Влияние процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества

Как отмечает В.А. Ядов, базисная социальная функция социальной идентификации отражает включение в систему социальных взаимосвязей, стремление индивида слиться с общностями и группами, которые обеспечат защиту их жизненных интересов, основных потребностей в самосохранении, развитии и самовыражении перед лицом реальной и мнимой опасности ущемления базисных потребностей другими группами, общностями и составляющими их индивидами.

Если характеризовать общее влияние моды в обществе, то его смысл прекрасно был выражен Ж. Бодрийяром: «Во-первых, мода внедряет определенную меру единодушия и единообразия посредством выбора из различных культурных моделей одной, которая интерпретируется как норма, и таким образом принуждает к ее принятию; во-вторых, мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготовку к ближайшему будущему, причем она упорядочивает этот процесс перехода от прошлого к будущему. Представляя новые разнообразные культурные модели и подвергая их коллективному отбору, мода становится средством приспособления к изменяющемуся, непостоянному миру; в-третьих, модный процесс воспитывает и формирует общность восприятия и вкуса, так как текущая «мода» в противовес странности и неуместности прошлых «мод» понятна и естественна».

Возникает вопрос: в чем своеобразие влияния моды на идентификационные процессы студенчества как социальной группы? Какова ее роль в этих процессах?

Чтобы ответить на эти вопросы, нам необходимо содержательно рассмотреть действие функций моды в студенческой среде, так как именно функциональные характеристики определяют влияние моды в идентификационных процессах студенчества.

Как мы уже выяснили в § 2 гл. 1, мода выполняет в обществе различные функции: интегратор посредством механизма идентификации; своеобразный регулятор стилистики социального поведения; коммуникативная функция; показатель социального положения, средство поддержания и достижения социального престижа, функция социализации; средство проявления индивидуальности; функция психофизиологической разрядки. Сразу же отметим, что первые три функции непосредственно связаны с процессами идентификации в социальной группе, а остальные реализуются уже на уровне индивидуальных социальных потребностей. Однако действие и влияние всех функций так взаимосвязаны и переплетены, что для полноты анализа необходимо рассмотреть действие каждой из них в модном пространстве студенческой среды.

Рассмотрим реализацию функций моды в студенческой среде более подробно.

1. Функция моды как интегратора посредством механизма идентификации

Основой идентификации является подражание, способное дать индивиду уверенность в том, что он не одинок. Тем самым подражание освобождает индивида «от мучений, связанных с выбором, и позволяет ему выступать просто в качестве творения группы». Однако заметим, что подражание является также одним из основных составляющих моды как социального явления. Другими словами, мода самым активным образом участвует в процессах идентификации индивида, в том числе и студента, со своей социальной группой.

Однако мода не всегда является осознанным уподоблением и осознанным принятием системы ценностей. Она связывает и обособляет людей не благодаря внутренним убеждениям, прочной основы взаимопонимания, а с помощью рефлекторных, неосознанных оценок, чаще всего останавливающихся на уровне общественного настроения, которое по природе своей переменчиво, неосознанно и эмоционально.

Сделаем небольшое замечание. При анализе интегративной функции моды нам, по всей очевидности, не избежать обращения к области социальной психологии. А как иначе мы сможем раскрыть механизм воздействия моды, если при анализе мы не будем использовать и психологические понятия? В этом случае большую помощь нам может оказать работа М.И. Килошенко, посвященная рассмотрению механизма воздействия моды на индивида. Однако при этом необходимо будет учитывать специфику студенчества как субъекта модного поведения, что было предметом анализа в предыдущем параграфе работы.

Итак, механизм воздействия моды основывается на подражании, предполагающем воспроизведение студентом поведения другого субъекта (необязательно также студента). Подражание в моде имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, имитация одного и того же модного образца поведения приводит в группе к унифицированию поведения студентов, а с другой - новые идеи, имеющие социальную ценность, эталонные социальные стандарты поведения или даже эталонный образ жизни могут быть распространены на широкую сферу имитации модного. Молодежь принимает их не потому, что видит в них ценность и полезность, а потому, что подражает им как модному. Но вместе с тем модными могут становиться и весьма сомнительные ценности, которые благодаря подражанию в моде приобретают массовый характер.

Если следовать выделенным З.Б. Элькиной трем видам подражания (подражание-уважение, подражание-соперничество и интегральное подражание), то вероятно, что модное поведение студентов в большинстве случаев опирается на интегральное подражание.

Само подражание имеет неосознанный и полуосознанный, эмоциональный, относительно иррациональный и принудительный характер, что создает определенные трудности при попытке анализа его как механизма влияния моды на социальное поведение молодежи.

Тем не менее, заметим, что подражание в большей степени, чем заражение или внушение, включено в групповой контекст. И поскольку речь идет об усвоении студентами предложенных образцов поведения, то всегда существуют два плана подражания: или какому-то конкретному человеку, или нормам поведения, выработанным группой (группой членства или группой, членом которой индивид не является, но она значима для него). Таким образом, с одной стороны, мода удовлетворяет желание студента не слишком выделяться на фоне окружающих, но с другой - позволяет реализовать потребность быть неповторимым, подчеркнуть то, в чем заключается его индивидуальность, пробудить интерес окружающих к ней.

Сделаем небольшое отступление в область социальной психологии. Мода зачастую рассматривается как специфический способ обмена информацией (В.Ю. Борев, А.В. Коваленко, Л.В. Петров). Однако мы разделяем позицию А.Б. Гофмана, утверждавшего неправомерность рассмотрения основных закономерностей функционирования моды только как процессов обмена информацией о новинках. Суть дела в том, что мода - это не только способ передачи информации, она способствует созданию образов восприятия людьми друг друга и организации взаимодействия между ними, ее неслучайно называют одним из способов психологического воздействия в процессе общения наряду с заражением, внушением, убеждением и подражанием (Г.М. Андреева). Хотя трактовка моды только как способа психологического воздействия сужает проблемное поле нашего исследования, тем не менее, правомерно было бы утверждать о воздействии моды посредством механизмов заражения, внушения, подражания и т.д.

Внушающее воздействие моды основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности к источнику информации. Доступность информации, ее эмоционально-оценочная насыщенность и постоянная пополняемость создает эффект «эмоционального заражения», который становится причиной эффекта внушения.

Студенты по-разному подвержены внушающему воздействию моды. Воздействие моды на студентов, духовно развитых и обладающих высоким интеллектом (следовательно, высоким уровнем критичности), затруднено по сравнению со студентами низкого уровня развития.

И еще. Мода, прежде всего, влияет на индивидов, привыкших к покорности (конформизм). Упрямым и непокорным натурам недостает нужной для внушений гибкости. Кроме того, дисциплинированные студенты более поддаются капризам моды, чем недисциплинированные.

Если новая мода согласуется тем или иным образом с назревшими общественными потребностями молодых людей, то она начинает входить в быт сначала наиболее чувствительных к этим потребностям студентам, а затем и менее чувствительных, но более конформных.

На этом этапе распространения новой моды вступает в действие закон конформизма, сущность которого состоит в тенденции людей изменять свое поведение таким образом, чтобы оно соответствовало поведению и требованию других людей.

Существующие формы групповой идентификации в моде (например, в молодежных группах) носят чаще всего изменчивый и игровой характер. Границы «мы» постоянно размываются вследствие функции нивелирования, присущей моде. Но существует также сильное стремление принадлежать к определенной группе: человек - «животное социальное» и нуждается в ощущении своего единства с обществом. Мода фактически представляет собой форму выражения принадлежности к определенной общности людей и способ четко обозначить свое место в ней. В этом случае большую роль играют ценности, принимаемые группой, поскольку именно они влияют на принятие или отказ от того или иного модного стандарта поведения или модной новинки.

Как уже ранее отмечалось, мода обладает ценностно-нормативной природой, и обе эти составляющие играют важную роль в интеграции студенчества как социальной группы. Рассмотрим это подробнее.

Денотативные ценности моды (по отношению к которым атрибутивные ценности выступают как знаки), включаясь в систему модного поведения студента, сами по себе выходят далеко за его пределы и не составляют принадлежность собственно моды, а могут быть элементами и других форм социальной регуляции. Следуя определенным модным стандартам, молодежь следует атрибутивным ценностям, а через их посредство - денотативным. Эти глубинные системы ценностей детерминируются историческим развитием общества, его социальными институтами, традициями, культурой.

В связи с трансформационными процессами, охватившими не только экономику, но и систему жизненных ценностей россиян, студенчество в настоящий момент также переживает изменения своих мировоззренческих ориентиров. А это самым непосредственным образом связано с усилением влияния моды на их поведение. Попытаемся это показать.

Данные исследований по этой проблеме говорят, что в общественном и индивидуальном сознании молодёжи идут разноплановые процессы, но в целом можно говорить об определенных тенденциях. Сравнительный анализ исследований за последние 40 лет выявил тенденцию в становлении личных приоритетов. Пропаганда ценностей «общества потребления», культ американской мечты, личного успеха любой ценой, так активно навязываемый СМИ, постепенно вытесняет у молодёжи ценности коллективизма и солидарности. Этот факт подтверждается результатами многочисленных исследований, в котором противостояние коллективных идеалов идеалам индивидуализма подтверждается мнениями молодых людей.

По данным Госкомитета РФ по делам молодежи, у молодых россиян к 2000 г. мастерство и профессионализм как факторы личностного самоопределения передвинулись по сравнению с 1990 г. со 2-го места на 6-е, честность и принципиальность - с 3-го на 5-е место, а высокие показатели в работе - с 5-го на 8-е место. Развитие подобной тенденции приведет к дальнейшему разрушению трудовой мотивации, без которой немыслим цивилизованный рынок. У значительной части студенчества формируются установки не на творческую самореализацию, а на пассивное потребление (квазипотребление) образования, культуры и труда. Это сопровождается фетишизацией сферы потребления престижных товаров и услуг, когда идентификация, в основном, осуществляется по стилям внешнего поведения, и большая части молодёжи начинает ориентироваться на внешние признаки принадлежности той или иной группе (манеры поведения, стиль одежды, разговорный язык и т.д.).

Внешняя идентификация имеет прямое отношение к моде и выражается в демонстрации модного поведения, модной внешности, в обладании модными предметами. И это закономерно. Если принимать ценности «общества потребления», то само потребление, а точнее, демонстративное потребление, будет уже выступать определяющим фактором поведения молодого человека. Учитывая естественную склонность молодежи к такому показному потреблению (ввиду статусной неопределенности), этот тип потребительского поведения должен очень быстро распространяться в студенческой среде.

И вот здесь необходимо заметить, что мода самым тесным образом связана именно с демонстративным потреблением, поскольку, во-первых, демонстративность вообще является одной из ее социальных характеристик, во-вторых, динамизм, связанный с процессом демонстративного потребления, также относится к одной из особенностей модного процесса.

В итоге, внешняя норма модного поведения интериоризируется молодым человеком, становится его внутренней потребностью и, тем самым, превращается в ценность.

Однако мода обладает не только ценностной, но и нормативной природой, которая также важна в процессах социально-групповой идентификации. Норма повелевает, позволяет действовать вполне определенным образом: она формируется как практическое наставление, правило, образец. Не случайно Т. Парсонс подчеркивал, что основная функция нормы - «интегрировать социальные системы», т.е. практически (а не умозрительно) интегрировать индивидов в единые комплексы социальных взаимодействий.

Естественной реакцией интегрированной личности студента на нарушение принятых норм (в том числе и в модном поведении) является проявление морального возмущения. В результате в группе изменяется благоприятная установка по отношению к студенту, нарушившему норму. Существует несколько вариантов возможного проявления такого возмущения: уменьшение готовности к «сотрудничеству» с данным человеком (нарушителем) в достижении его целей; исчезновение уважения, которое, как известно, является важным элементом признания; в крайних случаях «разрушение» репутации студента, нарушившего нормы модного поведения, и присвоение ему статусной позиции «изгоя».

Безусловно, санкции в области моды неизмеримо слабее, чем, например, в области права. Однако и здесь возможно эффективно воздействовать на поведение молодого человека. Как показали работы Дж. Мида, самоуважение и признание теснейшим образом связаны между собой. Утрата уважения со стороны тех, от кого мы его ожидаем, - одно из самых суровых из всех возможных наказаний чувства самоудовлетворенности человека.

Кроме того, не надо забывать, что в этом возрасте еще достаточно сильно действует «стадный инстинкт», чтобы студент не боялся нарушать групповые правила и нормы.

Итак, выполняя интегративную функцию в социально-групповой идентификации студенчества, мода основывается на механизме подражания, который выступает основной составляющей также и самого процесса идентификации. В итоге имитация одного и того же модного образца поведения, основанного на законе конформизма, приводит к интеграции студентов в одну социальную группу, унифицированию и единообразию их поведения.

2. Функция регулятора стилистики социального поведения

Усложнение социальной, экономической и других систем создает множество перспектив, жизненных стилей, порождающих посттрадиционный порядок. Человек вовлекается в мир постоянного выбора, где он сам должен решать, кто он, где и с кем. Особо важным представляется развивающаяся «плюрализация жизненных стилей». В доиндустриальном мире люди, живущие в различных «социальных местах», редко были связаны и мало знали друг о друге. В XX в. секторы жизненного стиля стали более разнообразны, создавая не похожие, но совместно существующие контексты, из которых можно выбрать свой собственный.

Существует большое количество исследований, которые показывают, как члены группы акцентуируют групповые различия стиля жизни с целью достигнуть или сохранить (предпочтительно положительное) отличие своей группы или свою социальную идентичность (Тэфлер). Особенно сильно эта тенденция наблюдается в некоторых студенческих группах, которые, существуя реально, не имеют формального социального статуса. В таких случаях дифференциация может идти в том числе и по чисто внешним модным признакам - одежде, прическам, сленгу - таковы типичные пути самоидентификации для неформальных молодежных «команд» и тусовок.

Исследования молодежи свидетельствуют, что она оценивает свою одежду как сильно кодифицированную. Молодежь значительно вовлечена в символическую работу развития собственных стилей, а также к прочтению и декодированию стилей одежды других, соотнесению этих стилей с музыкальными, политическими и социальными ориентациями.

Другими словами, стилевая самопрезентация студента ориентируется на внешние признаки - манеру поведения и аксессуары. Соответствующие ярлыки появляются и исчезают вместе с носителями довольно быстро.

Молодежь в наибольшей степени вовлекается в пространство моды во время развлечений. Именно свободное время дает наибольший простор для модного экспериментаторства в области внешней формы выражения своей субъективности. Этот процесс зачастую происходит в тусовке, которая определяется Х. Пилкинготоном как «группа людей, собирающихся вместе и разделяющих определенные интересы». Именно в тусовке, которая формируется на основе общих интересов (спортивных, музыкальных и т.д.), происходит реализация общения. Это подтверждается результатами исследований, согласно которым большая часть студентов (76,6 %) предпочла бы реализовать свою активность в неполитических организациях. Тусовки становятся модной формой объединения студентов, инструментом ее социализации, находясь вне сферы влияния (образовательного, культурного, воспитательного) государства и общества. Именно здесь влияние модных стандартов поведения особенно велико. Например, в городе пространственное размещение молодежной культуры (тусовка) может быть выражением ее претензий на более престижное место в стратификационной системе (тусовки стиляг, состоящих в основном из студентов и детей чиновников, как правило, располагались в центре города, тусовки гопников, выражающих пролетарский стиль, - на периферии). Таким образом, смысл тусовки, мы полагаем, в раскрепощении зафиксированных идентификаций.

Достаточно интересный ракурс рассмотрения этой проблемы мы обнаруживаем у американского социолога Х. Пилкинготона, который анализирует молодежную активность, реализуемую в тусовках, не только как процесс конструирования своей идентичности, но и как деконструирование социально сконструированных самостей. Х. Пилкинготон предлагает, пользуясь терминологией Р. Барта, разделять общение «ума» и «тела», вводя понятия plaisir и jouissance. Если plaisir может быть атрибутом сознательного удовольствия в собственном росте через улучшение своего знания о музыке, приобретению новых друзей, расширению кругозора, то jouissance теоретизируется как момент удовольствия, когда тело выходит из-под социального и культурного контроля, когда отдельный момент удовольствия сводится к потере самости и субъектности, который контролирует и управляет этой самостью. Именно jouissance, телесность, реализуется в тусовке в большей степени.

Заметим, что отношение человека к своему телу, облику непосредственно влияет на идентичность. Именно с приходом индустриального и постиндустриального обществ становится особенно важным то, как человек выглядит, как он одет, как он заботится о своем здоровье, меняется отношение к телесному. Усиление интереса к контролю за телом - «культура свободного тела» - одно из модных направлений в поведении современного студенчества. И это объяснимо. Требования к специалистам, предъявляемым в условиях рыночного общества, негласно включают в себя обязанность быть здоровым (в противном случае будет наноситься ущерб фирме), и студенты, как будущие работники умственного труда, информированы об этом условии.

Законодателями молодежной моды, выступающей идентификатором этой социальной группы, в разные времена становились «Битлз», «Доорз», «Пинк Флойд», «Спайс Герлз», «Кино», «Алиса» и т.д. Их поклонники объединяются в фан-клубы и одеваются так же, как и кумиры, которые становятся для них определенной референтной группой.

И здесь мы вновь обратимся к данным социологических исследований.

Самоопределение молодого человека осуществляется во многом через сравнение, отождествление себя с неким идеалом. Современные студенты в основной своей массе (60,9 % опрошенных) отрицают наличие у них идеала и на вопрос: «Кого вы считаете героем нашего времени?» 73,1 % респондентов ответили: «нет такого». Такой ответ закономерен, поскольку ценности либерального общества, активно усваиваемые студенчеством, основываются, в первую очередь, на индивидуализме и приоритете личного над общественным. Отсутствие в студенческом сознании идеала зачастую и замещается поклонением модным кумирам шоу-бизнеса или спорта - своеобразной «идологизацией».

Чаще всего распространителями модных сообщений и объектами идентификации выступают так называемые «звезды», «кумиры», «идолы». Популярность их, особенно благодаря средствам массовой коммуникации, достигает громадных масштабов, а эмоциональное воздействие столь велико, что нередко вызывает у студенческой аудитории фанатическую любовь, поклонение и, конечно, подражание при выборе одежды, стиля поведения. Очевидно, что вместе со «звездой» модными сообщениями служат и окружающие ее вещи. «Звезды» нередко являются живой рекламой вещей, другими словами, выступают как живые знаки модных стандартов, воплощенных в товарах.

«Звезды» усиливают привлекательность вещи, или фасцинацию, - чрезвычайно важное явление для модной коммуникации. Фасцинация (лат. - волшебство, обаяние, гипноз) представляет собой свойство сообщения привлекать внимание адресата, создание у него установки на прием сообщения. Фасцинированность заключается, главным образом, не в особых средствах, сопровождающих модное сообщение, а в самом сообщении: в модном стандарте и реализующем его объекте, - поэтому особые средства фасцинации - реклама и «звезды» - живые эмблемы ценностей моды.

Таким образом, ориентируясь на стиль жизни и поведения, пропагандируемый модным кумиром, студент выбирает их в качестве образца для подражания. Напомним, что стиль жизни - это устойчивая система использования социально значимых ресурсов, с помощью которых выражается статус, принадлежность к определенной страте.

Мода играет значительную роль в невербальной коммуникации студентов с другими членами группы (и с самими собой), в которой также выражается стиль жизни. В данном случае студент выступает как исследователь окружающего мира и себя, поскольку при помощи моды он пытается выяснить, кем он является, какие ценности выражает вещами. С другой стороны, следование моде доставляет молодому человеку удовольствие. Иногда при помощи демонстрации знаков моды студент пытается выразить свое негативное отношение к ценностям общества потребления.

Мы не будем подробно касаться вопроса стилей жизни, поскольку эта тема требует отдельного обсуждения. Заметим только, что в западной социологии проблема изучения стилей жизни имеет традиции и является достаточно разработанной. В отечественной же социологии проблема типологии стилей жизни по-прежнему остается открытой. В рамках нашего исследования полезным будет при характеристике модного поведения студенчества воспользоваться предложенной на этом основании типологией стилей жизни: «вещизм», «прагматизм», «активизм», «гедонизм».

Каждый из выделенных стилей жизни совмещает в себе ценностные ориентации, выражающие отношение к другим людям и отношение к вещам. Так, «гедонизм» характеризуется Эго-ориентацией, практиками, направленными на получение удовольствий от ухода за собой, своим телом, развлечений, потребления. С позиций «гедониста» главной функцией социальной практики должна быть не ее полезность, практичность, а то, что она направлена на получение удовольствия.

«Вещизм», так же как и «гедонизм», характеризуется Эго-ориентацией. В отношении к вещам эти два стиля отличает способ бытия. Если «гедонизм» характеризуется деятельностным отношением к вещам, то «вещизм» - потребительским, главное отношение к вещам проявляется в обладании ими.

В «активизме» и «прагматизме» отношение к людям характеризуется преобладанием Альтер-ориентации, выражаемой в направленности не только на себя (признании значимости своего Я), но и на других людей. Что касается отношения к миру вещей, то для «активистов» оно выражается в действии, стремлении к преобразованиям, а для «прагматиков» любое действие становится ценным в силу своей полезности, оно должно приводить к обладанию.

Речь, безусловно, не идет о существовании выделенных стилей жизни в чистом виде, можно говорить лишь о преобладании ценностей «вещизма», «активизма», «гедонизма» или «прагматизма».

Каковы же особенности жизненного стиля современного студенчества? Взаимосвязь стилей в моде и стилей жизни возможна только на основе единства ценностных оснований формирования поколений. Современная молодежь связана единством пережитых событий и усвоенных ценностей. В процессе социализации индивид вместе с модой усваивает и ценности того времени, которые задают возможный спектр стилей жизни. В дальнейшем он воспроизводит в действиях, поступках, в выборе социально значимых практик повседневной жизни, формирующих его стиль жизни, ценности своего формативного периода. Так, мода 1950-х гг. ярче других воплощала в себе ценности «вещизма», мода 1960-х гг. сформировалась под влиянием ценностей «активизма», ценности «гедонизма» нашли свое отражение в моде 1970-х гг., а мода 1980-х гг. несла в своих моделях ценности «прагматизма». Мода 2000 г. во многом детерминируется процессами глобализации (Интернет, мобильные телефоны), высокой скоростью распространения информации, мобильностью. Поэтому жизненный стиль современной молодежи (ориентированной, прежде всего, на внешние признаки идентификации), очевидно, будет включать в себя ценности «прагматизма» (в моде он оформляется как стиль «унисекс), «вещизма» (обладание знаками моды) и «гедонизма» (получение удовольствия) с преимуществом последнего.

3. Коммуникативная функция

Участие молодежи в моде - это специфическая система взаимодействий, контактов, связей между субъектами модного поведения, т.е. это особый вид социальной коммуникации, знаковыми средствами которой выступают модные стандарты и модные объекты.

В процессе социализации в студенческой среде мода в большей степени проявляет свою коммуникативную функцию, посредством которой регулирует всю сферу коммуникативного пространства общности. Как одна из знаковых систем, мода служит средством коммуникации между студентами, она несет информацию о характере общения, существующего между личностью и группой. Модная коммуникация состоит в том, что от одних студентов к другим передаются модные стандарты, т.е. определенные культурные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды.

Существенным становится понимание того, что производятся скорее не собственно модные объекты (модель), а модность - современность и оригинальность. Они выражают, соответственно, стремление к непохожести, индивидуальности, с одной стороны, и следование общему для всех духу времени - с другой. Модели поведения в СМИ, рекламе подаются не просто как объекты определенного свойства, качества, а как желаемый образ социального статуса, межличностных отношений.

4. Функция моды как показателя социального положения, средство поддержания и достижения социального престижа

Потребность в престиже, уважении и самоуважении относится к числу важнейших потребностей человека. Потребление, в частности потребление модной одежды, - одна из сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется в модном поведении студенчества. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы: в нормальных условиях то, что и как выбирается (например, одежда), должно вызывать уважение как самого потребителя-студента (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж).

С позиций постмодернистского мировоззрения (о котором одним из первых заговорил З. Бауман), целью нового поколения (молодежи) стало представление себя окружающим и общение с ними посредством потребления.

Статусные потребности студентов реализуются в демонстративном потребительском поведении, которое во многом определяется влиянием моды. В условиях массового производства и потребления модное поведение молодежи выполняет «функции» идентификации индивидов, утверждения их статусной позиции, показателя социального положения и поддержания жизненных стандартов групп.

Модные объекты всегда выступают в качестве знаков моды, выполняя функцию символа престижа. Следуя моде или выступая против нее, студент либо обособляется от какой-либо социальной группы, либо уподобляется ей, отождествляя себя с нею и получая новый, более выгодный для себя статус. Поэтому приобретение модной вещи, следование модному стилю поведения, общения у студентов осуществляется не столько ради утилитарно-практической, сколько ради социально-престижной задачи (в некоторых случаях обе задачи могут совпадать). Городская жизнь (анонимность индивида), массовое производство одинаковых вещей подрывает устойчивость идентификации молодежи. В этих условиях потребление студентом модных новинок заполняет образующийся вакуум идентичности.

В подтверждении своего вывода сошлемся на мнение Бодрийяра, утверждавшего, что в эпоху массового производства происходит подрыв устойчивости идентификации индивида и потребление становится способом этой идентификации. Таким образом, происходит «социальное конструирование чувства идентичности». Это конструирование социальной идентичности современным студентом представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или, наоборот, - для подчеркивания своего пребывания вне ее.

Как отмечает Ж. Бодрийяр, «Общество потребления - это не просто общество изобилия, где вдоволь всяких вещей. Это общество, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление». Сегодня, приобретая вещи, молодой человек стремится к вечно ускользающему идеалу - модному образцу, пытается зафиксировать и присвоить его себе как новую идентичность, собирая и коллекционируя вещи. Однако важно помнить, объект потребления составляют не вещи, не материальные товары, а символ; потребление обусловлено ролью знаков и символов в культуре, задающих алгоритм потребления.

Дело в том, что студент, приобретая какую-либо вещь, потребляет ее не только и не столько по причине физиологической необходимости, а скорее потому, что данная вещь может являться знаком/символом, определяющим социальный статус, акцентирующим на престижности, роскоши, а следовательно, и на мнимой значимости статуса. Многие знаки моды являются своего рода символом принадлежности к выбранной ими референтной группе. Например, в настоящее время является модным и престижным само представление молодого человека студентом высшего учебного заведения.

В социологии утвердилась практика интерпретации моды как специфического индикатора стратификации. Но превращение моды в индустрию делает модность составляющей престижа, т.е. независимой переменной. Роль престижа как фактора стратификации в современную эпоху возрастает: если когда-то престиж мог быть прямым следствием богатства и власти, то теперь зачастую богатство и власть становятся следствием престижа.

Индустрия моды, «производя» модность модели, придает ей социальный статус, т.е. положение, связанное с определенными общественно признаваемыми притязаниями на социальные блага. Модность предшествует престижу, престиж - богатству и авторитету. Если даже абстрактная модель (а не реальная стоимость, престиж фирменного знака, групповая приверженность) обладает «виртуальным» социальным статусом, то привлекательность собственно модели, независимо от того, приобретают ли и носят ли ее реальные люди, будет легко «конвертироваться» в престижность «реального» социального статуса.

Это обстоятельство очень важно для характеристики действия моды в студенческой среде, так как положение студенчества как социальной группы весьма неопределенно. Студент еще не обладает реальными возможностями для повышения своего социального статуса (оно зависит в большинстве случаев от материального положения его родителей), успехи в учебе также малозначимы для его сверстников (по результатам социологических опросов молодежи), поэтому подавляющее большинство из них ориентируется на внешние знаки моды для повышения своего престижа. Мода создает иллюзии. Она поддерживает статус личности благодаря созданию иллюзий размера, веса, успеха, возраста, авторитетности. Другими словами, мода в молодежной среде дает возможность иллюзорного приобщения к более высокому социальному статусу и является средством повышения социального престижа.

Наиболее доступными для студента в этом смысле будут модные знаки в одежде (яхты, виллы и т.д. с материальной точки зрения студенту практически недоступны) и соблюдение норм, принятых в выбранной ими социальной группе. Однако знаки моды по своей природе весьма разнообразны и трудно поддаются сравнению. Поэтому в студенческой среде обладание новинками моды как символами неизбежно становится общей мерой, измеряющей принадлежность студента к группе «модных».

Потребляя модные знаки, студенты обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более дорогие и модные вещи, молодой человек символизирует свое якобы движение вверх по социальной лестнице и, тем самым, повышает свой престиж среди членов своей группы.

Итак, функция моды как показателя социального положения, средство поддержания и достижения социального престижа реализуется как возможность иллюзорного приобщения к более высокому социальному статусу и является средством повышения социального престижа.

5. Функция социализации

В процессе социализации личность студента изменяет представление о своем «Я», расширяя его за счет накопления социального опыта, идентификации с определенной социальной группой. Все эти изменения находят свое отражение в одежде, которую выбирает студент, в характере отношения к моде в целом.

В свою очередь, изменения, которые предлагает мода во внешнем оформлении и одежде человека, в условиях научно-технической революции выступают как своего рода тесты, лакмусовые бумажки, с помощью которых проверяется потенциальная возможность индивида к психической изменчивости. Человек, не способный принять новую моду на одежду, нередко воспринимается другими как демонстрирующий инертность своего склада мышления, «закрытость к изменениям». Это тем более важно по отношению к студенчеству, для которого открытость инновациям, эксперименту является одной из основных характеристик этой социальной группы (см. § 1. гл. 2).

Следовательно, мода может рассматриваться как один из каналов социализации студента, которая реализуется в таких сферах студенческой жизнедеятельности, как самореализация, досуг, творческая активность. От других видов социализации мода отличается тем, что она обращена на общедоступные культурные образцы.

6. Функция моды как средство проявления индивидуальности

Реализуя общественную потребность в регулировании человеческого поведения, ограничении его определенными социальными рамками, мода широко использует индивидуальную потребность человека в «самовыражении» и утверждении себя как определенной нравственной и эстетической ценности. Мода как социальный регулятор удивительным образом сочетает в себе способ престижной идентификации и способ выражения индивидуальной неповторимости, который расширяется по мере духовного развития личности.

Более того, своим поведением люди отстаивают свою индивидуальность. Дюркгейм утверждал, что автономная индивидуальность не существовала и не ценилась в доиндустриальную эру. Только с появлением современного экономического состояния, разделения труда, с изменениями культурного кода индивидуальность выдвигается в центр внимания. Безусловно, индивидуальность всегда ценилась в различных культурах, но ей никогда не уделяли столько внимания, как в современной.

По мере того, как индивид (группа) становится субъектом деятельности, негативизм, индивидуальное (свобода) в моде занимают более значимое место, а идентификация, общее (необходимость) уходят на второй план.

Исследования С.К. Снайдера показали, что людям нравится ощущать себя неповторимыми. С развитием коммуникаций меняется сущность моды, которая стремится превратиться в искусство самовыражения личности с помощью внешности. Молодежь чаще, чем взрослые, меняют одежду, так как испытывают острую потребность в изменении, познании себя с разных сторон. Предположительно, наиболее характерные черты индивидуального стиля в одежде выписываются к 18-20 годам. Это связано с определением жизненных и профессиональных планов и перспектив, сложившейся к этому времени системы ценностных ориентации и общей направленностью личности. Изменения в структурных компонентах личности могут повлечь за собой и изменения в стиле. Действуя в определенных обстоятельствах, особенно в обстоятельствах, предполагающих заинтересованность во внимании и позитивной реакции окружающих, студент вольно или невольно использует возможность изменения некоторых деталей своего внешнего облика для создания оптимального представления о себе. Здесь вполне возможна аналогия с действием художника, «лепящего» положительный образ.

Таким образом, с одной стороны, мода удовлетворяет желание молодого человека не слишком выделяться на фоне окружающих, но с другой - позволяет реализовать потребность быть неповторимым, подчеркнуть то, в чем заключается его индивидуальность, пробудить интерес окружающих к ней. Мода же позволяет этого достичь самым легким образом, т.е. через использование модных новинок сконструировать свой индивидуальный имидж. Этот факт находит подтверждение и в исследованиях социологов.

В каждом случае воздействие моды посредством подражания, идентификации или обособления наталкивается на ту или иную степень критичности личности по отношению к усвоению оказываемых на нее воздействий. Другими словами, воздействие не однонаправленный процесс: всегда существует и обратное движение - от личности к оказываемому на нее воздействию. По данным опроса, проведенного среди студентов СПГУТД (1999), 74,7 % опрошенных при выборе модной одежды ориентируются на свой вкус, остальные 24,3 % советуются с друзьями. Следует специально отметить, что ни те, ни другие не выбирают то, что носят все, т.е. в большинстве своем субъекты учитывают тенденции и направления моды, но обязательно соотносят их с личными предпочтениями. 50 % испытуемых к ситуации, когда рядом оказывается другой человек точно в такой же одежде, относятся отрицательно, подобная ситуация воспринимается нормально 35 % опрошенных и лишь 15 % к этому факту остаются безразличными. Это свидетельствует о том, что для большинства испытуемых модная одежда имеет более глубокий личностный смысл, чем может показаться на первый взгляд.

Большинство молодых людей посредством модной одежды стремятся подчеркнуть свою индивидуальность. 80 % опрошенных с помощью модных вещей пытаются скрыть свои недостатки, создать новый образ, произвести положительное впечатление на окружающих. Почти 20 % респондентов используют модную одежду лишь как средство привлечения внимания противоположного пола.

Таким образом, мода как средство проявления индивидуальности выступает как проекция основных структурных компонентов концепции «Я» личности студента (физического «Я», социального «Я», идеального «Я») на ее модное поведение.

7. Функция психофизиологической разрядки

В современных условиях эта функция моды особенно значима. Утомляемость нервной системы и психики человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайно высока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем, что житель современного города, в значительной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Мода - один из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке. В этом отношении функциональная нагрузка моды весьма велика.

В связи с этим удовольствие может быть одной из конечных психологических целей модного поведения студенчества. Многим студентам приобретение знаков моды доставляет истинное удовольствие, которое, в свою очередь, является следствием психофизиологической разрядки.

В заключение можно сказать, что мода действует в студенческой среде как система «социального символизма», в рамках которого происходит выработка и использование знаков социального положения, регулирующих внутригрупповое и межгрупповое общение. В предметах моды, модных знаках студент имеет дело с социальными символами, выполняющими функции регуляции отношений между людьми. Суть этой регуляции заключается в использовании символических средств в целях идентификации студентов со своей группой и установления «социальных дистанций» общения между группами, занимающими различные позиции в социальной иерархии.

2.3 Влияние СМИ и рекламы на модное поведение студенчества

Благодаря развитию в XX в. средств массовой коммуникации, влияние информации и рекламы на массового среднего человека резко возросло. В связи со сложностью и многомерностью самого феномена, достаточно проблематично дать однозначное определение массовой коммуникации.

Один из ведущих специалистов в области психологии Д.В. Ольшанский трактует данное понятие как массовый процесс «производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей, осуществляющееся с помощью технических средств». Другими словами, массовая коммуникация - это новая, особая среда формирования, распространения и функционирования различных образцов восприятия, мышления и поведения, которые усваиваются большинством людей.

В социологии массовая коммуникация понимается как «социально обусловленное явление, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации».

Среди технических средств, обеспечивающих коммуникацию, принято различать средства массовой информации, средства массового воздействия и собственно технические средства. К СМИ относится периодическая печать (пресса), радио и телевидение. К средствам массового воздействия относятся кино, театр, цирк, все зрелищные представления и художественная литература.

Оценка роли средств массовой информации и коммуникации в жизни общества является предметом дискуссий в гуманитарной мысли. Существует точка зрения, согласно которой массовая коммуникация представляет собой новый способ общения индивидов в пределах большого города, страны или мира в целом, когда они вырваны из привычных условий взаимодействия и действуют независимо от социальных ролей, определяемых их положением в социальных группах и обществе в целом. В такой ситуации именно надличностная коммуникация соединяет этих людей, образуя из них некоторую общность. В этом случае СМИ являются сильнейшим суггестивным механизмом, активно воздействующим на воображение, эмоции, поведение человека посредством отдаленных тематических, образных, звуковых ассоциаций.

Все исследователи влияния СМИ отмечают их огромную власть в коммуникационных процессах общества, замечая, что «учреждения, занятые в массовых коммуникациях, пользуются влиянием, у них есть власть, авторитет, они оказывают реальное воздействие». Концепция «власти прессы» была аксиомой, которой историки, специалисты по пропаганде и другие исследователи посвятили немало страниц. Э. Дэннис утверждал, что «не проходит и дня, чтобы мы не столкнулись с очередным наглядным примером, демонстрирующим всевластие СМИ, будь то в иностранных делах или в формировании норм общественного поведения».

Однако бесспорное, казалось бы, утверждение об огромном влиянии СМИ на ценности и стандарты поведения современного человека, в теоретической социологии разделяется далеко не всеми учеными. На сегодняшний день существует теория, в которой массовые коммуникации не играют уже роль центральной, доминирующей силы, а становятся в один ряд с межличностным общением и разнообразными социализирующими воздействиями (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и Г. Годэ). В социологии эта точка зрения оформилась как концепция «минимального воздействия» (в отличие от теорий «сильного воздействия»). Суть данной концепции в следующем. Учеными была сформулирована идея о минимальном воздействии массовых коммуникаций и предложена «модель личностного влияния и двухступенчатого процесса». Согласно этой теории распространяемые массовой коммуникацией сообщения первоначально осваиваются так называемыми «лидерами мнений», в большинстве неформальными, а уже от них поступают к менее активным последователям. Так было установлено наличие двух основных уровней массового коммуникационного процесса. В нашем случае «верхним уровнем» выступает опосредованное общение между достаточно большим количеством студентов, а к «нижнему уровню» относится межличностная коммуникация студентов, с помощью «лидеров мнений» способствующая усвоению коммуникации массовой. Оба уровня, в особенности последний, имеют непосредственную связь с источниками массовой коммуникации.

Однако на этом дискуссия о роли СМИ не закончилась. Отметим в этой связи исследования Д.П. Робинсона, Т. Гитлина, Ноле-Ньюмана, М. Маккомбса и Д. Шоу и У. Шрама, высказавшие критические замечания в адрес концепции «минимального воздействия». Наиболее радикальную позицию в этом вопросе занял Ж. Бодрийяр, заявивший, что «теории медиа не существует», а сама «”революция медиа” остается эмпирической и мистической».

Правомерно поставить вопрос: в чем специфика влияния СМИ по сравнению с другими средствами массовой коммуникации (например, средствами массового воздействия или техническими средствами коммуникации)?

Во-первых, в средствах массового воздействия отсутствует регулярность обращения к аудитории; во-вторых, технические средства коммуникации (например, телефон) не имеют массового охвата аудитории, и передаваемая информация может носить сугубо личный характер, не связанный с социально значимыми реалиями.

Растущему влиянию СМИ на мировоззренческие ориентации и стандарты поведения индивидов в обществе способствуют такие его характеристики, как:

- вездесущность СМИ - способность находиться всюду, «заменять» собою иные виды информации об окружении;

- кумуляция сообщений - частое повторение одних и тех же сообщений приводит к тому, что с течением времени воздействие сообщения усиливается;

- отсутствие обратной связи со стороны аудитории (Ж. Бодрийяр);

- реклама в СМИ зачастую не осознается потребителями, кроме информационной составляющей. Об этом же пишет Н. Луман, подчеркивая, что сегодня «…мотивы воспринимающего рекламу становятся неузнаваемыми. В этом случае он понимает, что речь идет о рекламе, но не осознает, как она на него влияет. Ему внушается мысль о свободе решения».

Через СМИ происходит процесс «культурной гомогенизации», в ходе которого сходные вкусы и формы культурного потребления распространяются как в привилегированных, так и мало обеспеченных слоях населения. Масс-медиа служат как носителями культуры, так и средствами манипуляции. Способность быстрого и тотального охвата самых широких аудиторий превращает СМИ в важнейший фактор, трансформирующий всю систему духовного производства.

Заметим, что не просто развитие средств массовых информаций, в первую очередь телевидения, а их включение в социодинамику культуры произвело такой переворот. Телевидение стало во многом главным культурным пространством.

Обратимся к анализу результатов исследования мнения самих студентов о роли СМИ в жизни современной студенческой молодежи, проведенного в феврале 2004 г. В общей сложности в опросе приняло участие 150 человек в возрасте от 18 до 20 лет. Данные, полученные методом анкетного опроса на психологических факультетах двух вузов Москвы: МГУ, МПГУ, позволяют заявить следующее.

В целом, СМИ вполне доверяют 58 % респондентов, т.е. большинство. Достаточно высокая степень доверия была выражена телевидению (53,3 %) и радио (49,3 %). Большая часть респондентов не смогла однозначно ответить на вопрос о доброкачественности информации, содержащейся в интернете (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Степень доверия студентов к СМИ (в %)

(2004 г.)

Источник информации	Вполне доверяю	Не доверяю	Затрудняюсь ответить
Телевидение	53,3	16,7	30
Радио	49,3	22	28,7
Интернет	39,3	18	42,7
Печатные издания	30	31,3	38,7

Косвенным показателем степени влияния СМИ на поведение молодежи является количество времени, затраченное на просмотр телевизионных передач, чтение печатной прессы, пользование Интернетом и прослушивание радио.

Так же, как и в первом случае, лидирующее положение принадлежит телевидению (58 % популярности), на втором - радио (23,3 %). Интернетом часто пользуются 14 % респондентов. Примечательный факт - печатную прессу (газеты, журналы) студенты-психологи не выделяют в качестве основного источника информации (4,7 % популярности). Наиболее востребованной в студенческой среде является информация культурного и развлекательного характера, где наиболее распространены модные образцы, стили и стандарты поведения.

Любопытно распределение ответов респондентов на вопрос: «Можете ли Вы представить свою жизнь без средств массовой информации?» Ответы разделились почти пополам: часть студентов утверждает, что могут (40 %), другая часть - не могут (45,3 %), остальные затрудняются в ответе.

Молодежь всегда воспринимается как некий авангард потребления. Они пионеры модерна, они первыми попадают под влияние медиа и ее продукции. Поэтому нельзя недооценивать роль СМИ в формировании социального поведения студенчества, что подтверждается высказыванием известного социолога Ольшанского, определившего СМИ как «определенный способ формирования некоторых видов поведения (прежде всего потребительского)». Данные авторского исследования также говорят о значительном влиянии СМИ с точки зрения самих студентов (табл. 2.6).

Гипотеза 3. Усиление влияния процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества связано с возрастающим влиянием СМИ и рекламы на поведение современной молодежи в условиях «общества потребления».

Для того чтобы опровергнуть или подтвердить это гипотетическое заключение, респондентам были заданы следующие вопросы:

Во-первых, вопрос, касающийся источника информации о модных тенденциях в мире (см. табл. 2.6).

Таблица 2.6

Источник информации для студентов о модных тенденциях (в %)

(2006 г.)

Откуда Вы узнаете о последних тенденциях в мире моды?

Подобные документы

• Теория демонстративного поведения

  Идея определяющей роли обычаев, социальных привычек как основа историко-экономической концепции Веблена. Социальное развитие общества. Социальный ритм модного процесса, задачи и функции. Модное поведение индивида и группы в трансформирующемся обществе.
  
  презентация [174,9 K], добавлен 07.05.2016
  

• Социальное поведение

  Взаимодействие индивида и социальной среды. Трактовки отклоняющегося поведения. Делинквентное и криминальное поведение. Социальное поведение и социальный контроль. Сущность процесса социализации. Основные формы девиантного поведения и его разновидности.
  
  контрольная работа [153,1 K], добавлен 06.06.2012
  

• Социально-психологическая сущность моды

  Понятие моды и анализ подходов к исследованию данной проблемы, ее значение в современном обществе. Структура моды, ее структура и этапы эволюции, механизмы возникновения и развития. Оценка основных социально-психологических функций данного явления.
  
  курсовая работа [34,7 K], добавлен 12.03.2014
  

• Социальное поведение личности

  Система ценностей как основа социальной деятельности индивида. Социальное поведение: ритуальное и эгоцентрическое. Девиантное поведение - нестандартное, отклоняющееся от нормы. Создание условий для устойчивости социальной системы с помощью ее контроля.
  
  реферат [18,9 K], добавлен 04.02.2009
  

• Потребительское поведение

  Понятие потребления и его социологические аспекты. Образ и стиль потребления людей. Социальное поле как фактор, влияющий на поведение потребителей. Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение. Практика измерения потребительских настроений населения.
  
  дипломная работа [35,6 K], добавлен 28.04.2011
  

• Социологическая характеристика личности

  Содержание, этапы и агенты социализации. Личность как активный субъект. Социальное поведение и его факторы. Девиантное поведение. Социологические концепции личности. Формирование личности человека, ее социальный статус. Основные виды статуса индивида.
  
  презентация [680,6 K], добавлен 11.04.2013
  

• Влияние современных музыкальных течений на социальное поведение личности

  Музыка как один из культурных факторов, воздействующих на духовную жизнь общества и социальное поведение личности. Проявления асоциального или агрессивного поведения под влиянием современных музыкальных течений. Исследование музыкальных предпочтений.
  
  курсовая работа [44,2 K], добавлен 08.04.2014
  

• Социальное поведение. Формы позитивизма

  Анализ человеческих поведенческих процессов, связанных с удовлетворением физических и социальных потребностей. Социальные нормы поведения. Классификация типов девиантного поведения. Клинические формы отклоняющегося поведения. Основные формы позитивизма.
  
  контрольная работа [25,1 K], добавлен 06.03.2015
  

• Изменения ценностных ориентаций современного российского студенчества

  Место студенчества в социальной структуре общества. Генезис молодежи как социальной группы. Понятие ценности и ценностных ориентаций. Факторы, определяющие представления студенчества. Основные группы ценностных ориентаций российского студенчества.
  
  контрольная работа [42,6 K], добавлен 27.05.2008
  

• Социологический анализ влияния интернет-рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи

  Потребительское поведение, как социальный феномен. Его ключевые модели. Специфика потребительских практик студенческой молодежи как социальной группы. Интернет-реклама как средство воздействия на потребительское поведение, ее социологический анализ.
  
  дипломная работа [938,3 K], добавлен 24.06.2017
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам