Исследователи творчества и творческих качеств сотрудников (Н.И. Вавилов, Ж.И. Алферов, Я.А. Пономарев, О.А.Мацкевич, О.Н.Клименченко, Р. Дилтс, Дж. Гилфорд), с позиции их психологических характеристик, выделяют их разные типы, в частности: прогрессивный, импульсивный, стабильный и инертный типы. И если последний практически неприменим для деятельности в творческой рекламной среде, то необходимо выделить особенности трех вышеотмеченных других категорий Систематизация представлена по данным источников: Клименченко О.Н. Когнитивные и личностные детерминанты успешности мыслительной деятельности: Автореф. дисс….канд.психолог.наук. М., 2001. - 178 с. - С.15; Мацкевич О.А. Взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности: Автореф. канд.психолог.наук. - М., 2008. - С.14-15..

Импульсивный тип характеризуются такими свойствами, как стремление к изменениям, оперативной деятельности, самостоятельности, новизне, расширению границ знаний. Такие специалисты, как правило, динамичны и энергичны, отличаются быстрой реакцией, высокой креативностью, неожиданными решениями, неограниченными и крайне продуктивными творческими мыслями, богатой фантазией, но в то же время порывисты, неуравновешенны, спонтанны, стремятся к лидерству.

В свою очередь стабильный тип характеризуется низким уровнем активности, даже медлительностью креативных процессов, постоянством и глубиной знаний, некоторым консерватизмом методов и способов создания творческих продуктов и реализации идей. Им привычен определенный, сложившийся способ творческой деятельности, они упорны, рациональны, последовательны, аккуратны и практичны, крайне внимательны к деталям. Несмотря на медлительность они демонстрируют хорошие умения работы в творческой команде, крайне деятельны, в большинстве случаев являются отличными исполнителями.

Для прогрессивного типа свойственно нескончаемое стремление к саморазвитию, контролю над творческим процессом и его организацией. В то же время такой специалистов также продуктивно работает в команде, отличаясь хорошими способностями к компромиссу при выработке творческих решений, стремлением к равновесию, гармоничности - в творчестве и межличностных отношениях с коллегами, высокой адаптивностью и приспособляемостью, гибкостью, возможностью работать оперативно и быстро реагировать на окружающие события. Такие специалисты могут быть достаточно эмоциональны, но в то же время легко могут взять свои эмоции под контроль, соблюдая своего рода «середину».

В контексте вышеприведенных характеристик успешного креативного директора, осуществляющего продуктивную деятельность можно отнести к прогрессивному типу. Качества прогрессивного типа позволяют ему продуктивно сочетать управленческие, маркетинговые навыки и умения и креативные способности.

Диада «арт-директор и копирайтеры» совместно работают над созданием рекламной идеи, которая должна лечь в основу не просто рекламного продукта или решения, а рекламной коммуникации с аудиторией, которая при этом должна быть обязательно успешной. С организационной точки зрения следует подчеркнуть, что в ходе творческого процесса с целью повышения его продуктивности в этой диаде не должно быть ни главных, ни подчинённых.

Копирайтеры работают над смысловой и текстовой частями рекламы, при необходимости адаптируют зарубежные образцы рекламы для российского рынка. Арт-директор курирует выполняемую специалистами (дизайнерами, режиссерами, аниматорами и т.д.) работу над визуальным рядом рекламы и несёт ответственность за соответствие конечного дизайна первоначальному замыслу и требованиям клиента. Безусловно, арт-директор осуществляет более разнообразную деятельность в рекламном агентстве, чем копирайтеры. Он не только работает с идеей, но и общается с широким кругом третьих лиц-исполнителей, чтобы воплотить идею: дизайнерами, режиссерами и т.д. Копирайтер часто дорабатывает идеи, придает им законченный вид. Если арт-директор генерирует творческие образы, то можно сказать, что копирайтер облекает их в реальную форму. Таким образом, с точки зрения выделенных психологических типажей арт-директора и копирайтера в составе продуктивной креативной команды можно отнести к импульсивному и стабильному типам соответственно. Продуктивному арт-директору характерны такие свойства импульсивного типа, как стремление к новизне, спонтанность, неожиданность, динамичность, нестандартность мышления. Продуктивные арт-директора способны создавать большое количество новых, нестандартных творческих рекламных идей, что отличает успешные рекламные агентства и компании. В свою очередь копирайтеру свойственны такие характеристики стабильного типа, как основательность, последовательность, практичность, упорство, постоянство. Особенности того типа помогают им реализовывать проекты четко по маркетинговому заданию, доводить их до конца, соблюдать сроки, что, наилучшим образом влияет на конкурентоспособность и репутацию рекламной фирмы. Мацкевич О.А. Взаимосвязь индивидуально-психологических особенностей сотрудников рекламного агентства с продуктивностью их профессиональной деятельности: Автореф. канд.психолог.наук. - М., 2008. - С.15

Таким образом, с организационной точки зрения, можно заключить, что различные типы сотрудников будут наиболее продуктивны на определенных участках творческой работы в рекламном агентстве. Это положение целесообразно учитывать в практике управленческой и организационной деятельности в рекламной сфере, однако это не всегда так.

Практика свидетельствует, что большинство руководителей рекламных агентств, специалистов по кадрам, креативных директоров, затрудняются определить некие закономерности, по которым в их рекламное агентство подбираются творческие сотрудники. Складывается ситуация, когда креативные команды организуются достаточно стихийно, в связи с чем специалистам требуется значительное время на установление эффективных межличностных связей, адаптацию, раскрытие креативности, что откладывает старт реального творческого процесса и его продуктивность. Достаточно часты в практике и случаи, когда набор в творческую команду исключительно ярких специалистов приводит не к ожидаемому всплеску, а наоборот - снижению творческой активности.

Очевидно, что деятельность творческой команды рекламного агентства будет более продуктивной, если ее организовать с учетом включения в команду сотрудников, явно отличающихся и «балансирующих» друг друга по психологическим характеристикам, дополняющих друг друга в креативном процессе. А это значит, что в креативной команде могут успешно осуществлять деятельность и сотрудники импульсивного, и прогрессивного, и стабильного типов.

В аспекте изложенного очевидно, что такое понятие как специалист по рекламе - это многогранная профессия, предполагающая использование знаний многих областей: искусства, литературы, коммуникации, экономики, дизайна, маркетинга, математики, психологии, социологии, статистики и т.д. Сфера услуг в современном обществе: Экономика, менеджмент, маркетинг. Курс лекций/ Бурменко Т.Д., Даниленко Н.Н., Туренко Т.А.: Учеб. пособие / Раздел I. «Экономика сферы услуг». - Иркутск: БГУЭП, 2004. - С.120. Профессионалы, работающие в рекламе, очень часто затрудняются провести границы компетенций и возможностей в своей многогранной профессии. В особенности, если речь идет о небольших рекламных агентствах. В этой связи особое значение приобретает оценка эффективности деятельности творческих сотрудников рекламного агентства и способы повышения ее эффективности.

2.2 Исследования в области оценки эффективности деятельности творческого сотрудника

Когда в штате рекламного агентства насчитывается более десяти творческих специалистов, организация бизнес-процессов чрезвычайно осложнена не только личностно-психологическими характеристиками сотрудников, но и функциями и психологическими свойствами творческой деятельности. В подобных условиях для непрерывного поддержания продуктивности деятельности компании крайне важно оценивать эффективность деятельности творческого сотрудника, отмечать его достоинства и достижения, выявлять слабые стороны для повышения квалификации и дополнительной мотивацию для самосовершенствования. По мнению ряда специалистов, в творческом коллективе в ряде случаев, с целью непрерывного мониторинга и обеспечения самоконтроля, саморазвития сотрудников, возможно построение и поддержание рейтинга эффективности для потенциальной смены штата в сторону усиления и налаживания обратной связи для обобщающей оценки качества работы Васильева В. Применение методики "360 градусов" для оценки творческих специалистов // Кадровая служба и управление персоналом предприятия. - 2009. - N 2. - URL: http://www.vkaznu.ru/index.php?showtopic=5858 (дата обращения: 04.06.2015). Однако все в данном случае будет зависеть от личностно-психологических особенностей конкретных сотрудников, масштабов организации.

В большинстве рекламных агентств сегодня преобладает демократическая корпоративная культура. Руководители этих организаций активно ориентируются на развитие, формируя культуру обратной связи с подчиненными через оценку их деятельности. Но практика свидетельствует, что современные специалисты, тем более творческий персонал, не всегда готовы к оценке. Определяясь с выбором методики проведения аттестации в творческом коллективе, необходимо понимать, что ее задачи - не организационные решения и выводы. Самое главное - живое общение непосредственного руководителя с творческим сотрудником, то есть беседа, основанная на фактах производственного поведения и реальных заслугах креативного сотрудника, цель которой - сообщить творцу, что он делает на работе хорошо, а что плохо, мотивировать его на улучшение производственного поведения, раскрыть его творческий и профессиональный потенциал. В современной науке уже давно активно ведутся исследования в области методов оценки деятельности творческих сотрудников. Рассмотрим в качестве примера одного из возможных для применения методических оценочных инструментов методику оценки деятельности творческого персонала - "360 градусов" (другое название «круговая оценка деятельности») Васильева В. Аттестация. Метод обратной связи. Как оценить эффективность деятельности творческого сотрудника// Сообщество менеджеров E-xecutive.Ru. URL: http://old.e-xecutive.ru/without/article_5159/ (дата обращения: 05.06.2015). Следует отметить, что данную методику достаточно активно с середины 90-х гг. прошлого века применяют зарубежные компании. С начала 2000-х гг. она начала получать распространение и в отечественных условиях. В настоящее время данный метод является достаточно распространенным средством оценки персонала в России, применимым для творческого коллектива.

Главная идея и достоинство методики "круговая оценка деятельности" заключается в коллективной оценке потенциала творческого специалиста (что крайне важно, как уже подчеркивалось в работе) для сотрудников творческих профессий: оценку творческого специалиста осуществляет все его профессиональное окружение: руководители, подчиненные, коллеги. При этом это обязательно должны быть люди, которые реально наблюдают рабочее поведение оцениваемого сотрудника. Для профессиональной характеристики творческого специалиста дополнительно рассматривается общественное мнение о нем, исходя из которого сотрудника оценивают по разработанным для конкретных творческих должностей критериям профессиональной компетенции. Таким образом, методика позволяет увидеть сотрудника со многих сторон, оценить его на основе поведения в реальных рабочих ситуациях и проявленных им профессиональных качеств. Результаты проведенных процедур оценки деятельности можно эффективно использовать для выявления потребностей в обучении и создания индивидуальных планов развития. Отметим, что определенная сложность методики заключается в необходимости использования оценочных критериев для конкретных должностей в определенном рекламном агентстве. Набор этих критериев не должен оставаться статичным, а будучи разработанным в качестве оценочного ориентира - совершенствоваться и развиваться вместе с ростом компании, изменением продуктивности ее деятельности и творческого потенциала.

Также подчеркнем тот факт, что данный метод не рекомендуется использовать в качестве единственного источника информации при принятии решения о продвижении, пересмотре размеров заработной платы или увольнении творческих специалистов. Творческий характер деятельности, как уже отмечалось, достаточно нестабилен, как и творческий тип личности. Непродуктивный сегодня сотрудник, демонстрирующий низкие креативные свойства, может через несколько дней выступить творческим лидером группы.

К минусам подобной оценки деятельности творческих сотрудников можно отнести возможность проявления субъективизма (вероятность его также гораздо выше в творческих коллективах, чем в тех же, например, производственных компаниях) и возможное сопротивление креативных специалистов подобной процедуре. Ведь креативный тип сотрудников крайне ранимо и с трудом воспринимают какую-либо оценку в свой адрес. Информация, полученная в неправильной форме, может спровоцировать конфликтные ситуации, способствовать возникновению интриг и группировок в коллективе. Это негативным образом скажется на всех творческих процессах и необоснованно дискредитирует в глазах креативного персонала достаточно грамотный метод сбора и анализа информации.

Чтобы этого не произошло, руководителям или сотрудникам, проводящим оценочные мероприятия, важно не только формально сообщать всем участникам о результатах, но и подобрать максимально эффективную форму их изложения и донесения. Вопросы, фигурирующие в процедурах оценки творческих сотрудников, должны затрагивать наиболее важные аспекты рассматриваемых ситуаций, самых значимых особенностей творческой деятельности. Информация, полученная в процессе оценки, должна быть тщательно проанализирована (в том числе психологом), и на ее основе составлено максимально полное описание восприятия исследуемых ситуаций и компетенций.

Крайне важно также продумать адекватный порядок обратной связи, способствующий лучшему пониманию предоставляемой информации, в правильной форме довести до сотрудников выводы и варианты мероприятий по дальнейшему развитию их профессиональных компетенций. Подчеркнем, что основная цель обратной связи в рассматриваемом методе - предоставить творческому сотруднику систематизированную информацию об оценке уровня его профессиональных компетенций. Преимущества использования этой системы заключаются в том, что творческий специалист может сравнить свою оценку собственных компетенций с тем, как его оценивают коллеги. Для креативных специалистов и их руководителей это один из наиболее расширенных источников такого рода информации.

Главная цель аттестации творческого персонала по методике "круговой оценки» заключается в составлении плана и различных программ эффективного развития и обучения. Следует иметь в виду, что применение обучающих программ как инструментов развития творческого персонала эффективно только при системном подходе к обучению. Практика эпизодического обучения, не связанного с решением конкретных стратегических задач, чаще всего приводит и специалистов, и руководителей к разочарованию полученным результатом. Готовность и выработанная привычка творческих сотрудников к длительному обучению не только поддерживает в актуальном состоянии профессиональные знания, но и является сильным мотивирующим фактором, способствуя непрерывному саморазвитию, выработке и поддержанию навыков самообучения и самоконтроля Васильева В. Методы управления творческим коллективом// Treko.Ru: Консалтинг и тренинги. - URL: http://www.treko.ru/show_article_1224 (дата обращения: 13.05.2015).

Как уже отмечалось выше, критерии оценки творческого персонала не могут быть одинаковыми для разных должностей в рекламном агентстве. Для каждой из них определяется свой круг компетенций, с заранее разработанными индикаторами для оценки - поведенческими примерами.

Крайне продуктивно, когда в оценочных процедурах в рамках рассматриваемой методики, помимо непосредственных руководителей творческих специалистов, принимают участие и линейные руководители смежных подразделений. Любая творческая идея или воплощенная работа креативных специалистов попадает в руки технических специалистов и становится продуктом, предметом бизнеса организации. Даже если это просто идея, ее все равно требуется продать, поэтому она попадает в распоряжение продавцов. Для эффективной работы творческих сотрудников разделение труда необходимо, иначе креативная идея не воплотится. Для круговой оценки творческого специалиста в рекламном агентстве важно собрать информацию - оценку непосредственных руководителей и тех, кто принимает результаты работы креативной команды.

Часто компании увеличивают количество оценивающих за счет привлечения дополнительных, внешних экспертов, пытаясь предотвратить возможную субъективность при оценке творческого сотрудника. Как правило, наиболее точный и объективный наблюдатель и эксперт - это непосредственный руководитель творческого сотрудника и его коллеги.

Метод "круговой оценки" позволяет сопоставить результаты опроса руководителей с результатами самих творческих специалистов. Важно также, что, используя самооценку, творческий сотрудник может проанализировать свою профессиональную деятельность. При этом он, как правило, еще раз внимательно изучает требования компании к своим функциям, компетенциям, их соответствие миссии компании, проводит самоанализ и иногда самостоятельно корректирует в лучшую для компании сторону свою работу и профессиональные результаты. Таким образом, аттестация преследует не столько диагностическую, а скорее коммуникативную и мотивационную функции - сообщить творческому специалисту информацию, необходимую для улучшения его творческой деятельности в дальнейшем.

Предотвратить субъективность при конечной оценке может создание аттестационного комитета в рекламном агентстве. Его состав зависит от величины компании (от 3 до 15 чел.). Представителям аттестационной комиссии рекламное агентство доверяет разработку и утверждение процедуры аттестации. Все ключевые принципы проведения оценки сотрудников компании находят отражение в положении об аттестации, которое является одним из результатов работы комитета. Далее участниками комитета (с привлечением необходимых специалистов) определяется форма проведения оценки, намечаются группы респондентов, порядок опроса, при необходимости подготавливаются интервьюеры, составляются анкеты-опросники.

В рамках реализации рассматриваемой методики для оценки деятельности творческих специалистов могут быть разработаны и применены следующие анкеты Там же.:

1. Анкета основных компетенций (для заполнения руководителями креативных сотрудников).

2. Анкета необходимых навыков (для заполнения руководителем технических специалистов).

3. Анкета зеркального восприятия (для заполнения творческими сотрудниками, отображает самооценку).

Знания и умения творческого сотрудника при этом могут быть оценены по 7-балльной шкале (см.пример для дизайнера креативной команды рекламного агентства, представленный в Приложении 1).

Аттестуемые креативные сотрудники и руководители самостоятельно заполняют анкеты (в бумажном или электронном виде) и передают их в аттестационную комиссию, где назначается эксперт, отвечающий за их своевременное заполнение и качественный сбор информации. Для этого этапа требуются опытные сотрудники, обладающие высокими организаторскими и коммуникативными способностями, пользующиеся доверием и авторитетом в коллективе, способные правильно построить контакт с сотрудниками, эффективно и без ущерба для работы организовать заполнение опросников.

Далее, после сбора всех заполненных анкет, составляются сводные таблицы по каждому творческому сотруднику. В дальнейшем между аттестационной комиссией и участниками анкетирования происходит обсуждение сводных результатов, формируются рекомендации для личного интервью творческого сотрудника с руководителем его подразделения. Постаттестационное собеседование непосредственного руководителя с креативным работником - завершающий этап аттестационного процесса. Руководитель должен рассказать, что общего в самооценке креативного сотрудника и оценках экспертов и чем они различаются, намечаются шаги по улучшению творческой деятельности, ее организации, саморазвития сотрудника рекламного агентства в выявленных проблемных зонах. Важно подчеркнуть, что в процессе собеседования не обсуждаются организационные решения, которые последуют за аттестационной оценкой.

Далее составляется единая рейтинговая таблица, которая показывает цифровой рейтинг работы сотрудников. В таблице отчетливо видны отстающие сотрудники рекламного агентства для возможности сокращения, если сокращение соответствует стратегии рекламного агентства в данный момент. Если в рассматривается вопрос о мотивации сотрудников, тоже полученными данными можно воспользоваться для разработки конкретных мероприятий по повышению квалификации, различных творческих качеств, деятельности в команде, также при необходимости данные могут быть применены для ротации кадров при изменении штатного расписания.

Учитывая результаты диагностики и результаты интервью, после консультаций с руководством, составляются общие рекомендации по психологическим аспектам управления творческого коллектива рекламного агентства. До проведения анкетирования в любой компании существует неформальный рейтинг. С помощью проведения исследовательских мероприятий становится возможным оценить профессиональную работу творческих сотрудников с различных сторон, в том числе не популярных в креативной команде сотрудников.

2.3 Направления развития современных исследований творческой деятельности специалистов

Исследование проблемы творчества, креативности в науке имеет давнюю традицию. В эволюции научной мысли творчество рассматривается сразу в нескольких аспектах - как проявление культуры, вершина человеческой деятельности по преобразованию себя и мира, как тот или иной вид искусства. При этом каждый раз под творчеством и креативностью понимался изменяющийся феномен Тихонов М.Ю. Управление деятельностью творческих коллективов (на примере студий озвучивания) : Автореф. дис. ... канд. социол. наук. - М., 2006. С. 67.

В целом область творчества и креативности сложна для исследований и вызывает множество споров. Поскольку творчество является атрибутом человеческой психики, значительная часть исследований этой проблемы относится к психологическим отраслям знания, а также находится на междисциплинарном стыке наук: педагогики и психологии, управления и психологии, культуры и психологии, философии и психологии, социологии и психологии и т.д.

Еще в 60-х гг. было описано более 60 определений креативности и число определений данного феномена, как и явления творчества, различных подходов к их трактовке с каждым годом все возрастает. Данные определения можно разделить на шесть типов: гештальтистские (описывающие креативный процесс как разрушение существующего для построения лучшего), инновационные (ориентированные на оценку креативности по новизне конечного продукта), эстетические или экспрессивные (делающие упор на самовыражение творца), психоаналитические или динамические (описывающие креативность в терминах взаимоотношений Оно, Я и Сверх-Я), проблемные (определяющие креативность через ряд процессов решения задач), в шестой тип можно отнести другие определения и направления трактовки данных феноменов Торшина К. А. Современные исследования проблемы креативности в зарубежной психологии // Вопросы психологии. 1998. -- № 4.-- С. 123-132 .

Одним из ключевых остается вопрос природы творчества и соответственно возможностей развития творческих способностей личности как представителя современного социума и как специалиста различной профессиональной направленности.

Следует подчеркнуть, что многие из исследователей сводят проблему человеческих способностей к проблеме творческой личности, отмечая, что не существует особых творческих способностей, а есть личность, обладающая определенной мотивацией и чертами. Интеллектуальная одаренность выступает в качестве необходимого, но недостаточного условия творческой активности личности. Главную роль в детерминации творческого поведения играют мотивация, ценности, личностные черты. (Д. Б. Богоявленская Богоявленская Д.Б. Психология творческих способностей: Учеб. пособие для студ. высш. учеб, заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - 200 с., В.Д.Шадриков Шадриков В.Д. Способности человека. - М.; Воронеж: Буква, 2007. - 308 с. и др.). Д.Б. Богоявленской введено понятие интеллектуальной активности личности, полагая, что последняя обусловлена определенной психической структурой, присущей креативному типу личности. Творчество, с точки зрения Д.Б. Богоявленской, является ситуативно нестимулированной активностью, проявляющейся в стремлении выйти за пределы заданной проблемы Богоявленская Д.Б. Психология творческих способностей: Учеб. пособие для студ. высш. учеб, заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - С.104.

Существенной и явно выраженной тенденцией современного этапа исследований проблемы творчества и креативности является объединение когнитивного и личностного аспектов психологии творчества. Так Ф. Вильямс Туник Е.Е. Модифицированные креативные тесты Ф. Вильямса. - СПб.: Питер, 2003. - 180 с. рассматривает креативность как интегративную личностную характеристику, состоящую из взаимодействующих когнитивно-интеллектуальных и личностно-индивидуальных компонентов. По мнению Л.Б.Ермолаевой-Томиной Ермолаева-Томина Л.Б. Психология художественного творчества. - М.: Академический Проект: Культура, 2005. - 304с., оптимальное сочетание интеллекта и творчества лежит в основе креативности как личностного образования. Это сочетание должно быть объектом и критерием развития творческих способностей человека.

Известный исследователь проблем креативности Я.А.Пономарев Пономарев Я.А. Состояние, тенденции и перспективы развития психологии творчества. // Тенденции развития психологической науки. - М.: Наука, 2008. С. 431 - 450., анализируя состояние и перспективы развития психологии творчества, связывает тенденцию объединения когнитивного и личностного аспектов в изучении природы креативности со сменой типа гуманитарного знания и разработкой его методологии.

В целом, по оценкам исследователей, в современной науке и ее дальнейшем развитии можно выделить четыре основных теоретических подхода относительно природы творчества и ее структуры, задающих дальнейшие направления исследования в данной области (в т.ч. с акцентом на профессиональных сферах) Дюков В.М., Козулина Ю.Г. Теоретические подходы к исследованию креативности // Современные наукоемкие технологии. - 2010. - № 10 - С. 140-144.:

1. Уровень развития креативности и творческих способностей зависит от уровня развития интеллекта личности;

2. Креативность и творчество мало зависит от интеллекта, а определяется такими независимыми факторами, как чувствительность к побочному продукту деятельности, дивергентное мышление, чувствительность (сензитивность) к проблеме;

3. Уровень креативности определяется, прежде всего, личностными характеристиками человека и специалиста;

4. Творчество и креативность - интегративные характеристики личности, обусловленные взаимодействием когнитивно-интеллектуальных и мотивационно-личностных факторов.

Таким образом, в процессе эволюции категории «творчество», «креативность» в современных исследованиях наблюдается очевидная тенденция к расширению поля значений этого понятия. Автор работы разделяет мнение исследователей, рассматривающих их в качестве интегральной характеристики современного специалиста. Вслед за А.В. Морозовым Морозов А.В., Чернилевский Д.В. Креативная педагогика и психология: Учебное пособие. - М.: Академический Проект, 2004. - 560 с. видится целесообразным исходить из системной трактовки креативности, творчества как ценностно-личностного, многоуровневого образования современного человека и специалиста. Они, по мнению исследователя, является условием творческого саморазвития личности, резервом самоактуализации, повышения продуктивности деятельности, независимо от профессиональной сферы и должности. Выражается в восприимчивости, чувствительности к проблемам, открытости новым идеям и склонности изменять или разрушать устоявшиеся стереотипы с целью создания нового. Вопросы развития творческой деятельности специалиста неоднократно рассматривались в данном ключе в современной отечественной науке в работах В.Б.Бондаревского, Н.В.Бордовской, М.Г.Гарунова, П.Кравчука, В.И.Орлова, П.И.Пидкасистого, С.В.Рыжовой и др. Исследователями отмечается, что современному обществу требуется не «функционер», а мобильная личность творческого специалиста-профессионала: инициативная, самостоятельная, свободно мыслящая, легко ориентирующаяся в сложных рыночных отношениях, способная самостоятельно ставить перед собой цели, находить творческие способы и методы для их достижения путём актуализации процессов реализации «самости» - самообразования, самовоспитания, саморазвития, самосовершенствования» Цит.по: Артемьева В.А. Исследование компонентов творческой деятельности. - М.: Гизмо-пресс, 2011. - С.12.. Творчество не является статичной характеристикой современного специалиста. Будучи, безусловно, природно обусловленным, оно требует постоянного развития и совершенствования - как с помощью управленческих усилий, так и с помощью самостоятельных усилий самого специалиста. Именно подобный подход открывает новые возможности для осмысления процесса формирования и развития творческих возможностей специалиста будущего.

Выводы

1. Специалист по рекламе - это многогранная профессия, предполагающая использование знаний многих областей: искусства, литературы, коммуникации, экономики, дизайна, маркетинга, математики, психологии, социологии, статистики и т.д. Профессионалы, работающие в рекламе, очень часто затрудняются провести границы компетенций и возможностей в своей многогранной профессии.

2. Для непрерывного поддержания продуктивности деятельности компании крайне важно оценивать эффективность деятельности творческого сотрудника, отмечать его достоинства и достижения, выявлять слабые стороны для повышения квалификации и дополнительной мотивацию для самосовершенствования. По мнению ряда специалистов, в творческом коллективе в ряде случаев, с целью непрерывного мониторинга и обеспечения самоконтроля, саморазвития сотрудников, возможно построение и поддержание рейтинга эффективности для потенциальной смены штата в сторону усиления и налаживания обратной связи для обобщающей оценки качества работы. Данный мониторинг может быть осуществлен с применением рассмотренной в работе «методики круговой оценки» деятельности творческих сотрудников.

3. Творчество не является статичной характеристикой современного специалиста. Будучи, безусловно, природно обусловленным, оно требует постоянного развития и совершенствования - как с помощью управленческих усилий, так и с помощью самостоятельных усилий самого специалиста. Именно подобный подход открывает новые возможности для осмысления процесса формирования и развития творческих возможностей специалиста будущего.

ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ТВОРЧЕСКИМ КОЛЛЕКТИВОМ

Наличие талантливых сотрудников как фактор успешной деятельности рекламного агентства не исключает возможные негативные моменты в работе творческого коллектива и управлении им.

Креативные сотрудники работают сегодня в разных сферах рекламы, но в то же время они считаются главными авторами, разработчиками идей. Существенную проблему в данном случае для управления творческим рекламным коллективом составляет тот факт, что результат деятельности креативных работников принадлежит не только компании. Когда специалист по рекламе создает произведение, оно принадлежит компании, а также заказчику лишь частично, оставаясь в полной собственности создателя (если иное не предусмотрено договором о сотрудничестве или передаче авторского права). В этом и заключаются возможные риски при работе с творческим коллективом - когда удержать творческих людей в штате рекламного агентства не удается, бизнес может столкнуться с серьезными последствиями и потерями (в том числе уже разработанного, но еще не сданного клиенту рекламного продукта) в дальнейшем. Поэтому руководство творческим коллективом в данном случае должно строиться на учете определенных нюансов и правил.

Если вести речь о рекламе, как части творческой сферы, то следует отметить, что она очень близка к искусству, поэтому особое значение в деятельности рекламного агентства имеет психологический фактор в обращении с сотрудниками, входящими в творческий отдел (текстовики, художники, специалисты-графики, режиссеры, редакторы и др.). Существует мнение, что творческий подход и контроль «сверху» несовместимы. Однако это не совсем верное утверждение. Все зависит от конкретного руководителя и стиля его руководства. От руководителя в данном случае требуется максимальная деликатность в управлении кадрами, поскольку профессиональная рекламная фирма продает не время исполнения работ, а знания, умения, таланты Специфические черты рекламного работника. Роль психологического фактора в обеспечении занятости и сохранении кадров в рекламном агентстве// Сфера услуг в современном обществе: Экономика, менеджмент, маркетинг. Курс лекций/ Бурменко Т.Д., Даниленко Н.Н., Туренко Т.А.: Учеб. пособие / Раздел I. «Экономика сферы услуг». - Иркутск: БГУЭП, 2004. - С.145-147.. Коммуникация управленца и творческого работника не должна происходить в назидательном, авторитарном тоне, а по возможности, на равных условиях. Очень важно не пытаться досконально контролировать творческого работника. Практика свидетельствует, что на самом деле во время выполнения творческих заданий в рекламе гораздо сложнее работать некачественно, чем при рутинных поручениях. Поэтому злоупотреблять постоянным контролем и формальной отчетностью при работе с креативной командой не рекомендуется - в творческой работе важнее результат (также и соблюдение временных сроков). Внутренний контроль должен коррелировать с задачей, заключающейся в том, решает ли креатив поставленную перед ним задачу или нет. Также в данном случае присутствуют ограничительные условия в виде сроков и бюджета. Удачное, пусть и рискованное творческое решение должно быть поощрено, но не должно нарушать сроков и поставленных задач клиентом.

Расширение свободы творческим сотрудникам должно сопровождаться дополнительными материальными и финансовыми ресурсами. Например, использование части рабочего времени на несанкционированные инициативные разработки. Это создает дополнительные условия для творческого потока и рассматривается как доверие со стороны рекламного агентства Васильева В. Методы управления творческим коллективом// Treko.Ru: Консалтинг и тренинги. - URL: http://www.treko.ru/show_article_1224 (дата обращения: 13.05.2015).

Увеличения потока идей и предложений, выдвижение нестандартных альтернативных решений не исключают появления ошибок в креативной работе. Однако, признано, что в долгосрочном плане ошибка менеджера, пытающегося заставить подчиненных слепо следовать указаниям, значительно серьёзнее, чем ошибки творческих работников, неизбежные в креативном поиске. Допустимо использование 80% разработок, реально применимых к различным проектам. Проводя на практике расширение «степени свободы» и передачу полномочий непосредственным участникам творческих процессов, руководители далеки от того, чтобы пускать процесс поиска и выдвижения новых идей на самотёк. Вполне понятно желание руководителей творческих коллективов активно вмешиваться в подготовку персонала, развивать навыки нахождения нестандартных решений, создавать необходимые условия для эффективной групповой работы. На практике, развитие творческого потенциала может занимать не более 10-15 минут в день Там же..

Основным правилом в работе с творческим коллективом рекламного агентства, по мнению специалистов, должно стать: «максимум внимания к задаче и минимум ограничений» Скворцов А. Проблемы управления творческими коллективами// Управление персоналом. - 2008. - № 14. - URL: http://www.top-personal.ru/issue.html?1681 (дата обращения: 11.05.2015). Только в этих условиях коллектив будет работать продуктивно и креативно. Кроме того, в творческом коллективе особенно важно взаимоуважение. Если руководитель понимает и принимает эту комбинацию -- «задача, уважение, минимум ограничений» -- задача руководства творческим коллективом упрощается ввиду того, что в содержание данной деятельности включаются сами сотрудники рекламного агентства. Тезис «минимум ограничений» подразумевает, что ограничения должны быть понятны сотрудникам и тесно связаны с решением задач.

Крайне важно, когда, благодаря созданным в организации условиям, контролером работы становится сам творческий работник - его чувство удовлетворения результатом и личная ответственность. Поэтому творческих работников очень важно наделять ответственностью, обеспечивая для них свободу действий, с соответствующей поддержкой и достаточным инструментарием.

Поскольку самосовершенствование является неотъемлемым условием творческой деятельности, важно создать для работника творческой сферы условия для саморазвития. Работа с творческими людьми требует от руководителей знаний психологии. Неосторожная критика, малейшее сомнение в таланте работника могут повлечь за собой полный разрыв отношений и снижение продуктивности, возникновение деструктивных конфликтов в рекламном агентстве.

Как показывает практика, в творческом коллективе рекламного агентства достаточно часто возникают конфликты как по линии «руководство - подчиненные» (на этом аспекты мы уже останавливались выше), так и конфликты межличностного плана (между сотрудниками), а также крайне опасные конфликты из-за разногласий в видении определенного проекта, рекламной идеи арт-директором, копирайтером, дизайнером и заказчиком. В последнем случае практически у любого конфликта есть универсальное решение, которое можно охарактеризовать, как: «решает ли то, что придумано, задачу клиента максимально эффективным способом». В данном случае главное -- это четкое понимание видения заказчика и четкая постановка задачи руководителем агентства для своих сотрудников. В реальности это не совсем просто. Иногда именно на постановку задачи приходится тратить более значительное время, чем на сам креативный процесс по генерации идеи и созданию рекламного продукта.

Следует отметить, что рабочие «конфликты», когда в итоге заказчик принимает доводы представителей рекламного агентства, или наоборот, являются обычной современной практикой и происходят практически в рамках каждого проекта. Как уже подчеркивалось выше, важно, чтобы они завершались продуктивным для обеих сторон образом.

Остановимся также на межличностных конфликтах и других видах конфликтов во внутренней среде, так как в творческой атмосфере рекламного агентства они могут приобретать особую остроту. Рассмотрим основные виды конфликтов, которые выделяют психологи с акцентом на творческих коллективах Васильева В. Методы управления творческим коллективом// Treko.Ru: Консалтинг и тренинги. - URL: http://www.treko.ru/show_article_1224 (дата обращения: 13.05.2015).

К мотивационным конфликтам относятся конфликты интересов - это ситуации, касающиеся целей, планов, устремлений и мотивы участников, оказывающиеся несовместимыми или противоречащими друг другу. Такие конфликты в творческих коллективах рекламного агентства возникают довольно редко.

К когнитивным конфликтам могут быть отнесены, так называемые ценностные конфликты - это конфликтные ситуации, в которых разногласия между конфликтующими сторонами связаны с их противоречащими друг другу или несовместимыми представлениями, имеющими для них особое значение. В рекламе как особом виде деятельности, близком к искусству, эти виды конфликтов достаточно часты.

Ролевые конфликты - возникают по причине нарушения норм и правил межличностного взаимодействия. Такого рода конфликты имеют место в творческих коллективах рекламного агентства в периоды структурных трансформаций, выступая в качестве внутреннего протеста сотрудников процессам реорганизации.

Частой причиной возникновения проблем в управлении творческим коллективом рекламного агентства - является межличностный конфликт. Причины межличностного конфликта лежат в профессиональной сфере - это конкуренция в коллективе. В творческом коллективе конкуренция может быть низкой или, наоборот, носить крайне эмоциональный и напряженный характер. Работа в условиях жесткой конкурентной борьбы внутри коллектива - это рабочая норма для творческих групп, это и является одним из основных стимулов к развитию. Конкуренция - это стремление быть первым, а значит, конкуренция - это сильнейший мотив для проявления лучших качеств.

Для того чтобы конфликт оставался импульсом креативной работы рекламного агентства, а не проблемой, важно иметь в виду, что выбранная сотрудником стратегия взаимодействия в творческом коллективе, как и стратегия управления коллективом, выбранная руководителем, должна быть продуктивной для реализации внутреннего творческого потенциала.

Как правило, проблему в управлении творческой деятельностью сотрудников для руководителя в рекламном агентстве составляет соотношение творческой и организационной составляющей в работе креативного коллектива. Человеческая психология такова, что и творец, и организатор в глубине души считают себя главнее и важнее друг друга. В большинстве креативных команд рекламных агентств творческие и организационные обязанности сегодня разделены. Этот вариант является наиболее продуктивным. Дизайнер не имеет доступа к заказчику, а менеджер не пытается творить вместо креативной команды (хотя при этом и обладает развитыми творческими навыками и творческим мышлением). В результате в команде при организации руководителем и его контроле происходит непрерывный творческий процесс, также самоорганизующийся естественным образом. Однако подчеркнем, что в творческом коллективе не следует разграничивать обязанности абсолютно жестко. Это неприемлемо для креативной среды. Частичное пересечение обязанностей (и в т.ч. идей) помогает понимать друг друга, оказывать взаимопомощь, и более продуктивно осуществлять сотрудникам свои творческие функции. При этом, безусловно, окончательное решение должно оставаться за руководителем коллектива (перед демонстрацией результатов клиенту).

С целью препятствования развитию конфликтов и проблем профессионального и личностного планов в компании должен быть разработан свод инструкций для сотрудников, включающих их функциональные обязанности. С учетом творческого характера деятельности рекламного агентства их содержание не должно быть жестким и устоявшимся, а должно корректироваться и развиваться вместе с коллективом.

Важным средством преодоления конфликтов и проблем во внутренней коммуникации также является развитие и поддержание корпоративной культуры рекламного агентства. При работе с творческим коллективом многие руководители рекомендуют не бояться полагаться в том числе на так называемый «здравый смысл» сотрудников, а не формальные инструкции (которые также являются необходимыми, но не единственными и жесткими инструментами управления дисциплиной и другими аспектами деятельности - как например, на производстве) Скворцов А. Проблемы управления творческими коллективами// Управление персоналом. - 2008. - № 14. - URL: http://www.top-personal.ru/issue.html?1681 (дата обращения: 11.05.2015). Ряд компаний, работающих с творческими сотрудниками, используют также такую практику, как ведение сборников опыта или случаев из жизни организации, куда заносятся примеры удачных и неудачных решений, что позволяет обогатить опыт творческой и организационной деятельности, не повторять ранее совершенных ошибок. Еще одной практикой являются съемки фильмов - о работе над проектами на рабочих местах, о проведении тренингов и совместного досуга и т.д.

3.2 Методы и условия управления творческим коллективом и талантливыми людьми в рекламном агентстве

Важным фактором занятости в сфере рекламных услуг является высокий уровень профессиональных кадров, их способность творить, т.е. создавать новое. В связи с этим особую роль в деятельности рекламной организации играют методы управления творческим коллективом и работающими в нем талантливыми людьми. Работа таких сотрудников является важной составляющей успеха рекламного агентства, но управление ими, как показал ранее проведенный анализ, сопряжено с большими трудностями, поскольку они независимы, амбициозны, обладают нетипичным мышлением и выходят за рамки традиционных стандартов поведения.

В настоящее время многими исследователями разрабатываются различные модели организационных приемов, которыми должны владеть менеджеры для построения целесообразных взаимоотношений с талантливыми людьми. Ключевые положения данных моделей можно свести к следующим тезисам Особенности труда в сфере рекламных услуг // Сфера услуг в современном обществе: Экономика, менеджмент, маркетинг. Курс лекций/ Бурменко Т.Д., Даниленко Н.Н., Туренко Т.А.: Учеб. пособие / Раздел I. «Экономика сферы услуг». - Иркутск: БГУЭП, 2004. - С.148-149:

- соотношение ценностей руководителя и неординарных личностей,

- уважение индивидуальности,

- щедрость руководителя на похвалы талантливых людей,

- терпимость к эмоциональным перепадам одаренных личностей,

- расширение возможностей участия творчески настроенных работников в принятии решений и разработке планов,

- регулярное признание персональных успехов, разработка системы вознаграждений с учетом личного вклада,

- предоставление талантливым сотрудникам большой свободы для их самостоятельной работы,

- ограничение загруженности талантливых сотрудников конкретными задачами.

К методике управления творческим коллективом во многом применимы методы эффективного управления любой организацией. По оценкам российских исследователей См., напр. Эмпирические исследования, приведенные в источнике: Моргулис-Якушев С.В. Шесть эффективных методов управления персоналом: что работает в России// Институт независимой оценки. - URL: http://www.ippnou.ru/print/000459 (дата обращения: 03.05.2015), в российских условиях наибольшую продуктивность при этом демонстрируют методы оценки, обучения и развития навыков специалистов, различные методы вознаграждения, карьерного продвижения и коммуникации (в т.ч. «обратной связи» с сотрудниками).

Следует подчеркнуть, что ведущие рекламные агентства сегодня не связывают свой долгосрочный прогресс с одним методом, программой, стратегией, тактикой, механизмом и т.д. Их успех и продуктивность деятельности определяется согласованной работой всех компонентов. Для того, чтобы применение методов управления было эффективным, необходимо соблюдение ряда принципов: ориентированности на цели организации; соответствие состоянию внешней среды; совместимости с организационной культурой; внутренней целостности; участия руководства организации; наличия мотивированных и квалифицированных специалистов.

Особое место в ряду данных принципов занимает целостный подход. Современное рекламное агентство может добиться целостности системы управления творческими сотрудниками за счет таким общеприменимых принципов, как:

* четкое определение собственных целей организации и их коммуникации всем своим сотрудникам;

* моделирование "идеального" поведения для всех должностей (сотрудников) организации;

* координация в работе подразделений службы человеческих ресурсов;

* постоянное взаимодействие специалистов по человеческим ресурсам с линейными руководителями, непосредственно управляющими персоналом.

В то же время ввиду того, что творческая деятельность рекламного агентства имеет свою специфику для организаций данного рода применимы специализированные условия и методы управления талантливыми людьми. В их ряду в качестве наиболее целесообразных специалистами-практиками выделяются следующие: Никифорова И. Руководство творческим коллективом: 9 правил управления креативщиками// HR-Портал. URL: http://hr-portal.ru/article/rukovodstvo-tvorcheskim-kollektivom-9-pravil-upravleniya-kreativshchikami (дата обращения: 02.06.2015)

Необходимость выделения времени для размышлений. Для созидания, творческой деятельности, в отличие от технической, необходимо время на работу мысли. Если человеку приходится всё время активно решать массу вопросов, он просто лишается достаточного времени для поиска творческих решений. Это не означает, что нужно постоянно предоставлять сотрудникам дополнительные выходные либо отпуск, просто следует дозировать нагрузку должным образом, чтобы сотрудник располагал временем для творческих размышлений и общения с коллегами. Например, сотрудникам компании Google предоставляются по часу в день и по дню в неделю «для собственных разработок». Такой формат предполагает, что 80% времени сотрудник проводит на своем рабочем месте, а оставшееся - на его усмотрение Там же..

Отсутствие формальных заданий. Существует работа, с которой креативному специалисту часто не под силу качественно справиться. В частности, он не сможет идеально решать слишком простые задачи - телефонные коммуникации, заполнение формуляра, сведение данных в таблицу, составление договора. Подобные задачи будут откладываться сотрудником до последнего, выполняться с нежеланием. Целесообразно делегировать такие функции другим специалистам, особенно в период активной творческой работы над тем или иным рекламным проектом.

Заданные алгоритмы действий. Рекламный бизнес должен получать доход благодаря работе творческого коллектива. Чтобы результаты работы соответствовали ожиданиям руководства и требованиям клиентов, нужно придерживаться определенных стандартов работы. Если сначала внедрение таких стандартов и приведет к сопротивлению творческих натур, они со временем всё же привыкнут к новшеству. После резкого неприятия изменений творческие натуры затем вновь смогут вернуться к вдохновению и достижению новых результатов. Важно при этом, чтобы заданные алгоритмы не были чрезмерно жесткими и были открытыми для изменений, дополнений и адаптации.