Социально-психологическая сущность моды

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Будем откровенны, сама тема моды в последние годы стала модной в сфере научных и научно-популярных изысканий. Причин тому немало: как банальный житейский интерес к явлению, плавно переходящий в попытку извлечь на свет Божий корни явления, так и актуальность звучания самого термина, впрочем, равно как и обусловленная живейшим интересом к экономическим возможностям механизмов моды со стороны бизнеса, который всегда готов оплачивать исследования, могущие принести ему выгоду. Хотя в последнем ракурсе интерес к моде возник не так давно - все труды на эту тему, датированные XIX, XVIII и более ранними столетиями, рассматривали преимущественно философско-моральный аспект вопроса, изредка оживляемый психологическими рассуждениями. Моде посвящены такие исследования, как например, «Переписка моды» Н.А. Страхова, «Храм моды, или Нрав неповрежденный истекающего века», «Несколько замечания о современных модах в одеждах» монаха А. Ключарева, «Моды и цинизм» Ф. Дишера и прочие. О моде писали как о способе реализовать сексуальный инстинкт, попытке высших кругов света спасти себя от скуки, приписывали ей способность реализовать фантазии и игры воображения. Этимология слова «мода» восходит к латинскому modus, что означало мера, способ, предписание, образец, правило. Во французском языке и по сей день mode обозначает «способ» и «образ», а придя в русский язык во времена Петра I в XVII веке, значило «образец», «манер» [3, с. 7]. Собственно, в обывательском представлении любой из этих переводов может быть применим к пояснению значения слова - действительно, мода дает нам и пример, и образец, и модель, а для некоторых является и правилом жизни, и способом, например, самореализации или существования в обществе. Но что же можно сказать о моде с научной точки зрения. Несмотря на то, что этот термин включен в ряд пособий и монографий по социологии, социальной психологии, психологии масс и т.п., обстоятельных научных разработок на эту тему не так и много, особенно в русскоязычной науке. Является ли причиной тому видимая несерьезность темы или недостаточно глубокое представление о том, насколько всеобъемлюще может быть влияние механизмов моды на самые разные сферы жизни человека, еще предстоит выяснить. Вполне вероятно, что подобная ситуация сложилась именно потому, что исследование механизмов моды имеет в первую очередь прикладное значение, к чему в постсоветских научных кругах по инерции сохраняется предвзятое отношение. А возможно, что и прикладной смысл теоретических изысканий в этой сфере пока недостаточно очевиден для представителей бизнеса и промышленности, которые могли бы стимулировать и спонсировать подобные исследования. Несомненно одно: перспектива подобных исследований велика, ибо мода - это не только одежда, обувь и оттенок волос. Влиянию этого феномена поддаются и литература, и искусство, и разнообразные проявления обыденной жизни, и медицина, и технологии, и даже сама наука! В нашу же задачу входит попытка вкратце проанализировать и систематизировать имеющуюся информацию относительно сущности, механизмов и классификации явления моды, а также попытаться предсказать наиболее перспективные с точки зрения сегодняшнего дня направления развития темы.

1. Понятие моды. Анализ подходов к рассмотрению явления

1.1 Определение термина «мода»

мода общество социальный

Формулировок определения моды достаточно много и смысл их зависит в первую очередь от подхода исследователя к самому понятию. Так, Иммануил Кант, который рассматривал моду как порождение человеческого тщеславия, определял ее как закон подражания, побуждающий казаться не менее значительным, чем другие, при этом не принимается во внимание какая-либо польза. Владимир Даль определял моду как «ходячий обычай; временную, изменчивую прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах». «Большая Советская энциклопедия» давала термину следующее толкование: «Непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры», а также как «смену форм и образцов одежды, которая происходит в течение сравнительно коротких промежутков времени». Интересен взгляд на вопрос, изложенный Р.Б. Фишман: в данном случае мода рассматривается как вариант нормы, которая является одной из форм передачи и хранения общественного опыта, а также как форма более или менее радикального отрицания господствующего культурного образца, как вариант его культурной альтернативы [4, c, 16, 100].

Мода по сути своей обладает достаточно двойственной природой - и эта двойственность зачастую просматривается в определениях и рассуждениях о ней. В.И. Толстых в своей статье «Мода как социальный феномен» приводит краткое описание европейской полемики о моде XVIII-XIX веков, противостояние оппонентов которой можно свести к тому, что с одной стороны, мода является средством подавления и нивелирования личности, а с другой стороны, возведенным в определенный статус способом выражения ее индивидуальности [1, c. 8-11]. Исследователь А.Б. Фишман отмечает, что «мода унифицирует, нивелирует личность и одновременно позволяет ей утвердить свою индивидуальность, она затушевывает социальное неравенство и одновременно выявляет его [4, с. 4]. Действительно, старт модному направлению дает индивидуальность - дизайнер, селебрити, социально значимая личность, и лишь затем его идея, будучи практичной, интересной, соответствующей настроению многих людей или выгодной по ряду соображений, подхватывается обществом. Будучи остромодным, наряд, занятие, увлечение или хобби выделяются из общей массы и привлекают внимание к своему «носителю», позже, когда тенденция начинает распространяться, модное теряет свою уникальность и лишает ее личность. И именно в этот момент начинает терять свою привлекательность и соответственно статус модного, исчезая и переходя в иное качество. По всей видимости, этот момент играет не последнюю роль в отсутствии единого взгляда и определения термина.

В своей работе мы будем опираться на определение А.Б. Гофмана, который трактует моду как «одну из форм, один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального, группового и массового» [3, c. 11]. На наш взгляд, оно является достаточно всеобъемлющим и наименее противоречивым, позволяющим рассматривать моду как действительно широкое явление, свойственного различным сферам жизни человека, и что самое важное, видеть в моде свойство, относящееся к миру людей, а не характеристику вещей или явлений. Проблема многих современных исследований о моде в узости подхода - в ряде случаев моду предпочитают ассоциировать с бытом или миром вещей, отрицая или не беря во внимание распространенность явления в более отвлеченных сферах бытия, таких как искусство, наука, мировоззрение, воспитание детей, образ жизни и т.п.

1.2 Связь моды с понятиями «норма», «обычай», «традиция». Связь с определением «новый»

В прошлом мода являлась синонимом обычая - эти слова использовались взаимозаменяемо в примерно одинаковом значении, хотя значение слова «обычай» было, несомненно, шире. Как же стоит рассматривать моду с позиций дня сегодняшнего? Р.Б. Фишман в своем исследовании рассматривает моду как вариант нормы, выделяя при этом в понятии «норма» четыре уровня: привычки, обычаи, законы и традиции [4, с. 43]. При этом моду он наиболее тесно увязывает с обычаем, поскольку на этом уровне норма еще не имеет оформленного официального статуса, но негласно принимается общественностью как правило, которое желательно соблюдать. Моде, как и обычаю, свойственно двоякая форма - как практическая, так и в виде отделившихся от практики требований и образцов, оказывающих определенное влияние на индивида. Однако в отличие от закона, мода более стихийна и неформальна, не являясь обязательной к исполнению, хотя в определенных социальных слоях и группах неследование модным предписаниям может осуждаться и даже влечь за собой неприятные последствия в виде отлучения от группы, благ, которые она может предоставлять и т.п. По мнению же ряда других исследователей, например, А.Б. Гофмана, мода в ее современном значении противостоит обычаю, поскольку обычай являет собой некое консервативное образование, призванное хранить те или иные культурно-ценностные моменты, в то время как мода прямо противоположным образом призвана эти моменты если и не опровергнуть, то на время отодвинуть назад. Косвенное доказательство этой мысли можно найти и в справедливом утверждении, что мода действует в пределах одного поколения, в то время как обычай - более «долгоиграющий» [4, с. 44]. Хотя на наш взгляд, здесь отмечается некоторое смешение понятий «обычай» и «традиция», в обывательском смысле нередко подменяющих друг друга и звучащих синонимично - и влияния этого науке избежать сложно. Если рассматривать моду более фундаментально и широко, нежели простую смену нюансов в одежде, то несложно заметить, что даже мир вещей может сохранять те или иные тенденции актуальные на протяжении нескольких десятилетий, не говоря уже про тенденции в искусстве, философии и т.п. В то же время и обычаи могут быть недолговечными, порой исчезая именно вследствие моды. Где же провести грань между модой и обычаем? Многие исследователи нередко увязывают термин «мода» с определением «новый». Социолог Г. Эрнер замечает, что жажда нового в обществе проявляется даже при отсутствии коммерческих стимулов - причем потребность в обновлении, по его мнению, касается не только одежды, но и политики [6, c. 109]. Однако этот подход представляется в некоторой степени сомнительным, ибо не только новые и хранящие известную свежесть производимого впечатления идеи могут служить социальными регуляторами, но уже устоявшиеся и даже ставшими привычными - например, даже несмотря на то, что на рынке труда избыток безработных юристов, эта специальность уже который десяток лет остается одной из самых модных и популярных при поступлении, хотя никакого откровения в том, чтобы быть юристом (в отличие например, от ставших недавно модными «логист» или «эйчар»), сегодня уже нет. В то же время, назвать стремление молодых людей поступать на юридические специальности обычаем, даже у обывателя язык не повернется - такую характеристику можно дать в рамках одной семьи, но никак не целого общества. Другой вопрос - имеем ли мы право определять это как моду? Ряд исследователей, например, В.И. Толстых, указывает, что моде присущи динамизм и скоротечность [1, c, 24] - возражать трудно, если опять-таки рассматривать под понятием «мода» только ту стадию развития, когда модное уже становится актуальным для множества людей и стремится в своем развитии к пику. Модная идея, по которой уже не сходят с ума, но по-прежнему предпочитают придерживаться ее догме - это еще мода или уже нет? Вопрос дискуссионный и не нашедший пока убедительного ответа. В принципе, моду можно рассматривать как частный случай обычая, несущий ту же регулятивную и определяющую функцию, но отличающийся рядом качеств, таких как престиж или статусность. В любом случае этот вопрос требует на сегодняшний день детальной научной проработки.

1.3 Анализ подходов к явлению моды

Теории моды разнообразны и демонстрируют всю многоликость явления. Давайте рассмотрим наиболее распространенные из них. Причинно-символическая интерпретация, сторонником которой был И. Кант, полагает, что у истоков моды стоит социальное неравенство и задача моды - выстроить социальную дистанцию. Да, действительно, еще в древних обществах одежда знати, жрецов, высших сословий отличалась определенными предметами, декором и кроем - чего под страхом наказания не могли позволить себе рядовые представители общества. Впрочем, эту особенность моды можно наблюдать и теперь в виде баснословно дорогих украшений, хобби, автомобилей и т.п. - обеспеченные слои общества по-прежнему пытаются отгородиться и тем самым отделить себя от тех, кто не обладает аналогичными возможностями, при помощи если не официального запрета, то финансовых барьеров. В принципе этот подход вполне перекликается с идеологическим: суть - поддержка того или иного класса, социального слоя, группы, подчеркивание социального статуса - в данном случае не слишком меняется. Деятельностный (поведенческий) подход к моде рассматривает ее как способ реализовать свои фантазийные, творческие, индивидуальные особенности, а также проявить естественное для человека стремление к новизне. В этой теории трудно найти убедительное место для развития присущих моде механизмов массовости, однако можно предположить, что здесь играет роль феномен экономичности сознания, о котором будет сказано ниже. Эстетический подход к моде подразумевает довольно распространенный взгляд на моду как на стимулятор, регулятор и хранитель определенных эстетических и культурных ценностей, автоматически проводя знак равенства между «модный» и «эстетичный». Увы, жизнь показывает, что это далеко не всегда так и остается либо признать немодными разного рода уродующие внешность, образ, мышление, тело и пр. явления, либо признать, что в данном случае смысл определения «эстетический» довольно размыт и субъективен. Экономический взгляд на сущность моды особенно распространен в наше время и, безусловно, имеет под собой основания. Согласно этому взгляду, мода является способом управления умами потребителей и возможностью извлечь из производимого товара, услуги, ресурса, максимум выгоды. Не вдаваясь в рассуждения на эту тему, заметим, что механизм моды действительно в значительной степени зависит от экономического влияния и активно используется мировым маркетингов для получения прибыли. Еще один аспект такого подхода - мода не только является формой управления спросом, но и отражением назревших экономических перемен в обществе. Например, new look Кристиана Диора был не только вызовом морально устаревшей скромной моде послевоенных лет, но и свидетельством возрожденной экономики - промышленность и женщины уже могли себе позволить потратить пару десятков метров ткани на изготовление одного платья. Физиологическая теория возникновения моды говорит о том, что с ее помощью человек получил возможность более широко реализовать сексуальные устремления, активнее привлечь к себе потенциальных партнеров. К сожалению, эта теория ограничивает влияние моды только миром одежды и украшений. Психологический подход к моде обосновывает возникновение явления стремлением человека решить ряд своих эмоциональных потребностей, например, потребность быть причастным к массе, соучастия в неком общем явлении, потребность обозначить свою уникальность и т.п. Наконец, наиболее перспективный и всеобъемлющий подход - комплексный или, как модно говорить сейчас, интегративный, объединяет в себе эти и другие подходы, рассматривая моду как явление многогранное и требующее всестороннего исследования в связи с различными особенностями как общества, так и личности.

2. Структура и механизмы возникновения моды

2.1 Структура моды

Создать структурную модель моды значит выстроить как минимум систему признаков, по которым тот или иной процесс можно включить в понятие моды или же смело из него исключить. И однако в виду размытости определения моды и разнообразия взглядов на предмет создать такую модель непросто, ибо она будет обладать слишком большим числом уязвимых мест. Рассмотрим для примера теорию моды, предложенную А.Б. Гофманом. В качестве ядра моды, наиболее очевидного и легко вычленяемого элемента он рассматривает модные стандарты - способы или образцы поведения, «зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов» [3, с. 14]. Стандарты обретают свое воплощение посредством материальных либо нематериальных объектов - модных объектов. При этом объекты могут быть включены в различные стандарты: например, в одних кругах нашумевший фильм Ф. Бондарчука «Сталинград» принято ругать, а в других - хвалить. Придать «модность» объекту или стандарту может наличие модного значения - указание на те или иные ценности (или же замещение этих ценностей), которые в данном обществе или группу воспринимаются как модные. Еще один компонент - поведение участников моды, которое ориентировано на вышеперечисленные компоненты структурной модели моды [3, с. 15]. Люди могут перенимать, заимствовать, одобрять, модифицировать их или же демонстративно отвергать - данное проявление, называемое нередко антимодой, современные исследователи также причисляют к одному из проявлений модного поведения. В этом смысле показателен пример В. Зайцева о хиппи 60-х годов, демонстративно отказавшихся от ценностей традиционной моды в пользу ярко выраженных немодных вещей - поношенной старой одежды, нарочито неженственных, неэлегантных, немужественных форм и т.п. Итог оказался неутешительным для самих создателей антимоды - новая идея, поначалу вызвавшая бурное возмущение, быстро была перенята модельерами и промышленниками и внедрена в общества как новый модный стиль [5, c. 54-62]. Центральным вопросом модной модели, с точки зрения А.Б. Гофмана, стали модные ценности, представленные им как структурообразующий компонент. Автор выделил три ценностных уровня моды: уровень стандартов и объектов, уровень внешних ценностей и уровень внутренних ценностей, которые реализуются в поведении людей. Восприятие модных стандартов и объектов, таким образом, - «знаки отмеченного набора атрибутивных («внутренних») ценностей, который в свою очередь выступает как знак разнообразных социально-групповых и личных денотативных («внешних») ценностей. К числу основных модных ценностей при этом относятся новизна, универсальность, демонстративность, игра и неутилитарность. Заметим, что иные исследователи, в частности, Д.В. Ольшанский, причисляют к факторам модности престиж, утилитарность и эстетическую основу [2, с. 260]. Противоречивый характер выделяемых ценностей вызван, на наш взгляд, разностью позиций, с которых рассматривается феномен моды. С одной стороны, неутилитарность не означает антиутилитарность - автор данного термина А.Б. Фишман имел в виду, что практичность не является приоритетной ценностью моды, и если брать, к примеру, моду на одежду средних веков, то возразить будет сложно. С другой стороны, утилитарность является необходимым условием развития моды в современном мире, ибо мода вследствие изобилия идей и вариантов приобретает все более размытый характер и сложно определяемые очертания, к тому же под большинством модных идей сегодня обретается прочная прагматическая основа. Характерная особенность модной модели, по мнению другого исследователя Р.Б. Фишман, в ее способности самопроизводить модные формы и самоподдерживать себя. К примерам способности самопроизводства можно отнести ту же антимоду - создание новых трендов «от противного», развитие новых течение на основе уже имеющихся (т.о. мода становится стимулом, базой для развития новых идей), а механизм самоподдержки моды вытекает из общих механизмов ее возникновения как социально-психологического явления.

2.2 Механизмы возникновения моды

Избитое определение моды Кантом, тем не менее, дает основу для понимания сущности возникновения этого феномена - стремление подражать (не важно, во имя чего). Д.В. Ольшанский, отталкиваясь от этой мысли, указывает на двойственный, диалектический характер моды, обеспечивающий этому явлению постоянную динамику. Причем, по его мнению, с психологической точки зрения механизм формирования модного явления начинается с перехода предшествующей модной ценности в категорию немодных. Т.е. немода в данном случае предшествует моде. Грубо говоря, сначала мы в сравнении с новым образцом или стандартом перестаем воспринимать модным старый стандарт, а затем возводим в ранг модного новое, замещая образовавшееся «свято место» [2, c. 259]. Таким образом, сформировавшийся под влиянием разных причин, в том числе модных ценностей, о которых мы говорили в предыдущем разделе, фактор «модности» становится пусковым аппаратом моды. Развивает который второй компонент модного механизма - психологический механизм подражания. Вообще говоря, в сочетании с термином «подражание» часто употребляют термин «заражение», являющийся как бы предыстоком подражания. С этой точки зрения весьма интересен взгляд Д.В. Ольшанского на феномен заражения. Он полагает, что это обобщенный образ, за которым скрывается взаимодействие двух других механизмов - внушения и подражания, а потому его психологическая ценность как термина сомнительна [Ольшанский, с. 77]. Подражание чаще всего возводят к физиологическим явлениям, в основе которого лежит обычный имитационный акт, вне зависимости от того, участвует ли сознание в этом процессе. Как известно, Г. Тард вообще видел в подражании основу развития общества, объясняя естественным стремлением человека подражать другим людям, принятым образцам и даже самому себе все происходящие в обществе процессы. Д.В. Ольшанский выделял несколько уровней подражания: простая имитация (неосознанная), обыденная имитация как следствие экономичности сознания, «уважительное» подражание в ситуации повышенной значимости того, кому подражают, принижающее подражание как следствие неуверенности в себе или недостаточности опыта, а также расчетливое подражание в случае совпадения потребностей и целей подражающего и его «образца. Заметим, что для моды как массового явления характерны как минимум четыре последний уровня. Экономичный характер модного подражания выражается, например, в ситуации выбора одежды или специальности при получении образования. Поступая по принципу «как все, так и я», «если так поступают многие, то это не может быть глупым», люди заведомо избавляют себя от проблемы выбора, приобщаясь к массовой тенденции и тем самым способствуя ее формированию как модного явления. Уважительное подражание - также нередкий случай в создании модного настроения: так, например, в школе младшие школьники могут подражать старшим, выбирая аналогичную манеру одеваться, проводить свободное время или даже вредные привычки. Феномен принижающего модного подражания часто проявляет себя в перенимании манеры одеваться, делать макияж или прическу, когда человек вне зависимости от того, подходит ему данная модная тенденция или нет, копирует образцы стиля успешный людей, стремясь поднять собственный социальный уровень. В результате мы наблюдаем повальное увлечение джинсами скинни у толстушек, до безобразия увеличенные при помощи инъекций губы у артистов сцены мелкой величины и прочие малопривлекательные явления, ставшие массовыми. Подражание с целью личной выгоды, осознанное или нет, хорошо иллюстрируется хрестоматийным примером увлечения деловой и политической элиты теми видами спорта, которыми увлекается глава государства (в Беларуси такой модой стал, например, хоккей, в России в разные годы был теннис и дзюдо).

Внушение в случае с модой имеет особый характер. Д.В. Ольшанский, ссылаясь в своем исследовании на работы Б.Ф. Поршнева, отмечает, что механизм внушения неразрывно связан со словом [Ольшанский, с. 75]. Действительно, словесное внушение в виде многочисленных материалов в популярных СМИ, выступлений авторитетных персон в медиа, а также умело подобранных высказываний людей разного возраста и пола имеет большое значение для формирования модной тенденции. Однако здесь важно отметить также, что современная мода в любой области человеческой деятельности давно используется как инструмент маркетинга - с помощью механизма моды банально зарабатываются деньги, а потому мода во многих сферах давно стала бизнесом. Поэтому механизмы внушения стали более тонкими - образ желательного, модного, популярного исподволь внушается не только словами, но и зрительными образами, подкрепляющими высказывания. Принцип «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» используется в современной моде по максимуму, чему способствует массовое распространение телевидения и интернета. Конечно, грань между внушением и подражанием здесь очень тонка, и все же мы предполагаем, что имеем право говорить о внушении в связи с сознательным использованием визуальных образов для формирования устойчивого положительного имиджа того или иного предмета, явления, деятельности. Согласно мнению Б.Ф. Поршнева, чем выше уровень развития общества, тем больше растет критичность отдельных его членов, а внушаемость, соответственно, понижается. Заметим также, что свою роль в снижении внушаемости играет и избыток информации - когда модного слишком много, человек в итоге предпочитает держаться от моды в стороне. Чтобы принять модную идею, человека необходимо убедить - простого механизма подражания нередко уже не достаточно. Поэтому, чтобы механизм моды сработал, разрабатываются все более тонкие механизмы внушения, опирающиеся не только на слово, но и иные методы воздействия на массовое сознание. Расширение механизмов внушения в сфере моды связано, по всей видимости, с особенностями самого механизма внушения. По этому поводу Д.В. Ольшанский говорит следующее: «Для успешного внушения нужен высокий уровень контакта между внушающим и внушаемым. Всякий говорящий [в нашем случае - показывающий пример, демонстрирующий - Ю.Д.] внушает, но далеко не всякое словесное внушение воспринимается как таковое - в подавляющем большинстве случаев присутствует встречная психическая активность, т.е. критическое отношение к самому говорящему или его словам, сопоставление их с чем-то еще. Как правило, это сопоставление с собственным опытом или что еще важнее, с актуальным собственным состоянием, со своей готовностью или неготовностью поддаться внушению» [Ольшанский, с. 75]. Следует, тем не менее, отметить, что склонность к внушению и подражанию растет по мере роста количества людей, подвергающихся этим факторам, поскольку в данном случае к влиянию основного источника внушения добавляется эффект взаимовнушения членов группы [Ольшанский, с. 76]. Как все это соотносится с механизмом моды? Действительно, модная тенденция бывает удачной или неудачной: одни идеи подхватываются большинством вдохновенно и активно, другим требуется время и значительное усилие, чтобы проникнуть в массы, - и при этом нет никакой гарантии, что заявленное как модное явление действительно таковым станет. Брюки Марлен Дитрих, появившиеся еще до Второй мировой войны, вызвали скандал с участием полиции - и ничего, кроме эпатажа, в себе не несли. Несмотря на то, что брюки и брючные костюмы периодически появлялись в коллекциях самых статусных модельеров мира, настоящее модное признание в массах они обрели лишь в 70-е, когда по планете успела вспыхнуть, прокатиться и слегка угаснуть эпидемия стиля хиппи с ее свободой в выборе одежды и образа жизни. Мини-платье Андре Куррежа и мини-юбка Мери Куант на этом фоне вошли в жизнь куда быстрее - даже советские кинозвезды при всем пуританстве тогдашнего общества уже щеголяли с открытыми ногами. По всей видимости, обществу было проще принять пусть короткую, но юбку, чем откровенное заимствование традиционной части мужского костюма.

Автор монографии «Психология масс», опираясь на мнение З. Фрейда, полагавшего, что и заражение и подражание есть следствие внушения, также делает вывод, что механизмы заражения и подражания в ряде случаев могут являться следствием или, точнее, составляющей, механизма внушения [Ольшанский, с. 77-81]. В случае с современной модой, которая, как мы писали выше, в подавляющем большинстве случаев управляется и эксплуатируется бизнесом, эта теория выглядит весьма удачной. Действительно, для того чтобы мода оправдала себя с точки зрения получения прибыли, ту или иную тенденцию необходимо внушить и распространить в соответствии с механизмами массовой психологии, к коим и относятся заражение и подражание. Мало придумать хорошую идею - нужно заставить массы заплатить за нее, причем заплатить как можно больше и сделать это не один раз [6, c. 60]. Ярчайший пример грамотного и тонкого использования механизма моды в интересах бизнеса - телефоны компании Apple. «Айфономания» в отдельных странах мира достигает немыслимых высот - особенно если учесть стоимость этих телефонных аппаратов в сопоставлении с аппаратами аналогичного класса. Иметь Iphone последней модели модно - и к этой преобладающей идее пристегиваются все прочие смыслы вроде удобства использования, интуитивно понятного интерфейса, передовых технологий и прочего. Разобравшись в которых даже поверхностно, можно легко убедиться в гиперболизации данных свойств, и тем не менее, никакие объективные разборы и детализации не в состоянии заставить поклонников продукции Apple отказаться от приобретения очередного новшества, появляющегося раз в год, несущего в себе минимум инноваций, но при этой стоящего вдвое больше предыдущего аппарата.

В узком, чисто психологическом плане, основным фактором моды выступает феномен конформизма - так считают многие исследователи. «Сам факт массового поведения, независимо от того, что это за поведение, эмотивно давит на людей», отмечает исследователь Р.Б. Фишман [4, c. 45]. Вне зависимости от того, в какой из своих ипостасей проявляется модный конформизм - в «слепой» или «референтной», он так или иначе отражает стремление человека продемонстрировать миру определенную свою ипостась - желание либо слиться с массой и стать незаметным, либо продемонстрировать приверженность той или иной референтной группе.

3. Социально-психологические функции моды

Функционально-смысловых классификаций моды существует достаточно. Сведя воедино исследования разных авторов, можно выделить следующие функции, которые мода имеет в обществе и которыми пользуются как осознанно, так и подсознательно. К числу важнейших функций, видимо, следует отнести массовизацию человеческой психики [1, c. 264] - здесь мода выступает как фактор, позволяющий человеку реализовать стремление быть в массе. Высказывается мнение, что необходимость эта связана с потребностью регуляции эмоционального состояния, желанием снизить повышенную эмоциональность сознания, разделив его с другими людьми [1, c. 84]. Экономическая функция моды служит для управления и регулировки спроса на определенные группы товаров или услуг. В этом смысле мода способна влиять на самые широкие сферы деятельности человека, включая такую, казалось бы, далекую от моды отрасль, как наука. И тем не менее, существование в ней модных тенденций легко угадывается, например, по количеству грантов и финансовых вливаний в такой популярное направление, как нанотехнологии. Само название увеличивает степень доверия спонсора к данным исследованиям. Идеологическая функция моды, она же функция повышения статуса и престижа, способствует приобщению человека к более высоким социальным кругам и способствует реализации определенных социальных и психологических запросов. Эту функцию легко иллюстрирует стремление членов нашего общества приобрести машину или одежду за средства гораздо большие, чем они могут реально себе позволить, ибо модная одежда или марка автомобиля демонстрирует их причастность, пусть и мнимую, к определенному слою населения. Коммуникативная функция моды в некоторой степени перекликается с предыдущей: с помощью одежды, хобби или определенных занятий человек подает сигнал о том, кто он, что он из себя представляет, а также может выразить окружающим свое настроение, состояние. Отдельные исследователи, в частности, А.Б. Гофман, полагают, что именно коммуникативная функция является ведущей для моды: с этой точки зрения, мода есть способ передачи определенного рода информации от одних членов общества к другим и в этом смысле она используется в самых разных целях - от демонстрации личного статуса до передачи важной с точки зрения маркетинга информации от производителя к потребителю [3, c. 117]. С этой точки зрения с коммуникативной функцией перекликается регулятивная - используемая узкими группами лиц для внушения массам определенного стандарта поведения (например, мода на здоровый образ жизни). Такая, казалось бы, экзотическая функция моды как фактора интернационализации определенного образа жизни сегодня весьма востребована в цивилизованных обществах - с помощью в том числе модных механизмов в западных обществах сформирована повсеместная толерантность к людям с нетрадиционной сексуальной ориентацией, к инвалидам, распространение приемного родительства и др. К собственно психологическим функциям моды можно отнести, например, регуляцию эмоциональных состояний (известно, что обладающий модной идеей, предметом или увлечением человек ощущает себя эмоционально комфортнее и спокойнее), удовлетворение стремления к новизне, самоутверждение личности. Следуя моде, человек определенным образом реализует себя, поддерживает собственную Я-концепцию, выделяет себя. И в этом заключен известный парадокс моды - стремясь выделить и утвердить себя с ее помощью, личность в конечном итоге сливается с толпой подобных последователей моды. Поистине по-настоящему выделять себя и утверждать с помощью моды могут только ее законодатели, в чьих силах изменить тренд или создать принципиально новую моду.

Заключение

Единого определения понятия «мода» на сегодняшний день не существует - сложность формирования такой дефиниции вызвана расплывчатой и трудноопределимой сущностью самого понятия, а также разночтением понятия «модный» разными исследователями. На сегодняшний день в русскоязычном пространстве отсутствует глубокие исследования, всесторонне изучающие феномен моды, который вовсе не сводится к одежде, элементам быта или предметным атрибутам статуса человека. Несомненно, однако, что мода является одним из механизмов социальной регуляции поведения человека. В этом смысле мода схожа с обычаем, хотя эти понятия не синонимичны. Существует несколько теорий моды, наиболее перспективным, на наш взгляд, является комплексный или интегративный подход к явлению моды, учитывающий разные факторы и механизмы его возникновения и формирования. В структуру моды следует включить модные стандарты, модные объекты, поведение участников моды, а также главный структурообразующий компонент - модные ценности, к которым можно отнести новизну, демонстративность, утилитарность (в смысле итоговой практичности исходной идеи как залога широкого распространения модной тенденции), неутилитарность (в смысле неотнесения практического применения в качестве приоритетных ценностей идеи). Среди основных социально-психологических механизмов моды следует выделить механизм подражания и внушения, а также феномен конформизма и механизм формирования явления «немодности» как стартового принципа для создания нового модного течения. К основным социально-психологическим функциям моды можно отнести массовизацию человеческой психики, экономическую, коммуникативную, идеологическую, регулятивную, психологическую. Феномен моды стал одним из наиболее широко используемых в современном маркетинге и продвижении идей, несущих прибыль определенным кругам общества.

Список использованных источников

1. Мода: за и против: сборник статей / Общ. ред. и сост. В.И. Толстых. - М., «Искусство», 1973. - 288 с.

2. Ольшанский, Д.В. Психология масс / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2001. - 368 с.

3. Гофман, А.Б. Мода и люди. Новая теория модного поведения / А.Б. Гофман. - 3-е изд. - Спб.: Питер, 2004. - 208 с.

4. Фишман, Р.Б. Мода как социальное явление: автореф. дис. … канд. фил. наук / Р.Б. Фишман; АН Казахской ССР. - Алма-Ата, 1990. - 167 с.

5. Зайцев, В.М. Такая изменчивая мода / В.М. Зайцев - 2-е изд. - М.: Молодая гвардия, 1983. - 206 стр.

6. Эрнер, Г. Жертвы моды? / Г. Эрнер. - СПб.: Изд-во Ивана Лимбаха, 2010. - 272 с.

Размещено на Allbest.ru