Социальные проекты как средство формирования имиджа организации (на примере группы компаний "Зонд-реклама")

1.3 Корпоративный социальный отчет: возможности в оптимизации имиджа компании

Как уже отмечалось, социальный проект - это мощный инструмент воздействия на общественность через решение проблем, которые, по сути, не оставляют равнодушным никого. Реализуя политику социальной ответственности, компания открывает новые механизмы формирования имиджа. Но, для того, чтобы это произошло, информацию о своих «благих делах» нужно уметь донести (преподнести) до интересующих компанию целевых аудиторий. Этим задачам и служит корпоративный социальный отчет.

Согласно классическому определению New Economics Foundation, «социальная отчетность -- всеобъемлющий процесс консультаций с ключевыми партнерами, подготовка общественных счетов, ревизия данных счетов, отчет по результатам». [15, c. 14]

Социальная отчетность также известна как понятие социального аудита. В целом этот процесс предоставляет возможность компании посредством конструктивного диалога выслушать и ответить на разумные ожидания стейкхолдеров. Аналогично финансовой отчетности, социальная отчетность предполагает проведение внутреннего аудита и внешних проверок, а также составление и публикацию отчетов в соответствии с конкретными стандартами.

Корпоративный социальный отчет -- публичный инструмент информирования акционеров, сотрудников, партнеров, клиентов, общества о том, как и какими темпами, компания реализует заложенные в своих стратегических планах развития цели в отношении экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности и безопасности производства. [17]

Корпоративная социальная отчетность -- это сводная систематизированная информация, отражающая не только спонсорские и благотворительные программы, но любые социально-значимые аспекты деятельности, которые могут иметь существенные последствия (риск материального ущерба или, напротив, возможность дополнительных материальных выгод) для компании, ее акционеров и для других связанных с ней тем или иным образом социальных групп.

До последнего времени управление бизнесом сводилось к трем основным блокам: момент принятия решений внутри корпорации на основе собственного восприятия реальности; вынос принятых решений на суд широкой общественности; отстаивание принятых решений в ходе их практической реализации. Сегодняшние же реалии таковы, что на первое место выдвигается задача определения отношения целевой аудитории к деятельности компании, затем идет выработка определенных шагов на основе высказанных целевой аудиторией ожиданий. Только после этого следует принятие решений и в завершение -- выполнение принятых решений. Таким образом, от схемы «принятие решений, объявление, отстаивание» компании, сделавшие краеугольным камнем своей деятельности социальную отчетность, пришли к схеме «выслушай -- прими решение -- выполни».

Одна из основных составляющих отчета -- внешний контроль, главная цель которого -- обеспечение доверия и законности составления отчетности через объективную оценку переданной информации и соблюдение необходимых требований. Социальная отчетность ставит во главу угла достижение одной из главнейших стратегических задач -- быть признанной ответственной компанией, работающей в сфере, вызывающей противоречивые оценки разных слоев общества. Компании, начав с разработки внутренних кодексов поведения, ставят перед собой цель налаживать сотрудничество, выслушивать партнеров, углублять понимание того, чего ждут от компании, определять и демонстрировать ответственное поведение.

Основная задача социального отчета - целостное управление внешней средой компании. Поэтому социальный отчет должен отражать осмысленную и ответственную социальную политику, и отражать ее адекватно. То есть, читающим отчет должно быть ясно, почему именно этот объект компания решила поддержать, как этот проект укладывается в логику ее стратегии и социальной политики, как контролировалась финансовая дисциплина.

Рисунок 2.

Социальный отчет как инструмент влияния корпорации на внешнюю среду [17]

Технология составления корпоративного социального отчета состоит из следующих этапов:

1. Создание рабочей группы и формирование процедур по подготовке и распространению корпоративного социального отчета;

2. Определение ключевых аспектов, проблематики и направлений, информация о которых будет включаться в социальный отчет;

3. Определение внешних и внутренних заинтересованных групп, которые будут участвовать в составлении отчета;

4. Определение механизмов и индикаторов оценки социальной роли компании;

5. Сбор и анализ необходимой информации, включая консультации с заинтересованными группами;

6. Подготовка отчета и обеспечение независимой оценки процесса его составления;

7. Распространение отчета и сбор комментариев от целевых аудиторий;

8. Анализ процесса с точки зрения эффективности социальной стратегии компании и совершенствования социальных программ.

Существуют международные стандарты, которые задают требования к содержанию отчета и процедурам сбора и консолидации данных. Они предполагают, что социальный отчет должен отражать:

-- цели социальной политики компании;

-- систему управления ее реализацией;

-- показатели деятельности компании в таких областях, как трудовые отношения, безопасность труда и охрана здоровья персонала, охрана и восстановление окружающей среды, внешние социальные программы.

Такая информация позволяет инвесторам, другим заинтересованным группам составить более полное представление о качестве управления компанией, точнее прогнозировать долгосрочную устойчивость ее бизнеса, оценивать потенциальные риски. Не случайно в мировой практике социальная отчетность рассматривается как важное дополнение к финансовой отчетности.

В мировой практике приняты несколько основных форм социальной отчетности:

1. Отчет в свободной форме. Такой вид корпоративного социального отчета обычно предназначен исключительно для внешних аудиторий и не предполагает проведение социального аудита Социальный аудит - верификация социальной отчетности. [15, c. 20]

2. Комплексный отчет, отражающий финансовый, социальный и экологический аспекты деятельности компании. [15, c. 21] Существует несколько методик написания комплексного отчета:

· метод тройного итога (Triple Bottom-Line),

· метод Лондонской группы сравнительного анализа (London Benchmarking Group),

· метод группы корпоративного гражданства (Corporate Social Citizenship)

· другой подобный метод.

3. Стандартизированный отчет. [15, c. 23]

Стандарты по предоставлению корпоративной социальной отчетности -- разрабатываемые авторитетными международными организациями принципы, правила и показатели раскрытия информации о социальной активности компании, которые носят рекомендательный характер. [14]

Отчет в стандартизированной форме является серьезным документом, признанным в международном сообществе. Самыми распространенными стандартами являются ISO 14000, SA8000, AA1000 и GRI.

Стандарт АА1000 -- стандарт социальной отчетности, предназначенный для измерения результатов деятельности компаний с этических позиций и предоставляющий им процедуру и набор критериев, при помощи которых может быть осуществлен социальный и этический аудит их деятельности. АА1000 носит универсальный характер и подходит больше для компаний, деятельность которых оказывает значительное воздействие на общество (например табачные компании). [14]

Стандарт GRI (Global Reporting Initiative) -- стандарт отчетности в области устойчивого развития. Представляет собой методологию внешней отчетности и не определяет действий организации по увеличению степени социальной отчетности. [14]

ISO 14000 является стандартом мероприятий по охране и рациональному использованию окружающей среды Международной организации по стандартизации. [14]

SA8000 - всемирный стандарт по принципам этичной торговли.

В зависимости от потребности и сферы деятельности компания выбирает наиболее подходящий для нее стандарт отчетности. Например, GRI способствует повышению конкурентоспособности компании в области привлечения инвестиций и участия в тендерах международных организаций. Принципы социальной ответственности, разработанные международной организацией "Глобальная инициатива по отчетности" (Global Reporting Initiative - GRI), являются наиболее популярными в бизнес-сообществе. В основе данного подхода лежит концепция устойчивого развития, то есть нахождения баланса между потребностями нынешнего поколения в экономическом благосостоянии, благоприятной окружающей среде и социальном благополучии и аналогичными потребностями будущих поколений. Подготовка отчетности в области устойчивого развития подразумевает анализ экономического, экологического и социального влияния деятельности компании, а также производимых ею товаров и услуг на внешнюю среду. [6, c. 65]

SA8000 больше ориентирован на соблюдение трудового законодательства и экологических норм и подходит для компаний, которые хотят получать заказ от государства. [6, c. 78]

Эти стандарты используют комплексный подход, но отличаются более высокими требованиями к сбору информации. В их основе лежат некоторые общие принципы:

· готовность компании учитывать, оценивать и обнародовать помимо основных внеэкономические показатели своей деятельности;

· наличие комплексной стратегии развития компании, охватывающей экономические, социальные и экологические компоненты;

· выстраивание постоянного диалогового процесса со всеми группами заинтересованных сторон, учет их интересов и требований, предъявление им результатов отчетности;

· приверженность всех подразделений компании, а не только ее руководства, идеологии социальной отчетности.

Выделяются следующие требования к составлению корпоративного социального отчета: [15, c.20]

· Добровольность;

· Публичность;

· Качественная и количественная измеримость результатов;

· Привлечение к формированию отчета всех заинтересованных сторон;

· Точность;

· Объективность;

· Однозначность критериев

В современных условиях активного бизнеса, корпоративный социальный отчет становится эффективным инструментом коммуникаций с обществом для обеспечения стабильности, устойчивого развития, а также укрепления репутации и повышения доходности бизнеса. Регулярная публикация социальных отчетов, способствует транспарентности деятельности компании и информированности общества, что вызывает доверие местного населения и повышает рейтинг корпорации. [15, c. 34]

По сути, корпоративный социальный отчет является PR-документом, который, при грамотно представленной в нем информации, способен закрепить компанию на лидирующих позициях. Кроме того, публикация социального отчета в России сама по себе уже говорит о представительности компании, так как, на сегодняшний момент, такой документ составляют только лишь крупные, серьезные предприятия.

Итак, изучив основные принципы построения имиджа социально-ответственной компании, мы можем сделать некоторые общие выводы по первой главе. Во-первых, формирование социального имиджа предполагает комплексные усилия компании, направленные на удовлетворение общественных ожиданий. Здесь, как уже отмечалось, необходимо четко осознавать, в чем же состоят эти ожидания, и каким образом компания может эффективно удовлетворить потребности общественных групп. Наиболее важным фактором, влияющим на выбор направлений социальной политики, а также инструментов ее реализации, является специфика деятельности компании, вытекающая из сферы ее функционирования, существующей корпоративной философии, принципов взаимодействия компании с внешними и внутренними целевыми аудиториями. При этом главным критерием эффективности социальной политики будет соответствие реализуемых проектов целям и стратегии развития компании. Грамотно спланированный и реализованный, с точки зрения стратегических целей компании, проект способен «поднять» компанию на новый уровень, создать имидж серьезного, ответственного предприятия.

Изучив российскую практику социальной ответственности, мы смогли проследить предпосылки ее формирования у отечественных компаний. Связано это, прежде всего, с негативным воздействием производств, из-за которого страдает репутация компании. Осознавая всю важность социальной ответственности для успешного функционирования бизнеса, российские производственные, добывающие и другие компании предпочли принять на себя некоторые общественные функции, осуществляя свою деятельность в соответствии со стратегией устойчивого развития бизнеса, определяющую роль в которой играет воздействие компании на социальную и экологическую сферы. Однако, другие российские компании, не осуществляющие деятельности, наносящей вред окружающей среде, до сих пор не приняли мер по осуществлению комплексной социальной деятельности. Между тем, вне зависимости от сферы бизнеса, компания может эффективным образом решить многие задачи посредством реализации комплексной социальной политики. Реализация компанией благотворительных социальных проектов «располагает» к ней государственные органы власти, компания открывает новые механизмы воздействия на людей, вызывая эмоциональную привязанность к бренду.

имидж реклама социальный

2. Социальные проекты рекламного бизнеса

2.1 Анализ зарубежного опыта социальной политики рекламных компаний

Как мы выяснили в первой главе, политика социальной ответственности постепенно входит в практику российского бизнеса. Однако, это характерно для крупных промышленных, добывающих и перерабатывающих компаний, так как социальная политика компании в таких отраслях имеет первостепенное значение для ее репутации. В остальных сферах бизнеса России эта практика не распространена.

Так как целью дипломной работы является оптимизация социальной политики группы компаний «Зонд-реклама», необходимо изучение существующего опыта социальных инициатив компаний, осуществляющих рекламную деятельность. Социальная политика российских рекламных компаний представлена лишь отдельными проектами, чаще всего связанными с благотворительностью и социальной рекламой. Однако, эффективная деятельность в сфере социальной ответственности предполагает комплекс мероприятий, направленных на улучшение жизни различных общественных групп. Следовательно, изучения опыта российских рекламных компаний недостаточно для формирования полной картины возможностей реализации социальной политики.

Анализ опыта социальной ответственности иностранных рекламных корпораций обусловлен необходимостью его изучения и обобщения с целью оценки степени его адаптивности к российским рекламным компаниям в общем, и группе компаний «Зонд реклама» в частности.

Для анализа опыта социальной ответственности зарубежного рекламного бизнеса была выбрана социальная политика международного рекламного холдинга WPP. Выбор данной компании обусловлен несколькими причинами:

· WPP является одним из крупнейших мировых медиа холдингов. В его состав более чем 100 компаний, осуществляющих рекламную, маркетинговую, PR-деятельность. Каждая из компаний является отдельным брендом. Для эффективного удовлетворения потребностей клиентов все эти компании активно взаимодействуют. WPP сама по себе оказывает полный спектр рекламных услуг, являясь при этом управляющей компанией, полностью контролирующей финансовую деятельность входящих в группу компаний. [37]

· Деятельность корпорации распространяется по всему миру. WPP объединяет более чем 100000 работников в 2000 офисов в 106 странах. На сегодняшний день WPP осуществляет свою деятельность на следующих территориях: США, Великобритания, Азия, Африка, Средний Восток, Латинская Америка, Центральная и Восточная Европа. [37]

· В число клиентов WPP входят крупнейшие мировые компании, входящие в Fortune Global 500 Fortune Global 500 -- это рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит оборот компании. Список составляется и публикуется ежегодно журналом Fortune. (340 компаний) и NASDAQ 100 NASDAQ 100 - рейтинг 100 крупнейших компаний, определяемый по системе биржевых индексов NASDAQ, каждый из которых отражает ситуацию в соответствующей отрасли экономики. (50 компаний). С WPP работают такие компании как Honda Civic, Shell, Norfolk Southern Corporation, B&Q, China Mobile.

· Несмотря на то, что WPP является огромнейшей корпорацией, ее структура схожа со структурой группы компаний «Зонд-реклама», которая также является холдингом, объединяющим несколько компаний.

· Опыт данной компании представляет собой отражение лучшей практики западного рекламного бизнеса. В холдинг входят компании из разных стран и секторов медиа-бизнеса. Анализ социальной ответственности WPP позволяет аккумулировать мировой международный опыт в данной сфере.

Таким образом, проанализировав опыт WPP, мы получим представление о наиболее распространенной практике социальной политики западных медиа и рекламных холдингов.

Анализ основан на изучении оригинальных корпоративных документов, отражающих социальную политику компании. Эмпирической базой исследования послужили:

· Корпоративный социальный отчет WPP 2006-2007 [35].

· Годовой отчет о деятельности WPP 2007 [36].

· Профессиональный кодекс ведения бизнеса WPP [34]

Исследуемые источники содержат необходимую для анализа информацию:

· стратегические цели компании

· приоритетные целевые аудитории и принципы взаимодействия с ними

· направления социальной политики компании

Основой социальной политики WPP являются принципы, отраженные в миссии компании. Следовательно, перед изучением социальной ответственности компании, необходимо проанализировать те принципы, на которых она базируется.

Итак, миссия WPP сформулирована таким образом, чтобы каждая строка раскрывала стратегические цели компании (для сохранения оригинального смысла приводим оригинальный перевод):

To develop and manage talent; Развивать и управлять талантом

to apply that talent,Применять талант

throughout the world,По всему миру

for the benefit of clients; Для выгоды наших клиентов

to do so in partnership; Делая это в партнерстве

to do so with profit. [36, c. 5] Делая это с прибылью для себя

Миссия раскрывает следующие ключевые аспекты корпоративной философии компании:

· Талант сотрудников - это фундамент корпоративной политики компании, то, что отличает ее от конкурентов и делает WPP наиболее привлекательным работодателем для талантливых сотрудников. Поэтому в своей политике WPP уделяет особое внимание развитию сотрудников, созданию благоприятных условий труда и стимулированию.

· Территория деятельности компании. Стратегической целью WPP как холдинга является распространение компаний, входящих в корпорацию, по всему миру (мировое лидерство). Осваивание новых территорий является одной из основных задач компании.

· Укрепление позиций WPP как управляющей компании. Для удобства клиентов и сотрудников и для лучшей координации деятельности компаний, входящих в WPP, в крупных регионах деятельности холдинга, таких как Лондон, Нью-Йорк, Гонконг и Шанхай, создаются управляющие центры. Это никак не ущемляет права компаний, напротив дает еще больше возможностей для творчества и раскрытия потенциала сотрудников.

· Выгода клиентов. Качество работы было и будет основополагающим, поэтому главная цель компании - увеличить качество работы, в том числе креативность. Клиенты ищут креативность мышления в работе над их продуктами, для достижения максимального качества работы, WPP увеличиваем количество тренингов для сотрудников, развивающих их способности, принимает на работу наиболее талантливых людей, вводит награды за наиболее креативные идеи. Именно на этом компания строит свое конкурентное преимущество.

· Партнерство. Как управляющая компания, WPP поддерживает слияния и сотрудничество компаний, входящих в холдинг.

· Собственная прибыль. Эти инициативы призваны гарантировать всем входящим в холдинг компаниям достижение главной цели их деятельности - приюыльности бизнеса.

· Доход акционеров путем максимизации дохода компании от инвестиций.

WPP, как управляющая компания, дополняет компании, входящие в холдинг, в 3 аспектах:

o WPP освобождает компании от финансовой деятельности (такой как планирование, бюджетирование, публикация отчетов, контроль, налоги, отношения с инвесторами и вопросы слияния), так чтобы компании могли сосредоточиться на достижении профессионального превосходства.

o WPP мотивируем компании из различных сфер работать вместе для удовлетворения потребностей клиентов и удовлетворения наших сотрудников.

o WPP также сама может функционировать как современное агентство полного спектра услуг, выступая в роли единого центра. [35, c. 12]

Политика компании WPP в сфере социальной ответственности состоит из следующих направлений деятельности:

· Работа с целевыми аудиториями, включает 2 составляющие:

1. Влияние компании на деятельность тех с кем она работает, пропаганда и поощрение социальной ответственности.

а) в отношении клиентов поощрение политики социальной ответственности заключается во-первых, в предоставлении услуг наивысшего качества планировании и реализации социальных проектов в рамках стратегии социальной ответственности компании-клиента. Компания WPP убеждена в том, что, предлагая реализацию таких проектов компаниям-клиентам, они способствуют повышению уровня социальной ответственности бизнеса в целом. Здесь происходит прямая связь стратегических целей WPP и политики социальной ответственности: реализуя свои прямые функции, рекламирование объекта, WPP повышает уровень социальной ответственности своих клиентов [35, c. 16].

б) в отношении поставщиков WPP реализует программы направленные на повышение уровня их социальной ответственности. Выбирая поставщиков компания оценивает их по следующим параметрам:

· Гарантия доставки

· Качество

· Сервис

· Цена

· Инновация

· Социальная ответственность

С 2006 г. WPP ввела программу по отбору поставщиков на основе анализа опросного листа, который заполняют компании желающие сотрудничать (все уже имеющиеся поставщики тоже ответили на вопросы анкеты). [35, c. 61] В анкету входят следующие вопросы:

1. Политика: Существует ли в вашей компании политика социальной ответственности?

2. Ответственность: Кто в компании отвечает за социальную ответственность? Есть ли в вашей компании менеджер КСО или эквивалент?

3. Ключевые взгляды: Охарактеризуйте наиболее важные пункты по природоохранной деятельности вашей компании. Охарактеризуйте наиболее важные пункты социальной деятельности вашей компании (включая развитие персонала, здоровье и безопасность, общество)

4. Отчеты: публикует ли ваша компания социальные отчеты?

5. Сеть поставок: Соблюдает ли ваша компания стандарты социальной ответственности в сети поставок?

в) Собственная добросовестная деловая практика.

Требования, в соответствии с которыми рекламные компании реализуют свою деятельность, в разных странах различаются. WPP, как управляющая компания, отвечает за соблюдение всех законодательных и регулирующих норм и принципов, касающихся рекламы, во всех странах, где компания реализует свою деятельность.

Основополагающим принципом работы WPP является конфиденциальность клиентов. Дело в том, что некоторые компании, входящие в холдинг WPP, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований и директ-маркетинге, располагают различными сведениями о компаниях-клиентах, помогающих им исследовать покупательские привычки и предпочтения и планировать на основе этих знаний эффективные компании. Поэтому WPP считает себя наиболее ответственной за соблюдение законов об охране информации, а также маркетинговые кодексы, которые в разных странах различаются в деталях, но все они объединяют следующие принципы: [35, c. 37]

· Сведения об компаниях должны добываться законными и честными способами.

· Получаемые сведения должны быть точными, полными (исчерпывающими), характеризующими сегодняшнее состояние дел компании и служить только оговоренным целям.

· Клиенты должны иметь право доступа к своей персональной информации.

Другой принцип деловой практики WPP касается конкретно рекламной деятельности и связан со способами рекламирования продукта. Кодекс ведения бизнеса WPP гласит, что «реклама не должна задевать чувства людей различных национальностей, культур, вероисповеданий и т.д.». [34] В рамках этого WPP ведет учет жалоб от общественности, касаемых рассмотрения рекламных материалов с точки зрения приемлемости для общества или отдельных общественных групп. В прошлом году на рекламные кампании WPP поступили 23 жалобы в семи странах мира.

2. Реализация компанией WPP социальных проектов, направленных на формирование собственного имиджа в глазах целевых групп.

а) работа с персоналом

· В рамках стратегии социальной ответственности компания WPP уделяет особое внимание диверсификации кадров и предоставлению равных возможностей сотрудникам вне зависимости от их пола, возраста, национальности, религиозных убеждений и т.д.

Ключевое убеждение компании: диверсификация кадров - залог креативности и успешной коммуникации с различными целевыми аудиториями [35, c. 44]. Таким образом, чем больше представителей различных субкультур возрастов религий объединены в компании, тем разнообразнее идеи и больше возможности охвата различных целевых групп. Такая политика обусловлена тем, что компания стремится стать первой в мире и распространиться на территории различных стран, для этого в своей деятельности ей необходимо учитывать культурные аспекты, взгляды и социальные реалии, присущие различным национальностям. В компании действует политика «НЕ дискриминации», проводятся тренинги и семинары с персоналом, для сближения и осознания важности диверсификации персонала, для беспрепятственной работы между различными компаниями, входящими в группу (тем самым решается одна из основных задач компании отраженных в миссии - сотрудничество).

· Из заявленной миссии WPP, главное, чем апеллирует корпорация - это талант и креативность сотрудников, поэтому WPP делает все для предоставления возможности сотрудникам раскрыть свой творческий потенциал, в частности:

1) поддерживаются личные программы развития сотрудников. Например, существуют программы, когда сотрудник, нуждающийся в профессиональном развитии, составляет план саморазвития в какой-то отдельной сфере деятельности на определенный срок. WPP всячески поддерживает такие инициативы сотрудников, поэтому, со своей стороны, на срок саморазвития компания предоставляет им наставников, более опытных в данной сфере сотрудников. Кроме того, сотруднику, реализовавшему собственный план развития, в качестве поощрения, дается двухнедельный оплачиваемый отпуск и премия.

2) создаются благоприятные условия труда, располагающие к творчеству.

· Забота о здоровье персонала. Например, в некоторых компаниях, входящих в WPP, сотрудники имеют возможность обратиться к врачу прямо на рабочем месте. Во избежание профессиональных (или других) заболеваний компания оплачивает работу медицинских специалистов в офисах. [35, c. 52]

б) отношения с инвесторами. В рамках политики социальной ответственности компания WPP пытается стать как можно более прозрачной компанией, достигая этой цели с помощью публикации ежегодного корпоративного социального отчета.

· Природоохранная деятельность и ресурсосбережение

Рекламная деятельность не входит в число вредных производств и не наносит большого вреда экологии, как например добывающие компании. С одной стороны, это хорошо, так как в риски рекламных организаций не входят различного рода аварии, связанные с экологией. С другой же стороны, возможности реализации программ защиты окружающей среды, которые соответствовали бы стратегическим целям рекламной компании, заметно снижаются.

Однако рекламный холдинг WPP включает в свою политику социальной ответственности природоохранный компонент. Программа WPP по защите окружающей среды подразделяется на 2 направления.

Во-первых, компания пытается сократить свое негативное воздействие на окружающую среду через собственные программы. WPP считает себя частью решения мировых экологических проблем. Поэтому в 2007 году компания объявила борьбу с вредными производственными выбросами. Главным направлением природоохранной деятельности WPP в рамках политики социальной ответственности является изменение климата (climate change). [35, c. 54]

Во-вторых, как компания, функционирующая в сфере коммуникаций, WPP считает себя ответственной за пропаганду заботы о состоянии экологии среди своих целевых аудиторий, показывая это на своем примере.

а) Проекты, направленные на сбережение энергии.

Такая политика предполагает решение двух задач: во-первых, сохранение окружающей среды, во-вторых, это сокращает затраты компании на энергию. В рамках данного направления социальной политики WPP реализует следующие инициативы:

· Сокращение потребления энергии в офисах. Компания выбирает под офисы здания, спроектированные так, чтобы затрата энергии была меньше. В тех офисах, которые компания надолго берет в аренду, WPP ищет возможность сократить потребление энергии, например, посредством установки энергосберегающих ламп, согревающих и охлаждающих систем.

· Рабочие авиаперелеты сотрудников также имеют воздействие на климат. Поэтому WPP считают, что необходимо сократить количество перелетов в компании. Для того, чтобы это не отражалось на рабочем процессе, в большинстве офисов присутствует оборудование для видеоконференций, которое предпочтительно использовать в таких ситуациях. Кроме того, реализуются программы работы на дому для некоторых сотрудников для того, чтобы уменьшить вредное воздействие транспорта на окружающую среду.

· Компания наиболее заинтересована в осведомленности сотрудников об особой политике WPP в сфере защиты окружающей среды. Для этого в корпоративной газете компании «The WIRE», а также посредством внутренней корпоративной сети, сотрудникам разъясняются отдельные аспекты этого направления политики WPP, а также объясняется, как каждый сотрудник может повлиять на сокращение потребления энергии.

· В 2006 году главный офис и 13 компаний, входящих в WPP в Великобритании подписали контракт на поставку электричества из альтернативных экологически чистых источников.[35, c. 56]

б) Проекты по переработке сырья.

В рамках программы сохранения экологии, компания WPP ведет в своих офисах пропаганду повторного использования бумаги, и многие компании, входящие в WPP поддержали эту инициативу. На сегодняшний день более чем в половине офисов для сохранения природных ресурсов используется переработанная бумага.

В 2007 году WPP выбрали несколько компаний, занимающихся переработкой отходов, для того, чтобы упростить реализацию программ переработки компаниям, входящим в холдинг. Основные материалы для переработки - это бумага, тонеры и картриджи для принтеров, банки и бутылки из-под напитков. Кроме того, WPP запустили программу по контролю утилизации вышедшего из употребления IT-оборудования. [35, c. 56]

в) Благотворительные проекты.

Ключевую роль в решении экологических проблем, по мнению WPP, играет бизнес. Поэтому в рамках политики социальной ответственности WPP поощряет инициативу своих компаний в предоставлении бесплатных услуг некоммерческим организациям, занимающимся охраной окружающей среды, по планированию и реализации социальных проектов и пропаганды защиты окружающей среды.

К таким инициативам относится следующий проект:

В 2006 г. компания Ogilvy London, входящая в WPP, бесплатно разработала для WWF (Всемирный Фонд дикой природы) рекламную компанию в пользу сохранения окружающей среды стоимостью $90000, направленную на руководителей различных компаний. На серии рисунков с помощью шариковой ручки были изображены унылые безжизненные пейзажи, вызванные изменением климата. Заголовок листовки «Измените мир с помощью ручки» побуждал руководителей компаний присоединиться к программе WWF по сохранению климата Climate Savers, помогающей бизнесу снизить свое негативное воздействие на окружающую среду.

Рисунки опубликовали крупнейшие международные издания, такие как Newsweek, Fortune magazine, National Geographic. В рекламном послании подчеркивалось, что борьба с изменением климата имеет значение не только для состояния окружающей среды, активные действия также помогают компаниям улучшить их репутацию и снизить затраты.

Кроме того, компания Ogilvy смоделировала специальные ручки для Конференции WWF по изменению климата в феврале 2007 г. Внутри этих ручек, в скрученном виде, были помещены документы, которые необходимо было заполнить для присоединения к программе Climate Savers. Результатом такой акции стало присоединение 35 компаний к программе после конференции.

Таким образом, WWF разработала план решения проблемы изменения климата, а рекламная кампания Ogilvy помогла донести послание до бизнес-аудитории. [35, c. 80]

· Благотворительная деятельность.

WPP осуществляет свою благотворительную деятельность не только в форме пожертвований, но также реализуя конкретные социальные проекты. Себестоимость таких проектов гораздо выше, чем простые денежные пожертвования. Но, так как главным пунктом миссии компании является талант, WPP использует креативность и профессиональные навыки своих сотрудников для привлечения внимания к конкретным социальным (общественным) проблемам и их решения. Кроме того, WPP видит в таком походе и собственную пользу, так как, «пытаясь найти эффективный способ привлечения внимания к какой-либо общественной проблеме, сотрудники компании имеют возможность раскрыть свой профессиональный потенциал, что позволяет персоналу развиваться, приносит сотрудникам профессиональное удовлетворение и улучшает репутацию компании»[35, c. 70].

а) благотворительные пожертвования. В 2006 г. пожертвования WPP составили 3.9 млн. фунтов стерлингов. »[35, c, 70].

В своей деятельности WPP поддерживает ряд благотворительных организаций, фокусирующихся на 3х направлениях: образование, искусство, дела молодежи. Кроме того, холдинг является членом организации Media Trust, которая обеспечивает медиа поддержку более чем 5000 благотворительных организаций.

б) конкретные социальные проекты. Компания реализует множества различных проектов. Одной из таких инициатив был проект «Heart Children's Appeal Week», направленный на сбор денег в пользу детей с сердечными заболеваниями. Данная компания осуществлялась через ротацию на телевидении и листовки. Рекламное сообщение звучало следующим образом: «Ваше сердце в сто раз больше, чем у новорожденного. Пожалуйста, докажите это». [35, c. 92]

в) делегирование сотрудников

WPP поощряет своих сотрудников за то, что их профессиональные навыки и время служат благотворительным целям. Поэтому большинство компаний, входящих в WPP оплачивают сотрудникам их труд в качестве добровольцев, как рабочий день. В компании WPP считается, что делегирование сотрудников приносит пользу и самой компании, так как волантерство приносит удовлетворение и мотивирует персонал.

Делегирование затрагивает не только рядовых сотрудников. Руководители отделов и компаний, входящих в WPP также задействованы в таких проектах, выступая, как бесплатные консультанты. [35, c. 73]

Анализ корпоративных документов WPP позволяет сделать некоторые общие выводы о западной практике социальной ответственности:

1. Иностранные рекламные компании реализуют комплексную социальную политику в отношении всех целевых групп (клиенты, инвесторы, поставщики, персонал и т.д.), включающую бизнес этику (профессиональные кодексы), защиту окружающей среды, а также социальное инвестирование и благотворительность.

2. Наиболее значимым аспектом социальной политики зарубежных рекламных компаний является их влияние на общество, пропаганда социальной ответственности среди всех, с кем работает компания. Компании, функционирующие в сфере коммуникаций, борются за повышение уровня социальной ответственности своих клиентов, партнеров и бизнеса в целом. В рамках реализации социальной политики рекламные корпорации предпочитают осуществлять взаимодействие только с социально ответственными компаниями. Кроме того, разрабатывая для своих клиентов рекламные акции социального характера, компании, одновременно, реализуют свои прямые функции, продвижение продукта, а также повышают уровень социальной ответственности своих клиентов.

3. Благотворительная деятельность рекламных компаний заключается не только в пожертвованиях, но также в реализации конкретных рекламных проектов, направленных на привлечение внимание к некоторым социально значимым проблемам и на последующее их решение (социальные рекламные акции, делегирование сотрудников).

4. При реализации проектов, направленных на общественные нужны особенно важным аспектом является способность сотрудников использовать свои профессиональные навыки и креативность для того, чтобы обратить внимание аудитории на существующие проблемы и убедить ее в необходимости конкретных действий, направленных на ее решение. Поэтому рекламные компании уделяют особое внимание развитию креативности и профессиональных навыков персонала для последующего применения этих навыков в рамках реализации собственных социальных (благотворительных) проектов компании. Это выходит за рамки простейшего повышения квалификации сотрудников. Данная политика не приносит компании выгоды в короткосрочной перспективе. Эти усилия направлены:

а) на удовлетворение потребности сотрудников в реализации профессионального потенциала;

б) на применении профессионализма сотрудников на пользу общества. Здесь также решаются 2 задачи:

· желание сотрудников быть полезными обществу;

· собственно решение общественных проблем.

5. Зарубежные рекламные компании уделяют особое внимание взаимодействию с некоммерческими организациями (фонды защиты окружающей среды, поддержки социально незащищенных слоев общества, сохранения культуры, поддержки образования и т.д.). В партнерстве с такими организациями рекламные компании реализуют различные социальные проекты.

Проанализировав иностранный опыт социальной политики рекламных компаний, мы выявили некоторые общие черты социальной ответственности рекламы зарубежом. Далее мы попытаемся сопоставить данный опыт с российскими реалиями для последующего его применения к группе компаний «Зонд-реклама».

2.2 Социальная политика группы компаний «Зонд-реклама»: состояние и проблемы

2.2.1 Краткая характеристика деятельности группы компаний «Зонд-реклама»

«Зонд-реклама» - это группа самостоятельных, но связанных общей идеологией и стратегией компаний, созданная в 1993 году. «Зонд-реклама» является одним из крупнейших медиа-холдингов г. Томска и осуществляет рекламную деятельность в следующих направлениях:

1. Разработка фирменного стиля компании.

2. Экспозиции выставок.

3. Широкоформатная печать.

4. Выпуск периодических рекламно-информационных изданий.

5. Наружная реклама.

Компания уделяет особое внимание новациям в сфере рекламы, используя прогрессивные технологии в различных направлениях рекламной деятельности. [23]

Группа компаний «Зонд-реклама» состоит из нескольких структурных подразделений.

Таблица 3.

Организационная структура группы компаний «Зонд-реклама» [23]

			Генеральный директор
	ООО"Техно"	ООО "Пресса"	ООО "Формат - сити"	Администрация
	Принт - центр	«АукционЪ Online»		IT отдел
	Производственный центр	«Tomsk Magazine»		Бухгалтерия/ финансовый отдел
	Дизайн - центр	«Direct Mail»			Юридический отдел
							Отдел кадров

1. Дизайн-центр. К направлениям работы отдела относится разработка фирменного стиля, дизайн рекламной продукции и т.д.

2. DIRECT-mail - собственная служба доставки компании, осуществляющая доставку всех видов рекламной продукции в пределах г. Томска и г. Северска.

· Рассылка рекламной продукции по почтовым ящикам.

· Рассылка рекламной продукции по офисам города.

· Рассылка рекламной продукции по V.I.P адресам.

3. OUTDOOR-центр. Отдел по размещению наружной рекламы в г. Томске. В деятельности Аутдор-Центра можно выделить два основных направления:

· Размещение и обслуживание в сети крупноформатных рекламоносителей на улицах города;

· Работы по согласованию с административными органами власти всех видов наружной рекламы (вывесок, штендеров, световых указателей, отдельно стоящих нестандартных установок и др.).

4. Медиа-центр. Осуществляет выпуск журнала «Томск magazine» и рекламно-информационной газеты «АукционЪ ONLINE».

5. Принт-центр. Осуществляет работу по следующим направлениям:

· Производство полноцветных изображений широкого формата для наружной рекламы.

· Изготовление внутренней, интерьерной рекламной продукции различного формата.

· Нанесение фирменной графики на сувениры, текстиль, стекло, другие поверхности.

· Печать визиток, буклетов, листовок, плакатов, календарей и т. д.

6. Производственный центр. Занимается разработкой и изготовлением наружной и внутренней рекламы, крышных установок с элементами вращения (логотип предприятия), светодинамических установок, а также оформляет входные узлы и фасады. Предприятие оказывает полный перечень услуг - согласование в разрешительных органах, изготовление и монтаж, а также последующее обслуживание.

К внешним целевым аудиториям относятся:

1. Клиенты. Ими могут являться различные предприятия, функционирующие в бизнес среде, осуществляющие заказ на рекламную продукцию, предлагаемую компанией. Клиенты также подразделяются на «обычных» и VIP-клиентов. Существует три категории VIP-клиентов:

· Компании, заказ которых на услуги компании «Зонд-реклама» составляет сумму свыше 500 000 рублей в год. (информация о таких клиентах попадает под категорию коммерческой тайны и не распространяется).

· Компании, заказ которых не составляет крупной суммы, но является престижным для имиджа компании. (Дума города Томска)

· Это организации, которые еще не работают с «Зонд-рекламой», но будущее сотрудничество с такими организациями было бы очень продуктивным для компании. К таким клиентам относится комплекс «Лама» и др.

Клиенты группы компаний «Зонд-реклама» представлены такими организациями, как Дума г. Томска, «Томское пиво», «Томская домостроительная компания», «Су-13» и другие.

2. Органы государственной власти. Выступают

а) как источник законодательных/нормативных актов, регулирующих деятельность организации; (Администрация г. Томска)

б) как потенциальный клиент (заказ агитационных материалов и тд ), - Дума г. Томска.

3. Средства массовой информации. Осуществляется сотрудничество с «Томским бизнес журналом», «Бизнес club's»

4. Партнеры. Те организации, с которыми осуществляет взаимодействие компания «Зонд-реклама». К партнерам холдинга относится Томское отделение Союза дизайнеров России.

5. Конкуренты. Крупнейшим конкурентом компании «Зонд-реклама» является «Томская Медиа Группа», крупнейший областной медиа-холдинг, образованный в 2002 г. с целью оптимизации медиа-ресурсов, объединяющий телевидение, радио и печатные СМИ..

Структура холдинга:

· телекомпании ТВ2, СТС -- Открытое ТВ и 22 канал ДТВ

· радиостанции Европа Плюс Томск, Русское радио в Томске, Ретро FM Томск и Радио Шансон Томск

· рекламные агентства «Тройка», «Призма», «PromoТовары», центр оперативной полиграфии.

Конкурентами печатного издания «Аукцион online» являются: газеты «Ва-Банк» и «Реклама», имеющие, прежде всего рекламную направленность. «Аукцион online» имеет следующие преимущества:

· самый большой тираж среди рекламных изданий - 102 010 экземпляров, сертифицированный Национальной Тиражной Службой.

· имеет не только рекламную, но и информационную направленность.

В сфере наружной рекламы конкурентами «Зонд рекламы» являются следующие фирмы: Лидер Принт, Омега, Медведь.

6. Местное сообщество. Учитывание интересов и ожиданий местного сообщества необходимы для реализации политики социальной ответственности и формирования имиджа холдинга.

К внутренним целевым аудиториям относятся:

7. Сотрудники.

· информирование сотрудников об основных достижениях, принципах, задачах компании, о готовящихся мероприятиях.

· поддержание нормального психологического климата, формирование и поддерживание корпоративных традиций, укрепление корпоративного духа и внутрифирменных связей

8. Руководство.

· консультирование руководства по значимым для компании вопросам в области PR,

· обеспечение руководства необходимыми аналитическими и информационными материалами об экономической и общественно-политической ситуации в регионе и в стране в целом,

· своевременное информирование руководства о кризисных ситуациях.

· подготовка текстов докладов, выступлений для различных мероприятий.

Как мы видим, «Зонд-реклама» является одним из крупнейших рекламных холдингов г. Томска, который объединяет в себе несколько компаний, специализирующихся на конкретных направлениях рекламной деятельности. Компания работает в коммуникативном пространстве, что повышает возможность ее социальной активности.

В следующем параграфе мы рассмотрим реальную ситуацию с социальной политикой группы компаний «Зонд-реклама» и попытаемся определить наиболее эффективные направления ее реализации.

2.2.2 Анализ социальной политики группы компаний «Зонд-реклама»

В отличие от зарубежных рекламных компаний, «Зонд-реклама» не имеет комплексной политики социальной ответственности. В компании нет комплексной стратегии социального развития, нет целостной корпоративной философии ни на уровне взаимодействия компании с окружающей средой, ни на уровне ее осознания внутри корпорации. Однако было бы неверно сказать, что в компании вообще не существует социальной политики.

В своей деятельности, компания уделяет особое внимание взаимодействию с органами государственной власти. Например, Дума г. Томска является постоянным клиентом «ЗР», и компания заинтересована в сохранении благоприятных отношений с таким клиентом. Осознавая, что ожидания государственных органов, направленные на компанию, далеко не исчерпываются высоким качеством предоставляемых услуг, «ЗР» начала осуществление масштабного проекта, - выпуск журнала Томск Magazine.

Полноцветный глянцевый презентационный журнал «ТОМСК Magazine» издается с февраля 2004 года.

Миссия журнала - формирование целостного имиджа Томской области как региона социально-политической стабильности с огромным потенциалом для дальнейшего развития, продвижение брэндов города Томска и Томской области на российском рынке и за рубежом, поддержка и развитие томского патриотизма, так ярко проявившегося в 2004 году в период подготовки празднования 400-летия Томска. [23]

Миссия журнала ориентирована не только на государственные структуры, но и на других основных стейкхолдеров компании, а именно - руководителей компаний, производящих различные товары и услуги в городе и области, т.е. потенциальные рекламодатели, а также общественность (местное сообщество), жителей Томска, являющихся патриотами своего города.

Главная задача издания - многогранное представление важнейших достижений Томска, а также особенностей развития Томской области.

Цели издания:

· Информирование читателей о ключевых событиях, происходящих в Томске и в Томской области, в Сибирском федеральном округе.

· Анализ и прогноз социально-экономических, общественно-политических и социо-культурных процессов, происходящих в регионе.

· Позиционирование томского опыта - главных достижений региона в различных областях жизни.

· Презентация томских предприятий, фирм, организаций, добившихся высоких результатов в различных отраслях экономики, в сфере управления, в общественной жизни, в науке и культуре.

· Формирование имиджа Томска как исторического города с богатейшими традициями и культурным наследием.

· Знакомство читателей с незаурядными личностями, чьи судьбы так или иначе связаны с Томском, Томской областью.

· Представление Томска как современного города: особенности его инфраструктуры, перспективы развития городской среды, своеобразие досуга в Томске и Томской области.

«ТОМСК Magazine» - это единственный глянцевый и полноцветный общественно-политический журнал, выходящий в Томской области.

Уникальность издания:

· Уникальность издания определяется, прежде всего, его тематикой - это единственный журнал представительского уровня о Томске и Томской области, который стремится достаточно четко позиционировать территорию на общественно-политической карте Сибири и России в целом.

· Уникальность издания заключается и в его оригинальной композиционно-графической модели, в необычном для Томска формате, а также в использовании современных полиграфических технологий.

· Позиция издания - использование только оригинальных журналистских материалов.

· Отличительная особенность издания - и в оригинальной схеме распространения.

· Это независимый коммерческий проект, не лоббирующий интересы каких-либо партий, объединений, структур или физических лиц.

Инициатива компании «ЗР» в выпуске журнала «ТОМСК Magazine» способствует формированию имиджа компании как социально ответственного бизнеса, ставящего целью не только извлечение собственной выгоды, но и повышение престижа города, в котором «ЗР» осуществляет свою деятельность.

Выпуск журнала «ТОМСК Magazine» является конкретным примером благотворительной деятельности, реализуемой рекламной компанией посредством проекта, что как раз переплетается с зарубежным опытом социальной ответственности [35, c. 76]. Социальной проблемой здесь является формирование позитивного имиджа города. Журнал выпускается по собственной инициативе компании, безвозмездно. Это доказывает высокую степень адаптивности данного инструмента реализации политики социальной ответственности для группы компаний «Зонд-реклама».

Итак, проанализировав социальную политику группы компаний «Зонд-реклама», мы можем сделать вывод о том, что деятельность компании в этой сфере направлена на реализацию проектов. Поэтому, основываясь на изучении основных направлений ее деятельности и в соответствии с выявленным зарубежным опытом социальной ответственности в рекламе, предложим для группы компаний «Зонд-реклама» план социального проекта, учитывающий специфику ситуации в Томске.

2.3 Социальный проект «Сохранение памятников деревянной архитектуры г. Томска» для группы компаний «Зонд-реклама»

На сегодняшний день одним из наиболее обсуждаемых социальных вопросов Томска является возможность сохранения исторического наследия города в виде памятников деревянной архитектуры. Без культурного наследия немыслимы современная жизнь Томска и перспективы его развития. Наследие во многом формирует особый менталитет томичей, подчеркивает неофициальный статус культурной столицы Сибири, создает всероссийский (мировой) имидж Томска.

Однако, когда-то мощные культурные памятники утратили первозданный вид, былую привлекательность, все более превращаясь в «пережитки прошлого», «захламляющие» улицы города, что, по мнению многих его жителей, является недопустимым. С другой стороны, эти постройки занимают выгодные для нового строительства территории, что опять-таки играет не в их пользу. Стремление властей отдать их под снос подогревается еще и тем, что многие из домов уже не подлежат восстановлению. Но, разобравшись в ситуации, мы видим, что все это обусловлено тем, что необходимые действия по восстановлению архитектуры ранее предприняты не были, и, именно из-за этого, город потерял «добрую» часть своей истории. Сегодня, чтобы сохранить то, что осталось, необходимы конкретные действия по восстановлению памятников деревянной архитектуры. Такие действия уже ведутся, но, интересен тот факт, что помощь в этих мероприятиях практически не получается от организаций (лиц), которые осуществляют свою деятельность в г. Томске. Руководители компаний, имея такую возможность, просто не считают нужным вкладывать деньги в сферу, которая, на первый взгляд, их не касается. Между тем, они забывают, что развитие в любой сфере деятельности невозможно без сохранения того позитивного опыта, того исторического наследия, которое имеет человек. Поэтому для достижения эффективных результатов в этой области, необходимо комплексное воздействие, разъяснение ключевым фигурам города их роли в сохранении исторической базы города.