Размещено на http://www.allbest.ru/

6

Министерство образования и науки РФ

"МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

(МАДИ)"

Кафедра: Истории и культурологии

Реферат на тему: Концепция психологии влияния в книге Р. Чалдини "Психология влияния"

психология влияние дефицит доказательство

Выполнил: Кулиничев Е.А.

Группа: 1бОП3

Проверила: Матвеева А.М.

Москва 2011

Содержание

Введение

1. Стереотипное мышление

2. Принцип контраста

3. Взаимный обмен

4. Обязательство и последовательность

5. Социальное доказательство

6. Благорасположение

7. Авторитет

8. Дефицит

Список литературы

Введение

Труд Роберт Чалдини "Психология влияния", одно из лучших учебных пособий, в котором современному анализу подвергаются механизмы мотивации, усвоения информации и принятия решений.

1. Стереотипное мышление

Люди очень часто мыслят стереотипами. Даже чаще, чем нам может показаться. Во многом это связано с тем, что у нас становится все меньше и меньше времени, и мы далеко не всегда можем принимать взвешенные решения. Иногда мы мыслим автоматически, часто под действием каких-то стереотипов. Например, к известным стереотипам можно отнести такие, как "все блондинки дуры", "мужчины умнее женщин", "Microsoft делает плохую операционную систему", "программисты все время сидят за компьютером" и так далее. Такое автоматическое мышление часто облегчает нам сам процесс принятия хоть какого-либо решения, так как мы можем не думать вообще, а руководствоваться стереотипом.

Одним из самых известных стереотипов является следующий - дорогое всегда высокого качества. Мы автоматически подразумеваем, что чем дороже продукт, тем более высокого он качества. Если говорить об автоматизме принятия решений, то Роберт Чалдини считает, что такой тип мышление человека относится к так называемому "щелк, зажужжало", а решения, которые принимаются после тщательного анализа, он относит к контролируемому поведению. Очевидно, что стереотипное мышление относится к первому типу.

2. Принцип контраста

Это очень действенный принцип. Психологи в свое время устроили достаточно интересный эксперимент, в ходе которого они собрали две группы молодых людей. Обеим группам показывали фотографии обычных девушек, после чего просили оценить их привлекательность. Но при этом первой группе молодых людей перед этим показывали сериал "Ангелы Чарли", а второй какое-то обычное ток-шоу, где не было симпатичных девушек. В результате та группа молодых людей, которая до этого смотрела "Ангелов" оценивала фотографии девушек в целом ниже, чем та, которая не видела красивых актрис. Сработал тот самый принцип контраста, так как многие обычные женщины на фоне популярных (и загримированных) актрис были несколько менее привлекательными.

Из принципа контраста в какой-то мере возникает еще и феномен якоря. Суть этого эффекта заключается в том, что человек оценивает какие-то предметы, исходя из других. Продавцы активно пользуются этим. Например, даже в дорогих магазина, торгующих только предметами роскоши вряд ли можно заинтересовать рационального покупателя брелком за 350 долларов. Он сочтет его чрезмерно дорогим. Но вот если этот брелок будет расположен рядом с автомобилем за 80 тысяч, то он уже не будет казаться таким уж дорогим, а станет лишь приятным дополнением к авто. В данном случае принцип контраста даже умудряется манипулировать нашим отношением к цене товара.

Неудивительно, что продавцы часто используют контраст в своем деле, стараясь представить клиенту необходимый ему товар в нужном свете.

3. Взаимный обмен

А вот этот принцип проще всего охарактеризовать фразой: "Ты - мне, я - тебе". Любой человек, получающий что-то от другого, автоматически чувствует себя обязанным ему. В данном случае очень хорошо работают бесплатные раздачи образцов товаров. Человеку просто далеко не всегда удобно взять и уйти после того, как ему дали попробовать новую марку кофе, или кусочек сыра. В таких ситуациях мы далеко не всегда действуем рационально, и просто приобретаем товар, образец которого только что смогли оценить бесплатно. Нам неудобно просто так уйти.

Из него, кстати говоря, вытекает еще несколько важных моментов, самым главным из которых является правило взаимных уступок. Его часто можно увидеть на деловых переговорах. Например, когда одна сторона предлагает другой заранее невыполнимое условие. Очевидно, что первая сторона отказывается от этого условия, после чего в ход вступает вторая - предлагая новое, гораздо более мягкое условие. Этот принцип часто работает, так как получается, что одна сторона уступает другой. Вот только бывает так, что уступающая заранее продумала такую стратегию переговоров.

Такой же стратегии часто придерживаются грамотные продавцы в магазинах. В своей книге Роберт Чалдини приводит пример, в котором молодой продавец магазина техники рассказывает о том, как он продавал гарантийные купоны к технике. Существовало два вида купонов - один стоимостью 140 долларов, а другой - в 35 долларов. Очевидно, что первый был более долгосрочным, но его мало кто покупал. В этой ситуации находчивый продавец поступал следующим образом. Сначала он всегда предлагал клиентам дорогой купон на обслуживание, и только после этого более дешевый. В результате он постоянно продавал больше всех купонов на обслуживание, среди всех сотрудников магазина. Он уступал клиентам, получая то, что хотел.

4. Обязательство и последовательность

5. Социальное доказательство

При этом здесь возникает еще и фактор сходства. Мы более расположены к тем людям, которые похожи на нас. Мы предпочтем оказаться в компании человека, который одевается как мы, слушает ту же музыку, что и мы. Именно поэтому молодые продавцы Adidas, Nike и т.д. умудряются так успешно продавать спортивную одежду компании. Все дело в том, что в большинстве своем клиенты компании такие же, как и они молодые люди, увлеченные спортом и современной молодежной культурой.

6. Благорасположение

7. Авторитет

Но опять же, это эффект "щелк, зажужжало". Все дело в том, что и авторитеты могут ошибаться. Часто ошибаться. Так что всегда нужно стараться анализировать их слова, или хотя бы сопоставлять их со здравым смыслом.

8. Дефицит

Спланированная нехватка товара уже давно является достаточно популярной стратегией, среди продукции класса "люкс". В какой-то мере подобные шаги компаний являются проявлением ажиотажного маркетинга. Вот и недавно немецкая компания Edition12, занимающаяся продажами женского нижнего белья через интернет, решила опробовать данную стратегию с этим товаром.

12 числа каждого месяца на сайте Edition 12 появляется новая модель нижнего белья, которая будет продаваться ровно месяц, или до тех пор, пока не будет распродан весь тираж модели, в количестве 120 штук. При этом в компании займутся созданием модели только после заказа, и вышлют клиенту через 6-8 недель.

Конечно, ограниченная серия должна была как-то подчеркнуть свою уникальность, и в компании Edition12 это прекрасно понимали, а потому привлекли к работе знаменитого немецкого дизайнера Jutta Teschner, являющегося победителем многих конкурсов в своей стране. Каждая, созданная им модель нижнего белья имеет свой уникальный номер. При этом заказать нижнее белье в Edition12 можно из любой точки мира, но только через интернет. Никаких телефонных заказов, или бронирований модели заранее не предусмотрено, так как это могло бы помешать созданию ажиотажа.

Каждая модель нижнего белья из Edition12 стоит 190 евро. В целом, очень грамотный подход со стороны Edition12, которая к тому же выбрала правильную нишу, так как именно женщины являются особенно падкими на разного рода ограниченные серии.

Правило или прием взаимного обмена приводится в действие неосознанно чувством вины или обязанности, которые возникают при нарушении равновесия (справедливости) в отношениях. По мнению Р.Чалдини прием взаимного обмена чрезвычайно эффективен в получении уступок со стороны другого человека. Он считает это правило универсальным. Механизм влияния запускается, как только человек принял вашу услугу. С этого момента он чувствует себя обязанным. Более того, экспериментально доказано, что в этом случае даже не имеет значения симпатия или антипатия, которую он испытывает в отношении к вам. "Подумайте о скрытых возможностях - пишет Р.Чалдини. - Люди, которые вам не нравятся, - непривлекательные или навязчивые торговцы, знакомые с тяжелым характером, представители странных или непопулярных организаций - могут вынудить вас делать то, что им хочется, просто оказав вам небольшую любезность до того, как они обратятся со своими претензиями".

Уже классическим примером использования этого приема является сбор средств сектой кришнаитов. Их основным источником доходов традиционно были пожертвования, которые сектанты собирали на улицах. В 70-е годы сбор средств шел не очень хорошо, и члены Общества Сознания Кришны, очевидно не без помощи психологов, решили поменять тактику: людям, с которыми вступали в контакт, сборщики дарили маленькие, незначительные сувениры - дешевые книги, цветы, сладости. Человек, получавший такой подарок, сначала отказывался его принять, но слышал в ответ: "Возьмите, это просто подарок!". А когда смущенная "жертва" все-таки принимала "дары", сборщик просил пожертвовать незначительную сумму. Подобная стратегия оказалась чрезвычайно эффективной и принесла секте настолько большую прибыль, что позволила профинансировать строительство и деятельность новых храмов и школ, а также приобрести собственность в 321 городе США и других стран.

Ученые, исследовавшие этот прием психологического влияния, отмечают, что обмен может быть, - а чаще всего так и случается, абсолютно неравноценным. Даже непрошенная услуга порождает обязательство. Более того, свобода выбора принадлежит только инициатору такого влияния: он выбирает форму первоначальной любезности, и он же выбирает форму ответной реакции, поскольку обращается с определенной просьбой к "жертве". Как отмечает Р. Чалдини, небольшая любезность может породить чувство признательности, вынуждающее согласиться на оказание гораздо более важной ответной услуги. Отказать возможно, но это достаточно тяжело, поскольку требует противостояния естественно сложившимся в обществе стереотипам, поддерживающим правило взаимного обмена.

Р. Чалдини пишет, что незначительные действия часто побуждают к оказанию более важных ответных услуг еще и потому, что чувство моральной обязанности перед кем-то является неприятным. Большинство из нас не любит быть кому-то обязанным. Обязательства угнетают нас, от них хочется поскорее избавиться. По одной только этой причине мы часто бываем согласны оказать большую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологическую ношу долга.

Тактику взаимного обмена активно используют политики, предприниматели и даже в научной среде можно наблюдать ее как один из основных принципов построения отношений.

У рассматриваемого приема психологического влияния есть несколько более утонченных, но ввиду этого более эффективных разновидностей. Одной из них является достаточно простая "тактика взаимных уступок". "Если человек просит вас о незначительной услуге, уступите ему. После этого вы имеете полное моральное право просить об ответной услуге, при этом насколько велика она будет, решать вам".

Самое интересное, что как уступка партнером по общению может восприниматься и наш отказ от первоначальной завышенной просьбы. В житейском примере это выглядит так: если вам нужно взять взаймы 100 рублей, и вы сомневаетесь, что человек пойдет вам навстречу, то просите у него 500 рублей, а затем сделайте "уступку" до 100. В этом случае вы делаете партнеру "одолжение" - снижаете требования. Вероятность того, что вы получите деньги, повысится втрое. Такой прием Р. Чалдини называет "отказ-отступление" (т.е. планируемый нами отказ партнера и наше последующее мнимое отступление в требованиях). Этот прием он описывает так: "Предположим, вы хотите заставить меня подчиниться определенному требованию. Ваши шансы могло бы повысить предъявление ко мне сначала более серьезного требования, которое я, вероятнее всего, отклонил бы. Затем, после того, как я отказался, вы предъявляете менее серьезное требование, то самое, в выполнении которого мною вы были все время заинтересованы. Если вы умело структурировали свои требования, я буду рассматривать ваше второе требование как уступку по отношению ко мне и захочу ответить уступкой со своей стороны, причем единственная открытая для меня возможность сделать это немедленно - согласиться выполнить ваше второе требование".

Список литературы

Роберт Чалдини Психология влияния - 3-е издание. Изд.- Питер, cерия-мастера психологии. 2008 г.

Размещено на Allbest.ru