Влияние рекламы на развитие младших школьников

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Коми государственный педагогический институт»

Факультет педагогики и методики начального образования

(заочное отделение)

Кафедра психологии и развития

Курсовая работа

Влияние рекламы на развитие младших школьников

Выполнил: студентка 6301группы

Коюшева Александра Рудольфовна

Научный руководитель: Евсеева Антонина Николаевна

г.Сыктывкар, 2013г



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы психически - эмоционального развития младших школьников

1.1 Развитие познавательно-психических процессов младших школьников

1.2 Особенности восприятия рекламы и воздействие рекламы на процесс развития младших школьников

1.3 Проблема защиты младших школьников от воздействия рекламы

Глава 2. Исследование влияния рекламы на развитие младших школьников

Выводы и предложения

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



ВВЕДЕНИЕ

Сегодня реклама - одни из самых доступных средств массовой информации. Современный школьник две трети свободного от учебных занятий времени проводит за просмотром телевизора. День и ночь на телевидении бушует многоцветный, увлекательный и таинственный рекламный карнавал.

Что же такое реклама? Кажется, мы все о ней знаем - это призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой. Существуют сотни определений рекламы. Рекламу можно определить, как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы.

Следует отметить, что все рекламные ролики можно разделить на две группы: реклама, направленная на всю аудиторию и реклама, ориентированная на детей и подростков. Ведущее место в первой группе занимает реклама нейтрального характера. В ней сообщается о достоинствах товаров, их преимуществах, но позитивной или негативной информации она в себе не несёт. Около 30% рекламы из этой группы имеет негативную направленность и только 20% - положительную. Примерно такое же соотношение прослеживается во второй группе.

Лишь незначительную часть занимает реклама, имеющая положительную направленность. В ней, хотя и не в явной форме, говорится, что нужно быть щедрым, помогать родителям, хорошо учиться. Но их доля очень мала.

Актуальность темы вытекает из потребности воздействия на развитие младших школьников. В настоящее время телевидение проникло во все сферы жизни человеческого общества.

Цель исследования: изучение влияния рекламы на развитие личности младших школьников. Выявить положительные стороны влияния рекламы и отрицательные.

Объектом изучения выбраны развитие личности младших школьников.

Предметом является влияние рекламы на развитие личности младших школьников.

В своей работе мы ставим перед собой следующие задачи:

- изучить особенности восприятия рекламы на младших школьников;

- выявить воздействие рекламы на процесс развития младших школьников;

- раскрыть проблемы защиты младших школьников от воздействия рекламы;

- рассмотреть анализ влияния рекламы на развитие младших школьников;

- провести исследование влияния рекламы на развитие младших школьников.

Гипотеза: современная телевизионная реклама навязывает детям, систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей представлению.

Теоретико-методологическими основами исследования являются научная литература по психологии и педагогике, журналы, диссертации и электронные ресурсы.

Для реализации цели и задач нами были использованы следующие методы психолого-педагогического исследования:

- теоретические методы: изучение и анализ психолого-педагогической и научно-методической литературы по исследуемой проблеме;

- эмпирические методы: анализ деятельности по регуляции процесса воздействия рекламы на развитие младших школьников;

- статистические методы: обработка данных экспериментальной работы, графическое представление результатов исследования.

Экспериментальное исследование проходило на базе МОУ СОШ № 10 города Печоры. В исследовании принимали участие учащиеся начальных классов в количестве 47 человек.

Структура курсовой работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Теоретической базой данного исследования послужили труды таких ученых как Ананьева Б.Г., Дворяшиной М.Д., Кудрявцевой Н.А., Марцинковской Т.Д, Минюрова С.А. и др.

психический восприятие реклама школьник



Глава 1. Теоретические основы влияния рекламы на развитие младших школьников

1.1 Особенности восприятия рекламы младшими школьниками

Разберемся в терминологии и понятии младшего школьного возраста. Младший школьный возраст - этап развития ребенка, который соответствует периоду обучения в начальной школе. Хронологические границы этого возраста различны в разных странах и в разных исторических условиях. Эти границы могут быть условно определены в интервале от 6-7 до 10-11 лет, их уточнение зависит от официально принятых сроков начального обучения. [8, С. 58]

Поступивший в школу ребенок автоматически занимает совершенно новое место в системе отношений людей: у него появляются постоянные обязанности, связанные с учебной деятельностью. Близкие взрослые, учитель, даже посторонние люди общаются с ребенком не только как с уникальным человеком, но и как с человеком, взявшим на себя обязательство (неважно вольно или по принуждению) учиться, как все дети в его возрасте.

В младшем школьном возрасте совершенствуется нервная система, интенсивно развиваются функции больших полушарий головного мозга, усиливается соматическая функция коры. Быстро развивается психика ребенка. Изменяются взаимоотношения процессов возбуждения и торможения: процесс торможения становится более сильным, но по-прежнему преобладает процесс возбуждения - младшие школьники в высокой степени возбудимы. Повышается точность органов чувств. Возрастные изменения темперамента, несомненно, находятся в прямой зависимости от хода созревания и развития организма ребенка, прежде всего мозговых основ психики, свойств нервной системы.

Рассмотрим понятие рекламы. Реклама - одно из наиболее сильных средств, закладывающих определенные, предпочтительные модели поведения. [11, С. 18] Под воздействием рекламы у детей могут формироваться и формируются новые потребности и ожидания. Если же продукт предназначен для детей, то реклама не только побуждает их быть инициаторами покупок родителями, но и стимулирует самостоятельные покупки, и 60% детей младшего школьного возраста сами покупают мороженое, сладости, сухарики и чипсы. Таким образом, у детей формируются не только социальные модели, но и потребительское поведение.

Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество. Однако ребенок еще не может достаточно критично относиться к полученным сведениям. Чем ребенок младше, тем больше он верит всему, что «говорят по телевизору».

Реклама помогает ребенку быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх (например, наклейки и вкладыши). Однако, при этом ребенок еще не умеет ограничивать свои запросы. Формируется привычка к неумеренному потреблению, а невозможность получить какую-либо вещь, престижную среди сверстников, часто приводит к боязни быть отвергнутым, тревожности либо вызывает различные виды агрессии. Так как желания и возможности порой не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку».

Многие ролики призывают «перекусить», если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными «перекусами». Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ детей младшего возраста, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

Но и это еще не все. Рекламные ролики подрывают здоровый образ жизни, который так норовят привить своим детям родители. Ведь рекламируются в основном полуфабрикаты, призывающие при первом чувстве голода перекусить. В результате таких сытных и калорийных перекусов увеличивается общее количество приемов пищи, а это отражается на работе желудка и ведет к лишнему весу.

На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены. [13, С. 104]

По классификации В.С. Собкина в социально-педагогическом плане значимы следующие функции рекламы [25, С. 87]:

Информационно-познавательные. Печать, телевидение, радио, кино ориентируются на потребность людей в получении разнообразных фактов и данных об интересных явлениях и общественных событиях. С помощью средств массовой информации (СМИ) мы постоянно узнаём о жизни в нашей стране и за рубежом, научных открытиях и спортивных достижениях, новостях науки и искусства и т.д. [25, С. 87]

Нормативная. С помощью СМИ пропагандируются нормы и образцы поведения в обществе, утверждается система ценностей. В связи с этим, средства массовой информации выступают в роли важного общественного регулятора жизнедеятельности людей. [25, С. 88]

Социально-проблемная. СМИ приобщают каждого человека как члена общества к важнейшим актуальным проблемам современности. При этом учитывается желание зрителей, слушателей, читателей быть в курсе общественного мнения, обсуждать насущные проблемы и вопросы, которые волнуют миллионы людей. [25, С. 88]

Интегративная. Средства массовой информации объединяют массы вокруг идей, существующих в настоящее время в политической системе нашей страны, формируют у людей общие взгляды, позиции, оценки тех или иных событий, создают психологический тонус в обществе. [25, С. 89]

Развлекательно-компенсаторная. Отдых перед экраном, в кино, с журналом в руках позволяет расслабиться после трудового дня или учебного времени, сменить эмоциональный фон и одновременно получить заряд недостающих в реальной жизни ярких впечатлений. Эта функция СМИ особо значимая для школьного возраста, так как позволяет уменьшить свойственную ему эмоциональную неудовлетворённость. [25, С. 89]

Фоновая. Радио, телевидение, звукозапись позволяют многим людям избежать одиночества. Ребенок в семье, готовящий уроки под «аккомпанемент» голубого экрана или магнитофона - явление, давно уже ставшее абсолютно привычным. [25, С. 89]

И.Ю. Кулагина выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы [10, С. 56]:

1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);

2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);

3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям);

4) коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.).

Из множества рекламных средств телевизионная реклама - самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

Мозер К. отмечает «убаюкивающий эффект» телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. С его точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации. [16, С. 192]

Реклама вводит неокрепшую психику в транс - состояние, в котором сознание сконцентрировано на каком-то объекте и безоговорочно воспринимает поступающую информацию. В принципе, транс не какое-то критическое, а вполне нормальное и полезное для человека состояние, позволяющее, выключив сознание, получить полезную информацию и дать отдых психике. [22, С. 16]

Самый большой интерес у детей младшего возраста вызывает телевизионная реклама, которая отличается яркостью и динамичностью. Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной музыкой или песенкой. Дети хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама.

Наряду со всеми отрицательными моментами влияния рекламы на подростков, есть несколько и положительных, которые нельзя не отметить.

Иногда в рекламе используются образы известных людей, артистов, спортсменов, на которых дети младшего возраста стремятся походить. Показывается своего рода некий положительный пример, который учит чему-то хорошему в жизни. Реклама помогает быть в курсе новинок. Из рекламы младшие школьники узнают много нового: что нужно регулярно бывать у стоматолога, обувь нужно обрабатывать специальным кремом для обуви, чтобы она дольше прослужила, полезно употреблять в пищу кисломолочные продукты и т.п. К сожалению, подобных примеров можно привести крайне мало. Поэтому, как мы видим, все же негативного влияния рекламы на младших школьников больше, чем положительного.

Детей не раздражает, что реклама часто повторяется. Один и тот же ролик они готовы смотреть многократно с неослабевающим интересом, совсем не предполагая, что реклама рассчитана на облегчение кошельков родителей (лет до двенадцати дети этого не понимают). Мамы и папы знают, как может быть настойчив малыш, если очень хочет какую-то игрушку, а реклама прямо побуждает детей выклянчивать желаемое.

Причем особому риску подвергаются дети из неполных семей, из семей, где родители пропадают с утра до ночи на работе, и из тех, где дети появились, когда мамам и папам было за тридцать. Именно эти дети избалованы родительским вниманием и вынуждают старших тратить много денег (они даже решают, какой стиральный порошок купить и т. д.). Слушая рекламу, дети делают выбор за родителей. К тому же дети, которые смотрят телевизор в одиночестве, более восприимчивы к рекламе, чем те представители младшего поколения, которые делают это вместе со своими родителями. Дети привыкают к рекламе, как к любой другой передаче, и начинают любить ее.

Младшие школьники легко узнают рекламу по ярким картинкам и знакомым звукам музыки. Мальчишки и девчонки цитируют отдельные высказывания, напевают мелодии, зачастую не придавая им никакого смысла. К тому же, многие рекламные ролики интересны и часто похожи на мультфильмы: это короткие истории с сюжетом, которые показывают сериями, в несколько эпизодов, чтобы привлечь внимание. Герои рекламы, так же как герои детских фильмов и мультфильмов, вызывают симпатию или антипатию, и дети легко узнают в них себя (как в девочке, которая не хочет есть суп, а просит у мамы сок).

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, - считают психологи. - Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно.

В связи с этим необходимо отметить, что реклама отрицательно влияет на здоровье ребенка. На неокрепший организм действуют излучение от экрана, мелькание ярких цветовых пятен, частая смена изображений. Излучение (хотя оно не превышает санитарных норм) имеет накопительный эффект и, если родители не ограничивают время сидения у телевизора, оказывает подавляющее воздействие на иммунную систему. Мелькающие картинки негативно влияют на зрительный аппарат ребенка в целом (а не только на глаза), на работу сердца и мозга, а частая смена изображения ослабляет внимание. К тому же, быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста. [12, С. 73]

Рассматривая возраст младших школьников (с 6 до 11 лет), необходимо отметить, что это период, когда идет общий рост ребенка, расширение круга его интересов, развитие самосознание, новый опыт общения со сверстниками - все это ведет к интенсивному росту социально ценных побуждений и переживаний, таких как сочувствие чужому горю, способность к бескорыстному самопожертвованию и т.д.

В этот период формируется логическое мышление, способность выстраивать логические цепочки, анализировать происходящие процессы. Развивается память. И, в принципе, формируется интеллектуальный потенциал ребенка - характеристика его умственного развития.

Тем самым у ребенка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят.

Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека в будущем.

1.2 Воздействие рекламы на процесс развития младших школьников

На сегодняшний день все большее число родителей беспокоит влияние рекламы на развитие их детей. Дети очень много времени проводят у телевизора, как в присутствии родителей, так и в их отсутствие. Чем больше дети смотрят телевизор, тем меньше у них развито творческое мышление, так как телевидение предоставляет готовые, легко интерпретируемые образы.

Просмотр телепередач (и рекламы в том числе) замещает социально желательные виды деятельности (чтение, подготовка домашнего задания или занятия спортом). Чем больше времени ребенок проводит у телевизора, тем меньше времени он уделяет чтению книг. [3, С. 7]

Что же касается рекламы, то именно реклама продуктов и игрушек - неотъемлемая часть того, что видят дети по телевизору. В среднем ребенок видит более 50 роликов в день. А дети особенно легко поддаются воздействию рекламы. Постепенно они начинают любить именно те товары и продукты, которые рекламируются. Наиболее сильнодействующим фактором, наносящим вред развитию речи у детей, надо считать телевидение, поглощающее все больше времени и у родителей, и у детей. [1, С. 106]

Таким образом, телеэкран не только препятствует формированию речи и артикуляции. Он блокирует и спонтанные, творческие игры и естественное движение, не давая детям стимулов, столь необходимых им для формирования двигательных навыков и органов чувств.

Еще один, не менее, а, может быть, даже более важный аспект проблемы «дети и телевидение». Это влияние телевидения на физическое здоровье ребенка. Как показывают исследования, на еще не окрепший организм ребенка действуют следующие факторы: излучение от экрана телевизора, мелькание яркостных и цветовых пятен на его экране, частая смена изображений. Излучение, хотя оно и не превышает санитарных норм, имеет кумулятивный (накопительный) эффект и при неумеренных дозах сидения у телевизора оказывает негативное воздействие на иммунную систему, систему кроветворения и т.д.

Мелькания яркостных и цветовых пятен оказывают вредное влияние на зрительный аппарат ребенка в целом (не только на глаза), на функционирование сердца и мозга, так как частоты мельканий могут и совпадают с частотами колебаний сердца, частотами электрических колебаний, сопровождающих деятельность сердца и мозга человека. Особенно опасно, когда наступает резонанс этих колебаний.

Из сказанного следует вывод о необходимости ограничивать время, в течение которого ребенок сидит у телевизора, не разрешать ему смотреть передачи с частыми мельканиями световых и цветовых пятен. Кстати, этим грешат передачи типа видеомузыкальных клипов и реклама.

Сказанное выше полностью относится и к рекламе, поскольку в основном дети получают ее именно с телевизионного экрана. Однако в рекламном сообщении все факторы воздействия действуют многократно сильнее. Реклама, как известно, ориентирована непосредственно на потребности, эмоции детей и тщательно учитывает особенности их психического развития.

Многие родители считают, что реклама влияет на детей негативно.

А что же говорят психологи по этому поводу?

Они не дают однозначного ответа. Это связано и с тем, что сами психологи сегодня востребованы индустрией рекламы. Они активно помогают рекламодателям разрабатывать способы воздействия на детей, направленные на то, чтобы заставить последних покупать товары. То, что психологи прекрасно справляются с подобными задачами, не вызывает сомнений. Но испытывают ли они угрызения совести по поводу того, что с помощью создаваемых при их участии реклам детьми не только манипулируют, но и попросту обманывают их? У специалистов существуют две точки зрения по поводу детской рекламы. [14, С. 59]

Сторонники первой утверждают, что реклама не оказывает какого-либо негативного влияния на психику ребенка. Максимум, чего она может достичь - это заложить культурологические посылки на будущее. [23, С. 44]

Среди психологов, активно работающих в рекламе, распространено мнение, что моральный аспект проблемы сильно преувеличен. Да, реклама зачастую лжива, - признают они. Поэтому дети с самого раннего возраста должны учиться отличать рекламу от реальной жизни. Это является обязательным элементом взросления - научиться понимать, кому и чему можно доверять. А учить должны семья и школа, а не реклама. Кроме того, современная реклама является частью социализации ребенка, с ранних лет учит его ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений. [23, С. 45]

Вторая группа психологов резко критикует такой подход. Приводятся следующие аргументы. Сегодня рекламодатели и рекламщики стараются как можно раньше начать формировать «материальные» установки, а это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведет к появлению множества психологических комплексов в будущей взрослой жизни. Для такого индивидуума ответ на вопрос «Что есть я?» будет звучать только так: «Я - тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брэндов, «раскрученных» массированной рекламой. Невозможность обладания «полным списком» (а обладать всем невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. Кроме того, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны (типичный пример - фаст-фуд). [6, С. 58]

Также много специалистов считают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из масс-медиа. Процесс критического осмысления информации отсутствует. Так, исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека. [12, С. 7]3

То есть соотношение поведения подростков и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям [12, С. 73]:

1. реклама как носитель информации об окружающем мире (здесь выполняется функция распространения знаний, в данном случае без учета их качества);

2. реклама как «образец» межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т.п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция «подражания»);

3. реклама как способ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).

Результаты рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей.

Они (т.е. результаты) условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик: [2, С. 53]

- «отрицательное воздействие» (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению)

- «положительное воздействие» (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).

1.3 Проблема защиты младших школьников от воздействия рекламы

Многие родители задают закономерный вопрос - влияет ли телевидение на сознание ребенка? К сожалению, ответ неутешительный - да, влияет и очень сильно. В среднестатистической семье телевизор включен до 7-8 часов в день. Больше всего времени перед ним проводят дети младшего возраста. На школьников и дошкольников приходится около трех - четырех часов в день, что равнозначно пяти урокам в школе. Неужели все это не окажет влияния на сознание ребенка. [13, С. 99]

Почему же дети становятся агрессивными после просмотра некоторых видов реклам? Есть такая психологическая особенность ребенка. Действия взрослого воспринимаются им как правило, и ребенку легче скопировать поведение, чем вникнуть в смысл правильности слов человека. И если вы с ребенком будете перебегать дорогу в неположенном месте, то и, вырастя, он тоже так будет делать, даже зная правила, но это входит в его сознание уже плотно и не поддается коррекции. Просмотр сцен агрессии приводит не только к агрессивному поведению, но и к эмоциональному окоченению.

Но некоторая группа психологов утверждают, что реклама не оказывает вредного воздействия на развитие младших школьников. Во всяком случае, реклама оказывает не большее воздействие, чем другие передачи, которые смотрит ребенок. Если говорить не только о телевизионной рекламе, а вообще о телевизоре, то никто не отрицает того, что слишком долгий просмотр телевизора вреден ребенку. Нервная система ребенка слаба и плохо справляется с огромным потоком информации, который обрушивается на него. От долгого просмотра телевизора у ребенка устают глаза, пропадает аппетит, нарушается сон. [1, С. 106]

Что необходимо предпринять?

Следует ограничить время, которое ребенок проводит, смотря телевизор, это просто необходимо. Прежде всего, комната, в которой ребенок проводит основное время, вообще не должна иметь телевизора. Если ребенка находится в той же комнате, где стоит телевизор, все разговоры об ограничении времени просмотра им телевизора лишены смысла. Он будет смотреть его ровно столько же, сколько и все остальные. Ребенок не должен смотреть телевизор непосредственно перед сном, желательно прекращать просмотр телевизора за 1 час до сна. [1, С. 107]

Если же говорить о содержании того, что показывается ребенку по телевизору во время рекламы, то, несомненно, это содержание должно нести информацию, полезную для его развития. Он должен узнавать что-то новое и, крайне желательно, чтобы это новое имело положительный характер, такой, который благотворно влияет на развитие мировоззрения малыша. И лучше младшему школьнику посмотреть «добрый» мультфильм. С этой точки зрения, мультфильм, в котором добро побеждает зло, намного полезней рекламы, в которой демонстрируется белизна зубов, способная разгонять темноту ночи.

Подводя итог первой главы, можно сказать, что реклама воздействует на младших школьников. И это однозначно. Но в просмотре рекламе, и его воздействию на развитие ребенка, больше отрицательных сторон, чем положительных. Во второй главе данной курсовой работе рассмотрим анализ и исследование влияния рекламы на развитие младших школьников.



Глава 2. Исследования проблемы влияния и воздействия рекламы на развитие младших школьников

2.1 Анализ влияния рекламы на развитие младших школьников

Рассмотрим анализ влияния рекламы на развитие младших школьников. Когда ребенок выслушивает авторитетное мнение родителей, ему не надо что-то осмысливать, достаточно того, что так сказала мама. Это очень полезно, и позволяет передавать опыт от поколения к поколению, исключив или сократив период «набивания шишек». «Родительское кодирование» действует даже тогда, когда младший школьник начинает декларировать независимость от мнения старших.

Хорошо известно, что многих реклама раздражает своей назойливостью, многократной повторяемостью, пошлостью. Немало людей телереклама возмущает, иногда оскорбляет. Но особенно неблагоприятное влияние телереклама оказывает тогда, когда она дается по ходу интересного фильма или содержательной передачи. В этих случаях разрывается поток сознания и внимания. Телезритель испытывает чувство досады и раздражения в связи с таким вмешательством в свои переживания. У него возникают отрицательные эмоции. Если это происходит многократно изо дня в день, то нервно-психическая сфера младшего школьника постепенно расшатывается, повышается возбудимость и раздражительность, утомляемость и истощаемость.

По результатам одного исследования телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно дошкольников и младших школьников. По мнению родителей, большинство детей узнает рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее, дети не прерывают свою деятельность из-за рекламы, не предпочитают рекламу другим передачам. [20]

Примерно половина опрошенных дошкольников и треть школьников младших классов доверяют содержанию рекламы, возможно, используют ее в качестве культурного эталона потребления. Однако чем старше дети, тем они более осмысленно и критично относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию. [20]

Больше половины опрошенных родителей и детей позитивно оценивают лишь немногие из рекламных роликов и хотели бы, чтобы рекламы было меньше, чтобы повысилось ее качество. Вместе с тем примерно половина младших школьников считают рекламу необходимой составляющей телеэфира, так как она информирует о новых товарах и услугах. По мнению 50% опрошенных родителей, реклама негативно влияет на их детей и поэтому нужно либо запрещать детям смотреть рекламу, либо дозировать ее. Важно также формировать правильное к ней отношение.

Результаты исследования показали, что в целом реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования сознанием детей. Многие из них достаточно критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие определенной рекламной продукции. Тем не менее представляется необходимым введение этических и юридических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии.

На данном этапе нашего анализа мы ставили перед собой следующую цель: провести анализ и выявить степень влияния рекламы на развитие младших школьников в общем виде, что позволило нам обозначить лишь ряд наиболее существенных, с нашей точки зрения, аспектов влияния:

- телепросмотры в жизненном цикле школьников;

- телепросмотры и структура информационного поля;

- реклама и структура досуга;

- структура телевизионного вещания.

Опираясь на выделенные аспекты влияния, дадим полное описание анализа. [25, С. 87]

1. Телепросмотры в жизненном цикле младших школьников.

Традиционно вопрос о влиянии телевидения на школьников фиксируется через объем времени, которое затрачивается школьниками на просмотр телепередач. Анализ структуры телевещания показывает, что принципиальным моментом, организующим структуру телевещания, является представление о дневном и недельном циклах: утренние, дневные, вечерние и ночные часы; будние и выходные дни. С нашей точки зрения, рассмотрение влияния телевидения на процесс развития младших школьников, позволяет поставить более общий вопрос о рассмотрении культурологических особенностях при воздействии рекламы на психику ребенка.

2. Телепросмотры и структура информационного поля.

С помощью этого понятия проблематизируется состояние современной социокультурной ситуации, определяющей особенности социализации ребенка в сложно организованном информационном пространстве. Влияние тех или иных источников информации оказывается разным не только в силу того обстоятельства, что они транслируют разное содержание, но и в силу их разного социального статуса и значимости для младших школьников.

3. Реклама и структура досуга.

В ходе нашего анализа мы так же попытались выяснить характер досуговой деятельности младших школьников. С этой целью были опрошены учащиеся начальных классов школы № 10 г. Печоры (примерно 40 человек). Учащимся была предложена следующая ситуация: «Когда у меня появляется свободное время, я …». Определились следующие группы ответов (приложение 1)

Реклама и все средства массовой информации (в данном случае телевидение и магнитофон) имеют, в целом.43%. Ведущее место в досуге детей занимает прослушивание музыки. Но в последнее время через СМИ на юных слушателей обрушивается море музыкальной продукции. В основном, состоящей из произведений весьма сомнительных в художественном и нравственном отношении. Следствием этого является активное влияние звёзд современной эстрады на музыкальное предпочтение младших школьников.

Представление о структуре досуга позволяет иначе структурировать саму проблематику влияния рекламы на развитие младшего школьника. Здесь в качестве основного вводится принцип иерархии различных видов деятельности в структуре досуга, что предполагает разворачивание интерпретации относительно развития мотивационно - потребностной сферы школьника. В принципе, рассмотрение проблематики рекламы в структуре досуга сориентировано на построение типологии различных жизненных стилей учащихся. Поэтому здесь особое значение приобретает анализ влияния социально-стратификационных факторов. Наряду с этим, особый интерес представляет не только анализ возрастных изменений в структуре досуга, но и различий между родителями и учащимися.

В целом, материалы исследований свидетельствуют о весьма существенных изменениях детской телевизионной субкультуры. Можно думать, что увеличившаяся вариативность телевизионной информационной среды привела к дезинтеграции возрастной поколенческой субкультуры. При этом характерно, что политика телевещания не ориентирована на создание специальных телепередач для детской и подростковой аудитории. [4]

Вот, что думают маркетологи-психологи, разрабатыващие рекламу и работающие на детскую аудиторию до 12 лет (которая, между прочим, составляет пятую часть населения России), о своих потенциальных потребителях: [19]

- современные дети - это поколение «здесь и сейчас», они интерактивны и нетерпеливы (моментальная связь с помощью SMS, телефона, ICQ, чата, электронной почты; быстрая еда; высокая динамика кинофильмов и музыкальных клипов);

- товары играют важную роль в общении со сверстниками, будь то компьютерная игра, сайт для скачивания музыки или новая «фишка» на рынке игрушек - обладание товаром становится ключом к признанию и популярности;

- дети предпочитают те товары, кампания по продвижению которых задействует как можно больше органов чувств - чтобы стать популярным, герой комикса должен появиться в фильме, мультсериале, игре и на прилавке с игрушками.

А вот, что думают родители, педагоги и психологи по поводу рекламы, адресованной детям и использующей образы детей (это далеко не полный список претензий): [9, С. 101]

- реклама заставляет детей желать вещи, которые не могут себе позволить их родители, тем самым провоцируя комплекс неполноценности;

- под влиянием рекламы ребёнок выклянчивает желанную вещь у родителей;

- реклама сладких газированных напитков и других продуктов фастфуда с повышенным содержанием сахара, соли и жиров развивает привычку к нездоровому питанию;

- иногда в рекламе детские персонажи показаны в небезопасных ситуациях или совершают опасные действия, которые дети могут имитировать в жизни. Некоторые ролики откровенно иллюстрируют «вредные советы».

Например, предприимчивый мальчишка приближается к гриппующему другу и просит чихнуть на него, чтобы заболеть и не пойти на контрольную (реклама противовирусного препарата, который давала ему заботливая мама. В результате герою ролика так и не удается подхватить грипп). И, несмотря на надписи «Не повторять» или, как в другом ролике, - «Трюк выполнен профессионалами», реклама уже сделала своё дело, и обязательно найдутся ребята, которые попробуют проделать то же самое в жизни.

Нынешние дети совсем не те, что были прежде. Если раньше на вопрос «кем ты хочешь стать, когда вырастешь?» дети отвечали «врачом», «космонавтом», «учёным», то сейчас один из наиболее распространённых вариантов - «хочу, когда вырасту, зарабатывать много денег». Многие учителя и детские психологи полагают, что одна из причин эпидемии материалистических ценностей среди детей - реклама. Они обеспокоены воздействием рекламы на развитие самооценки и формирование ценностей ребенка.

Но следует учесть, что обвиняя во всех бедах рекламу, мы отвлекаем внимание от более значимых причин.

Как отмечают психологи, из всех методов психологического воздействия рекламы на детей наибольшее влияние оказывают методы заражения, подражания и внушения. [1, С. 109]

Внушение - это прямое воздействие одного человека на другого (или группу людей), оно основано на некритичном восприятии информации, которая подаётся неаргументированно, бездоказательно, повторяется несколько раз. Дети младшего возраста воспринимают рекламу буквально и эмоционально, доверяют брендам.

Механизм подражания эффективен, благодаря желанию ребенка быть похожим на популярную, авторитетную для него личность, например супергероя, «крутого» парня, либо девчонку чуть старше себя. У детей подражание играет важную роль в становлении речи, но не только. Развитие мотивации детей также проходит от подражания к сознательной постановке цели. Ребенок как бы присваивает различные модели поведения, ценности и мировоззрение взрослых.

Сегодня нет устоявшейся научной школы по изучению влияния рекламы на детей, не хватает прочной базы масштабных, длительных исследований в этой области, причём не только в России, но и в других странах, где реклама появилась гораздо раньше. Однако отдельные исследования, разумеется, проводились. Так, в 2013 году исследователи из Института человека Российской Академии Наук Н.Н. Авдеева и Н.А. Фоминых предприняли экспериментальное исследование, чтобы выяснить, как дети разного возраста воспринимают телевизионную рекламу, и как она влияет на поведение юного зрителя. В исследовании принимали участие дети шести-восьми лет и их родители, а также шести-классники и учащиеся выпускных классов. [2, С. 53]

Оказалось, что критическое отношение к телевизионной рекламной продукции формируется у детей с возрастом. В группе старшего дошкольного возраста больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть, доверяют ей. В младшем школьном возрасте таких детей уже меньше (примерно 38%), среди детей 11-12 лет - только 18%, а большинству старших подростков реклама не нравится.

Надо учесть, что дети оказываются под воздействием не только рекламы, нацеленной непосредственно на них, но и рекламы, рассчитанной на взрослых. В дневное время идет реклама кинофильмов, содержащих сцены насилия, во многих роликах делается акцент на повышенную сексуальность персонажа, причём без особой необходимости, - всё это вызывает понятные опасения.

В нашей стране Федеральный закон о рекламе содержит статью № 6, посвященную защите несовершеннолетних. «В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются: [26]

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искажённого представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) приуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью».

Однако, как известно, любая социальная проблема не может быть решена с помощью только одного законодательства. Да и в условиях рыночной экономики, учитывая, как мало детских программ имеется на федеральных каналах, субсидируемых государством, детское телевидение зависимо от рекламы. Единственный непротиворечивый способ решения этой проблемы - медиаобразование, направление в педагогике, выступающее за изучение школьниками закономерностей массовой коммуникации.

Уже давно разработаны специальные программы, которые обучают детей и подростков критически воспринимать и анализировать медиатекст (информационное сообщение, изложенное в любом виде и жанре медиа - газетная статья, телепередача, видеоклип, фильм, рекламный плакат или ролик).

Конечно, чем младше дети, тем ближе методика к игре. Однако и в форме игры можно познакомить ребенка с основными приемами, использующимися в рекламе, с непременными составляющими рекламного сообщения и развивать критическое восприятие. Вот некоторые упражнения. [21]

1. Во время просмотра рекламы попросите ребенка сказать, насколько реалистичен данный ролик. Можно превратить это упражнение в игру, если на каждом фантастическом, неправдоподобном кадре ребенок должен будет поднять красную карточку.

2. Найдите в магазине рекламируемый товар. Сравните телевизионную или печатную версию с настоящим продуктом. Задайте ребенку вопрос, чем они отличаются. Сделайте акцент на различии.

3. Выберите вместе с ребенком игрушку и подготовьте ее к съемке в рекламе. Можно положить ее в коробку, украсить упаковку, разрисовав карандашами, фломастерами и т.п., установить ее в свет софитов (осветив фонариком, настольной лампой). Это упражнение поможет ребенку понять механизм «ореола» в рекламе - как товар превращают в «звезду».

4. В течение недели можно вместе с ребенком вести дневник слов, которые используются в рекламе различных типов товаров, например для роботов (чаще всего глаголы «собери», «заряжай», «атакуй», «вступай в битву») или для сухих завтраков (чаще всего прилагательные «вкусный», «полезный», «натуральный»). Поиграйте в составление слоганов, в том числе и стихотворных, для рекламы любых предметов в доме. Покажите ребенку, что реклама - это всего лишь умелый трюк, который может сделать и сам ребенок.

5. Обсудите с ребенком, почему в рекламе часто снимают известных людей. На примерах покажите, как ассоциация со знаменитостью помогает представить товар в более привлекательном и интересном свете.

Подобных игр можно придумать много. Главная их цель - снять ореол таинственности, сказочности и нерукотворности с рекламной продукции.

Поняв, как реклама конструируется, что принимается во внимание и выставляется на первый план, ребенок может постепенно осознать ее цель, порой скрытую, поймет, что это инструмент манипулирования, в том числе - им самим.

Обидно, что современные дети все меньше читают и все больше смотрят - в том числе и рекламу, зачастую безвкусную, бездарную. Однако не стоит забывать, что так называемая рекламозависимость обратно пропорциональна кругозору и общему развитию ребенка.

В условиях современного российского общества изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большое значение. Сегодня реклама становится частью повседневной культуры и выступает одним из показателей развития общества. При этом приходит понимание того, что реклама не связана лишь с коммерческими интересами, но и с формированием у потребителей системы определенных ценностей, идей и стандартов.

Телевизионная реклама сильно воздействует на детскую психику, играя на детских эмоциях. По мнение П. Рюхова, основной функцией телевизионной рекламы является подготовка детей к их главной жизненной профессии - «быть квалифицированными потребителями». В силу возрастной специфики развития детей наибольшее влияние оказывают: психологическое заражение (результат воздействия на эмоциональную сферу личности), подражание (присваивание увиденных моделей поведения), внушение. [23, С. 87]

При этом, с точки зрения психологической защиты, дети в силу своего возрастного отличия не в состоянии противостоять воздействию телевизионной рекламы, используя собственные установки и взгляды.

Целью проведенного российскими учеными Н.Н. Авдеевой и Н.А Фоминых эксперимента было изучение особенностей восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, а также ее влияние на поведение детей. В исследовании участвовали 20 детей старшего дошкольного возраста и их родители; по 13 учащихся 1 и 2 класса со своими родителями. Кроме того, были исследованы 16 учащихся среднего (6 класс) и 12 старшего (10 класс) школьных возрастов. [2, С. 54]

В исследовании использовались такие методики, как: анкетирование, а также проводилось интервью с каждым ребенком.

Целью исследования было установление особенностей восприятия, а также выявление отношения школьников к телевизионной рекламе, степени ее влияния, а также особенностей восприятия данной рекламы детьми и отношениях их родителей, влияние родительского отношения к ТВ-рекламе на отношение ребенка к ней.

Полученные результаты позволили выявить отношение детей различных возрастов к рекламным роликам, транслируемым на телевидении (приложение 2).

Из данного приложения видно, что с возрастом у детей изменяется отношение к рекламе, оно становится более критичным. В первой группе детей старшего дошкольного возраста больше половины респондентов относятся к рекламе положительно, любят просматривать ее. В младшем школьном возрасте доля таких детей уменьшается (около 38%), среди детей в возрасте от 11 до 12 лет - только 18%, а подросткам постарше реклама не нравится вовсе. При этом отдельные рекламные ролики нравятся 10% старших дошкольников, 15% младших школьников, 25% младших подростков и только 8% старших подростков. Негативное отношение к рекламе с возрастом только усиливается.

Не все дети четко представляют назначение рекламы. Около 40% детей, относящихся к подготовительной группе, 69% учеников 1 класса, 46% учеников 2 класса хорошо понимают назначение рекламы, как источника информации потенциальных покупателей о новых товарах. Достаточно часто дети воспринимают рекламу, как перерыв между телепередачами и мультфильмами, развлечение, отдых (около 23% второклассников). Среди младших подростков 75% отмечают, информирующую функцию рекламы. Только 8% вообще не знают, для чего нужна реклама, а 18% указывают на негативную функцию телевизионной рекламы.

Отвечая на вопрос «Ты бы хотел; чтобы рекламы на ТВ вообще не было? Утвердительно ответили 35% детей дошкольного возраста, 69% учащихся 1 классов, 54% второклассников, 50% детей, относящихся к младшей подростковой группе и 40% старших подростков.

Однако 55% дошкольников, примерно 15,5% первоклассников и 38,5% второклассников считают рекламу необходимой, но большинство из них хотели бы ограничить продолжительность рекламы и частоту ее повторения.

О доверии детей к рекламе можно судить на основании данных, приведенных в приложении 3.

Из приложения 3 видно, что отношение к рекламе младших школьников более осознано из них критично высказываются в сторону рекламы только 23-30% детей, а больше половины вообще не доверяют телевизионным роликам. Младшие школьники в основном недоверчиво относятся к рекламным сообщениям. А число детей, испытывающих доверие к рекламной продукции, с возрастом снижается. [2, С. 55]

Сферы наиболее популярной среди детей рекламы на основании ответов детей представлены в приложении 4.

Наиболее популярной среди младших школьников является реклама напитков, продуктов питания и игрушек. Приблизительно четверти опрошенных детей нравится реклама с участие животных. Наименьшее число детей упомянуло рекламу в таких сферах как косметика и бытовая техника. Учащиеся первых классов упоминали рекламу «Макдоналдс»; вторых классов - рекламные заставки о спорте.

Представленное исследование показывает, что проблема воздействия телевизионной рекламы до сих пор не изучена до конца, а также доказала существования различий воздействия телевизионных роликов на различные возрастные группы.

2.2 Исследование влияния рекламы на развитие младших школьников

Исследование влияния рекламы на развитие младших школьников было проведено на базе МОУ СОШ № 10 г. Печоры в начальных классах. Целью исследования было определить степень влияния рекламы на развитие личности младшего школьника.

В ходе исследования нами решались следующие задачи:

- Изучить методическую литературу;

- Подобрать примерный перечень вопросов и тем для бесед для учащихся по выявлению степени влияния рекламы на развитие младших школьников;

- Проследить динамику влияния рекламы на развитие младших школьников на данном этапе научно-технического прогресса информационных коммуникаций в нашей стране;

- Провести статистическую обработку полученных результатов.