлетворения системной цели), при этом возможно использование «макетов» критериев адекватности, устойчивости, эффективности;
7) «сборка» и тестирование системы - реализация полноценных функциональных подсистем и критериев, оценка модели по сформулированным критериям;
8) функционирование системы;
9) определение целей дальнейшего развития системы и ее приложений;
10) сопровождение системы - уточнение, модификация, расширение возможностей системы в режиме ее функционирования (с целью ее эволюционирования).
Эти этапы - основные для информационного реинжиниринга систем.
При разработке целей, определении ресурсов необходимо тесное взаимодействие управляющего, проектирующего, разрабатывающего и пользовательского звена системы.
Здесь недопустимы ложные критерии конфиденциальности и защиты информации, всегда влияющие негативно на стратегическое и долгосрочное планирование и прогнозирование, а также непрофессионализм принятия решений в каждом звене.
Главный лозунг разработки информационных систем: «Разработка информационной системы осуществляется не для внедрения (использования) информационной системы, а для обеспечения эффективного управления, функционирования, планирования и прогнозирования, эволюции системы, которую она информационно поддерживает».
Любая информационная система должна обладать следующими характеристиками.
Количество информации в любой подсистеме иерархической системы определяется (как правило, мультипликативно) количеством сигналов, исходящих от подсистемы нулевого уровня (исходной вершины) и достигающих данной подсистемы (или входящих в данную подсистему), и энтропией этих сигналов.
Энтропия любого элемента управляющей подсистемы при переходе в новое целевое состояние (при смене цели) определяется исходным (от нулевого уровня) информационным потоком и энтропией этого элемента.
Энтропия всей управляющей подсистемы при переходе в новое целевое состояние определяется (как правило, аддитивно, интегрально) энтропией всех ее элементов.
Полный информационный поток, направленный на объект управления за период его перехода в новое целевое состояние, равен разности энтропии всей управляющей подсистемы при переходе в новое целевое состояние и энергии объекта управления, затрачиваемой объектом управления на переход в новое состояние.
Информационная работа управляющей подсистемы по преобразованию ресурсов состоит из двух частей - работы управляющей подсистемы, затраченной на компенсацию исходной энтропии, и работы, направленной на управляемый объект, т.е. на удерживание системы в устойчивом состоянии.
Полезная работа управляющей подсистемы в течение некоторого промежутка времени должна соответствовать полному информационному потоку, воздействующему на управляемую систему за рассматриваемый период времени.
Соответствие, позволяющее переходить от абстракции «Информация» к ее конкретизации «Сообщение», называется интерпретацией информации с помощью определенной знаковой системы, некоторого алфавита, т.е. системы, с помощью которой представляется сообщение.
Интерпретация информации всегда связана со смыслом (с семантикой) и с пониманием (с прагматикой). Соответствие такого типа всегда устанавливается при отождествлении данного сообщения с информацией, при актуализации информации.
Информация, которая может быть актуализируема в некоторой информационной системе, отражается некоторой математической (алгебраической) структурой.
Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия или фирмы (как отраслевой, так и организационной).
Основной задачей использования маркетинговой информационной системы агентства недвижимости является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию организации (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).
Основные требования к маркетинговой информационной системе были сформулировать следующим образом:
- связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);
- комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);
- возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;
- возможность произвольной группировки продуктов, клиентов, менеджеров и ведения аналитики продаж в различных разрезах.
Ключевыми этапами постановки задачи на построение маркетинговой информационной системы являлись:
1. Определение видов отчетов, необходимых для принятия решений менеджерами различных уровней. На этом этапе каждый из будущих пользователей формировал собственные информационные запросы к системе (какую информацию, в каком формате и с какой частотой он (она) хотели бы получить). Формы отчетов были утверждены;
2. Выбор программной среды и формирование базовых отчетов в электронном виде;
3. Определение основных потоков входящей информации (что должно вводиться в программу) и алгоритмов их первичной обработки. На этом этапе определялось, какая исходная информация необходима для получения затребованных отчетов;
4. Определение необходимых источников информации и методов ее получения (например, маркетинговые исследования с отчетом в заданном формате, данные мониторинга цен конкурентов, фиксация обращений клиентов). В случае наличия запросов к учетной системе (внутреннюю маркетинговую информацию (объемы продаж, цены реализации, клиенты, менеджеры) лучше брать из учетной системы предприятия) необходимо продумать схему конвертации данных (из каких полей учетной системы брать данные и куда их заносить; как гибко реагировать на изменение учетной системы или учетной политики).
5. Создание эскизных отчетов и согласование их с пользователями;
6. Окончательное формирование технического задания на разработку (доработку) ПО;
7. Утверждение технологий получения маркетинговой информации, определение сроков, бюджетов и ответственных за получение информации.
2.3 Проблемы в использовании МИС
В процессе внедрения и использования МИС, в агентстве столкнулись с определенными проблемами.
Любая организация, проходя через изменения, чаще всего реагирует на них выставлением определенных барьеров. Для облегчения восприятия они были разбиты на укрупненные группы «технологических», «организационных» и «личных» барьеров. Часть барьеров, которые не подпадали ни под одну из этих категорий, были отнесены в группу «другие» (таблица 5).
Можно лишь добавить, что все проблемы, возникающие у пользователей информационной системы, приводят к снижению производительности труда и к постоянным ошибкам при передаче и анализе информации.
В процессе внедрения и эксплуатации МИС возникли следующие требования к аналитической части МИС:
1) непосредственная связь с базой данных (БД) предприятия, позволяющая в любой момент «подтягивать» новые данные в МИС (приемлемо, например, через формат Excel);
2) передача данных из МИС в универсальном формате (Excel) для использования в других программах (например, статистических) и БД;
3) арсенал МИС должен состоять из стандартных методов, применяемых в маркетинге (анализ Парето, стратегические матрицы портфолио-анализа и т.п.), причем, чем их будет больше, тем лучше.
Такой широкий спектр запросов объяснялся созданием максимальных удобств для пользователей, каждый из которых мог бы выбрать для себя наиболее подходящие.
Задачи, которые должны решать эти методы (в наиболее обобщенном виде):
- классификация,
- сравнение различных классов, частей, сегментов,
- выявление тенденций развития,
- определение динамической взаимосвязи между показателями,
- построение многомерных зависимостей,
- прогнозирование тенденций и доверительных интервалов,
- анализ различных сценариев развития процессов,
- определение показателей эффективности и результативности процессов: отношение фактических, запланированных, максимально возможных показателей;
Таблица 5 - Барьеры при внедрении и использовании информационных систем организациями
|
Барьеры |
Характеристика барьеров |
|
|
«Технологические» барьеры |
- ограничения в наличии компьютеров и компьютерных программ;- высокая стоимость компьютеров и компьютерных программ;- недостаточная формализация процессов управления маркетингом на предприятии;- необходимость изменения технологии бизнес процесса |
|
|
«Организационные» барьеры |
- отсутствие полного понимания у руководителей механизмов реализации решений и того, как работают исполнители;- противодействие организационной культуры внедрению информационной системы;- недостаток приверженности высшего руководства информационной системе;- необходимость реорганизации предприятия в информационную систему;- маркетинговая функция является наименее приоритетной при внедрении информационной системы;- необходимость формирования квалифицированной команды внедренцев |
|
|
«Личные» барьеры |
- сопротивление работников и руководителей (из-за страха перед неизвестным, потребности в гарантиях, когда под угрозой оказывается собственное рабочее место и др.);- недостаток знаний по информационной системе среди маркетингового персонала;- отсутствие у подчиненных навыков такого рода работы;- нежелание выполнять дополнительную работу;- противодействие отдела маркетинга совместному использованию данных |
|
|
«Другие» барьеры |
- противодействие клиентов информационному обеспечению;- быстрые изменения в маркетинговом окружении;- отсутствие должностных инструкций для подчиненных, в которых ничего не сказано о необходимости выполнять такие виды работ;- несовершенные системы оплаты и вознаграждений, которые не учитывают желание людей совершенствоваться и способствовать развитию организации;- прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами изменений |
4) после анализа частей (сегментов) процесса или системы должна остаться возможность «углубленного взгляда» на наиболее интересные сегменты рассматривать, из каких частей они состоят, как эти части взаимодействуют, вплоть до элементарных единиц (конкретного потребителя, конкретного дня, конкретного заказа);
5) модульность построения должна позволять применять методы МИС для различных данных и ситуаций (анализ Парето можно применять как для выявления основных потребителей, так и для выявления параметров объектов недвижимости, пользующейся наибольшей популярностью и т.д.). Из набора стандартных модулей должны строится более сложные системы анализа. Причем должны присутствовать как стандартные варианты этих систем (например, отбор перспективных ассортиментных групп товара, построение по ним матричных моделей), так и возможность пользователя форматировать более сложные системы;
6) в дополнение к п. 5 - возможность написания макросов и программ, т.к. ручная обработка хороша в исследовательских целях, но для задач контроля в системах управления маркетингом необходима автоматизация;
7) стандартные (предлагаемые разработчиком) инструменты должны учитывать специфику местного рынка недвижимости. Если инструмент требует данные, которые очень трудно или невозможно получить, пользователь пользоваться не будет. По конкурентам реально и легко фирма может получать только прайс-листы (т.е. предлагаемые объекты и цены).
3. Разработка совокупности показателей оценки рисков
3.1 Решение проблем функционирования аппаратно-программной среды организации
Требования к аппаратному обеспечению непосредственно исходят из требований к программным продуктам, входящим в состав системы электронного документооборота и дополнительных программных продуктов.
Первый вопрос, который следует задавать в данном контексте поставщикам программного продукта - насколько самодостаточной является поставляемая система, т.е. необходимо выяснить какие дополнительные программные продукты требуются и (или) могут понадобиться для работы с системой и вопросы их покупки и лицензирования.
Главным программным требованием является требование к операционной системе, которое наиболее вероятно будет отличаться для серверной и клиентской части. Здесь необходимо выяснить будет ли работать данный продукт на уже имеющихся на предприятии версиях операционных систем.
Наиболее частым продуктом третьей стороны, требуемым для работы внедряемой системы документооборота, является СУБД для хранилища данных. Нормальная работа клиентского места может потребовать наличие какого-либо из офисных пакетов. В данном случае также необходимо уделить внимание вопросам совместимости документов из уже применяемых офисных пакетов с теми, с которыми работает клиентское место.
Аппаратная часть должна обеспечивать требуемую максимальную производительность, как на клиентском месте, так и на серверной части. Например, если на клиентском месте один сотрудник вводит в день сто документов, а другой два документа, то естественно, что первому необходимо более производительное рабочее место.
Существуют готовые пакеты программ, которые предлагаются на рынке для использования в маркетинговой деятельности предприятий.
Такие пакеты можно разделить на две категории:
1) интегрированные информационные системы. Это корпоративные информационные системы (КИС), выполненные на высоком профессиональном уровне. Такие системы фактически являются информационной инфраструктурой предприятия. На таких системах основывается деятельность многих российских (и не только российских) представительств крупных зарубежных фирм. Примером может служить продукт корпорации Maconomy. Клиентами корпорации являются российские и восточноевропейские представительства Schneider Electric, Aple IMC, Henkel, Wella, Konica, Minolta. Основными модулями системы являются: «Бухгалтерия», «Бюджет», «Расчеты с клиентами», «Расчеты с поставщиками», «Банк», «Контроль доступа», «Основные средства», «Маркетинг» и др. Международными партнерами Maconomy так же являются IBM, Oracal, Nokia. В модуле «Маркетинг» предоставляется возможность оперирования информацией о потенциальных и существующих клиентах, а также фиксировать отношения с ними. Этот модуль позволяет регистрировать контакты с клиентами и все проводимые маркетинговые кампании. Для построения этих систем используются клиент-серверные технологии, основанные на базах данных Oracle или MS SQL. Естественно, стоимость такой системы достаточно велика (десятки тысяч долларов);
2) непосредственно маркетинговые информационные системы. На российском рынке представлены унифицированные маркетинговые системы (УМИС) нескольких разработчиков.
Функционально УМИС в большинстве случаев можно разделить на две основные части: модули регистрации маркетинговой информации и модули анализа маркетинговой информации.
Основные проблемы, с которыми могут столкнуться пользователи этих систем следующие:
1) несовместимость или плохая совместимость УМИС с КИС: проблемы с динамическим обменом данными, смешивание функций системы ведения документооборота на предприятии с системой регистрации внешней маркетинговой информации;
2) проблемы с удаленным доступом к системе;
3) проблемы обмена данными между серверами (например, для различных филиалов);
4) проблемы создания клиентом собственных аналитических модулей (открытость системы).
Компоненты УМИС (на основании данных фирм-производителей).
Marketing Analytic 4.
Модуль c-Commerce.
Сбор полной информации о клиентах; автоматизация работы с клиентами; учет данных о текущих и планируемых контактах, сделках, продажах, отгрузках; передача данных о сделках в модуль Analyzer для проведения многомерного анализа и бюджетирования продаж.
Модуль Analyzer.
Анализ внутренних данных о продажах предприятия и информации о действиях конкурентов на различных рынках; выявление наиболее привлекательных групп потребителей и наиболее опасных конкурентов на отдельных сегментах с помощью статистического анализа данных по каждому измерению; выявление жизненных циклов и сезонности спроса путем анализа динамики.
Модуль GEO.
Наличие инструментария, свойственного лишь крупным геоинформационным системам (пространственные запросы, построение буферных зон, измерение длины пути, построение оптимальных маршрутов); отображение результатов на географической карте.
Модуль Predictor.
Прогнозирование нескольких временных рядов с учетом их взаимозависимости; микроэкономический анализ рынка; реализация сценарного подхода к прогнозу.
Модуль Portfolio.
Подготовка данных для портфельного анализа; обработка результатов экспертных опросов и объективной рыночной информации, проведение SWOT-анализа и анализа привлекательности; построение стандартных матриц портфельного анализа (BCG, DPM) и матриц с произвольными измерениями для нескольких временных интервалов; графическое представление матричных моделей.
Marketing Expert 2.0 (проект).
Карты. Карты дают возможность визуализировать требуемые данные, они используются для связи компонентов системы для решения конкретной задачи пользователя; определения измерений (например, продукты, сегменты и др.) финансовой модели; отражения цепочки ценностей компании (положения на рынке); отражения достижения плановых показателей.
Финансовая модель. Финансовая модель дает возможность определить доход, издержки, прибыль компании. Данные можно просматривать в различных срезах.
Конкурентная среда. Анализ внешней среды предназначен для определения конкурентной позиции и перспектив предприятия в условиях внешнего окружения.
Анализ включает: построение карты внешнего окружения; анализ конкуренции по Портеру (набор таблиц: поставщики, потребители, новые конкуренты, товары-заменители, конкуренция внутри отрасли); создание аналитических таблиц; создание таблиц пользователя.
Матричные модели. Встроенные матрицы (BCG, DPM и др.), матрицы пользователя.
Для построения матриц могут использоваться числовые данные ячеек финансовой модели, аналитических и пользовательских таблиц, SWOT-анализ. Для проведения SWOT-анализа могут использоваться данные таблицы пользователя.
Gap-анализ.
Компонент позволяет задать стратегические цели; сделать прогноз «как будет, если ничего не менять»; определить стратегический разрыв между прогнозом и целью; использовать матрицу Анзоффа для преодоления разрыва.
Проведение Gap-анализа связано с другими видами анализа, отраженными в матричных моделях, аналитических и пользовательских таблицах, финансовой модели.
4?Р (product, price, promotion, place).
Компонент позволяет построить: план по продуктам: план по продвижению, с указанием затрат и их временного интервала на диаграмме Гантта; план по ценообразованию; план по каналам сбыта.
Компонент связан с финансовой моделью, аналитическими и пользовательскими таблицами.
Аналитические таблицы. Позволяют проводить расчетные операции.
Возможности таблиц анализа: использование встроенных формул (например, для проведения АВС анализа); использование пользовательских формул.
Таблицы пользователя.
Используются для хранения данных: результаты опросов потребителей; исследования конкурентов и т.д.
Общим для такого вида информации является невозможность изначального определения ее структуры, поэтому пользователю предоставлена возможность создавать собственные формы.
Контроль выполнения плана.
Для определения контрольных показателей предлагается использовать методику «Системы сбалансированных показателей» (ССП). ССП - это способ перевода видения перспектив компании в набор измеримых целей и мер. Предполагается, что, если указанные цели будут достигнуты, компания реализует свое видение.
Используя причинно-следственные связи, можно установить, какое влияние на стратегические цели компании оказывают инициативы низших подразделений, также имеющих свои цели. Т.е. использование ССП дает возможность отследить процесс достижения корпоративных целей.
Текстовое описание. В компоненте содержатся текстовые описания к проектам.
Отчеты. В компоненте содержатся отчеты по проектам.
Опросы. Формирование различные видов анкет; фиксирование периода проведения опроса и даты заполнения анкеты экспертом; идентификация эксперта; задание формулы для обработки данных опроса. Хранение результатов опросов; выполнение различные видов статистического анализа. Экспорт полученных «сырых» данных и обработанных результатов.
Гефест.
Контрагенты фирмы.
Реквизиты, адреса, телефоны, сотрудники и их характеристики, тип коммерческих отношений. Территориальный и товарный сегмент, род деятельности. Прайс-листы, письма, договора и другие документы в файлах. Содержание переговоров, намеченные действия, личное отношение. Маркетинговое анкетирование и мониторинг, оценка конкурентов, мотивации, сильные и слабые стороны. Сегментация рынка.
Контакты.
Общая информация: Ф.И.О., название фирмы, телефон и пр. Источник информации. Интересовавший товар, причина отказа или интереса, другая маркетинговая информация. Ключевые моменты разговора, личные пометки.
Торговые сделки.
Содержание сделок, работа с документами, складской учет, резервирование товара, ожидаемые поставки, особенности товара. Несоответствие количества товара по документам и фактического наличия.
Дополнительные системы.
Система целевого поиска и групповых выборок, набор инструментов для проведения анализа, система доступа к информации.
БЭСТ Маркетинг1.
Анализ рынка.
Определение перспективных рыночных ниш; анализ конкурентоспособности товара; анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности; рекомендации по стимулированию продаж.
Анализ конкурентов.
Степень присутствия конкурентов на рынке; сравнительный анализ по товару; сравнительный анализ рекламных компаний. Финансовое планирование маркетинговой деятельности Прогноз продаж; бюджет рекламы; сводный бюджет; подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.
Касатка-маркетинг.
Система управления предприятием и прибылью. Комплекс стратегического планирования, комплекс менеджмента и комплекс маркетинга. Система составления качественных документов. Экономические расчеты по маркетингу и менеджменту, экономике. Бизнес-план.
Проанализировав опыт создания подобных систем, в организации был сделан выбор в пользу готового решения - МИС «МАРК-5». Система выдержала уже свыше 20 внедрений и успешно эксплуатируется на предприятиях. Разработчик этого решения - ИТ-компания «Комплексные информационные системы» (КИС) из Петрозаводска.
МИС «МАРК-5» базируется на платформе совместной работы IBM LotusNotes/Domino и реляционной СУБД Microsoft SQL Server. Платформа Lotus Notes/Domino - это основа системы, в ее среде функционирует примерно 80-90% всего программного кода, а SQL-сервер выступает в роли хранилища данных для вспомогательных модулей. Центральные базы данных располагаются на сервере Lotus Domino, пользователи входят в систему посредством клиента Lotus Notes с интегрированным браузером и электронной почтой. Такая архитектура позволяет развивать и обновлять ядро системы, не внося изменений в клиентскую часть, что облегчает задачи сопровождения и администрирования.
Система состоит примерно из 60 модулей, часть из которых реализует специализированные функции и может устанавливаться опционально. Возможности информационной системы позволяют использовать ее для формирования электронной документации, внедрения системы планирования рабочего времени и автоматизации всех рабочих мест предприятия.
По мнению специалистов компании КИС, технологии IBM Lotus Notes/Domino идеально подходят для реализации современной маркетинговой информационной системы, нацеленной на электронный документооборот и совместную работу пользователей.
С точки зрения разработчика, платформа IBM Lotus Notes/Domino обладает несколькими принципиальными преимуществами перед основными конкурентами, такими как Oracle или Microsoft SQL Server. Она обеспечивает несоизмеримо более высокую скорость создания прикладных решений за счет того, что разработчики фактически компонуют и настраивают готовые блоки, а не используют низкоуровневое программирование. Поддержка различных сетевых протоколов и других технологий обеспечивается средствами самой платформы разработчикам не приходится прорабатывать эти задачи. Поэтому, например, создание новой формы электронного документа средствами IBM LotusNotes/Domino может быть выполнено всего за несколько минут, и затем эта форма может быть легко распространена по клиентской базе, тогда как в классических клиент-серверных приложениях на реляционных СУБД подобная разработка может занимать несколько дней, а само внедрение этой формы будет более трудоемким. Таким образом, разработка приложений заключается большей частью в моделировании нужных бизнес-процессов. Кроме того, замечено, что интерфейс IBM LotusNotes/Domino позволяет внедрять системы электронного документооборота, в том числе в медицине, в более короткие сроки, с меньшими затратами и в конечном итоге обеспечивает более высокую лояльность конечных пользователей.
В саму платформу IBM Lotus Notes/Domino уже встроены такие необходимые для поддержания электронного документооборота технологии, как криптозащита, репликация данных, интеграция с веб-сервером и электронной почтой, совместная работа над электронным документом (причем сами файлы могут быть самых различных форматов). Кроссплатформенная поддержка Lotus Notes/Domino позволяет использовать систему с ОС семейства Windows и приложениями Microsoft Office, а также экономить средства за счет применения «свободного ПО» - Linux, OpenOffice и пакета офисных приложений IBM Lotus Symphony.
Технологии репликации позволяют реализовать еще одну интересную задачу - мультисерверную установку системы. Если внедрение информационной системы на базе Microsoft SQL Server или Oracle требует, как правило, приобретения выделенных мощных серверов и даже создания самостоятельного ЦОДа с широкими и дорогостоящими каналами связи, то IBM Lotus Domino, благодаря поддержке мультисерверной технологии, может эффективно функционировать на гораздо менее дорогом и производительном оборудовании и использовать обычные каналы связи, что дает колоссальное снижение стоимости решения в целом. Система IBM Lotus Domino может быть установлена на территориально распределенные (как в соседних зданиях, так и в масштабах региона) серверы. Пользователи через интерфейс IBM Lotus Notes автоматически направляются на ближайший к ним доступный сервер, а между собой серверы обмениваются данными (вернее, только изменениями, внесенными в данные) в соответствии с регламентом. Такая архитектура позволяет не только сократить трафик и отказаться от выделенных ЦОДов, но и повысить общую производительность и доступность системы (при выходе из строя одного из серверов или каналов связи пользователи будут автоматически переадресовываться на другой сервер), а для маркетинговых систем постоянная доступность - одно из важнейших требований.
Применение при репликации технологий сжатия и шифрования данных позволяет оптимизировать нагрузку на каналы передачи данных, а также использовать для обмена информацией отрытые каналы связи (в том числе Интернет). В самой системе для защиты документов от несанкционированного изменения применяется электронная цифровая подпись. Кроме того, реализована иерархическая система разграничения прав доступа пользователей. Как утверждают специалисты КИС, подсистема безопасности, разработанная штатными инструментами Lotus Notes/Domino, обеспечивает высочайший уровень защищенности и сохранности медицинских и персональных данных. В отличие от своих конкурентов, платформа Lotus Notes/Domino пока не дискредитирована ни одним фактом взлома.
Об удобстве системы для пользователей говорит тот факт, что ни один сотрудник не отказался от работы в ней. Немалую роль в этом успехе сыграл адаптивный, простой и интуитивно понятный интерфейс. Пользователи хорошо овладели навыками работы в системе, уверенно пользуются всеми возможностями и настроены на ее дальнейшее использование. И если на начальном этапе внедрения маркетинговой информационной системы сотрудники говорили главным образом о том, что новая система несколько усложняет работу персонала, то в дальнейшем акцент сместился на обсуждение возможностей повышения эффективности работы системы и ее удобства для различных пользователей. Хорошим показателем стало большое количество поступающих от самих пользователей предложений по оптимизации тех или иных функций и введению новых.
3.2 Оптимизация МИС в целях оценки рисков микросреды организации
Интеграция различных процессов в единое информационное пространство предприятия предполагает использование системного подхода к организации сбора, обработки и последующего анализа данных. Система маркетинговой информации проектируется на основе комплексности и сбалансированности всех компонентов ее предметной области, что достигается за счет применения современных средств вычислительной и информационной техники.
Дальнейшее исследование этого вопроса было связано с поиском универсального определения МИС исходя из общих задач, стоящих перед маркетинговой службой агентства недвижимости. Недостатком такого подхода является значительное упрощение и формализация информационных процессов. В связи с этим представляется важным определить основные функции МИС с учетом структуры цикла управления маркетингом в агентстве недвижимости (рисунок 7).
Таким образом, функции МИС в структуре предприятия могут быть представлены в виде маркетинговой системы поддержки принятия решений (MDSS - marketing decision support system) на основе оценки рисков, которая является начальным и конечным элементом информационных процессов.
Необходимо отметить, что структура и функциональные возможности МИС должны во многом зависеть от специфики и масштабов деятельности предприятия. В соответствии с потребностями агентства недвижимости были выделены четыре основных блока в структуре МИС:
1) система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.;
2) система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость;
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 7 - Управление маркетингом на основе МИС
4) система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью - маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.
В результате были сформулированы требования к МИС и предложена ее примерная структура (рисунок 8).
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Рисунок 8 - Структура МИС
Взаимодействие между подсистемами необходимо представить в виде последовательного процесса сбора, хранения, обработки и анализа информации, необходимой для оценки возможных рисков. Эффективность и функциональность МИС будет во многом зависеть от степени автоматизации этих процессов. Условно можно выделить два уровня (этапа) автоматизации системы. На первом уровне (характерном для малых и средних предприятий) отсутствует централизованная схема передачи информации. В этом случае информационное наполнение МИС производится из различных источников: подсистема внутренней отчетности - данные из CRM- и (или) ERP-систем (исполнители - отдел продаж), а также из систем бухгалтерской отчетности, подсистема внешнего наблюдения и подсистема маркетинговых исследований - данные, собранные отделом маркетинга (исполнители - менеджеры по маркетингу). Хранение и анализ информации часто осуществляется с помощью офисных приложений (MS Access и MS Excel) либо прикладных программ. Преобразованная информация, как правило, используется на уровне высшего руководства для принятия стратегических решений. На втором уровне автоматизации происходит консолидация внутренней и внешней информации компании (маркетинг является одной из составляющих системы). Эффективность маркетинговых служб достигается за счет регламентации процессов по обмену информацией с другими подразделениями.
В качестве основы модели МИС было предложено рассматривать базовые понятия автоматизации процессов, таких как базы данных, OLAP-анализ (on-line analytical processing), анализ информации с помощью статистических моделей и систем Data Mining.
Реализация централизованного обмена информацией между подразделениями предприятия основана на возможности использования одних и тех же данных разными пользователями. Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности. Информация в базах данных структурируется в виде таблиц, которые представляют собой набор строк и столбцов, где строки соответствуют экземпляру объекта, конкретному событию или явлению, а столбцы - атрибутам (признакам, характеристикам, параметрам) этого объекта или явления.
Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:
- издания общей экономической ориентации;
- специальные книги и журналы;
- технические каналы средств массовой информации;
- рекламная деятельность массового характера;
- выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;
- издаваемые законы и акты, указы президента;
- выступления государственных, политических и общественных деятелей;
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций;
- коммерческие базы и банки данных;
- каналы личной коммуникации.
Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют сделать вывод, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации - применения современных компьютерных технологий. Совершенствование процессов оценки рисков на предприятии в последнее время связывается с разработкой и внедрением экспертных систем.
Статистические модели позволяют определенным образом преобразовать полученные наборы данных в прогнозные значения ключевых показателей, на основании которых осуществляется оптимальное планирование и оценка рисков. Как правило, такое преобразование производится посредством группировки исходных данных, определения взаимосвязи между группами и определения прогнозных значений одних показателей с помощью других. Важно отметить, что необходимым условием для группировки должна быть преемственность исходных данных либо по оцениваемому свойству, либо по количественным характеристикам, либо по временным показателям.
Подобные документы
Классификация основных рисков, их идентификация. Планирование и оценка рисков информационной системы в организации, принятие мер для устранения рисков. Определение точки безубыточности проекта. Расчет цены потерь и вероятности наступления риска.
лабораторная работа [381,2 K], добавлен 20.01.2016Рассмотрение аппаратно-программной, инженерно-технической и нормативно-правовой базы по организации защиты информации на предприятии. Анализ системы обеспечения информационной безопасности на ГУП ОЦ "Московский дом книги", выявление проблем в защите.
дипломная работа [2,1 M], добавлен 02.11.2011Разработка самообучающейся интеллектуальной информационной системы для анализа кредитоспособности заемщика и оценки кредитных рисков на основе подхода иммунокомпьютинга. Применение процедур кластеризации, классификации и формирования оценок рисков.
курсовая работа [822,3 K], добавлен 09.06.2012Понятие и разновидности информации, определение целей и значения в деятельности предприятия, источники е методы ее получения. Оценка информационной обеспеченности и технологичности организации. Особенности автоматизированной информационной системы.
практическая работа [12,7 K], добавлен 03.06.2010Методы оценивания информационных рисков, их характеристика и отличительные особенности, оценка преимуществ и недостатков. Разработка методики оценки рисков на примере методики Microsoft, модели оценки рисков по безопасности корпоративной информации.
дипломная работа [207,4 K], добавлен 02.08.2012Сущность и способы оценки информационной безопасности. Цели ее проведения. Методы анализа информационно-технологических рисков. Показатели и алгоритм расчета рисков по угрозе ИБ. Расчет информационных рисков на примере сервера Web торговой компании.
курсовая работа [190,1 K], добавлен 25.11.2013Оптимизация бизнес-процессов профсоюза строителей г. Геленджик через разработку информационной системы, которая позволит разрешить проблему скорости и качества обслуживания в организации и сбора текущей информации о состоянии деятельности профсоюза.
дипломная работа [3,4 M], добавлен 11.06.2012Анализ информационной защищенности организации, предоставляющей услуги по распечатке изображений (принтов), логотипов, лозунгов. Средства архивации информации. Классификация компьютерных вирусов, антивирусные программы. Профилактика заражения компьютера.
отчет по практике [954,3 K], добавлен 19.12.2014Понятие, значение и направления информационной безопасности. Системный подход к организации информационной безопасности, защита информации от несанкционированного доступа. Средства защиты информации. Методы и системы информационной безопасности.
реферат [30,0 K], добавлен 15.11.2011Понятие и состав научно-методологических основ обеспечения информационной безопасности. Основные положения теории систем. Содержание принципов организации комплексной системы защиты информации, предъявляемые к ней требования и порядок работ при создании.
реферат [158,8 K], добавлен 05.11.2011
