Социология рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Место и значение социологических исследований в системе знаний об обществе

Социология - наука об обществе, наука о закономерностях становления и развития социальных систем, общностей, групп, личностей.

Таким образом, социология изучает социальную специфику развития общества и социальные отношения.

Социологическое исследование - совокупность логических последовательных, методологических и методических, организационно-технических процедур, которые позволяют получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе для дальнейшего использования результатов этих исследований на практике.

Как уже ясно, социологическое исследование является составляющей социологии. Однако социология тесно связана и с другими науками об обществе - с политологией, экономикой, правовыми науками, историей, этикой.

Социологические исследования выполняют следующие функции в системе наук об обществе:

1. в политологии: помогает выявить место, роль и позицию людей, социальных групп и слоев в сфере политических отношений. Помогает проанализировать сложившуюся ситуацию в политической сфере, выявить отношение людей к существующей власти, политической ситуации, прогнозировать то или иное политическое событие.

2. В экономике: при помощи соц.исследований проводится анализ поведения работников при решении всех без исключения экономических, организационных, технических задач, связанных с экономикой предприятия и страны в целом. Соц.исследования помогают оценить возможности знаний, воли, мотивов, желаний людей, связанных с экономикой, и их влияния на рост производительности труда, потребления, распределения.

3. В правовой сфере: соц.исследования дают возможность оценить состояние и тенденции развития законности, государственности, правового сознания населения. Помогают оценить отношение людей к тем или иным законопроектам, правовой системе общества, а также предотвратить нарушения в области права.

4. В этике: с помощью соц.исследований можно дать оценку степени развитости норм и ценностей общества, уровню зрелости эстетического вкуса, путям и формам удовлетворения духовных потребностей. Можно установить взаимоотношения в семье, коллективе, состояние нравственности, вывести пути совершенствования морального облика общества.

Сфера производства как фактор появления рекламы

Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше, чем возникли рынок производителя товаров, рынок информационных средств размещения рекламы и рынок потребителей рекламируемых товаров и услуг -- три основных фактора появления рекламы как массового явления.

Исторически необходимость в рекламе появилась только тогда, когда материальное производство вышло за рамки натурального хозяйства или натурального обмена-бартера. Разделение труда как экономический процесс в итоге привело к появлению социальных групп, которые, производя одни продукты, стали нуждаться в других. Топографическим воплощением обмена с использованием такого механизма, как деньги, а значит, довольно сложного многоступенчатого механизма взаимоотношений между производителями и потребителями стал рынок -- реальное место в городской инфраструктуре в зоне массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение.

Развитие производственной ситуации от ремесленного к мануфактурному производству привело к объединению людей, специализирующихся на отдельной операции по производству отдельной детали товара. Именно в этом -- исторические истоки четырех важных обстоятельств:

1) производство стало топографически оформляться в отдалении от места проживания ремесленного производителя.

2. появилась фигура (социальная роль) владельца готового продукта, отличного от наемного работника, и одной из ее задач стало обосновать в постоянном общении со своими работниками размер заработной платы и продолжительность трудового дня.

3. работник, занятый на атомарной операции (чем больше было операций, тем больше было работников), после завершения производственного цикла не имел готового продукта, а становился лишь его объективным потребителем.

4. владелец, концентрирующий в своих руках прибыль от производства, получил возможность финансировать специализированную деятельность по продвижению товара на рынок.

Буржуазные революции способствовали появлению конкурирующих друг с другом производителей. Но в полной мере о рынке товаров можно говорить, лишь имея в виду ту стадию, когда производство товаров стало массовым.

При этом производители должны были постоянно обеспечивать соответствие своей продукции потребностям и вкусам действительных и потенциальных покупателей; изучать спрос потенциальных покупателей; доводить до сведения потенциальных покупателей информацию о производимых товарах или услугах; добиваться того, чтобы достаточно большая доля потенциальных покупателей нашла установленные цены приемлемыми; сделать все возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя.

Появление социальных производителей, заинтересованных в продвижении товара или услуги к потребителю, привело к тому, что в недрах производства, в самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности -- маркетинг.

Производитель стал многолик, между производителями появилась конкуренция, а следовательно, заинтересованность в потребителе: продать товар не просто, не потому что его много, а потому, что рядом другой производитель предлагает аналогичный товар. Поэтому сразу после вопроса «Что за товар?», определяющим для сделки стал вопрос «Какой товар?» Объективно для потребителя это привело к наличию на рынке реального выбора предметов покупки.

Новая ситуация на рынке привела к качественным изменениям в механизме конкуренции между производителями -- появлению так называемой неценовой конкуренции.

Таким образом, цена включает в себя помимо стоимости товара «цену» образа производителя и образа товара. Профессиональная деятельность по созданию этих образов стала востребована обществом, и рекламу (и «паблик рилейшнз») в современном обществе уже можно определить как массовое явление.

Усложнение экономических отношений в обществе, массовизация производства, преобладание в территориальной карте человечества городских поселений повлекли за собой развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, в частности специфической рекламной деятельности как массового явления, деятельности товаропроизводителя по тиражированию текстов, презентующих обществу позитивный образ его товара, услуги или самой производящей товар структуры -- коммерческой рекламы.

Сфера потребления как фактор появления рекламы

Появление рекламы в обществе в массовых масштабах не могло состояться ранее, чем сформировались массы, которые могут, хотят и должны купить товар.

Когда работники стали получать жалованье, которое было хотя бы немного выше затрат на покрытие чисто физиологических потребностей, у них образовывалось некое количество лишних средств. Эти средства превращались в арену борьбы конкурирующих производителей разнообразных *товаров и услуг. Ясно, что массовым такое явление могло стать только в ходе технологических революций XVIII-XIX вв.

Индивидуальная специализация, а, следовательно, рост технического (технологического) мастерства, являясь одним из условий прогресса, повышает уровень жизни и увеличивает общее свободное время. Именно последнее (а точнее способы его проведения) углубляет индивидуальные различия работников, что опять-таки ведет к прогрессу.

Те виды деятельности, которым человек посвящал досуг, привели к образованию системы ценностей, которые оказывают значительное влияние на образ жизни и культуру.

Чрезвычайное усложнение социально-политической стратификации общества, мобильность масс, экономическая, политическая, религиозная и др., стали основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида.

Определенные товары, определенные модели поведения играют роль образца для подражания, а само приобретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе.

В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Он всегда настороже, зорко следит за динамикой общественного мнения.

Массовым общество становится по той причине, что одновременно все члены его -- потребители рекламы.

Итак, анализируя основные социологические факторы, способствующие массовости процесса существования рекламы в обществе, рассмотрены три главных фактора:

во-первых, возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно становятся конкурентами;

во-вторых, формирование системы массовых коммуникаций, которая жизненно зависима от рекламных поступлений как своего финансового фундамента;

в-третьих, появление адресата рекламы -- ежедневного потребителя информации массовых каналов, что исторически совпадает с включенностью его в массовое общество.

Реклама и ценностные ориентации общества

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как результат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подвижек».

Ценностные ориентации как составная часть входят в сферу социальных отношений, объединяющих индивидов в функциональное целое, устойчивое и способное к развитию. Именно благодаря установлению социальных отношений общество способно к устойчивости, поскольку они приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение.

При этом само общество задает ориентиры относительно того, как надо действовать и как не надо действовать. С последним все достаточно просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п.

Поведение в норме (в противовес аномальному) должно отвечать определенным стандартам, образцам, идеалам, наконец, ценностям, т.е. тем самым указателям, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений и проч.

Ценности -- это некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, формируемая самим индивидом по мере вхождения его в общество, это устойчивый взгляд на мир, некая целостная картина мира, которую он выработал для себя и которая помогает ему в его взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности и зачастую -- конкретные способы поведения.

Реклама и ценности инноваций

Реклама способствует гомогенности, однообразию потребностей, ценностей, моделей поведения -- и тем самым создает устойчивость социальной общности, а с другой -- ведет к изменениям вышеперечисленных характеристик, т.е. она изменяет, поддерживая.

При переходе к новому, преодолении налаженного, привычного необходимо относиться к старому как самоценному.

Проблема инновационных процессов, нововведений, их распространения в обществе возникла в Новое время.

Стремление человека к инновациям свойственна человеческой природе вообще. Потребность в инновации формируется при осознании противоречия между реальным и желаемым, вслед, за чем следует установка на дальнейшее совершенствование сложившейся ситуации.

Инновация -- это общественный технический и экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий. Инновация охватывает весь спектр видов деятельности -- от исследований и разработок до маркетинга.

Итак, реклама, являясь частью массовых информационных потоков, должна опираться на распространенные в обществе ценностные ориентации, вкусы, привычки, традиции, нормы.

В обществе, развивающемся по третьей модели, главной ценностью становятся инновационные процессы

4. Социальная реклама: место в механизмах саморегуляции общества.

Социальная реклама -- вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама -- разновидность социального продукта, существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие. Поскольку основное назначение социальной рекламы -- пропаганда общезначимых социальных ценностей, понятно, что финансированием производства этой рекламы, размещением текстов, установлением приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, должно заниматься общество, а не государство.

5. Эффективность рекламы. Оценка эффективности рекламы.

Эффективность рекламы - эффективность рекламы это определенный результат, или увеличения продаж товара или услуг, или увеличение имиджа той или иной компании.

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Значение эффективности рекламы могут быть найдены различными способами.

Эти способы можно классифицировать следующим образом:

- прямые;

- косвенные.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1) способы по определению количества клиентов и количества счетов;

2) способы по определению суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1. способы по определению количества клиентов;

2. способы по определению количества счетов;

3. способы по определению количества счетов по временным графикам;

4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

Группа косвенных способов по определению по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

2.1 определение по временным графикам продаж;

2.2. определение по пикам во временных графиках;

2.3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов.

Реклама в политической коммуникации

Чтобы понять роль и значение рекламы в политической коммуникации и самой политической коммуникации в современном обществе, нужно дать основные характеристики современного общества. Представляется, что исчерпывающей будет характеристика модернизации -- сущностного понятия для современных социальных, экономических, политических структур.

В обществах, которые характеризуются отчетливо выраженными модернизационными процессами, существует объективная необходимость в политической коммуникации, диалоге между населением и политической элитой относительно альтернатив социально-политического развития.

Властные структуры, реализуя конкретную тактику социального развития общества, нуждаются в получении мандата на соответствующие мероприятия от населения всей страны; обществу, в свою очередь, необходимы конкурирующие программы, оно должно иметь возможность выбора. Общество выбирает программу своего развития вместе с личностями, которые будут ее осуществлять.

Это объясняет также, почему власти нужно налаживать общение с массами и почему властные структуры предпринимают специальные усилия по созданию стабильных коммуникационных каналов и активно используют традиционные информационные каналы: печать, радио и телевидение.

Усиление роли политической деятельности в современном обществе

Чтобы представить себе роль рекламы в общем функционировании структур власти, следует хотя бы кратко представить структуру политической деятельности. Главное в структуре деятельности института власти или политической партии (движения, организации), собственно политика -- осуществление определенной социополитической программы. Кроме того, в структуру деятельности входят мероприятия политического субъекта по обеспечению стабильности своей собственной структуры, т.е. собственно

«партийные» виды работы, мероприятия внутри этой структуры. Наконец, властные структуры осуществляют деятельность, ориентированную «во вне» -- собственно «паблик рилейшнз», выстраивание отношений с общественностью. Именно здесь есть место и рекламе.

Но независимо от индивидуальных усилий самого политического субъекта по информированию общества о своей деятельности эта деятельность оказывается прозрачной благодаря тому, что особенности функционирования СМК в системе современной демократии позволяют определить ее как «четвертую власть».

Политические структуры, партии, лидеры становятся все более активными ньюсмейкерами -- создателями новостей и носителями новостей. Политические структуры во всех странах активизируют свою деятельность в сфере связей с общественностью («паблик рилейшнз»), поскольку их образ, формируемый, в частности, СМК, в глазах общественности играет весьма значимую роль в процессе принятия решения относительно выбора определенных политических лидеров и сил для передачи им своеобразного мандата от электората.

Итак, деятельность властных структур является предметом пристального внимания СМК, но это не исключает целенаправленных усилий власти по обеспечению этого внимания. Последние обеспечиваются, по-видимому, тремя возможностями:

· публичное представление своей программы;

· создание «новости» силами структур «паблик рилейшнз», а также формирование информационного потока этими силами от власти к СМК;

· производство собственно политической рекламы -- рекламных сообщений для мультиплицирования их СМК на платной основе.

Но выделить собственно рекламу в этом коммуникационном потоке не так просто, как кажется.

По-видимому, можно говорить о политической рекламе в широком и узком смысле слова. И в приведенном примере, и в рекламных телероликах, и в письме, которое рассылает кандидат перед выборами, достигаются те цели, которые считаются основными.

Здесь можно провести аналогии с коммерческой рекламой. В случае политической рекламы специфичен сам товар -- программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, -- мандат на власть и, по меньшей мере, доверие к политическим шагам человека власти. Весьма схожи в коммерческой и политической рекламе многие усилия «по упаковке», по публичной презентации. Результатом политической рекламы является создание благоприятного образа социополитического действия.

Политические деятели в ходе предвыборной кампании обращаются к такому жанру, как политическая реклама. По определению, рекламный текст должен быть кратким, но многократно мультиплицируемым. Здесь рациональное приносится в жертву эмоциональному. Благодаря этому возрастают манипулятивные возможности внедряемых в массовое сознание некоторых клише, эмоционально окрашенных, с сильным повелительным наклонением.

Но все же в своей политической деятельности, в ходе своей предвыборной кампании политик использует все возможные виды общения с согражданами -- от выступлений до афористичных слоганов; от развернутой аргументации до эмоциональных призывов.

Итак, политическая реклама занимает свою нишу в политической коммуникации современного общества, участвуя в предвыборных баталиях конкурентов-политиков. При этом она -- производное от других частей политической программы, выдвигаемой политическим лидером. Сильная эмоциональная составляющая и персонифицированное содержание делают ее воздействие на электорат весьма существенным.

7. Общественное мнение как элемент политической коммуникации и рекламной кампании политика.

Анализ текущей политической ситуации для политика, как и выстраивание стратегии собственной рекламной кампании, тесно связаны с опросами общественного мнения.

Политическая коммуникация в принципе невозможна без второго заинтересованного в ней субъекта -- собственно населения страны, в национальных границах которой осуществляется реальная политика. И конкретной деятельности политика, формализованной в виде устных выступлений, текстов, акций и т.п., всегда предшествует специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, оценках политика, его деятельности в целом или отдельных его действий электоратом, а в более широком плане -- сбор информации о мнениях общества об актуальных проблемах, стоящих перед ним, приоритетах решений этих проблем, информированности членов общества о политиках, их предпочтениях. Социологическая информация такого рода -- фундамент для реальных политических шагов каждого политика, особенно в период предвыборной борьбы.

Чаще всего используется метод фокус-групп, когда небольшая группа обсуждает конкретный текст после ознакомления с ним.

Современные специалисты по политической рекламе очень активно используют и этот метод: посылают психиатрам свои рекламные тексты на экспертизу, советуются с народом относительно того, какие идеи облекать в слова политическим лидерам в своих выступлениях, и т.д.

Сегодня опросы общественного мнения занимают свое место в четко отлаженном механизме демократии. Будучи опубликованными, результаты социологических опросов населения начинают жить самостоятельной жизнью: их могут использовать в своей деятельности политики и, что более существенно, их могут принять в расчет и избиратели.

И все-таки особую ценность данные опроса приобретают для участников предвыборного марафона: с их помощью они корректируют свою стратегию и тактику, ориентируясь на распространенные в обществе модели поведения и сознания.

8. Реклама и проблемы глобализации

Глобализация - процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации, т.е. объединения. Следствием этого выступает сближение и слияние культур стран мира.

Глобализация затрагивает все сферы общества, постепенно внедряясь в них. Реклама не является исключением. Международная (или глобальная) реклама является производной мирового глобального процесса.

Существует ряд причин, по которым развитие глобальной рекламы стало возможным:

- увеличение объемов производства и сбыта компаний-гигантов, чьи цены порой ниже цен национальных производителей;

- сбыт товаров на новых рынках легче и выгоднее, т.к. на своем нередко конкуренция слишком велика;

- унифицированные упаковки, понятные потребителям во всем мире;

- разрушение экономических и таможенных барьеров;

- ускоренное развитие глобальных СМИ, широкое распространение Интернета. Это позволило повысить степень однородности предпочтений потребителей во всем мире, что дало возможность использовать стандартные рекламные кампании во всем мире;

- сближение вкусов потребителей, так называемая, «американизация» общества;

- взаимопроникновение культур, внедрение единых стандартов культуры, этики, нравственности.

Роль рекламы в решении проблем глобализации имеет как положительные, так и отрицательные моменты.

Положительные:

- реклама, в частности, социальная помогает обратить внимание общества к глобальным проблемам человечества, к охране окружающей среды;

- реклама способна диктовать тот или иной образ, стиль жизни, например, реклама спортивных товаров в глобальном масштабе побуждает людей к занятиям спортом, здоровому образу жизни, показывая, что это модно во всем «продвинутом» мире;

- реклама технических новинок помогает развитию научно-технического прогресса.

Отрицательные:

- реклама стандартизирует вкусы, предпочтения людей разных стран, порой

подавляя культуру нации;

- глобализация в рекламе привела к появлению все больше агрессивной, вызывающей рекламы, которая не всегда положительно отражается на состоянии общества тех или иных стран;

- глобализация в рекламе в последнее время приводит к упадку моральных, нравственных ценностей, что отрицательно сказывается на обществе в целом.

Место рекламы в маркетинговой деятельности

Маркетинг -- это система управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка. Основная цель маркетинга состоит в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

В рекламе продукта должно присутствовать не только описание достоинств самого продукта, но и нечто, отражающее представления потребителя. Чтобы учитывать эти представления, нужно знать их, а если они неблагоприятны для продукта, пытаться их изменить с помощью рекламы.

Для получения такой информации необходимо проводить социологические исследования, которые одновременно (на основе методов анкетирования и интервьюирования) дают социально-демографическую характеристику опрашиваемых. Последняя -- основа сегментации рынка, которая позволяет определить целевые сегменты, на которые будет ориентирован маркетинг. Чем точнее определен целевой сегмент и чем полнее даны его характеристики, тем более эффективным будет маркетинг, т.е. определены политика и реализации продукта, оптимальные цены и условия и т.п.

Для определения сегментов рынка используются следующие факторы:

· первоочередность мотивировок, потребностей, вкусов и предпочтений, уклад жизни;

· возрастные рамки;

· влияние образования, социального статуса, профессии, места жительства, религии, политических пристрастий;

· ограничители покупательской способности (бюджет, физическое состояние потребителя в смысле возможности использовать потребительские свойства товара).

Классический сегмент рынка отвечает следующим требованиям: он должен быть измеряемым, доступным для эмпирического наблюдения, существенным, единственным в своем роде, устойчивым.

Известные сегменты практически укладываются в несколько основных групп: географические, демографические, психографические, поведенческие. Каждый из этих сегментов может быть разбит на более мелкие сегменты, но такие, чтобы они при этом также отвечали всем перечисленным выше требованиям.

Развитие маркетинговых стратегий и реклама

В последнее десятилетие все больше привлекает внимание специалистов стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Как пишут об этом авторы первого переведенного у нас труда по этой проблематике, «ИМК -- стратегия координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Инструменты ИМК -- реклама, стимулирование сбыта, ПР, прямой маркетинг, личные продажи».

Стратегия ИМК появилась как отклик на неудовлетворенность маркетологов традиционным менеджментом, который основывался на различиях в методах осуществления выхода на социум вместо того, чтобы их интегрировать.

Использование стратегии ИМК доступно для фирм с большими финансовыми возможностями, с устойчивыми брэндами, конкурирующими на максимально большом экономическом пространстве с себе подобными за клиента, у которого есть выбор.

Современный рекламный рынок России

В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка.

Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда».

В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:

1. Сетевые агентства.

2. Локальные агентства.

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.

Процесс вливания крупных российских агентств в международные сети продолжается и сегодня. Крупным локальным агентствам участие в подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM.

И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.

Какие же виды локальных агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке?

По способу возникновения их можно разбить на четыре часто встречавшиеся группы:

- возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг;

- созданные на средства зарубежных инвесторов, которые, вместе с бюджетными средствами предоставили вновь созданным агентствам оборудование, технологии и зарубежных клиентов;

- открытые предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели, ни малейшего понятия о рекламном бизнесе;

- «карманные» агентства, созданные с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа.

Чаще всего рекламные агентства классифицируются по двум критериям:

- кругу предлагаемых услуг от полного цикла до отдельных элементов рекламного цикла;

- роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу.

Социологическое обеспечение рекламной компании

Социологическое обеспечение рекламной деятельности - это процесс информационной и интеллектуальной поддержки решения рекламистов посредством предоставления результатов социологических исследований и подготовки на их основе документов.

Социологическое обеспечение позволяет

1. полнее представить обстановку в социуме, готовность общества к продукту;

2. предусмотреть влияние управленческих мер на социальный процесс;

3. оптимальное использование времени участников рекламного процесса.

Позволяет осуществлять соц. экспертизу и прогноз последствий рекламной деятельности.

Методы соц.исследований позволяют установить непосредственный контакт с людьми на этапе размещения РК и выработать фактические рекомендации по ее совершенствованию.

Исследования: количественные, качественные; внутренние (хороши конфиденциальностью), внешние.

Сегментирование рекламной аудитории

Сегментирование -- аналитическая процедура деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы.

Разделение рынка по социально-демографическим критериям -- полу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению -- считается описательным сегментированием. Поведенческое сегментирование -- сегментирование на основе различных критериев, касающихся поведения людей в процессе покупки и потребления товара. К нему относится сегментирование по выгодам, по ситуации покупки и применения продукта, по процедуре принятия решений о покупке. Результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» -- описание члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса.

ПОЛ

Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетерогенна по полу.

ВОЗРАСТ

Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.). Возраст обуславливает отношение к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, визуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст -- один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании рекламных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выделяют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12--19 лет, 20--34, 35--49, 50--64, свыше 65. Важно учитывать, что именно по критерию «возраст» потребительские и покупательские аудитории различаются особенно сильно. Следовательно, решение вопроса о том, кому -- потребителям или покупателям -- будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее значение.

Семейное состояние

Большинство покупок носят семейный характер (т.е. предназначены для семейного потребления -- мебель, продукты, предметы гигиены и пр.), соответственно и перечень самих товаров, и их качественные характеристики, и количество покупаемого товара определяется типом и размером семьи. Семейное состояние -- традиционный критерий сегментирования, между тем семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.).

Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не только состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. та стадия формирования и распада, на которой в данный момент находится семья. Основным критерием идентификации стадии жизненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребенком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние дети; работающие родители, совершеннолетние дети которых живут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова).



Социальная группа

Социальная группа -- это прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Существует два основных подхода к выделению ранжированных по вертикали социальных групп. Первый -- деление общества на противостоящие друг другу конфликтные группы -- классы, выделяемые на основе альтернативного признака.

Веберовская теория стратификации, когда разделение на горизонтальные слои производится не по альтернативным, а по количественным признакам, гораздо более продуктивна с позиций сегментирования рекламных аудиторий. Модель стратификации, разработанную американским социологом У.Л. Уорнером в 1949 г. Уорнер предложил шестиклассовую структуру американского общества (высший, средний и низший классы с выделением в каждом из них «верха» и «низа»). Каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престижности», сами члены этих групп верят в их реальное существование и идентифицируют себя как члена именно этой группы.

«Индекс статуса Колмена». По особой методике вычисляется численное значение статуса для семейной пары. В расчет принимается 4 фактора. Первый -- уровень образования мужа и жены. Второй -- уровень престижа профессии главы семьи. Третий компонент расчета -- рейтинг района проживания (репутация этого района в глазах общества). Четвертый -- совокупный доход семьи за год. Набранные по каждому компоненту баллы суммируются по определенной методике. В высший класс попадают те, кто набирает 37--53 балла, средний -- 24--36 баллов, рабочий класс -- 13--23 балла, низший класс -- 4--12 баллов. Однако наиболее показательным и зримым символом статуса семьи считается район проживания.

Доход

Доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. В стране с устойчивой денежной единицей и небольшой ежегодной инфляцией возможно выделение доходных сегментов на основе абсолютных данных о годовом доходе отдельного лица или семьи. Покупательная способность населения -- тот стандарт потребления, который человек способен обеспечить за счет своего дохода. Сегментирование российского рынка по покупательной способности дает более однозначные результаты, чем сегментирование по социальным группам и даже по доходным группам.

Стиль жизни

стиль жизни -- устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выражение в повседневной жизнедеятельности. Есть основания говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов, здоровом, богемном стиле жизни и т.д. В структуре стиля жизни отчетливо выделяются следующие компоненты:

* аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;

* конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;

* когнитивный, связанный с содержанием картин мира и познавательных стереотипов;

* коммуникативный, связанный с включенностью человека в систему социальных связей, а также с состоянием языка (словарного запаса, произношения, стилистики и т.п.) различных социальных групп.

Итак, согласно общепринятой точке зрения, в основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, социальные стереотипы и привычки.



Массовое сознание как объект рекламного воздействия

Массовое сознание - один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. В основе массового_сознания обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой социальной проблемы, вызывающей всеобщую озабоченность.

Действенным проявлением массового сознания является массовое поведение, однако не всякое, а в основном стихийное неорганизованное, но одинаковое и относительно необычное вне групповое поведение больших масс людей ситуативное и временное, связанное с особыми обстоятельствами.

основные характеристики массового сознания: эмоциональность, заразительность, мозаичность, подвижность и изменчивость. Массовое сознание всегда конкретно, неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто Массовое сознание возникает в силу того, что люди всегда, тем или иным образом, взаимодействуют друг с другом в пространстве и времени. Разрытие же массового сознания зависит от масштаба охвата людей общими психическими состоящими. В качестве макроформ массового сознания в определенные периоды развития выступают общественное мнение и массовые настроения. Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует для того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. Она все чаще вмешивается в жизнь человека управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Как известно, любая информация в том числе и реклама, воздействуя на человека, может создать у него социально- психологическую установку. Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивей очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта. В потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде

В интересах рекламодателя необходимо, чтобы привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна, источник информации вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие; диссонанс возник в благоприятное время то есть незадолго до и немного после момента важного выбора. По истечении некоторого времени доминанта убывает. оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения. Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия

откорректировать их: положительный стереотип усилить отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный -сделать положительным

Социологические исследования аудитории СМК

В социологической литературе рассматриваются несколько принципиальных классов методов сбора первичных эмпирических данных.

Интервью -- проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. По содержанию различают документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которых -- выявление оценок, взглядов, суждений. По технике проведения интервью

Анализ документов -- изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета.

При изучении СМИ используются следующие формы:

- клиппинг -- копирование статей в прессе по классификатору (с указанием источника и времени выхода);

- мониторинг -- дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме синтез-аннотация (с указанием источника и времени выхода). При этом отобранный клиппингом материал группируют по классификатору, разработанному совместно с заказчиком (указывают название статьи, источник и время выхода), а основное содержание представляют в виде «синтеза» -- главной мысли статьи, которая передается в одной-двух фразах, и «аннотации» -- более подробного пересказа содержания материала

- транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом);

- анализ организационной документации (исследования архива, речи исполнительных директоров, выдержки из новостей и писем работников в газеты, отчеты, другая информация);

- контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам, которые представляют собой индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.[ Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответов, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос). Блиц-опросы или экспресс-опросы применяются в исследованиях общественного мнения по поводу конкретного события или лица. Они содержат всего 3-- 4 пункта основной информации и несколько пунктов, связанных с характеристиками опрашиваемых.

Проведение фокус-группы

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) -- метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе -- от возникновения идеи до конкретного PR-продукта.

Суть метода раскрывается при анализе его наименования. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Обычно в рамках фокус-группы рассматривают не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд фокус-группы. Это позволяет узнать мнение всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Устный отчет.

Письменный отчет.

Детализированный отчет

Отчет в виде таблиц

Социальное влияние

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья.

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем

- а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

Однако, в последнее время реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние - доказывать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада

("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.

Социальная эффективность рекламы

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.

Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей новых потребностей, совершенствовании вкусов, искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах, повышение культуры торговли и т.п. Эти и другие положительные результаты действия рекламы, естественно не возможно выразить в каких-либо единицах (показателях).

Реклама должна планомерно и целеустремленно воздействовать на сознание людей, поэтому применяемые методы и средства должны быть психологически обоснованы.

Привлечение внимания является первым этапом психологического воздействия рекламы.

Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации. Аргументы, используемые в рекламе могут быть достоверными, конкретными и не вызывать сомнения.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель отличает, какая витрина розничного торгового предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Для успешной работы розничного торгового предприятия необходимо постоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка.

Метод эксперимента состоит в организации целенаправленного наблюдения, когда по плану исследователя изменяется частично ситуация, в которой находятся участники эксперимента -- испытуемые. Применение М. э. целесообразно в тех случаях, когда исследователю известны подлежащие проверке элементы гипотезы.

Различают два вида эксперимента -- естественный и лабораторный. Существенно, что лица, участвующие в естественном эксперименте, не знают о том, что они выступают в роли испытуемых; он часто и проводится в обычной обстановке учебной или трудовой деятельности. Вследствие его специфики в нем применимо лишь ограниченное число сигнальных и регистрирующих устройств, а потому его результаты в значительной доле выражаются в описательной форме.