Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет Гуманитарный

Специальность «Связи с общественностью»

Кафедра культурологии и социальной коммуникации

СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «ЗОНД-РЕКЛАМА»)

Выпускная квалификационная работа

на соискание квалификации специалист

ТОМСК - 2008

РЕФЕРАТ

Объем работы - 67 стр., схем и таблиц - 6, источников - 41

Ключевые слова: ИМИДЖ, СОЦИАЛЬНЫЙ ПРОЕКТ, ПОЛИТИКА СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ, БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЕ ПОЖЕРТВОВАНИЕ, СОЦИАЛЬНЫЕ ИНВЕСТИЦИИ.

Объект исследования - имидж социально ответственной компании

Предмет исследования - социальный проект как инструмент оптимизации имиджа компании

Цель работы - улучшение имиджа группы компаний «Зонд реклама» посредством оптимизации социальной политики

Методы: анализ, синтез, компаративный метод, дескриптивный метод.

По результатам работы выявлена зависимость направлений политики социальной ответственности от сферы деятельности компаний. Изучен и систематизирован опыт социальной ответственности зарубежных рекламных корпораций, после чего, сделанные выводы перенесены на практику российских компаний. На основании проделанной работы сделаны выводы об отсутствии целостности социальной политики российского рекламного бизнеса. Опираясь на зарубежный опыт социальной ответственности рекламных корпораций, а также с учетом специфики деятельности Группы компаний «Зонд-реклама», разработан социальный проект, направленный на формирование благоприятного имиджа рекламного холдинга.

Key issues: Image, Social project, socially responsible policy, Charitable donation, social investment.

Object of study - The image of socially responsible company.

Subject of investigation - Social project as the instrument of company's image optimization.

Objective - Image improvement of the group of companies “Zond Reklama” by means of CR policy optimization.

Methods: analysis, synthesis, comparative method, descriptive method.

As the result of the investigation it was revealed that orientation of CR policy depends on the sphere of company's activity. The abroad advertising companies' experience was thoroughly investigated and classified, whereupon made conclusions were transferred to the Russian companies' practice. On the basis of the carried work was made the conclusion that there is no integrity in CR policy of Russian advertising business. Relying on the abroad advertising corporations' CR experience, also taking into consideration specific character of activity of the company “Zond Reklama”, social project directed to formation of advertising holding company's favourable image was developed.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

В данной работе применены следующие термины с соответствующими определениями:

имидж: Устойчивое представление основных групп общественности о деятельности компании, возникшее вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной о данной компании.

социальный проект: Добровольно осуществляемая компанией социальная деятельность, направленная на решение конкретных общественных проблем.

социальная ответственность бизнеса: Добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций.

благотворительное пожертвование: Форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натуральной форме.

социальные инвестиции: Форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Политика социальной ответственности как инструмент формирования имиджа компании

1.1 Имидж социально ответственной компании: основные принципы построения

1.2 Социальные проекты как инструмент реализации политики социальной ответственности

1.3 Корпоративный социальный отчет: возможности в оптимизации имиджа компании

2. Социальные проекты рекламного бизнеса

2.1 Анализ зарубежного опыта социальной политики рекламных компаний

2.2 Социальной политики группы компании «Зонд-реклама»

2.2.1 Краткая характеристика деятельности

2.2.2 Выявление степени адаптивности опыта социальной политики зарубежного рекламного холдинга для группы компаний «Зонд-реклама»

2.3 Социальный проект «Сохранение памятников деревянной архитектуры г. Томска» для группы компаний «Зонд-реклама»

Заключение

Список литературы

Приложения

Приложение А. Раздел ВКР, выполненный на английском языке

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе наблюдается тенденция возрастания внимания к вопросам социальной ответственности бизнеса. Комплексная реализация социальных проектов стала неотъемлемой частью имиджа корпорации и ее успеха в конкурентной борьбе. Бизнес имеет огромные возможности, и поэтому общество ждет их использования, направленного на решение социальных проблем. Эти обязательства, принимаемые компаниями, открывают для них новые возможности в формировании благоприятного имиджа.

Социальная ответственность российского бизнеса в настоящее время находятся в стадии формирования. Важным этапом на пути ее становления и развития стал приход на российский рынок иностранных корпораций. Вместе с тем, простое перенесение и абсолютизация западных принципов социальной ответственности и противопоставление их местным российским традициям и нормам хозяйствования является недопустимым. Положительный западный опыт целесообразно творчески соотнести с российскими реалиями и опытом отечественных компаний.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью изучения механизмов реализации социальной политики (социальных проектов) с целью формирования благоприятного имиджа компании.

Степень разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку теории и практики корпоративного социального развития внесли как зарубежные, так и российские ученые.

В зарубежной экономической литературе вопросы социального развития, эффективности производства рассмотрены в трудах таких зарубежных ученых, как К. Крак, У.Вертер, М. Альберт и др.

В научных трудах российских ученых раскрыты отдельные социально-экономические аспекты функционирования корпоративного сектора, формирования социальных программ предприятий, мотивации труда работников. Среди них работы Н.А. Кричевского, Е.А. Ивановой. С.Е. Литовченко, А.Р Акопяна.

По моему мнению, единой для разных исследователей и специалистов точки зрения на проблему развития социальной ответственности корпораций не сложилось. Не в полной мере выявлена специфика социальной ответственности компании в зависимости от сферы ее деятельности, а также недостаточно полно изучен процесс определения приоритетов социальной ответственности компании в зависимости от региональных особенностей.

Проблема эффективной социальной политики характерна и для томской группы компаний «Зонд реклама». Желая сформировать благоприятный имидж «Зонд реклама», однако, практически не использует для этих целей имеющиеся у нее ресурсы для построения политики социальной ответственности. Социальные проекты «Зонд рекламы» не носят системности и не соответствуют специфики деятельности компании, как следствие влияние этих социальных проектов на имидж «Зонд рекламы» минимально.

Для разработки эффективных рекомендаций по формированию имиджа группы компаний «Зонд-реклама» посредством реализации социального проекта, необходимо изучение особенностей социальной политики рекламных корпораций и их участия в социально-экономическом развитии регионов. Однако, социальные инициативы российских рекламных компаний не имеют целостного (комплексного) характера, вследствие чего представляется невозможным систематизировать эти данные и сделать общие выводы о практике социальной ответственности рекламы в России. Поэтому необходимо обратиться к опыту социальной ответственности иностранных компаний.

Таким образом, целью ВКР является улучшение имиджа группы компаний «Зонд реклама» посредством оптимизации социальной политики

Достижение поставленной цели реализуется посредством решения следующих задач:

· раскрыть основные направления социальной политики компании

· проанализировать социальные проекты как инструмент формирования имиджа компании.

· обобщить зарубежный опыт социальной ответственности корпораций в сфере рекламы;

· провести анализ региональных особенностей и современного состояния социальной политики группы компаний «Зонд-реклама»;

· разработать социальный проект для группы компаний «Зонд реклама»

Объектом - имидж социально ответственной компании

Предметом исследования является социальный проект как инструмент оптимизации имиджа компании

Отличительной особенность работы является использование метода анализа оригинальных корпоративных документов иностранного рекламного холдинга, отражающих его социальную политику. Эмпирической базой послужили профессиональные кодексы и официальная отчетность компании.

Основные положения работы имеют большое значение для развития комплексной практики в области социальной ответственности российских рекламных компаний.

Полученные выводы и результаты исследования могут быть использованы в управленческой практике отечественных корпораций (особенно из сферы рекламы и СМИ) при разработке собственных стратегий социальной ответственности, планировании и реализации социальных проектов с учетом специфики отрасли бизнеса и социальных особенностей региона.

Необходимость научного обобщения передового зарубежного опыта в области социальной ответственности, применяемого на практике иностранными корпорациями, анализ его эффективности и направленности и возможности использования российскими компаниями также обуславливают теоретическую значимость исследования.

1. Политика социальной ответственности как инструмент формирования имиджа компании

1.1 Имидж социально ответственной компании: основные принципы построения

В 50--60-х годах прошлого века понятие социальной ответственности прочно вошло в корпоративное управление в США и Канаде. Но в основном охватывало вопросы корпоративной филантропии, социального обеспечения собственного персонала, а также оказания помощи местным органам власти на профессиональной и спонсорской основе. Эта работа переплеталась с функциями корпораций по связям с общественностью -- PR.

Социализация бизнеса, являющаяся одной из главных тенденций современного социально-экономического развития, отчетливо прослеживается с начала 1990-х годов. Международная конференция по устойчивому развитию, состоявшаяся в 1992 г. в Рио-де-Жанейро, стала поворотным пунктом, зафиксировавшим новые требования со стороны мирового сообщества к корпорациям по повышению их социальной ответственности. Она явилась мощным импульсом активизации изучения роли крупных компаний в решении социальных проблем, а также разработки программных политических документов на корпоративном, национальном и международном уровнях, определяющих сферы социальной ответственности и социальные функции бизнеса. [14]

В июле 2001 года Европейская комиссия опубликовала так называемую «Зеленую книгу», которая определяет корпоративную социальную ответственность как «концепцию, посредством которой компании совмещают социальные вопросы и вопросы окружающей среды в их деятельности и во взаимодействии с ключевыми партнерами на добровольной основе». На Западе все более широкое распространение получает точка зрения, в соответствии с которой частные компании по собственной инициативе должны играть существенную роль в достижении общественных целей под флагом «корпоративного гражданства». [3]

Корпоративное гражданство и корпоративная социальная ответственность: общее и особенное. Концепции корпоративного гражданства предшествовала получившая широкое развитие доктрина и практика КСО, с которой она неразрывно связана и без которой просто не может существовать. Некоторые аналитики и практики отождествляют оба эти понятия, хотя и делают это не совсем правомерно. Ибо если корпоративная социальная ответственность предполагала в основном филантропическую и спонсорскую активность крупного бизнеса и носила характер социального действия, т.е. действия, нацеленного на смягчение социальных диспропорций, наращивание человеческого и социального капитала, поддержку учреждений культуры, других общественно значимых институтов, то корпоративное гражданство помимо всего этого постулировало и деятельность иного, организационного и политического характера.

Корпоративное гражданство (corporate citizenship) - форма социально-ответственного поведения бизнеса. Ключевым элементом концепции является акцент на преимуществах от социально-ответственного поведения для самого бизнеса. По словам патриарха корпоративного гражданства Крейга Смита, термин «корпоративное гражданство» относится к процессу, когда корпорации в своей повседневной бизнес-деятельности привносят «дополнительные ценности» в общество. [20]

В результате этого длительного и непрерывного процесса исторического развития западных стран сформировалась сложная и сбалансированная система регламентаций взаимоотношений частного предпринимательства, власти и гражданского общества. Социальная ответственность стала рассматриваться как философия поведения и концепция выстраивания корпорацией своей деятельности по наиболее актуальным, во-первых, с точки зрения ее стратегических целей, во-вторых, с точки зрения потребностей общества, направлениям.

Социальная ответственность бизнеса - это добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций [18]. В таком определении социальной ответственности необходимо обратить внимание на два аспекта: добровольность социальных инвестиций и их деление на внутренние (для своего персонала) и внешние (для гражданского общества и местных сообществ).

Важными для понимания корпоративной социальной ответственности характеристиками являются:

· ориентация на долгосрочную перспективу

· включение в природоохранного компонента в той же мере, что и социального.

Социальная ответственность как стратегия компании подразумевает соблюдение баланса интересов акционеров, работников и их семей, потребителей товаров и услуг, партнёров по бизнесу, местных сообществ и окружения, построение добросовестных отношений со всеми стейкхолдерами стейкхолдеры (stakeholders) - заинтересованные стороны, широкий круг лиц, общественные и государственные организации, имеющие отношение к предприятию, экономические агенты, социальные группы и властные структуры, на которые оказывает влияние бизнес и которые, в свою очередь, могут повлиять на его успех. и включает следующие составляющие [7, c. 35]:

· экономическая устойчивость предприятий и стабильная выплата налогов;

· соблюдение прав человека и этических норм ведения бизнеса;

· производство качественных товаров и услуг, учёт интересов потребителей;

· создание привлекательных рабочих мест и безопасной рабочей среды, развитие персонала и повышение человеческого потенциала;

· поддержание экологической безопасности, сохранение окружающей среды;

· содействие развитию местных сообществ.

Социальная ответственность также рассматривается через призму стратегических бизнес-целей, одной из которых может являться формирование благоприятного имиджа компании.

Имидж предприятия - устойчивое представление основных групп общественности о деятельности компании, возникшее вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной о данной компании. По сути, имидж компании - это то, как она выглядит в глазах людей [11].

Имидж компании представляет собой некую корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе в глазах целевых групп (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица"), и представлением о компании, которое уже существует (собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента). Таким образом, данное определение делает акцент на разграничении имиджа реального и имиджа желанного (стратегический образ). Следовательно, для эффективного формирования социального имиджа компании необходимо учитывать мнение основных заинтересованных сторон об уровне ответственности предприятия на данный момент. Например, если компания «славится» плохим обращением с сотрудниками, и начинает активно воплощать внешние социальные проекты, данные действия вряд ли помогут эффективно воздействовать на общественное мнение, так как изначально «благие» цели будут крайне противоречиво восприниматься различными стейкхолдерами, что в итоге вызовет общественный диссонанс относительно деятельности компании.

Учитывание ожиданий всех заинтересованных сторон или «stakeholders interest» вообще является фундаментальным в реализации программ социальной ответственности. В зависимости от того, в какой сфере функционирует компания, общественность возлагает на нее определенные надежды, связанные с социальными проблемами, характерными для данной сферы. Это особенно актуально для компаний, деятельность которых вызывает противоречивые оценки разных слоев общества. Например, в нефтедобывающей, металлургической или табачной промышленностях практически ни одна компания не обходится без осуществления социальных проектов, так как данные направления деятельности имеют прямое негативное воздействие на различные группы общественности [17]. Поэтому и социальные инициативы таких компаний направлены на «сглаживание» этого негативного воздействия. Например, в рамках программы «Предотвращение курения среди несовершеннолетних» сотрудники отдела торгового маркетинга табачной компании «БАТ Россия» ведут разъяснительную работу с розничными продавцами торговых точек, убеждая их быть ответственными, соблюдать требования закона и не продавать табачные изделия несовершеннолетним. «БАТ Россия» публикует и распространяет среди продавцов брошюры, содержащие выдержки из Федерального закона РФ «Об ограничении курения табака» и положения Кодекса РФ об административных правонарушениях при продаже табачных изделий. Для размещения в розничных точках также предоставляются наклейки «Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет». Кроме того, компания проводит различные конференции и круглые столы с участием других табачных компаний для того, чтобы вместе решить проблему курения несовершеннолетних [19].

Мы можем сделать вывод о том, что социальная ответственность часто помогает предотвратить или хотя бы «сгладить» скандалы, способные нанести ущерб имиджу и репутации компании. Это особенно важно для фирм владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью, именно они чаще всего становятся объектами нападок со стороны прессы, различного рода активистов, экологов или защитников прав потребителей. Как говорит Крис Тьюппен из компании British Telecom, «это просто вещи, которые... берегут вас от ситуации, когда утром вы обнаруживаете имя своей компании на обложке газеты, потому что из-за ваших действий что-то случилось где-то в другой части света». [21]

Ярчайшим примером такого рода является корпорация The Royal Dutch Shell. В середине 90-х годов Shell столкнулась с рядом проблем, нанесших серьезный урон репутации компании и отразившихся на устойчивости ее развития. Один из скандалов был связан с плавучей нефтеналивной платформой Brent Spar, которую компания планировала захоронить в море. Несмотря на уверения Shell о невозможности загрязнения окружающей среды, данное событие вызвало озабоченность общественности. Для привлечения внимания к экологическим последствиям активисты из организации Greenpeace захватили платформу и потребовали от правительств действий по предотвращению затопления Brent Spar. В итоге, нескольким европейским политикам пришлось вмешаться в ситуацию. Негативные последствия скандала заключались также в том, что розничный бизнес Shell оказался под угрозой из-за бойкота со стороны потребителей, а несколько бензиновых станций компании подверглись нападениям.

Второй скандал был связан с проблемой прав человека в дельте реки Нигер, где Shell активно участвовала в освоении месторождений нефти. Один из лидеров местного племени, пытавшийся организовать протесты и обвинявший компанию в нарушении экологических требований, был арестован местным правительством и позже казнен. Shell оказалась под жесткой критикой за неспособность повлиять на освобождение лидера активистов, и была обвинена в поддержке авторитарных режимов и несоблюдении прав человека.

Значительное падение репутации компании, отразившееся на ее рыночной стоимости, заставило руководство полностью пересмотреть свой подход к ведению бизнеса и разработать программу выхода из кризиса, позволявшую восстановить положительное отношение к Shell со стороны общества. Чтобы преодолеть ряд проблем, связанных с кризисом репутации и падением финансовых показателей, в Royal Dutch Shell была разработана программа по введению инновационных принципов в процесс управления компанией. Первым шагом по внедрении инновации в Royal Dutch Shell стала публикация в 1997 году новых обязательств компании в «Декларации общих принципов бизнеса», где констатировалось приверженность устойчивому развитию, соблюдение прав человека, широкая ответственность компании перед заинтересованными группами. Были зафиксированы обязательства компании перед акционерами, клиентами, работниками, обществом, а также принципы, которых компания придерживается при работе в экономической и политических сферах [9].

Shell обратилась к многопрофильной неправительственной консультационной организации SustainAbility, ранее критиковавшей компанию за ее политику в экологической сфере. В компании было кардинально пересмотрено отношение к экологической политике и был полностью изменен процесс принятия решений, который принял более совещательный и открытый характер. Для оценки эффективности деятельности корпорации был утвержден список нефинансовых параметров - ключевых показателей деятельности, позволяющих оценивать усилия Shell в экономической, социальной и экологических сферах (см. табл.1). Данные параметры были зафиксированы в ежегодном докладе компании Shell Report 2000, предназначенном для информирования инвесторов и широкой общественности о положении дел в компании и ее действий в сфере экологии и социальной политики. Аудиторские компании KPMG и PricewaterHouseCoopers провели проверку некоторых показателей социальной и экологической активности компании и отметили усилия Shell в данной области.

В настоящий момент вся деятельность компании базируется на философии устойчивого развития (“sustainable development”), согласно которой компания должна производить не только экономические, но и экологические и социальные блага. В соответствие с выбранной концепцией развития, экономический рост компании Shell неотделим от совокупности экологических и социальных последствий. Поэтому наряду с финансовыми показателями деятельности приоритетными для Shell являются компоненты корпоративной социальной политики - выстраивание эффективных взаимоотношений с персоналом, местными сообществами и партнерами. Политика прозрачности компании предусматривает диалог со всеми стейкхолдерами. Двустороннее общение между руководством Shell и целевыми группами заключается в публикации в корпоративном отчете ответов компании на вопросы и отзывы читателей (как положительные, так и отрицательные). На сайте компании создан специальный дискуссионный форум, позволяющий всем желающим обсудить вопросы социальной стабильности и экологии с руководством Shell.

Таблица 1. [9]

Российские компании, такие как ОАО «Газпром», ОАО ЛУКОЙЛ, ОАО «Норильский Никель», работающие в нефте-, газо - и других добывающих, перерабатывающих и производственных сферах, также придерживаются политики социальной ответственности. Это обусловлено несколькими причинами. [25]

Во-первых, эти компании ориентированы на работу с иностранными инвесторами, которые, прежде всего, заинтересованы в устойчивости бизнеса, в который они вкладывают деньги. Устойчивость бизнеса для инвесторов означает стабильное функционирование компании в трех направлениях: экономическом, социальном и экологическом. Суть мероприятий, проводимых компанией в рамках устойчивого развития - нарушить прямо пропорциональную зависимость экономического роста и негативного воздействия на окружающую среду. Только те предприятия, которые на практике добились снижения негативного экологического воздействия при одновременном росте производства товаров и услуг, считаются «устойчивыми» и, соответственно, наиболее социально ответственными, -- именно здесь происходит взаимосвязь с социальной ответственностью. Таким образом, управление компанией в форме реализации корпоративной стратегии устойчивого развития фактически является системой управления и минимизации нефинансовых рисков.

Во-вторых, деятельность таких компаний напрямую связана с проблемой охраны окружающей среды. И осознание предприятием своей ответственности должна быть подкреплена определенными действиями по рациональному использованию природных ресурсов.

В-третьих, российские компании заинтересованы в удержании квалифицированных кадров. Политика управления персоналом при этом заключается в создании такой системы управления кадрами, при которой компания имеет стабильный статус «предпочтительного работодателя» на рынке труда.

Концепция формирования имиджа формируется не только с учетом специфики сферы деятельности компании, но и взаимоотношений с ее целевой аудиторией. При построении внутреннего имиджа определяющим фактором является мнение об организации сотрудников, своим трудом непосредственно обеспечивающих деятельность организации, создание и реализацию продуктов и услуг, продвижение ресурсов извне.

В рамках реализации социальной политики компании, внутренний имидж формируется по следующим направлениям [20]:

· Обеспечение социальным пакетом;

· Безопасность и условия труда.

· Предоставление возможности профессионального развития;

· Забота о здоровье персонала (особенно на вредных производствах);

· Делегирование сотрудников компании.

Наибольшее влияние внутренние программы социальной ответственности оказывают на рост мотивации и лояльности сотрудников, а также на повышение привлекательности компании как работодателя. Показательным примером в построении эффективных взаимоотношений с сотрудниками является компания «Норильский никель». Программы по работе с персоналом направлены на его формирование и мотивацию в соответствии с текущими и перспективными целями Компании. Главная цель программ - повышение эффективности бизнеса, создание условий для его устойчивого развития. Работа с персоналом направлена на решение задач, имеющих в основном социальные эффекты. Наряду с программами подбора и профессионального обучения сотрудников, В Компании разработана и действует эффективная система подготовки внутреннего резерва для замещения вакантных должностей руководителей. Ежегодно на основе открытого конкурса осуществляется отбор наиболее способных работников в резервы трех уровней: руководителей начального звена (мастера), руководителей среднего звена (начальники участков, цехов), руководителей высшего звена (директора, заместители директоров структурных подразделений Компании). Для минимизации численности резервистов и затрат, связанных с их подготовкой, резервы по этим уровням формируются не по каждой отдельной должности, а по группам должностей, близких по профессиональному содержанию, и с учетом прогноза их освобождения на трехлетний период. В течение трех лет резервисты проходят комплексную управленческую подготовку, многоступенчатую оценку и по ее результатам назначаются на освобождаемые руководящие должности. В соответствии с принятой в Компании технологией персональный состав резерва ежегодно уточняется и его действие продлевается на очередной год. Сформированный таким образом резерв имеет высокую степень реализации и обеспечивает постоянную ротацию персонала по вертикали управления от руководителя начального уровня до директора предприятия. Для каждого резервиста сформирован паспорт развития, в соответствии с которым, работники в течение трех лет проходят комплексную управленческую подготовку, и по ее результатам назначаются на освобождаемые руководящие должности. Таким образом, формируется собственная мотивация сотрудников к профессиональному развитию.[25]

Построение внешнего имиджа обусловлено спецификой взаимоотношений компании с различными целевыми группами. При реализации внешней социальной политики компания взаимодействует со следующими стейкхолдерами:

1. Государственные (муниципальные) институты, взаимодействующие с организацией в политической, правовой, экономической и других сферах макроокружения, получающие от организации часть создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития, плодами которого наряду с другими членами общества также пользуется и организация. Государство является мощнейшим инструментом регулирования той сферы, в которой функционирует компания, так как государственные органы власти формируют законодательство, контролирующее деятельность компаний. Социальная политика компании относительно государства определяется следующими принципами:

· Соблюдение законодательства

· Предоставление новых рабочих мест

· Поддержка принципов корпоративного гражданства

· Поддержка социально значимых институтов, незащищенных слоев общества и т.д. Здесь компания принимает на себя социальные функции государства с целью устранения некоторых сложившихся социальных противоречий, используя собственную прибыль для удовлетворения общественных нужд. Например, «Альфа-банк» учредил программу «Линия жизни» для оказания помощи тяжело больным детям. По призыву учредителей программы, поддержанному Российским союзом промышленников и предпринимателей (работодателей), в эту программу включились и многие другие представители делового сообщества, выделившие средства для ее реализации. В программе принимают участие такие компании, как ОАО «Альфа-Банк»; ОАО «ТНК-BP Менеджмент»; ОАО «Вымпелком»; Сибирская угольная энергетическая компания (СУЭК); Western Union; ИГ «Ренессанс Капитал». Оперативное управление программой осуществляет российское представительство британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия). За первый год своего существования благотворительная программа «Линия жизни» оказала помощь на общую сумму около 2 млн. долларов более чем 300 детям из разных регионов России в возрасте от 0 до 16 лет, страдавшим опасными для жизни заболеваниями.[16]

2. Акционеры и инвесторы, создающие, приводящие в действие и развивающие организацию. Наиболее значимыми факторами для данной группы стейкхолдеров являются:

· Надежность, т.е. экономическая, социальная и экологическая устойчивость производства.

· Транспарентность деятельности компании. Гарантией прозрачности организации для инвесторов выступает публикация корпоративного социального отчета.

3. Покупатели продукта организации, отдающие ей свои ресурсы в обмен на продукт, предлагаемый им организацией, и удовлетворяющие с помощью этого продукта не только материальные потребности, но и потребность в причастности к решению каких-либо социально значимых проблем. Некоторые потребители специально узнают об уровне ответственности компании перед тем, как вступить с ней во взаимодействие. Например, по данным европейской исследовательской компании Ipsos MORI, для 86% британцев важно знать, что их компания социально ответственна перед обществом и окружающей средой. В России 72,3% опрошенных считают, что потенциальный работодатель не должен негативно влиять на экологию, а 55,2% полагают, что компания должна участвовать в благотворительных программах.

4. Бизнес-сообщество и деловые партнеры организации, находящиеся с ней в формальных и неформальных деловых отношениях, оказывающие организации коммерческие и некоммерческие услуги и получающие аналогичные услуги со стороны организации. Здесь формирование имиджа социально ответственной компании, прежде всего, связано с осуществлением добросовестной деловой практики, провозглашением и соблюдением высоких профессиональных стандартов и этических принципов деятельности.

5. Местное сообщество, находящееся с организацией во взаимодействии, имеющем многогранное содержание, связанном в первую очередь с формированием социальной и экологической среды обитания организации. Это направление социально ответственной политики включает не только масштабные экологические программы, реализуемые различными компаниями, функционирующими в добывающей и других вредных производственных сферах. Например, многие организации задействуют своих сотрудников в различных субботниках, что, по сути, тоже является социальным проектом, формирующим благоприятный имидж организации в глазах местного сообщества.

При формировании имиджа через механизмы социальной ответственности необходимо помнить о том, что внутренний и внешний имидж компании неразрывно связаны. Невозможно построить благоприятный внешний имидж при негативном внутреннем и наоборот.

Ключевым аспектом формирования социального имиджа является миссия, которая определяет все принципы взаимодействия как внутри компании, так и с ее окружающей средой.

Существует широкое и узкое понимание миссии. В случае широкого понимания миссия рассматривается как философия, предназначение и смысл существования организации. Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности. Предназначение организации характеризуется целями и задачами, для реализации которых организация осуществляет свою деятельность. [11]

В узком смысле миссия рассматривается как утверждение относительно того, для чего существует организация. В этом случае миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется ее отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее всегда несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

Так как целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных сторон, оказывающих влияние на ее деятельность, следовательно, в миссии также должны быть учтены интересы наиболее важных для компании стейкхолдеров. Определяющее, влияние на миссию любой организации оказывают интересы собственников, сотрудников и заказчиков (покупателей). Поэтому она должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило сочетание интересов этих трех групп людей.

Миссия компании - это основа ее корпоративной философии. Она дает субъектам внешней и внутренней среды общее представление о том, что собой представляет компания, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какими будут направления ее социальной политики. То есть на ее основании формулируются основополагающие ценности, нормы и принципы взаимодействия компании с обществом. Выбор же инструментов и средств реализации социальной политики компании зависит от специфики окружающей социальной среды, направления деятельности, и размера компании.

Итак, мы выяснили, что принципы формирования социального имиджа заключаются в комплексных усилиях компании, направленных на построении социально ответственных взаимоотношений с целевыми аудиториями, в зависимости от их ожиданий. И главным аспектом здесь является, во-первых, насколько грамотно компания умеет вычленить приоритетные целевые аудитории, а, во-вторых, насколько компания способна их «услышать». При сопоставлении общественных ожиданий со спецификой деятельности компании, принимаются конкретные меры по удовлетворению общественных потребностей, разрабатываются социальные проекты, направленные на построение благоприятного имиджа компании.

1.2 Социальные проекты как инструмент реализации политики социальной ответственности

Важная составляющая любого социально ответственного бизнеса - это разработка собственных общественных проектов и программ. Под социальными проектами мы будем понимать добровольно осуществляемую компанией социальную деятельность, направленную на решение конкретных общественных проблем. При этом главным критерием будет соответствие проектов целям и стратегии развития конкретного бизнеса.

Существует несколько направлений социальных проектов и программ:

· Добросовестная деловая практика -- это направление социальных программ компании, которое имеет целью содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании.

· Природоохранная деятельность и ресурсосбережение -- это направление социальных программ компании, которое осуществляются по инициативе компании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду (программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок)

· Развитие местного сообщества -- это направление социальных программ компании, которое осуществляется на добровольной основе и призвано внести вклад в развитие местного общества (социальные программы и акции поддержки социально незащищенных слоев населения, оказание поддержки детству и юношеству, поддержка сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержка социально-значимых исследований и кампаний, участие в благотворительных акциях)

· Развитие персонала -- это направление социальных программ компании, которое проводится в рамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников (обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации, участие сотрудников в принятии управленческих решений).

· Социально ответственная реструктуризация -- это направление социальных программ компании, которое призвано обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, прежде всего в интересах персонала компании

· Социально ответственное инвестирование -- инвестирование, заключающееся не только в извлечении финансовых доходов, но и в реализации социальных целей, обычно путем инвестирования в компании, действующие с соблюдением этических норм.

Управление социальными проектами -- это непрерывно протекающий в компании процесс, который состоит из следующих этапов [10, c. 34]:

· Предварительный анализ проблем в рамках определенного направления;

· Определение приоритетов социальной политики компании;

· Формирование специальной структуры управления социальными программами;

· Разработка социальных программ;

· Реализация;

· Оценка и оформление результатов социальных программ компании.

Эффективные социальные проекты, как правило, реализуются на основе современных технологий управления социальными инвестициями, четко определенных организационных стандартов, включая процедуры отбора проектов для финансирования, мониторинга за ходом их реализации и оценки конечных результатов. Они предполагают контрактные отношения, в частности, заключение договоров на предоставление целевого финансирования с исполнителями социальных программ, часто используют конкурсные механизмы. Еще одна примечательная черта - тесные контакты с гражданским обществом, привлечение экспертов, партнеров по программам в виде российских и международных некоммерческих организаций. Лучшие социальные проекты основаны на партнерских отношениях с органами местного самоуправления и базируются на следующих принципах:

· Комплексный и непредвзятый анализ ситуации

· Направленность на долгосрочную стратегию развития территорий

· Предоставление финансирования на конкурсной основе, долевое финансирование

· Мониторинг и оценка эффективности профинансированных проектов

· Формализация отношений с органами власти и местного самоуправления в виде договоров социального партнерства и других документов

· Сопровождение корпоративных социальных программ мероприятиями по повышению квалификации государственных и муниципальных служащих

· Совместные действия с общественностью, представляющей местные сообщества

· Привлечение сотрудников компании к реализации социальных программ

· Привлечение независимых экспертов и консультантов

· Сотрудничество с российскими и международными благотворительными фондами и некоммерческими организациями

· Организация обмена опытом между участниками программ, информационная поддержка. [5]

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Компания может осуществлять как собственные социальные проекты, так и программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления, программы партнерства с некоммерческими организациями, программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями, а также информационного сотрудничества со СМИ (см. табл. 1)

Компания реализует социальные проекты с учетом специфики своей деятельности, размера компании и ожиданий приоритетных стейкхолдеров.

Существуют различные формы социальных проектов компании:

1. Благотворительные пожертвования -- форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.). Именно благотворительная деятельность явилась первой и наиболее распространенной формой КСО. Эта форма социально-ответственной деятельности компаний ведет к созданию социальных программ, выходящих за рамки основной деятельности бизнеса и направленных непосредственно и в первую очередь на улучшение условий жизни окружающего сообщества. [21]

Некоторые компании реализуют программы по вовлечению своих сотрудников в благотворительные проекты, в частности, организуется сбор личных пожертвований. Например, в Росбанке принята концепция благотворительной деятельности, подразумевающая не только централизованное финансирование социальных проектов банка, но и предоставление его сотрудникам возможности оказывать добровольную благотворительную помощь. Внутрикорпоративная благотворительная программа «Право помогать есть у каждого», в которой, на сегодняшний день, принимают участие 10% сотрудников, призвана реализовывать эту концепцию. Программа частных пожертвований сотрудников поддерживается банком и удваивается из его бюджета. [22]

2. Денежные гранты -- форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты -- один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ.

Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса. К примеру, стратегическая цель компьютерной компании IBM - внедрение инноваций во все сферы жизни общества. И в рамках стратегии поддержки образования IBM реализует программу раннего обучения IBM KidSmart, которая предназначена для обучения детей младшего возраста 3-6 лет путем использования информационных и коммуникационных технологий и создания стимулирующей среды обучения, способствующей социальному и когнитивному развитию детей.[41]

3. Социально значимый маркетинг или Cause-related marketing (CRM) -- форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании. Этот механизм социальной ответственности используется компаниями уже очень давно. Одной из первых, реализующих социально значимый маркетинг в своей деятельности, стала Американ Экспресс. В 80х гг. компания начала реализацию программы, направленной на реконструкцию Статуи Свободы. Каждый раз, когда использовалась карта Американ Экспресс, компания отчисляла один цент в фонд реконструкции, собрав тем самым миллионы долларов. Кроме того, повысилось количество пользователей карт компании. [16]

Таблица 2.

Партнеры компании в реализации социальных программ [10, с. 77]

Гос. И муниц-ные учреждения	+ (вузы)	+ (службы надзора)	+ (фонды занятости)	+ (службы надзора)
Полит. партии					+		+
Законодательная власть				+	+		+
СМИ				+	+	+	+
Социальные консультанты	+		+			+
Органы мест-го самоупр.			+	+	+		+
Междунар. Фонды и орг-ции						+	+
Федеральные и региональные ные орг. власти		+	+	+	+		+
Некоммерческие орг-ции				+ (экологические)	+	+	+
Проф. объединения, ассоциации	+		+	+	+(региональные ТПП)	+	+
Деловые партнеры			+	+	+	+	+
Профсоюзы	+	+	+				+
Сотрудники	+	+	+		+	+
	Развитие персонала	Охрана здоровья	Социально ответственная реструктуризация	Природоохранная деятельность	Развитие местного сообщества	Добросовестная деловая практика	Создание условий развития социально ответственного бизнеса
	1	2	3	4	5	6	7

Сегодня социально значимый маркетинг является распространенным среди различных коммерческих предприятий, которые отдают процент от своей прибыли на благотворительные цели.

4. Эквивалентное финансирование - форма адресной финансовой помощи, которая заключается в совместном финансировании социальных программ со стороны компании, органов государственного управления, некоммерческого сектора и иногда персонала компании.

5. Корпоративное спонсорство -- предоставление компанией различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы.

6. Корпоративный фонд -- фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.

Например, фонд компании «ЛУКОЙЛ» был создан еще в середине 1990х гг. Деятельность фонда направлена на оказание благотворительной помощи в регионах, где имеются интересы компании - в местах, где добывается, перерабатывается и транспортируется продукция компании «ЛУКОЙЛ». Фондом оказывается большая поддержка инвалидам и ветеранам нефтяной отрасли. По обращению Совета ветеранов Роснефти оказывается разовая материальная поддержка семьям. Кроме того, благотворительный фонд «ЛУКОЙЛ» имеет и другие направления деятельности, такие как поддержка издания художественных и научных книг, помощь лекарствами государственным медицинским учреждениям - институтам гематологии, акушерства и гинекологии, онкологии, госпиталям, а также оказывает помощь другим благотворительным организациям и фондам по принципу значимости их деятельности.[24]

7. Делегирование сотрудников компании -- добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников. Такое участие может быть только и исключительно добровольным и не должно входить в круг служебных обязанностей. Главным образом, это волонтерские проекты сотрудников, осуществляемые в местных сообществах.

Один из таких проектов называется «Чудо-Елочка» - в нем ежегодно участвуют работники Череповецкого металлургического комбината. Накануне новогоднего праздника они из собственных материальных ресурсов готовят детям из детских домов новогодние подарки, исполняя желание ребенка, адресованное в его письме Деду Морозу.

Программы делегирования сотрудников помогают не только оказать помощь нуждающимся, но и способствуют укреплению корпоративного единства, дают сотрудникам возможность ощутить свою сопричастность к большой благотворительной работе компании.

8. Стипендии. Распределяются на конкурсной основе. Эта форма финансовой помощи позволяют сочетать поддержку образования с возможностью растить кадры для собственной корпорации, а также развивать интересующие компанию направления науки. В рамках стипендиальных программ можно оказывать поддержку студентам, не только имеющим лучшие академические результаты, но и наделенным личными творческими способностями.

Начиная с 2000 г. для поддержки наиболее одаренных студентов вузов компания «ЛУКОЙЛ» учредила именные стипендии, которые выплачиваются студентам нефтяных и технических ВУЗов. В настоящее время корпоративную стипендию размером 1500 и 2000 рублей в месяц получают 170 студентов в разных городах страны. [24]

9. Метод поддержки. В некоторых конкретных случаях компания в денежной форме поддерживает своих сотрудников.

В зависимости от стратегических целей и задач конкретного бизнеса, компания выбирает наиболее эффективный с точки зрения имиджа социальный проект. При оценке эффективности социальной политики компании особое значение принимают:

· степень важности деятельности компании для государства и общества. То есть актуальность социальных проектов компании для общества.

· развитие партнерских отношений с обществом и властью. Насколько грамотно было построено взаимодействие компании с задействованными сторонами в ходе реализации социального проекта;

· повышение качества жизни общественной группы, на которую был направлен социальный проект;

· вклад в развитие местных сообществ;

· соблюдение принципов добросовестной деловой практики;

· информационная открытость компании и отчетность в сфере КСО;

· вовлечение некоммерческих организаций в осуществление социальных проектов;

· эффективность проектов в области корпоративной социальной ответственности;

· природоохранная деятельность и ресурсосбережение.[10, c. 123]

При планировании социальных проектов наиболее важным аспектом является анализ внутренней и внешней среды компании, нахождение новых возможностей для реализации социально ответственной политики. Правильно спланированный и реализованный, с точки зрения стратегических целей компании, проект способен «поднять» компанию на новый уровень, создать имидж серьезного, ответственного предприятия. Комплексная стратегия управления социальными проектами (социальная политика) способствует улучшению взаимоотношений с различными целевыми аудиториями. Реализация компанией благотворительных социальных проектов «располагает» к ней государственные органы власти. Кроме того, осуществляя активную социальную деятельность, компания находит новых партнеров не только среди коммерческих организаций, но и среди различных общественных объединений, благотворительных фондов. Все это играет существенную роль в формировании имиджа компании.