Дж. Ритцер о макдональдизации общества

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУВПО «Тамбовский государственный университет

им. Г.Р. Державина»

Институт гуманитарного и социального образования

Кафедра теоретической и прикладной социологии

Курсовая работа

по курсу «Современные социологические теории»

на тему: «Дж. Ритцер о макдональдизации общества»

подготовила: студентка

2 курса 6 группы

Ермакова О.А.

научный руководитель:

к.с.н., доцент Окатов А. В.

Тамбов 2013

Введение

Раздел №1. Проблема глобализации в современной социологии

Раздел №2. Понятие и виды макдональдизации

Раздел №3.Макдонональдизация в России

Заключение

Список литературы

Введение

макдональдизация общество социология

Актуальность данной темы обусловлена тем, что многие люди даже не задумываются, как механизмы потребления меняют нашу социальную жизнь.

Многим неизвестно понятие макдональдизация. Но первое впечатление людей, которые слышат о нем, как правило, не верно, так как в это понятие входит не только одноименная компания, но целый собственный мир - сети магазинов, рестораны фаст-фуда, разные газированные напитки, такие как Кока-Кола, крупные корпорации, например, Apple, Nike и пр. Макдональдизация - процесс, посредством которого принципы ресторана быстрого обслуживания становятся все больше доминирующими над секторами американского общества, как и остальной, части мира. В макдональдизацию входят не все бренды, а только те которые американизированы, т.е. Испытывают влияние США на поп-культуру, бизнес модели, язык и политику других стран, и которые используются целым миром.

По этой теме Джорджем Ритцером была написана уникальная книга «Макдональдизация общества». В своей книге, как образец, Ритцер рассматривает ресторан быстрого питания «Макдональдс». Он задает вопрос: «Макдональдизацию следует рассматривать как глобализацию или американизацию?», склоняясь ко второму ответу. Ее отличительными чертами являются эффективность, предсказуемость, просчитываемость и растущий контроль над людьми при помощи нечеловеческих технологий. Эффективность - это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Продолжая эту мысль, социолог добавляет, что вместо традиционных ухаживаний люди все больше предпочитают онлайн-знакомства, так как это быстрее и проще.

Предсказуемость - это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «Макдональдсе» его ожидает то же самое, что и в «Макдональдсе» рядом с домом. Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Здесь Ритцер подразумевает упор на количественные показатели. Один из примеров - это скорость в доставке пиццы, так как от этого зависит качество еды. Обратная сторона - смертельные аварии с участием молодых доставщиков пиццы. И, наконец, контроль над людьми с помощью нечеловеческих технологий. Ритцер демонстрирует в качестве одного из примеров контроль над клиентами в «Макдональдсе»: «Клиентам дают «ключи» (например, они видят мусорные баки, особенно на выходе), говорящие, что именно от них ожидается». Также Ритцер утверждает, что существует и пятый фактор макдональдизации: «Макдональдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира. Концепция макдональдизации -- это расширение и дополнение веберовской теории рационализации, особенно той ее части, что касается потребления. Для Вебера моделью рационализации была бюрократия, для меня же парадигмой макдональдизации является ресторан фаст-фуда. Рациональные системы неизбежно порождают иррациональность. Оборотную сторону макдональдизации следует систематически рассматривать именно с точки зрения иррациональности рационального; парадоксальным образом, иррациональность можно считать пятым фактором макдональдизации". Это означает, что каждый фактор: эффективность, предсказуемость, просчитываемость, контроль может вызвать неожиданные и негативные

последствия глобализации и американизации. Ритцер. Макдональдизация общества..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.-- М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. -- 592 с.

Степень разработанности: неоднозначность глобализации порождает массы споров и острых дискуссий среди ученых и политиков. Глобализация и порождаемые ею процессы подвергают испытанию традиционные модели поведения, образ жизни и способы мировидения, а также ценности, предрассудки всех слоев населения.

Изучением процесса глобализации занимались такие ученые как Дж. Сакс, Э. Уорнер, А.С. Булатов, Г.Н. Григорян, Г. - П. Мартин, О.Г. Белорус, Л. Алкали, Дж Ритцер.

Цель моей курсовой работы - узнать что такое общество потребления и как оно влияет на современную жизнь человека. Раскрыть содержание понятия «макдонольдизация» в социологической концепции Дж. Ритцера.

Мои.задачи:

1).Определить термин «макдональдизация»

2) Изучить историю появления макдонольдизации.

3). Определить связь макдонольдизации с обществом потребления.

4).Проанализировать влияние макдонольдизации на российское общество.

Объект: социологическая концепция Дж. Ритцера.

Предмет: представление Дж. Ритцера о глобализации и о макдонольдизаци.

Положения выносимые на защиту:

1) Макдональдизация - неотъемлемая часть в развитии мирового общества. Она набирает огромные масштабы и таит в себе не только положительные моменты, так и отрицательные.

2) Макдональдизация ведет к стандартизации мышления и общества в целом.

3) Макдональдизация ведет к постепенному преобразованию мирового пространства в единую систему.

Глава №1. Проблема глобализации в современной социологии

Термин «глобализация» впервые употребил в 1983 г. Т. Левит в статье, опубликованной в журнале «Гарвард бизнес ревю», для обозначения феномена слияния рынков отдельных продуктов, производимых отдельными корпорациями. С началом 90-х гг. XX в. термин получил широкое распространение, однако наполнился все более широким набором значений.

Глобализация - вестернизация, культурная ассимиляция западной цивилизацией оставшихся не модернизированных территорий и становление глобальной цивилизации с гомогенизированной культурой:, ценности либерализма и универсализма доминируют, рамку задают глобальные рынки и глобальные финансово-экономические институты типа ВБ, ВТО, МВФ и т.п., призванные регулировать конкурентные отношения между корпоративными игроками, в число которых попадают и национальные государства, и межгосударственные образования - федерации, конфедерации, и иные региональные союзы. Бестужев-Лада И. Глобальные проблемы современности и пути их решения. М.: Педагогическое общество России 2002. -- 392 с

В глобализации сегодня видят:

- интенсификацию трансграничных экономических, политических, социальных и культурных связей;

- исторический период (или эпоху), наступивший после завершения холодной войны;

- трансформацию мировой экономики, буквально направляемую анархией финансовых рынков;

- триумф американской системы ценностей, обеспеченный комбинацией неолиберальной экономической программы с программой политической демократизации;

- ортодоксальную идеологию, настаивающую на вполне логичной и неизбежной кульминации мощных тенденций работающего рынка;

- технологическую революцию с многочисленными и не до конца ясными социальными последствиями;

- неспособность национальных государств справиться с глобальными проблемами (демографическими, экологическими, прав человека и распространением ядерного оружия), требующими глобальных решений.

Технологической основой первой волны глобализации стали телефон и телеграф в сфере коммуникаций, строительство железных дорог, машинное, а затем поточно-конвейерное производство в промышленной сфере, а символом всего этого была Америка. Технологические сдвиги повлекли за собой экономические, выражавшиеся, прежде всего в усилении экономической взаимозависимости и формировании единого мирового хозяйства. Яковец Ю.В. Глобализация и взаимодействие цивилизаций. - М., 2006.

О постоянно усиливающейся интернационализации (глобализации) экономического развития свидетельствует и тот факт, что мировая торговля росла быстрее, чем мировое производство, а значит, с каждым годом возрастала роль международных экономических связей.

Взаимообусловленные процессы глобализации и регионализации приводят прежде всего к дальнейшему обострению противоречий по оси Север-Юг. Складывающаяся система мировой экономики приводит к одностороннему обогащению государств, транснациональных корпорации и других игроков, представляющих благополучные регионы Европы и Северной Америки, в то время как «южная периферия» - страны и народы бывшего третьего мира - все более отстает от их уровня развития, превращаясь в заложницу глобальной системы. Не везде это вызывает лишь молчаливый протест.

Преобладание свободного рынка квалифицированного труда в центре и несвободного рынка менее квалифицированного труда на периферии - это фундаментальная характеристика капиталистической мир-экономики, поскольку неравенство и неравномерность развития входящих в нее элементов являются важнейшим условием ее функционирования и основой для системной интеграции. Возникают и новые труднопреодолимые противоречия. Так, постиндустриальный мир, использующий новейшие информационные технологии, не нуждается в больших объемах рабочей силы. В то же время полупериферийные страны располагают ею в избытке. Отсюда вытекает острое противоречие между двумя целями - вхождения в постиндустриальный мир и обеспечения занятости населения.

Наложение и взаимоусиление проблем и противоречий, порожденных эффектом одновременности процессов модернизации, нацие-строительства и глобализации, превращают большинство стран периферии и полупериферий мира, живущих в иных «часовых поясах», чем ядерные страны промышленно развитого Запада, в экономических и политических аутсайдеров. Причин такой проблематичности несколько: под прессингом глобальной экономической рационализации растет неэффективность государства; усиливается всеобщая финансовая зависимость; резко сокращаются ресурсы для осуществления государственной социальной и экономической политики, препятствующей прогрессирующему социальному расслоению; усиливается воздействие навязываемых СМИ западных потребительских стандартов, недостижимых для населения большинства стран, но вызывающих «революцию растущих ожиданий», и др. Энтони Гидденс. Глобализация социальных процессов в современном мире. [Электронный документ].URL: http://www.ckct.org.ru/study/soc/soc35.shtmlПроверенно: 01.04.2010

Происходит усиление и отдельных государств - в основном таких, которые сами по себе есть целые цивилизации или их крупнейшие представители. Экономическими и политическими тяжеловесами становятся Китай и Индия: золотовалютные резервы первого превышают триллион долларов, вторая усиленно развивает сектор высоких технологий. Обе страны, открыто являющиеся ядерными державами, совершенствуют военно-морской флот. Согласно прогнозам Национального совета по разведке (научный центр правительства США), к 2025 году Пекин и Дели выйдут по своему экономическому развитию соответственно на второе и четвертое места на планете. Такие темпы роста знаменуют начало многополярной эпохи в мировой политике.

Основой для формирования относительно единого центра силы в новом мировом порядке стали процессы глобализации, которая создает предпосылки для формирования некоторого аналога мирового правительства. Все становится взаимосвязанным.

Сформирован единый финансовый рынок на котором обращаются триллионы долларов. Рынки отдельных стран теснейшим образом связаны друг с другом, так что их самочувствие и тем самым прибыли на них теснейшим образом зависят друг от друга. Пример. Крупнейшие американские компании вложили большие деньги в бразильскую экономику. Поэтому кризисные процессы в бразильской экономике немедленно отражаются на курсе этих компаний, а значит - и на состоянии американского фондового рынка, а значит - и на самочувствии американской экономики. Но в современном мире политики и экономика тесно переплетены. Поэтому победа какого-нибудь видного бразильского политика, если она по каким-то причинам симптоматична, может быть воспринята как свидетельство будущей смены экономического курса бразильского правительства, что, в свою очередь, приведет к тем или иным новым процессам в бразильской экономике. Дальше смотри вышеописанную схему.  Гладкий Ю. Глобалистика: трудный путь становления//Международная экономика и международные отношения.1994.№10

Таким образом, создана и единая политическая - еще не система, но уже некоторая сеть, в рамках которой различные политические системы теснейшим образом связаны друг с другом.

На сплочение политических структур влияет не только развитие глобальной экономики, но и новое понимание безопасности как глобальной, общей для всех проблемы. Возможность ядерного конфликта, экологические проблемы, международные преступные синдикаты, символом которых стали наркоторговля и международный терроризм - наиболее зримые приметы нового глобального измерения безопасности. Сегодня безопасность каждого человека в огромной степени зависит от тех процессов, которые происходят от него за тридевять земель. Василенко И.А. Политическая глобалистика. М.: 2005

Создано и единое информационное пространство. Его ведущими основами выступают, прежде всего, международные ежедневники и еженедельники, такие как Financial Times, International Herald Tribune, Economist, Time, Newsweek, New York Times, телекомпании CNN, BBC, информационные агентства Reuters, France Press, Associated Press. Общий язык этого единого информационного пространства - английский.

Создано и единое культурное пространство; МТV, Интернет, Голливуд - его символы; молодежь танцует под одинаковую музыку на дискотеках и Лос-Анджелеса, и Берлина, и Москвы, и Дели, и Шанхая. Кумиры одни, песни одни, плакаты на улицах - одни и те же. Массовая революция произвела культурную интернациональную революцию. Вслед за этим стремительно сближаются жизненные стереотипы, образ жизни, идеалы. Можно критиковать эти изменения как обессмысливающее смешение, но эти процессы развиваются очень интенсивно в одном направлении: формировании единого культурного пространства и сближение систем ценностей.

Таким образом, можно говорить о стремительно складывающемся едином человечестве. Символами этого взаимопроникновения и сближения можно считать быстро растущие масштабы международного туризма, смягчение норм при пересечении границ и международное гражданское общество в виде неправительственных международных организаций.

Последствия процесса глобализации.

Позитивные:

- стимулирующее влияние на экономику: -- появление возможности создавать товары в тех регионах мира, где их производство обойдется дешевле; -- возникновение возможности реализации товара там, где это даст максимальную выгоду; -- снижение издержек производства; -- появление возможностей для дальнейшего развития производства; -- рост прибыли; -- концентрация усилий на разработке новых передовых технологий; -- плодами НТР могут воспользоваться страны, не имеющие возможности вести собственные научно-технические исследования;

- сближение государств;

- стимулирование учета интересов государств и предостережение их от крайних действий в политике;

- возникновение социокультурно¬го единства человечества.

Негативные:

- насаждение единого стандарта потребления;

- создание препятствий для развития отечественного производства;

- игнорирование экономической и культурно-исторической специфики развития разных стран;

- навязывание определенного образа жизни, зачастую противоречащего традициям данного общества;

- оформление идеи соперничества: наиболее мощные в экономическом отношении государства стремятся к лидерству, что приводит к взрыву национализма в экономически слаборазвитых странах;

- утрата каких-то специфических черт национальных культур.

По вопросу о становлении единого человечества существуют следующие точки зрения:

-- Единство человечества -- только кажущееся. Люди говорят на тысячах языках, исповедуют разные религии, придерживаются различных ценностей. Мир совсем не един. Он многообразен и многолик.

-- Современный мир не оставляет большого простора для разнообразия. Люди в разных уголках планеты едят одни и те же продукты, смотрят одни и те же телепередачи, читают одну и ту же литературу и т. д. Существующие различия должны исчезнуть в связи с информационной революцией, охватившей сегодня весь мир.

-- Мир един и многообразен. Чем сильнее тенденция к единству, тем ярче проявляется многообразие культур, образов жизни, социальных ценностей. Одно не противоречит другому. Единство человечества дополняет его многообразие.

Основные факторы единства современного человечества и их последствия:

1) изменение средств коммуникации - в единый информационный поток соединились практически все уголки и регионы планеты;

2) изменение транспорта - быстрота перемещения из одной части света в другую. Мир стал доступен для передвижения;

3) характер современной техники - реальна угроза уничтожения всего человечества;

4) экономика - производство, рынки стали действительно мировыми, производственные связи превратились в основу единства современного человечества;

5) глобальные проблемы - их решение возможно только общими усилиями всего мирового сообщества.

В современную эпоху человечество обретает единство не только антропологическое -- как биологический вид, но и социальное -- объединяясь в целостную всемирную социальную систему, и культурное -- поскольку во взаимообмене достижениями различных культур образуется единая общечеловеческая культура.  Пфаненштиль И.А. Глобализация: проблемы и перспективы: монография / И.А. Пфаненштиль.- Красноярск.: Феникс, 2006 .- 484 с.: твердый . - 5-7636-0818-6.

Раздел№2. Понятие и виды макдональдизации

Джордж Ритцер создал термин «макдональдизация» (McDonaldization) еще в середине 1990-х, и сегодня этот термин уже прочно вошел в научный оборот во многих языках мира. Он рассматривает сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» как образец формальной рациональности в духе философии Макса Вебера. Эта рациональность подобна модели бюрократии на ранних этапах развития современного общества и пронизывает собой все сферы жизни. Макдольдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни, причем не только в Америке, но и участвует в глобализации во всем мире. Согласно Ритцеру, концепция макдональдизации -- это расширение и дополнение веберовской теории рационализации. Ритцер заостряет внимание не на производстве, а впервые обратил внимание на потребление, которое тоже становится частью производства.

Совсем недавно я обратилась к вопросу возникновения «новых средств потребления» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999).В «Макдональдсе»(и в более общем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, супер-универмаги (например, «Тойс Эр Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Диснейленда».и.т.д.

Несмотря на огромное количество отраслей, где прослеживаются следы макдональдизации, всем им свойственны 4 основных фактора, которые придумал.сам.Д..Ритцер.

1). Эффективность. Эффективность - это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Потребители становятся в очередь в ее заведениях за кофе (и, возможно, за кое-какой едой), платят, идут к стойке с сахаром и молоком, пробуют свой напиток, и, в большинстве случаев, уходят; «проездные окошки», где они есть, являются столь же эффективными, как и в «Макдональдсе». Так как единственное, что производится в «Стар баксе» это кофе, то его можно считать более эффективным, чем «Макдональдс», где «делается» пара десятков блюд и напитков.

2). Предсказуемость. Предсказуемость - это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «МакДональдсе» его ожидает тоже самое, что и в «МакДональдсе» рядом с домом. Бренд должен нести в себе предсказуемость для потребителя, а именно: слоган, торговые точки, стойки, меню на стене со списком имеющихся напитков, кофе(особенно экзотические сорта), зеленые фартуки, методы приготовления, тумба со сливками и сахаром, графины с «половиной на половину» (сливки и молоко. Прим. перев.), цельным молоком и обезжиренным, комплект других продуктов, полки с товарами на продажу, включая кофейные аппараты, кружки, книги, СD-диски, и т.п. все это практически.одинаково в разных местах.

3)..Просчитываемость. Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Хотя никто не претендует на дешевизну, упор на количество особенно заметен в том, что касается размера чашек, особенно крупных. В «Старбаксе» нет маленьких чашек; самая маленькая - в полном соответствии с «новоязом» Джорджа Оруэлла - это «большая»! (Другие варианты, с использованием итальянских слов - и большей театральности - это «venti» и «grande»; последнее обозначает еще большую чашку кофе, чем «высокая» - она даже сделана так, чтобы казаться выше «высокой»). Также характерно для просчитываемости число «доз» эспрессо, которое можно получить, равно как и цены (высокие!) на различные напитки, в зависимости от размера емкостей. На самом деле, если «Макдональдс» ассоциируется с низкими ценами, «Старбаксу» удалось заставить людей платить за некоторые экзотические сорта кофе по высоким, порой $4 (и больше) - благодаря чему некоторые называют «Старбакс» «Four bucks» (4 доллара). В действительности, высокие цены даже помогли «Старбаксу» позиционировать себя на высоком крае рынка. Театральность здесь тоже поучаствовала. Представления здесь высокого «класса», не дешевые и кричащие, как в «Макдональдсе», который явно тяготеет к низшему краю.

4). Контроль. Как и «Макдональдс», компания «Старбакса» осуществляет значительный контроль при помощи нечеловеческих технологий. Например, большую часть креативных барист поменяли на автоматы (с соответствующей потерей навыков и волшебства), и хотя театр «Старбакса» может убедить некоторых посетителей остаться и посидеть, как мы уже видели, для большинства это просто невозможно, учитывая их занятость, не говоря о проездных окошках, которые вообще поощряют посещать кофейню, не заходя внутрь. Джордж Ритцер. Макдональдизация общества..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.-- М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. -- 592 с.

Все это можно считать свидетельством бурного развития для компании, которая была основана в апреле 1971 г.- ровно через 16 лет после «Макдональдса» в Сиетле. Старбакс активно культивирует образ чего-то самого передового. Один покупатель заявил: «Сегодня «Старбакс» - это новый «Макдональдс»». Следующие признаки делают «Страбакс» доминирующим в мире:

Ш Как и было в «Макдональдсе», другие бизнесы опираются на «Страбакс», стараются ему подражать и обязаны ему своим существованием.

Ш Клоны «Старбакса» распространяются по всему миру и пользуются успехом.

Ш Знаменитое название кофе в «Старбаксе» - «высокое» латте, натолкнуло журналистов газеты на мысль ввести новый индекс, чтобы он играл туже роль, что и «индекс Биг Мака».

Ш «Старбакс пришел на замену «Макдональдсу» в качестве образца.

Джордж Ритцер посвящает отдельную тему знаменитому магазину «Ikea». Этот магазин как отдельный пример макдональдизации. Во-первых, надо обратить внимание на то, что «Ikea» - не американизированный бренд, он родом из Швеции. Главным плюсом этого магазина является то, что мебель от знаменитых шведских дизайнеров продается по низким ценам. Поразителен тот факт, что широкого диапазона товар достаточно качественный и никому не приходится ждать доставки откуда-то издалека своего товара, что говорит о его эффективности. Итак, я хочу разобрать все факторы макдональдизации в случае с «Ikea» (эффективность, просчитываемость, предсказуемость, контроль). Эффективность. «Ikea» во многом основывается на том, что большую работу должны делать сами покупатели:

* В отличие от «Макдональдса», в любом среднестатистическом районе существует лишь несколько магазинов «Ikea», и поэтому покупатели часто тратят много часов на то, чтобы добраться до одного из них. Это называется «путешествие в «Ikea»126».

* На входе от покупателей ожидают, что они возьмут одну из карт, и сами отправятся бродить по похожему на лабиринт магазину (в «Ikea», как и лос-анджелесских казино, надеются, что клиенты «потеряются и пробродят много часов, а поэтому и денег потратят больше). Клиенты не получают никакой помощи от продавцов, но зато повсюду нарисованы стрелки, по которым они могут ходить, как им вздумается. Также предполагается, что покупатель возьмет при входе карандаш и бланк заказа, и запишет номер полки и места, на котором стоит крупногабаритный товар, которые он хочет приобрести; для мелких покупок следует взять большую желтую сумку. Работников, способных помочь клиентам в магазине, очень немного. Покупатели могут поменять сумку на тележку, переходя из демонстрационного зала в торговый, где подбираются остальные мелкие товары. 

* Если покупатели едят в кафетерии, от них ожидают, что они сами уберут за собой. Там даже висит объявление: «Почему я должен убирать со стола? В «Ikea», когда вы убираете за собой после еды, вы тем самым обеспечиваете низкие цены на наши товары".

* Большая часть мебели продается в разобранном виде в плоских коробках, и предполагается, что клиенты сами погрузят большую часть купленного товара в свои машины, за исключением самых крупных. Вернувшись домой, они должны сами распаковать детали (и сами выбросить упаковку в мусор) и собрать мебель; единственный необходимый инструмент - это шестигранный торцовый ключ.

* Если мебель не влезает в вашу машину, вы можете нанять в магазине фургон (или заказать доставку), хотя это обойдется недешево, особенно по сравнению с ценой, которую вы платите за саму мебель.

* Чтобы посмотреть каталог покупатели часто просто заходят на сайт «Ikea» в интернете. MarketingScout.Ru Свежие маркетинговые решения: поиск и внедрение http://www.marketingscout.ru/2011/07/5.html 

Итак, теперь я хочу рассказать о главной мысли Джордж Ритцера, о критике макдональдизации. В своей книге Ритцер хочет большего хочет сказать о том, что макдональдизация - это не шутка, а реальная система брендов, которая косвенно управляет людьми. Ведь многие знают о всемирных магазинах, как «Ikea», ресторанах, как «Pizza Hut» и т.п. Ведь они глобальны т.е. они находятся по всему миру, значит они очень популярны. Но какие плюсы в этих ресторанах? В самом деле, все аспекты макдональдизированного мира вполне открыты для критики. Вот пример - на открытии европейского «Disney World» некий французский политик заявил, что это заведение «скоро засыплет Францию чужеродными творениями, которые имеют такое же отношение к культуре, как фаст-фуд к гастрономии». Хотя макдональдизация дает множество преимуществ, в этой книге мы сфокусируемся на ее чрезмерной цене и огромных рисках. «Макдональдс» и другие распространители модели фаст-фуда ежегодно тратят миллионы долларов на разъяснение того, какую пользу приносит их система. Конечно, у ее критиков все еще остается несколько площадок для выражения своих идей. Например, пока никто не выразил желания оплачивать антирекламные ролики в промежутках между воскресными мультфильмами, предупреждающие детей об опасностях, связанных с ресторанами фаст-фуда.

Ведь они совсем не удобны, оглянитесь, к примеру в пиццерии, в Гаване, на Кубе потребитель не получает никакой выгоды, а получает ее только владелец этой пиццерии. В полвосьмого утра все сидячие места были заняты, остались только стоячие. За сидячие места велась такая борьба, что очередь выплескивалась на проезжую часть. Рассказ покупателя:

Меню было столь же спартанским ... в качестве единственного напитка предлагалась вода из-под крана. Именно так никакой подливки, никакой газировки, пива, кофе, соли или перца. И никаких спецзаказов. Едят очень немногие. Большая часть присутствующих ожидает ... Пальцы барабанят по столам, мухи жужжат, часы тикают. У официанта часы болтаются на поясе, но вряд ли они ему так нужны; время его явно не слишком заботит. Еще чуть-чуть, и раздражение прорвется наружу. Джордж Ритцер. Макдональдизация общества..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.-- М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. -- 592 с.

Это мнение пугает нас, но если сравнить с нынешним «Pizza Hut», это как ад и рай. Увеличение населения по всему миру, ускорение технологических изменений, растущий ритм жизни - все это и многое делает невозможным возврат к миру, если он когда-то существовал, домашней пищи, качественной еды, блюд с неожиданными элементами.

Гораздо правильнее критиковать макдональдизацию с точки зрения возможного будущего. Если бы мы престали бы пользоваться макдональдизированными технологиями, то мы бы стали более вдумчивыми и могли бы больше воплощать человеческий потенциал.

Ритцер рассматривает макдональдизацию с двух сторон как «дающую возможности» и как «ограничивающую возможности». Макдональдизированные системы дают нам возможность делать очень много того, что невозможно сделать в прошлом; однако, они нас удерживают от многого, что мы стали бы делать не будь их. Мы не должны упускать из виду ограничений, привнесенных макдональдизацией, ее «темной стороны».

Мои исследования показали, что не смотря на всю иррациональность макдональдизации, она все-таки добилась успеха, пример тому «Ikea», и этому есть веские основания. Многие серьезные люди, такие как экономический обозреватель Роберт Самуэлсон, горячо поддерживают бизнес - модель «Макдональдса». Самуэлсон признается, что «открыто поклоняется «Макдональдсу»» считает его «величайшей ресторанной сетью в истории. Кроме того, «Макдональдс» предлагает множество вполне достойных уважения программ, которые идут на пользу обществу, таких как «дома Рональда Макдональдса», позволяющие родителям быть вместе с детьми, проходящими лечение по серьезным медицинским поводам; профессиональное обучение для подростков; программы, позволяющие его работникам продолжать обучение в школе; ресторан пытается нанимать на работу и обучать инвалидов; вводит программу «Мак-мастер», направленную на найм пожилых людей; с завидным постоянством удерживает рекорд по найму и поддержке разных меньшинств; проводит программу социальной ответственности, с целью улучшения природной среды и жизни животных.

Макдональдизация растет с дикой скоростью только потому, что она ведет к позитивным переменам, а это очень важно для человечества. Я хочу привести вам несколько примеров ее роста:

* Более широкий ассортимент товаров и услуг стал доступен большей, чем прежде, части населения.

* Доступность товаров и услуг меньше, чем раньше, зависит от времени и географического положения; люди могут теперь слать текстовые сообщения или е-мейлы, назначать свидания онлайн, участвовать в проекте МySpace посреди ночи что прежде было просто невозможно.

*Люди могут получить то, что хотят, практически мгновенно и гораздо более удобным для них образом.

*Товары и услуги теперь более однообразного качества; и, по крайней мере, некоторые люди получают их лучшего качества, чем до макдональдизации.

* Более экономичные альтернативы дорогостоящим, индивидуальным товарам и услугам сейчас широкодоступны; следовательно, люди могут позволить себе кое-что (например, виртуальные экскурсии через Интернет) о чем раньше и думать не могли.

* Быстрые и эффективные услуги стали доступны тем, кто работает дольше других и поэтому имеет меньше свободного времени.

* В быстро меняющемся, незнакомом и кажущемся враждебным мире относительно стабильная, знакомая и безопасная среда

макдональдизированных систем дает людям чувство комфорта.

* Благодаря вычисляемости, потребителям теперь легче сравнить друг с другом товары конкурирующих производителей.

* Потребление некоторых товаров (например, программ диет или физических тренировок) действительно стало безопаснее в надежно регулируемых и контролируемых системах.

* Организационные или технологические инновации быстрее и проще распространяются по сетям идентичных операторов.

* Наиболее популярные товары одной культуры легче переходят к другим. Джордж Ритцер. Макдональдизация общества..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.-- М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. -- 592 с.

Раздел №3.Макдонональдизация в России

Культурно-досуговая сфера, как и многие другие сегменты общества подвержена влиянию процессов макдональдизации. В работе театров и ночных клубов, концертных площадок и музеев, туристических и развлекательных сервисов прослеживается технологичность, рутинность операций и «чрезвычайная рационализированность». Кроме того, сами рестораны быстрого питания и торгово-развлекательные центры - воплощение парадигм макдональдизации и играизации, в полной мере можно отнести к досуговым сервисам. Здесь наблюдается некое противоречие: пространство досуга - «царство свободы» в современных и постсовременных обществах становится пространством-временем зарождения институциальных сервисов, являющихся образцом формальности и принуждения. Макдональдизация - метафора крайнего рационализма в деловых отношениях и производстве также формализует и досуговую деятельность, приводя к дегуманизации не только труда, но и отдыха. Институциализированные игры и развлечения становятся новой формой отчуждения; привлекательность систем «макдональдса» обеспечивается конструируемой иллюзией развлечений (атмосфера перманентного праздника, формализованное дружелюбие продавцов, сопутствующие шоу, подарочные акции). Развлечения становится объединяющим макдональдизацию и играизацию элементом. http://ria.ru/news_company/20110219/336163998-print.html (от 09.09.2011). МОСКВА, 19 фев. - РИА «Новости». РИА «Новости»

Дж. Ритцер, рассматривая следствия макдональдизации, предупреждал о возможностях ее перехода в иррациональность, при которой происходит не только отчуждение человеческого разума, но и исключение творческой и личностной активности индивида из его деятельности. Стало быть макдональдизация и играизация, несмотря на свою развлекательную и зрелищную «подачу», способствуют гашению творческого начала досуговой деятельности, разворачивающейся в поле потребления институциализированных услуг. С другой стороны отсутствие институциализированных возможностей проведения свободного времени способствует приданию досугу неорганизованного, стихийного и индивидуально-личностного характера; однако в этом случае в современных социокультурных условиях не только утрачивается творческая составляющая, но и стремительно падает качество досуга. Это особенно характерно для российской глубинки. Дома культуры и клубы, кружки по интересам и спортивные секции, в свое время посещение которых индивидами осуществлялось по принципам практической или ценностной рациональности, в современных социокультурных условиях повсеместно сегрегируются на отдаленные и малоудобные территории или совсем исчезают, уступая место макдональдизированным досуговым сервисам. Однако если представить возможным возвращение традиционных домов культуры и клубов в прежнем объеме, с сохранением тех же функций, то вряд достижима их былая посещаемость. В сознании современников, особенно молодого поколения, укоренился образ новых средств потребления, например, ресторана быстрого питания и ему подобных, как приоритетного места проведения досуга. Можно предположить: то, что в сфере досуга не макдональдизировано - т.е. не способно привлечь большие потоки посетителей, не поставлено на «конвейер», нестандартизировано, на «упаковке» не содержит бренда, не поддается оценки с точки зрения рыночной стоимости - в массовом сознании распознается как «немодное, отсталое, маргинальное».

Таким образом, с одной стороны, досуг - это частное, приватное, индивидуальное: угнетающее «надо», «обязан» и «должен» формально не довлеют на выбор и способ проведения досуга: там, где появляются подобные императивы, досуг прекращается. С другой именно культурно-досуговая сфера в современных и постсовременных обществах становится пространством-временем зарождения институциальных сервисов, являющихся образцом формальности и принуждения. Макдональдизация и играизация способствуя повышению эффективности и предсказуемости, становясь фактором социального порядка постмодернистского типа, в тоже время становятся новыми формами отчуждения индивида не только в сфере труда и деловых отношений, но и в сфере досуга. http://my.mail.ru/community/knigi/362B4CC9A18980E6.html. История Макдональдизации

«Макдональдизированное» образование, трансформируемое под нормы фастфуда образование из сферы духовного производства превращается в эрзац-образование, стандартизирующее людей. Тому в настоящее время представлено немало доказательств в книгах видных зарубежных аналитиков, всесторонне изучивших катастрофические последствия глубокого проникновения данного процесса во все поры американского общества.

В книге Джорджа Ритцера «Макдональдизация» общества -5». представлено впечатляющее описание того, как ресторан фастфуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах американского общества, в т. ч. в системе американского образования. Легко выстраивая аналогии с тем, что происходит у нас под вывеской оптимистической модернизации, российский читатель найдет здесь малоутешительный прогноз. Мы слишком спешим, заимствуя модель и технологии фастфуда, в частности, фастфуд-образования.

Они определяются основными особенностями самой модели фастфуда.

Ритцер выделяет в качестве таковых следующие: эффективность, просчитываемость, предсказуемость, контроль.

Взятые вместе четыре фактора успешности фастфуда составляют основу модели «макдональдизации» как социального явления. По этой модели выстроено и американское образование. Заимствуя ее, мы одновременно заимствуем «макдональдизацию» как основной тренд развития нашего общества.

На первый взгляд, что тут плохого? Все названные факторы, безусловно, отвечают требованиям времени, отмеченного резким ускорением ритма жизни. Применительно к образованию эффективность в данной выше трактовке может рассматриваться как его доступность в любой точке пространства и в любое время. Предсказуемость - в сопоставимости степеней и общей стандартизации образовательных критериев, методологий, в конвертируемости дипломов, согласно Болонскому процессу. Просчитываемость - в том, что образование теперь раскладывается на легко просчитываемые образовательные услуги все более и более однообразного качества. Контроль - в том, что все учителя и профессора теперь «делают как положено», будучи ориентированы на единые тесты, а учащиеся - знают, как положено; это легко проверить и просчитать с помощью автоматизированных систем управления. Но, как показывает Ритцер, у каждого из этих факторов успеха имеется своя негативная сторона, сильно перевешивающая позитивную. http://ria.ru/news_company/20110219/336163998-print.html (от 09.09.2011). МОСКВА, 19 фев. - РИА «Новости». РИА «Новости»

Так, гонка за эффективностью оборачивается ускорением ускорения образовательного процесса. Это автор замечательно описывает в главке с многоговорящим названием «Высшее образование: поставь крестик». В университетах, которые теперь часто называют «Макуниверситетами», оценка полученных студентами знаний проходит благодаря компьютерам буквально за секунды. «С этим может справиться любой ассистент» . Профессора только должны раз в семестр менять вопросы в тестах, но и это максимально для них облегчено. «Издатели начали (бесплатно!) снабжать преподавателей учебниками», в которые уже включены тесты с разными вариантами вопросов и ответов. Чтобы не перепечатывать вопросы, их также можно получить на компьютерных дисках. «Все, что нужно профессору, - выбрать желательные вопросы, а все остальное сделает принтер» . Еще одно достижение академической жизни: «За номинальную плату студенты могут приобрести конспекты лекций, написанные инструкторами, ассистентами и другими, первоклассными студентами. Больше не надо неэффективным образом самому вести конспект, да и посещать лекции тоже стало неэффективной практикой. Студенты вольны предаваться более ценным занятиям, таким, например, как просматривание академических журналов в библиотеках и «мыльных опер» по телевизору». И, наконец, самое яркое достижение академической эффективности, которое свидетельствует о том, что ускорение ускорения образования приводит окончательно к его полной ликвидации, - это «возможность для студентов купить практически готовые курсовые работы в Интернете… Возможно даже ускоренное выполнение и доставка для тех студентов, которые откладывают жульничество на последние дни» http://ria.ru/news_company/20110219/336163998-print.html (от 09.09.2011). МОСКВА, 19 фев. - РИА «Новости». РИА «Новости»

В России повышение эффективности образования также с недавнего времени стали связывать с заменой устных экзаменов тестами в вузах и в школе, с введением тестовой системы ЕГЭ, с ликвидацией вступительных экзаменов в вузы и упрощением тем самым процесса перемещения молодежи из школ в другие учебные учреждения. На первый взгляд, все стало удобнее, быстрее, эффективнее. Но за счет чего? За счет отчуждения образовательного процесса от мышления, минимизации т. н. субъективного фактора с помощью компьютерных программ и превращения образования из духовного производства в потребительскую услугу. Уже сейчас это привело к появлению массы жульнических схем, позволяющих получать аттестаты и дипломы в обход образования (вспомним два громко нашумевших недавних скандала - с фиктивной сдачей ЕГЭ студентами МФТИ за выпускников школ и с «мертвыми душами» во «втором меде»). Таким образом, ускорение ускорения образования оборачивается в целом ряде случаев его полным испарением, и в перспективе - деинтеллектуализацией огромных масс населения России.

Следующий фактор «макдональдизации» - просчитываемость и вообще счетность. В соответствующей главе книги Ритцер очень убедительно показывает, что качественной стороне образовательного процесса в американских школах и вузах уделяется очень немного внимания. «Главное - это скорее сколько студентов (т. е. продуктов) можно прогнать через систему, и какие оценки им поставят, а вовсе не качество того, чему их учат и какой опыт они получают». Школьники и студенты - это «доллары», подобно тому как в ресторанах фастфуда «ходячими долларами» являются посетители, пришедшие подзаправиться калориями и углеводами. Вспомним вводимый также теперь у нас принцип «подушевого финансирования», наши «образовательные «Макдональдсы» (я имею в виду наши образовательные комплексы, основным фактором успешности которых выступает теперь большое количество учащихся), и сходство образовательных стратегий - налицо.

Баллы, рейтинги, ранги, численные индексы и прочие количественные показатели - вот что сегодня конституирует американскую систему фастфуд-образования. «Всю систему образования в старших классах школ и колледжах можно свести к одному показателю - GPA (grade point average, средний академический балл)». Со своим GPA школьники могут сдавать экзамены с численными индексами других специализированных тестов (MCAT, LSAT, SAT и GRE), которые сдаются, например, при поступлении в медицинскую школу или в юридический колледж, аспирантуру или магистратуру. Всякий абитуриент оказывается тождествен какому-то числу. И все отношения внутри системы образования оказываются опосредованы числом. «В результате колледжи, университеты и профессиональные училища могут ограничиться тремя-четырьмя цифрами при решении, принимать или нет данного человека в студенты». Выпускники вузов в надежде повысить свой рейтинг при найме на работу также пишут после своей фамилии различные аббревиатуры, означающие имеющиеся у них дипломы и степени. Но большое число букв после фамилии, как показывает жизнь, само по себе мало говорит о компетентности их владельца. В этой связи Ритцер считает весьма примечательным появление особых организаций, чьим единственным смыслом существования является снабжение клиентов бессмысленными дипломами, часто - по почте . В США осуществляется рейтингование не только школьников и студентов, но и самих профессоров. «Хотя эти рейтинги по-своему полезны, они порой имеют несчастливые последствия. Например, они имеют тенденцию выделять профессоров-актеров, с хорошим чувством юмора, и не предъявляющих особых требований к студентам. Серьезный профессор, который много требует от учеников, скорее всего, не получит высокой оценки в таком рейтинге, даже хотя он или она преподают более качественно (например, предлагают более глубокие идеи), чем остроумный актер»

Поскольку система рейтингования с самого начала перестройки стала активно апробироваться и отрабатываться в рамках ВШЭ и сейчас тщательно готовится коллективом ученых-экономистов (Я.Кузьминов, И.Фрумин, С.Косарецкий, И.Абанкина и др.) к широкому распространению на всю систему российского, в т. ч. московского образования (в рамках реализации, например, проекта «Социальный навигатор»), 3 с целью высчитываемости качества каждой школы и труда каждого учителя, я сочла нужным чуть более подробно остановиться на данном аспекте «макдональдизации». (В книге, кстати, показано, какие колоссальные разрушительные последствия имеет процесс распространения рейтингования на фундаментальную науку и для фундаментальной науки. Но это уже выходит за рамки темы моего доклада.)

Следующий фактор - предсказуемость. Образование, входящее в индустрию фастфуда, так же, как и рестораны, должно гарантировать то, что «все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Пример такого типа образования автор находит в «Университетах гамбургера», в которых происходит обучение работников «Макдональдса» корпоративной культуре. Предмет обучения - постоянство и методичность выполняемых рутинизированных операций. «В «Макдональдсе» существует ряд правил, которым должны следовать служащие, обращаясь к клиентам. Например, есть шесть фраз для обслуживания через проездное окошко: надо поприветствовать клиента, выслушать его пожелания, составить единый заказ, представить его клиенту, получить оплату, поблагодарить клиента, порекомендовать ему прийти еще раз». «Чтобы добиться предсказуемого мышления и поведения ресторанных менеджеров, «Макдональдс» направляет их в центральный «Университет гамбургера» или в один из его филиалов в США и по всему миру. Даже «профессора» в «Университете гамбургера» ведут себя предсказуемо, потому что «они работают согласно протоколам, разработанным факультетом по развитию персонала».

Если вы обратитесь к разработкам ВШЭ, например, к проекту «эффективного контракта» (С.Косарецкий), посвященному тому, как правильно процедуризировать труд учителя, чтобы он был полностью предсказуем и в силу этого легко просчитываем, то вы увидите, что тут опять происходят заимствования того же свойства и с тех же фастфуд-образцов, даже в названии - «ЭФФЕКТИВНЫЙ контракт». Предполагается, например, что если выписать все процедуры и операции, которые должен осуществлять педагог того или другого разряда, тщательно их запротоколировать и прокалькулировать, то учителя смогут изготавливать учащихся, точно гамбургеры, одним и тем же наилучшим способом, а управленцы смогут с помощью контракта контролировать результативность работы учителя. Таким способом планируется и предлагается добиваться предсказуемости труда учителей в России.

Наконец, четвертый фактор «макдональдизации» - контроль. В сфере образования этому, как ни странно, все больше способствуют его компьютеризация и внедрение тестов. В рамках ЕГЭ не остается никакого места для проявления спонтанности и креативности учащегося. Ритцер совершенно справедливо фиксирует следующую проблему: «Школьников учат не только подчиняться авторитету, но и покорно следовать рационализированным процедурам механического заучивания и тестирования в условиях эксплуатации». Самым лучшим хранителем рационализированных процедур оказывается компьютер. Вводя учащихся уже начальной школы в мир тотальной компьютеризации, мы вводим их в мир тотального контроля, которым пронизан весь взрослый «макдональдизированный» мир.

Ритцер вообще называет компьютерные технологии «нечеловеческими технологиями», новым средством ускоренной тэйлоризации общества. «Замена людей машинами - это и есть конечная стадия контроля над людьми: они больше не могут вызывать неопределенность и непредсказуемость, потому что больше не включены в процесс, по крайней мере, напрямую». Весьма примечательно, что компьютеризация российского образования авторами доклада «Российская школа: оптимистическая модернизация» указывается в качестве важнейшего завоевания постсоветской России. Цитируя Ритцера, приведу всего один контрпример из его книги: «Пилоты, ведущие современный компьютеризированный самолет (как «Боинг 777» или «Аэробус 380»), тоже контролируются и вследствие этого дисквалифицируются. Вместо того, чтобы вести самолет «по наитию» и время от времени пользоваться старомодным автопилотом при выполнении наиболее простых маневров, современным пилотам можно нажать несколько кнопок и откинуться в кресле, пока самолет движется к пункту прибытия и садится на заранее определенную посадочную полосу». Как сказал один из чиновников Федерального управления гражданской авиации: «Мы забираем все больше и больше функций из-под контроля человека и передаем их машине». Эти самолеты во много раз надежнее, чем старые, менее развитые модели. Однако пилоты, зависимые от этих технологий, теряют способность творчески действовать в кризисных ситуациях. Проблема в том, как сказал один из менедждеров авиакомпании, «у меня нет компьютеров, которые смогут это сделать… У меня их просто нет». Я думаю, вы сами сможете воспользоваться данным примером как моделью и найти ему немало аналогий не только в российском «егэзированном» образовании, но и более широко - в нашей повседневности, буквально испещренной сообщениями об авиакатастрофах. Джордж Ритцер. Макдональдизация общества..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.-- М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. -- 592 с.