Метод фокус-групп
Общие принципы формирования и проведения фокус-групп. Постановка целей исследования и отбор респондентов. Функции, стили и личностные качества модератора. Этапы работы группы и методы работы с ней. Квалификация, аналитика и методы анализа, виды отчетов.
| Рубрика | Психология |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 21.08.2011 |
| Размер файла | 99,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Министерство образования Российской Федерации
Забайкальский Государственный Педагогический Университет
Курсовая работа
на тему:
Метод фокус-групп
Чита, 2009 г.
Содержание
- Вступление
- Глава 1. Теоретические аспекты
- Глава 2. Формирование и проведение фокус-групп
- 2.1 Общие принципы формирования
- 2.2 Организация и проведение фокус-группового исследования
- Глава 3. Постановка целей исследования и отбор респондентов
- 3.1 Смысл, постановка и результат постановочного этапа
- 3.2 План обсуждения
- 3.3 Критерии отбора респондентов
- Глава 4. Модератор и группа
- 4.1 Функции, стили и личностные качества модератора
- 4.2 Этапы работы группы и методы работы с ней
- Глава 5. Анализ и отчет
- 5.1 Квалификация, аналитика и методы анализа
- 5.2 Виды отчетов
- Заключение
- Литература
Вступление
Метод группового фокусированного интервью в середине 80-х годов вошел в моду. Одна из причин "замеченности" метода заключалась в проявлении к нему интереса социологов-теоретиков феноменологической ориентации. В 1996 году фокус-групповая мода сходит на нет, и метод возвращается в естественные границы, т.е. границы тех областей применения, где был эффективен. Полезный вклад фокус-группового "бума" состоял в том, что он привлек внимание исследователей и активизировал поиск новых областей релевантности.
Термин "глубокое интервью" имеет различные значения. В социологии термин "глубокое интервью" используется в значении, связанном со словом "зондирование" (probing). Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить, что ими сказано. Термин "сфокусированное" (focussed) интервью является изобретением Мертона. Редакторы публикаций 1946 и 1956 годов вычеркивали одну букву "s" из слова focussed, превратив "сфокусированное" интервью в "фокусированное".
"Фокусированное интервью отличается в некоторых отношениях от других типов исследовательского интервью. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации. Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации" (1).
Глава 1. Теоретические аспекты
Валидность метода. Валидность, т.е. обоснованность метода, означает соответствие получаемых эмпирических данных основным целям исследования. Основным критерием является надежность, т.е. воспроизводимость полученных результатов. Если провести повторный опрос по той же методике в той же социальной группе, и результаты обоих опросов идентичны - значит, они надежны.
Специфика фокус-групп состоит в том, что к ним применимы статистические критерии обоснованности. Специфика первичных данных групповых интервью состоит в том, что единицей анализа является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это делает его статистически значимым.
Группа как модель социума. Группа является искусственной моделью общества, но групповое взаимодействие обязывает участников отвечать на мнения других. В группе людям помогают взаимодействие с другими членами группы, наблюдение и выслушивание.
Социодинамика, описанная психологом Вернером, включает три стадии:
1) недифференцированной общности;
2) дифференциации;
3) иерархической интеграции (3).
Когда группа собирается впервые, то ее члены рассматриваются как недифференцированное целое. Группа представляет собой 8-10 человек, между которыми никакого различия, кроме их внешности. Группа представляет собрание людей, неидентифицированных индивидуальными характеристиками.
Дифференциация происходит по характеристикам, которые не связаны с обсуждаемым вопросом. Между членами группы обозначаются различия, связанные с личностными характеристиками. Различия, связанные с отношением к обсуждаемому предмету, вместе с личностными различиями образуют основание, на котором строится окончательный этап процесса.
Иерархически интегрированная группа выдвигает лидеров и их последователей, причем как среди сторонников, так и среди противников. Это моделирует процесс взаимодействия, происходящий в широком социальном окружении за пределами группы.
Подходы к анализу групповых интервью.
Менеджерский подход. По выражению Аксельрода (2), фокус-группы дают производителю шанс побыть в плоти и крови потребителя, поставить себя на его место и посмотреть на свою продукцию его глазами. В большинстве случаев социально обусловленные мнения заказчика и исследователей не совпадают с мнениями представителей изучаемых сегментов рыночного пространства.
Маркетинговый подход. Специфичный угол зрения на маркетинговые проблемы у исследователей, работающих с фокус-группами потребителей, плохо отрефлексирован. Маркетинговая квалификация помогает исследователю понимать заказчика и респондентов, служить коммуникатором между ними и вносить лепту в итоговые выводы.
Политологический подход. Это система представлений о топонимии электорального пространства.
Клинический подход. Основан на использовании проективных методик, ориентированных на выявление неосознаваемых форм мотивации. Методики опираются на совокупность психологических теорий, сформированных в психологии и психиатрии и перенесенных на область нормальной психики.
Социологический подход. Существование этого подхода не упоминается в публикациях, что ставит вопрос о его существовании. В случае отрицания возникает парадокс: метод группового интервьюирования, связанный с методической традицией социологических опросов, не связан с традицией теоретической социологии.
Глава 2. Формирование и проведение фокус-групп
2.1 Общие принципы формирования
Число участников. Ключевая формула высказана Р. Мертоном и его соавторами: "Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться" (1).
Сегодня численность группы определяется в 8-10 человек (2,3 и др.). Это не предел, некоторые авторы высказываются за сокращение численности участников. Организация дискуссии с 12 участниками рассматривается как перебор, поскольку модератору не удается задействовать в обсуждении всех.
Оптимальная численность фокус-группы для модератора составляет 7 человек. Она оптимальна в смысле простоты управления дискуссией.
Гомогенность состава участников. Основными социальными характеристиками, которые принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность.
Пол. Мужчины и женщины фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия различается в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Люди чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому говорят не то, что чувствуют, либо застенчивы и не желают высказываться.
Попытаемся назвать ряд принципов.
1. При проведении фокус-групп с людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации обязателен.
2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни.
Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.
В группах профессионалов признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно без ограничений проводить смешанные группы.
5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.
Возраст. Главными возрастными группами являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, трудоспособный возраст, предпенсионные и пенсионные возрасты. Если говорить о правилах обеспечения гомогенности состава, то возрастные градации распределяются следующим образом:
В группах детей, подростков и молодежи возрастной интервал не должен превышать 2 лет.
Группа от 20 до 25 лет считается "молодежью", которая не вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. В возрастном интервале от 17 до 25 лет существенны социальные характеристики: студенты и работающие; допризывники и отслуживающие; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей.
3. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) разбивают на две подгруппы. Часто берут только одну "среднюю" группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет.
4. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак играет большую роль, чем возрастной, однако оба признака тесно скоррелированы.
Национальность. В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку может возникнуть в местах проживания неславянских национальных меньшинств, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации необходим.
Ограничения на участие в фокус-группах. Существуют категории лиц, которые не привлекаются к участию в фокус-группах:
Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, разделены на "профессиональных" и случайных. "Профессиональные" - это сознательно участвующие в групповых интервью ради денег или развлечения. Случайные повторные респонденты обычно не деструктивны, но их участие должно быть ограничено.
Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующей причиной. Такие респонденты перестают быть типичными и принимают на себя несвойственные роли. Будучи "знатоками" они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т.п.
"Профессиональные" повторные респонденты становятся искушенными в выступлениях и говорят то, что ждет от них модератор. Знание процедуры обсуждения делает присутствие таких людей опасным источником искажений.
Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между родственниками, друзьями могут повлиять на групповую динамику. Если люди выработали схему взаимодействия друг с другом, то они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо "передавать" другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.п. Возможно и развитие конфликтных ситуаций.
Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется продукт или услуга, то люди, занятые или работавшие в этой отрасли, должны быть исключены. Они имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей.
Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Принято исключать респондентов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения. Лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта.
Число групп. Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. При необходимости исследования одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 3. Это - минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении "настоящего" фокус-группового исследования.
Увеличение числа исследуемых популяций теоретически должно приводить к кратному увеличению числа групп, т.е. для двух популяций - 8, трех - 12 и т.д. Практика состоит в том, что с увеличением числа популяций число групп, нацеленных на каждую из них, уменьшается.
Исследователи рекомендуют при проведении больших проектов привлекать несколько модераторов, указывая, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы. Привлечение нескольких модераторов вносит в исследование разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы. Такой выход из положения кажется приемлемым, но возникает проблема на этапе анализа и написания отчета. Качественные данные поддаются систематическому расчленению и группировке, на чем и основана процедура их анализа. Но для осуществления этих операций не может быть применен работающий в автоматическом режиме математический аппарат.
Можно разделить один массив первичных текстовых данных на несколько и раздать их нескольким аналитикам, а на основе их отчетов составить сводный отчет. Однако результаты анализа, проведенного каждым аналитиком, мало зависят от того, какую часть массива он анализировал. Если руководитель решает привлечь нескольких аналитиков, ему не обязательно проводить пропорциональное их численности количество фокус-групп. Результат будет тот же, если аналитикам раздать для изучения один и тот же массив первичной информации.
Число географических мест проведения групп. Система расселения - это специфичный срез социальной дифференциации, или гетерогенности общества, который должен учитываться при проведении метода фокус-групп. Эта гетерогенность является значимой причиной различий в образе жизни и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий в поведении.
В проектах, имеющих общенациональный масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты исследования проецируются на общенациональный масштаб. Аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с высокой степенью ошибки, которая уже превышает величину приемлемого риска.
2.2 Организация и проведение фокус-группового исследования
Устройство помещения. Фокус-группы могут проводиться в стационарных помещениях, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп.
Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух комнат. Специфичной чертой является полупрозрачное зеркало, отделяющее комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой. Прихожая должна быть обставлена для встречи, чтобы начальная стадия дискуссии началась до заседания. Угощение участников предполагает, что прихожая должна иметь набор кухонного оборудования.
Основная комната для заседаний должна быть просторной, чтобы в ней могли разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты.
Обеспечение явки. Договоренность об участии респондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса. Для достижения договоренности используются материальные стимулы - деньги, подарки. Еще присутствие респондентов может быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и т.п.
За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список может быть пополнен. Учитывая, что неявки возможны, число респондентов, устанавливается обычно на 20 % выше запланированного.
Питье и закуска. Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам должны быть предложены напитки и закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Не стоит задумываться над тем, какие закуски подавать. Основным критерием в решении вопроса является простота закусок, хорошее меню, практичность и удобство. Желательно просить участников прибыть за 15 минут до начала группы и предложить им перекусить. В комнате для заседаний могут быть выставлены на столах прохладительные напитки. Напитки и закуски предлагаются также представителям организации-заказчика.
Организационная структура фокус-группового исследования. В исследованиях инициатором проведения фокус-групп обычно является фирма, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый ею продукт или услугу. Некоторые крупные организации организуют полный цикл фокус-групповых исследований. В этом случае постановка целей исследования, его проведение и представление результатов являются внутренним делом фирмы.
Если фирма не столь крупна, то организация полного цикла фокус-групповых исследований становится невыгодной. В этом случае она обращается к агентствам, специализирующимся на проведении фокус-групп. Такие агентства часто бывают чисто исследовательскими.
Важным звеном в технологии фокус-групп являются технические аспекты их проведения. Сюда относятся само оборудованное помещение, его обслуживание, а также так называемый "рекрутмент", т.е. проведение фильтрующего опроса по заданной анкете и обеспечение явки респондентов.
Глава 3. Постановка целей исследования и отбор респондентов
3.1 Смысл, постановка и результат постановочного этапа
Существуют различия между академическими и прикладными исследованиями. Академическое исследование можно назвать "открытым", поскольку цели задает исследователь. Прикладное исследование можно назвать "постановочным", поскольку у такого исследователя есть заказчик.
Открытое исследование. Действия исследователя основываются на определенных, выработанных им, представлениях, идеях, целях. В открытом исследовании исследователь определяет направление своего поиска, т.е., следуя известному изречению И. Канта, "через себя становится причиной своих представлений".
Постановочное, или прикладное, исследование ориентировано на нужды заказчика. Одна из специфических особенностей таких исследований в том, что между заказчиком и исследователем часто возникает непонимание, результатом которого становится неправильное исследование, ведущее к взаимному разочарованию.
Квалификация постановщика. Исследователи, работающие в роли постановщиков, равно как и модераторов, и аналитиков, должны обладать двоякого рода квалификацией. Во-первых, это квалификация в области наук о человеческом поведении: социологии, психологии, клинической психологии. Во-вторых, это квалификация маркетолога, способного видеть и понимать структуру и динамику рыночного пространства, технологические и иные возможности заказчика.
К специфическим аспектам квалификации постановщика относятся:
понимание менталитета заказчиков, знание их типичных проблем;
владение техникой индивидуального глубокого интервью;
владение техникой деловых переговоров.
модератор фокус группа респондент
Работа постановщика. Работа постановщика состоит в том, чтобы совместно с заказчиком сформировать цели исследования и затем операционализировать их в виде исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит на исследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью. Процесс постановки целей предполагает получение ответов на три основных вопроса:
Какую проблему хочет решить заказчик?
Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?
Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?
В исследованиях при интервьюировании заказчика важно понять, что конкретно он хочет выяснить об интересующем его сегменте рынка. Важно выяснить, какая информация у заказчика уже имеется, а какие вопросы остаются без ответа.
Определение границ исследования. При постановке целей исследования существенную роль играет определение его границ. Каждый исследователь знает, что исключение отдельных вопросов из программы исследования является не менее болезненной процедурой, чем их постановка.А. Гольдман и С. Макдональд иллюстрируют эту проблему следующим примером:
"Один заказчик представил нам обширный список вопросов для проекта, включающего шесть фокус-групп. Список был напечатан на 12 страницах через один интервал и состоял не просто из вопросов, требующих коротких ответов, а из проблем, требующих углубленного анализа. Каждый вопрос из этого списка представлял собой отдельную тему и требовал глубокого исследования. Ради любопытства мы прикинули количество времени, которое потребовалось бы для освещения каждого вопроса с достаточной глубиной. По самым скромным оценкам общая продолжительность обсуждения составила бы не менее 6 часов. Шестичасовое групповое интервью, если оно хорошо спланировано и должным образом финансировано, в принципе возможно, но в данном проекте запланированная продолжительность групп составляла лишь два часа" (3).
Задача постановщика состоит в том, чтобы квалифицированно осмыслить и переработать полученный массив, вычленив и конкретизировав из него то, что относится к данному фокус-групповому исследованию. При этом оставшаяся часть массива может рассматриваться как задел для последующих исследований.
Результат постановочного этапа. Говоря о результате постановочного этапа, нужно различать содержательный и организационный его аспекты. С содержательной точки зрения должна быть достигнута ясность в вопросе о том, какую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь. С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования.
Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу исследования:
Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.
Фильтрующая анкета.
Тематический план (вопросник) группового интервью.
Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.
Бюджет и смета расходов.
3.2 План обсуждения
План обсуждения, или вопросник, является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах. Реализация этой функции включает в себя следующие основные элементы.
1. Постановка любой задачи начинается с разъяснения того, что дано и что требуется узнать. Общее правило таково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логической триады: род-вид-элемент.
2. Перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий различный опыт и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов.
3. Тематический план фокус-групп строится по принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является переработкой исследователем целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик формулирует цель и задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Исследователь часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика.
4. Вопросник выполняет функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор может упустить какой-то важный вопрос.
Существуют два способа структурирования обсуждения. Дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы, затем тематика постепенно сужается. Такой тип структурирования называется прямой последовательностью тем.
Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения, а затем начать обсуждение смежных тем, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название обратной последовательности.
С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, т.к. не существует специальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них. Метод обратной последовательности исследователи рассматривают как прогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленности обсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное время группы. Наблюдатели со стороны заказчика предпочитают прямую последовательность, которая предполагает более упорядоченный и более предсказуемый подход к освещению тем.
Степень включенности модератора рассматривается как континиум. На одном его конце модератор играет небольшую роль в проведении групповой дискуссии, на другом модератор контролирует и набор вопросов, которые обсуждаются, и динамику групповой дискуссии.
Низкий уровень включенности модератора важен для достижения цели, которая носит исследовательский или поисковый характер, важен также в том случае, если цели содержат задачу проведения контент-анализа. При высокой степени включенности модератора результаты контент-анализа будут более отражать гипотезы исследователя, чем мнение участников по поводу того, что было для них интересно и важно (2).
Главная отрицательная черта низкой включенности модератора состоит в том, что обсуждение в таких группах становится неорганизованным. Вследствие этого их проведение и последующий анализ дискуссий более затруднены, чем анализ хорошо упорядоченных дискуссий по конкретным темам, обеспечиваемых высокой включенностью модератора.
Высокая и низкая степени включенности модератора могут быть объединены в рамках так называемого эволюционного подхода. Суть этого подхода состоит в том, что каждая предыдущая группа используется в качестве отправной точки для проведения последующей. По мере углубления понимания эволюционирует план обсуждения и стиль ведения группы: первый становится более детальным, а второй - более конкретизирующим, т.е. предполагающим большую степень включенности в дискуссию.
Запланированным элементом фокус-группы может быть обсуждение зрительных стимулов и тестов. Стимул определяется в данном случае как вспомогательный прием, используемый в течение заседания фокус-группы для демонстрации точек зрения по поводу конкретного предмета.
Тестом, в отличие от зрительного стимула, называется прямое опробование продукта. Иногда тестируются виды продукции, реакция на которые может быть получена лишь спустя какое-то время после их использования. Такие продукты раздаются респондентам заранее с условием, чтобы они опробовали их за 1-2 дня до проведения группы.
Одной из распространенных целей проведения фокус-групп является обсуждение концепций еще не созданных продуктов, разработка которых находится на начальной стадии.
Один из наиболее часто возникающих вопросов при планировании использования стимулов на заседаниях фокус-групп относится к тому, как много различных идей можно одновременно продемонстрировать участникам, чтобы при этом не снизить качество информации, которая может быть получена по каждой из них. Основное правило предлагает следующее: чем меньше концепций продемонстрировано, тем лучше. Причина относится к самой сути использования фокус-групп - получение углубленной информации по конкретному предмету. Следовательно, чем больше концепций рассматривается участниками публичного обсуждения, тем меньше времени будет уделяться обсуждению каждой их них.
3.3 Критерии отбора респондентов
Выбор отборочных критериев. При отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них - это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме.
Фокус-групповое исследование может планироваться как дисперсное или как узконаправленное. В первом случае предполагается широкий охват социальных совокупностей. Противоположная тактика заключается в вычленении из широкой совокупности узких целевых популяционных групп. Широконаправленные фокус-групповые исследования проводятся в одном из двух случаев: а) с целью разведки; б) если исследуемый продукт широко известен и интересует всех.
Одним из часто используемых критериев отбора является частота пользования соответствующим продуктом. По этому критерию обследуемая популяция может быть разделена на три категории: пользующиеся регулярно, пользующиеся нерегулярно или отказавшиеся от использования.
С общей точки зрения возникает дилемма между широким и узким нацеливанием исследования. Ориентация на широкие совокупности приведет к тому, что в группах будут доминировать два типа респондентов, в равной степени нерелевантных целям исследования: респонденты, не пользующиеся продуктом или неосведомленные о нем, и респонденты, остановившие выбор на продукте и не собирающиеся его менять.
Ориентация на узкие совокупности также проблематична по двум основным причинам. Во-первых, суживание целевых совокупностей резко удорожает процесс отбора. В соединении с высокой вероятностью ошибки это делает тактику рискованной. Во-вторых, гипотезы о значимости именно этих целевых совокупностей могут оказаться ошибочными. Ошибки могут возникать из-за дефицита информации, необходимой для выдвижения гипотез.
Техника набора участников. Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп.
Ограниченность числа групп и нецелесообразность одновременного использования большого числа отборочных критериев ставят исследователя перед необходимостью выбора между целевыми критериями и критериями гомогенности. Целевыми отборочными критериями являются критерии использования соответствующего продукта или знакомства с предметом обсуждения. Критериями гомогенности являются демографические характеристики, уровень образования и т.п.
Включение в фильтрующую анкету информационных вопросов придает процедуре отбора вид количественного опроса, поэтому респонденты, не прошедшие по отборочным критериям, не догадываются, что их "отфильтровали".
Выборка. Ошибки выборки делятся на случайные и систематические. Случайные ошибки - это ошибки, обусловленные малым объемом выборки, вследствие чего малочисленная группа представлена нетипичным набором лиц или нетипичным распределением их количественного состава.
Недопущение систематического сдвига выборки является одной из главных задач отборочной процедуры. Возникновение такого сдвига может быть связано с двумя группами причин. Первая из них связана либо с недостатками фильтрующей анкеты, т.е. с неадекватной операционализацией в анкете отборочных критериев, либо с нарушением процедуры опроса.
Проведение фильтрующих опросов при отборе респондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур:
1. Случайный отбор. Фильтрующие опросы проводят по телефону или на улице, следуя стандартным правилам проведения репрезентативных опросов.
2. Метод "снежного кома", при котором участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп. Дополнительным ограничением в этом случае является недопустимость работы респондентов в одной организации.
Использование готовых списков. Некоторые организации-заказчики имеют обширные списки своих клиентов, которые тождественно совпадают с исследуемой целевой совокупностью.
В некоторых случаях формирование специальной выборки может быть осуществлено через организации соответствующего профиля. В качестве примера можно назвать такие профессиональные группы, как учителя, врачи районных поликлиник и т.п.
Наиболее прогрессивным методом является создание компьютерной базы данных. Удешевляющий эффект метода проявляется только при поточной организации фокус-групповых исследований.
Глава 4. Модератор и группа
4.1 Функции, стили и личностные качества модератора
Специфика фокус-групповых опросов состоит в том, что основным элементом метода является взаимодействие опрашиваемых друг с другом. В связи с этим основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии. Этой функции обязан своему происхождению сам термин "модератор", который означает: регулирующий, умеряющий.
Информированность модератора о предмете исследования может быть недостаточной, достаточной и избыточной. Проблемы, связанные с недостаточной осведомленностью, очевидны. Некомпетентность модератора может привести к упущению возможностей изучения вопроса, являющегося важным.
Опасность состоит в том, что неинформированный модератор не может внушить уважение к себе со стороны участников группы. Когда участники группы поймут, что знания модератора по предмету примитивны, они будут стараться донести до него свои мысли, примитивизируя их. Это может привести к потере интереса участников к мероприятию. Попытка утаить специальные знания, задавая "наивные" вопросы, является неискренней тактикой, которая распознается группой. Демонстрация профессиональных знаний дает группе понять, что она имеет дело с экспертом, и группа начинает больше задавать вопросов, чем давать ответов по проблеме.
Лица, выполняющие работу модератора, обладают определенным набором личностных черт, как базовых, так и приобретенных. Часть этих черт является универсальными характеристиками, которые в достаточно высокой степени присущи всем модераторам. Другая часть качеств может варьироваться. Личностные качества человека являются производными от генетически заданного типа нервной системы и типа социализации.
Начинающему модератору важно обрести собственный, естественный для него стиль. Подражание чужому стилю порождает внутреннее чувство дискомфорта и неискренности, которое передается группе.
Стили проведения групповых дискуссий могут быть конструктивными и деструктивными. К конструктивным относятся те, которые помогают установить с группой хороший контакт и способствуют получению нужной информации. Существует целый ряд деструктивных стилей ведения группы, которые могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов и привести к нарушению этики интервьюирования.
Деструктивные персональные стили
Растерянный и запуганный модератор. Отголоском этих чувств является волнение, которое испытывают модераторы перед началом новой группы. Проблемой является такое "зашкаливание" волнения, при котором оно переходит в панику или ступор, лишающие модератора способности понимать и даже слышать сказанное, резко сужающие его оперативную память, способность к адекватной реакции и т.п.
Авторитарный модератор. Желание в максимальной степени контролировать и регулировать ход обсуждения является доминирующим в действиях такого модератора. Жесткость нередко сочетается с грубостью или с высказываниями и интонациями, которые могут восприниматься респондентами как грубость. Следствием является распад групповой дискуссии и редукция группового интервью к серии индивидуальных ответов.
Попустительствующий модератор - прямая противоположность авторитарному. Модератор этого типа не может сосредоточить дискуссию на обсуждаемых вопросах и сконцентрировать ее во времени. Дискуссия начинает уходить от темы, распадаться на локальные обсуждения. Активизируются альтернативные лидеры, которые переключают внимание на себя.
Модератор, влияющий на ход дискуссии. Основная причина влияния состоит в наличии у модератора собственной точки зрения, которая мешает ему воспринимать точки зрения участников.
Плохо слушающий модератор. Низкая профессиональная пригодность некоторых модераторов состоит в том, что они не являются хорошими слушателями. В результате они теряют полезное из того, что сказано в течение обсуждения.
"Слишком знающий" и "наивный" модератор. В данном случае речь идет о нарочитой психологической игре в "знающего" или "наивного" исследователя. Участники группы быстро уличат в некомпетентности модератора, который, обладая поверхностной информацией, разыгрывает знатока. "Наивный" стиль также в большинстве случаев вызывает негативный эффект, т.к. большинство респондентов отдают себе отчет в том, что, если бы модератор не обладал некоторой осведомленностью по предмету исследования, он не вел бы групповое обсуждение.
Модератор-эксгибиционист. Использует группу для целей самоутверждения, стремясь вызвать восхищение у ее членов и у наблюдателей. Такой модератор ставит личные цели выше целей исследования.
Соблазняющий модератор. Модераторы-мужчины, которые ведут группы женщин, и женщины, которые ведут группы мужчин, должны воздерживаться от тонкого и неосознанного соблазняющего поведения. Соблазняющее поведение способно поднять тонус обсуждения, усилить элемент раскрепощенности, т.е. способствовать достижению некоторых элементов желаемой психологической атмосферы. Однако такое поведение является мощным фактором, искажающим групповую динамику. Предмет обсуждения уходит на второй план, становясь лишь оформлением сексуально окрашенной словесной пикировки.
Модератор с болезненным любопытством. Интеллектуальное любопытство является одним из побудительных мотивов любого модератора. Модератор, чьи вопросы носят характер излишнего внимания к личным проблемам, явно наносит вред исследованию своим вторжением в частную жизнь участников ради удовлетворения своего личного любопытства.
Качества хорошего модератора.
Способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования. Прежде всего модератор должен понимать как общий смысл заказа, так и смысл тех конкретных вопросов, которые записаны в тематическом плане дискуссии. Значение высказываний респондентов должно эффективно соотноситься с общим смыслом исследования, причем любые приращения информации должны тут же пускаться в оборот. По завершении каждой группы модератор должен быть в состоянии свести воедино всю полученную информацию и передать заказчикам основную мысль.
Способность воодушевлять участников обсуждения. Для создания воодушевляющей атмосферы необходим комплекс реакций, образующих так называемое активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия.
Способность отстаивать свою главенствующую роль. Модератор должен уметь отстоять свою лидерскую функцию и лишь после преодоления кризисной ситуации вновь сделать ее невидимой. Выход группы из-под контроля возможен вследствие возникновения острого спора, переходящего в конфликт, или из-за того, что сам предмет обсуждения вызывает либо большой интерес, либо слишком сильные эмоции. Модератор должен объяснить группе, что он является ответственным за получение нужной информации, и что группа собрана именно для того, чтобы помочь ему в достижении этой цели.
Эффективное использование времени дискуссии. Высокий коэффициент использования времени обсуждения - одно из профессиональных качеств модератора. Эффективное использование времени дискуссии включает в себя: высокий темп обсуждения, отсутствие пауз, лаконизм высказываний участников, сосредоточение на проблеме обсуждения, отсутствие явных отступлений от обсуждаемого круга вопросов.
Пол модератора и участников обсуждения должен совпадать в том случае, если темой обсуждения являются вопросы, связанные с полом: личная гигиена, парфюмерия и косметика, нижнее белье и т.п. Косвенно с проблемами пола могут быть связаны некоторые заболевания или последствия их лечения.
Возраст. Вопрос, возникающий очень часто, заключается в том, могут ли молодые модераторы вести группы, состоящие из людей более старшего возраста. Трудности более зависят от социальной зрелости и позиции модератора, чем от возраста. Однако очень молодому модератору может помешать его возраст при проведении групп с составом участников, профессиональное положение которых дало им высокий статус в обществе.
Возраст может оказаться более серьезным препятствием в том случае, если пожилой модератор проводит группу, состоящую из подростков. Подростковые группы составляют особые трудности, так как их обостренное самосознание и иногда нетерпимые высказывания в адрес своих ровесников могут помешать созданию благоприятной рабочей обстановки в группе.
4.2 Этапы работы группы и методы работы с ней
Проверка готовности. Модератор и его помощники должны прибыть к месту проведения группы как минимум за 15 минут до назначенного момента явки участников, т.е. примерно за 30 минут до начала заседания, чтобы лично убедиться в полной готовности помещения, оборудования и всех остальных атрибутов проведения фокус-групп. Звукозаписывающая и видео - аппаратура должна быть задублирована. Дополнительным средством страховки является личный портативный магнитофон модератора с автономным источником питания. Кроме того, в обязанность присутствующего на заседании помощника модератора должно входить ведение стенограммы путем записи от руки. Должно быть проверено: наличие демонстрационных стимулов и их готовность к демонстрации, наличие в нужном количестве предназначенных для респондентов денежных или иных вознаграждений, готовность питья и т.п.
Встреча участников. Если есть возможность, встречу участников следует организовать не в помещении для заседания, а в специальной приемной. Организация встречи выполняет несколько функций: повторная окончательная фильтрация, начало создания дружественной атмосферы для обсуждения и контроль численности прибывающих.
Проведя фильтрующую беседу, помощник модератора направляет респондента к столу с закусками, где другой помощник или помощники способствуют возникновению знакомства, осуществляя тем самым функцию "разбивания льда".
Контроль численности участников. Если к моменту начала группы запланированная численность участников не набралась, можно выждать 5-10 минут, после чего необходимо все-таки начинать. После начала опоздавших в течение 5-10 минут можно пропускать на заседание, разъяснив предварительно цель обсуждения (т.е. кратко продублировав вступительное слово модератора) и предупредив, что первые 5 минут им следует не выступать, а входить в курс обсуждения. Опоздавших более чем на 10 минут после начала обсуждения допускать в группу не следует.
Модератор произносит краткое вступительное слово, которое, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой - сообщает им определенную юридически значимую информацию.
Тактика "разбивания льда" или "разогрева" группы обычно определяется персональным стилем модератора. Существует множество в равной степени приемлемых и взаимозаменяемых способов "разогрева". Все сходятся на том, что этот этап должен быть кратким, не уводящим в сторону от дискуссии, хотя и не обязательно тематически связанным с ней.
Основная часть дискуссии ведется в соответствии с заранее разработанным планом с той оговоркой, что целью является не следование плану само по себе, а получение предусмотренной им информации.
Роли участников
Роли, занимаемыми респондентами детерминированы их личностными чертами, хотя для их проявления могут иметь значение тема обсуждения, социальные характеристики участников, наличие некого специфичного опыта и т.д.
А. Конструктивные роли
Союзники модератора. Выступая в умеряющей роли, такие люди часто противостоят тем, кто склонен выступать против авторитета модератора.
Сдержанные участники. Эти люди имеют что сказать по существу дела и зачастую хотят это сделать. Будучи людьми воспитанными, они стараются не выдвигать себя на первый план.
Застенчивые. Люди этого типа похожи на сдержанных, но характеризуются большей неуверенностью в себе. Они сразу же отступают, как только более активные участники привлекают внимание.
Б. Деструктивные роли
Конкурент модератора. Такой участник пытается убедить группу и модератора в том, что объявленная тема обсуждения неинтересна или неактуальна.
Доминатор. Это лицо, которое стремится само ответить на все вопросы и не дает никому говорить, стремясь все время быть в центре внимания.
Миссионер. К этому типу относятся люди, активно придерживающиеся какой-то идеологии или мировоззрения, и склонны все вопросы рассматривать сквозь призму этой идеологии.
Антагонист выражает критическую точку зрения по любому аспекту рассматриваемого в группе продукта или услуги.
Уточнитель своими ответами на вопросы, требующие обобщения, настаивает на том, что обобщение невозможно.
Весельчак стремится во всем найти повод для острот, причем тема этих острот обычно не связана с предметом обсуждения, а возникает по ассоциации со словами, высказанными в группе.
Нашептыватель - это человек, который часто отвлекает других участников разговорами шепотом.
Соглашатель. Человек, относящийся к пассивному типу, но склонен соглашаться с любой точкой зрения.
Пассивный участник. Неучастие в работе группы выражается различными способами. Наиболее распространенный из них - это молчание, сопровождаемое различными жестами и выражениями лица, демонстрирующими отсутствие интереса к происходящему в группе.
Методы зондирования. Проблема зондирования является одной из центральных как в индивидуальном, так и в групповом интервью. Групповое интервью, с одной стороны, вносит в работу интервьюера дополнительную сложную задачу процессуального регулирования дискуссии и обеспечения равномерности участия, но с другой - предоставляет возможность осуществлять зондирование за счет внутригрупповых взаимодействий, а не за счет взаимодействий "интервьюер-респондент".
Основные методы зондирования.
Молчание. Этот прием является минимальным по степени воздействия на высказывания респондентов, но он же является одним из самых эффективных. Интервьюеру, как и всякому человеку, хочется заполнить возникающие паузы, причем такое желание возникает на инстинктивном уровне, а в стрессовой ситуации действие этого инстинкта существенно возрастает. Следовательно, модератору необходим хороший самоконтроль для того, чтобы держать себя в руках и продлить паузу, необходимую для спонтанного возобновления дискуссии.
"Язык тела". Этим обобщенным термином называется совокупность невербальных сигналов, подаваемых модератором группе. Основными из них являются: а) мимика лица и кивки головой, а также интонации голоса, выполняющие в основном функции стимулирования как группы в целом, так и отдельных респондентов; б) движения глаз, повороты головы и корпуса, являющиеся невербальными и потому "мягкими" способами управления дискуссией, эквивалентными лишению слова и предоставлению слова. Важность использования невербальных средств управления дискуссией вытекает из того факта, что прямое (вербальное) лишение слова кого-то из респондентов может привести к враждебной реакции не только конкретного респондента, высказывание которого было оборвано, но и всей группы либо существенной ее части.
Организация внутригруппового взаимодействия. Этот термин охватывает широкую совокупность конкретных методических приемов, которые можно охарактеризовать как "управление группой с помощью самой группы". При этом достигаются три основные цели. Во-первых, минимизируется вмешательство модератора. Во-вторых, обеспечивается расширение охвата респондентов и поддержание баланса их участия в обсуждении. Наконец, в-третьих, сводится к минимуму опасность того, что на модераторе сконцентрируется негативизм группы или отдельных ее участников.
Подобные документы
Специфика и значение деятельности модератора в фокус-группе, оценка степени его важности и меры его ответственности в процессе его работы. Перечень характеристик, которыми должен обладать человек, использующий метод группового глубинного интервью.
статья [16,0 K], добавлен 12.04.2015Основные направления прикладных исследований в социальной психологии. Сравнительная характеристика структурных компонентов программ социально-психологического и социологического исследования. Сценарий фокус-групп по проблеме "Насилие в семье над детьми".
контрольная работа [31,8 K], добавлен 08.10.2012Понятие сплоченности групп. Факторы сплоченности группы. Сила сплоченности и последствия сплоченности. Методы изучения и техника измерения групповой сплоченности. Определение взаимосвязи сплоченности группы с таким понятием, как эффективность работы.
реферат [1,2 M], добавлен 17.10.2010Содержание, структура и соотношение психологических характеристик большой социальной группы и отдельной личности, входящей в неё. Составление выборочных групп респондентов для этнического исследования психологии малочисленного народа России - тофаларов.
курсовая работа [55,8 K], добавлен 24.11.2011Повышение квалификации врачей. Особенности работы балинтовских групп. Подготовка и профессиональный рост психологов. Воспроизведение конкретного случая, постановка вопросов, обсуждение возможных вариантов решения ситуации и этап обратной связи.
контрольная работа [19,0 K], добавлен 30.05.2012Экспериментальные методы оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения потребителей. Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его модификации. Биполярные шкалы, образующие факторы оценки. Этапы реализации методики фокус-группы.
практическая работа [105,6 K], добавлен 21.08.2009Психосоциальные теории, модели и виды групповой работы. Цели создания групп и взаимодействие между членами группы. Этические принципы социального группового работника. Основные методы группового консультирования, группы психологического самопонимания.
реферат [35,5 K], добавлен 11.01.2011Социально-психологические характеристики групп. Феноменология и размеры малых групп. Структура и типология малой группы. Факторы эффективности деятельности групп. Особенности формальных и неформальных групп. Исследование психологического портрета группы.
курсовая работа [44,8 K], добавлен 10.02.2011Теоретические аспект исследования малых неформальных групп, их понятие, структура, динамика, классификация и методы исследования. Эмпирический анализ малых неформальных групп в образовательном учреждении, характеристика и факторы возникновения групп.
курсовая работа [173,1 K], добавлен 20.03.2010Определение малой группы и ее границы. Направления исследования малых групп в истории социальной психологии. Программы исследования реальных малых групп, функционирующих в определенном типе общества. Школа "групповой динамики", конструкция теории поля.
контрольная работа [31,9 K], добавлен 28.11.2010
