Социология рекламной деятельности

Второй вид эксперимента обычно проводится в специально оборудованных сигнальными и регистрирующими устройствами помещениях -- лабораториях. Испытуемый может не знать о всем замысле исследования, но знает, в качестве кого он участвует в эксперименте. В современных лабораториях данные эксперимента прямо поступают для обработки на ЭВМ, а результаты обработки -- к исследователю, который по мере надобности может воздействовать на условия, в которых протекает деятельность испытуемых.

Сегментирование -- аналитическая процедура деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы

Разделение рынка по социально-демографическим критериям -- полу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению -- считается описательным сегментированием. Поведенческое сегментирование -- сегментирование на основе различных критериев, касающихся поведения людей в процессе покупки и потребления товара. К нему относится сегментирование по выгодам, по ситуации покупки и применения продукта, по процедуре принятия решений о покупке. Результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» -- описание члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса.

ПОЛ

Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетерогенна по полу.

ВОЗРАСТ

Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.). Возраст обуславливает отношение к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, визуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст -- один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании рекламных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выделяют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12--19 лет, 20--34, 35--49, 50--64, свыше 65. Важно учитывать, что именно по критерию «возраст» потребительские и покупательские аудитории различаются особенно сильно. Следовательно, решение вопроса о том, кому -- потребителям или покупателям -- будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее значение.

Семейное состояние

Большинство покупок носят семейный характер (т.е. предназначены для семейного потребления -- мебель, продукты, предметы гигиены и пр.), соответственно и перечень самих товаров, и их качественные характеристики, и количество покупаемого товара определяется типом и размером семьи. Семейное состояние -- традиционный критерий сегментирования, между тем семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.).

Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не только состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. та стадия формирования и распада, на которой в данный момент находится семья. Основным критерием идентификации стадии жизненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребенком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние дети; работающие родители, совершеннолетние дети которых живут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова).

Социальная группа

Социальная группа -- это прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Существует два основных подхода к выделению ранжированных по вертикали социальных групп. Первый -- деление общества на противостоящие друг другу конфликтные группы -- классы, выделяемые на основе альтернативного признака.

Веберовская теория стратификации, когда разделение на горизонтальные слои производится не по альтернативным, а по количественным признакам, гораздо более продуктивна с позиций сегментирования рекламных аудиторий. Модель стратификации, разработанную американским социологом У.Л. Уорнером в 1949 г. Уорнер предложил шестиклассовую структуру американского общества (высший, средний и низший классы с выделением в каждом из них «верха» и «низа»). Каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престижности», сами члены этих групп верят в их реальное существование и идентифицируют себя как члена именно этой группы.

«Индекс статуса Колмена». По особой методике вычисляется численное значение статуса для семейной пары. В расчет принимается 4 фактора. Первый -- уровень образования мужа и жены. Второй -- уровень престижа профессии главы семьи. Третий компонент расчета -- рейтинг района проживания (репутация этого района в глазах общества). Четвертый -- совокупный доход семьи за год. Набранные по каждому компоненту баллы суммируются по определенной методике. В высший класс попадают те, кто набирает 37--53 балла, средний -- 24--36 баллов, рабочий класс -- 13--23 балла, низший класс -- 4--12 баллов. Однако наиболее показательным и зримым символом статуса семьи считается район проживания.

Доход

Доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. В стране с устойчивой денежной единицей и небольшой ежегодной инфляцией возможно выделение доходных сегментов на основе абсолютных данных о годовом доходе отдельного лица или семьи. Покупательная способность населения -- тот стандарт потребления, который человек способен обеспечить за счет своего дохода. Сегментирование российского рынка по покупательной способности дает более однозначные результаты, чем сегментирование по социальным группам и даже по доходным группам.

Стиль жизни

стиль жизни -- устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выражение в повседневной жизнедеятельности. Есть основания говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов, здоровом, богемном стиле жизни и т.д. В структуре стиля жизни отчетливо выделяются следующие компоненты:

* аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;

* конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;

* когнитивный, связанный с содержанием картин мира и познавательных стереотипов;

* коммуникативный, связанный с включенностью человека в систему социальных связей, а также с состоянием языка (словарного запаса, произношения, стилистики и т.п.) различных социальных групп.

Итак, согласно общепринятой точке зрения, в основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, социальные стереотипы и привычки.

Содержание информации и методика его анализа

Под информацией понимается любое сообщение, содержащее какие-либо сведения о предметах, явлениях, событиях и т.д.

При анализе конкретного сообщения необходимо учесть влияние на его достоверность и точность источника информации, канала связи и их взаимовлияние. Влияние источника информации зависит от его характеристик. Источником информации могут быть люди, документы и технические средства (системы). Свойства источника информации характеризуются с помощью следующих показателей качества:

- область или зона действия; - полнота отображения ситуации; - точность и детальность (разрешающая способность); - достоверность отображения ситуации.

Понятие генеральной совокупности и типы выборок. Генеральная совокупность

Суммарная численность объектов наблюдения (люди, домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т.д.), обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность, оборот и т.д.), ограниченная в пространстве и времени. Примеры генеральных совокупностей:

Выборка (Выборочная совокупность)

Часть объектов из генеральной совокупности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение обо всей генеральной совокупности. Для того чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную совокупность, выборка должна обладать свойством репрезентативности. Репрезентативность выборки

Свойство выборки корректно отражать генеральную совокупность. Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей. Типы выборок

Выборки делятся на два типа:

- вероятностные

- невероятностные

1. Вероятностные выборки

1.1 Случайная выборка (простой случайный отбор)

1.2 Механическая (систематическая) выборка

1.3 Стратифицированная (районированная)

1.4 Серийная (гнездовая или кластерная) выборка

2. Невероятностные выборки

2.1. Квотная выборка

2.2. Метод снежного кома

2.3 Стихийная выборка

2.4 Выборка типичных случаев

Статистические методы интерпретации данных, полученных в результате социологических исследований

Чтобы понять сущность процедуры интерпретации, уточним некоторые термины, определяющие социальное содержание этого процесса. Признак -- свойство эмпирического объекта. Переменная - теоретическая форма существования данного признака. Индикатор -- показатель степени проявления признака объекта.

Процедура интерпретации понятий -- последовательность познавательных и организационных действий, необходимая для уточнения содержания понятий и разработки операций по их измерению.

Выделяют следующие виды интерпретации: теоретическую -- раскрытие содержания понятий через понятия меньшей общности;

эмпирическую -- выявление эмпирических признаков, конкретизирующих содержание основных понятий; операциональную - определение операций, посредством которых проводится измерение эмпирических признаков и определение индикаторов для операционализации понятий. Операционализация включает два последовательных этапа: 1) более полное описание исходного понятия посредством индикаторов; 2) доступность сконструированных индикаторов непосредственному наблюдению и измерению.

Объект и предмет социологии рекламной деятельности

Объект исследования -- все то, что содержит социальное противоречие и порождает проблемную ситуацию, то, на что направлен процесс познания. На эмпирическом уровне объектом исследования выступают реальные, локализованные в пространстве и времени социальные группы, общности, коллективы и т.д., поскольку носителями социальных противоречий всегда являются люди.

Предмет социологического исследования -- наиболее значимые с теоретической или практической точки зрения свойства и особенности социального объекта, подлежащие непосредственному изучению. В отличие от объекта исследования, cодержание которого не зависит от субъекта, предмет социологического исследования является результатом взаимодействия объекта и субъекта познания.

Формирование предмета исследования обусловлено как свойствами объекта, так и характером проблем, которые предстоит решать, а также уровнем научных знаний и теми средствами исследования, которыми располагает социолог. Предмет исследования предполагает объект, но не совпадает с ним, а обозначает границы, в пределах которых объект изучается в данном конкретном исследовании. Один и тот же социальный объект может изучаться с целью решения различных научных проблем.

Методы исследования в социологии рекламной деятельности. Методы социологического исследования - способы построения и обоснования социологического знания

· Выборка-это совокупность элементов объекта социологического исследования, подлежащая непосредственному изучению.

· Выборочная совокупность-это определение число элементов генеральной совокупности, отборное по строго заданному правилу.

· Опрос-метод сбора первичной информации посредством общения с вопросами к определенной группе людей.

· Анкета - опросный лист, самостоятельно заполняемый опрашиваемым по указанным в нем правилам.

· Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предлагающая прямой контакт с интервьюера с респондентом .

· Наблюдение-метод сбора информации путем непосредственного, целенаправленного и систематического восприятия регистрация социально-психологических явлений в естественных или лабораторных условиях.

Различают следующие, дополняющие друг друга, виды наблюдения:

· кратковременное (срез) и продолжительное / лонгитюдное (продолжающееся на протяжении длительного времени, например, наблюдение за психическим развитием ребенка с момента его рождения);

· непосредственное и опосредованное (предполагающее применение вспомогательных средств, например, видеоаппаратуры);

· выборочное (направленное на отслеживание отдельных параметров наблюдаемого) и сплошное (фиксирующее любые проявления и изменения объекта наблюдения в определенных ситуациях).

Метод объективного наблюдения -- это стратегия исследования с регистрацией внешних (поведенческих, психофизиологических и др.) характеристик или изменений наблюдаемого объекта. Как правило, эта разновидность наблюдения выступает в качестве предварительного этапа перед планированием и осуществлением эксперимента.

Метод самонаблюдения -- это стратегия получения эмпирических данных посредством наблюдения за самим собой, собственными психическими состояниями и процессами. Элементы этого метода лежат в основе практически любого психологического исследования. Посредством сопоставления результатов самонаблюдения, представленных в самоотчете (вербализированном протоколе о текущей индивидуальной жизни), с аналогичным отображением самонаблюдения других людей, устанавливается их принципиальное родство, а затем производится сравнение данных внутреннего опыта с внешними проявлениями психики.

Эксперимент -- это исследовательская стратегия, при которой осуществляется целенаправленное отслеживание какого-либо процесса в ситуации регламентированного изменения его отдельных характеристик и условий протекания. Таким способом производится проверка гипотезы исследования. Эксперимент, наряду с наблюдением, -- один из основных методов научного познания вообще и психологического исследования, в частности.

Анализ документа- метод сбора первичной информации данных, при котором документ используется в качестве главного источника информации.

Документ- - это материальный объект с закрепленной в нем информацией для передачи ее во времени и пространстве.

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ - специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность К.-А. состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. К.-А. может использоваться в качестве основного метода исследования (например, в исследовании социальной направленности газеты); параллельного, т.е. в сочетании с другими методами (например, в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации); вспомогательного или контрольного (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Организация, подготовка и проведение эмпирического социологического исследования

Эмпирические исследования предполагают сбор первичных данных об изучаемых объектах, проведенный по заранее выработанной программе. В сфере массовой коммуникации они представляют собой исследования всех звеньев массово-коммуникативного процесса: коммуникатора; самих информационных сообщений; каналов распространения информации; массовой аудитории как объекта массово-коммуникативного воздействия; обратной связи как необходимого условия для осуществления информационного воздействия на массовую аудиторию; эффектов как результатов воздействия массовой коммуникации. Обработка данных производится на основании правил научного вывода. Результаты эмпирических исследований представляют собой репрезентативную информацию, которая служит для проверки теоретических положений, сформулированных на уровне специальной социологической теории, и в то же время является эмпирической базой для дальнейшей разработки теории.

Программа социологического исследования

1. Методологический раздел:

- формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования;

- определение цели и постановка задач исследования;

- уточнение и интерпретация основных понятий исследования, их операционализация;

- предварительный системный анализ объекта исследования;

- формулировка рабочих гипотез.

2. Процедурный раздел:

- принципиальный план исследования;

- обоснование системы выборки единиц наблюдения;

- определение основных процедур сбора и анализа социологической информации; о рабочий план исследования.

Обработка и оформление данных социологического исследования

Анализ и обработка социологических исследований

Анализ социологических данных

При_определении отношения к социальному явлению социологи используют методы социологического анализа. Эти методы широко известны в отечественной и зарубежной практике.

Выборочный метод -- метод исследования, позволяющий делать заключение о характере распределения изучаемых признаков генеральной совокупности на основании рассмотрения ее части.

Для понимания сущности выборочного метода необходимо определить некоторые термины.

Генеральная совокупность -- множество объектов, которые являются предметом изучения в пределах, ограниченных программой исследования.

Выборочная совокупность -- часть генеральной совокупности, значимая для задач исследования.

Основа выборки -- перечень элементов генеральной совокупности, удовлетворяющий требованиям полноты, адекватности, удобства.

Единица отбора -- элемент генеральной совокупности, отбираемый на каждом этапе выборки.

Дисперсия -- разброс значений признаков выборочной совокупности. Чем больше дисперсия, тем больший объем выборочной совокупности требуется для дальнейшего исследования. Дисперсия равна среднему квадратическому отклонению отдельных значений признаков от среднего арифметического:

-

? (xi -x)

S2(х) =_i________,

п- 1

где х, -- значение i-го признака; х -- среднее арифметическое; п -- число признаков.

Репрезентативность -- свойство выборочной совокупности представлять параметры генеральной совокупности, значимые для задач исследования. В аналитических и экспериментальных исследованиях проблема статистической репрезентативности выборки оказывается второстепенной в сравнении с необходимостью обеспечить качественное представительство изучаемых социальных объектов.

Различаются следующие виды выборок:

- простая случайная -- строится с помощью таблиц случайных чисел;

- систематическая -- проводится через интервал в перечне объектов генеральной совокупности;

- серийная, когда единицами случайного отбора являются «гнезда» -- семья, коллектив и т.п.;

- стратифицированная -- строится с использованием любой техники отбора; при этом в генеральной совокупности предварительно выделяется совокупность однородных групп;

- целенаправленная -- отбираются типичные элементы по установленным критериям;

- квотная -- строится как модель, воспроизводящая структуру генеральной совокупности в виде квот (определенных пропорций) распределения признаков изучаемых объектов;

- многоступенчатая -- на каждой ступени отбора меняется единица отбора;

- комбинированная -- на каждой ступени отбора меняются единица и техника случайного отбора;

- многофазная -- из сформированной выборки большего объема выделяется подвыборка меньшего объема без изменения единицы отбора.

Тип и способы выборки прямо зависят от целей исследования и его гипотез.

Мера подобия выборочной совокупности структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от целей исследования. Приблизительная оценка надежности выборки:

- повышенная -- до 3 %;

- обыкновенная - 3-10 % (доверительный интервал распределений на уровне 0,03--0,1);

- приближенная - от 10 до 20 %;

- ориентировочная -- от 20 до 40 %;

- оценочная (прикидочная) -- более 40 %.

Объем выборки зависит от трех основных условий:

- меры однородности социальных объектов по наиболее существенным для исследования характеристикам;

- дробности групп анализа, планируемого по задачам исследования;

- целесообразного уровня надежности выводов по результатам исследования.

Размещено на Allbest.ru