Оценочные конструкты личности предложен Келли как метод изучения индивидуально-личностных конструктов, опосредующих восприятие и самовосприятие при анализе личностного смысла понятий. Предложен Г. Келли в 1955 году [Бурлачук, Морозов, 2000,с. 489 - 519].

Понятие индивидуальной системы конструктов относится к системе отношений и установок человека к миру. Согласно Келли, «конструкт можно представить как референтную ось, основной параметр оценки…. На поведенческом уровне его можно рассматривать как открытый человеком способ поведения…» [Франселла, Баннистер, 1987, с. 200 - 236].

Описание конструкта, по Келли, удобнее всего провести в биполярных понятиях, при этом конструкт становится тем, «чем два или несколько объектов сходны между собой и, следовательно, отличны от третьего объекта или нескольких других объектов» [Франселла, Баннистер, 1987, с. 200 - 236].

Биполярность конструктов даёт возможность получить матрицу взаимоотношений между ними, позволяющую провести различные процедуры латентного анализа, который выявляет структуру смысловых параметров, лежащих в основе восприятия данным человеком себя и других людей, объектов и отношений.

Техника репертуарных решёток Келли направлена на выявление «собственных», индивидуальных, создаваемых непосредственно в ходе обследования конструктов. Поэтому мы и выбрали эту методику для выявления психологических особенностей жертв массового манипулирования психикой.

При этом целью является не только сравнение оценок испытуемого с нормативными данными, сколько реконструкция индивидуальной системы смысловых единиц, обобщений, противопоставлений, лежащих в основе объективного отношения к себе и к окружающим, выявление уникальных, непохожих на групповые, конструктов [Анастази, 1982, Кн. 1-2].

В соответствии с его теоретической системой, получившей название психологии личностных конструктов, человек по существу - ученый, исследователь, стремящийся понять, интерпретировать, предвидеть и контролировать мир своих личных переживаний для того, чтобы эффективно взаимодействовать с ним. Эта точка зрения на человека как на исследователя лежит в основе теоретических построений Келли.

Келли придавал большое значение тому, как люди осознают и интерпретируют свой жизненный опыт. Теория конструкта, следовательно, сосредоточена на процессах, которые позволяют людям понять психологическую сферу своей жизни. Это приводит нас к модели личности Келли, основанной на аналогии человека как исследователя. А именно, он делает предположение, что подобно ученому, который изучает некий феномен, любой человек выдвигает рабочие гипотезы о реальности, с помощью которых он пытается предвидеть и контролировать события жизни. Он считает, что все люди - ученые в том смысле, что они формулируют гипотезы и следят за тем, подтвердятся они или нет, вовлекая в эту деятельность те же психические процессы, что и ученый в ходе научного поиска. Таким образом, в основе теории личностных конструктов лежит предпосылка о том, что наука является квинтэссенцией тех способов и процедур, с помощью которых каждый из нас выдвигает новые идеи о мире. Цель науки - предсказать, изменить и понять события, то есть основная цель ученого - уменьшить неопределенность. Но не только ученые - все люди имеют такие цели. Мы все заинтересованы в предвидении будущего и построении планов, основанных на ожидаемых результатах.

То, что все люди рассматриваются как ученые, привело к ряду важных последствий для теории Келли.

Во-первых, это предполагает, что люди главным образом ориентированы на будущее, а не на прошлые или настоящие события их жизни. Фактически Келли утверждал, что все поведение можно понимать как предупреждающее по своей природе. Он также отмечал, что точка зрения человека на жизнь преходяща, она редко бывает сегодня такой же, как была вчера или будет завтра. В попытке предвидеть и проконтролировать будущие события человек постоянно проверяет свое отношение к действительности: “Прогноз делается не просто ради него самого; он проводится так, чтобы будущую реальность можно было лучше представить. Второе следствие уподобления всех людей ученым - это то, что люди обладают способностью активно формировать представления о своем окружении, а не просто пассивно реагировать на него. Для Келли жизнь характеризуется постоянной борьбой за то, чтобы осмыслить реальный мир опыта; именно это качество позволяет людям творить их собственную судьбу. Человек не контролируется настоящими событиями (как предлагает Скиннер) или прошлыми (как предлагает Фрейд), а скорее контролирует события в зависимости от поставленных вопросов и найденных ответов.

В основе теории Келли лежит способ, с помощью которого индивиды постигают и интерпретируют явления (или людей) в своем окружении. Назвав свой подход теорией личностных конструктов, Келли концентрирует внимание на психологических процессах, которые позволяют людям организовать и понять события, происходящие в их жизни.

В системе Келли ключевой теоретический конструкт - это сам термин “конструкт”: “Человек судит о своем мире с помощью понятийных систем, или моделей, которые он создает и затем пытается приспособить к объективной действительности. Это приспособление не всегда является удачным. Все же без таких систем мир будет представлять собой нечто настолько недифференцированное и гомогенное, что человек не сможет осмыслить его”.

Именно эти “понятийные системы, или модели” Келли определил как личностные конструкты.

Приведем более строгое определение понятия конструкта, которое дается в работе В. И. Похилько и Е. А. Федотовой, где авторы попытались обобщить многочисленные метафорические и иносказательные определения Келли: “Это особое субъектное свойство, сконструированное самим человеком, проверенное на собственном опыте, с помощью которого человек выделяет, оценивает и прогнозирует события, организует свое поведение, … “понимает” других людей, реконструирует систему взаимоотношений и строит … “образ Я” [Похилько, Федотова, 1984, с. 151 - 157].

Иначе говоря, личностный конструкт - это идея или мысль, которую человек использует, чтобы осознать или интерпретировать, объяснить или предсказать свой опыт. Он представляет собой устойчивый способ, которыми человек осмысляет какие-то аспекты действительности в терминах схожести и контраста. Примерами личностных конструктов могут быть “умный - глупый”, “мужской - женский”, “хороший - плохой”. Это только несколько примеров бесчисленных конструктов, которые человек использует, чтобы оценить значение явлений своей повседневной жизни [Выготский, 1960, с. 300 - 345].

Выражение “процессы личности” предполагает, что человек - это организм, находящийся в развитии, а не инертная субстанция, на которую влияют бессознательные импульсы или побуждают к действию раздражители окружения.

Основной постулат Келли также показывает, что его система лежит в пределах психологии и диапазон ее применимости ограничен пониманием поведения человека. Выражение “проложенные каналы” означает, что поведение относительно стабильно во времени и ситуациях. Келли полагал, что люди действуют в пределах сети тропинок или каналов, а не беспокоятся о неподдающейся прогнозированию пустоте. Иначе говоря, люди прокладывают или направляют свои процессы к предупреждению будущего [Практикум по психологии./Под ред. Леонтьева, Гиппенрейтер, 1972, с. 200 - 247].

Слово “каналы” синонимично слову “конструкты”, а упоминание личности выдвигает на первый план индивидуальность интерпретации явлений. Относительно последних Келли отмечал, что каждый человек прокладывает и характерным способом использует разные каналы (конструкты), а также что выбор определенного канала определяет его психические процессы. И наконец, выражение “прогнозирует события” отражает прогностические и мотивационные черты, присущие когнитивной теории. Подобно ученому, человек пытается объяснить действительность, чтобы научиться предвосхищать события, влияющие на его жизнь. Именно это соображение объясняет направленность деятельности в теории Келли. Согласно ей, люди смотрят на настоящее так, чтобы предвидеть будущее с помощью уникальной системы своих личностных конструктов [Практикум по эксперимениальной и прикладной психологии./Под ред. Крылова, 1990, с. 200 - 273].

Как упоминалось выше, в соответствии с теоретической системой Джорджа Келли, человек по существу - ученый, исследователь, стремящийся понять, интерпретировать, предвидеть и контролировать мир своих личных переживаний для того, чтобы эффективно взаимодействовать с ним. Следовательно, в психологии личностных конструктов человек является активным субъектом деятельности. Оценочные конструкты отражают отношение человека к окружающей среде, к результатам деятельности, они носят функцию прогнозирования и дифференциации событий. Система личностных конструктов формируется и проявляется в деятельности, что отвечает основным методологическим требованиям деятельностного подхода. Следовательно, мы вполне закономерно применяем метод репертуарной решетки Дж. Келли в экспериментальной части своей работы.

Глава 2. Экспериментальное исследование влияния особенностей личностных конструктов испытуемых на зависимость от рекламы.

2.1 Программа исследования.

Цель исследования: исследовать влияние особенностей личностных конструктов испытуемых на зависимость от рекламы.

Задачи исследования:

1. основе осуществляемого нами литературного анализа сформулировать гипотезу относительно возможного влияния личностных структур испытуемых на зависимость от рекламы.

2. подобрать методики для проверки этих гипотез.

3. Сформировать выборку испытуемых.

4. Осуществить сбор экспериментальных данных согласно экспериментальному плану, заданному каждой гипотезой.

5. Представить полученные результаты в виде таблиц в удобной для восприятия форме.

6. Осуществить анализ полученных результатов с помощью методов математической статистики.

7. Обсудить полученные результаты.

8. Сформулировать рекомендации по использованию разработанных нами данных в психологическом консультировании.

Объект исследования - выборка из 30 человек, возраст от 20 до 25 лет.

Предмет исследования - психологические предпосылки уязвимости субъекта к методам активного манипулирования психикой.

Гипотезы:

1. Люди с системой конструктов рекламируемой продукции более зависимы от рекламы, чем люди с иными системами оценочных конструктов.

2. Люди с системами конструктов «Техника - не является техникой», «Предметы роскоши - необходимое», «Примитивное - более совершенное» более зависимы от рекламы, чем люди с иными системами оценочных конструктов.

3. Люди с системой конструктов «Техника - не является техникой», «Предметы роскоши - необходимое», Примитивное - более совершенное» имеют потребительскую ориентацию по следующим факторам: фактор разделения товаров на одежду и не одежду, фактор эстетических функциональных особенностей товара, фактор обобщённых, наглядных характеристик, фактор классификации товаров на обыденные и для отдыха, и доступности их по цене, фактор сложности, совершенства вещи.

Люди с системой конструктов «Техника - не является техникой», Предметы роскоши - необходимое», «Примитивное - более совершенное» более подвержены воздействию со стороны других людей, более внушаемы. На мир реагируют исходя из воздействия внешних факторов. Исходя из проведённого исследования, можно отметить, что эта группа людей подвержены действию рекламы. Взгляды таких людей можно легко поменять при условии, если знать их психологию, направленность.

Исследование проводилось в три этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором - выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители. На третьем этапе выявилось воздействие манипулирования на рекламозависимых испытуемых [Ананьев Б. Г. Некоторые вопросы психологического исследования//Психология и проблемы человекознания/Под редакцией А, А. Бодалёва - М. - Воронеж, - с. 280-336].

Методический инструментарий.

1. Для исследования характера системы конструктов испытуемых использовалась репертуарная личностная методика ролевых конструктов Келли.

2. Для исследования степени ориентации испытуемых на те или иные рекламные носители использовался ассоциативный эксперимент.

3. Для исследования степени рекламозависимости испытуемых использовался созданный нами опросник и ассоциативный эксперимент.

Процедура проведения опросника.

Самочувствие у всех испытуемых удовлетворительное. Все готовы к работе. Исследование проводится в просторном светлом проветренном кабинете.

Инструкция: «сейчас я раздам всем бланки с вопросами. Нужно на каждый вопрос ответить либо «да», либо «нет» в зависимости от своего выбора ответа. Над вопросами долго не задумывайтесь. Пишите первый ответ, пришедший вам в голову».

Процедура проведения ассоциативного эксперимента.

Инструкция: «дано 10 слов-стимулов. Вы должны на каждый стимул подобрать ассоциацию. Время ограничено, слова-стимулы будут предъявляться в быстром темпе. Приготовьтесь, пожалуйста».

Экспериментатор предъявляет последовательно карточки со словами в быстром темпе. Нужно подобрать свою ассоциацию.

Процедура проведения методики Келли.

Самочувствие у всех испытуемых удовлетворительное. Все готовы к работе.

Инструкция: «внимание. Сейчас вам всем будут разданы бланки с матрицами, в которой на одной оси перечислены значимые фигуры, предметы, события вашей жизни. Другую ось вы должны заполнить сами. Заполните сначала первый ряд матрицы под колонками, обозначив 3 предмета кружками. Подумайте, пожалуйста, о важной характеристике, которая делает эти два предмета похожими друг на друга и отличает их от третьего. Нужно перечеркнуть 2 похожих предмета кружками. Третий кружок остаётся не перечёркнутым. Затем вы напишите на другой оси слово или короткую фразу, которая показывает, чем эти 2 предмета похожи, в колонке «полюс конструкта». В колонке «противоположный полюс» вам нужно написать слово или фразу, из которой будет понятно, чем третий предмет отличается от двух других».

Во время проведения методики отмечено, что у многих испытуемых начинала болеть голова, некоторые чувствовали тревожность. Возможно, это связано с умственной работой испытуемых.

Исследование проходило в 3 этапа. Первый этап исследования, в ходе которого изучались особенности структуры конструктов у зависимых и не зависимых от рекламы потребителей, проводился на выборке в 30 человек, состоящей из молодёжи в возрасте от 20 до 25 лет. Сначала все испытуемые были разделены нами на зависимых и не зависимых от рекламы потребителей с помощью созданного опросника и ассоциативного эксперимента [Дружинин В. Н. Структура и логика психологического исследования. - М. 1993].

Опросник.

Валидность и надежность его были нами подтверждены. Первоначально опросник состоял из 15 вопросов, но в ходе валидизации осталось 10. Включались вопросы, дававшие нормальное распределение. Приведем текст опросника:

1. Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.

2. Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.

3. Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.

4. Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.

5. Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.

6. Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.

7. Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.

8. Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.

9. Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.

10. Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.

Возможные варианты ответов: “да” и “нет”. Высший балл 10.

Второй, использованный нами метод, - ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения.

Испытуемым предъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назвать свою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы:

стиральный порошок

чай

шоколад

бульенный кубик

кофе

жевательная резинка

радио

строительная компания

фирменный магазин

бытовая техника

Расклассифицировав испытуемых по степени рекламозависимости с помощью опросника и ассоциативного эксперимента, мы перешли к выявлению особенностей системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей. Это производилось с помощью метода репертуарных решеток, созданного на основе теории Джорджа Келли. Способ его применения состоит в том, что испытуемому предъявляют специально подготовленную решетку, или матрицу, в которой на одной оси перечислены значимые фигуры, предметы, события его жизни. Другую ось испытуемый должен заполнить сам. Его просят заполнить первый ряд матрицы под колонками, обозначив три предмета (человека или события) кружками. Испытуемого просят подумать о важной характеристике, которая делает два этих предмета похожими друг на друга и отличает их от третьего. Решив, чем эти два предмета похожи, но отличаются от третьего, испытуемый перечеркивает два кружка, которые соответствуют двум похожим предметам. Третий кружок остается не перечеркнутым. Затем испытуемый пишет на другой оси слово или короткую фразу, которая показывает, чем эти два предмета похожи, в колонке “полюс конструкта”. В колонке “противоположный полюс” он пишет слово или короткую фразу, из которой ясно, чем третий предмет отличается от двух других.

Наконец, испытуемый проверяет оставшиеся предметы в первом ряду и делает пометку в клетке, если характеристику полюса конструкта можно использовать для интерпретации этого предмета. Этот процесс продолжается до тех пор, пока испытуемый не заполнит все оставшиеся ряды. В результате получается решетка с названиями предметов вверху, различными конструктами в правых колонках и пустыми и помеченными клеточками внутри прямоугольника. Конечным результатом данной техники является модель конструктов, которые человек использует для интерпретации своей социальной действительности.

Но проведение эксперимента с помощью данного метода требует напряженной мыслительной работы испытуемых. Поэтому ход эксперимента сильно затруднялся, а порой был невозможным в результате трудоемкости метода и по причине быстрой утомляемости испытуемых. Тут обнаружилось слабое место в теории Джорджа Келли - предположение о том, что люди могут точно описать (определить) конструкты, которые они используют, чтобы объяснить, в чем другие люди (предметы, события) похожи друг на друга, а в чем различны. Однако ограничения, свойственные нашему языку, предполагают, что конструкты не могут всегда быть адекватно вербализованы. Дж.Келли признавал, что точные слова не всегда приходят на ум, когда людей просят описать их конструктные системы. Поэтому в нашем исследовании при проведении этой методики изначально давались конструкты, наиболее часто используемые многими испытуемыми.

Испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов.

Представим список предъявляемых товаров:

одежда

обувь

головные уборы

предметы гигиены

парфюмерия

бижутерия

посуда

домашние украшения

постельное белье

косметика

инструменты

мебель

канц. товары

книги

музыкальные товары

товары для досуга

медицинские товары

бытовая техника

информационно-вычислительная техника

товары для ухода за домом и земельным участком

Список типичных, наиболее часто употребляемых конструктов:

1. для человека - для дома

2. можно одевать - можно пользоваться

3. легкое - тяжелое

4. издают звуки - не шумят

5. для здоровья - для быта

6. примитивное - более совершенное

7. для отдыха - для работы

8. доступное по цене - дорогое

9. общее - личное

10. для эстетического наслаждения - для быта

11. ежедневно используется - иногда

12. техника - не является техникой

13. из ткани - из других материалов

14. мелкое - крупное

15. для красоты - для чистоты

16. предметы роскоши - необходимое

17. легко ломающееся - довольно прочное

18. красивое - простое.

Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.

Выявив особенности системы конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей, мы перешли ко второму этапу эксперимента, в ходе которого мы попытались выяснить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители. Исследование проводилось на выборке, состоящей из 30 испытуемых (молодежи в возрасте 20 - 25 лет).

Мы выявляли связь системы конструктов с ориентацией потребителей на отдельные рекламные носители. Сначала мы выявляли зависимых от рекламы потребителей с помощью описанных нами выше опросника и ассоциативного эксперимента. Затем мы выявляли структуры конструктов у группы рекламозависимых испытуемых с помощью метода репертуарной решетки Дж. Келли. Испытуемым предоставлялась анкета и предлагалось оценить 16 рекламных носителей с помощью 16 конструктов [Похилько, Федотова, 1984, с. 151 - 157.].

Список рекламных носителей:

1. видеоролик

2. рекламная телепередача, интервью

3. радиоролик

4. рекламная радиопередача, интервью

5. рекламное объявление в газете

6. рекламная статья в газете, журнале

7. имиджевая реклама в журнале (с ярким рисунком или фото)

8. рекламные щиты и стенды

9. рекламные сувениры (пакеты, ручки, флажки, кепки и д.р.)

10. реклама на транспорте (троллейбусах, автобусах и т.д.)

11. реклама, осуществляемая рекламными агентами

12. световая реклама

13. рекламные плакаты и объявления (на столбах, стенах зданий и т.д.)

14. рекламные письма

15. рекламные проспекты, брошюры и вкладыши

16. презентации, выставки, распродажи

Список конструктов:

1. интересный - неинтересный

2. красивый - некрасивый

3. эффективный - малоэффективный

4. неутомительный - утомительный

5. нравственный - безнравственный

6. современный - устаревший

7. оригинальный - посредственный

8. информативный - неинформативный

9. короткий - длинный

10. полезный - бесполезный

11. веселый - скучный

12. сложный - простой

13. ненавязчивый - навязчивый

14. дорогой - дешевый

15. для широкого круга - для узкого круга

16. хороший - плохой

Помимо репертуарной решетки в анкету был включен вопрос:

“Какие из перечисленных видов рекламы в большей степени влияют на приобретение Вами:

1. одежды - …

2. обуви - …

3. предметов личной гигиены - …

4. косметики и парфюмерии - …

5. медицинских товаров - …

6. бытовой и др. техники - …

7. продуктов питания - …

8. другого - …

С помощью данного вопроса мы выясняли степень влияния рекламных носителей на рекламозависимых испытуемых. Затем делили испытуемых по группам в соответствии со степенью влияния на них определенных рекламных носителей и пытались найти связь зависимости испытуемых от определенного вида рекламы с типами их системы конструктов.

На третьем этапе исследования мы провели параллель: рекламозависимые испытуемые являются жертвами массового манипулирования психикой.

2.2 Результаты исследования и их анализ методом математической статистики.

Все испытуемые были разделены на 3 группы в зависимости от рекламозависимости с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента.

Разделение на группы проводилось по результатам опросника. Найдём среднее арифметическое каждой из трёх групп испытуемых.

1 группа рекламозависимые испытуемые. 7+10+8+7+8+9+6+7+8+7+9+10+6+6+6 /15=15.

2 группа нерекламозависимые испытуемые.

2+3+5+4+3+4+5+3+2+4/10=10.

3 группа:

5+6+4+6+5/5=5.

Данные по ассоциативному эксперименту: рекламозависимые испытуемые выбирали связанные с рекламой ассоциации; нерекламозависимые испытуемые подбирали не связанные с рекламируемой продукцией ассоциации. 3 группа испытуемых выбирала нейтральные ассоциации.

Найдём стандартное отклонение для каждой из групп испытуемых.

1 группа д_n-1=1,404

2 группа д_n-1=1,08

3 группа д_n-1=0,83

Таблица №1.

Рекламозависимые испытуемые	Нерекламозависимые испытуемые	Испытуемые 3 группы
х1=15	х2=10	х3=5
дn-1=1,404	дn-1=1,08	дn-1=0,83

Найдём дисперсию для каждой из трёх групп:

S₁²=(д_n-1)²=1,971

S₂²=(д_n-1)²=1,166

S₃²=(д_n-1)²=0,68

где S₁² - выборочная дисперсия первой переменной (по первой выборке); S₂² - выборочная дисперсия второй переменной (по второй выборке); S₃² - выборочная дисперсия третьей переменной (по третьей группе).

где n₁ - число частных значений переменной в первой выборке; n₂ - число частных значений переменной во второй выборке; n₃ - число частных значений переменной в третьей группе.

Находим t критерий Стъюдента:

После того, как вычислили показатель t, находим нужное табличное значение t и сравниваем с ним вычисленное значение t. Так как вычисленное значение значительно больше табличного, делаем вывод о том, что сравниваемые средние значения статистически достоверно различаются на высоком уровне значимости.

Таблица №2. Связь особенностей систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Системы конструктов	Рекламозависимые испытуемые	Не рекламозависимые испытуемые	Испытуемые, получившие средние оценки по шкале рекламозависимости	Всего
Техника - не является техникой, Предметы роскоши - необходимое, Примитивное - более совершенное.	3 человека 100%	0 человек 0%	0 человек 0%	3
Красивый - не красивый, Нравственный - безнравственный	5 человек 25%	13 человек 65%	4 человека 5 10%	20
Для широкого круга - для узкого круга	0 человек 0%	1 человек 14%	6 человек 86%	7
Всего	8	14	8	30

Проверяется статистическая гипотеза о зависимости двух признаков: особенности систем оценочных конструктов с зависимостью/независимостью от рекламы потребителей.

Находим выборочное значение статистики ч2 по следующей формуле:

Число степеней свободы: (3-1)(3-1)=4. По таблице находим критическое табличное значение: ч20,999(4) ? 18,5. Поскольку полученное нами значение (23,7) превышает критическое табличное значение (18,5) можно сделать вывод о зависимости двух признаков. Направленность этой зависимости видна из процентных соотношений в таблице 1. Имеется связь между системами конструктов «рекламозависимых» и «рекламонезависимых» испытуемых. Эти различия между группами рекламозависимых и рекламонезависимых испытуемых значимы на уровне значимости 0,001.

Привожу критические табличные значения для разных уровней значимости, начиная с наименее допустимого, для четырёх степеней свободы:

p	0,95	0,975	0,99	0,995	0,999
Уровень значимости	0,05	0,025	0,01	0,005	0,001
Критическое табличное значение	9,49	11,1	13,3	14,9	18,5

Таблица 3. Связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Системы конструктов	Товары повседневного пользования	Разделение товаров на одежду и не одежду	Всего
Техника - не является техникой, Предметы роскоши - необходимое, Примитивное - более совершенное.	8 человек 44%	0 человек 0 %	8
Красивый - некрасивый, Нравственный - безнравственный,	7 человек 39%	7 человек 58%	14
Для широкого круга - для узкого круга,	3 человека 17%	5 человек 42%	8
Всего	18	12	30

Число степеней свободы: (2-1)(3-1)=2. По таблице находим критическое табличное значение: ч²_0,999(2)=13,8. Поскольку полученное нами значение (24,48) превышает критическое табличное значение (13,8), можно сделать вывод о зависимости двух признаков. Направленность этой зависимости видна из процентных соотношений, представленных в таблице №2. Рекламозависимые испытуемые выбирают следующие типы конструктов: «Техника - не является техникой», «Предметы роскоши - необходимое», «Примитивное - более совершенное» [Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. -С.-Пб.: Изд-во Социально-психологический центр. 1996. -350с.].

Таблица 4. Влияние слов-стимулов на уровень рекламозависимости испытуемых.

Слова-стимулы	Зависимые от рекламы испытуемые	Независимые от рекламы испытуемые	Испытуемые, получившие средние оценки по шкале рекламозависимости	Всего
Порошок, кофе, жевательная резинка	3 человека 100%	0 человек 0%	0 человек 0%	3
Фирменный магазин	5 человек 25%	13 человек 65%	2 человека 10%	20
Бытовая техника	0 человек 0 %	1 человек 14%	6 человек 86%	7
Всего	8	14	8	30

Проверяется статистическая гипотеза о зависимости двух признаков: влияния слов-стимулов на уровень рекламозависимости испытуемых. Находим выборочное значение ч² по следующей формуле:

Число степеней свободы: (3-1)(3-1)=4. По таблице находим критическое табличное значение: ч2_0,999(4) ? 18,5. Поскольку полученное нами значение (23,7) превышает критическое табличное значение (18,5) можно сделать вывод о зависимости двух признаков. Направленность этой зависимости видна из процентных соотношений в таблице 1.

Подведём итоги.

Исследование проводилось в 3 этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Те испытуемые, у которых в серии слов-ответов проскакивали слова подобного рода: «Тайд», «Дилмах», «Корона», «Галина Бланка», «Нескафе», «Дирол» и другие названия рекламной продукции, являются более рекламозависимыми, чем те, у которых таких слов не встречалось.

По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:

1. зависимые от рекламы,

2. независимые от рекламы,

3.испытуемых же третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов. Сюда включались испытуемые, получившие средние оценки по шкале рекламозависимости.

В ходе обработки данных исследования выявились следующие результаты. У испытуемых, зависимых от рекламы, базовыми конструктами являются:

“Техника - не является техникой”,
“Предметы роскоши - необходимое”,
“Примитивное - более совершенное”.

Конструкт «техника - не является техникой» подразумевает отношение испытуемого к технике. Но все люди видят разный смысл в этом конструкте. И выбирают этот тип конструкта люди с высокой внушаемостью, впечатлительностью.

Конструкт «Предметы роскоши - необходимое» подразумевает под своим названием отношение людей к различным вещам. Также отмечается у людей более рекламозависимых.

Конструкт «примитивное - более совершенное» также выбирают люди с повышенным уровнем внушаемости. Он подразумевает оценку эстетичности товара, оценку красивой и лёгкой одежды и т. д.

Рекламозависимые испытуемые являются жертвами активного манипулирования психикой.

2.3 Обсуждение результатов исследования.

В целом, показатели рекламозависимости и рекламонезависимости по ассоциативному эксперименту и по опроснику совпадали; то есть испытуемые, получившие низкие баллы по опроснику, получили низкие баллы и в ходе ассоциативного эксперимента; те же, кто получил высокие баллы по опроснику, получили высокие баллы и по ассоциативному эксперименту [Готтсданкер, 1982, с. 400 - 464].

Под массовое манипулирование попадала первая группа, то есть ярковыраженные типы, у которых мы и выявляли особенности структуры конструктов сознания с помощью техники репертуарных решеток, созданной на основе теории Келли. Вкратце, ее суть состояла в следующем: испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований (одежда, парфюмерия, мебель, книги и т.д.) и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов. Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.

Наиболее нагруженные от рекламы испытуемые выбирали системы конструктов «техника - не является техникой», «предметы роскоши - необходимое».

Можно сказать, что в сознании зависимых от рекламы потребителей сильно отражена система рекламных стимулов.

Действительно, если проанализировать наше рекламное пространство, то можно увидеть его основные направления: это реклама товаров ежедневного пользования (мыло, порошки, напитки, косметика), а также бытовых приборов, удобной мебели и красивой одежды, что и отразилось в сознании рекламозависимых потребителей [Шмелев, 1983, с. 389 - 415].

Таким образом, мы подтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые и независимые от рекламы потребители различаются структурными особенностями системы оценочных конструктов. А также выявили, что у потребителей, зависимых от рекламы, система оценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

Во втором этапе исследования мы отобрали 30 рекламозависимых испытуемых. В процентном соотношении распределение выборки испытуемых по шкале рекламозависимости на втором этапе эксперимента было равным распределению на первом этапе, то есть рекламозависимых оказалось примерно около 1\3 от всего числа испытуемых.

Обработав результаты репертуарных решеток, мы построили системы конструктов для каждого испытуемого. Затем соотнесли их с предпочтениями тех или иных групп рекламных стимулов. Но связи между системами конструктов и ориентацией на отдельные рекламные носители обнаружено не было. Возникло предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых.

Наше внимание привлекло то, как рекламозависимые испытуемые оценили рекламные носители. Больший балл получили световая реклама, рекламные проспекты, брошюры, а также видеоролик. Их оценивали как интересные, красивые, эффективные, современные, полезные, веселые, хорошие и т.д. Далее видно, что радиоролик, рекламная радиопередача, объявление в газете, реклама на транспорте получили нейтральную оценку. Негативную оценку получили такие виды рекламы как:

1. реклама, осуществляемая рекламными агентами;

2. рекламные письма;

3. рекламные плакаты и объявления на столбах, стенах зданий и т.д.

Они были оценены как неинтересные, малоэффективные, утомительные, устаревшие, бесполезные, навязчивые, плохие и т.д. На третьем этапе была подтверждена связь рекламозависимых испытуемых с высоким уровнем их манипулирования. Испытуемые, являясь рекламозависимыми, в тоже время являются с высоким уровнем внушаемости, а это, в свою очередь, порождает высокий уровень манипуляции.

Выводы:

1. Особенности сознания потребителей можно изучать с помощью метода репертуарных решеток Дж. Келли, как отвечающего основным методологическим требованиям деятельностного подхода.

2. Около трети от общего числа потребителей являются зависимыми от рекламы.

3. Степень зависимости от рекламы связана с особенностями системы оценочных конструктов. Система оценочных конструктов рекламозависимых потребителей отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

4. Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на рекламные носители.

5. Рекламозависимые испытуемые являются жертвами массового манипулирования психикой.

В результате нашего исследования мы получили результаты, которые показывают зависимость манипулирования от уровня рекламозависимости. В результате этого мы можем заключить, что жертвами массового манипулирования психики являются зависимые от рекламы потребители

Практические рекомендации по использованию данных в психологической консультации.

Исходя из полученных нами результатов, а именно: рекламозависимые испытуемые выбирают следующие системы конструктов «техника - не является техникой», «предметы роскоши - необходимое», «примитивное - более совершенное». Общим для всех них является повышенная внушаемость, эмоциональность, потребность в доверительном общении. А также то, что они не осознают своего поведения. Например, посмотрев рекламу и купив какую-то вещь, они после понимают, что она им не нужна; и сами, по своей воли, они бы её никогда бы не купили. И чтобы в жизни им быть людьми уравновешенными, самостоятельными, полагающимися только на самих себя, может быть предложена следующая техника. Она называется преувеличение или полное изменение поведения. Цель техники: так как люди с такими системами конструктов не осознают своего поведения, им можно порекомендовать поиграть со своим поведением.

Процедура: в следующий раз, когда будут показывать рекламу по телевизору, участник обращает сознание на своё поведение, важно, чтобы это действие происходило в группе. Участник должен проговаривать свои мысли, пришедшие ему в голову при просмотре рекламы, преувеличивая их, начиная фразу словами: «я такой безвольный, любой из вас может на меня повлиять» для расширения осознания этого поведения. Когда, наконец, участник осознает свое поведение, он должен полностью постараться его изменить. После этого на основе обратной связи член группы делится своими впечатлениями с остальными членами группы.

С нашей точки зрения, у этой техники большое будущее.

Исходя из того, что жертвами активного манипулирования психикой являются рекламозависимые испытуемые, как элемент работы с такими людьми можно успешно применять следующую технику «медитация на свечу».

В. В Козлов в своей книге «Психотехнологии изменённых состояний сознания» описывает различные способы помощи жертвам изменённых состояний сознания. Мы остановимся на медитации. Приведём пример медитации на свечу.

Огонь как энергия и стихия всегда привлекал человеческое осознание. Наверное, поэтому медитация на огонь является одной из самых мощных техник помощи жертвам активного манипулирования психикой. Автор понимает, что в условиях городской жизни трудно устроить большие огненные ритуалы, какими являлись «Танец Солнца» американцев прериев, «Огненная медитация» индийских йогинов или языческие славянские костровища на Ивану Купалу.

Именно по этой причине автор предлагает медитацию на свечку.

«Садитесь в удобную для вас позу для медитаций. Если у вас нет особого медитационного места в вашей квартире, то просто сядьте удобно на кресло или на стульчик».

«Зажгите свечку. Постарайтесь, чтобы её пламя было приблизительно на уровне глаз и на расстоянии 50 см от вас».

«Закройте глаза. Выровните дыхание. Расслабьтесь настолько, чтобы ни телесные ощущения, ни мысли, ни чувства не отвлекали, не оттягивали ваше осознание».

«Откройте ваши глаза и сфокусируйте ваше внимание на пламени свечи. Посмотрите в сердце огня, туда, где огонь максимально светел и силен. Смотрите, всё больше и больше расслабляясь и открываясь от пламени».

«Если ваши глаза слезятся от напряжения, то мягко, медленно закройте и, когда вы почувствуете в них покой, откройте и опять сфокусируйте ваше внимание на пламене свечи».

«Почувствуйте, как пламя очищает и успокаивает ваш ум, ваши чувства, ваше тело. Теперь никто не сможет больше внушать вам. Вы - хозяин своей судьбы. Никто больше вами не управляет ни явно, ни скрыто».

«Отдайте пламени свечи все ваши беспокойства, вашу суету, ваше горе и ваши несчастья и посмотрите, как они тают в огне, как тает свечка».

«Через 20 - 30 минут медитации закройте глаза и почувствуйте пламя свечи в середине вашей грудной клетки, в том месте, где по традиции находится духовное сердце человека. Почувствуйте, как свечением, аурой свечи наполнилось ваше тело».

«И когда вы прожили, прочувствовали это, медленно, осторожно откройте ваши глаза, сделайте глубокий медленный выдох, глубокий, медленный вдох и почувствуйте себя в «здесь и теперь» [Козлов, 2001, с. 234 -268].

Заключение.

Учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области. Нами было проведено исследование особенностей системы конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного нами опросника и ассоциативного эксперимента, а также метода репертуарных решеток Дж. Келли. А также была установлена связь рекламозависимых испытуемых с высоким уровнем манипуляции. В нашей работе было показано, что изучение конструктов - один из интереснейших путей изучения восприятия и выявления зависимости от рекламы.

Научная новизна нашей работы состоит в том, что нами впервые было проведено деление потребителей на зависимых и независимых от рекламы, чего не было найдено в уже существующих исследованиях по психологии рекламы. А также выявлена связь: чем более испытуемый является рекламозависимым, тем более он подвержен массовому манипулированию (через телевидение). Мы не только экспериментально доказали существование этих типов потребителей, но и изучили основные оценочные конструкты тех и других.

Использование в практической деятельности знаний о психологической дифференциации потребителей может способствовать осуществлению более целенаправленной психологической помощи рекламозависимым потребителям. Говоря о практической значимости нашей работы, хотелось бы отметить, что полученные нами результаты могут быть использованы для помощи рекламозависимым клиентам.

Проблема помощи лицам манипулирования психикой существует, актуальна, чрезвычайно сложна и многопланова.

Проблема постстрессовых состояний при действиях, связанных с манипулированием психики остаётся наименее разработанной в психологическом плане.

Предложенную технику медитации помощи жертвам активного манипулирования психикой можно использовать в практической деятельности психолога-консультанта как дополнение к технике «Изменение своего поведения».

В данной работе мы изложили основы будущей системы коррекции наиболее уязвимой группы испытуемых. Следующим этапом работы является разработка системы профилактики рекламозависимости и коррекции рекламозависимого поведения.

Библиография.

1. Абульханова-Славская К.А. Деятельность и психология личности. - М. 1980. - 289 с.

2.Ананьев Б. Г. Некоторые вопросы психологического исследования//Психология и проблемы человекознания/Под редакцией А, А. Бодалёва - М. - Воронеж, - с. 280-336.

3.Анастази А. Психологическое тестирование: Пер. с англ. В 2 кн./Под ред. К. М. Гуревича, В. И. Лубовского. - М.: Педагогика, 1982. - Кн. 1-2.

4. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. - М.: Изд-во университета. 1980. - 128 с.

5. Асмолов А.Г. Основные принципы психологической теории деятельности.//А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). - М.: Изд-во МГУ. 1983. - с. 118-127.

6. Братусь Б.С. Общепсихологическая теория деятельности и проблема единиц анализа личности.//А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). - М.: Изд-во МГУ. 1883. - с.212-219.

7. Василюк Ф.Е. Структура образа. // Вопросы психологии. №5. - 1993. - с. 5-20.

8. Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. - М. 1960. - 345 с.

9. Выготский Л.С. Собрание сочинений. - М.,1982.

10. Гидденс Э., Мятежи, толпы и другие формы коллективного действия, Диалог, №6/7. - М. 1992.

11. Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента: Учебное пособие. Перевод с английского. - М., 1982. - 464 с.

12. Дружинин В. Н. Структура и логика психологического исследования. - М. 1993. - 387 с.

13. Давыдов В.В. Учение А. Н. Леонтьева о взаимосвязи деятельности и психического отражения./ А.Н. Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н. Леонтьева). - М.: Изд-во МГУ. 1983. - С.128-139.

14. Давыдов В.В., Зинченко В.П. Принцип развития в психологии. // Диалектика в науках о природе и человеке. - М. 1983 - 313 с.

15. Зинченко В.П. Миры сознания и структура сознания. // Вопросы психологии. №2. - 1991. С.15-37.

16. Зинченко В.П. Проблема “образующих” сознания в деятельностной теории психики.//Вестник МГУ, Сер.14: Психология, 1988. №3, с. 25-34.

17. Иванова И.И., Асеев В.Г. Методология и методы психологического исследования.//Методологические и теоретические проблемы психологии. - М,1969. - 325 с.

18. Козлов В. В. Психотехнологии изменённых состояний сознания. - М.: Институт психотерапии, 2001 - 368 с.

19. Коростелина К.В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения.//Практический психолог. - М, 1999, №1.

20. Ле Бон Г., Толпотворение, Новое время, №3, 1994. - с. 63.

21. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. -М.: Политиздат. 1975. - 304 с.

22. Леонтьев А.Н. Избранные психологические произведения: В двух томах. -М.: Педагогика. 193. -т.1. 390 с.

23. Леонтьев А.Н. Проблема деятельности в психологии.//Вопросы философии, 1972, №9,11,12.

24. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. -М.: Наука, 1984. - 444с.

25. Ломов Б.Ф. Теория, эксперимент и практика в психологии.//Психологический журнал, 1980, №1.

26. Лурия А.Р. Язык и сознание. - М.: Изд-во МГУ. 1979. - 320с.

27. Меграбян А.А. О природе индивидуального сознания. - Ереван, 1959. - 297 с.

28. Миллер К. А. Процесс убеждения. Перевод с английского./Под общей редакцией Станиславского А. Н. - М., 2000. - 285 с.

29. Мозг и сознание./Под ред. Дубровского Д.И. - М: Изд-во МГУ, 1988.

30. Найссер У. Познание и реальность. -М.: Прогресс. 1981.

31. Ортега-и-Гассет Х., Восстание масс, «Дегуманизация искусства» и другие работы, Сборник, стр. 40-228, М., Радуга, 1991.- 239 с.

32. Петренко В.Ф. Введение в экспериментальную психосемантику: исследование форм репрезентации в обыденном сознании. -М.: Изд-во МГУ. 1983. - 356 с.

33. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. -М.: Изд-во МГУ. 1988. -208с.

34. Петровский А.В., Ярошевский М.Г. Психология. Словарь. - М, 1990.

35. Прокопович С., Народ и народовластие, Новое время, №27, 1992. - с. 40.

36. Похилько В.И., Федотова Е.А. Техника репертуарных решеток в экспериментальной психологии//Вопросы психологии. №3. -1984. - С.151-157.

37. Практикум по эксперимениальной и прикладной психологии./Под ред. Крылова А.А.. - Л.: Изд-во университета. 1990. - 273с.

38. Практикум по психологии./Под ред. Леонтьева А.Н., Гиппенрейтер Ю.Б. - М.: Изд-во МГУ. 1972. - 247с.

39. Психологическая диагностика, проблемы и исследования./Под ред. Гуревича К.М.. - М, 1981. - 231 с.

40. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. -М. 1989. - 380 с.

41. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. -С.-Пб.: Изд-во Социально-психологический центр. 1996. -350с.

42. Столин В.В. Проблема самосознания личности с позиций теории деятельности А.Н.Леонтьева. // А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). -М.: Изд-во МГУ. 1983. С.220-230.

43. Тенденции развития психологической науки/Под ред. Ломова Б.Ф., Анцыферовой Л.И. -М.: Наука. 1989. - 231 с.

44. Тихомиров О.К. Вклад А. Н. Леонтьева в общую психологию.//А.Н.Леонтьев и современная психология (Сборник статей памяти А.Н.Леонтьева). -М.: Изд-во МГУ. 1983. - С.40-54.

45. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск/АО Фолиум. 1994. - 300 с.

45. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. -С.-Пб.: Питер. 1997. - 376 с.

46. Шмелев А.Г. Введение в экспериментальную психосемантику. -М.: Изд-во МГУ. 1983. - 415 с.

47. Юнг К.Г., Психология бессознательного, М., Канон, 1994. - 276 с.

Отзыв на дипломную работу студентки факультета психологии МГОПУ Гусенко Наталии Александровны «Помощь жертвам активного манипулирования психикой»

Научный руководитель - Елизаров Андрей Николаевич, кандидат психологических наук

В процессе написания дипломной работы Гусенко Наталия Александровна проявила себя достаточно трудолюбивым, творческим, умным человеком. Предлагая тему данного исследования, мы имели в виду, прежде всего, людей, попавшихся на уязвимости к методам культовой вербовки. Гусенко Наталия Александровна увидела эту тему в несколько ином контексте - ее взволновала возможность манипулирования психикой людей посредством рекламы.

Серьезный вопрос, который здесь возникает, - можно ли говорить о рекламе как о манипулировании психикой людей. Не есть ли реклама просто информирование? Конечно, при подобной форме информирования всячески подчеркиваются положительные качества товара. Но есть ли это манипулирование? Литературный обзор, осуществленный Гусенко Наталией Александровной, убедительно показывает, что в ряде случаев реклама действительно может превратиться в средство активного манипулирования психикой людей, причиняющее им вред. Полагаем, что материал, собранный Гусенко Наталией Александровной в литературно-обзорной части ее работы, может оказаться чрезвычайно полезным для защиты потребителей от манипулятивных тенденций со стороны разработчиков рекламы. Ведь знание о том, как тобой могут манипулировать, значительно снижает вероятность подобного манипулирования. Таким образом, уже в литературно-обзорной части своей работы Гусенко Наталия Александровна заложила основы оказания помощи жертвам активного манипулирования психикой с помощью рекламы.

Эмпирическое исследование, осуществленное Гусенко Наталией Александровной, было направлено на выявление особенностей психики людей наиболее и наименее подверженных манипулированию ими с помощью рекламы. Эмпирическое исследование, осуществленное Гусенко Наталией Александровной, закладывает основы для разработки программ преобразования сферы личностных конструктов лиц, потенциально наиболее уязвимых для манипулирования со стороны разработчиков рекламы. Полагаем, что разработка подобного рода программ должна осуществляться с использованием метода терапии фиксированных ролей Келли. Это задача последующих исследований.

В работе также намечены некоторые конкретные пути оказания психологической помощи жертвам активного манипулирования психикой с помощью рекламы, с учетом результатов проводившегося исследования.

У нас есть отдельные замечания редакторского характера, но в целом полагаем, что исследование, осуществленное Гусенко Наталией Александровной, представляет собой существенный вклад в развитие практической социальной психологии.