Особенности концептуального ресторана как объекта туризма и гостеприимства

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо в принципе не может дать, либо по какой-то причине, ригидности мышления, ошибочной оценки ситуации, страха «выделиться», просто не выдвигает. Оно должно быть поистине уникальным, причем уникальность может быть связана как с уникальностью самого товара, так и с утверждением, какого еще в данной сфере не делали. Предложение должно быть настолько сильным и ярким, чтобы привлечь к потреблению товара новых покупателей, или, как пишет Ривс, «чтобы привести в движение миллионы» [26, с.26].

Другими словами, уникальное торговое предложение (УТП) - это та основа, которая ярко и эмоционально отличает товар от товаров конкурентов в данной сфере [26, с.27].

Перед тем, как приступать к формированию УТП, нужно позиционировать свой ресторан, то есть четко определить, на какого посетителя он рассчитан. Его возраст, пол, социальное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность.

Далее ресторатору необходимо задать себе вопрос: «А что я предложу своим гостям такого, что будет более интересно и заманчиво по сравнению с предложением конкурентов?» Потом представить себя на месте посетителя из той самой целевой группы, на которую он ориентируется, и оттуда, с этого места, спросить себя: «А заинтересовался бы таким рестораном я?»

Это очень частая ошибка большинства рестораторов, особенно пришедших в ресторанный бизнес со стороны. Заработав изрядное количество денег в других сферах, поездив по миру, поужинав в самых различных заведениях, приобрели свои собственные ресторанные пристрастия. Соответственно, пытаются открыть такой ресторан, который нравится лично им. В результате заведение создается именно «под владельца» и, кроме него самого и двух-трех его друзей, никому больше не интересно.

Смотреть на свой товар следует глазами не влюбленного в него творца и не ушлого бизнесмена, желающего его кому-то поскорее продать, а глазами клиентов, которые могут захотеть этот товар приобрести. Только в этом случае УТП будет сформулировано правильно и придуманная «фишка» начнет приносить прибыль. Феномен успешности заведений заключается в том, что рестораторы откликаются на настоящие, сокровенные и непридуманные потребности кредитоспособного населения.

Солидное консалтинговое агентство «Арсенал Груп» проводило исследование, целью которого было определить, с какой целью, люди ходят в рестораны и какие факторы влияют на их выбор в каждом случае. (Необходимо подчеркнуть только, что, поскольку агентство было российское, то результаты его исследования отражают картину в основном на отечественном, а не мировом рынке). Казалось бы, зачем проводить исследование, если причины уже давно выявлены: цель визита заведения - принятие пищи, а на выбор места принятия пищи влияют кухня и месторасположение. Но после обработки данных, оказалось, что поесть - это лишь одно из целей, причем далеко не самая частая, а месторасположения, если для какого сегмента общепита он и имеет значение, то только для фаст-фуда [36].

Целей у людей, посещающих рестораны, по результатам опроса, выделилось всего пять, а факторов, влияющих на их выбор, целых 37. Рассмотрим эти цели.

Первая цель - общественная. Люди идут в ресторан для самоидентификации в обществе себе подобных. Иными словами, «на людей посмотреть и себя показать». Для таких посетителей важна, прежде всего, престижность места. Чтобы о нем писали в «светских» рубриках глянцевых журналов, а публика, сидящая за соседними столиками, сплошь была в Gucci и Prada. Цены, кухня, обслуживание - это все дело десятое; надо, чтобы место считалось статусным, и кругом были «все свои».

Вторая цель - деловая встреча. Тут посетители требуют от ресторана в первую очередь хорошего сервиса. Официанты должны быть безупречны - подносить зажигалку, как только гость достал сигарету, но не уносить тарелку, пока в ней не лежат нож с вилкой, дающие сигнал о том, что с трапезой покончено. Такое обслуживание, гармонирующее с деловым ужиным, достижимо, как правило, в дорогих ресторанах, хозяева которых не жалеют денег на «дрессировку» персонал. На втором месте идет все та же престижность заведения.

Третья цель - романтический ужин. В данном случае общение мужчины и женщины в условиях ресторана рассматривается как романтическое, интимное, сближающее. Влюбленные чаще всего выбирают ресторан, исходя из его интерьера. Цены, сервис, престижность - «романтикам» не столь важна, главное, чтобы загадочно трещали дрова в камине, тяжелые портьеры струили мягкий полумрак и, сгорая, плакали свечи, а вся атмосфера намекала на возможность продолжения банкета. Ну и желательно, чтобы все-таки было вкусно.

Цель четвертая - встреча с друзьями, дружеская пирушка. Она обычно достигается выбором заведения с наибольшим ассортиментом алкоголя. «Друзья» радостно направляются в любой пивной бар, и чем он будет больше, тем лучше. Шум, гам и хорошее настроение - это предпочтительные составляющие таких мероприятий.

И только последняя, пятая цель подразумевает желание просто поесть. (На Западе, кстати, эта цель посещения ресторанов считается главной) Но и тут люди думают, во-первых, о кухне и, во-вторых, о сумме грядущего чека.

Проанализировав все аспекты этого исследования, можно придти к маркетинговым выводам: потребитель, всегда покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. В одном случае ресторан помогает его повысить собственную самооценку, а в другом - подписать выгодный контракт, в третьем - продвинуться в решении вопроса личного характера, в четвертом - раскомплексоваться и «оторваться», в пятом, наконец, доставить себе маленькие радости чревоугодия.

Соответственно, Уникальное Торговое Предложение может быть самым разным, но всякий раз должно быть направлено на то, чтобы дать гостю как можно больше положительных эмоций, а заодно ощущение того, что он получил гораздо больше, чем заплатил. В создании таких источников положительных эмоций и заключается производство ресторанных концепций или идей.

Рассмотрим один из наиболее очевидных примеров такого концептуального ресторана - «Турандот», который относится к Ресторанному Дому Андрея Деллоса. Андрей Деллос - один из самых лучших рестораторов России, автор 9 проектов общественного питания, среди которых - кафе «Пушкинъ», считающееся самым лучшим заведением [45]. Кафе стало популярным в первую очередь из-за своего неповторимого интерьера. Люди, приходящие туда, окунаются в атмосферу времен Пушкина. В кафе есть несколько залов, каждый из которых выполнен в своей стилистической теме, в одном из которых есть стеллажи с книгами. Любой посетитель может выбрать понравившуюся книгу, и насладиться чтением, чтоб скоротать ожидание заказанного блюда. Кафе пользуется широкой популярностью среди москвичей и гостей столицы, потому что, приходя в это заведение, посетители отдыхают от повседневной суеты, и сама тематика очень близка по духу русскому человеку, воспитанному на поэзии А.С. Пушкина. Это и послужило причиной широкого наплыва посетителей. Успех кафе «Пушкинъ» способствовал рождению нового заведения «Турандот». Строительство ресторана шло на протяжении пяти лет, и действительно, интерьер «Турандот» вышел роскошным и необычным. Но не оправдал ожидания Деллоса. Поток посетителей был не настолько велик, как предполагалось, а все из-за того, что сама тема ресторана, его концепция была непонятна для посетителя. Оказалось, не так много современных москвичей могут оценить атмосферу загадочного мира принцессы Турандот из одноименного спектакля Карла Гоцци, некогда легендарного в постановке Евгения Вахтангова в театре, теперь носящим его имя. «Принцесса Турандот» - последний прижизненный спектакль Евгения Вахтангова, поставленный им в 1922 году и считающийся шедевром театра [48]. В различное время в спектакле играли такие актёры, как Юлия Борисова, Алексей Жильцов, Николай Гриценко, Людмила Максакова, Борис Захава, Василий Лановой, Рубен Симонов, Иосиф Толчанов, Михаил Ульянов, Юрий Яковлев, Екатерина Райкина, Марианна Вертинская, Вячеслав Шалевич и многие другие. Считается, что вахтанговская трактовка «Принцессы Турандот», и принципы иронической сказки, которые применил в спектакле режиссёр («игра в сказку» или «сказка в сказке», восприятие её взрослым сознанием), - повлияла на дальнейшее развитие жанра литературной сказки. Стиль «Принцессы Турандот» оказался определяющим для будущего театра, в связи с чем этот спектакль стал его общепринятым символом, а также символом всего театрального направления, театральной школы, основывающейся на вахтанговской концепции «театра-праздника».

Видимо, в случае с кафе «Пушкинъ», прикосновение к «золотому веку поэзии», доступному и понятному за счет популярности великого русского поэта во всем мире - стало великолепной и неповторимой идеей этого кафе. Но идея «Турандот» - это нечто роскошное, но туманное и незнакомое по сути, то есть очередной дорогой ресторан с китайской кухней.

С другой стороны, хотелось бы подчеркнуть чисто коммерческую, меркантильную, сторону УТП, потому что порой, придумывая своему заведению «фишку», хозяева удаляются в область чистой фантазии, в результате чего появляются рестораны, безусловно, оригинальные, но денег приносить вряд ли способные.

К УТП в области ресторанного сервиса можно отнести и многочисленные дополнительные услуги, предоставляемые рестораном. Не так давно одно из консалтинговых агентств проводило специальный опрос рестораторов с целью выяснить, какие из этих услуг наиболее востребованы в их заведениях.

По мнению экспертов, всегда будут пользоваться популярностью рестораны, где играет живая музыка (53,2 процента опрошенных), осуществляется продажа на вынос (44,7 процента), есть возможность забронировать столик заранее (42,6 процента), имеются вечерние шоу-программы (36,2 процента) и можно организовать банкет (36,2 процента). При этом удивил тот факт, что наличие в ресторане караоке, которое традиционно считается очень притягательным фактором, практически не интересуют гостей. Всего 4,3 процента опрошенных рестораторов отметили, что эта услуга востребована среди посетителей. Очень еще мал спрос, как показало исследование, и на услуги Wi-Fi - беспроводного подключения к интернету. Сегодня только 2,1 процента рестораторов считают, что Wi-Fi привлекает клиентов [36].

Разумеется, эти данные относятся исключительно к российскому - или, точнее, рынку постсоветского пространства; причем, несомненно, они будут очень быстро устаревать. Скажем, в Минске на ужин в гастрономический ресторан люди сегодня, как правило, и впрямь приходят без ноутбуков, но днем в городском кафе можно уже встретить громадное число клиентов, сидящих за столиком и работающими за монитором компьютера, забывающие о первоочередном предназначением ресторана или кафе. Стоит же только отъехать от столицы на двести километров - и данные вышеупомянутого опроса начнут неумолимо подтверждаться.

Рассмотрим привлекательность вечерней шоу-программы для востребованности ресторана. По столичным меркам, эта «привлекательность» из давно забытого советского прошлого, когда танцующих девушек в перьях можно было видеть только в телепоказах немецкого шоу-кабаре. Естественно, абсолютно во все рестораны, где вечером происходило что-то подобное, стояли в очереди. Сегодня же в столице, забитой стрип-клубами, шоу-программой, даже самой экзотической и неповторимой, никого не удивишь. Наоборот, посетители постоянно находятся в поиске места, где будет тихо и никто не станет отвлекать от разговоров и трапезы. Зато в обычном городе, шоу - одно из очень интересных УТП. Например, это особенность популярного ресторана города Витебск «Континент». Других достойных ресторанов с шоу в городе просто нет. Посетители приходят туда не только для того, чтобы отведать отменно приготовленные блюда, но и чтобы посмотреть на выступления танцоров, певцов, иллюзионистов.

Другое направление продвижения - это локальный PR заведения в среде непосредственных посетителей ресторана. В этом случае, конечно, существенно меньше, но зато за счет непосредственного личного обращения к каждому посетителю удается добиться более высокой эффективности этого воздействия. Мотивация же посетителей в случаях такой локальной раскрутки может быть самой разной.

Цель глобального продвижения ресторана - создание того, что в маркетинге именуется «узнаванием бренда». То есть публика просто должна знать, что существует такой-то ресторан с таким-то имиджем. Цель локальной раскрутки - формирование «лояльности к бренду». То есть у зашедшего в заведение (или хотя бы идущего мимо) посетителя должен возникать устойчивый стимул к посещению его еще и еще раз. Поэтому глобальный PR и локальный PR ни в коем случае друг друга не взаимозаменяют; напротив, для скорейшей (по времени) и оптимальной (по затраченным средствам) раскрутки оба направления желательно использовать параллельно. Так, например, у знаменитого российского ресторатора Аркадия Новикова на сегодняшний день 58 ресторанов и кафе. Посетителям уже неважно само называние очередного его ресторана или кафе, они идут к «Аркаше». Так как Аркадий Новиков часто лично встречает гостей и помогает им выбрать блюдо. В этом случае ресторатор является как медийной личностью, так и выступает в роли коммуниканта [40].

Существует, и пользуется успехом, в Будапеште ресторан «Blondies», в котором мужчин обслуживают всех подряд, а их женщин - только блондинок. Не имеет никакого значения, каких - натуральных, крашенных, но только блондинок. Брюнетку вне зависимости даже от положения в обществе швейцар даже до вешалки не допустит. Казалось бы, этот факт отпугнет часть клиентов, но, оказывается, все намного хитрее. Во-первых, блондинок достаточное количество в мире, а во-вторых, джентльмены, отталкиваясь от высказывания знаменитой Мерлин Монро, предпочитают именно блондинок, и ресторан, естественно, постоянно заполнен состоятельными мужчинами, готовых вечера напролет тратить большие суммы, дабы заслужить благосклонность прекрасных наследниц славы Мэрлин Монро. То есть своим названием, они отсекают возможность брюнеток находится в данном заведении, тем самым для блондинок создается привилегия. Отталкиваясь от высказывания знаменитой актрисы и извечной войны между блондинками и брюнетками, создали успешный ресторан.

Уникальные Торговые Предложения могут быть созданы в самых разных сферах ресторанной жизни. Начиная с «фишек» в собственно концепции заведения и заканчивая всевозможными розыгрышами и необычными подходами в продвижении его на рынке. Выбрав определенную «фишку», можно осуществить ее в своих ресторанах, кафе, барах, клубах. Все это можно сделать совершенно «безнаказанно», не забывая о двух вещах.

Во-первых - важно не переборщить с уникальностью и неповторимостью самой идеи. Не нужно пытаться внедрить в своем заведении сразу двадцать «фишек». Еще Ривс подчеркивал, что опасно выделять в товаре сразу несколько УТП - это размывает представление потребителя о продукте, и он не способен в полном объеме осознать уникальность каждого. Сила притяжения к такому УТП снижается [26, с.49].

Во-вторых - не следует стоять на месте. Публика имеет собственность привыкать к товару не только в хорошем смысле, становясь постоянным его потребителем, но и в плохом, когда идет процесс привыкания и человек перестает адекватно воспринимать эксклюзивные положительные качества товара. При этом нужно учесть, что платежеспособное население, имеющее возможность проводить время и оставлять деньги в ресторане, в нашей стране еще весьма ограниченно. Поэтому нужно избегать «застоя», изменяя концептуальную идею раз в три-четыре года. К сожалению, наши рестораторы и владельцы не прислушиваются к такому совету, и если их ресторан сейчас работает на них, то они надеются, что это будет и дальше продолжаться, пока не разоряются.

Концепция ресторана - вполне понятная категория. В двух словах это ИДЕЯ ресторана плюс осознание, КТО твой посетитель и КАК будут функционировать все ресторанные службы. Уже потом, при разработке детальной концепции, предстоит рассматривать все прочие вопросы - месторасположение, название, дизайн, меню, требования к персоналу, ценовую политику, способы продвижения и т.д. Но начинается все именно с упомянутых трех китов - идеи, определения целевой аудитории и общего представления о самом процессе организации питания гостей.

В книге «Как загубить ресторан» описано несколько ресторанных концепций, изначально провальных для стран постсоветского пространства. То есть в других странах такие заведения приносят свои хозяевам прибыль, а у нас они не находят своего потребителя совершенно. Так провальной для ряда славянских стран является концепция «винного ресторана», куда после трудового дня народ заходит пропустить стаканчик-другой, а потом переходит в следующий такой же ресторанчик, потом третий, четвертый - и это до тех пор, пока не доберется домой. На фоне отсутствия подобной европейской, сформированной столетиями культуры пития, такие рестораны обречены на полнейший провал. Особенность русского посетителя в том, что если появляется желание выпить алкогольный напиток, то выбирается одно место и гость находится там до самого закрытия. Из алкоголя выбираются не слабоалкогольные напитки, а в большинстве случаев это водка или другие крепкие напитки, но не вино. Поэтому, перенимая популярные концепции из других стран, необходимо учитывать особенность менталитета и проецировать его на потенциальных посетителей в своей стране. Если упускать этот фактор, то можно загубить ресторан и потерять большие деньги.

Несоответствие культуры пития, как и культуры питания, запросам и привычкам людей приводит к невостребованности посетителями такого ресторана. Так, можно считать провалившейся в Москве купленную по франшизе концепцию «шоу-ресторана» японской кухни, когда повар с задатками жонглера и клоуна одновременно готовит еду на большом теппане перед гостями. Во-первых наши ресторанные посетители воспринимают шутку только один раз, а перспектива смотреть на повторяющиеся поварские хохмы по третьему-четвертому разу их уже не прельщает. А во-вторых, перед теппаном принято располагаться сразу большой компанией, человек в десять, а современный наш клиент, как выяснилось, совсем не такой коллективист, каковым был в советские годы; ныне он тяготится чужих людей за своим столиком и просто уходит из ресторана, если видит, что за всеми теппанами уже кто-то сидит.

К примеру, не приживается у нас в стране и концепция ресторана высокой французской кухни. Такого рода рестораны есть в Минске (и надо сказать, очень хорошие!), а также и в других городах - практический все они стоят пустые. Таким образом, следует констатировать - потребитель до по-настоящему «не дорос» до haute cuisine (высокой кухни). Ярким примером в Минске может служить ресторан французской кухни «Пиковая дама». Даже такие факторы, как расположение ресторана в центре города с парковкой, изысканный интерьер, выполненный в барочном стиле, высокая французская кухня не обеспечивают ресторан полной заполняемостью. В заведения такого рода приходят один-два раза с целью подтверждения статуса или произведения нужного впечатления. Но для каждого ресторатора, в первую очередь, важно заполучить постоянного клиента, а не одноразового.

Таким образом, анализ особенностей реализации идеи концептуального ресторана на примере ряда концептуальных заведений России и Беларуси показал, что для успешного формирования постоянного потока посетителей и полной заполняемости ресторана необходимо использование четко оформленной, доступной и понятной (а возможно очень знакомой или впитанной с детства) идеи. Это отражается на образе, оформлении и создании неповторимой атмосферы концептуального ресторана, что так востребовано и желаемо потребителем услуг данного объекта гостеприимства. Кроме того, такой концептуальный ресторан, пользуется заслуженной славой, что привлекает к нему иностранных туристов.

2.2 Анализ особенностей деятельности концептуальных ресторанов

Материал о концептуальных ресторанах, в основе которых лежит необычная идея, сразу создающая необычную атмосферу, хочется начать с анализа довольно большой группы российских ресторанов, чьи концепции основаны на мотивах популярных отечественных фильмов: «Белое солнце пустыни», «Кавказская пленница», «Черная кошка». Психологические обоснование успешности такого рода проектов понятно - у людей изначально имеется положительное отношение к любимому фильму, которое автоматически переносится на создаваемый ресторан. Наш человек может много раз с удовольствием смотреть любимую комедию - поэтому ресторатор и эксплуатирует народную любовь к самому массовому из искусств. В Минске, опираясь на опыт соседей, так же появился ресторан с названием «Кавказская пленница» с концептуальным решением по одноименному кинофильму Леонида Гайдара.

Другая группа популярных концептуальных атмосферных «фишек» - идей (причем не только у нас в стране, но и за рубежом) - это уникальное предложение, связанные с эпатажными темами ресторанов. То есть весь ресторан создается как место, в котором нормальный человек вроде бы не должен принимать пищу. Но именно это и действует на посетителя, заставляя его в полном соответствии с психологической тягой человека ко всему запретно-нездоровому, устремляться в подобное заведение. Если же там и хорошая кухня, а не только эпатажно, то гости становятся постоянными клиентами уже по гастрономическим причинам, но этот нюанс обычно выносится за скобки, и у ресторана все равно остается слава, прежде всего как некоего экстремального концептуального места.

В Восточной Азии пользуется огромной популярностью сеть ресторанов с туалетной тематикой «Modern Toilet». В этих ресторанах все выдерживается в концептуальном решении: вместо стульев - унитазы, блюда подаются не в обычных тарелках, а в маленьких унитазах и утках. Даже блюда соответствуют тематике. В этом заведении нет обычных салфеток, посетители вытирают лицо и руки туалетной бумагой. Такое необычное решение, ломающее общее представление о месте приема пищи, обеспечил постоянный приток посетителей. Целевой аудиторией такого ресторана являются молодые люди в возрасте от 16 и до 35 лет, которые постоянно находятся в поиске новых ощущений. Некоторые приходят сюда. Чтоб побороть свою брезгливость. В «Modern Toilet» съемки приветствуются, тем самым создавая сарафанное радио, привлекающее все больше новых посетителей.

Довольно часто концептуальная идея успешного ресторана заключается в точном ориентировании на «свою» публику. То есть ресторатор определяет для себя целевую аудиторию открывающегося места и создает заведение именно «под неё». От того, насколько широка эта аудитория, насколько платежеспособна и насколько точно владелец заведения прочувствуют ее потребности, зависит, станет ли его придумка реальной ресторанной «фишкой», которая принесет прибыль, или пополнит список красивых, но нерентабельных идей.

Примерно таким вопросом задаются регулярно сотни рестораторов, придумывая своему заведению концептуальную идею, связанную с кардинальным преобразованием всего ресторанного процесса. Следует подчеркнуть - не с проблемой совершенствования сервиса, а именно с глобальной трансформацией всей структуры организации питания.

Ведь как принято в «обычном» ресторане: пришел гость, его встретил метрдотель, провел к столику и т.д. Ломая эти традиционные схемы, порой удается создать, на редкость успешные заведения.

Так весьма отличен от других по духу и атмосфере московский ресторан «Кетама». В столице до ее появления уже были два ресторана марокканской кухни, которые не пользовались успехом среди посетителей. Но концептуальная особенность «Кетамы», отличающая его от заведений подобного вида, заключалась в том, что - это ресторан, в котором нет стульев. Гости лежат на полу. Перед тем, как подняться на второй этаж, посетитель должен снять обувь, затем он получает тряпичные тапочки, после чего оказывается в зале, устланном коврами и уставленном низкими, едва достающими до щиколотки столиками, и повсюду расположены подушки. Гости принимают трапезу на этих подушках лежа. В центре зала - фантасмагорическая конструкция с четырьмя громадными лепестками, на которых расположены VIP-зоны, тоже лежачие. «Кетама» сразу заполнилась публикой. Особенно ее полюбили молодые мужчины, настроенные на романтический ужин с девушкой. Создатели «Кетамы» сделали акцент именно на уютную атмосферу с полумраком, настраивая посетителей на романтический лад. Целевой аудиторией являются настроенные на романтическое настроение пары почти всех возрастов. Приток посетителей был таким большим, что ресторану пришлось перейти на круглосуточный режим работы [26, с. 102].

Ресторанов, в которых публика ест лежа, в последнее время открывается по миру все больше. В Нью-Йорке, к примеру, существует два гламурных ресторана - Duvet и BED [26, с. 152]. В этих заведениях едят лежа не на расстеленных на полу коврах, а на роскошных кроватях, драпированных воздушными бело-розовыми сатиновыми пологами. В первом заведении посетителям могут даже предложить отдельную спальню. Есть, впрочем, и ряд ограничений. Во-первых, в постель, кровать нельзя резервировать больше чем на два часа. Во-вторых, в постель, как правило, не подают супы, продукты, которые нужно резать на тарелке, и другие «опасные» блюда. В случае если же гость по неосторожности посадит пятно на одежду, персонал обязуется ликвидировать это пятно в течение минуты. Ради посещения такого концептуального ресторана, люди приобретают туристические туры. У этих ресторанов есть своя устойчивая аудитория, которая растет день ото дня. «Когда люди лежат вместе на кровати, между ними стираются социальные и все прочие границы», - отмечает хозяин ресторана BED Оливер Хойос [26, с.153]. По словам ресторатора, в начале трапезы посетители ведут себя еще скованно, особенно если оказались в таком месте впервые, но уже через полчаса начинают откидываться на подушки, а через час безо всякого смущения уже валяются друг у друга на животах. Этот ресторан произвел такой фурор, что режиссер знаменитого сериала и полнометражных фильмов «Sex and the city» не смог не запечатлеть его открытие у себя в работе. Этот сериал помимо романтической сюжетной линии знакомит зрителей с самыми последними тенденциями в мире моды.

Примером весьма необычной ресторанной идеи оказалась придумка ресторана, в котором гости едят в темноте. На сегодняшний день уже не определишь, кому первому пришла в голову такая идея, но подобные заведения есть во множестве городов мира - Dans Le Noir? (в Париже и Лондоне), Dunkelrestaurant (в Берлине),Unsichtbar (в Кельне), Nachtmahl (в Вене), Blindekuh (в Цюрихе и Базеле), Opaque (в Лос-Анджелесе) [26, с. 174].

Процесс посещения всех мест примерно одинаков. Гости собираются в полутемной комнате. В ней посетителям предлагается выпить аперитив, а заодно немного свыкнуться с наступающей темнотой. Затем людей объединяют в цепочки по 6-8 человек, они кладут руки друг другу на плечи, и официант, часто сам незрячий или плохо видящий, проводит посетителей уже в совершенно темное помещение. Здесь делается акцент на том, что посетители акцентируют все свое внимание на прием пищи, концентрируясь на обострении вкусовых рецепторов. Так как организм не отвлекается на зрительные раздражители. Безусловно, такая идея способствует разрастанию известности ресторана, что сказывается на количестве посетителей, специально для этого приехавших их других городов и стран.

В отдельную группу придумок, «организующих процесс» известности ресторана как концептуального заведения, можно отнести те ресторанные концепции, в которых посетителям предлагается самим участвовать в поиске, отбору и приготовлении пищи. Оказывается, многие завсегдатаи ресторанов, привыкшие к тому, что в заведении общепита все должны вокруг них суетиться, регулярно устают от такой заботы и с неожиданным энтузиазмом воспринимают возможность собственноручно поучаствовать во всех этапах приготовления своего заказа, начиная с поиска продукта и заканчивая его приготовлением. К нашему сожалению, такие рестораны пока есть только в России «Рыбацкая рыбалка», «Русская рыбалка» [25, с. 64].

Таким образом, как мы видим из приведенного выше анализа, суть ресторанных идей достаточно проста. Посетитель может, конечно, заказать блюдо по меню, но зачем тогда было приходить именно сюда. Поэтому получает в руки удочку, водоем находится на территории ресторана, кишащий всевозможными разновидностями рыб, а что именно будет приготовлено, зависит только от посетителя и его удачи. Ассистенты выдадут снасти, насадят наживку, объяснят, если гость никогда не был на рыбалке, основные принципы рыбной ловли. Поскольку рыбы в прудах очень большое количество, она ловится легко. Потом каждую выловленную рыбку взвесят и приготовят по выбранному вами рецепту - зажарят на гриле, закоптят, запекут в фольге или сварят из нее уху. То, что за свою же работу гость втридорога заплатит, никого не волнует. Во-первых, посетители платят не за «выполненную работу», а за «полученное удовольствие». А во-вторых, как правильно утверждают сочинители в меню в «Русской рыбалке», «самая вкусная рыба - та, которую вы сами поймали!». Упомянутые рестораны и зимой не пустуют, а летом постоянно заполнены любителями рыбалки и ценителями рыбных блюд.

К «организационным» концептуальным идеям смело можно отнести и придумку под названием «фри-фло». У нас в стране этот термин прочно ассоциирован с рестораном «Лидо». «Фри-фло» - в переводе означает «свободное движение», то есть гости свободно ходят по ресторану между красочных и аппетитных стоек с продуктами, именующимися food stations и сами выбирают понравившиеся куски. Наблюдают, как готовится еда на открытой кухне. На самом деле всю эту систему организации ресторанного процесса изобрел почти пятьдесят лет назад основатель крупнейшего ресторанно-гостиничного концерна «Marche Movenpick» швейцарец Уели Прагер[26, с 125]. В ресторанах Marche Movenpick, которые скопировал хозяин пражского Yarmark, стойки разделяются по типу предлагаемой продукции: гриль, морепродукты, супы, салат-бар, восточная кухня, паста, пицца, фрукты, бар, кондитерская. На входе посетитель получает магнитную карту, которая является неким счетчиком покупок. Подходя к food station, он берет еду, получает отметку о сделанном заказе и предварительный чек. И только на самом выходе из зала, после неограниченных подходов к стойкам, клиенту считывают с карты общую сумму счета. В «Лидо» такой логический завершенности принципа «фри-фло» нет; тут существует единая линия раздачи, отделяющая гостей от кухни, и если посетитель, допустим, уже вышел в обеденный зал, а потом вдруг захотел съесть что-то еще, то необходимо еще раз отстоять очередь в кассу.

Итак, на основании проведенного нами анализа, можно сделать некоторые выводы:

1) ресторан с маркетинговой точки зрения - это предприятие по продаже вовсе не еды, а положительных эмоций, и для получения этих эмоций в ресторан приходят миллионы. Вложенные в подобное концептуальное заведение средства, как правило, возвращаются уже в первые год-полтора работы;

2) «правильный» интерьер - это тот, который не отвлекает гостя от еды, пития и беседы, а, напротив, всячески способствует чревоугодию и винопитию во благо хозяина ресторана;

3) «правильные» слова, оказывающие воздействие на восприятие посетителя.

Относительно последнего, по словам Дмитрия Рунова, генерального директора московских ресторанов «Пивная бочка» и «Кафеман», проведшего исследование на данную тему, использование «нужных» слов в описания блюд меню позволяет увеличить продажи того или иного кушанья почти на 30%. Получается своеобразное нейро-лингвистическое программирование человеческого восприятия. К таким образам относятся: «хрустящая корочка» (неважно что, запеченное или зажаренное, но должно быть доведено до этого состояния); «с белыми грибами», «с красной икрой», «осетрина» - эти продукты подсознательно ассоциируются с чем-то очень качественным; «душистый» или «ароматный» (с использованием трав, растительного масла, соусов); «нежный», «сочный»; «кусочки» (нравятся почему-то людям именно маленькие «кусочки» телятины, свинины, шейки); «со льда» (имеются в виду рыба или морепродукты; не «охлажденные», а «со льда»); в описании десертных блюд хорошо воспринимаются слова «пышный», «с ликером», или «с коньяком», а также «из легкого и обезжиренного» (неважно чего); более «продвинутую» публику успешно гипнотизируют слова «руккола», «Моццарелла», «соус «Песто» и пр. И самое главное - наиболее «вкусные» слова и выражения для успеха НЛП нужно стараться вынести в конец описания, чтобы они оставались, что называется, «на языке».

Так что, к примеру, такое блюдо, как «нежные кусочки корейки, обжаренные до хрустящей корочки, с белыми грибами по авторскому рецепту с рукколой и ароматным соусом «Песто», будет стопроцентно идти на ура, даже если на самом деле оно окажется пережаренным мясом поношенной тамбовской коровы с замороженными шампиньонами и выцветшим салатом, залитым подсолнечным маслом.

Таким образом, особенности деятельности концептуального ресторана, заложенные в его концепции, также могут трансформировать не только обстановку и оборудование заведения, но и предлагать новые и необычные, но соответствующие концепции, способы принятия пищи, виды дополнительной деятельности (игры и развлечения, чтение, пение, приготовление блюд и пр.), методы обслуживания и привлечения внимания посетителей ресторана к фирменным блюдам и напиткам.

2.3 Анализ деятельности пекарни-бистро «Бейкери дю Солей» как концептуального заведения в индустрии гостеприимства

В период с 31.01.2011 года по 12.03.2011 года я проходила преддипломную практику в СООО «МИЛЛЕ» пекарня-бистро «Бейкери дю Солей», которая находится по адресу: ул. Воронянского, 50 корп. 4.

Пекарня-бистро «Бейкери дю Солей» также переводится как «Солнечная пекарня» открыта в 2009 г. За время работы «Бейкери дю Солей» стала популярным местом для отдыха, и это не удивительно, потому что здесь можно спрятаться от городской суеты и окунуться в солнечной Франции, вкусно поесть, пообщаться с друзьями за кружечкой ароматного кофе или бокалом вина, посмотреть выступления знаменитых исполнителей, поболеть за любимую команду, повеселиться на вечеринке, отпраздновать день рождения ребенка или провести презентацию.

Пекарня-бистро «Бейкери дю Солей» рассчитана на 48 посадочных мест плюс 9 мест в VIP комнате. В состав пекарни входят: бар, производственные помещения, административные помещения, складские помещения, бытовые помещения для персонала, технические.

Характеристические данные пекарни: наценочная категория вторая, два зала (основной, vip), количество мест: 48 (основной) плюс 9 (vip комната). Курение запрещено, в заведение имеются дисконтные карты. В залах имеется кондиционер. Среди развлечений в заведении имеется большой плазменный экран, по которому транслируются спортивные или кулинарные каналы. Также в дневное время звучит приятная фоновая музыка. По определенным дням проводятся тематические вечеринки, но они не являются систематическими. Предусмотрены развлекательные программы для детей. Главной отличительной чертой «Солнечной пекарни» является французская выпечка.

В пекарне в период с 12:00 до 16:00 действует специальное обеденное меню. Так же составляющими меню являются: десертная карта, детское меню, карта вин, коктейльная карта, кофейная карта, свежая выпечка, чайная карта.

Организационные возможности: банкетное обслуживание, деловые переговоры, организация детских праздников, презентации, свадьба, фуршет.

Визитной карточкой ресторана называют его меню, т. е. французская выпечка исполнена по уникальной рецептуре, доставка фирменных пирогов, а так же неповторимую атмосферу Франции.

Особенностью пекарни «Бейкери дю Солей» является самообслуживание до 18:00 по принципу «фри-флор». Тем самым сокращая время между заказом и получением блюда. Это очень удобно в обеденное время. Посетитель не будет тратить драгоценные минуты своего обеденного перерыва на ожидание, а в полной мере насладиться изысканной едой по доступной цене.

В пекарне «Бейкери дю Солей» позаботились обо всех своих посетителях: для бизнесменов, которые всегда должны быть в курсе всех событий есть WI-FI и под каждым столиком как минимум 3 розетки. Для девушек на каждом столе стоит ваза со свежими цветами. Вечером для романтиков зажигаются свечи на столах. В пекарне курение запрещено, поэтому это стало излюбленным местом для посетителей с детьми. Для детей на дощечках мелом нарисованы профессиональным художником смешные картинки. Для болельщиков транслируют спортивные матчи.

Цель ресторана - быстро, вкусно, а главное полезно накормить. Блюда в этом заведении есть и простыми, и авторскими. Каждый день повар готовит новое меню, в котором можно встретить элементы абсолютно разных кухонь мира. Вся еда находиться за стеклянным экраном находясь прямо перед глазами посетителей, источая необыкновенные запахи. Фирменный напиток - безалкогольный освежающий «мохито» с мятой и соком лайма. В меню также есть блюда из белорусской кухни. Тем самым они разнообразили количество предоставляемых кухонь, привлекая большее количество посетителей.

Блюда готовятся из качественных продуктов, к каждому посетителю индивидуальный подход, помощь в составлении витаминизированного и сбалансированного меню. Повара «Солнечной пекарни» поставили себе благородную задачу доказать, что здоровое питание бывает вкусным. Поэтому особое внимание уделяется салатам. Выпечку, приготовленную по уникальной рецептуре, можно заказать прямо домой, доставляя ее бесплатно.

В баре представлен широкий выбор алкогольных напитков, среди которых имеется французское розе - прекрасное дополнение практически к любому меню. Среди множества коктейлей каждый найдет для себя свое необыкновенное сочетание вкусовой палитры. Для детей настоящим праздником станут молочные коктейли и сладкие парфэ.

Для организации праздников предусмотрено банкетное обслуживание. Wi-Fi позволит в обеденный перерыв быть в центре событий. Плазменный телевизор развлечет, обедающих посетителей в одиночестве.

У заведения, на мой взгляд, есть 3 минуса: это расположение и наличие очень маленькой и неудобной стоянки. Но первый минус может являться также и плюсом. Из-за того что туда не заходят «случайные» прохожие, почти всегда можно найти свободный столик. За что и ценят постоянные посетители «Бейкери дю Солей». Из-за грамотной маркетинговой политики, средняя заполняемость зала составляет 90%! Это очень высокий показатель, не смотря на то, что пекарня находится не в центре и не на оживленной улице.

Отсутствие большой стоянки в некоторой степени компенсируется доставкой блюд на дом. При разработке концепции, разработчики хотели задействовать несколько органов чувств у посетителей, чтоб пробудить у них аппетит. Поэтому почти вся продукция находится в зале за стеклянным прилавком, источая приятные запахи. Одежда посетителей также находится в зале на вешалках. Вытяжки не справляются с таким обилием запахов, и он остается на одежде гостей. На мой взгляд, это такой минус, на который необходимо обратить внимание, потому что положительное впечатление от атмосферы заведения и кухни, может перечеркнуть оставшийся запах на одежде. Посетитель в следующий раз задумается о приходе повторно в «Солнечную пекарню».

В качестве индивидуального задания было провести опрос или анкетирование посетителей (а так же работников) кафе на предмет отношения к такому концептуальному предприятию. Видят ли отличия от других кафе, нравится ли общая задумка и идея, нравится ли атмосфера кафе, обслуживание и пр. а также анализ книги отзывов и предложений. Для реализации данной цели была разработана анкета (приложение А).

В результате было заполнено 50 анкет. В ходе обработки информации было выявлено, что 80% опрошенных - это постоянные посетители ресторана, что указывает на сформированный постоянный поток.

90% опрошенных считают достоинством заведения его интерьер и атмосферу, что указывает на грамотное воплощение идеи «солнечной пекарни».

Всего 20% считают недостатком расположение ресторанчика, а 40% респондентов не устраивает автостоянка. Эти показатели указывают на отсутствие продуманной концепции в плане комфортабельности расположения и обустроенности территории. Данные по достоинствам и недостаткам «Бейкери дю Соллей», по мнению посетителей, предоставлены на рис. 3.1.

Рисунок 3.1 -Диаграмма результатов опроса достоинств и недостатков посетителей «Бейкери дю Соллей»

20% опрошенных провели параллель с европейскими ресторанчиками из-за схожести обстановки и вкусовых качеств блюд. Это еще раз подтверждает версию о том, что созданная внутри ресторана атмосфера соответствует избранной концепции небольшой французской пекарни с ассортиментом «живой» выпечки.

100% опрошенных ответили, что посетят еще раз «Бейкери дю Солей».

На вопрос об открытии подобного концептуального заведения, выполненном в белорусском стиле, с анимацией, «живой» музыкой и национальной старобелорусской кухней 86% респондентов ответили положительно.

92% опрошенных указали на то, что данный концептуальный ресторан был бы востребован именно приезжими, и они также пригласили бы иностранных гостей в подобное заведение.

Из полученной информации можно сделать вывод, что имея неповторимую концепцию ресторана, отличное исполнение тематики в интерьере, а так же эксклюзивная рецептура блюд, перекрывают значительный такой недостаток, как расположение кафе и отсутствие большой стоянки для автомобиля.

В наше время, это немаловажный фактор, и к сожалению даже самые непримечательные рестораны на 100% заполняются только из-за того что находятся в оживленных местах города Минска и имеют просторные стоянки, хотя кухня и обслуживание оставляют желать лучшего.

Таким образом, посетители при выборе заведения, в котором можно принять пищу, обращают внимание на интерьер и саму атмосферу в целом. Когда у потенциального клиента появляется желание съесть какое-то определенное блюдо, а заведений, которые его готовят, он начнет выбирать по интерьеру и обстановке в целом. Для него определяющим фактом будет концепция заведения. В борьбе за клиента, рестораторы выбирают различные темы для своих заведений, чтобы выбор гостя пал именно на него. Изощренным посетителям уже мало изыскано приготовленных блюд, им необходимы эмоции, получаемые в процессе приема пищи. А те заведения, которые очень сильно отличаются от среднестатистических ресторанов, пользуются большей популярностью среди посетителей. Самые яркие из которых становятся уже и достопримечательность того города в котором находятся, и даже страны. Многие туристы, путешествуя по миру, отдельными пунктами отмечают такие рестораны. Есть также туристы, которые основной целью своего приезда в ту или иную страну определяют именно посещение ресторана с удивительной и неповторимой концепцией.

Выводы по второй главе

1. Таким образом, анализ особенностей реализации идеи концептуального ресторана на примере ряда концептуальных заведений России и Беларуси показал, что для успешного формирования постоянного потока посетителей и полной заполняемости ресторана необходимо использование четко оформленной, доступной и понятной (а возможно очень знакомой или впитанной с детства) идеи. Это отражается на образе, оформлении и создании неповторимой атмосферы концептуального ресторана, что так востребовано и желаемо потребителем услуг данного объекта гостеприимства. Кроме того, такой концептуальный ресторан, пользуется заслуженной славой, что привлекает к нему иностранных туристов.

2. Особенности деятельности концептуального ресторана, заложенные в его концепции, также могут трансформировать не только обстановку и оборудование заведения, но и предлагать новые и необычные, но соответствующие концепции, способы принятия пищи, виды дополнительной деятельности (игры и развлечения, чтение, пение, приготовление блюд и пр.), методы обслуживания и привлечения внимания посетителей ресторана к фирменным блюдам и напиткам.

3. Посетители при выборе заведения, в котором можно принять пищу, обращают внимание на интерьер и саму атмосферу в целом. Когда у потенциального клиента появляется желание съесть какое-то определенное блюдо, а заведений, которые его готовят, он начнет выбирать по интерьеру и обстановке в целом. Для него определяющим фактом будет концепция заведения. В борьбе за клиента, рестораторы выбирают различные темы для своих заведений, чтобы выбор гостя пал именно на него. Изощренным посетителям уже мало изыскано приготовленных блюд, им необходимы эмоции, получаемые в процессе приема пищи. А те заведения, которые очень сильно отличаются от среднестатистических ресторанов, пользуются большей популярностью среди посетителей. Самые яркие из которых становятся уже и достопримечательность того города в котором находятся, и даже страны. Многие туристы, путешествуя по миру, отдельными пунктами отмечают такие рестораны. Есть также туристы, которые основной целью своего приезда в ту или иную страну определяют именно посещение ресторана с удивительной и неповторимой концепцией.

Глава 3

Проект концептуального белорусского ресторана, привлекательного для туристов

3.1 Основания для разработки проекта концептуального ресторана

Туристы всего мира, путешествуя по разным странам, хотят поближе познакомиться с разными культурами. Прикоснуться к культурному достоянию, памятникам архитектуры, познакомиться с бытом. Перед тем как отправится в путешествие, туристы просматривают различные путеводители по тем странам, которые хотят посетить, в которых указаны объекты, достойные внимания.

Каталог «Красный гид Мишлен», существующий с 1900 года, в котором указаны самые лучшие рестораны по всему миру, он имеет трехзвездочную систему оценки ресторанов [46]. Упоминание заведения в этом путеводителе автоматически обеспечивает его успех среди туристов и не только, особенно, если ему присуждены три звезда. Это призывает туриста отступить от запланированного маршрута следования, и посетить этот ресторан. К сожалению, для Беларуси нет такого гида. Приезжим туристам приходится самим выбирать себе места для приема пищи, либо полагаться на выбор, сделанный туристической компанией. Здесь я бы туристов разделила на две группы: одни хотят питаться привычной для них едой и чаще всего они идут в заведения, которые принадлежат к мировым сетям таким как «Макдональдс», «Фрайдис» (представленные у нас), другим интересна национальная кухня той страны, в которой пребывают.

Современного гостя интересует творческое самовыражение ресторатора, то, как он создает атмосферу, важны детали интерьера, особенности искусства шеф-повара, блюда каких стран или какие концепции он воплощает. Гостей интересует, что им предложат главные люди организации. Вот из этого и нужно исходить, когда формируешь образ и концепцию ресторана. Успешный ресторан строится на принципе «золотых» правил двух треугольников.

Правило первого треугольника названия вершин одинаковое: локация, локация и еще раз локация (рис.3.1).

Локация

Локация Локация

Рисунок 3.1 - Правило трех локаций, первый треугольник из «золотых» правил двух треугольников

Первый критерий успешного ресторана - его месторасположение. Если ресторан будет расположен в спальном районе, то делать его элитным нет никакого смысла - в этом случае подойдут простые проекты, типа пивных ресторанчиков, недорогих суши-баров, и наоборот, в центре города, где аренда помещения стоит немалых денег, нет смысла делать дешевую забегаловку (если только оно не находится рядом с автовокзалом или напротив выхода из метро, около ВУЗа или большого учебного заведения, которые обеспечивают постоянно большой приток посетителей). Правило второго треугольника (рис.3.2).

Название

Кухня Интерьер

Рисунок 3.2 - Правило второго треугольника из принципа «золотых» правил двух треугольников

Первая вершина - название ресторана, вторая - кухня, третья - интерьер.

Название ресторана напрямую связано с его стилем, кухней, интерьером, местоположением и многими другими факторами. Успех и «раскрутка» ресторана на 30% зависят от названия.

Третья вершина - интерьер, декор, дизайн ресторана. Все эти три понятия должны быть связаны воедино, а одна деталь плавно перетекать в другую. Гость всегда может задаться вопросом, для чего или почему ресторатор оформили свое заведение именно так. Если оформление сделано как-то «заумно» либо претенциозно, содержит намек на какие-то знания того, чего не может знать простой посетитель, заведение не будет удачным.

Одной и задач дипломной работы было разработать концепцию ресторана, привлекательного для туристов приезжающих в Республику Беларусь.

Огромной популярностью у туристов и отдыхающих пользуются рестораны национальной кухни, которые оформляются в национальном стиле. Есть даже специальные гастрономические туры, которые позволяют туристам насладиться вкусами и колоритом кухни разных народов и стран, так как национальная кухня - важный элемент культуры народа, который несет в себе отличительные черты, представляет способ познания и способ получения удовольствия.

Для того чтоб открыть заведение, необходимо в первую очередь определиться с целевой аудиторией. Разрабатывая концептуальный ресторан, привлекательный для туристов, я рассматривала туристов, принадлежащих ко второй группе, то есть для тех, кому интересна культура и национальная кухня, возраст которых от 27 и до 50 лет. Поэтому это ресторан с белорусской и старобелорусской кухней. Во всей концепции будут прослеживаться именно старобелорусские мотивы.

Название ресторана с белорусской кухней должно сразу говорить об этом потребителю, особенно тогда, когда делается акцент именно на национальность кухни. Выбирая название, я хотела, чтоб оно вызывало положительное отношение у туристов, приятные эмоции и сразу давало понять чего именно нужно ожидать от этого заведения. Поэтому остановимся на немного стандартном, но понятном названии «Родны закуток».

Сам ресторан должен быть выполненным в одном стиле, по образу напоминающим «беларускую хату». Концепция не будет привязываться к определенному временному отрезку, это будет собирательный образ, который более наглядно знакомит с нашей национальной особенностью.

Помимо «хаты» образ ресторана должен быть дополнен просторным двором, где будут размещаться просторная беседка, которая будет работать в теплый период времени, колодец и будка с собакой на цепи - для полного антуража. Чтобы пришедшие гости и туристы, сразу окунались в атмосферу того периода, все строения должны быть выполнены по технологии того времени и максимум правдоподобным способом, без использования современных материалов в тех местах, где это явно видно и выбивается из общего колорита.