Со времен начала социологического изучения массовых коммуникаций сменилась не только форма передачи информации, но и механизмы манипулирования СМИ общественным сознанием. Тем не менее, несмотря на недостаточную информационно-техническую базу прошлого века, классические теории средств коммуникации стали крепкой платформой для современных исследований функционирования масс-медиа. Более того, в последние десятилетия интерес к изучению СМИ растет в геометрической прогрессии, а сама теория медиа-коммуникаций, затрагиваемая широким кругом различных наук, оформляется в отдельную отрасль социально- научной мысли.

Начало 80-х годов прошлого века стало определяющим периодом в трансформации медиасферы. Развитие цифровых технологий и глобальная информатизация общества дали мощный толчок к распространению и популяризации компьютеров и Интернета. К 2000-м годам эти привычные сегодняшней аудитории элементы коммуникаций стали более дешевыми и доступными.

Так, масс-медиа дополнились еще одним высокотехнологическим видом средств коммуникации - новыми СМИ. Однако не стоит забывать, что пресса, телевидение и радиовещание не перестают существовать как каналы коммуникации. Традиционные СМИ продолжают развиваться и совершенствовать свои механизмы социального воздействия, подстраиваясь под реалии современного информационного общества.

Существует множество различных концепций изучения массовых коммуникаций, но большинство из них сходится в одном: СМИ бесспорно оказывают значительное влияние на формирование общественного мнения;

Одни философы, например Л. Альтюссер и Дж. Гербнер, подчеркивали механизмы скрытого воздействия СМИ на общественную идеологию. Другие, в числе которых С.Холл и Э. Роджерс, видели элитарную основу деятельности медиаканалов. В трудах таких ученых, как Р. Мертон и Дж. Клаппер, в противовес многим теориям того времени, не было идеи манипуляторных возможностей СМИ. Медиа в их понимании скорее носили исключительно информативную и коммуникационную роль, не имея значительных механизмов воздействия на общественность;

Одними из самых перспективных на сегодняшний день моделей из представленных в работе, на мой взгляд, являются теория «Лидеров мнений» П. Лазарсфельда и концепция «Диффузии инноваций» Э. Роджерса, поскольку объясняют систему формирования общественного мнения широких масс через первоначальное образование интереса у малых групп влияния. Эти модели изучаются сегодня на примере функционирования новых СМИ, а, значит, являются наиболее актуальными в условиях современного общества;

На протяжении прошлого века усиливалось значение телевидения, как средства воздействия на граждан, а сами ТВ-трансляции считались одними из наиболее эффективных средств воздействия на подсознание. По данным исследований, несмотря на рост востребованности новых медиа, телевидение в 21 веке остается основным и самым доверительным источником информации для большинства граждан России;

Развитие IT-технологий способствует расширению манипуляторной базы и инструментов социально-политического и психологического влияния СМИ на общественные структуры.

1.3 Феномен новых СМИ и интернет как высокотехнологическая инфраструктура маркетинговых коммуникаций в современном обществе

В последние десятилетия отмечается рост заинтересованности в изучении массовых коммуникаций и медиа. В первую очередь это обусловлено стремительно развивающимися информационными технологиями, с каждым годом всё сильнее и заметнее преображающими окружающую человека социальную среду. СМИ транслируют нам определенные образцы поведения и культурные ценности, способствуют формированию потребностей и вкусов, создают новую действительность со своими нормами и отклонениями от нормы.

Сегодня неоспорим тот факт, что медиа плотно вошли в человеческую повседневность, а новая виртуальная реальность распространяется во всё более широких масштабах по всему миру. Процессы социального развития непрерывно сменяют друг друга. Однако неизменной остается степень социально-психологического воздействия масс-медиа на формирование общественного мнения индивида и общества в целом.

Феномен новых СМИ начал зарождаться в начале 80-х годов прошлого века, однако свое распространение получил несколько позже. Изначально его считали продолжением традиционных концепций средств коммуникаций. Тем не менее, более комплексное изучение этого феномена лишь доказало наличие ряда отличительных черт среди привычных 20-му веку масс-медиа и новых СМИ, требующих их перераспределения в отдельную категорию научного знания.

Итак, под новыми СМИ будем понимать разновидность современных интерактивных массовых коммуникаций, основанных на взаимодействии между технологиями, изображением и звуком, а также непосредственно связанных с сетью Интернет. Новые СМИ обладают рядом отличительных признаков, таких как: участие аудитории в создании и распространении контента, использование передовых технологий и онлайн-ресурсов, постоянное взаимодействие участников коммуникации, функционирование на различных платформах и другое.

Подходящую трактовку понятия новых медиа дал профессор Университета Мичигана Рассел Нойман, определивший их как новую форму существования средств коммуникации, к которым у пользователей имеется постоянный доступ через цифровые устройства. Характерной чертой таких СМИ является, по мнению автора, активное участие аудитории в создании и распространении информационного контента.

Само по себе зарождение термина «новые СМИ» было обусловлено необходимостью создания отдельной платформы для активно внедряющихся в общественный строй интерактивных технологий средств коммуникации и цифровых методов обработки информации. Новые медиа не только давали простор для научно-исследовательской деятельность, но и требовали преобразования в отдельный социальный институт, где каждый член общества - неотъемлемая единица деятельности этого института.

Как уже упоминалось ранее, первым этапом развития новый медиа стали 80-е года прошлого века, подарившие миру глобальную сеть Интернет. Позднее, к 2000-м годам, цифровые технологии России и стран Запада стали более дешевыми и доступными для широких масс. Этот этап стал основополагающим в трансформации форм хранения и демонстрации информационных данных на веб-ресурсах. Вместе с тем у пользователей сети появился альтернативный канал для получения новостей, у печатных изданий - свои электронные аналоги, у телевидения - платформы интерактивного контента. В современных реалиях установились 2 вида масс-медиа:

1. Медиа, функционирующие исключительно на сетевых ресурсах;

2. Медиа, использующие Интернет-ресурсы как альтернативную платформу других каналов СМИ (электронные версии печатных изданий, онлайн-радио т.д.)

Наряду с переходом медиа в режим online, традиционные СМИ сталкиваются с проблемой потери значительной части аудитории. Например, печатные версии журналов можно найти в бесплатном доступе в сети, что наносит коммерческий вред изданиям. Поэтому традиционным медиа приходится все чаще бороться с проблемой цитируемости и падением уровня зрителей, прибегая к новым стратегиям завоевания новой целевой аудитории и сохранения старой посредством Интернет-ресурсов.

Сегодня можно смело констатировать стирание границ между производителем и потребителем информации. Новостные данные распространяются по сети с такой скоростью, что сложно отследить его первоначальный источник. У одного события может быть несколько сотен интерпретаций, собирающих больше откликов, чем официальные информационные порталы. Можно выделить несколько типов новых медиаканалов. К ним относятся:

1. Информационные агентства, характерной чертой которых является оперативность и анонимность публикуемых данных;

2. Блогеры - профессионалы в конкретной области, лидеры мнений и общественно значимые личности, занимающиеся освещением событий на определенных информационных платформах (например, YouTube);

3. Общетематические Интернет-медиа - объемные и всеохватывающие порталы коммуникации;

4. Тематические Интернет-медиа - узкопрофильные платформы, объединенные конкретной идеей и тематикой;

5. Электронные версии печатных изданий.

Среди особенностей и характерных черт новых медиа можно выделить следующие:

1. Всеохватность - масштабы распространения IT-технологий в области СМИ способствуют обеспечению доступности информации для широких масс и ее многообразности;

2. Интерактивность - у потребителя информации есть возможность выбирать информационные сообщения, обмениваться ими и проверять достоверность в различных источниках;

3. Оперативность - скорость передачи информации у новых СМИ в разы превышает традиционные;

4. Активность - новые СМИ стремятся к вовлечению аудитории, когда традиционные более пассивны и направлены на воздействие на уже проверенных пользователей;

5. Универсальность - новые медиа гораздо более открыты и просты для понимания и использования;

6. Мобильность - легкость поиска информации, гибкость формы и содержания;

7. Краткость - в эпоху, где каждая секунда дорога, для привлечения внимания важна краткость;

8. Непосредственное взаимодействие с пользователем и ответственное отношение потребителя к информационным ресурсам.

Конечной целью новых СМИ в процессе передачи информации выступает изменение сознания и поведенческих характеристик индивидов и групп посредством оказание различного рода воздействий на них как на получателей информации. Так, информационные сообщения как бы проецируются на человеческую повседневность, становясь ее неотъемлемой частицей, затем постепенно оставляют свой отпечаток на сознании людей, а спустя некоторое время отражаются и на их поведении, взглядах и ценностях. О подобных возможностях коммуникаций менять поведенческие структуры людей и групп упомянул в своих работах американский ученый и психолог К. Ховланд.

Человеческие коммуникации складываются на различных уровнях социального взаимодействия: межличностном, групповом и массовом. Однако на всех указанных уровнях, процесс коммуникационного воздействия новых СМИ включает в себя следующие составляющие:

1. Передаваемая информация;

2. Коммуникант, который передает эту информацию;

3. Реципиент, который получает информацию

4. Средства и каналы передачи информации от коммуниканта к реципиенту;

5. Последующая реакция, поведение реципиента. Сюда же относится использование обратной связи.

Каждое новое поколение по-разному трактует феномен СМИ. Всегда находятся сторонники и противники. И если для первых коммуникационные возможности новых СМИ - это, прежде всего, способствование личностному развитию людей, наполнению их быта глубинным смыслом и обогащению знаниями, то для вторых - это опасение, что среднестатистические умы станут еще более пассивными и безвольными перед властью технологий.

Важнейшим этапом в развитии общества стал глобальный процесс компьютеризации. До 1980-х годов существовали лишь аналоговые носители, однако, с изобретением Интернета и переходом на цифровые и сетевые технологии коммуникаций, изменилось и общее представление людей о медиа. Информация больше не является атрибутом избранных групп, а становится скорее одним из благ цивилизации, доступным каждому желающему. Сам же Интернет, в особенности в последние несколько лет, становится незаменимым средством социально-политической и маркетинговой деятельности. Об этом свидетельствуют многочисленные исследования.

Так, по данным всероссийского исследования, проведенного одной из крупнейших аналитических организаций России Левада-центром, доля совершеннолетних пользователей Интернета на август 2016-года превышает 70%. С каждым годом этот процент растет, а вместе с ним увеличивается зависимость граждан от гаджетов с постоянным доступом в сеть. Более того, многогранный функционал, призванный упрощать человеческий быт, переходит на онлайн-ресурсы. Ни для кого не секрет, что в Интернете сегодня можно сделать почти всё: оплатить жилищно-коммунальные платежи, совершать покупки вещей и услуг, бронировать билеты на самолёты и номера в отелях других стран, получать дистанционное образование, следить за новостями и событиями в России и Мире в прямом эфире, знакомиться и находить любую необходимую информацию. Опрос также демонстрирует, что период значительного роста заинтересованности граждан в пользовании Интернетом приходится на период с 2008 по 2013 год. И этот рост продолжает набирать обороты за счет многочисленных и повсеместно развивающихся технологий и инноваций. Для сравнения, процентные данные активных пользователей сети Интернет за 2001-2007 года не превышают 20%, что значительно ниже нынешних показателей.

Уже на основе этих данных можно смело утверждать, что Интернет не только стал частью нашей повседневности, но и частично заменил и объединил в себе традиционные средства коммуникации, такие как газеты, радио и телевидение. Это происходит потому, что распространение информации в условиях виртуальной реальности обеспечивает удобство и простоту связи коммуникантов с источниками медиа, а также между собой посредством цифровых технологий.

В подтверждение факту смены приоритетов в вопросе доверия традиционным и новым СМИ можно привести еще одно исследование Левада-центра, проведенное в октябре 2016 года. По сравнению с летом этого же года, доверие к транслируемым по телевидению сообщениям снизилось с 61% до 56%. По мнению 44% респондентов, традиционным СМИ свойственно акцентировать внимание на ненужной и второстепенной информации. Год назад подобное утверждали на 2% меньше опрошенных.

В свою очередь, вера в достоверность Интернет-медиа растет, о чем свидетельствуют выросшие за лето с 34 до 37% показатели доверия новым СМИ. Это происходит даже несмотря на то, что на телевидение работают профессиональные журналисты и редакторы, в то время, как новости в Интернете могут распространять в том числе и некомпетентные в том или ином вопросе граждане. Тем не менее, по утверждению самих респондентов, телевизионный контент сильно искажается в рамках властно-политический полномочий, а на онлайн-ресурсах публикуются мнения различных социальных групп, что способствуют более разностороннему информированию о событиях и формированию личного мнения, не зависимого от государственного заказа.

Более того, опрос показал, что уже 39% россиян убеждены в том, что в скором времени цифровые медиа полностью заменят традиционные СМИ.92

Необходимость непрерывного информирования общественности требует от медиа наличия различных каналов, секторов и систем, отвечающих за конкретные задачи. Только благодаря квалитативному функционированию всей инфраструктуры СМИ реализуется быстрая и своевременная работа всего медиа-пространства. В современных реалиях все процессы работы медиа-агентств, редакций и других медиа-посредников значительно упрощаются за счет технологичности и интерактивности новых СМИ.

Помимо этого в разы увеличивается скорость распространения информации. Интернет выступает в роли технического средства популяризации различного рода контента, а зачастую он становится еще и многофункциональным дополнением к традиционным средствам коммуникации. Примером этому могут служить сайты крупнейших газет, такие как «Комсомольская Правда», «Российская газета», «Известия» и т.д., куда информация о тех или иных событиях поступает значительно быстрее, чем в их печатные варианты.

Новые СМИ за короткий промежуток времени завоевали свою аудиторию, и этот процесс сегодня продолжается. Постоянно обновляемые новости, прямые подключения, иллюстрируемый материал и онлайн-доступ к огромному объему информации с практически любой точки земного шара предоставляют участнику коммуникации широчайший спектр возможностей, которые не могут себе позволить традиционные медиа. Более того, благодаря возможностям Интернет-медиа в обществе реализуется принцип демократии, свободы слова и плюрализма мнений.

В современном обществе Интернет становится жизнеобеспечивающей высокотехнологической единицей деятельности различных общественных структур. Новые медиа пользуются широким спросом у всех слоев населения, дополняя, а иногда и заменяя традиционные СМИ, такие как телевидение, радио и печатные издания. Еще два десятилетия назад сложно было представить всю многогранность возможностей, которые реализуются с помощью глобальной сети. Но инновационное развитие не стоит на месте, из года в год и изо дня в день дополняя и усложняя функциональный спектр информационно-коммуникативных средств. Постепенно Интернет входит в нашу повседневность и становится ее неотъемлемой составляющей, что наглядно отражается на примере молодежи, как основной современной единицы и источнике новизны любого общества.

Новые СМИ это разновидность современных интерактивных массовых коммуникаций, основанных на взаимодействии между технологиями, изображением и звуком, а также непосредственно связанных с сетью Интернет;

К основным признакам новых СМИ относятся: участие аудитории в создании и распространении контента, стирание границ между производителями и потребителями информации, использование передовых технологий и онлайн-ресурсов, постоянное взаимодействие участников коммуникации, функционирование на различных платформах в режиме реального времени, мгновенная скорость распространения данных т.д.

Новые СМИ появились в конце 20 века как альтернативный медиаканал, однако в сегодняшних реалиях во многом не только дополняют традиционные средства коммуникации, но и заменяют их. Факт активного роста востребованности Интернет-медиа доказывают многочисленные социологические исследования.



2. Влияние СМИ на практики престижного потребления в современном российском обществе

2.1 Теоретико-методологический анализ феномена престижного потребления

Многие десятилетия производство продуктов жизнеобеспечения основывалось на базовых человеческих потребностях. Так, характерными для доиндустриального общества были собирательство, животноводство и аграрная деятельность с целью обеспечения населения продовольствием. Однако уже на той стадии цивилизационного развития существовали некие особые блага, обладающие лучшими потребительскими характеристиками и достающиеся исключительно значимым личностям общины, становясь показателями их высшего статуса.

Технологическое развитие не стояло на месте и на смену ручному труду пришло машинное производство. Нельзя не отметить и изменений личности внутри новой индустриальной эпохи: человек стал более независимым в производственном и потребительском отношении. Урбанизация, изменение общего уровня жизни людей, развитие науки и техники, а вместе с тем увеличение классового расслоения общества способствовали появлению такого термина, как престижное (демонстративное) потребление. престижный общество социальный

Престижное потребление - это потребление товаров и услуг, доступ к приобретению которых ограничен по ряду факторов, таких как дефицит, высокая стоимость, институциональные установки, и используемых субъектом не столько для практической цели, сколько в качестве символов высокого статуса и особого положения в обществе.

Впервые этот термин употребил в своем труде «Теория праздного класса» американский экономист и социолог Торстейн Веблен. В его интерпретации демонстративным потреблением является осуществление значительных трат денежных единиц на товары и услуги, которые совершаются с целью демонстрации окружающим собственного богатства и высокого статуса в обществе. Согласно Веблену, оно служит зрелищным эффектом и средством достижения уважения в обществе. Несмотря на прямую зависимость от высокого экономического состояния человека, престижное потребление не остается без внимания даже среди низших слоев общества. Именно поэтому автор делит понятие на две противоположные модели:

1. «Денежное соперничество» - характерное для экономически несостоятельных слоев населения поведение, основанное на приобретении продуктов роскоши ради того, чтобы их приняли за богатых. Примером этому может служить человек, оставляющий большую часть своей зарплаты в ресторане только лишь для того, чтобы продемонстрировать, что он может себе это позволить;

2. «Завистническое сопоставление» - обратный эффект, характерный для людей с достатком, опирающийся на желание вызвать зависть у более бедных и показать свое значительное от них отличие. Главной проблемой в такой ситуации становится постоянное стремление увеличить богатство и превзойти остальных.

Направлением движущей силы человеческого поведения выступает мотив (от лат. - «фактор») - повод к какой-либо деятельности, осознанное побуждение личности, группы, общности к действию, основанное на стремлении удовлетворить определенные потребности. Мотив выступает тем приятным притягательным будущим, ради достижения которого необходимо совершить то или иное действие. В маркетинге используется также понятие «потребительского мотива», то есть поводов для принятия решения о приобретении товара или услуги.

В основе престижного поведения лежат 4 главенствующих мотива потребления. Во-первых, это мотивация соответствия - сознательное или неосознанное стремление соответствовать ожиданиям. В рамках этого мотива индивид стремиться употреблять более дорогие и редкие товары с целью идентифицировать себя с группой более высокого социального статуса. Во-вторых, введённая Т. Вебленом мотивация праздности или свободы и отреченности от материальных забот. До Веблена этот эффект отмечал английский социолог-утопист Джерард Уинстенли, критикуя праздность высшего общества. Его перу принадлежат следующие слова: «Все богатые люди живут в довольстве, питаясь и одеваясь трудами других людей, а не своими собственными». Третьей движущей силой потребительского поведения выступает мотив «заботы о самом себе», связанный больше не с инстинктом самосохранения, а с эгоистической природой человеческой личности. Наконец, четвертым принципом является статусная мотивация - не прекращаемая демонстрация собственной платежеспособности, обусловленная привычкой денежного соперничества.

Иной подход к изучению методологических ориентиров потребления проявил американский экономист украинского происхождения Харви Лейбенстайн. Он выделил 2 вида спроса, применимые и к теории престижного потребления:

1. Функциональное потребление - приобретение товаров, руководствуясь качеством, функциональностью, удобством и другими характеристиками данного продукта;

2. Нефункциональное потребление - приобретение, основанием которого служат не присущие товару качества, а прочие факторы, такие как демонстрация своего статуса и принадлежности к высшему классу.

По мнению Лейбенстайна, нефункциональное потребление становится причиной зарождения трех эффектов полезности. Первым из них является так называемый «Эффект присоединения к большинству», побуждающий индивида к приобретению того, что покупают другие. Это стремление обусловлено, прежде всего, конформистской природой человека и потребностью ощущать себя равным большинству. Этот процесс ярко представлен на примере современных модных тенденций, когда, дабы не казаться «белой вороной», индивид приобретает товар, на который уже есть спрос со стороны широкой общественности.

Вторым в градации внешнего воздействия на потребления является «Эффект сноба». Он представляет собой противоположное действие и проявляется в стремлении индивидов «выделяться из толпы». Потребление здесь также зависит от большинства, однако имеет обратную зависимость: человек никогда не купит то, что приобретает большинство.

Наконец, третий эффект, названный автором концепции «Эффект Веблена» предполагает покупку вещи или услуги с целью демонстрации своего социального статуса. В отличие от двух других, данный эффект напрямую зависит не от потребления большинства, а от высокой стоимости и престижности приобретаемого товара.

В условиях современного высокотехнологического общества массового производства одним из определяющих факторов престижного потребления становится мода. Мода - это образцы, вкусы, преобладающие в определенной среде в конкретное время в отношении одежды, предметов была, искусства и т.д. Именно она в последние десятилетия приобретает статус шаблона поведения и источника нововведений во многих сферах жизнедеятельности общества. По своим параметрам мода циклична. Но это не означает, что предметы престижа в полной мере являются продуктом прошлого, не привнося ничего инновационного. Наоборот, несмотря на тенденции периодичного возвращения в моду моделей прошлых эпох, она всегда современна.

Мода всегда имеет намек на уникальность, но не лишена историчности. Российский социолог А.Б. Гофман приравнивает моду к форме коммуникации, трансформирующей информационные данные от одних категорий людей к другим. Он утверждает, что она представляет собой своеобразный механизм социальной регуляции посредством различных механизмов, в число которых входят и массовые коммуникации, потому подлежит социологическому исследованию. «Мода, подобно прожектору, высвечивает в прошлом те или иные культурные образцы, делая их современными и доступными всеобщему вниманию», - пишет автор.

Г. Зиммель в работе «Созерцание жизни» причислял моду к атрибутам роскоши. Мода в его понимании представляет собой подражание социальному образцу и, как следствие, удовлетворяет человеческие потребности в опоре, ведь всегда легче следовать чьему-либо примеру, чем становится примером самому. Даже если человеком движет стремление к уникальности, оно не должно выходить за рамки конструируемых обществом высшего класса шаблонов.

В наступившем веке информационных технологий с повышением общего уровня жизни людей термин «престижное потребление» стал носить более распространенный характер. Подобная модель потребления лежит в основе покупательского поведения общностей, малых групп и конкретных индивидов с разным уровнем достатка, становясь инструментом демонстрации ими своего социального положения, а зачастую и символом того, что они не хуже, чем их окружение.

Действительно, демонстративное потребление выступает в виде системы ранжированных социальных отношений, где доступные широким массам товары и услуги априори не могут стать элементами роскоши. Предметы престижа предполагают исключительно ограниченный доступ. Статус престижности товар получает путем начального признания малой референтной группой. Референтной группой является любая (малая или большая) социальная группа, которая служит для индивида определенным эталоном, стандартом для подражания, источником формирования социальных норм и ценностей. Изначально понятие обозначало сообщество, к которому человек не принадлежал, но членом которого стремился стать. Как правило, повышение требований к референтному сообществу зависит от степени социального опыта и зрелости индивидуума.

По мнению российского социолога В.И. Ильина, человек стремится к копированию поведенческих установок авторитетной для него группы, подражая поведению ее членов в том числе в вопросе потребления.

В любом развитом обществе существует производственная элита, которая помимо финансовых возможностей и высокого социального статуса выступает лидером мнений для массового потребителя. Любой инновационный продукт, будучи дорогим за счет особенностей производства, качества материалов и непопулярности в данном конкретном обществе, сначала должен получить одобрение высшего класса. Примером этому могут служить первые персональные компьютеры, мобильные телефоны и другие гаджеты, доступные первоначально исключительно состоятельным людям. Со временем технологии производства расширяются и совершенствуются, а предметы роскоши трансформируются в продукты массового потребления. Тем временем им на смену приходят новые предметы престижа, распространяясь по привычной схеме от элиты в массы.

Современный российский социолог и экономист Ю.А. Цимерман предложила свою типологию мотивов демонстративного потребления в современном обществе:

1) Экономический мотив - трата значительных денежных средств на приобретение предметов роскоши для демонстрации окружающим своих материальных возможностей;

2) Социальный мотив - совершение дорогостоящих покупок для получения признания и уважения со стороны близкого окружения;

3) Моральный мотив - траты, удовлетворяющие индивидуальные потребности в общественном внимании (комплименты, проявление зависти со стороны и т.д.);

4) Психологический мотив - покупка предметов роскоши для обретения внутренней уверенности, самореализации и привлечения внимания;

5) Гедонистический мотив - приобретение предметов роскоши ради удовольствия, чувства радости и счастья;

6) Эстетический мотив - покупка красивых и качественных дорогостоящих товаров, таких, как брендовая одежда, бижутерия и т.д. для поддержания приятного и изысканного образа жизни для себя и в глазах других.

Моментальному распространению тенденций среди широкой общественности в значительной степени способствуют новые СМИ. Реклама транслирует товары и услуги, не всегда доступные среднестатистическому гражданину. Тем не менее, создаваемые в каналах СМИ образы богатых и успешных, не имеющих материальных трудностей и не нуждающихся в постоянном тяжелом физическом труде, вызывает у населения потребность хоть на шаг приблизиться к заветному идеалу.

Стоит учитывать, что массовое производство также выпускает товары, основанные на модных тенденциях, но факт их широкого распространения не позволяет индивидам удовлетворить свои потребительские ожидания в демонстрации своего причастия к высшему обществу. Так, СМИ подталкивают общественность к трате денежных средств на предметы, обладающие больше символической ценностью, нежели созданные для практического удовлетворения стандартных потребностей.

Главной составляющей рекламы в пропаганде престижного потребления является создание мотивов к покупке. Сформировать их несложно, поскольку в их основе лежат базовые потребности и желания людей - быть привлекательными и успешными, занимать высокое социальное положение. СМИ, в свою очередь, переходят от тактики прямой пропаганды тех или иных благ к подсознательному формированию образов и идеалов, оказывающих целенаправленное воздействие на системы эстетических и нравственных ценностей потребителей, тем самым лишая их индивидуальности. Так, введенные Вебленом мотивы престижного потребления находят отражение в современной теории рекламы.

Диапазон воздействия любого рода рекламы на потребителя крайне широк. Масс-медиа сегодня не только информируют аудиторию о том или ином продукте или услуге, но и закладывают установку на их приобретение. Наличие у индивида предметов роскоши становится символом принадлежности к закрытой элитарной группе. Помимо этого, способность современных СМИ моментально распространять информацию, оказывает влияние на формирование образцов потребительского поведения и ценностных установок. Реклама порождает потребности, призывая к покупке предметов престижа, демонстрирующих высокое качество жизни и социальный статус. Благодаря СМИ в обществе, в особенности среди молодежи, чьи предпочтения и вкусы наиболее подвержены влиянию внешних факторов, распространяется принцип гедонизма, индивидуализма и праздности.

Престижное потребление - это потребление товаров и услуг, доступ к приобретению которых ограничен по ряду факторов, таких как дефицит, высокая стоимость, институциональные установки, и используемых субъектом не столько для практической цели, сколько в качестве символов высокого статуса и особого положения в обществе;

Впервые феномен демонстративного потребления раскрыл в своей работе «Теория праздного класса» американский социолог Т. Веблен. Предметы роскоши, согласно его концепции, служат символом принадлежности индивида к высшим слоям общества, средством достижения уважения в своей социальной группе;

У престижного потребления есть 4 основания: мотивация соответствия, мотивация праздности, мотив «заботы о самом себе» и статусная мотивация;

Одним из определяющих факторов престижного потребления в условиях современного общества становится мода, выступающая в качестве шаблона поведения и источника инноваций;

Статус престижности товар получает после популяризации внутри референтной группы, которая служит для среднестатистического индивида определенным примером для подражания;

Постепенно предметы роскоши трансформируются в продукты массового потребления, лишаясь статуса престижности.

2.2 Особенности влияния СМИ на престижное потребление на примере социологического исследования московского студенчества

XXI век стал веком развития высоких технологий и совершенствования информационно-коммуникативных возможностей человечества. И, несмотря на то, что по сей день сложно дать точную оценку возможностей средств коммуникации в области формирования общественного мнения, все исследователи сходятся в том, что власть медиа в условиях современного социального развития имеет довольно широкое воздействие на коммуникативные процессы в обществе. Как показали параграфы 1.2, 1.3 и 2.1 работы в теориях коммуникаций зарубежных и российских авторов нет консенсуса в определении механизмов воздействия масс-медиа на общественность. Наоборот, тема влияния СМИ на потребительские предпочтения и трансформацию престижного потребления в российских реалиях в частности носит довольно противоречивый и дискуссионный характер.

В свою очередь, главным носителем инноваций в обществе выступает молодежь и в особенности студенчество. Ученые отмечают, что в силу возраста и различных психологических особенностей эта категория наиболее подвержена модернистским течениям и воздействию со стороны, как средств коммуникаций, так и лидеров мнений. Одни ставят целью подражать представителям высших классов, другие - выделиться из толпы. Все это в совокупности формирует стремление к демонстрации и потреблению предметов престижа. Именно это делает проблему исследования влияния СМИ на престижное потребление студенческой молодежи актуальной и востребованной на сегодняшний день.

Целью исследования является определение степени влияния СМИ на формирование престижного потребления московского студенчества.

Для достижения поставленной цели реализованы следующие задачи:

1) Определить степень доверия студентов каналам СМИ и частоту обращения к ним;

2) Выявить источник информации о модных тенденциях и мотивы приобретения модных новинок студентами;

3) Обусловить факторы, влияющие на приобретение студентами дорогостоящих товаров, предметов престижа;

4) Установить роль блогеров и знаменитостей как лидеров мнений в формировании потребительского спроса;

5) Выяснить, существует ли в студенческой среде стремление «выделяться из толпы» путем приобретения соответствующих товаров;

6) Определить важность бренда при совершении покупок;

7) Проанализировать зависимость частоты приобретения брендовых товаров и демонстративного потребления от экономического положения респондентов;

8) Оценить отношение респондентов к рекламе на страницах блогеров и знаменитостей.

Объектом исследования выступают студенты 1-4 курсов ВУЗов Москвы - МПГУ, МГУ и еще каких-то ВУЗов фиг знает каких

Предметом исследования являются механизмы влияния СМИ на престижное потребление.

Гипотезы:

1) Совершение дорогостоящих покупок брендовых товаров студентами обусловлено их самоидентификацией с более высоким классом, стремлением быть «не хуже, чем другие»;

2) Повышение значимости престижного потребления для студентов московских ВУЗов связано с пропагандой транслируемых в Интернет-медиа и других СМИ идеалов, которыми часто выступают блогеры и другие знаменитости.

Логический анализ основных понятий:

Бренд (от англ. клеймо) - совокупность различных признаков (название, логотип, слоган, стиль и т.д.) компании, формирующий целостный образ и определяющий их отличия от конкурентов в восприятии потенциальных потребителей.

Блог - сетевой дневник.

Блогер - человек, ведущий блог; свободный автор, публичное лицо. С мая 2014 года блоггеры официально относятся к СМИ.

Гаджет - устройство или техническое приспособление небольшого размера, которое создано для упрощения жизни индивида.

Кликабельность - соотношение числа показов рекламы и количества кликов по ней.

Мотив - повод к какой-либо деятельности, осознанное побуждение личности, группы, общности к действию, основанное на стремлении удовлетворить определенные потребности.

Престиж - авторитет, влияние, уважение.

Престижное (демонстративное) потребление - это потребление товаров и услуг, доступ к приобретению которых ограничен по ряду факторов, таких как дефицит, высокая стоимость, институциональные установки, и используемых субъектом не столько для практической цели, сколько в качестве символов высокого статуса и особого положения в обществе.

СМИ - предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; социальный институт, призванным обеспечить сбор, обработку и передачу информации в массовом масштабе.

Социальная сеть - особый вид сайта со страницами пользователей, где они могут размещать персональную информацию и общаться с другими участниками сообщества. Одна из примечательных особенностей любой социальной сети, как и блога, возможность создания контента самими пользователями.

Социальный статус - соотносимая позиция индивидуума или группы, которая определяется социальными признаками: экономическое положение, профессия, квалификация, образование и т.д., природными признаками: пол, возраст и т.д., а также престижем и местом во властной структуре.

В период с 21 апреля по 5 мая был проведен online-опрос московского студенчества на предмет оценки влияния СМИ на престижное потребление. В опросе приняло участие 150 представителей 10 московских ВУЗов в возрасте от 18 до 25 лет. Вопросы анкеты были разделены на 3 блока:

1) Мода и бренд - блок, состоящий из 10 вопросов, нацеленных на выявление таких характеристик, как: стремление выделиться из толпы, важность бренда в совершении покупок, мотивы приобретения дорогостоящих товаров и модных новинок, частота покупок для демонстрации своего социального статуса и источник модных тенденций для студенческой молодежи Москвы.

2) Современные СМИ - блок, включающий 5 вопросов о наиболее популярных каналах медиа, степени доверия и оценке направленности массовых коммуникаций на пропаганду демонстративного потребления.

3) Блогерство - блок, направленный на анализ влияния блогеров и знаменитостей на приобретение предметов престижа представителями московского студенчества.

Согласно результатам online-опроса, только 11% (17 человек) опрошенных всегда стремятся выделиться из толпы. Из них 9 человек чаще всего приобретают только то, что реализует их потребность отличаться от остальных и 8 человек делают это не очень часто. 60% респондентов указывают, что желание отличаться от остальных проявляется у них, но не всегда. 21% студентов из 150 не придают этому вопросу значения. 6% не стремятся быть особенными, а 2% и вовсе предпочитают не выделяться. Из общего числа респондентов 53% утверждают, что иногда приобретают то, что отличит их от остальных, 9% делают это очень часто, 29% и 4% очень редко или никогда не покупали что-либо с целью выделиться из толпы. Затруднились ответить на данный вопрос 5% студентов.

На вопрос «Важен ли для Вас бренд приобретаемых товаров» положительный ответ дали 52 респондента (35%). Для 35 студентов (23%) бренд приобретаемых вещей совершенно не важен, затруднился ответить на вопрос 1 человек. Наконец, 41% студентов ответили, что бывают ситуации, когда им хочется приобрести брендовую вещь, но они отдают предпочтение товарам с более низкой стоимостью. Вопреки ожиданиям, полную удовлетворенность после приобретения брендовой вещи ощущают только 36% опрошенных. У 25% чувство, что благодаря покупке они не хуже чем другие, появляется достаточно редко, и 39% утверждают, что вообще не чувствуют подобной удовлетворенности.

Предпочтение брендовым вещам в большей степени отдают не представители высшего среднего и высшего класса, а та категория людей, которая характеризует свое материальное положение как «на еду и одежду хватает, но покупка крупной бытовой техники без обращения к кредиту проблематична». В свою очередь, люди, имеющие более высокое материальное положение, бренду предпочитают экономию.

Аналогичная ситуация с удовлетворенностью покупкой брендовой вещи: чувство, что теперь человек не хуже, чем другие, появляется в основном у представителей категории «на еду и одежду хватает, но покупка крупной бытовой техники без обращения к кредиту проблематична». И наоборот - наименьшие показатели удовлетворенности проявляются у тех, кто живёт крайне экономно и тех, что хорошо обеспечен. Это связано с тем, что, как и писал Веблен, у представителей низших-средних классов наиболее выражено стремление демонстрировать свою экономическую состоятельность через престижное потребление.

В одном из вопросов анкеты было предложено представить, что респондент со своим другом/коллегой находятся в магазине, где перед ними две вещи - дешева неизвестного производителя и дорогая известного бренда. 42% опрошенных ответили, что для них не важен бренд и они предпочтут сэкономить, тогда как 30% наоборот выбрали бы более дорогую вещь известной марки. 10% человек сделали бы выбор в пользу того, что купит их друг/коллега и 18% затруднились дать ответ на поставленный вопрос.

Прямой вопрос на предмет того, насколько часто студенты приобретают что-либо для демонстрации своего социального статуса, дал следующие результаты: 48 человек (32%), утверждают, что никогда не совершали покупок ради демонстрации, 52 человека (35%) указывают, что делают это крайне редко, 45 человек (30%) отвечают, что подобные покупки совершают, но не очень часто и только 5 человек (3%) часто приобретают предметы, подчеркивающие их социальное положение.

Помимо этого респондентам была представлена следующая ситуация:

«Если в компании знакомых/друзей Ваш гаджет стоит меньше, чем у остальных, вызовет ли это у Вас определенный дискомфорт?». Для 22 человек (15%) оказалось приоритетным быть не хуже, чем другие - они будут чувствовать определенный дискомфорт в компании, где их гаджет стоит меньше. Другим 40 опрошенным (27%) важно, чтобы друзья не акцентировали свое внимание на стоимости их вещей. Однако большинство, а именно 86 студентов (57%) указали, что наличие более дешевого гаджета не вызовет у них никакого дискомфорта. И 2 студента (1%) не смогли дать ответ на данный вопрос.

В ходе исследования было выявлено несколько основных мотивов потребления предметов престижа. Если товар по своим характеристикам лучше бюджетных аналогов, его выберут 31% опрошенных. 16% студентов отдадут предпочтение товару, который уникален, не такой как все. 14% сделают выбор в пользу дорогостоящего товара, если он на пике популярности. Примерно равное количество голосов было отдано в пользу следующих мотивов: товар широко разрекламирован в СМИ (10%), товар - показатель, что я не хуже, чем другие (10%), товар используют мои друзья (9%). Наименьшее количество откликов получили следующие мотивы: этот товар есть у состоявшихся людей, на которых я равняюсь (4%), этот товар - показатель моей состоятельности (2%) и этот товар часто демонстрируется в Интернете (2%). Данный вопрос также давал возможность внести свой вариант ответа, и респондентами были предложены такие варианты: этот товар хочет в подарок кто-то из близких (1%) и этот товар - предмет моих мечтаний (1%).

Как говорилось в одной из глав работы, мода является одним из элементов демонстративного потребления. Поэтому в исследовании молодежи я попыталась выявить источник информации о модных тенденциях и факторы, влияющие на приобретение студентами модных новинок. Опрос показал, что 39% опрошенных узнают о тенденциях моды из рекламы в Интернете и социальных сетях. На втором месте по частоте выбора оказался такой источник, как друзья и родственники (24%), чуть меньшее количество респондентов (21%) указали на блогеров и знаменитостей. По телевидению о новинках узнают 6% студентов, из баннеров наружной рекламы и печатных изданий по 4%, по радио - 1%. В открытом варианте ответа некоторые из представителей московского студенчества предложили такие источники, как жизненный опыт, предметный поиск в сети и следование своему собственному чувству стиля (1%).

Основными факторами для приобретения студентами модных новинок стали: собственные ощущения - 22%, материальные возможности - 20% и советы друзей и близких - 16%. Мнение окружающих и наличие новинки у блогера стало в равной степени решающим для 12% студентов. И, наконец, реклама в различных медиаканалах и постоянная трансляция новинки в сети влияет на покупку 11 и 7 соответственно процентов респондентов.

Для наглядности необходимо привести в сравнение результаты проведенного в 2006 году исследования молодежи. В опросе принимали участие 150 человек из таких московских ВУЗов, как МГУ и МПГУ. Результаты показали, что основным источником информации о модных новинках является телевидение (60%), печатные издания (25%) и друзья (12%). Фактором же приобретения товара, находящегося на пике популярности выступает чаще всего реклама (43%), материальные возможности (40%) и мнение окружающих (12%). Подобные изменения могут быть вызваны тем, что у молодого поколения обесценивается значение рекламы за счет ее постоянного и всеохватывающего характера демонстрации и повышается недоверие к любым каналам СМИ, что подтверждают результаты анализа следующего блока вопросов анкеты.

Исследование показало - источником новостей и любого рода информации для абсолютного большинства опрошенных, 140 человек (93%), выступает Интернет. Не секрет, что в условиях современного информационно общества этот канал СМИ наиболее востребован для многих слоев населения, а в особенности для молодежи, являющейся олицетворением современных технологий и развивающихся инноваций. Однако еще в 2006 году эти данные ранжировались иначе: большую часть времени студенты тратили на телевидение (58%), на втором месте было радио (23%) и только 14% опрошенных называли Интернет основным источником новостей. Сегодня же, телевидением и радио как основными средствами СМИ пользуются лишь по 3% опрошенных студентов, а печатным изданиям отдают предпочтение 1% респондентов.

Вопрос доверия СМИ по сравнению с исследованием 2006 года также сменил вектор. Так, в 2006 году сомнения в доверии медиа высказывали 42% респондентов, наибольшим доверием пользовалось телевидение и наименьшим - Интернет. Но на сегодняшний день показатель недоверия средствам коммуникации вырос до 59%, остальные результаты распределились следующим образом: больше, чем другим источникам Интернету доверяет 29% студентов, телевидению - 23%, печатным изданиям - 7% и радио - 2%.

Несколько изменился и такой показатель, как включенность в информационную среду и степень зависимости студентов от СМИ. На вопрос «Можете ли Вы представить свою жизнь без СМИ» в 2006 году 40% респондентов ответили, что могут и 45%, что не могут. В свою очередь, проведенное мной исследование показало, что без СМИ свою жизнь могут представить 36% опрошенных и не могут - 61%. Остальные 15% затрудняются ответить.

Также респондентам было предложено оценить по пятибальной шкале частоту использования в любого рода рекламе образов богатых и успешных людей. 42% опрошенных поставили 4 балла, а значит, встречают подобную рекламу довольно часто. Другие 38% оценили рекламу на 5 баллов - образ богачей используется очень часто. Оставшиеся 20% распределились между одним, двумя и тремя баллами: только 2% уверены, что такой образ почти не используется. Подобного рода реклама направлена в большей степени на психологическое воздействие на человеческое подсознание. Образ красивых и успешных людей используется как инструмент манипуляции, рождая в умах зрителей ассоциацию транслируемого продукта с роскошью и богатством. Как следствие, постепенно появляется стремление приобрести эту вещь и хоть немного приблизить себя к заветному идеалу. На этом основаны многие рекламные проекты, однако сложность их эффективной реализации в современном мире заключается еще и в том, что зритель давно искушен, недоверчив и ставит под сомнение многие протекающие процессы.

В свою очередь, для подтверждения или опровержения существующей гипотезы о том, что блогеры и знаменитости, выступая идеалами для представителей современной молодежи, занимаются пропагандой и навязыванием покупок предметов роскоши, респондентам был задан ряд вопросов. Результаты показали, что 59% студенчества никогда не приобретали ничего по рекомендации блогеров или знаменитостей. Чаще всего, в 38% случаев, люди стараются сначала ознакомиться с продуктом на других ресурсах. В большинстве случае безразличны к рекламе блогеров и знаменитостей 24% опрошенных, а 32% утверждают, что никогда не ведутся на блогерскую пропаганду. Если и те, кто довольно часто совершает покупки по рекомендации знаменитости - 4%, остальные затрудняются дать однозначный ответ.

Несмотря на резкие ответы не в пользу доверия рекламируемым блогерами товарам, косвенным подтверждением эффективности рекламы в Интернете является ее кликабельность. Исследование показало, что 7% опрошенных всегда переходят по ссылкам, которые оставляют их кумиры-блогеры и знаменитости, 40% делают это для того, чтобы лучше ознакомиться с продуктом, 29% редко переходят по ссылкам и 22% вообще игнорируют рекламу в Интернет-блогах. Помимо этого, почти половина респондентов (48%) считают, что некоторые блогеры и знаменитости активно навязывают своим последователям приобретение дорогостоящих вещей. Также, 21% из числа опрошенных студентов уверены, что все блогеры занимаются пропагандой предметов престижа, 25% убеждены, что человек волен сам принимать решения без опоры на мнение знаменитостей. И только 6% из 150 человек никогда не сталкивались с подобным явлением. Тем не менее, как показывает исследование, число переходов по рекламным ссылкам в несколько раз превышает число приобретаемых товаров. Однако нельзя отрицать и того, что блогеры, за которыми следят студенты в своих социальных сетях, во многих вопросах, в том числе потребительских, выступают для них лидерами мнений и референтной группой.

Таким образом, гипотеза о том, что совершение дорогостоящих покупок брендовых товаров студентами обусловлено их самоидентификацией с более высоким классом, желанием быть «не хуже, чем другие» частично подтверждена. Как показывают результаты исследования, лишь половина опрошенных получает удовлетворенность после покупки предметов престижа. Но примечательнее то, что бренд приобретаемых товаров важен в большей степени для представителей экономически нестабильных слоев опрошенного населения, что подтверждает их стремление к самоидентификации с материально независимыми социальными классами.