Маркетинговые исследования потребителей банковских услуг на примере Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

банковский маркетинговый клиент обслуживание

Актуальность темы исследования состоит в том, что постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды, сохраняющееся недоверие населения к финансовым институтам и, особенно, банкам, вместе с тем, усиление конкуренции на российском рынке финансовых услуг ведут к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность банка, становится качество продуктов, предложенных частным потребителям, его способность наиболее полно удовлетворить изменяющиеся со временем финансовые потребности. Однако, как показывает практика, основной целью российских банков и других финансовых организаций остается привлечение клиентов, при этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы и качестве предлагаемых продуктов.

Главное в банковском маркетинге - всегда быть в курсе того, что требуется клиенту. Процесс выяснения того, чего хотят потребители банковских продуктов, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа "что Вам нужно?". Следует иметь в виду, что многие услуги банка кажутся идентичны. Но стоит сравнить их практику, как на поверхность всплывет немало коренных различий между самими услугами и способами их оказания. Здесь и выявляется возможность стимулирования сбыта банковских продуктов.

Розничные банковские сети растут очень быстро, охватывая все новые региональные рынки, способствуя расширению клиентской базы банков. Однако это имеет и обратную сторону - ухудшение корпоративного управления и контроля, что препятствует оперативному реагированию на возникающие проблемы с обслуживанием. Однако в условиях, когда банковская сеть становится все более плотной, потребитель имеет возможность очень быстрого перехода из одного банка в другой, не ухудшая для себя доступность обслуживающего учреждения.

Объект исследования - Краснодарское отделение ОАО "Сбербанк России" №8619.

Предмет исследования - маркетинговые исследования потребителей банковских услуг.

Цель исследования - проанализировать потребности в банковских услугах в целевых аудиториях, выявить специфику удовлетворенности качеством банковского обслуживания, разработать методы повышения эффективности банковских услуг.

Задачами курсовой работы являются:

- изучение теоретических аспектов исследования потребителей банковских услуг;

- изучение организационно-экономической деятельности Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619;

- определение периодичности обращения клиентов в банк;

- анализ востребованности различных финансовых услуг;

- анализ предпочтений среди клиентов тех или иных банков;

- выявление недостатков обслуживания;

- анализ влияния качества обслуживания на выбор банка клиентом;

- разработка маркетинговых рекомендаций по повышению эффективности предоставления банковских услуг.

Метод исследования: личные структурированные интервью по направленной выборке.

В работе были использованы следующие методы исследования: метод вопросника; метод анализа и обработки данных исследований; статистическо-экономический и другие.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, таких как Голубков Е.П., Балакирева О.Н, Роммат Е.В. и др., а также результаты проведенного маркетингового исследования.

1. Теоретические аспекты исследования потребителей банковских услуг

1.1 Изучение потребителей и факторов, влияющих на решение о приобретении банковской услуги

Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят получить, а так же каковы мотивы покупательского поведения [16, с. 100].

Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:

- полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);

- совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);

- совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);

- совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);

- неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).

Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа [8, с. 36].

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На следующей стадии потребления - потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворены персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй "плавающий", то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д. [8, с. 39].

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с "плавающим" качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием.

Первый интервал - между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал - между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал - между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал - между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента [8, с. 38].

1.2 Методы маркетинговых исследований потребителей банковских услуг

В банковском маркетинге при проведении исследований основными, как правило, являются три направления [13, с. 15]:

- исследование рынка;

- исследование потребителей;

- исследование конкурентов.

В результате их применения банк выбирает целевой рынок для продвижения своего продукта, уровень взаимоотношений с клиентами и способы создания конкурентных преимуществ банковского продукта.

Рассмотрим технологию проведения маркетинговых исследований. Это довольно неопределенное понятие. К ней можно отнести как методологические основы, так и процедуру проведения исследований. Разберем оба этих понятия.

К методологии маркетинговых исследований относят различные методы и методические приемы, многие из которых заимствованы из других областей знаний. Они применяются как перед проведением исследований- для их планирования, так и после - для анализа полученных результатов. Рассмотрим некоторые из них.

Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию в контексте ее внутренних и внешних причинно-следственных связей.

С помощью комплексного подхода рыночная ситуация исследуется с разных точек зрения, изучается весь комплекс направлений ее развития.

Метод программно-целевого планирования является основой маркетинговой деятельности предприятия и, в частности, процедуры проведения маркетинговых исследований.

Линейное программирование позволяет выбрать оптимальный вариант из числа альтернативных решений.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению вероятности наступления какого-либо события и выбору наиболее предпочтительного из возможных действий.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать проведение отдельных видов работ в рамках какой-либо программы.

Экономико-статистические методы играют важную роль в проведении маркетинговых исследований. В частности, они используются для формирования выборки и экстраполяции полученных результатов на весь объем данных.

Экономико-математическое моделирование позволяет оценить перспективы развития рынка, определить стратегию предприятия, направление исследований и т.п.

Методические приемы заимствуются обычно из других областей знаний. Чаще всего это психология, социология, эстетика и другие науки.

Большинство из этих методов являются общими и применяются во всех сферах маркетинга. Для маркетинговых исследований их смысл заключается в том, что они позволяют определить ситуацию на рынке и направление исследований, проанализировать их результаты и смоделировать дальнейшее развитие событий [19, с. 280].

Процедура маркетингового исследования состоит из нескольких этапов.

Выявление проблем и формирование целей исследования. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида и специфики товаров, уровня насыщенности рынка, действий конкурентов, уровня цен, определения потенциальных потребителей. Главной целью маркетингового исследования является снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Объем исследований зависит от степени необходимости информации, затрат на ее получение и целей организации.

Классификация источников информации. Это могут быть реальные и потенциальные потребители, организации, средства массовой информации - в зависимости от способа проведения исследования.

Сбор информации. Может осуществляться несколькими способами, которые перечислены ниже.

Почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Этот способ довольно дорогостоящий и малоэффективный, так как люди склонны скрывать личную информацию и не желают тратить время на заполнение письменной анкеты.

Опрос по телефону более эффективен, хотя по телефону трудно получить обширную информацию, так как у многих людей не хватает терпения отвечать на вопросы.

Наблюдение - важный метод проведения маркетинговых исследований. Он предполагает изучение поведения потенциальных или реальных потребителей и внешних обстоятельств, способных повлиять на него. Чаще всего этот метод используется при выборе места расположения организации - при этом принимаются во внимание людские потоки, интенсивность дорожного движения, наличие общественного транспорта и т.п.

Изучение публикаций заключается в рассмотрении опубликованных в средствах массовой информации результатов различных исследований (например, социологических опросов) и использование их в своих целях.

Выборочный маркетинг считается специалистами самым эффективным способом исследования. Он заключается в том, что реализация опытной партии продукции осуществляется на ограниченном "среднестатистическом" участке, а затем результаты экстраполируются на всю область действия фирмы [9, с. 117].

Личный опрос проводится следующим образом. В людном месте интервьюер останавливает прохожих и просит их поучаствовать в опросе. В случае согласия он задает ряд вопросов и записывает ответы. Опрашиваться могут не только случайные прохожие, но и покупатели, приобретающие исследуемый товар. Это наиболее дорогостоящий вид сбора информации, однако, он и наиболее эффективный. При личном общении люди, как правило, стараются быть честными; кроме того, к ним можно обратиться за дополнительной информацией.

Анализ собранной информации. Первым шагом является выявление и отсев неправильно заполненных, а, следовательно, непригодных анкет. Далее путем сведения полученных данных в таблицы выявляются общие тенденции. Затем после тщательной проверки переходят к третьему этапу.

Представление результатов исследования. Они представляются руководству в виде отчета, который содержит следующие данные:

- цель исследования;

- для кого и как оно проводилось;

- характеристики выборки, время проведения, методы сбора информации;

- анкету (при различных формах опроса);

- результаты;

- сведения об исполнителях.

Изучение рынка банковских продуктов и услуг частично затрагивает и остальные направления. Оно предполагает получение следующих данных (полностью или частично):

- определение общих тенденций развития рынка;

- определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых наиболее целесообразен;

- выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры);

- выявление приоритетного направления развития деятельности банка;

- конкурентная ситуация на рынке;

- действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг;

- маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах и т.п.;

- средний уровень цен на банковские услуги.

Для получения этих сведений используются различные методы исследований. В некоторых случаях необходим опрос потребителей (в основном при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным публикациям, документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальные организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банков- конкурентов и протеканием рыночных процессов [13, с. 18].

На основе полученной информации руководство банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.

Исследование потребителей частично пересекается с изучением рынка в общем, конкретизируя его. Оно включает:

- более подробный анализ клиентуры и ее сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам;

- изучение стимулов, заставляющих покупателей приобретать продукт, производимый рассматриваемым банком. При этом учитывается удобство его приобретения, цена, предоставление дополнительных услуг и т.п.;

- изучение возможностей воздействия на клиентов и их информирования путем использования рекламы, публикаций в СМИ, участия в выставках и т.п.;

- изучение реакции потребителей на выпускаемые товары и тенденций развития спроса.

Для получения такой информации наиболее эффективным является личный опрос клиентов; могут использоваться и другие формы опросов. Применяется также метод наблюдения (например, при сегментировании потребителей в пределах микрорайона с учетом наличия общественного транспорта, интенсивности дорожного движения и т.п.).

В результате банк определяет профиль своего сегмента потребителей и, ориентируясь на него, выстраивает свою дальнейшую маркетинговую стратегию, стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых.

Несколько в стороне при изучении клиентуры находится анализ кредитоспособности физических лиц. При этом используются способы и методы маркетинговых исследований, хотя этот анализ относится скорее к финансовой стороне деятельности банка. Сбор, обработку и анализ информации о финансовом состоянии заемщика осуществляет кредитный отдел банка. Как правило, заемщики физические лица оцениваются по нескольким критериям, после чего каждому из них присваивается рейтинг. Ниже приведены критерии, используемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками [13, с. 19].

Род занятий. Максимальный балл присваивается заемщикам- бизнесменам, врачам-дантистам, преподавателям; минимальный - таксистам.

Стаж работы. Полученный рейтинг находится в прямой зависимости от количества лет, отработанных на одном месте.

Жилищные условия. Максимальный балл получают владельцы собственного дома, минимальный - лица, арендующие комнату.

Длительность проживания в данном месте. Чем она больше, тем выше получаемый балл.

Семейное положение. Наибольший рейтинг присваивается лицам, состоящим в браке, наименьший - разведенным мужчинам.

Месячный заработок. Предпочтение отдается клиентам с более высокой заработной платой.

Вид банковского счета. Максимальный балл получают владельцы и текущего, и накопительного счетов, далее следуют владельцы только накопительного счета и наименьший балл получают владельцы только текущего счета.

Кредитные гарантии. Используется следующая градация по убыванию рейтинга: гарантии с места работы, залог имущества, поручительство двух физических лиц.

Очевидно, что при личном опросе клиенты могут искажать данные о своем финансовом положении, чтобы повысить свой рейтинг. Поэтому необходимо использовать и другие методы сбора информации - запросы в официальные учреждения и по месту работы клиента, получение информации из неофициальных источников и другие.

В российских банках такая практика еще недостаточно развита. Это связано, прежде всего, с дороговизной исследования, бюрократическими затруднениями и невозможностью полного подтверждения правильности полученных данных.

Исследование конкурентов включает в себя несколько задач:

- выявление конкурентов представляет собой анализ банков, занимающих рассматриваемый сектор рынка, и их продуктов;

- выявление приоритетных целей конкурентов;

- выявление стратегий конкурентов- поиск и анализ сведений о маркетинговом комплексе конкурентов, в том числе о характерных особенностях их банковских продуктов, особенностях обслуживания клиентов, зоне распространения услуг и т.п.;

- преимущества и недостатки конкурентов с точки зрения потребителей.

Опрос клиентов при таком направлении исследований применяется нечасто. В основном пользуются методами наблюдения, изучения публикаций, получения информации у официальных организаций. Также имеют место не совсем законные методы сбора информации о конкурентах- шпионаж, подкуп сотрудников и прочие. Получаемая таким образом информация очень помогает банку в конкурентной борьбе, так как она включает точные сведения о слабых сторонах банках - конкурентов.

Результатом исследований является выработка конкурентной стратегии и возможность занять наиболее благоприятное положение в своей рыночной нише.

Результаты всего комплекса маркетинговых исследований используются для формирования наиболее эффективной маркетинговой стратегии банка. Она содержит два блока информации: прогноз развития целевого сегмента рынка и варианты изменения, в соответствии с ним, маркетингового комплекса банка (например, внедрение новых банковских продуктов, изменение зоны обслуживания и т.п.).

При правильной разработке стратегии работа банка становится более эффективной, и он без труда может победить конкурентов, не использующих средства маркетинга или использующих их не в полной мере. В итоге банк добивается увеличения прибыли, что является его основной целью.

Таким образом, маркетинговые исследования при своей кажущейся незначительности являются важным этапом в достижении генеральных целей банка, которым нельзя пренебрегать. Поэтому следует ожидать, что при глобальном внедрении маркетинговых исследований в практику российских банков произойдет значительный скачок в их развитии. При этом будет улучшено как финансовое положение самих банков, так и уровень обслуживания клиентов, ассортимент банковских продуктов и прочие маркетинговые показатели [13, с. 20].

1.3 Система информации в сфере банковских услуг

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Каждый банк является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данного банка.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. В настоящее время банки используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка [17, с. 47].

Для проведения аналитической работы банки создают определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Специально написанная компьютерная программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние данные, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных.

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке.

Система маркетинговой информации состоит из:

- системы внутренней отчетности;

- системы сбора внешней информации;

- системы маркетинговых исследований;

- системы анализа и интерпретации информации.

Система внутренней отчетности - это система, представляющая поиск и аккумуляцию необходимой банку информации в процессе деятельности самого банка. Она возникает как результат деятельности самого банка и изменяется вместе с изменение работы самого банка. Система внутренней отчетности банка должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству банка получать в считанные секунды требуемую информацию.

Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства банка необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, обо всех действующих на рынке существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также о состоянии факторов макросреды [17, с. 48].

Основные источники внешней информации:

- газеты, журналы, телевидение, радио;

- публикуемые готовые отчеты, производственная статистика;

- правительственная статистика потребления, отраслевые журналы;

- газеты компании, личные контакты с клиентурой;

- обмен информацией с дирекцией и служащими других банков;

- приобретение необходимых сведений у специализированных организаций. Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки стратегии банка по отношению к своим конкурентам.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча первичной информации есть высший "пилотаж" маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.) направленных на решение конкретных проблемы. В силу того, что источники вторичной информации в РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе банков, принятие решений в банках, которые не могут (или не хотят) позволить себе интуитивный метод "проб и ошибок", должно происходить на основе первичной информации. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдения, эксперимент, имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изученного признака и единицы наблюдения (клиент, конкурент, банковская продукция).

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Носители вторичной информации различны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно затратах и в сжатые сроки. В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации оказывается достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется.

Следует отметить, что в настоящее время в России по проблемам развития банков и банковской системы маркетинговых исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной информацией по работе банков и банковской системы являются, в основном, зарубежные литературные источники [17, с. 49].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента. Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент - с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

2. Маркетинговые исследования потребителей банковских услуг Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России"

2.1 Организационно-экономическая характеристика банка

ОАО "Сбербанк России" крупнейший банк в России и СНГ с самой широкой сетью подразделений, предоставляющий весь спектр инвестиционно-банковских услуг. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция, свыше 40% акций принадлежит зарубежным компаниям. Около половины российского рынка частных вкладов, а также каждый третий корпоративный и розничный кредит в России приходятся на Сбербанк.

История Сбербанка России начинается с именного указа императора Николая I от 1841 года об учреждении сберегательных касс, первая из которых открылась в Санкт-Петербурге в 1842 году. Спустя полтора века в 1987-м на базе государственных трудовых сберегательных касс создан специализированный банк трудовых сбережений и кредитования населения Сбербанк СССР, который также работал и с юридическими лицами. В состав Сбербанка СССР входили 15 республиканских банков, в том числе Российский республиканский банк.

В июле 1990 года постановлением Верховного совета РСФСР Российский республиканский банк Сбербанка СССР был объявлен собственностью РСФСР. В декабре 1990-го он был преобразован в акционерный коммерческий банк, который был юридически учрежден на общем собрании акционеров 22 марта 1991 года. В том же 1991 году Сбербанк перешел в собственность ЦБ РФ и был зарегистрирован как акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации. Во многом благодаря поддержке ЦБ РФ и повышению комиссий за расчетное обслуживание Сбербанку удалось выдержать дефолт по ГКО-ОФЗ 1998 года (в тот момент доля государственных долговых обязательств в активах банка составляла 52%, а на кредитный портфель приходился всего 21% нетто-активов).

В сентябре 2012 года ЦБ РФ продал 7,6% акций Сбербанка частным инвесторам за 159 млрд. рублей, или почти за 5 млрд. долларов. На текущий момент Центробанк продолжает контролировать контрольный пакет акций Сбербанка (у регулятора 50% плюс одна акция). Миноритарными акционерами выступают порядка 250 тыс. юридических и физических лиц, в том числе иностранные институциональные инвесторы, которым принадлежит более 40% акций "Сбера".

Дочерние банки крупнейшего банка РФ представлены в Казахстане, на Украине и в Белоруссии. Также работают представительства Сбербанка в Китае и филиал в Индии, в марте 2013 г. банк открыл свое первое отделение в Чехии. После приобретения Volksbank International в 2012 году география представительств Сбербанка расширилась до девяти стран Центральной и Восточной Европы. В июне 2012 года Сбербанк объявил о приобретении 99,85% акций турецкого DenizBank. В этом же году Сбербанк закрыл сделку по объединению с инвестиционной компанией "Тройка Диалог".

Несмотря на далеко не выдающееся качество обслуживания в большинстве отделений (за исключением услуг для VIP-клиентов), банк лидирует не только по размеру активов, но и по количеству расчетных счетов юридических лиц (свыше 1 млн.). На рынке частных вкладов Сбербанк России является монополистом -- контролирует 45% рынка (основная масса депозитов "физиков" приходится на так называемые пенсионные вклады в рублях). Стоит отметить, что на начало 2002 года доля банка составляла 71,4%. Дальнейшему снижению доли рынка, занимаемой Сбербанком, в немалой степени способствует система страхования вкладов и увеличение суммы страхового возмещения. Через Сбербанк зарплату получают около 11 млн. человек, а пенсии 12 млн. Банком эмитировано более 30 млн. пластиковых карт, количество установленных банкоматов превышает 19 тыс. Численность сотрудников по состоянию на 31 декабря 2014 года составила свыше 233 000 человек.

Управление Сбербанком России основывается на принципе корпоративности в соответствии с Кодексом корпоративного управления, утвержденным годовым Общим собранием акционеров Банка в июне 2002 года. Все органы управления Банком формируются на основании Устава Сбербанка России и в соответствии с законодательством Российской Федерации. Общее собрание акционеров - высший руководящий орган Сбербанка России. На Общем собрании акционеров принимаются решения по основным вопросам деятельности Банка.

Наблюдательный совет Банка состоит из 17 директоров, среди которых 6 представителей Банка России, 2 представителя Сбербанка России, 1 внешний и 8 независимых директоров. Правление состоит из 13 членов. Возглавляет Правление Банка Президент, Председатель Правления Банка.

Краснодарское отделения ОАО "Сбербанк России" №8619 является подразделением ОАО "Сбербанк России" входящего в одну из крупнейших многопрофильных финансовых структур в России. Организационная структура управления отделением представлена в приложении Г.

Краснодарское отделение ОАО "Сбербанк России" №8619 находится по адресу: г. Краснодар, ул. Красноармейская, 34.

Краснодарское отделение ОАО "Сбербанк России" №8619 осуществляет следующие виды банковских операций со средствами в рублях и иностранной валюте:

- привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

- размещение привлеченных во вклады (до востребования и на определенный срок) денежных средств физических и юридических лиц от имени и за счет Банка;

- открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

- осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе уполномоченных банков - корреспондентов и иностранных банков, по их банковским счетам;

- инкассация денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

- купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

- выдача банковских гарантий;

- осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Помимо перечисленных банковских операций Филиал вправе осуществлять в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации:

выдачу поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;

приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями;

предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей;

лизинговые операции;

оказание консультационных и информационных услуг.

Рассмотрим основные показатели деятельности Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" № 8619 по данным отчетности банка.

Таблица 2.1 - Анализ деятельности Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619 за 2012-2014 гг.

Показатель	2012г.	2013г.	2014г.	Отклонение 2014г. от 2012г.
				Абсолютное	Темп роста, %
Доходы банка, тыс. руб.	852592	1321269	1659186	806594	194,6
Расходы банка, тыс. руб.	708456	1087842	1427112	718656	201,4
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	144136	233427	232074	87938	161,0
Начисленные налоги, тыс. руб.	126886	133112	146259	19373	115,3
Прибыль (убыток) за отчетный период, тыс. руб.	17250	100315	85815	68565	497,5
Неиспользованная прибыль (убыток) за отчетный период, тыс. руб.	17250	100315	63496	46246	368,1
Среднесписочная численность работников, чел.	980	1085	1150	170	117,4
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	1017622	1298786	1276961	259339	125,5
Материалы и запасы, тыс. руб.	186500	212400	356000	169500	190,9
Фондоотдача, руб./ руб.	0,84	1,02	1,30	0,46	154,8
Фондовооруженность труда, руб. / чел.	1038,4	1197,0	1110,4	72	106,9
Производительность труд, тыс. руб.	869,9	1217,8	1442,8	572,9	165,9
Среднемесячная заработная плата, руб.	19850	22400	25000	5150	125,9
Собственный капитал, тыс. руб.	1064605	2619218	2815154	1750549	264,4
Заемный капитал, тыс. руб.	9143560	10332017	14210167	5066607	155,4
Рентабельность капитала,%	13,5	8,9	8,2	-5,3	60,7

Анализ таблицы 2.1 показал, что за 2012-2014 гг. доходы банка увеличились на 806594 тыс. руб. или на 94,6%.

Операционные расходы банка увеличились на 718656 тыс. руб. или в два раза. В связи с ростом доходов банка, произошло увеличение прибыли на 87938 тыс. руб. или на 61%. А неиспользованная прибыль увеличилась в 3,6 раз.

Среднесписочная численность работников банка увеличилась на 170 чел. В связи с открытием дополнительных офисов и операционных касс банка.

Производительность труда работников банка увеличилась с 869,9 до 1442,8 тыс. руб. в связи с увеличением доходов банка.

Среднемесячная заработная плата сотрудников банка составила 19850 руб. в 2012 году и увеличилась до 25000 руб. на конец 2014 года.

Собственные средства банка увеличились на 1750549 тыс. руб. или в 2,6 раз.

Заемные средства банка увеличились на 5066607 тыс. руб. или на 55,4% в связи с увеличением вкладов населения Краснодарского края.

Рентабельность капитала снизилась с 13,5% до 8,2% за 2012-2014гг. в связи с увеличением капитала более высокими темпами, чем росла прибыль банка.

Активы банка - объекты собственности, имеющие денежную оценку, и принадлежащие банку.

Основные источники средств для образования активов: собственный капитал банка и средства вкладчиков, межбанковские кредиты, эмиссия облигаций банка.

Увеличение активов банка происходит за счёт проведения активных операций: кредитование, инвестиционные операции, прочие операции банка по размещению собственных и привлечённых средств.

Важным качеством активов банка является принесение прибыли. Из данных расчетов в таблице 2 видно, что сумма активов Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619 увеличилась за 2012-2014 гг. на 6820525 тыс. руб. или на 65,7%.

Данное увеличение произошло за счет роста денежных средств банка, средств, размещенных в других кредитных организациях, средств банка в центральном банке Российской Федерации и прочих активов.

Таблица 2.2 - Анализ имущества Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619 за 2010-2012 гг., тыс. руб.

Показатель	2012г.	2013г.	2014г.	Отклонение 2014г. от 2012г.
				Абсолютное	Темп роста, %
Денежные средства	524124	1000905	1501883	977759	286,6
Средства кредитных организаций в Центральном банке Российской Федерации	639876	471072	1250406	610530	195,4
Обязательные резервы	101974	12117	75390	-26584	73,9
Средства в кредитных организациях	204862	59640	253123	48261	123,6
Чистые вложения в ценные бумаги	617598	13069	1603170	985572	259,6
Чистая ссудная задолженность	6531652	8607950	9833485	3301833	150,6
Чистые вложения в инвестиционные ценные бумаги, удерживаемые до погашения	41911	91872	92820	50909	221,5
Чистые вложения в ценные бумаги, имеющиеся в наличии	273631	423897	684327	410696	250,1
Основные средства, нематериальные активы и материальные запасы	1204122	1511186	1632961	428839	135,6
Прочие активы	340430	1207897	440659	100229	129,4
Всего активов	10379489	13295706	17200014	6820525	165,7
Кредиты Центрального банка Российской Федерации	0	1538000	415000	415000	100,0
Средства кредитных организаций	1716377	25884	2383374	666997	138,9
Средства клиентов (некредитных организаций)	7236082	8086079	11290270	4054188	156,0
Вклады физических лиц	3801912	3883178	7178656	3376744	188,8
Выпущенные долговые обязательства	86520	609000	40032	-46488	46,3
Прочие обязательства	60563	71742	78842	18279	130,2
Резервы на возможные потери	6661	1312	2649	-4012	39,8
Всего обязательств	9143560	10332017	14210167	5066607	155,4

Так, денежные средства Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619 в 2014 году по сравнению с 2012 годом увеличились на 977759 тыс. руб. или на 186,6% в связи с увеличением объемов оказанных банковских услуг. Обязательные резервы снизились на 26584 тыс. руб.

Средства Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619, размещенные в других кредитных организациях увеличились на 23,6% и составили 48261 тыс. руб. на конец 2014 года.

Положительным результатом деятельности банка явилось увеличение в суммовом выражении основных средств, нематериальных активов и материальных запасов на 428839 тыс. руб. или 35,6%.

За 2012-2014 гг. произошло значительное увеличение кредитов Центрального банка РФ на 415000 тыс. руб.

Средства кредитных организаций, размещенные в Краснодарском отделении ОАО "Сбербанк России" №8619 увеличились на 666997 тыс. руб. или на 38,9%.

Средства клиентов банка увеличились на 4054188 тыс. руб. или на 56%.

Вклады физических лиц увеличились на 3376744 тыс. руб. или на 88,8%.

Таблица 2.3 - Анализ прибыли Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619 за 2012-2014 гг., тыс. руб.

Наименование показателя	2012г.	2013г.	2014г.	Отклонение 2014г. от 2012г.
				Абсолютное	Темп роста, %
Проценты полученные и аналогичные доходы	852592	1321269	1659186	806594	194,6
Комиссионные доходы	333736	312752	406957	73221	121,9
Комиссионные расходы	28939	47202	55425	26486	191,5
Прочие операционные доходы	72934	274058	152020	79086	208,4
Чистые доходы (расходы)	774619	1232542	1346927	572308	173,9
Операционные расходы	630483	999115	1114853	484370	176,8
Процентные расходы	465050	560911	757072	292022	162,8
Прибыль до налогообложения	144136	233427	232074	87938	161,0
Прибыль (убыток) за отчетный период	17250	100315	85815	68565	497,5
Неиспользованная прибыль (убыток) за отчетный период	17250	100315	63496	46246	368,1

Прибыль за отчетный период увеличилась на 68565 тыс. руб. или почти в пять раз. А неиспользованная прибыль увеличилась в 3,6 раз.

2.2 Оценка маркетинговой деятельности в Краснодарском отделении ОАО "Сбербанк России"

Сбербанк обладает большим опытом массового обслуживания клиентов, это, в свою очередь, позволяет ему оставаться лидером розничного рынка банковских услуг и создавать свои стандарты работы. Наличие регламентов и стандартизированных процедур позволяет осуществлять большое количество операций.

Еще одним конкурентным преимуществом Сбербанка является крупномасштабная сеть сбыта продуктов и услуг, которая включает операционные подразделения и устройства самообслуживания, которые обеспечивают доступность услуг на всей территории страны. Широкая сеть также позволяет банку обслуживать различных клиентов на уникальных условиях.

Расчетная система также является дополнительным преимуществом банка, так как охватывает всю страну и позволяет осуществлять проведение большого количество операций как внутри региона, так и между ними.

Банк ассоциируется у потребителей со стабильностью и надежностью, его репутация и широкий спектр услуг способствовали закреплению бренда Сбербанка у потребителей банковских услуг.

В связи с существенной величиной капитала, банк сотрудничает с российскими предприятиями в области предоставления им крупных долгосрочных кредитов и инвестиций. Это позволяет конкурировать как с российскими, так и зарубежными кредиторами. Значительный капитал дает возможность банку осуществлять крупные инвестиции в развитие собственной инфраструктуры и внедрять современные информационные технологии.

В настоящее время заметно усиливается конкурентная борьба между банковскими учреждениями, в том числе и со стороны небанковских посредников. Конкурентная борьба требует больших денежных и временных затрат, интеллектуальных инвестиций, которые направляются на улучшение качества и ассортимента предоставляемых банковских услуг.

Для удержания имеющихся рыночных позиций банк должен находить адекватные решения в сфере системы маркетинга и продаж, послепродажного обслуживания и продуктового ряда, которые позволят обслуживать большее количество клиентов при минимизации издержек и контроле над рисками. Все это обуславливает необходимость использования механизмов и функций системы маркетинга.

За 2012-2014 гг. структура клиентов банка выглядит следующим образом (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Клиенты Краснодарского отделения "Сбербанк России"

Показатель	Значение
Физические лица	76%
Юридические лица, в т.ч.:	24%
- малый бизнес	11%
- исполнительная власть	2%
- средний бизнес	37%
- крупный бизнес	50%

Таким образом, из данных таблицы 2.4 видно, что большинство клиентов Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619 представлено физическими лицами, что составило 76%. Из юридических лиц, обслуживающихся в банке, наибольшую долю составили представители крупного бизнеса - 50% и наименьшую долю - представители городской власти. Сбербанк обладает рядом конкурентных преимуществ при приеме платежей: разветвленной филиальной сетью, наличием отлаженной технологии ежедневной обработки большого количества платежей, предоставлением возможности безналичных платежей по длительным поручениям клиентов, конкурентными тарифами. Высокая доля платежей осуществлялась бесплатно для клиента - физического лица при наличии договоров с юридическими лицами - получателями платежей.

Виды предоставляемых услуг банка представим на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Виды предоставляемых услуг в Краснодарском отделении ОАО "Сбербанк России" №8619

В рамках повышения качества обслуживания клиентов и сокращения времени проведения операций продолжено развитие современных способов приема платежей: биллинговой и штрих-кодовой технологии, платежей через устройства самообслуживания. Среди их преимуществ: отсутствие платежных документов, значительное сокращение времени обслуживания, получение сведений о задолженности в любом пункте приема платежей. Используя новые технологии, Банк проводит оплату потребленной электроэнергии, коммунальных услуг, услуг стационарной телефонной связи, пополнение баланса операторов мобильной связи, налоговые платежи.

Доля платежей, проведенных по биллинговой технологии, от их общего объема за год возросла с 48 до 60%. В банк перечисляются значительные суммы на счета по вкладам и счета банковских карт в виде заработной платы и пенсий. Количество денежных переводов физических лиц за 2012-2014 гг. выросло в 1,3 раза.

В 2015 году Банк продолжит внедрение безбумажной технологии приема и перечисления платежей физических лиц, в том числе планируется дальнейшее развитие биллинговых технологий приема платежей с передачей информации в режиме реального времени, а также приема платежей с передачей организации-получателю информации о принятых платежах с использованием электронного реестра. ОАО "Сбербанк России" оказывает своим клиентам услуги по валютному контролю - обеспечение соблюдения клиентом требований валютного законодательства и предупреждение штрафных санкций в его адрес со стороны органов валютного контроля. Хранилища ценностей клиентов Сбербанка России оснащены современным банковским оборудованием, системой охраны и средствами противопожарной сигнализации. Основными приоритетами Сбербанка России при предоставлении услуг были и остаются:

- обеспечение сохранности имущества клиентов;

- соблюдение принципа конфиденциальности;

- повышение качества обслуживания клиентов;

- гибкая тарифная политика, обеспечивающая конкурентоспособность тарифов и льготы клиентам;

- комплексный подход к развитию услуги, предусматривающий предоставление сопутствующих услуг, которые максимально удовлетворяли бы запросы различных групп клиентов. Сбербанк России является активным оператором межбанковского рынка драгоценных металлов. Операции осуществляются с драгоценными металлами в обезличенном виде и физической форме исходя из цен международного и внутреннего рынков, складывающихся в режиме реального времени. В 2010 году в Сбербанке стартовал первый этап проекта по формированию современной системы розничных продаж. Целью проекта является переход от продуктового принципа управления к управлению по каналам продаж: в подразделениях Банка, через удаленные каналы, предприятия и партнеров.

Начата реализация комплексной программы по активизации продаж и улучшению качества обслуживания частных клиентов путем построения системы мониторинга и контроля качества сервиса, а также профилактики работы с жалобами клиентов. В отчетном году реализованы совместные программы автокредитования с ОАО "АВТОВАЗ", ООО "Коммерческие автомобили - Группа ГАЗ", Группой компаний "РОЛЬФ" и другими компаниями. В результате количество автокредитов, выдаваемых в рамках совместных программ, к концу года превысило треть от всего количества выдаваемых автокредитов. Сбербанк продолжает активное развитие удаленных каналов продаж.