Напомним, что туристские поезда в выходные дни обеспечивали не только транспортные услуги, но и возможность отдохнуть в тепле, переодеться, оставить в вагоне ненужные вещи. Спросом пользовались услуги в сфере питания. В поезде работала бригада туристских инструкторов и организаторов. Часть из них проводила походы разной протяженности, другие организовывали спортивно-развлекательные мероприятия недалеко от места стоянки поезда (на запасных железнодорожных путях). Тем самым обеспечивался полный комплекс услуг, обычно востребованных семьями. Дополнительный сервис может быть обеспечен путем оказания услуг проката снаряжения, торговли сувенирами, фотографии.

Сегодня, туристская фирма может, во-первых, арендовать железнодорожный состав для проведения подобных выездов, во-вторых, скооперироваться с транспортниками, предоставляя для проведения выездов своих инструкторов, предложив собственную программу, наконец, активно распространяя билеты на такие услуги через образовательные учреждения.

Опыт работы показывает, что формирование больших туристских групп (на лыжный поезд) по силам только очень крупным фирмам. Сегодня такие организации активнее действуют в сфере выездного туризма. Возможны такие варианты, как кооперация нескольких небольших фирм, либо организация аналогичных туристских услуг на основе автобусного транспорта, с которым у большинства компаний налажены тесные контакты.

Перспективной представляется организация краткосрочных выездов на базе водного речного транспорта по каналам Мариинской системы и Волхову. Имеет смысл возродить еще одну хорошую традицию: туристские поезда дальнего следования. Как первый этап, они могли бы оказывать услуги в пределах Северо-западного региона: Санкт-Петербург - Тверь - Новгород - Псков - Иван-город - Санкт-Петербург. Такой маршрут мог бы быть более дешевым, чем автобусные экскурсии за счет отсутствия потребностей в гостиничном обслуживании. В Санкт-Петербурге и Ленинградской области имеются широкие возможности для рекреационного и спортивного отдыха семей. Эти возможности связаны с инфраструктурой и природой региона, а так же с имеющимися кадрами, готовыми обеспечить потребности туристов.

У семей, особенно - у родителей с детьми выявлен большой интерес к проведению активного отдыха совместно с детьми. Этот интерес вызван улучшением материальных возможностей людей в возрасте до 40 лет, ухудшением здоровья детей, живущих в городской черте, повышением психологических и интеллектуальных нагрузок и необходимостью интенсивного восстановления сил за счет смены обстановки, смены деятельности. Наблюдается так же стремление родителей проводить с детьми больше времени, обеспечивать их всестороннее гармоническое развитие.

Существенным плюсом предлагаемых форм туристских услуг является их доступность, как по цене, так и по времени. Действительно, постоянный рост цен на транспортные услуги делает дольние поездки недоступными для многих семей. Тоже относится и к долговременным путешествиям, связанным с высокими жилищными расходами. Предлагаемые программы включают кратковременный разнообразный рекреационный отдых. В эти программы включены выезды в близлежащие сады и парки, занимающие всего несколько часов, но дающие возможность быть на свежем воздухе, физически развиваться, получать эмоциональную разгрузку.

Выезды на выходные дни, кратковременные походы, пассивный отдых в курортной зоне соответствуют интересам широкого спектра семей.

Переориентация интересов с выездного туризма на внутренний является экономически значимым фактором для региона. Поэтому фирма, ориентирующая свою деятельность на максимальное использование региональных ресурсов, имеет право на поддержку управляющих структур, в том числе на снижение налогового пресса, получение льготных кредитов.

В связи с вышесказанным, перед туристской фирмой встают задачи:

1. Разработки и постоянного совершенствования спектра программ, направленных на обеспечение отдыха семей.

2. Формирования и подготовки кадров для проведения такого отдыха

3. Поиска контактов с предприятиями, предоставляющими транспортные, жилищный и др. услуги в области рекреационного семейного туризма на территории города и области.

4. Доведение программ отдыха до потребителей и формирование собственного потребительского сегмента.

5. Последнее обстоятельство представляется наиболее актуальным в современных условиях. Приемам и методам доведения возможностей организованного отдуха семей средствами туристских предприятия до потребителя и установлению контактов с образовательными учреждениями, а так же выявлению спроса потенциальных потребителей на предлагаемые услуги посвящен следующий раздел работы.

Глава 2. Анализ работы с продажами в туристской фирме Нева

2.1 Описание деятельности туристской фирмы Нева

Турфирма "Нева" (ЗАО "Фирма Нева", включена в Единый федеральный реестр туроператоров с присвоением реестрового номера 000002, серия МВТ ) успешно работает на туристическом рынке с 1990 года и на сегодняшний день является одним из ведущих многопрофильных туроператоров России. Турфирма "Нева" является членом Российского Союза Предприятий Туриндустрии (РСПТИ, бывшей РАТА), членом Международной Ассоциации Воздушного Транспорта (IATA). Со дня основания деятельность компании направлена на развитие агентской сети, расширение спектра оказываемых услуг и географии маршрутов. Вслед за главным офисом фирмы в Санкт-Петербурге были открыты офисы в Москве, Выборге и Сосновом Бору, филиалы в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, информационные представительства в Калининграде, Красноярске, Иркутске и Тюмени.

"Фирменная" корпоративная сеть официально уполномоченных агентств по продаже туров, выступающих под маркой и от имени турфирмы "Нева", включает 25 турагентства в Москве и ближайшем Подмосковье, 9 - в Санкт-Петербурге, уполномоченных по России (включая Киев) - 32. Вся сеть агентств-партнеров турфирмы "Нева" насчитывает более 3000 фирм в 180 городах России, странах СНГ и Балтии. Рыночные возможности фирмы представляют собой направления деятельности, открывающиеся перед фирмой, исходя из совокупности условий, в котором фирма функционирует.

Для начала необходимо сформулировать для «Нева» цели по элементам комплекса маркетинга:

· product - формирование сбалансированного ассортимента услуг; расширение ассортимента за счет добавления новых направлений;

· price - формирование фены в зависимости от сезона и конкурентных цен; скидки для покупателей, которые повторно пользуются услугами фирмы;

· place - расширение сети филиалов в Москве, Санкт-Петербурге и в перспективе в Киеве и Калининграде;

· promotion - комплексное продвижение туристических услуг: реклама, стимулирование сбыта, выставки и личная продажа;

· people - подбор и обучение высококвалифицированного персонала;

· physical evidence - физическое окружение покупателей (месторасположение офиса и агентств, внутренняя планировка);

· process - усовершенствование процесса обслуживания потребителей.

Миссия фирмы «Нева» - удовлетворение нужд потребителя в любой форме отдыха, как в России так и за рубежом путем предоставления путевок и организации туров любого вида и любой сложности.

Малое предприятие ООО «Нева» является коммерческой организацией, в качестве основной цели своей деятельности преследует извлечение прибыли при осуществлении не запрещенных действующим законодательством видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству и интересам участников Общества. Организационно-правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью, права и обязанности которого определены в Федеральном Законе Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Организационная структура «Нева» представлена на рис. 5.

В функции директора входят управление и координация работы офиса. Также в его обязанности входят внедрение инноваций и подбор персонала.

Отдел приема занимается бронированием мест в гостиницах, мотелях и в иных местах размещения, организацией экскурсий и развлечений, трансферта, питания. Также отдел приема поддерживает и налаживает связь с партнерами из других стран и городов, которые набирают группы туристов, и занимается оформление виз.

Бухгалтер управляет финансами, ведет отчетные документы. Отдел отправки разрабатывает и продает туры, а также налаживает и (или) поддерживает деловые контакты с партнерами.

Менеджер по маркетингу, рекламе и PR осуществляет аналитическую функцию и занимается продвижением компании и ее услуг.

Анализ организационной структуры позволяет сделать вывод о том, что структура является линейно-функциональной и оптимальной с точки зрения распределения функций между сотрудниками.

Средний возраст большинства работающих на предприятии составляет до 40 лет (86%), что можно отметить как положительный момент кадровой политики предприятия.

2.2 Комплекс стимулирования продаж, применяемый в туристской фирме

стимулирование продажи туризм

2.2.1. PR- программа по информированию собственного рыночного сегмента о туристском продукте

Компания «Нева» сравнительно недавно стала участником рынка туристских услуг в Петербурге. Ее начальный капитал невелик, финансовые возможности организации рекламных и PR акций ограничены.

В этой области представлялось перспективным проведение рекламных действий через персональные продажи представителей фирмы своим знакомым, родственникам.

Наиболее стабильным являлся круг петербуржцев средней обеспеченности, ориентированный на познавательные услуги (проведение экскурсий, кратковременных туристских выездов), а так же рекреационный отдых в окрестностях Санкт-Петербурга с обеспечением экскурсионной программы. Среди этого сегмента потребителей наиболее стабильными являются семьи с детьми школьного возраста. Это обстоятельство определило направление работы туристской компании, как по формированию услуг, так и в направлении адресности рекламных акций.

Туристская фирма «Нева» активно позиционирует себя как предприятие, оказывающее услуги образовательным организациям: школам, гимназиям, лицеям, колледжам, высшим учебным заведениям. Хотя данный рынок также является конкурентным, его емкость весьма велика, а рекламные действия конкурентов в рассматриваемом секторе представляются недостаточно активными. Планируя рекламные акции для данного сегмента, фирма учитывает особенности потребителей, специфику школьников и педагогического коллектива, через который в основном и распространяется туристский продукт. Как видно на диаграмме, за три года работы в данном направлении заметен как общий рост доходов компании в относительных единицах, так и особый рост именно в выбранном направлении деятельности. Рекламные акции в образовательных учреждениях оказались действенными для родительского коллектива (в сфере приключенческого туризма), а так же привели к установлению контактов с иногородними туристскими предприятиями аналогичного профиля и образовательными учреждениями.

Проведение рекламных акций ориентировано на то, чтобы заинтересовать родителей и школьников, а так же педагогов и администрацию образовательных учреждений.

Сотрудничество с образовательными учреждениями облегчает организацию связей с общественностью через СМИ. Фирма получает возможность публиковать свои разработки в газетах, журналах, на сайтах, посвященных образованию. В свою очередь, образовательные учреждения говорят о сотрудничестве с туристской организацией, как педагогическом эксперименте. Проведение эксперимента и обсуждение опыта в прессе содействует как росту репутации образовательного учреждения (ОУ), так и формированию позитивного имиджа туристской фирмы. Туристская фирма, как и ОУ, рекламирует себя неявно, использует скрытую рекламу. Скрытая реклама, во-первых, существенно более дешева, во-вторых иначе воспринимается потенциальными потребителями, она менее навязчива, более информативна, вызывает большее доверие.

Проведение активной деятельности в одном ОУ способствует рекламе компании внутри района и даже города, поскольку информация о ее работе быстро распространяется через широкий круг общения учителей, школьников и родителей. Расширение круга образовательных учреждений приводит к расширению рынка за счет семейных туристов, заинтересованных в приключенческом туризме. В сферу ее деятельности также включаются кратковременные спортивно-оздоровительные выезды для молодежи и родителей с детьми. Таким образом, определив начальную сферу туристских услуг как приоритетную и ориентировав свою рекламную компанию именно на выбранный потребительский сегмент, фирма «Нева» поэтапно развивает комплекс предоставляемых ей туристских услуг, расширяет сферу потенциальных потребителей. Соответственно развивается также круг рекламных действий и акций по связям с общественностью.

Туристская фирма «Нева» разрабатывает программы в поддержку курсов: мировая художественная культура, история отечества, литература, история и культура Санкт-Петербурга, регионалистика. К составлению программ привлекаются преподаватели соответствующих дисциплин, а сам план ролевых игр утверждается в методических кабинетах района или города. Утвержденные программы формируются в виде отдельных изданий по курсам истории и культуры Петербурга, истории отечества и т.п. Предлагаемые программы обычно «сквозные», рассчитанные на несколько лет, мероприятия, предлагаемые программами, органически вписываются в школьный курс и его поддерживают. Кроме того, в случае болезни педагога школа прибегает к помощи туристской фирмы для проведения работы с классом.

При подготовке программ для родителей с детьми туристская фирма ориентируется на свободное время семей. В большинстве школ Санкт-Петербурга учебная неделя шестидневная, в то время как большая часть родителей по субботам отдыхает. Для учителей и детей суббота - не самый эффективный для учебы день. Часть родителей стремится провести свой выходной вместе с ребенком, учителям так же требуется отдых. В этой связи составление экскурсионного плана с основной нагрузкой на субботний день вызывает наибольший интерес у всех категорий потенциальных туристов. Существенна ориентация на предпраздничные и предканикулярные дни, а так же на период каникул. Как показывает опыт, в осенние, зимние и весенние каникулы наиболее востребованы многодневные выезды, а в период майских праздников - выезды на 2-4 дня. Тем самым заранее планируется неравная нагрузка на различные календарные периоды, что дает возможность не только обеспечивать через рекламу знакомство с предлагаемым графиком туристско-экскурсионной работы, но и планировать нагрузку сотрудников туристского предприятия, т.е. связывать проблемы рекламы, менеджмента и маркетинга в единый комплекс.

При подготовке программы на период зимних каникул предусмотрен комплекс развлекательных мероприятий, праздников для родителей, детей и сопровождающих. При выезде в многодневные путешествия так же планируется и приводится в программах не только посещение экскурсий, но и концертов, участие в праздниках, организацию в гостиницах дискотек, КВН.

Фирма получает возможность заручиться очень существенной для успеха ее деятельности поддержкой школы, занимаясь вопросами организации контактов выезжающих со сверстниками в месте приема.

Проводя PR и рекламные акции в образовательных учреждениях, компания учитывает общие рекомендации теории. Так при «раскрутке» продукта или услуги предусматривается как «залповый» выброс рекламы, так и проведение комплекса мероприятий: лотерей, розыгрышей, конкурсов, концертов и т.д. Возможные формы подобной деятельности, ориентированной на туризм в системе образования, следующие:

Проведение викторин и конкурсов для родителей с детьми, победители которых получают льготную или бесплатную путевку в туристскую поездку. Пример фирмы «Эклектика», использующей для своей рекламы ресурсы радио, и награждающей победителей туристскими путевками, доказывает эффективность предлагаемой формы. Фактически здесь мы отчетливо прослеживаем эффективность продвижение продукта через PR технологии. Как показал пример туристского предприятия «Нева», организация таких мероприятий в школах поддерживается воспитательными службами. Таким образом, предлагаемая рекламная акция существенно удешевляется за счет отсутствия затрат на аренду помещений.

Классные руководители заинтересованы в том, чтобы после туристско-экскурсионного выезда дети организовали выставку своих фотографий, провели концерт, написали рассказы, сочинения. Эта деятельность детей полностью отвечает интересам туристского агентства, позволяет практически бесплатно распространять свою рекламу. Поэтому оказание помощи учителям и детям - результативная форма формирования позитивного имиджа туристской фирмы. При организации таких мероприятий следует акцентировать внимание на формирование семейных команд, семейных заданий либо ориентироваться на соревнования внутри учебной параллели. С психологических позиций такая организация способствует взаимопониманию взрослых и детей, сближает их. С позиций чисто коммерческих формируется постоянная категория заказчиков туристских услуг. Здесь прослеживаются два направления рекламного воздействия - на семьи, т.е. на родителей и на педагогический коллектив. Социальная и коммерческая составляющая в данном случае не вступают в конфликт, а, наоборот, составляют своеобразный симбиоз. Выигрыш за счет экономии при проведении рассмотренных рекламных акций фирма может потратить на скидки на туристские маршруты малообеспеченным семьям.

Рекламная деятельность включает проведение выставок, распространение сувенирной продукции, распространение информации по каналам компьютерных сетей, публикации в прессе, электронных СМИ, наглядные средства рекламы. Эти действия в образовательной среде имеют свою специфику. Туристская фирма «Нева» стремится учитывать в своей работе психологические особенности учащихся. Так, школьники любят получать сувениры, даже самые простые: фирменные значки, открытки и т.п. В то же время для многих из них очень важно иметь материалы для создания собственного компьютерного продукта на искусствоведческую тему. Фирма подготавливает на компакт- дисках иллюстрированные материалы по программе своих экскурсий. Такие материалы являются своеобразными наглядными пособиями по культуроведческим учебным предметам.

В параграфе приводятся примеры программ фирмы «Нева», ориентированных на образовательную аудиторию. Само содержание этих программ позволяет эффективно продвигать их. Акции по связям с общественностью оказываются связанными с совместной деятельностью фирмы и образовательного учреждения и продвижением имени фирмы за счет успехов образовательных учреждений, сотрудничающих с компанией. Тем самым расширяется круг корпоративных клиентов.

2.2.2 PR деятельность по продвижению тура

Успешность установления контактов с потребителями услуг туристского предприятия определяется грамотной разработкой PR- кампании. Так, фирма «Нева» предусмотрела приоритетное определение сроков ее проведения. Анализ потребителя услуг (ОУ) показал, что наибольшая заинтересованность в туристско-экскурсионной работе возникает в мае месяце, что определяется следующими обстоятельствами:

1. Большое число праздников и приближение летних каникул, усталость от долгого учебного года, наступление теплых дней вызывают желание работать менее напряженно как у детей, так и у учителей

2. В мае устанавливается хорошая, теплая погода, способствующая проведению выездов в пригородную парковую зону

3 В конце мая открываются практически все пригородные дворцы- музеи, что расширяет спектр возможностей фирмы

4. 27 мая - День города, праздник, в котором участвую практически все школы. Помимо организационных и рекламных преимуществ, участие в этом празднике играет важную социальную роль.

5. В конце учебного года школы начинают готовить помещения к проведению экзаменов, нередко при этом требуется досрочно прекратить занятия в классных помещениях, продолжая, однако, учебно-воспитательный процесс.

6. Окончание учебного года - это праздники, в которых туристское предприятие имеет возможность принять деятельное участие. При этом с одной стороны оно оказывает действенную поддержку школе, с другой - продвигает себя и свой продукт.

7. Успешное проведение майской туристско-экскурсионной кампании позволяет предприятию получить выгодные заказы на проведение мероприятий, связанных с выпускными вечерами. Эти события также хорошо освещаются в прессе. Кроме того, они экономически выгодны для туристской фирмы.

8. Успешное проведение майской туристско-экскурсионной кампании дает возможность фирме продолжить свою работу в июне, обеспечивая летние краткосрочные и многодневные туристские выезды в соседние регионы Российской Федерации, а так же ответный прием гостей из этих регионов.

Анализ образовательного процесса показал, что планируемые на май экскурсии и туристские выезды могут быть ориентированы на все параллели, кроме выпускных. В свою очередь, после завершения экзаменов в июне выпускные классы охотно пользуются услугами туристских фирм.

В свете сказанного, компания «Нева» в конце апреля организует личные встречи с руководителями образовательных учреждений, предлагая им следующие комплексные услуги:

1. Проведение экскурсионной программы в период 29 апреля - 10 мая. Темы программ - конный поход по местам битв, модификация «Выходные на ранчо» в ролевую игру «Победить и выжить», в которой обыгрывается сражение русских и немцев.

2. Проведение развивающих игр, викторин, помощь в организации тематических походов по Лен.области, посвященных майским праздникам, в частности - в подготовке к празднованию Дня города

3. Помощь в оформлении экспозиций школьного краеведческого музея

4. Помощь в подготовке отчетов и публикаций, связанных с участием образовательных учреждений в туристско-экскурсионной и краеведческой работе.

Следующие по срокам действия фирмы ориентированы на проведение туристско-экскурсионной работы к Дню знаний (доминанта - проведение линеек, организация ролевых игр и экскурсий по Петродворцу и просто праздничную программу. Далее пики активности компании приурочиваются к предканикулярному периоду (с учетом выездов школьников в соседние регионы и прием гостей из соседних регионов во время каникул), в конце января (прорыв, снятие блокады).

После утверждения плана у руководителя образовательного учреждения, представители компании организуют ряд PR и рекламных акций для педагогического коллектива:

· льготные и бесплатные экскурсии по городу и ближайшим пригородам

· презентация туристского продукта

· раздача рекламных материалов, сувениров

· установление личных контактов с учителями, завучами, работниками школьных краеведческих музеев, представителями воспитательных служб.

Наибольшим спросом у учителей пользуются такие тематики ролевых программ, как вестерн, Великая отечественная война, рыцарский турнир, бал. Проведение рекламных экскурсий создает наиболее благоприятные условия для установления личных контактов с педагогами. Как показал опыт фирмы «Нева», именно в этой обстановке эффективны мероприятия по передаче участникам плана экскурсий, рекламных проспектов и сувениров. Каждому участнику экскурсии предлагается визитная карточка представителя фирмы по связям с общественностью.

Интересным представляется приглашение к участию в рекламных экскурсиях представителей районных образовательных отделов и СМИ. При этом компания «Нева» обращается в первую очередь к региональным изданиям, а так же профессиональным, освещающим не сферу туризма, а педагогическую сферу. Тем самым, за счет проведения рекламных экскурсий фирма получает возможность их бесплатного освещения в педагогической прессе, воздействуя на потенциального потребителя услуг адресно.

Если сувениры и подарки для учителей - это в основном рекламные проспекты, то представителям прессы предлагаются компакт-диски и видеокассеты с записью наиболее интересных туристских объектов, фрагментами экскурсий и мероприятий, проводимых фирмой в педагогических коллективах. Тем самым облегчается работа журналистов по подготовке материала в прессе.

После проведения экскурсии учителя и СМИ приглашаются на презентацию компании. Презентация обычно проводится совместно с образовательным учреждением, активно сотрудничающим с фирмой. Таким образом, решается комплексно целый ряд организационных и имиджевых вопросов. Так, туристская компания использует площади образовательного учреждения, частично - имеющуюся в учреждении аппаратуру (компьютеры, проекторы). К проведению мероприятия привлекаются учащиеся, что наглядно доказывает результативность работы фирмы. Образовательное учреждение, в свою очередь, использует опыт и авторитет сотрудников фирмы, показывает свою работу в области формирования гражданственности детей. В ходе презентации развертывается выставка работ учащихся, выполненных в результате проведения туристско- экскурсионных мероприятий: фотографии, иллюстрированные статьи и очерки, а так же компьютерные продукты с анимацией, звуком и другими мультимедийными эффектами.

Проведение презентации сочетается не только с выставкой продукции фирмы и ученических работ, но и демонстрацией выступлений учеников, проведением интеллектуальных игр на тему истории и культуры города. Компания «Нева» берет на себя роль спонсора таких мероприятий, награждая победителей печатной продукцией, мультимедийными материалами, а так же правом на участие в бесплатных экскурсиях.

Проведение названных акций находит освещение в прессе, а в отдельных случаях так же в электронных СМИ. Приглашенными на проводимые мероприятия оказываются представители других образовательных учреждений, в том числе представители администрации, отвечающие за управление образованием. В ходе презентации возникают контакты, приводящие к расширению числа потребителей услуг туристской фирмы. Презентации в зависимости от состава участников могут включать пресс конференции или личные встречи с руководителями туристской фирмы. В рамках презентации могут организовываться научно- практические конференции, семинары, связанные с ролью туристско- экскурсионной деятельности в процессе обучения, воспитания и развития. Нередко презентации завершаются банкетами.

Использование новых информационных технологий при позиционировании фирмы «Нева» как туристского предприятия, ориентированного на работу в образовательной среде, так же имеет свои особенности. Сегодня имеется целый ряд конкурсов и программ, ориентированных на использование компьютера для создания мультимедийных приложений искусствоведческой и краеведческой тематики. Участие в этих конкурсах требует от школьников знания предмета, в чем туристская фирма оказывает серьезную поддержку. В то же время об участии фирмы становится известно участникам конкурсов. Поскольку многие из них проводятся дистанционно с помощью сети Интернет, у фирмы «Нева» возникают контакты с образовательными учреждениями в разных регионах России. В таких контактах заинтересованы так же петербургские образовательные учреждения, поскольку обмен учащимися в период каникул дает возможность активизировать воспитательную и развивающую составляющие дидактического процесса.

Значимой для формирования имиджа работой фирмы явилось ее участие в международном проекте «Интернет- Европа в школе», курируемом Комитетом по образованию при губернаторе Санкт-Петербурга. В рамках этого проекта осуществлялась информационная поддержка создаваемого учащимися сайта, на котором зарубежные школьники могли познакомиться с достопримечательностями «Северной столицы» и ее окрестностей. Практическим выходом стало участие компании в приеме гостей из Италии и обеспечения их свой новой ролевой программы.

На схеме в Приложении 2 приведен алгоритм PR- акций туристской фирмы. Как мы видим, проведение кампании носит интегрированный характер, причем эта интеграция касается организации самих мероприятий, включающих и выставочную деятельность, и рекламные благотворительные мероприятия, и взаимодействие с потенциальными потребителями и прессой, включая личные контакты, и вручение сувениров. Другая сторона интеграции - коммуникация Образовательное учреждение - Туристская фирма. Эта коммуникация рассматривается как особенно значимая, поскольку именно через нее осуществляется направленное воздействие на потенциального потребителя, обеспечивается формирование репутации компании, как специализированного предприятия. Наконец, интеграция с образовательным учреждением позволяет перенаправить финансовые потоки, ориентированные на рекламу. Так, известно, что расходы на выставочную деятельность, проходящую в рамках предприятия ЛенЭкспо начинается с 10000 долларов. При этом небольшая туристская компания сразу оказывается в менее выгодном положении, чем ее «раскрученные» конкуренты. Более того, вовсе не гарантировано присутствие на выставке представителей потенциальных потребителей, на которых компания ориентируется. В то же время приобретение мультимедийного проектора (1500 - 2000 долларов) для образовательного учреждения как спонсорская акция дает возможность провести на базе этого ОУ презентацию - выставку для целого района, избежав при этом общения с конкурентами, обеспечив контакты как с другими школами, так со СМИ, родителями и другими заинтересованными лицами.

Среди рекламных акций, предусмотренных компанией «Нева», снижение цен при «оптовом» заказе туристско- экскурсионного обслуживания. Предусмотрена продажа абонементов на экскурсионные циклы, поддерживающие образовательные программы.

2.3 Анализ политики продаж туристской фирмы

Продажи в ООО «Нева» осуществляются отделом продаж, который подчиняется коммерческому директору. Отдел состоит из старшего менеджера, выполняющего функции заместителя коммерческого директора, менеджеров по продажам и менеджеров-координаторов направлений турпутевок, выполняющих диспетчерские функции и готовящие документацию по договорам.

Проанализируем динамику клиентской базы ООО «Нева» (рис. 2.2).



Рис. 2.2 Динамика клиентской базы ООО «Нева»

Таким образом, можно говорить о том, что клиентская база ООО «Нева» растет, в период с 2005 по2008 год рост составил почти 2 раза, в связи с тем росла выручка и численность персонала компании.

Распределение продаж ООО «Нева» по видам клиентов представлено на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Структура продаж ООО «Нева»

Как видно, в структуре продаж основной объем приходится на зарубежные туры. Однако, постепенно происходит изменение в структуре продаж - постепенно происходит смещение продаж с зарубежных в сторону российских туров и других видов клиентов.

Структура клиентской базы ООО «Нева» представлена на рис. 2.4.

Рис. 2.4 Структура клиентской базы ООО «Нева»

Как видно, зарубежные туры, хотя и концентрируют на себе основной объем продаж, тем не менее, по количеству их в 2008 году было всего 40%,что обусловлено, прежде всего, тем, что ООО «Нева» предлагает сложную систему бронирования туров.

ООО «Нева» регулярно проводит оценку удовлетворенности клиентов своей работой. Информация такого рода играет важную роль в организации сбытовой и маркетинговой деятельности компании.

Исследование позволило выявить основные показатели удовлетворенности и качества обслуживания, наиболее важные для клиентов, а также сравнить их с оценкой, данной указанным показателям сотрудниками ООО «Нева». Результаты исследования и полученные расхождения представлены в таблице 2.9. Были опрошены 5 корпоративных клиентов, 10 обычных.

Таблица 1

Рейтинг показателей удовлетворенности клиентов ООО «Нева»

Показатель	Важность показателя	Оценка показателя
	для клиентов	для сотрудников	клиентами	сотрудниками
Надежность обслуживания	1	1	4	5
Быстрота обслуживания	2	2	5	5
Простота оформления заказов	4	4	3	4
Удовлетворение срочных заказов	14	3	5	4
Предоставление материалов для рекламы в местах продаж	6	5	2	2
Простота контакта с фирмой (месторасположение, телефон, Интернет)	7	8	5	5
Вежливость и обходительность сотрудников	8	14	4	4
Возможность индивидуальной работы	9	13	5	4
Низкий уровень рекламаций и ответная реакция на них	10	6	5	3
Предоставление информации по запросам	11	17	4	3
Безопасность сотрудничества с фирмой	5	8	4	3
Компетентность сотрудников	13	10	5	3
Реклама компании	12	12	4	3

Анализ полученных данных позволяет сделать следующие выводы.

Для сотрудников и клиентов ООО «Нева» наиболее важными показателями являются надежность обслуживания быстрота обслуживания; удовлетворение срочных заказов и простота оформления заказов. Согласно полученным оценкам, следует улучшать надежность туров и упростить процедуру оформления заказов.

Довольно небольшое значение для клиентов имеет реклама туроператора, пользующейся популярностью у потребителей.

Существуют следующие разрывы между представлениями о важности показателей для клиентов и сотрудников

низкий уровень рекламаций и ответная реакция на жалобы и компетентность сотрудников не имеют для клиентов такой значимости, как для сотрудников фирмы. Объяснить это можно малым количеством жалоб, получаемых от клиентов, и оперативным их решением, что не приводит к возникновению конфликтных ситуаций;

по таким параметрам как безопасность сотрудничества с фирмой и простота контакта с фирмой мнения клиентов и сотрудников практически совпадают. Эти показатели следует улучшить или оставить на прежнем уровне.

Кроме того, клиентам были заданы следующие вопросы (таблица 2.).

Таблица 2

Оценка сотрудничества клиентами с ООО «Нева»

№ п/п	Вопрос	Ответ
		Опт	Розница	HoReCa	Производство
1.	Оцените удовлетворенность от сотрудничества с нашей компанией по 5-балльной шкале	4,1	4,1	4,3	4,5
2.	Оцените качество наших туров по 5-балльной шкале	4,8	4,9	4,9	4,9
3.	Оцените наши цены (5 - наиболее выгодные, 1 - наименее выгодные для Вас)	4,1	4,5	4,2	4,2
4.	Оцените нашу рекламную активность по привлечению корпоративных клиентов по 5-балльной шкале	3,6	3,1	3,2	3,2
6.	Оцените широту нашего ассортимента по 5-балльной шкале	4,5	4,1	4,3	4,1
7.	Оцените нашу компанию по сравнению с конкурентами с точки зрения маркетинговой деятельности (положительная оценка от 1 до 5 - степень превосходства, отрицательная от -1 до -5 - отставание) в сегменте	3,6	3,2	2,7	2,7

Таким образом, можно говорить о том, что на сегодняшний день у ООО «Нева» сложился ряд проблем во взаимодействии и клиентами.

Количество повторных покупок туров достаточно велико, так как лояльность клиентов на данном рынке достаточно высока (как уже было сказано, из-за относительно невысокой конкуренции). Но все же достаточно сложным является процесс поиска новых клиентов вплоть до совершения ими пробной закупки тура.

Со стороны компании в работе с одним клиентом принимает участие один и тот же менеджер. Со стороны клиента в каждом цикле продажи задействованы чаще всего несколько сотрудников из разных подразделений. Но цикл работы с клиентом относительно прост и состоит из небольшого количества этапов. Правда стоит учитывать, что подготовительный процесс со стороны клиента может быть достаточно длительным, и эта фаза будет протекать скрыто от компании-поставщика. Стоит обратить особое внимание, что предварительные звонки таких клиентов не отслеживаются, поэтому цикл работы на данный момент времени рассматривается как относительно короткий

Таким образом, на наш взгляд, для турфирмы «Нева» ключевыми факторами в борьбе за клиента являются:

· Гибкость в предложении товара, способность предоставлять комплекс услуг.

· Эффективность прямых продаж, включающих как удержание старых, так и поиск новых клиентов, формирование адекватного предложения.

· Репутация партнеров зарубежом, которая зависит от качества обслуживания и точности исполнения контрактных обязательств перед клиентами.

Рассмотрим, каким образом реализуются эти факторы на данный момент. В соответствии со статусами клиентов строится работа отдела продаж, как части коммерческого отдела. Для анализа организации функции сбыта, существующей в компании, опишем существующую

Из схемы видно, что механизм координации в компании - прямое руководство. Объединение в структурные подразделения в компании основано на функциях (так называемая, F-группировка). В случае отдела продаж, функциональная группа делится на подразделения в соответствии с обслуживаемыми рынками - отдельными географическими регионами. Стоит обратить внимание, что в структуре организации нет отдела маркетинга. Маркетинговые функции распределены между отделом продаж, отделом рекламы. Большую же часть маркетинговых функций выполняет коммерческий директор.

Описание функций подразделений.

Надо отметить, что в компании все подразделения front-office действуют независимо друг от друга, и по этой причине их представления о заказчике зачастую противоречивы, а действия -- несогласованны. Координация действий различных отделов осуществляется коммерческим директором. Только коммерческий директор имеет доступ к полной информации о клиентах и обеспечивает общую платформу для взаимодействия с клиентами всех отделов. Коммерческий директор осуществляет присвоение клиентского статуса на основе данных, полученных от отдела продаж,

Отдел продаж компании можно назвать отделом сбыта с функциями маркетинга. Отдел продаж осуществляет собственно сбытовую функцию - продажи туров клиентам в соответствии с заказами и заключенными договорами. К маркетинговым функциям можно отнести определение новых рынков сбыта и новых потребителей продукции турфирмы, ценовой, ассортиментный и конкурентный анализ.

Отдел рекламы занимается медиапланированием и осуществляет коммуникации со средствами массовой информации. Также на рекламный отдел возложен анализ продвижения конкурентов. При наличии собственного дизайнерского подразделения ОР генерирует рекламную продукцию (каталоги, рекламные модули и т.п.)

На блок-схеме мы видим, что вся маркетинговая информация, необходимая для полноценной работы front-office, «разбросана» по функциональным подразделениям. Данная модель призвана показать, что коммерческий отдел компании нуждается в маркетинговой поддержке, если не в виде подразделения коммерческого отдела, то хотя бы в виде консультационного органа, либо в виде структурированной маркетинговой информации, которая будет доступна каждому из подразделений.

В ходе рассмотрения существующего клиентского портфеля компании, сложившейся системы организации сбыта, были выявлены проблемные поля:

· ассиметрия в отношениях с клиентами

· деперсонификация клиентов

· отсутствие полной информации в существующей клиентской базе,

· во многих случаях неверно присвоенные статусы из-за отсутствия структурированной маркетинговой информации для проведения анализа.

· Несогласованные действия отдела продаж и сервисного отдела.

На данных, приведенных в предыдущем параграфе можно заключить, что были классифицированы клиенты турфирмы в зависимости от стабильности их закупок.

Так в группу «Х», наиболее стабильных клиентов, по которым можно прогнозировать объем потребления продукции с достаточно высокой степенью вероятности, вошли клиенты, имеющие статус «Первый 2», то есть клиенты по существующему определению не ведущие плановые ежемесячные покупки туров.

В группу «Y» - группу менее стабильных клиентов со средней степенью прогнозирования попали практически все клиенты со статусом «Регион 1». Хотя данный статус предполагает плановые ежемесячные закупки.

И, наконец, в группу «Z» крайне нестабильных клиентов с низкой точностью прогнозирования также попали компании со статусом «Регион 1» и одна компания со статусом «Первый 2».

Таблица 3

Наложение АBC и XYZ анализа дало нам 7 групп клиентов:

Группа	Объем продаж	Доля	Количество клиентов	Доля
АX	42 945 448	49.38%	4	3.3%
БX	31 590 371	36.32%	15	12.2%
СX	556 806	0.64%	2	1.6%
БY	3 095 378	3.56%	4	3.3%
СY	5 000 642	5.75%	36	29.3%
БZ	1 830 480	2.10%	2	1.6%
СZ	1 958 311	2.25%	60	48.7%
Общий
объем продаж	86 977 436	100.00%	123	100.0%

Эти группы и регламенты работы с данными клиентами будут описаны в проектной части работы.

Таким образом, в свете выявленных проблем, на предприятии предлагается внедрить CRM-систему, программное обеспечение которой, планируется как классический операционный CRM, поскольку функциональные возможности данного типа программного продукта, как нельзя лучше подходят под поставленные задачи.

Глава 3. Разработка комплекса стимулирования продаж семейных туров в организации работы туристской фирмы Нева

3.1 Разработка системы мотивации сотрудников отдела продаж

Высокий уровень мотивированности менеджеров позволяет ожидать от них высоких показателей, в том числе, производительности труда, это в свою очередь, станет основой для формирования удовлетворенности клиентов от сотрудничества с ООО «Нева».

В этой связи целесообразно разработать систему мотивации для менеджеров, работающих с клиентами, увязанную с показателями деятельности ООО «Нева».

Для менеджеров рекомендуется следующая система мотивации.

Сегодня в одном офисе ООО «Нева» работает 8 менеджеров. В связи с тем, что менеджеры имеют разный уровень иерархии (старший менеджер, менеджеры по направлениям и менеджеры-координаторы) рекомендуется применить следующую систему оплаты труда.

· Старший менеджер: оклад (20000 руб.) + премия за перевыполнение плана в размере 0,05% со всех счетов, превышающих месячный план продаж + премия за каждый договор свыше 500 тыс. руб. (3000 руб.) + премия за выслугу лет (коэффициент) + премия за компетентность (коэффициент).

· Менеджер по направлениям: оклад в соответствии с разрядом (18000 руб.) + 0,03% от объема продаж отдела свыше плана-минимума + премия за выслугу лет (коэффициент) + премия за компетентность (коэффициент) + премия за каждый договор свыше 500 тыс. руб. (3000 руб.).

· Менеджер-координатор: оклад в соответствии с разрядом (15000 руб.) + 0,01% от объема продаж отдела свыше плана-минимума + премия за выслугу лет (коэффициент) + премия за компетентность (коэффициент).

Таким образом, будет введена дифференцированная система оплаты труда, связанная с выслугой лет и премией за компетентность (таблица 3.1).

Таблица 4

Коэффициенты повышения заработной платы

	К выслуги лет	К компетентности 1 (оценка клиентами по 10 бальной шкале)	К компетентности 2 (оценка руководством по 10-балльной шкале)	К компетентности 3 (оценка Mystery Shopper)
Менеджер	до 1 года = 1	до 5 = 0,7	до 5 = 0,5	до 5 = 0,5
	от 1 до 2 лет = 1,05	6-7 = 0,9	6-7 = 0,7	6-7 = 0,6
	от 2 до 3 лет = 1,1	8 = 1	8 = 1	8 = 0,9
	свыше 3 лет = 1,2	9 = 1,1	9 = 1,1	9 = 1
		10 = 1,2	10 = 1,2	10 = 1,2
Менеджер по направлениям	до 1 года = 1,1	до 5 = 0,5	до 5 = 0,4	до 5 = 0,4
	от 1 до 2 лет = 1,2	6-7 = 0,7	6-7 = 0,6	6-7 = 0,6
	от 2 до 3 лет = 1,3	8 = 0,9	8 = 1	8 = 0,9
	свыше 3 лет = 1,4	9 = 1,2	9 = 1,2	9 = 1,1
		10 = 1,4	10 = 1,4	10 = 1,3
Менеджер-координатор	до 1 года = 1	до 5 = 0,4	до 5 = 0,7	до 5 = 0,7
	от 1 до 2 лет = 1,03	6-7 = 0,6	6-7 = 0,8	6-7 = 0,8
	от 2 до 3 лет = 1,05	8 = 0,8	8 = 0,9	8 = 0,9
	свыше 3 лет = 1,1	9 = 1	9 = 1	9 = 1
		10 = 1,2	10 = 1,1	10 = 1,1

Как видно, предлагается два коэффициента, при этом коэффициент компетентности «распадается» на 3 коэффициента. Дадим характеристику каждому коэффициенту.

1. Коэффициент выслуги лет характеризует стаж работы менеджера в ООО «Нева», при этом, чем выше срок работы, тем выше коэффициент. Важно отметить, что для старшего менеджера коэффициенты выше, т.к. данная должность является руководящей (менеджер среднего звена, являющийся заместителем коммерческого директора). Старший менеджер работает с ключевыми клиентами, с трудными клиентами, а также решает все спорные вопросы.

2. Коэффициент компетентности 1 будет характеризовать оценку менеджера клиентами за месяц по 5-балльной шкале, т.е. каждого клиента после заключения договора будут просить оценить работу менеджера. Как видно, коэффициент для старшего менеджера выше, что обусловлено большей ценностью клиентов, с которыми он работает.

3. Коэффициент компетентности 2 будет характеризовать оценку менеджера руководством за месяц по 5-балльной шкале. Опять же коэффициенты для старшего менеджера выше. Оценку будет проводить президент, руководитель отдела персонала и коммерческий директор ООО «Нева» (не реже одного раза в полгода) (мини-аттестация).

4. Коэффициент компетентности 3 будет характеризовать оценку менеджера с помощью методики Mystery Shopper, проводимой сторонней компанией один раз в течение 3 месяцев, т.е. коэффициент будет неизменен в течение 3 месяцев подряд (см. раздел 3.3). Это позволит оценить всесторонне работу менеджеров и менеджеры должны знать о том, что такие оценки проводятся. Важно отметить, что наиболее высокие требования предъявляются к старшему менеджеру, но при этом его компетентность наиболее высоко оплачивается, наименее высокие - для менеджеров-координаторов.

Таким образом, общий коэффициент будет иметь вид:

К = Базовый оклад х Квл х ( 1 + (Кк1 - 1) + (Кк2 -1) + (Кк3 - 1)), (3.1)

где Базовый оклад - 15, 12 или 10 тыс. руб. (см. выше); Квл - коэффициент выслуг лет; Кп1-3 - коэффициенты компетентности.

Все менеджеры, кроме двух менеджеров-координаторов, показавших довольно низкий уровень компетентности, получат прирост уровня оплаты труда, что будет являться важным мотивирующим фактором.

3.2 Организация праздничного мероприятия и ролика для презентации

а. Открытие акции.

Так как акция имеет районный масштаб, то выступлений губернатора города не предполагается. Соревнования открывает руководитель клуба речного спорта с вступительной речью. Далее выступает директор турфирмы «Нева», который желает участникам победы в соревнованиях и рассказывает о призах, которые предоставляет отель.

Так как акция носит состязательный характер, то основным ритуалом будет проведение водных состязаний. Как и все состязания на воде, и к тому же артисты, так же как и спортсмены, народ суеверный, то обязательным ритуалом будет участие Нептуна в театрализованном представлении, а так же его «умасливание» перед состязаниями. Каждый спортсмен проводит этот ритуал по-своему. Кто-то кидает монетку, кто-то кусок хлеба.

Г. Финал.

Праздник заканчивается награждением победителей, которые дружно поют гимн страны и поздравляют друг друга.

Таблица 5

Концепция сценарий сюжетно-ролевой ситуации (планы, герои, диалоги)

Номер кадра	Хронометраж мин:сек	Содержание кадра. Смена места действия.	объект	план	Звук, диалоги	примечания
1	00:03	Заставка «Нева»				Выплывает из середины
2	00:09	На диване перед телевизором сидит мужчина, перебирает туристские брошюры и выбирает отель, куда поехать	Интерьер дома	Наезд с общего плана на средний.	МУЖЧИНАНевский палас - дорого, студенческое общежитие - не комфортно, Северная Венеция - далеко. Прямо лабиринт среди гостиниц.
3	00:02	Изображение на телевизоре - фильм про современных пиратов.
4	00:13	На экране на корабле оказывается этот мужчина, в окружении пиратов. Капитан корабля говорит	Интерьер студии.	Крупный план на лицо героя. Медленный переход на средний план и на крупный план капитана.	КАПИТАНМы все здесь собрались только по одной причине - поиск выхода из этого лабиринта пяти углов. Нам предстоят большие испытания. Начнем же.
5	00:04	Удивление на лице героя. Он осознает, что отказывается сидящим на водном мотоцикле Судья объявляет начало гонок.	Интерьер студии.	Крупный план на лицо героя.
6	00:15	Кадры из гоночной регаты на Неве. Различные гонщики в костюмах той эпохи соревнуются.	Панорама Невы
7	00:03	В конце мужчина находит выход из лабиринта пяти углов и приплывает к финишной черте.		Крупный план счастливого лица героя
8	00:05	План меняется - герой опять дома. В руках брошюрка отеля «5 углов»	Интерьер дома	Средний план
9	00:12	Герой стоит перед дверьми отеля «5 углов» с чемоданами	Улица, парадный вход отеля	Отъезд со среднего плана на общий. Наезд с общего плана на средний, а затем на крупный план монитора.	ГЕРОЙ Я нашел свой Нева.

3.3. Разработка системы скидок

1. Скидки для турагентов

Новый механизм работы с турагентами будет базироваться на установлении цен для агентов с учетом предоставляемых им скидок. Для того, чтобы стимулировать агентов на более активную работу реализации туров ООО «Нева» предлагается устанавливать скидки в зависимости от объема продаж, которая приходится на того или иного агента. При этом размер скидки рекомендуется сделать «плавающей» - скидка от цены в текущем месяце зависит от продаж агента за предыдущий месяц (таблица 3.6). Система скидок представлена ниже.

Таблица 6

Система скидок для турагентов ООО «Нева»

Объем продаж	Размер скидки
до 50 тыс. руб.	нет скидок
51-100 тыс. руб.	10%
101-200 тыс. руб.	13%
201-300 тыс. руб.	15%
свыше 301 тыс. руб.	17%

Таким образом, максимальный объем скидки будет составлять 7% от цены ООО «Нева», что будет стимулировать агентов к наращиванию объемов продаж.

2. Скидки для клиентов

Очень во многих случаях «скидки» в туризме работают «в другую сторону»: цена тура завышается на 4-5% (для этого есть несметное число технологий, например, оплата в рублях валютного эквивалента по курсу НБУ + 4% (хотя фактические расходы не превышают +2%), либо +4-5% за оплату в валюте, а не рубле), а затем Вам делается скидка 3%.

Размер скидок для различных горящих туров и горящих путевок. В нашей турфирме мы сделаем скидку 5% на любой тур предлагает любому туристу, заказывающему любой тур (а не только горящий!) или туристическую путевку или круиз с сайта компании.

Для получения данной скидки достаточно заказать тур с сайта компании либо при покупке тура сослаться на Интернет и на тот факт, что Вы видели или прочитали данное объявление на сайте AllTourism....

Скидка 10$ на любой тур предлагается, когда клиент может просто распечатать флаер и при оформлении тура (предъявив его) получить скидку в $10.

Раздав всем своим знакомым флаер и попросив их сослаться на вас при заказе тура можно получить бонус. Идея очень проста. Отдыхаете сами, и пусть отдыхают Ваши друзья, за которых Вы получаете бонус на $10 за каждого сославшегося на Вас. Тем самым Вы накапливаете себе скидки, которыми можете воспользоваться в дальнейшем при оформлении тура на свой отдых.

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Стимулирование продаж - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Его использование в системе менеджмента туризма требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта, как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, имеет свои сильные (побуждает к незамедлительной покупке, изменяя соотношение цены и ценности в пользу последней, увеличивает частоту покупок и/или их объем и т.д.) и слабые (внесение дополнительного вклада в окружающий покупателей беспорядок и, как следствие, повышение их раздражительности, снижение ценности товара или торговой марки) стороны.