Значение восприятия в рекламе

Психолог и философ Джон Льюис, который занимался вопросами мотивации людей к совершению тех или иных поступков [3] обозначил такие мотивы поведения людей, как:

· стремление к личной власти, управлению другими людьми,

· собственному удовольствию,

· эмоциональной безопасности,

· самоуважению,

· принадлежности к той или иной социальной группе,

· к достижению важных целей, поиску новых впечатлений,

· свободе и финансовой независимости.

Разумеется, этот список можно бесконечно дополнять, ведь желания человека ограничиваются только его фантазией. Кто не хочет, например, как можно дольше оставаться молодым, красивым, здоровым, иди даже жить вечно? И это мы говорим только о желаниях психически здоровых людей…

Исходя из этого, можно сказать, что на наше восприятие - в нашем случае на восприятие рекламного объявления - влияют как наши сиюминутные потребности, так и наши устойчивые жизненные ценности и мотивы. Действительно, в рекламе можно встретить примеры, направленные как на те, так и на другие. К примеру, объем рекламы прохладительных напитков в летнее время значительно возрастает. Согласитесь, что каждый из нас, испытывая жажду, невольно цепляется глазами за красно-коричневые бутылки с Кока-Колой или голубые банки Пепси на витринах торговых ларьков.

Обратный пример - реклама мобильных телефонов. Рассуждая логически, мобильный телефон нужен человеку для обеспечения безопасности, стабильности и порядка. Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Реклама же мобильных телефонов присваивает социально-статусное значение, оставляя вышеперечисленные потребности на долю операторов мобильной связи. Говоря иными словами, если у вас преобладает потребность поднять свой статус в социальной группе, вы будете обращать внимание на рекламу современных дорогих телефонов. Если же вам остро необходимо позвонить, вы скорее обратите внимание на рекламу нового тарифа телефонной связи.

7. Стереотипы и их роль в рекламе

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации - прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников - людей, самых информированных о последствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова - «страсть вогнать в мышцы»).

Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

· способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

· в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

· стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

· положительными;

· отрицательными;

· нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия».

Многие современные рекламные агентства и дизайн-студии в рекламе собственных услуг заявляют, что они «ломают стереотипы». Настолько ли это хорошо? С одной стороны, как уже упоминалось выше, новые визуальные приемы лучше привлекают внимание целевой аудитории. Но при этом они не дают гарантии успешной продажи товара. Стереотип в данном случае может служить средством для связывания потребности человека с возможностью ее удовлетворения (я испытываю жажду - значит я должен купить воды). Кроме этого стереотипы задействуют такой немаловажный психический процесс, как узнавание. Не секрет, что наиболее известный (т.е. наиболее узнаваемый) товар продается лучше.

Заключение

Все сказанное выше дает основание полагать, что изучение психологии потенциального покупателя и процессов восприятия им рекламы может стать эффективным инструментом рекламного бизнеса. Управление восприятием покупателя позволит создавать у него устойчивые положительные стереотипы, служащие не только для повышения продаж того или иного товара, но и в случае социальной рекламы могут оказать положительное влияние на социальную ответственность людей по отношению к окружающим и к своему собственному здоровью.

Представление о том, что управление восприятием может «зомбировать» людей, я считаю ложным, так как мы так или иначе ежедневно подвергаемся влиянию как со стороны других людей, так и всевозможных СМИ. Но более тщательное контролирование этого процесса может привести к ожидаемым результатам и снижению рисков, как экономических, так и социальных.

Исходя из рассмотренного материала и своего повседневного опыта, можно сделать следующие выводы:

· В современной рекламе крайне мало уделяется внимания психологическим аспектам в целом и вопросам восприятия в частности;

· Такое положение вещей создает атмосферу «информационного хаоса», который может привести человека в стрессовое состояние;

· С точки зрения бизнеса, затраты на рекламу непропорциональны ее эффективности, другими словами стоимость одного отклика ежедневно возрастает в геометрической прогрессии;

· Самый главный вывод: изучение процессов восприятия может не только увеличить эффективность рекламы, но и уменьшить стрессовое влияние на потребителя.

Список литературы

[1] - Википедия - свободная энциклопедия http://ru.wikipedia.org

[2] - Abraham H. Maslow. Motivation and Personality (2nd ed.), N.Y.: Harper & Row, 1970; «Мотивация и личность», СПб.: Евразия, 1999

[3] - Дж. Льюис «Управление командой. Как заставить других делать то, что вам нужно», издательство: Питер, 2004

[4] - Е.Н. Зарецкая «Деловое общение» - М. 2002

[5] - В.И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г.

[6] - А. Лебедев «Ководство», 2001-2006

Размещено на Allbest.ru