2.2 Концепция CRM-системы в торговых организациях

Концепция CRM построена в виде цепи, в которой определены настоящие и возможные потребности рынка, логистические моменты, основные средства, поставщики, квалификация персонала, то есть, учтена полная конфигурация торгового бизнеса, что представлено на рисунке 2.10[2].

Рис. 2.10. Концепция CRM-системы в торговых организациях

Эта концепция - оборотная сторона общепринятой рыночной концепции, когда предприятие с помощью основных средств, персонала и сырья, приобретаемого у поставщиков производит товары или услуги, которые по каналам сбыта попадают к конечному потребителю. Система управления сбытом включает в себя три составляющих компонента, что представлено на рисунке 2.11.

Рис. 2.11. Виды CRM-систем управления сбытовой деятельностью

Получается, что эта система - не специализированная программа управления сбытом, но помогает в управлении маркетинговой деятельности предприятия, частью которой является сбыт, сюда входят аспекты всестороннего сотрудничества компании и клиента, продажа и обслуживание.

В составе большинства CRM-систем есть функциональные модули, которые поддерживают основные функции взаимодействия клиента и компании - обслуживание, продажи и маркетинг, что представлено в таблице 2.1[1].

Таблица 2.1

Функциональные модули CRM-системы и их функциональные особенности

Самый большой интерес для бизнеса представляет функциональный блок CRM-системы «Управление продажами» или SFA, однако внедрить один единственный блок невозможно и предприятия вынуждены внедрять всю функциональную систему взаимодействия с клиентами. Суть модуля SFA состоит в том, что при тесном взаимодействии с отдельными клиентами, компания может найти для себя наиболее выгодные сделки, увеличить сбыт и поднять уровень прибыли за их счет. Поэтому без вышеозначенного модуля невозможно эффективное управление денежными потоками. Среди всего разнообразия CRM-систем для отечественных предприятий наиболее удобной является российская разработка программного обеспечения 1С: CRM, которая органично встраивается в программу «1С: Предприятие-8» и поддерживает все преимущества этой технологической платформы, такие как: масштабируемость, возможность автоматизации территориально-разрозненных подразделения и магазинов, простота администрирования и конфигурирования. Основные особенности этого программного обеспечения для российского бизнеса представлены на рисунке 2.12.[4].

Рис. 2.12. Особенности и преимущества внедрения 1С:CRM

Чтобы предприятие успешно и динамично развивалось, необходимо устанавливать стабильные взаимоотношения с клиентами. Чтобы ориентировать компанию на усовершенствование отношений с клиентами, необходимо принять во внимание такие факторы, как повышение конкуренции, высокие требования покупателей к качеству продукции и сервису, появление новых технологий и снижение эффективность устаревших маркетинговых средств. Если предприятие сможет досконально изучить своего покупателя и удовлетворить запросы каждого из них, то сможет получить новые возможности устойчивого и стабильного развития и получить высокое конкурентное преимущество. И тут на помощь компании приходит CRM-концепция, которая успешно вписывает клиента во внутреннюю среду компании. И получая всю информацию о клиентах, компания сможет построить собственную организационную стратегию во всех направлениях: финансовых, производственных, операционных, маркетинговых и других[3].

Система CRM объединяет и структурирует информацию о клиентах и обеспечивает доступ к ней сотрудников предприятия, чтобы они смогли как можно лучше понимать запросы потребителей и строить свои взаимоотношения с партнерами и покупателями.

Теория CRM - явление не новое - она основана на довольно традиционных маркетинговых стратегиях, которые заключаются в постоянном изучении и удовлетворении потребностей каждого клиента. Новшество только в том, что теперь это все можно сделать в максимально сжатые сроки, благодаря информационным технологиям. Сегодня большинство руководителей торговых компаний думают, что потратив деньги на установку CRM, смогут тут же незамедлительно получить положительные результаты: увеличение объема продаж и высокий уровень лояльности покупателей. А поскольку для получения первых результатов мало потратиться на установку, нужно еще правильно внедрить стратегию и приспособить ее под особенности собственного товарного ассортимента и магазинов, то большинство предпринимателей довольно негативно отзываются о внедрении CRM-систем. Как свидетельствует статистика, в Европе каждый второй проект внедрения CRM-системы является провальными в той или иной степени.[2]

И если на Западе концепция CRM уже довольно широко распространена, то в России CRM пока явление довольно редкое и малознакомое. Более половины отечественных компаний ведут реестр клиентов по-старинке, учитывая реализованные финансовые сделки. А успешный опыт использования CRM имеют не более 10% торговых организаций. Однако все большее количество предприятий, понимая несомненное преимущество CRM-систем всерьез задумываются о внедрении. Таким образом, развивающийся рынок России является прекрасным полем для внедрения CRM и оптимизации процессов взаимодействия с клиентами. Однако, даже если в Европе очень много случаев неэффективного использования CRM систем, то необходимо обязательно перенять опыт и провести работу над ошибками, чтобы избежать возможных затрат и неприятностей в столь дорогостоящем проекте. Поэтому нужно понять, какие ошибки делают зарубежные торговые организации и как обезопасить себя от дорогостоящего провала.

Для этого необходимо определить, на каком этапе возможно возникновение ошибок. Основой в процессе внедрения CRM является технологическая компонента, поэтому ее нельзя недооценивать. Очень многие российские компании приобретают дорогую систему CRM, тратятся на ее установку, а после этого перестраивают свой бизнес под требования системы. Таким образом, получается, что отечественные компании просто не готовы к таким инновациям.

Для того чтобы избежать этой ошибки, нужно понимать и принимать философию CRM, которая предусматривает изменения в предприятии по пяти направлениям:

1. Стратегия взаимоотношений с клиентами.

2. Реструктуризация компании.

3. Изменение корпоративной культуры.

4. Изменение бизнес-процессов.

5. Внедрение CRM системы.

6. Следовательно, необходимо проделать колоссальную работу, прежде чем установить CRM систему. Нужно усовершенствоваться, принять стратегию, ориентированную на покупателя, что весьма ново для нашего рынка, изменить внутреннюю структуру, корпоративную культуру и бизнес-процессы. До этого момента внедрять CRM систему просто неоправданно - она не будет работать. На такую трудную серьезную работу по преобразованию могут потребоваться месяцы, и даже годы. Однако, результат превзойдет все ожидания.

Рис. 2.13. Пирамида внедрения концепции CRM на предприятии

Процесс внедрения CRM концепции на предприятие можно представить в виде пирамиды, что показано на рисунке 2.13. Исходя из опыта зарубежных компаний, можно с уверенностью утверждать, что все компании, которые начинали внедрять CRM со стратегической ориентации, весьма успешно справлялись с внедрением системы. Поэтому необходимо следовать этим требованиям 5 шагов. Именно с такой концепции предлагается внедрять CRM систему в оптово-розничной компании ООО «Шаблыкинское», расчеты представлены в разделе 2.3.

2.3 Процесс внедрения CRM-системы 1С:CRM КОРП в торговой организации ООО «Шаблыкинское»

Внедрение системы CRM на любом предприятии, связанном с торговлей, очень выгодно[4]:

1. Можно существенно сократить товарные запасы. Ведь, благодаря снижению стоимости оборотных средств, которые «заморожены» в товаре, можно освободить денежные средства и направить их на другие цели.

2. Можно увеличить уровень продаж. Предприятие получает возможность анализа спроса и предлагает покупателю интересные и нужные сопутствующие товары, которые интересны именно ему, благодаря сохраненной истории постоянных покупок.

3. Можно повысить общую эффективность операций. Благодаря сокращению времени транзакций от заказа до отгрузки товара.

4. Можно уменьшить операционные расходы за счет повышения продуктивности инфраструктуры, что поможет увеличить объемы поставок, не повышая стоимость товаров.

Общая эффективность от внедрения CRM представлена в таблице 2.2

Как видно из таблицы, эффективность внедрения CRM-системы не нуждается в разъяснениях.

Таблица 2.2

Эффекты, получаемые торговой компанией от внедрения систем CRM

Поэтому предлагаю провести расчет эффективности CRM-систем на примере конкретного розничного торгового предприятия ООО «Шаблыкинское». Для начала дам краткую характеристику деятельности оптово-розничного предприятия ООО "Шаблыкинское".

Прибыль компании складывается из поступлений от хозяйственной деятельности после покрытия материальных расходов и расходов на оплату труда. Компания имеет несколько магазинов, в которых продает собственную продукцию и создает достойную конкуренцию компаниям с аналогичной продукцией благодаря лояльной ценовой политике.

Финансовое состояние компании достаточно стабильное. В таблице 2.3. показан анализ финансового состояния.

Таблица 2.3

Анализ хозяйственной деятельности ООО «Шаблыкинское»

Таким образом, исходя из представленных данных хозяйственной деятельности ООО «Шаблыкинское» можно сделать такие выводы. В анализируемом году все показатели медленно растут. В частности выросла чистая прибыль в 2013 по сравнению с 2011 годом на 92 тысячи рублей или на 122% Это свидетельствует о увеличении объемов реализации продукции и уменьшении расходов. Поэтому компанию можно с уверенностью назвать успешной и конкурентоспособной.

Компания занимается такими видами производства молочной продукции:

1. Молочные продукты;

2. Переработка молока и сыра;

3. Цельномолочная продукция;

4. Обработанное жидкое молоко;

5. Сметана и жидкие сливки;

6. Кисломолочная продукция;

7. Творог и сырково-творожные изделия;

8. Молоко, сливки и другие молочные продукты в твердых формах;

9. Коровье масло;

10. Сыр;

11. Сгущенные молочные продукты и молочные продукты, не включенные в другие группировки;

12. Мороженое.

Компания зарегистрирована 26 мая 2006 года регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №7 по Орловской области. Генеральный Директор организации - Степин Анатолий Николаевич. Компания ООО «Шаблыкинское» находится по адресу 303260, Орловская область, ПГТ Шаблыкино, ул. Маслозаводская, д. 1, основным видом деятельности является «Производство молочных продуктов». Организация также осуществляет деятельность по следующим неосновным направлениям: «Производство прочих пищевых продуктов», «Оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями». Организации присвоен ИНН 5727000549, ОГРН 1065747002826.

Клиентами компании являются довольно широкий круг потребителей и поэтому к каждому из них необходимо подобрать индивидуальный подход. Для этого нужно определить базовый уровень обслуживания и сегментацию, что также повысит конкурентные преимущества компании.

Сегментацию необходимо сделать по нескольким причинам:

1. Разные группы людей имеют различные потребности и поэтому нуждаются в индивидуальном процессе обслуживания для каждой группы.

2. Компания должна позиционировать свои услуги индивидуально для каждой группы.

3. Необходимо избрать правильную ценовую политику для каждой группы.

4. Некоторые группы потребителей нуждаются в специальных каналах предоставления услуг.

Разделение клиентов на группы должно учитывать их часть покупок в общем объеме реализации и степень неравномерности спроса по каждому виду продукции. Для такого анализа воспользуемся методикой построения АВС анализа, который основывается на применении правила Парето или правила 80/20. Идея такого метода анализа состоит в том, чтобы выделить небольшое количество наиболее важных объектов, которые имеют наибольший вес с точки зрения конечной цели[4].

Группа А определяет 80% дохода по самым лидирующим позициям, группа В - 15 % и группа С - 5% продаж по наименее значимым позициям. Проведем расчет покупок отдельных потребителей и потом построим таблицу в порядке убывания их части в общем объеме обслуживания. В целях конфиденциальности наиболее крупные клиенты будут указаны порядковыми номерами.

Таблица 2.4