Социально-культурная деятельность

Автор и составитель словаря - Романовский Игорь Иванович, кинорежиссер высшей категории, член Союза журналистов РФ и член Союза кинематографистов РФ, лауреат Государственной премии СССР. Имеет большой педагогический стаж и сорокалетний опыт работы на телевидении и в кино, что гарантирует высокий уровень содержания данного издания, над которым работал более шести лет.

Словарь предназначен, прежде всего, для творческих работников электронных СМИ (журналистов, режиссеров, операторов, звукорежиссеров, художников компьютерной графики, мультипликаторов, рекламистов, менеджеров, продюсеров и других), специалистов смежных областей, студентов ВУЗов, учащихся лицеев, колледжей и училищ. В то же время словарь может быть интересен для широкого круга читателей. Подобный словарь выпускается впервые и займёт достойное место среди изданий, посвящённых, социально-культурной деятельности в сфере телевидения.

Реклама как отражение тенденции в развитии телевидения

В развитии отечественного и мирового телевидения на современном этапе обнаруживается ряд общих тенденций. Прежде всего, это регионализация вещания, иными словами - неуклонный рост числа и удельного веса местных телестанций - как эфирных, так и кабельных - при неизбежном сокращении аудитории общенациональных сетей. Другая тенденция - повсеместная коммерциализация эфира за счет создания новых станций на основе частной собственности и допуска рекламы как дополнительного источника финансирования.

Предмет данной курсовой лежит как раз на пересечении этих двух направлений. Более того, он отражает еще и такое всеобщее явление, как глобализация экономики и интернационализация эфира: реклама транснациональных компаний проникает в самые отдаленные углы и становится там моделью для подражания, размывая национальные традиции в безбрежном потоке медиативной массовой культуры, что непосредственно отражается на социально-культурной деятельности на телевидении.

Электронные СМИ сформировали новую коммуникационную культуру, в которой начался синтез текста, аудио- и видеомодальностей человеческого восприятия, в результате чего возникла новая культура - культура реальной виртуальности, в которой в едином цифровом пространстве оказались заключены все формы культурного развития.

Телевизионная реклама в России достаточно молода. Она появилась на отечественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в период смены тоталитарного режима новой, демократической формой государственного правления.

Присутствие в российском телеэфире зарубежной рекламы обеспечило нашему телевидению значительную финансовую поддержку; кроме того, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы и учиться. Сначала на наших телеэкранах появились узнаваемые римейки зарубежных роликов, вернее, их поверхностная перелицовка для собственных нужд. Для поры ученичества такая реклама была вполне оправдана, хотя и не слишком функциональна, поскольку слабо учитывала психологию массового российского потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков товарного дефицита. Российские рекламисты сразу столкнулись с необходимостью искать разумный баланс между маркетинговыми и творческими задачами. Пути совершенствования социально-культурной деятельности на российском телевидении начались именно с рекламы.

Первоначальный период в развитии рекламы можно назвать "временем творческого самовыражения". Специалисты смежных областей - режиссеры, писатели, дизайнеры - мало думали об интересах покупателей и решении маркетинговых задач, они создавали красивую, имиджевую рекламу. Что касается местной рекламы, то в этот период она была областью "наивного искусства" и художественной самодеятельности.

Позже, в середине 90-х, когда отечественные предприниматели делегировали рекламные полномочия в коммерческие отделы телекомпаний и рекламные агентства, реклама ориентировалась на удовлетворение запросов заказчика - "Слово клиента - закон". В центре менеджеры крупных рекламных агентств, в отличие от основной массы своих провинциальных коллег, получили доступ к западному опыту. В это время обоснование рекламных бюджетов было переведено на научную основу (медиапланирование).

Третий, текущий этап развития отечественной рекламы с точки зрения социально-культурной сферы характеризуется ориентацией на рядового потребителя, интенсивным развитием отечественных товарных марок и интеграцией мирового опыта в рекламных технологиях - в Москве и больших городах и освоением столичных наработок - на местах. Активизация рекламной деятельности считается важнейшим средством оживления экономики, и сегодня реабилитирован старый лозунг "Реклама - двигатель торговли", подаренный миру еще в конце ХIХ века основателем первой российской конторы по приему объявлений Метцелем.

Реклама превратилась у нас в уважаемый и социально-необходимый вид деятельности. Лидирующее место среди современных средств распространения коммерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама - самый сложный вид рекламного творчества, ее подготовка, создание и распространение предполагают сотрудничество специалистов самого разного профиля.

Появление телевизионной рекламы как социально-культурного феномена обозначило широкий спектр проблем, российским профессионалам пришлось их решать впервые. Среди них такие, как драматургия, режиссура, символика рекламы, семантические особенности ее языка, "сквозной имидж" в рекламных кампаниях. Необходимо отметить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионной журналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиа-бизнеса, как маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметрия, паблик рилейшнз.

В российской рекламной деятельности сразу же обозначились существенные различия между регионами и центром. Столичную рекламу производят солидные рекламные агентства ("Бегемот", "Премьер - СВ" и другие), так как практический опыт показал, что сложная телереклама требует профессиональных навыков. Реклама общенациональных каналов давно и прочно опирается на кинематографические приемы и традиции. Что же касается региональных и городских телестудий, то в связи с дефицитом специалистов здесь до настоящего времени рекламная деятельность остается одной из дополнительных функций журналистики. Местная реклама тяготеет к журналистским приемам, а ограниченность средств ведет к преобладанию рекламы, снимаемой в информационно-документальной манере с большим упором на слово. Неразрывно связанная с происходящими в регионе экономическими и политическими процессами, она имеет свой круг рекламодателей, свою аудиторию и отражает состояние своего города, района, области.

В данной части главы курсовой предпринята попытка обобщить как положительный, так и отрицательный опыт телерекламной деятельности. При этом экономические аспекты рекламного бизнеса (размещение рекламы в эфире, купля-продажа рекламного времени и т.п.), вопросы регулирования рекламы и выявления эффективности затрагиваются частично, в той мере, в какой они непосредственно связаны с социально-культурной деятельностью на телевидении. По некоторым подсчетам, общие затраты на телерекламу составляют сегодня в России около 500 млн. долл. в год, причем 100 млн. долл. из них приходится на местное телевидение. Мировой опыт свидетельствует об опережающих темпах роста локальной рекламы по сравнению с общенациональным, равно как и о росте доли местных телеканалов в совокупном объеме времени, уделяемого населением телевидению. Наблюдается увеличение объемов региональной рекламы на столичных телеканалах. В свою очередь, московские специалисты обратили внимание на регионы и используют местные телестанции для размещения в эфире общенациональной рекламы, где цены на эфирное время значительно ниже столичных. Роль региональной рекламы возросла и в связи с общей тенденцией усиления самостоятельности регионов, способствовавшей развитию местной экономики, политики и культуры.

Не подлежит сомнению, что телереклама - это не изолированный феномен, который развивается самостоятельно в пределах отдельных телевизионных каналах. Она испытывает постоянное влияние как со стороны российской общенациональной, так и зарубежной телерекламы, сохраняя при этом свою специфику и самобытность, которая обусловлена масштабами и составом целевой аудитории, финансовыми возможностями рекламодателей, уровнем исполнения. Главное действующее лицо на телерынке - не покупатель и не изготовитель рекламы, а заказчик.

Проведя анализ рекламных роликов, сообщений, заставок и оплаченных сюжетов, прошедших на телеканале за один взятый наугад, но достаточно типичный день, не трудно прийти к выводу о жанровом однообразии местной рекламы. На всех каналах предпочтение отдается информационной рекламе - роликам, не требующим сложнопостановочных сценариев, специальных декораций, съемок на натуре с привлечением профессиональных актеров или компьютерной графики. Бедный в творческом смысле видеоряд, простой монтаж и незамысловатый текст, к сожалению, типичны для рекламы. А эта тенденция рекламы как части социально-культурной деятельности на телевидении говорит о непременной необходимости совершенствовать эфир.

Сегодняшняя реклама в силу сложившейся практики, а также экономических условий - это не столько искусство изящного, лаконичного перевода коммерческой идеи на язык аудиовизуальных образов, сколько бесхитростная информация о продаваемых товарах и услугах. Вопросы качества рекламной продукции отодвинуты на второй план.

Нужно отметить, что реклама обнаруживает тяготение к журналистским приемам и методам. Журналистику и рекламу объединяет то, что в обоих случаях речь идет о распространении информации и воздействии на аудиторию, что немаловажно для затронутой в курсовой работе темы, хотя сфера деятельности традиционной журналистики - преимущественно социально-политические сведения, а рекламы - утилитарно-деловые. В условиях рыночной экономики журналистика и реклама развиваются даже не в симбиозе, а в органическом единстве. Они требуют творческого взлета, у них сходная технология творчества. Общеизвестно, что новости, публицистические, информационно-развлекательные передачи, которыми занимаются журналисты, составляют костяк продукции местного телевидения. Журналисты не только пишут рекламные сценарии в качестве копирайтеров, но и берут на себя другие обязанности, участвуя во всех этапах создания ролика от разработки идеи до монтажа и озвучания. В этом есть своя логика.

Дело в том, что целый ряд жанров телерекламы, таких как "оратор от лица фирмы", "рекомендация знаменитостей", "свидетельство покупателя", "демонстрация" в ее многочисленных вариантах, предполагают документальную стилистику, которой как раз должны хорошо владеть журналисты, имеющие дело с фактами. Журналисты иногда обращаются и к более сложным - "постановочным" жанрам, переоценивая свои возможности, но на местах телереклама остается по преимуществу сферой журналистского творчества. Это ведет к тому, что приемы информационной журналистики, требующие целеустремленности, лаконичности, оперативности, автоматически переносится в рекламу, а отсутствие должной режиссуры лишает рекламу художественной образности.

Оставляя в стороне изощренные приемы творчества, требующие сложной и не везде имеющейся материально-технической базы, можно выделить несколько сфер, разработка которых могла бы способствовать улучшению рекламы. Сохраняя свою генетическую связь с народной культурой, схожесть с фольклором на уровне стиля (многократные повторы, ясность и образность выражений, гиперболы), телереклама "заманивает" зрителя подобно ярмарочным зазывалам, используя напористость изложения и нагнетание оценочных характеристик. В последние годы общероссийские каналы чаще всего прибегают в рекламе к народной ("Савинов ", "Майский чай", "Масленкино") и исторической ("Московская кофейня на паях" - серия "императорских" роликов с Петром I и Екатериной) теме, фольклору ("Покров", "Россия", Илья Муромец и Соловей-разбойник в ролике "Тавегил"), к русским национальным архетипам, эффективность использования которых в рекламе уже не вызывает сомнений, так как вся мифология представляет собой проекцию коллективного бессознательного (К. Юнг, В.Я. Пропп, Е.М. Мелетинский, М. Элиаде и др.). Народные бытовые традиции родного края, изучением которых занимаются этнографы, сотрудники музеев, филологи и историки, могут стать богатейшим материалом для местной рекламы. Попытки (хотя и не слишком удачные с точки зрения образного решения) предпринимаются в роликах "Славгородские пряники", "Столица молока", барнаульского пива. Местный колорит всегда выигрышно отличает региональную рекламу от общероссийской и зарубежной. Он близок менталитету и культурным представлениям провинции. Хотелось бы отметить основные тенденции в развитии рекламной деятельности на телевидении. Начав свою практическую деятельность почти с нуля, местные телекомпании сумели найти для нее оптимальные организационные формы и заняли солидную позицию на медиа-рынке.

Иными словами, в специфике телерекламы заложен большой, но пока недостаточно оцененный творческий и коммерческий потенциал, выраженный в социально-культурной деятельности телевидения.

Заключение

телевидение реклама социальный культурный

Большие изменения в структуре и динамике социально-культурной деятельности вызваны влиянием на нее НТР: происходит интенсификация коммуникативных процессов, складывается массовая информационная культура, создается материально-техническая база для функционирования и развития всей социальной инфраструктуры. В моей работе отразилось, что эти процессы в той или иной степени охватили и современную российскую действительность.

Общие закономерности развития социально-культурной деятельности на телевидении сводятся к следующим: во-первых, генезис исторических форм социальной коммуникации от локальной к глобальной. Во-вторых, нарастание сложности коммуникативной деятельности. В-третьих, разнообразие социальных институтов, обеспечивающих коммуникативный процесс на телевидении.

Итак, вся система социально-культурной деятельности призвана обеспечить единство сфер и сторон общественной жизни, оптимизировать социальные отношения, создав тем самым коммуникативные условия для развития личности.

Актуально сегодня умение использовать в конкретных ситуациях деятельности, управления, воспитания всего богатства видов, форм, средств коммуникативной деятельности для налаживания деловых, творческих контактов, создания атмосферы сотрудничества и взаимопонимания. Велика здесь роль коммуникативной и информационной культуры, норм гуманного общения, раскрытия коммуникативного потенциала каждого человека.

Рациональная организация социально-культурной деятельности на телевидении - актуальная культурологическая проблема, получившая обоснование в научно-теоретических источниках различных наук: общей и досуговой педагогики, общей психологии и психологии личности, социологии, социальной педагогики, философии, культурологии.

Отсутствие чувства идентичности порождает одиночество, потерянность, отчуждённость. К сожалению, в современных условиях оказалось почти полностью разрушенной система внешкольного образования в телевизионных программах, радио передачах. А она может не только выполнять функцию развития личности, поддержки талантов и способностей, но и играть роль «буфера», создавая очаги постоянного притяжения, снимающие стресс, усталость и беспокойство.

Список используемой литературы

1. Андреев В.И. Педагогика творческого саморазвития. - Казань, 1996 г.

2. Андронов Е. Информационная элита: корпорация и рынок новостей. - М., 1991 г.

3. Арнольдов А.И. Национальные культуры: современное видение. Историческое единство человечества и союз национальных культур // Введение в культурологию. - М., 1993 г.

4. Барманкулов М.К. Весь мир у нас в квартире. - Алматы, 1972 г.

5. Барманкулов М.К. Возможности космического телевидения. - М., 1993 г.

6. Барманкулов М.К. Телевидение: деньги или власть? - Алма-Аты, 1997 г.

7. Блинов Г.П. Роль национальных обычаев и традиций в сознательной регуляции поведения. - М., 1989 г.

8. Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996г.

9. Васильев М. Мультипликация в рекламе // Рекламные технологии, - 2000 г., №3.

10. Волков И.П. Учим творчеству // Педагогический поиск. - М., 1987 г.

11. Воспитательный потенциал системы дополнительного образования детей в современном социокультурном контексте: Материалы Российской научно-практической конференции. - Оренбург, 2000 г.

12. Гусейнов А.А. Благоговение перед жизнью: Евангелие от Швейцера / Гусейнов А.А. // Швейцер А. Благоговение перед жизнью. - М., 1992 г.

13. Давыдова В. Деловая пресса России: Настоящее и будущее. - М., 1999 г.

14. Дополнительное образование детей - фактор развития творческой личности: Тезисы и материалы Всероссийской науч.-практич. конференции «Проблемы становления и развития образовательного процесса в учреждениях дополнительного образования детей». - СПб., 1998 г.

15. Егоров В. Телевидение: теория и практика. - М., 1994 г.

16. Журкина А.Я. Особенности самореализации дезадаптивных подростков в труде (продуктивной деятельности). - М., 1998 г.

17. Игры - обучение, тренинг, досуг // Под ред. В.В. Петрусинского. - М., 1994 г.

18. Иконникова С.Н. История культурологических теорий. В 3 ч. Ч. 1. - СПб., 2001 г.

19. Исакова Т.Г. Формирование духовной культуры младшего школьника во взаимодействии общего и дополнительного образования: дисс. Канд. Пед. наук. - Магнитогорск, 2000 г.

20. Каргин А.С., Хренов Н.А. Функциональный аспект досуга в истории цивилизации. - М., 1993 г.

21. Кон И.С. В поисках себя. - М., 1984г.

22. Коневский А.Л. Кабельное телевидение - М., 1991 г.

23. Кушнир А. Природосообразность и народная педагогика // Народное образование. - 1990. - № 1 - 2.

24. Мид М Культура и мир детства. - М., 1988 г.

25. Мудрик А.В. Социальная педагогика. - М., 2000 г.

26. Никитин Б.Н. Ступеньки творчества и развивающие игры. - М., 1989 г.

27. Организация и методика художественно-массовой работы // Д.М. Генкин и др.; Под ред. Д.М. Генкина. - М., 1987 г.

28. Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды / Ортега-и-Гассет Х. - М., 1997 г.

29. Педагогика сотворчества. Обновление содержания и организации педагогического процесса в учреждении дополнительного образования. Под общей редакцией С.Ю.Степанова. - Петрозаводск, 1995 г.

30. Погорелова Н.В. Досуговая квалификация подростка // Социальный педагог: Подготовка и деятельность. Сб. статей ЧГИИК. - Челябинск, 1994 г.

31. Погорелова Н.В. Методическое обеспечение культурно-досуговой деятельности детей и подростков в условиях городского района // Культурно-досуговая деятельность: Методология и методика. Межвуз. сб. науч. тр. ЧГИИК. - Челябинск, 1993 г.

32. Погорелова Н.В. Особенности и организация досуга детей и подростков в условиях городского района // Город и культура. Коллективная монография. ЧГИИК. - Челябинск, 1993 г.

33. Погорелова Н.В. Полифункциональное досуговое объединение как фактор развития творческой активности старших подростков: Автореферат дис. канд. пед. наук. - Оренбург, 2000 г.

34. Технология тележурналистики. - М., 1994 г.

35. Тоффлер А. Футурошок / Тоффлер А. - СПб., 1997 г.

36. Федотов Г.П. Судьба и грехи России. В 2 т. / Федотов Г.П. - Т. 2. - М., 1992 г.

37. Фэнг И. Теленовости: секреты журналистского мастерства. - М., 1997г.

38. Хитарова И.Ю. Формирование нравственных потребностей старшеклассников средствами культурно-досуговой деятельности: Автореферат дис. Канд. Пед. Наук. - Оренбург, 2000 г.

39. Юровский А. Я. Телевизионная журналистика. - М., 1994 г.

Размещено на Allbest.ru