Cоциокультурное составляющие имиджа современного российского города (на примере города Березники)

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Березниковский филиал

Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Пермский государственный национальный исследовательский университет»

Кафедра естественных и гуманитарных наук

Курсовая работа

по дисциплине «Интегрированные коммуникации»

Cоциокультурное составляющие имиджа современного российского города (на примере города Березники)

Студента 2 курса

группы БФ/О РСО-1-13

Еремин Евгений Александрович

Научный руководитель -

Медведева Татьяна Николаевна

г. Березники, 2015 г.

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретико методологические аспекты культурологического изучения имиджа региона
• 1.1 Имидж региона: теоретические концепции и актуальные модели в контексте культурологии
• 1.2 Имидж региона в пространстве культуры
• 1.3 Социокультурная морфология имиджа региона
• 1.4 Социокультурная коммуникация как средство презентации имиджа региона
• Глава 2. Имидж современного российского города на примере березников
• 2.1 Понятия и состовляющие имиджа города
• 2.2 Методы и способы создания имиджа города
• 2.3 Двойственный имидж города Березники: «центр химической промышленности», или «город уходящий под землю»
• 2.4 Проект «Город-Авангард»
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1

Введение

имидж российский город

Современное общество, в котором ценность информации бесспорна, порождает множество разнообразных информационно-знаковых продуктов, одним из которых является имидж. Специфика данного социокультурного явления заключается в том, что он всегда возникает по инициативе субъектов культуры и призван решать задачи, сформулированные его создателями. Круг данных задач достаточно разнообразен: привлечение внимания к объекту, имидж которого создается; акцентирование взгляда на определенных характеристиках данного объекта; формирование позитивного отношения к нему.

Следует заметить, что в целом имидж призван оптимизировать взаимодействие между его создателями, в качестве которых выступают субъекты социокультурной коммуникации, функционирующие в политической, экономической и социальной сферах, и аудиторией. От характеристик персонального имиджа зависит успех конкретной персоны, от корпоративного - восприятие определенной компании, от территориального - эффективность функционирования города, региона или страны.

Имидж в современной России стал восприниматься органами власти как важнейший нематериальный ресурс, порой даже более значимый, чем материальные ресурсы. Это связано с тем, что имидж территории позволяет ей выделиться из общего контекста за счет акцентирования внимания на ее уникальных характеристиках. Имидж территории дает возможность привлекать внимание к территории различных целевых аудиторий (инвесторов, туристов и пр.), которые постоянно с ней взаимодействуют, а также имидж выступает важнейшим ресурсом развития территории. Грамотно выстроенный имидж способствует продвижению территории. Отказ от целенаправленного выстраивания имиджа может приводить к деструктивным тенденциям в восприятии данного объекта как политического, экономического и культурного партнера. Поэтому на уровне страны, регионов и городов сегодня ведется активная работа по формированию и трансляции имиджей территорий.

Имидж региона - это явление не менее сложное по структуре и функциям, чем имидж страны. Поэтому его изучение требует междисциплинарного подхода, в котором особое место занимает культурологический анализ. Это связано с тем, что заказ на эффективный имидж региона, прежде всего, формируется и артикулируется в пространстве политической культуры. Кроме того, при создании имиджа необходимо учитывать особенности региональной культуры, каждый элемент которой должен найти место в ходе конструирования имиджа территории. И, наконец, особое значение в процессе изучения имиджа занимает анализ социокультурной коммуникации как среды, в рамках которой и осуществляется трансляция имиджа региона различным аудиториям.

Недостаточная изученность имиджа региона, его социокультурной морфологии и особенностей функционирования в рамках социокультурной коммуникации определяет актуальность исследования как для теории культуры, так и для прикладной культурологии, несомненная значимая роль данного феномена для современного социокультурного пространства составляет проблему исследования.

В последнее время в России встал вопрос об имидже целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на имидж города.

Структурированный имидж города носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого имиджа, на их отношение к реальным событиям. Имидж воздействует на стратегическую линию поведения людей на базе лежащих в его основе социальных установок и стереотипов. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.

Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение имиджа города теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста.

Представители разных исследовательских направлений (Л.Коган, В.Семенов, С.Полторак, И. Страутманис, М. Черноушек и др.) проводили эксперименты в разных городах, но выводы, полученные ими, позволяют объединять их в единую теорию большого города. Большинство экспериментов, касающихся особенностей жизни людей в городе, так или иначе, связаны с восприятием городского пространства и последствиями городского имиджа. Однако многие исследования не раскрывают вопроса об имидже города, как о социально-психологическом пространстве, в котором жизнь людей может рассматриваться как социокультурное явление.

Актуальность исследования заключается в том, что отсутствие исследовательских работ по изучению имиджа города в представлении различных возрастных категорий населения затрудняет рассмотрение жизни людей в городе как комплексное «социокультурное явление». При этом имидж города необходимо рассмотреть как носитель особых психических свойств, как многоаспектное явление, как сложный биосоциально-экономический организм.

Объект исследования: имидж региона как социокультурное явление.

Предмет исследования: структурно-функциональные характеристики, особенности выстраивания и трансляции имиджа региона в социокультурной коммуникации.

Цель исследования: изучить характеристики имиджа региона (на примере города Березники), функционирующего в социокультурной коммуникации.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть концептуальные подходы к осмыслению имиджа региона в контексте культурологии и его актуальные модели.

2. Проанализировать функционирование имиджа региона в пространстве культуры (политической, региональной, медиакультуры).

3. Описать социокультурную морфологию имиджа региона.

4. Представить социокультурную коммуникацию как средство презентации имиджа региона.

5. Охарактеризовать социокультурную модель имиджа региона, на примере города Березники.

6. Проанализировать особенности трансляции имиджа города Березники в рамках социокультурной коммуникации.

7. Провести исследование позволяющее выявиться мнение жителей об имидже своего города.

Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, обобщения.

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты культурологического изучения имиджа региона

1.1 Имидж региона: теоретические концепции и актуальные модели в контексте культурологии

В современной гуманитарной науке, вслед за социокультурной практикой, представленной, в частности, РR-деятельностью, в последнее время активно функционирует термин «имидж», который многие исследователи рассматривают и используют параллельно с понятием «образ», а довольно часто и в качестве синонимичного с ним. Как показал анализ, большая часть исследователей, которая обращается к рассмотрению имиджа, напрямую связывает его с образом, но не отождествляет с ним. Безусловно, каждый имидж является образом, но образом особого рода. Для образа в значительной степени характерна эмоциональная составляющая.

Имидж же рационально программируем, хотя при этом не может существовать без аффективного элемента. Имидж можно рассматривать как явление современной культуры, в рамках которой он функционирует, являясь продуктом деятельности имиджмейкеров.

Учитывая специфику предмета исследования, под регионом понимается целостный, уникальный, полифункциональный масштабный объект, который существует в пространстве природной и культурной реальности, имеющий определенные границы, отраженные как в строго фиксированных, так и стихийно возникающих источниках, обладающий уникальной исторической судьбой и особенностями хозяйственно-экономического уклада.

В современной науке условно можно выделить два основных подхода к изучению имиджа региона - теоретико-ориентированный и практико-ориентированный. В рамках первого происходит осмысление природы, структуры и специфики функционирования имиджа региона в современном мире. Данный подход представлен работами таких ученых, как Д.Н. Замятин и А.Е. Кирюнин, которые прослеживают в своих трудах прямую связь между имиджем региона и его культурой. В рамках второго подхода в первую очередь анализируются этапы и технологии формирования имиджа конкретных территорий, конструируются модели построения имиджа страны, региона и города.

Практико-ориентированный подход тесно связан с такими исследователями в области маркетинга, как Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн и Д. Хайдер, которые предложили концепцию под названием «маркетинг мест», представленную и дополненную в работах отечественного ученого А.П. Панкрухина. В рамках практико-ориентированного подхода выделяется группа исследователей (А. Чумиков, М. Бочаров, И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин, В.Л. Музыкант), которые рассматривают имидж региона в терминах брендинга. Суть данного подхода состоит в том, что, опираясь на брендинг, современные страны (регионы) продают себя на рынке инвестиций, туризма и услуг в полном соответствии с законами маркетинга. Брендинг в данном случае выступает как основа прироста нематериальных активов региона.

1.2 Имидж региона в пространстве культуры

Имидж региона, заказчик которого в лице региональной исполнительной власти и инициативных групп общественности, является в первую очередь элементом политической культуры, состоящей из трех блоков. Анализируя когнитивный блок политической культуры, специалисты, занимающиеся продвижением территории, вычленяют общечеловеческие, национальные, классовые, семейные и личностные ценности, которые кладутся в основу имиджа региона. Не меньшее значение в процессе формирования имиджа территории имеет поведенческий блок. Как бы грамотно не выстраивался имидж региона и ключевых персон территории, если деятельность представителей региональной власти будет противоречить общечеловеческим моральным нормам, имидж региона будет иметь негативную окраску как во внутренней, так и во внешней среде. Субъекты, задействованные в процессе трансляции имиджа, должны знать и соблюдать ритуалы, которые приобрели характер традиций. Институциональный блок связан с функционированием политической культуры в обществе и предполагает рассмотрение роли различных социальных институтов в этом пространстве. Исполнительные органы власти в регионах являются инициаторами создания имиджа, именно они формулируют цели и задачи имиджирования территории, утверждают стратегию данного процесса и постоянно оказывают влияние на выбор тактических решений. Воплощение в жизнь данной стратегии входит в функционал имиджмейкеров, которые также входят в структуру институционального блока политической культуры и решают задачи культурной политики, связанные с имиджем региона. Они вовлекают в данный процесс средства массовой информации и используют средства политической пропаганды.

Имидж региона - это явление политической культуры, которое связано с каждым ее элементом и позволяет ей реализовывать основные функции культуры - трансляционную, коммуникационную, регулятивную, аксиологическую и человекотворческую. В процессе построения имиджа региона важно учитывать не только особенности политической культуры страны, но и специфику культурной политики конкретной территории, имидж которой создается.

Имидж региона может также рассматриваться в качестве элемента региональной культуры, которая является сложной системой, состоящей из нескольких подсистем, от состояния каждой из которых во многом зависит эффективность построения и работы имиджа территории. Например, одним из таких элементом являются природные характеристики региона, под которыми понимают ландшафт, климат, животный и растительный мир, полезные ископаемые и пр. Красота природы может выступать в качестве важнейшей характеристики территории, которая способна привлечь внимание различных аудиторий к региону, обретая статус ценности. Еще одним элементом региональной культуры и, без сомнения, его материальными ценностями являются флагманы индустрии, сельского хозяйства, других отраслей экономики. Крупные предприятия региона чаще всего выступают в роли региональных брендов, которые, с одной стороны, используют имидж территории для своего успешного продвижения, с другой, своей деятельностью влияют на возникновение ассоциативной связи между регионом и определенными отраслями экономики.

Рассматривая имидж региона в контексте социокультурной коммуникации, можно трактовать имидж как явление, функционирующее в рамках медиакультуры, которая выступает «катализатором» диалога власти и общества. Имидж региона, в свою очередь, способствует выстраиванию данного диалога. Во-первых, имидж может стать эффективным только в том случае, если построен с учетом интересов, потребностей и ценностей аудитории, на которую направлен. Во-вторых, в процессе презентации имиджа региона, инициатором которого выступает исполнительная власть, идет постоянный информационный обмен между властью и населением региона, властью и бизнесом, региональной и федеральной властью и т.п. Другими словами, автор говорит об установке власти на диалог в процессе трансляции имиджа региона, основная цель которого - показать, что она открыта и готова к взаимодействию. Демонстрация открытости власти происходит различными способами. Среди них можно выделить следующие - информирование СМИ (а через них и широкой общественности) о планах, действиях и результатах деятельности руководства региона; создание в Интернете официальных ресурсов, на которых размещается официальная информация и есть возможность получать обратную связь от посетителей и др.

Таким образом, имидж региона, функционируя в пространстве современной культуры, взаимодействует с различными ее видами. Возникая в недрах политической культуры, имидж территории строится с учетом ее особенностей как на региональном, так и на федеральном уровне. Не меньшее значение для имиджа имеет региональная культура, элементы которой активно вовлекаются в процесс построения и презентации имиджа региона, а в некоторых ситуациях и создаются новые с целью изменения отношения аудитории к региону. Являясь частью медиакультуры, имидж территории способствует выстраиванию диалога между властью и различными аудиториями. Данный диалог возникает в процессе трансляции имиджа в рамках социокультурной коммуникации.

1.3 Социокультурная морфология имиджа региона

Можно отметить, что социокультурная модель имиджа региона базируется на духовных, материальных и социальных ценностях. К материальным ценностям относятся природные и культурные объекты, существующие на территории и уже презентируемые или проектируемые как таковые. Они уникальны и маловарьируемы. Социальные ценности связаны с политическими силами и социально-экономической ситуацией в целом. Они позволяют грамотно управлять отношениями между социальными силами. Духовные ценности скорее носят общечеловеческий характер, но специфичны в силу ментальных особенностей населения региона.

Социокультурная модель имиджа региона включает четыре основные компонента. Во-первых, имидж строится с учетом тех особенностей, которыми обладает регион. Они неизменны и могут подвергаться лишь незначительным корректировкам. К их числу можно отнести географические и природные характеристики, состав населения и пр. Другими словами, базу социокультурной модели имиджа региона составляют объективные параметры, которые не варьируются. Данные параметры в контексте нашей работы представлены как материальные ценности. После того, как заказчик имиджа определил приоритетные неварьируемые параметры, он начинает их артикулировать в ходе социокультурной коммуникации. Второй элемент модели имиджа региона может быть обозначен как программные ценностные установки, которые исходят от заказчика (они персонифицированы во властных фигурах) и воплощают желания представителей различных социальных сил региона.

Формирование имиджа - это целенаправленный процесс, инициаторы и создатели которого заинтересованы в его эффективности. Поэтому эти ценностные установки транслируются через образы, которые доносят смысл содержания имиджа территории до различных аудиторий. Например, герб, гимн региона, специальные мероприятия, логотип рекламной кампании региона и пр. Итак, третий элемент модели - это проективные образы, созданные профессиональным корпусом разработчиков имиджа. Четвертый компонент социокультурной модели имиджа региона представляет собой обратную связь, которую получают заказчики и создатели имиджа региона в виде образов, которые спонтанно возникают у аудитории через опыт восприятия объективных параметров территории.

Учитывая, что основу имиджа составляют ценности, то процесс формирования имиджа региона окажется эффективным, если будут реализованы следующие этапы:

1. Наделение функциями регионального имиджирования одного из отделов органа исполнительной власти региона или создание подразделения, целью которого будет укрепление имиджа территории. Это может быть пресс-служба, отдел по связям с Общественностью, подразделение территориального маркетинга и т.п.

2. Исследование внешней общественности (приоритетная задача -выявление базовых ценностей). Компонентами внешней среды являются СМИ (федерального и международного уровня), другие регионы и города, политическая общественность на уровне страны и международного сообщества и др.

3. Исследование внутренней общественности (в первую очередь ценностных ориентаций).

4. Ситуационный анализ, то есть изучение внешних и внутренних факторов, которые оказывают влияние на развитие региона. Первые связаны с тем, что происходит за пределами территории (действия конкурентов в отношении региона, характер публикаций СМИ о регионе и пр.), вторые с тем, что происходит внутри (например, отношение жителей к деятельности региональных властей)

5. Разработка стратегии формирования имиджа региона.

6. Создание программы по формированию имиджа региона, которая должна включать различные технологии и инструменты рекламы, РЛ, которые можно разделить на прямые и медиаформы коммуникации.

7. Реализация программы по формированию имиджа региона. Другими словами, трансляция имиджа региона, презентация его в социокультурной коммуникации в виде конфигурации образов.

8. Оценка эффективности промежуточных результатов и внесение изменений в программу.

9. Оценка эффективности реализации программы.

Таким образом, процесс формирования имиджа региона - это поэтапная работа, которая предполагает, что ответственное за имидж подразделение исполнительной власти создает уникальную модель имиджа региона и успешно транслирует ее в рамках социокультурной коммуникации.

1.4 Социокультурная коммуникация как средство презентации имиджа региона

Особенности социокультурной коммуникации, элементы коммуникационной цепочки рассматриваются как инструменты презентации имиджа региона. При этом имидж региона создается, транслируется и воспринимается в рамках социокультурной коммуникации, которая представляет собой процесс взаимодействия между субъектами социокультурной деятельности с целью передачи или обмена информацией.

Опираясь на традиционную схему коммуникационного процесса, выделяют такие его элементы, как: коммуникатор (отправитель), канал, сообщение, адресат (получатель), обратная связь.

Коммуникаторы бывают двух видов - заказчики и исполнители (создатели имиджа). К первой группе относится региональная исполнительная власть, которая артикулирует желания различных социальных групп региона. Ко второй - специалисты по связям с общественностью (РR-специалисты), которые отвечают за коммуникации региона и чаще всего работают в такой структуре, как пресс-служба. Если сотрудник пресс-службы отвечает за разработку и трансляцию имиджа региона, его называют имиджмейкером. Наряду с пресс-службой, которая является подразделением правительства региона, в процесс имиджирования территории могут быть вовлечены сторонние организации или специалисты.

Адресат - внутренняя и внешняя общественность региона. К внешней общественности автор относит: общественность, находящуюся на территории той страны, частью которой является регион; общественность, находящуюся за пределами страны, частью которой является регион. Внутренняя общественность включает следующие группы: жители региона; средства массовой информации; некоммерческие организации региона; коммерческие организации региона и др.

Сообщения, транслируемые в рамках имиджирования региона, можно разделить на две группы - базовые и дополнительные. Каждое из них может носить вербальный, невербальный и креолизованный характер. Базовые крайне редко подвергаются изменениям и к ним относятся наименование, история, девиз (слоган), гимн, герб, флаг региона и др. Дополнительные сообщения могут быть как письменными (новости, размещенные на официальном сайте местной власти), так и устными (выступления представителей власти). Креолизованные дополнительные сообщения активно используются в процессе формирования имиджа региона, так как позволяют максимально увеличить эффективность сообщения. Они могут быть оформлены в виде книги, буклета, проспекта, брошюры, имиджевой статьи, имиджевого интервью и т.п.

В процессе трансляции имиджа региона важно учитывать особенности того канала, по которому передается сообщение. С каждым годом все большее влияние на общество оказывает Интернет, который предоставляет разработчикам имиджа как возможности, так и угрозы. В процессе формирования имиджа региона важную роль играет официальный сайт(ы) территории, который размешается в сети и доступен различным аудиториям. Грамотное использование официального сайта в процессе формирования имиджа региона позволяет решить многие задачи, которые ставятся перед разработчиками нематериального ресурса.

Обратная связь в процессе трансляции имиджа региона может быть как актуальной, ежемоментной, так и отсроченной. В контексте формирования имиджа региона под обратной связью в социокультурной коммуникации можно понимать: вопросы журналистов, которые задаются на пресс-конференции руководства региона; онлайн-обращения (интернет приёмная на официальном сайте территории); комментарии, оставленные в блоке губернатора и др.

В зависимости от особенностей канала и сообщений, передаваемых в рамках трансляции имиджа региона, можно выделить две формы социокультурной коммуникации - прямую и медиаформу. Отличие данных видов состоит в том, что в первом случае между отправителем и получателем устанавливается прямой контакт, во втором коммуникация осуществляется посредством телевидения, радио, Интернет и пр. К формам прямой коммуникации в контексте нашей работы целесообразно отнести различного рода специальные мероприятия. К медиаформам коммуникации можно отнести рекламные и РR-материалы, размещенные в печатных СМИ, телевизионную и радиорекламу, сайт и др.

Таким образом, имидж региона ярко проявлен в каждом элементе социокультурной коммуникации. Отправитель формирует имидж региона, учитывая особенности региональной культуры. Получатель воспринимает транслируемый адресатом имидж. В сообщениях, которые передаются по различным каналам коммуникации, должны быть закодированы ценности, составляющие основу имиджа. Обратная связь - показатель, позволяющий понять, насколько успешно прошла коммуникация.

Глава 2. Имидж современного российского города на примере Березники

2.1 Понятие и составляющие имиджа города

В научных изысканиях, посвящённых городской среде сложно найти понятие имидж города. По мнению М.Н. Межевич, понятие имидж чаще всего применяется к отдельным личностям, компаниям, но также существует такое понятие, как имидж города. Имидж города можно определить как специально психологически формируемый образ города или его составляющих, ориентированный на определённую социальную группу с целью его продвижения.

Современный экономический словарь определяет имидж как:

1) образ делового человека, представление о нем, складывающееся у окружающих, репутация;

2) образ фирмы, товара, услуг, обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке.

Имидж города рассматривается обычно как один из важных и значимых вариантов имиджа территории в целом; чаще всего именно образ конкретного города - ядро представлений об определенной территории.

Г.Г. Почепцов рассматривает имидж города как комплекс субъективных представлений в массовом сознании относительно определенной территории. Это географическое положение, его культурное своеобразие, чистота в городе. То есть, активную роль в формировании имиджа города играют географические, климатические, национальные и другие различия.

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).

По мнению Г.Г. Почепцов, имидж города формируется на базе, распространяемой о нем информации, соответствующих рейтингов среди других городов. Таким образом, имидж города - один из наиболее значимых объектов управления. Это внутренний микроклимат города, его внутренние связи. Под имиджем города можно понимать исторически сложившийся образ города как субъекта социальных отношений в системе региона или страны, обусловленный национальными, социальными, культурологическими и градосоставляющими факторами, которые проявляются в сопутствующих коммуникативных атрибутах.

Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей.

Следует обратить внимание на фразу «специально психологически формируемый образ». Для чего формируется этот образ? В первую очередь, для инвестиционной привлекательности города. Для этого активно ведется строительство, увеличивается уровень комфорта жилых районов, формируются культурные и исторические центры.

В системе имиджа имидж города рассматривается как своеобразный, уникальный товар, который обладает своими свойствами, и который требует определённого позиционирования и продвижения. И формирование необходимого или нового имиджа города всегда исходит из того, что город - это не новый товар и у него существует определённый имидж.

Роль архитектуры в формировании имиджа города сложно переоценить. Важным показателем положительного имиджа города является качество жизни, которое определяется, в первую очередь, обеспечением различных социальных групп комфортным жильём, наличием общественных оздоровительных, культурных, развлекательных сооружений и т.д. и развитой инфраструктурой - транспортом, образовательными учреждениями.

Панасюк А.Ю. отмечает, в условиях экономического подъема страны и мира в целом все больше приобретают вес, то есть вызывают интерес, нематериальные вещи-товары. Отмечается увеличение желания познавать историю прошлого. Благодаря этой ситуации повышается туристический потенциал городов. Развиваются государственные и негосударственные программы финансирования городов - тех, которые уже стали либо могут стать туристскими.

Город все больше становится «товаром». Точнее, рассматривается как своеобразный, уникальный товар, который обладает конкретными, ему присущими свойствами, и требует определённого позиционирования и продвижения с целью получения тех или иных выгод. Поскольку общее движение культуры последних десятилетий направлено ко все большей индивидуализации самых разных субъектов, то можно предположить, что в условиях конкуренции примерно равные по экономическим или демографическим показателям города будут сопоставлять именно по впечатлению, которое они производят, по воспоминаниям, ассоциациям, интонациям, задаваемым образом города. Поэтому позитивный имидж города обязательно скажется на инвестиционных предпочтениях, а также социальной, культурной, политической сторонах его жизни, становясь не только эстетической, но и экономической категорией.

Таким образом, понятие имидж города можно определить как привлекательность города, которая непосредственно влияет на привлечение различных инвестиционных проектов, туристов, и соответственно на социально-экономическое развитие города. Имидж города может играть огромную информационно-воспитательную роль для его граждан. Имидж города свидетельствует о его социально-экономической силе, мощи, богатстве, уровне развития культуры. Имидж является совокупным показателем авторитета города и успешности действий на региональной и федеральной арене. Вывод банален и сложен одновременно: город - это люди, живущие в нем. Имидж города создается обликом людей, которые ходят по нему.

Самый удачный индивидуальный имидж - тот, что стремится «срастись» с личностью благодаря совпадению демонстрируемых и наличных качеств. Так же и с городом: элементы его имиджа перестанут выглядеть искусственными или показными, если обретут органическую связь с теми, кто находится внутри. Для последних это тоже важно, поскольку образ (имидж) может не просто дублировать действительность, но и оказывать на нее обратное воздействие. Идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу: будущее начинается сегодня. Выстраивая логику и идеологию имиджа города, теоретики непременно обратятся к истории, в которой есть много забытого и малоизвестного, чем можно гордиться. Слабое знание собственного прошлого часто приводит к необъективной, заниженной самооценке, а то и насильственному «закрыванию глаз», ни к чему не обязывающему, оправдывающему пассивность.

Социокультурные функции имиджа города это:

- организация (создание целостного впечатления);

- презентация (создание благоприятного впечатления);

- коммуникация (связь с историей и современной культурой);

- облагораживание (для современников и потомков);

- до какой-то степени - утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);

- формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.

В целях усиления позиций имиджа города можно выделить следующие целевые направления имиджа города:

- притягательность, престиж территории, места в целом;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов;

- возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов

К городскому имиджу предъявляются достаточно противоречивые требования. С одной стороны, концепция городского имиджа должна дать ответ на требования, поступающие извне, и в соответствии с этим инициировать и осуществлять политические, экономические и социальные преобразования. С другой стороны, он должен предоставить своему населению возможность повысить благосостояние и защитить его от негативных последствий глобализации.

Имидж это универсальное средство мотивации и поддержки коммуникационных процессов между внешними партнерами, независимо от того, коммерческие или некоммерческие цели преследуются. Зародившись на микроуровне, на уровне предприятия, имидж способен на уровне города сбалансировать интересы множества субъектов рынка. Он призван реализовывать общую направленность совершенствования экономики в городе с учетом его особенностей и изменений окружающего мира.

Имидж города выступает, как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города. Перерабатывая огромное количество информации, человек создает определенный имидж города. Кажется, что имидж города невозможно оценить и тем более измерить, но существуют определенные стандарты, которые помогают в этом.

Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений - понятие неоднозначное. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Но имидж не статичное понятие, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города как в желаемую, так и в нежелаемую сторону. Если имидж воспринимается как должное и не получает постоянной подпитки, то он постепенно отмирает, превращаясь из преимущества в недостаток.

Шепель В.М. различает понятия внутреннего и внешнего имиджа города. Внешний имидж - представляет собой набор определенных элементов, таких, как отношение потребителей к предлагаемому городом продукту, проводимая рекламная кампания и работа с общественностью (СМИ, инвесторы, население и т.п.), а также осязаемый имидж, воспринимаемый потенциальным потребителем своими органами чувств.

Внутренний имидж - это то, как воспринимают город его собственные жители, и как они проецируют его в окружающий мир. Внутренний имидж должен укреплять моральный настрой жителей и их преданность городу, но ни в коем случае не приводить к неблагожелательному отношению к приезжим. Измерение имиджа проводится, прежде всего, через измерение известности города, так как она является индикатором имиджа.

Рассмотрим структурные элементы города.

1. Инвестиционная привлекательность.

Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса и пр. Но есть и субъективные факторы, которые при негативном раскладе сводят на нет все эти факторы. Такой «ложкой дегтя» в инвестиционной характеристике города часто становится неблагоприятный имидж.

2. Культурная привлекательность

Культурная привлекательность современного города, здоровая жизнедеятельность современной городской культуры как единой системы зависят сегодня от здорового функционирования множества частных предпринимательских инициатив, имеющих самостоятельную культурную ценность, формирующих культурную инфраструктуру, нередко являющихся активной средой для самых разных культурных процессов. Партнерские проекты между учреждениями «традиционной» культуры и творческими индустриями способны приносить более чем привлекательные, а порой и спасительные для «традиционной» культуры плоды.

3. Внешняя привлекательность.

Сюда можно отнести внешний вид построек, качество дорог, озеленение города, также наличие памятников, фонтанов и прочее. Безусловно, благоприятный имидж города нужно поддерживать, создавая нормальные условия для жизни людей. Если от делового сообщества вновь вернуть к массовому сознанию, то стоит отметить, что основные принципы товаров в значительной степени справедливы и в отношении «продвижения» города. Возможности эффективного построения имиджа в немалой степени определяются уникальностью и узнаваемостью территории за ее пределами.

К факторам, определяющим такую уникальность и возможность имиджа города, могут быть отнесены:

1) «региональный бренд» в виде товара или услуги, характеризующей город;

2) значимые исторические события, произошедшие на территории города:

3) уникальные климатические и природные условия, определяющие образ города, регион.

Таким образом, структурные элементы имиджа города это географическое положение; ценность и значимость города в экономике; социально-политическая обстановка; внешняя и внутренняя привлекательность; культурная привлекательность; инвестиционная привлекательность.

С позиций бизнеса имидж города определяется его макроэкономическими характеристиками, наличием и успешностью функционирования крупных промышленных объектов, ролью города в экономике региона, страны, характером взаимоотношений с федеральным центром. Имидж города в немалой степени определяется факторами «субъективного» характера и сложившейся системой стереотипов.

2.2 Методы и способы изучения имиджа города

Для объективной оценки имиджа обычно проводят комплексные социологические исследования, не только использующие массовые опросы с репрезентативными выборками, но и активно привлекающие экспертное мнение. Целью таких исследований является выявление скрытых детерминант, определяющих отношение к городу, возможные барьеры восприятия желательного имиджа.

При проведении социологических исследований наиболее часто планируются следующие основные методы сбора информации, входящие в методическую часть программы.

Анализ документов. Этот метод позволяет получать сведения о прошедших событиях, наблюдение за которыми уже невозможно. Изучение документов нередко позволяет выявить тенденции и динамику их изменений и развития. Источником социологической информации выступают обычно текстовые сообщения, содержащиеся в протоколах, докладах, резолюциях и решениях, публикациях, письмах и т. п. Особую роль выполняет социальная статистическая информация, которая долгое время была закрытой, использовалась в крайне ограниченном объеме. Между тем эта информация существенно влияет на общие выводы, более четкое и реальное понимание происходящих процессов и явлений.

Опрос - самый распространенный метод сбора первичной информации. С его помощью получают почти 90% всех социологических данных. В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Вот почему опрос незаменим, когда речь идет об исследовании тех содержательных характеристик общественных, коллективных и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определенных условиях и ситуациях.

Две основные разновидности социологического опроса: анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить значительное число людей. Оно бывает также очным и заочным.

Опрос всех людей, составляющих объект исследования (а это могут быть тысячи, десятки или сотни тысяч людей), был бы нерационален. Это удлинило бы время его проведения, а значит, затянуло бы сроки получения нужной информации, потребовало значительных финансовых затрат, да и само исследование оказалось бы весьма громоздким. Поэтому большинство социологических исследований имеет не сплошной, а выборочный характер. Другими словами, по довольно строгим правилам отбирается определенное количество людей, отражающих по социально-демографическим и другим признакам структуру изучаемого объекта. Эта операция носит название «выборка». От правильности ее осуществления в огромной степени зависит качество и достоверность социологической информации. Данное обстоятельство обязывает тщательно поработать над выборкой. В последующем она, с учетом особенностей и динамики объекта исследования, может быть уточнена и выделена в отдельный документ.

В методическую часть программы социологического исследования включается характеристика применяемых методов и приемов сбора первичной информации (анкетного опроса, интервью, анализа документов, наблюдения и др.); логическая структура инструментария, из которой видно, на выявление каких свойств предмета исследования направлен тот или иной блок вопросов; порядок их расположения в инструментарии. Сам инструментарий прилагается к программе в качестве самостоятельного документа.

Рабочий план исследования отражает основные процедурные мероприятия. Разработка такого плана предусматривает строгий учет определенных принципов и правил. В наиболее общем виде они идентичны принципам управленческой и исполнительской деятельности, требованиям теории социального управления. В то же время планирование социологического исследования имеет ряд отличительных черт, ибо это особый способ научного познания социальных явлений, опирающийся не только на общие, но и на «свои» относительно самостоятельные процедуры и формы организации.

Неверно составленный бланк опроса оборачивается получением недостоверных данных, неподготовленность группы анкетеров порождает неорганизованность сбора первичной информации, а чрезмерная растянутость во времени того или иного этапа исследования может обернуться потерей актуальности исследования.

Помимо вышеперечисленных методов сбора информации используют и психосемантические методы в социологии. Психосемантика изучает психологическое восприятие человеком значений и смыслов разного рода объектов (в том числе понятий, а также знаков и знаковых выражений), процесса интерпретации им этих объектов. В нее входят разные направления, в определенной мере отличные друг от друга и по решаемым задачам, и по подходам к их решению.

Таким образом, при изучении имиджа города можно использовать опрос, интервьюирование и метод СД, который строится на семантическом пространстве. Построение так называемого семантического пространства, т.е. нахождение системы тех латентных факторов, в рамках которых респондент «работает», так или иначе оценивает какие-либо объекты. Семантическое пространство по существу является исследовательской моделью структуры индивидуального сознания, на основе которой происходит восприятие респондентом объектов, их классификация, сравнение и т.д.

2.3 Двойственный имидж города Березники: «центр химической промышленности», или «город, уходящий под Землю»

Основным и главным имиджевым отличием Березников среди других городов изначально являлись и остаются крупные промышленные предприятия. В том числе, «Корпорация ВСМПО-АВСИМА», единственная в России производящая титановую губку. Компания «Уралкалий» (более 40% от общего объема производства промышленной продукции в городе), выпускающая около 13 процентов всех калийных удобрений в мире, филиал ООО "УК “Уралхим" (аммиак, аммиачная и натриевая селитра, комплексные жидкие удобрения), ОАО "Бератон" (красители, фотохимическая и лакокрасочная продукция). Наличие в городе Березники мощной сырьевой базы позволило создать комплекс тесно связанных между собой технологий получения соды, содопродуктов и хлор-производных. Продукция ОАО «БСЗ» (а также ОАО «Сода-Хлорат») имеет широкое применение в химической, стекольной, целлюлозно-бумажной, электронной, нефтеперерабатывающей и других отраслях промышленности. Всего в городе работает около 2,5 тысяч предприятий и организаций различных форм собственности.

Сегодня Березники являются центром промышленной, деловой, научной и культурной жизни Верхнекамья. Город занимает лидирующие позиции в Прикамье, опережая по целому ряду социально-экономических показателей другие территории региона. Здесь реализуется множество инновационных проектов, уникальных в масштабах не только Пермского края, но и всей России. В городе имеется пять архитектурных памятников республиканского и краевого значения, а также десять памятников археологии, относящихся к разным периодам истории. Около сорока лет в городе работают джаз-оркестр и народная школа театр и балета. В городе есть два драматических театра.

СМИ всегда упоминало о Березниках, о достижениях города, об открытие новых заводов. Но в последнее время приковано повышенное внимание СМИ. Это случилось после того как, на калийном руднике, расположенном в городе, произошла авария, последствия которой до сих пор держат город в напряжении. Это произошло 19 октября 2006 года, на шахте калийного рудника №1 ОАО "Уралкалий", после обвала стали отмечать резкое увеличение водопритока в забой. Приток из водоносного горизонта усилился, что было крайне опасно - если насыщение водой цельного пласта соли приведет к превращению ее в некое подобие "ряпы", то при наличии большой системы полостей, образовавшихся при добыче соли, начнется растворение водой породы с возможными последствиями на дневной поверхности. Сделать в этой ситуации люди уже ничего не могли, и 28 октября 2006 года рудник был закрыт. Процессы растворения и переноса калийной соли в руднике все усиливались, и через 9 месяцев, 28 июля 2007 года, образовался небольшой провал на заводской территории. Провал рос "стахановскими" темпами, и к лету 2008 года достиг диаметра 350 м. и глубины около 100. Затем процесс замедлился. В зону разрушения попала не только территория рудника, но и пролегающая рядом железная дорога Чусовская-Соликамск (где лежали рельсы - хорошо видно на снимке). Пассажирские поезда были отменены еще в 2006 году, для грузовых поездов был построен временный обход (виден внизу кадра). Местные власти быстро отреагировали на данное событие и переселили жителей в срочном порядке, возводится новый микрорайон - Усольский. Сразу после этих событий в еженедельном издании «Новый регион» была опубликована статья о том, что Пермские изобретатели знают, как предотвратить обвал соляных шахт в Березниках, что ведутся переговоры с институтом «Галургия» (Пермь) и потенциальными заказчиками в Березниках. Как только идея изобретателей будет одобрена, начнутся испытания опытных образцов. Однако уже сейчас авторы технической мысли уверены в успехе. Но, тем не менее, люди все равно говорили, что город Березники обрушиться и скоро уйдет под Землю. Молодежь стала уезжать из города в Екатеринбург и Пермь, многие жителя стали задумываться о продаже домов (цены на квириты тогда упали в разы).

На данный момент в городе Березники численность населения порядка 166 тысяч человек. Идет активное строительство новых домов, шахты которые могут обрушиться засыпают и напряженное состояние жителей по этому поводу стало рассеиваться. Жители города, это в основном люди предпенсионного возраста, простые работяги, милые, вежливые и очень хорошо относящиеся к молодежи, так как их дочери и сыновья давно уехали из Березников, кто-то учиться, кто-то жить и учиться. Властям города с трудом удается побороть в сознании людей мысли о разрушении города. Одна из причин недоверия жителей связана с их возрастом, потому что пожилые люди привыкли думать о плохом чаще, чем о хорошем. Поэтому на сегодняшний день при формировании благоприятного имиджа Березники местные власти преследуют следующие основные цели:

- привлечение дополнительных средств для развития городского хозяйства и социальной сферы за счет более активного муниципального кредитования, субсидирования, финансового партнерства, участия в краевых и федеральных программах;

- убеждение в том, что Березники это удобное положение в системе транспортных связей России, так же идеальное место в системе межмуниципальных связей севера Пермского края и наличие прямого автомобильного и железнодорожного сообщения с центрами Пермского и Свердловского регионов;

- привлечение молодежи из других городов, предлагая им работу на заводах и обеспечение, молодых семей квартирами в новых домах;

- вовлечению молодежи в социально-экономическую и культурную жизнь города и региона, создаются условия для реализации творческого и интеллектуального потенциала молодого поколения;

- полная поддержка и содействие администрации города в реализации инвестиционных проектов.

2.4 Проект «Город-Авангард»

Совсем недавно стартовала программа «Город-Авангард», которая, по замыслу ее создателей, поможет придать новый и позитивный имидж второму по величине городу Пермского края. В 2013 году Березники одержали победу в конкурсе на звание «Центра культуры Пермского края». Программа «Город-Авангард» станет основным событием в культурной жизни Березников. На ее осуществление из городского и краевого бюджетов было выделено 15 миллионов 600 тысяч рублей, общая сумма инвестиций в этот проект составила 28 миллионов рублей. 15 марта в рамках пресс-кафе для журналистов березниковских СМИ прошла презентация программы «Город-Авангард». Глава города Сергей Дьяков высоко оценил культурный потенциал березниковцев, отметив, что победа в конкурсе на звание «Центра культуры Пермского края» была непростой. Можно сказать, что город культурно развивается. На конкурсе город был представлен балетом высокого профессионального уровня, при этом в два раза выросла посещаемость спектаклей городского театра. Люди стали чаще посещать музей, у них появился интерес к истории родного края. Сегодня 60 процентов бюджетных средств город вкладывает в социальную сферу. Вложения в социальные проекты - это самые лучшие вложения, потому что это вклад в людей, в их творческий потенциал. Основная идея программы «Город-Авангард» заключается в том, чтобы вернуть Березники в культурное пространство Пермского края, которое город, в силу ряда обстоятельств, неожиданно покинул, получив прозвище «Город-провал». Как уже упоминалось выше большинству жителей стало казаться, что у Березников нет будущего. Но это не так. Город живет и продолжает развиваться. А главное, здесь живут люди, которые любят свой город и никогда не оставят его. Необходимо срочно менять в лучшую сторону имидж города и отношение к нему как со стороны гостей, так и со стороны самих березниковцев. Программа «Город-Авангард» станет первым серьезным шагом на этом пути. Программа «Город-Авангард» состоит из четырех основных блоков, каждый из которых несет в себе определенную функциональную задачу. Так, блок «Изометрия» будет направлен на изменение архитектурного облика города, создание новых акцентов, актуализацию знаковых объектов в Березниках. В городе появятся новые арт-объекты, будет создана 3D-модель старинного заводского квартала «Маленькая Бельгия», улицы и города получат новое лицо благодаря возрождению традиций, заложенными известным в прошлом ученым-озеленителем Валентином Миндовским. Конечно же, преобразится главная площадь города - в результате ее реконструкции в Березниках появится еще один ландшафтно-архитектурный объект под названием «Тайна Пермского моря», посвященный Верхнекамскому месторождению калийных солей.