Маркетинг в банковских отраслях

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

Глава 1.Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Понятие маркетинга в банковской деятельности

1.2 Разработка маркетинговой стратегии банка

1.3 Маркетинг кредитных операций коммерческого банка

Глава 2. Общая оценка и анализ деятельности Евроазиатского Торгово-Промышленного Банка (ЕАТПБ)

2.1 История банка

2.2 Основные экономические показатели деятельности банка в 2011г.

Глава 3. Выводы и предложения

Заключение

Список литературы

Введение

Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Финансовый рынок, как и любой другой рынок, требует маркетингового подхода.

В современном мировом хозяйстве финансовые рынки отличаются от других рынков повышенными требованиями к действующим на них организациям и серьезными барьерами, которые должны преодолевать кредитные организации, для того чтобы на эти рынки выйти и на них удержаться.

Для финансовых рынков характерны высокая доходность и привлекательность, сильная конкуренция, использование сложных финансовых схем и операций, требующих глобального партнерского взаимодействия с другими участниками рынка и сверхсовременных операционных технологий. В последние годы финансовые рынки отличаются необычайным динамизмом.

В России за прошедшие десять лет произошли революционные изменения в кредитно-финансовой сфере. Поэтому кроме перечисленных отраслевых особенностей наблюдается появление новых участников, приход в кредитные организации наиболее талантливых сотрудников, динамичное перераспределение долей рынка среди наиболее успешных кредитных организаций, постоянное изменение в регулировании рынка со стороны государства и, как следствие, непрерывное появление и исчезновение новых рыночных возможностей, требующих от руководителей кредитных организаций оперативного реагирования и принятия безошибочных решений.

На динамичных, с высокой конкуренцией, рынках банковских услуг в России для успешной деятельности необходимы самые современные принципы управления и наиболее эффективные подходы к решению стратегических и оперативных задач. Такими принципами отличается маркетинговая концепция хозяйствования, или, как ее называют, маркетинговый подход к банковскому делу.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность на рынке банковских услуг.

Объект исследования - Евроазиатского Торгово-Промышленного Банка (ЕАТПБ).

Цель работы - изучить особенности маркетинга в банковских отраслях .

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы банковского маркетинга;

- дать общую оценку деятельности и продвижения банковских операций на астраханском рынке банковских услуг Евроазиатского Торгово-Промышленного Банка (ЕАТПБ);

- подвести итоги работы и представить предложения по совершенствованию банковской стратегии банка.

Глава 1.Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Понятие маркетинга в банковской деятельности

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга -- создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности1¹ Маркетинг / Под ред. академика А.Н.Романова. Издание второе, дополненное и переработанное. - М.: Наука, 2008. - С.101.

Основными функциями банковского маркетинга являются: изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков; анализ и изучение процентной политики, реклама; расширение пассивов и активов банка; разработка системы планирования банковской деятельности; управление персоналом; организация обслуживания клиентов. Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности.

Примером широкого использования маркетинга и анализа рынка капитала, а также выработки соответствующей стратегии была политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 50 -- 60-е годы. Особенность его стратегии на рынке заключалась в том, что банк сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывались многие американские коммерческие банки. В результате «Бэнк оф Америка» по финансовой мощи занял в то время ведущее положение среди коммерческих банков США, количество которых достигало 14 тыс. Подобный пример доказывает, что банки должны учитывать любую возможность увеличения вкладов, так как это в свою очередь расширяет их кредитный потенциал.

Другой важной стороной банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, обусловливающих непогашение кредитов. Поэтому для банка крайне важно определить способность и готовность заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Банк должен установить степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита, а также учесть размер кредита, который он может предоставить.

Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, т.е. на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика и учитывать общеэкономическую обстановку в стране, принимая во внимание различные случайные обстоятельства с целью выяснения возможности погашения предоставленного кредита. Однако при этом не все может поддаваться оценке. Так, например, банковский сектор ведущих стран Запада не смог предвидеть крупнейшие экономические потрясения середины 70 -- 80-х годов: наступление и обострение топливно-сырьевого кризиса, валютно-финансовые потрясения, стагфляцию2² Маркетинг / Под ред. академика А.Н.Романова. Издание второе, дополненное и переработанное. - М.: Наука, 2008. - С.102.

Как правило, анализом кредитоспособности клиентов занимается кредитный отдел банка, который осуществляет сбор, обработку и анализ информации о клиентах, ее обобщение и хранение для использования в будущем. Кредитный отдел дает заключение по заявке клиента, а окончательное решение принимает руководство (правление) банка или так называемый ссудный комитет, что зависит от внутренней организации того или иного банка.

При анализе кредитоспособности клиента банк руководствуется следующими основными факторами: дееспособность, репутация заемщика, наличие капитала, наличие обеспечения, состояние экономической конъюнктуры. Дееспособность клиента выясняется путем знакомства с уставом компании или предприятия, положениями, определяющими правомочность тех или иных лиц выступать от имени компании или предприятия. На основе этого принципа банки требуют предъявления решения, подписанного членами совета директоров компании, удостоверяющего право брать ссуды и указывающего лицо, уполномоченное вести переговоры о получении ссуды и подписывать документы. Фактор репутации предусматривает честность, порядочность, а также желание выполнить настоящие обязательства и отношение заемщика к прошлым обязательствам перед банком. Наличие капитала подразумевает местонахождение компании или предприятия, качество выпускаемых товаров, эффективность рекламы, остроту конкуренции в отрасли, квалификацию и моральные качества работников, качество управления компанией, получение прибыли, управление рынком и владение активам. Фактор наличия обеспечения предусматривает, что предоставленный кредит будет погашен в соответствии с договоренностью между клиентом и банком, а не путем распределения части активов. Под состоянием экономической конъюнктуры понимается среда, в которой функционирует компания или предприятие.

Границы изучения кредитоспособности зависят от: размера и срока ссуды, результатов прошлой деятельности компании или предприятия, а также взаимоотношений банка с заемщиком.

По западной модели кредитоспособность клиента является весьма важным аспектом взаимоотношений между банком и компанией, особенно если последние базируются на сращивании банков и корпораций путем персональной (личной) унии, на системе участия и долговременных финансовых связях. Персональная уния предусматривает наличие представителей банка в правлении компании, или наоборот. Система участия предполагает взаимное владение ценными бумагами, в основном акциями. Долговременные финансовые связи означают получение компанией или предприятием кредитов со стороны банка на срок до 15 и более лет. Все эти виды связей существенно стабилизируют кредитоспособность. Кроме того, установление одного вида связи между банком и компанией ведет к развитию других. Например, образование персональной унии между банком и корпорацией, как правило, предполагает в дальнейшем развитие системы участия и долговременных финансовых связей, и наоборот.

В то же время в банковском маркетинге анализ кредитоспособности представляется сложным и деликатным делом. Банки используют при этом несколько источников информации: собеседование с клиентом; ведение банком собственной картотеки по клиентам; инспекция клиента на месте; анализ финансовых отчетов; информация, которую предоставляют специализированные фирмы.

Наиболее важными и интересными являются два последних вида источников информации. Так, анализ финансовых отчетов компаний и предприятий предусматривает оценку статей пассива и актива, анализ отчета о доходах компании, обязательств и собственного каптала. Информация о клиентах банков, предоставляемая специализированными фирмами, фондовыми биржами, другими кредитно-финансовыми учреждениями, включает: наименование фирмы, адрес, код отрасли, предприятия, характер производства, форму производства, суммарную оценку кредитов (рейтинг), быстроту оплаты счетов, объем продаж, данные о собственном капитале, число занятых, общее состояние и тенденции развития компании3³ Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, М., :Высшая школа, 2007. - С.112 .

Под банковским маркетингом следует также понимать определенный спрос на рынке на конкретную банковскую деятельность как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно, банки базируют свою деятельность в основном на привлеченных средствах (депозитах и вкладах). Поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки делятся на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специализированные. В современных условиях коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств как от юридических, так и физических лиц. Сберегательные банки в основном занимаются аккумуляцией сбережений различных слоев населения, так как рынок привлечения средств, как правило, ограничен законодательством. Поэтому приток сбережений в банки со стороны юридических и физических лиц зависит от ряда причин и факторов. Прежде всего на уровень увеличения вкладов и депозитов в банки влияет общая экономическая конъюнктура, складывающаяся в той или иной стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствуют замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический подъем или оживление обусловливают рост вкладов и депозитов в банках. Негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые обесценивают сбережения, способствуют замедлению притока вкладов.

Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке, размером дохода, получаемого по различным видам

Маркетинг банковской и страховой деятельности ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размерами выплат по страховым полисам. Это соотношение между различными формами накопления денежных средств показывает, куда целесообразнее вложить деньги: в банк в виде вклада, в ценные бумаги или страховой полис.

В рамках западной модели, как правило, действует принцип, определяющий выгодность помещения денежных средств в ту или иную форму накопления. Его реализация связана с влиянием уровня дохода (прибыли) как юридических, так и физических лиц. Если доходы у тех и у других достаточно высокие, то вложения осуществляются достаточно дифференцированно по различным формам накопления, т.е. одна часть идет во вклады, другая -- в ценные бумаги, третья -- в страховые резервы. При относительно ограниченных доходах приоритет отдается той форме накопления, где наиболее высокий процент.

В то же время вложения в банк и покупка страхового полиса считаются наиболее стабильными формами накопления, так как доходность всех видов частных бумаг подвержена частым колебаниям из-за изменения конъюнктуры, а получение страхового возмещения сопряжено с длительным периодом времени. Тем не менее банки ведут ожесточенную борьбу с другими кредитно-финансовыми институтами за привлечение сбережений юридических и физических лиц. Таким образом, банковский маркетинг можно разделить на две части: изучение и анализ рынка для привлечения вкладов и депозитов; оценка рынка в целях предоставления кредита и осуществления вложений в различные ценные бумаги.

Вторая часть банковского маркетинга зависит от ряда факторов. Прежде всего это спрос на кредит на рынке капитала со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки в основном специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых .компаний, который определяется общим состоянием экономической конъюнктуры. Кроме того, оценка спроса на кредит ведется в отраслевом разрезе, так как одни отрасли экономики могут нуждаться в кредите больше, чем другие. Важна также оценка банками состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает спрос на кредит, а сокращение самофинансирования предприятий по тем или иным причинам (включая экономический спад, инфляцию) способствует расширению этого спроса4⁴ Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, М., :Высшая школа, 2007. - С.114.

Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные накопления в акции, частные и государственные облигации. Оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложения в т» или иные ценные бумаги является важной частью банковского маркетинга по линии активных операций. При этом надо иметь в виду, что в большинстве западных стран после кризиса 1929--1933 гг. деятельность практически всех видов банков на рынке ценных бумаг ограничена. Им разрешается вкладывать средства в основном в государственные ценные бумаги, выпускаемые центральным и местными правительствами. В то же время вложения в частные акции и облигации либо запрещены (например, США, Канада, Англия), либо ограничены (страны Западной Европы, Япония). Поэтому зарубежные банки производят, как правило, тщательную оценку рыночной стоимости различных государственных ценных бумаг на предмет наиболее выгодного и ликвидного вложения.

Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в России. Как известно, коммерческие банки здесь начали создаваться в 1988--1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную их часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Становление банковского маркетинга в России только начинается, так как коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Реально банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-»-1922 гг., когда в экономике стали появляться отдельные рыночные элементы е соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно-финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился установить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существует объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.

1.2 Разработка маркетинговой стратегии банка

Среди всего многообразия стратегий можно выделить несколько наиболее распространенных и популярных, которые на практике приводят к успешному достижению поставленных целей многие банки. Здесь рассматривается несколько наиболее интересных стратегический решений.

* Новаторские (инновационные) стратегии. Применяются в основном банками, недавно появившимися на рынке, с именем которых потребители пока не связывают определенных стандартов банковских услуг, или банками, стремящимися изменить свой корпоративный имидж. Банк использует новые технологии и новых, или прошедших переподготовку, людей, чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества и закрепить за собой имидж банка-новатора.

* Стратегии агрессивной экспансии на новые рынки. Применяются, когда банк принимает решение о выходе на другие региональные рынки или на рынки услуг, которые ранее не предоставлялись клиентам этого банка. Стратегия агрессивной экспансии подразумевает использование всех маркетинговых средств для расширения доли банка на новом рынке. В области стратегического планирования эти маркетинговые стратегии, как правило, сопровождаются согласованными инвестиционными стратегиями5⁵ Основы банковского дела в Российской Федерации. Уч. Пособие для студентов Вузов. / Под ред. О. Г. Семенюты. Ростов-На-Дону, 2008. - С.115 .

* Стратегии диверсификации. Применяются главным образом молодыми банками, традиционно специализировавшимися на отдельных видах операций и банковских услуг. Чтобы сохранить клиентскую базу, быть конкурентоспособным и предлагать потребителям все требуемые банковские услуги, банк становится универсальным, осуществляя операции на всех финансовых рынках и предлагая клиентам полный банковский сервис.

Процесс разработки маркетинговой стратегии в банке обычно занимает продолжительное время и требует от руководства выполнения ряда последовательных стадий, ведущих к достижению применимых на практике результатов.

Основные этапы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии банка, следующие.

* Подготовка аналитических экономических обзоров. Аналитические обзоры необходимы для правильного определения тенденций развития экономики региона, страны и мирового хозяйства, а также для получения индикаторов, указывающих на существование различных видов финансовых рынков.

* Определение целевых рынков. Формулировка основных стратегически важных направлений работы банка на финансовых рынках и перечисление тех рынков банковских услуг, которые попадают в сферу этих основных направлений деятельности.

* Сбор и обработка внутренней информации. Изучение возможностей банка по созданию удовлетворительных компонентов маркетинг-миксов на каждом из целевых рынков.

* Формулирование целей банка. В ходе сопоставления возможностей развития на каждом из целевых рынков и ресурсов банка, необходимых для обеспечения удовлетворительной деятельности на этих рынках, банк формулирует краткосрочные и перспективные долгосрочные цели для каждого целевого рынка.

* Сбор информации о целевых рынках. Детальное изучение характеристик спроса на банковские услуги и потребительского поведения на каждом из целевых рынков. Определение целевых сегментов на неоднородных рынках.

* Разработка маркетинг-микса. Для каждого из целевых рынков, а также целевых сегментов разрабатывается маркетинг-микс с учетом целей банка на данных направлениях и ограничений ресурсов банка, направляемых для достижения поставленных целей. На этой стадии определяется конечное число банковских услуг и банковских продуктов, политика доходности банка для каждого вида услуг и расходы по распространению и продвижению этих услуг. Эта информация в дальнейшем используется банком для планирования операций.

* Стратегическое планирование. Разработка планов и бюджетов реализации маркетинговой стратегии, которые являются практическим инструментом для выполнения работы банка по достижению поставленных целей и руководством к практическим действиям для подразделений и сотрудников банка. Стратегическое планирование является функциональным следствием разработки маркетинговой стратегии.

* Мониторинг положения банка на рынке. Для организации необходимой в управлении банком обратной связи между финансово-хозяйственными мероприятиями банка и изменениями рынка, которая ведет к внесению необходимых изменений в маркетинговую стратегию и стратегические планы, необходимо постоянное наблюдение за положением банка на рынке.

* Рабочие корректировки маркетинговой стратегии. Проводимые регулярно в определенные сроки или внепланово вследствие изменений в положении банка на рынке и необходимости оперативного реагирования на них.

Чтобы разработка маркетинговой стратегии банка происходила с наименьшими затратами времени и средств, а также для того, чтобы она завершилась созданием практически применимого финансово-хозяйственного инструмента -- приемлемой маркетинговой стратегии, ее необходимо осуществлять, создав для этих целей временный или постоянный рабочий коллектив и выделив эту задачу в самостоятельный внутренний проект банка.

В коллектив разработчиков маркетинговой стратегии наряду с высшим руководством банка должны непременно входить сотрудники:

* отдела стратегии и развития;

* экономического отдела;

* отдела маркетинга;

* отдела рекламы и связей с общественностью;

* отдела обслуживания клиентов;

* бухгалтерии;

* всех операционных отделов.

Для выполнения некоторых функций, например подготовки аналитических обзоров рынка или специальных маркетинговых исследований, возможно привлечение сторонних специалистов из консультационных и исследовательских компаний.

Внутрибанковская информация, также необходимая при разработке маркетинговой стратегии, обычно собирается и обрабатывается отделами

маркетинга или стратегии и развития с помощью комплексной маркетинговой информационной системы6⁶ Основы банковского дела в Российской Федерации. Уч. Пособие для студентов Вузов. / Под ред. О. Г. Семенюты. Ростов-На-Дону, 2008. - С.117.

Зачастую на практике, особенно в банках со сложившимися деловыми традициями и принципами работы, разработка маркетинговой стратегии связана с признанием отсутствия этого важного инструмента хозяйствования в арсенале руководства банка. Действительно, в активно работающем реальном банке бывает непросто отвлечься от текущих задач финансово-хозяйственной .деятельности, признаться в отсутствии четко сформулированных долгосрочных стратегических целей и приступить к их разработке. Однако эта работа никогда не пропадает зря, что подтверждается многолетним опытом развития ведущих мировых банков.

Разработка маркетинговой стратегии банка, последующих детализированных планов и бюджетов, а также корректировки стратегии сопряжены с существенными рисками совершения системных ошибок, последствия которых трудно предугадать. Перечислим некоторые наиболее распространенные ошибки, встречающиеся при разработке маркетинговой стратегии в банках:

* разработка отдельных элементов маркетинговой стратегии в различных отделах банка без взаимоувязки и обмена информацией;

* нарушение последовательности стадий разработки маркетинговой стратегии;

* использование ненадежных данных о целевых рынках и экономике в целом.

1.3 Маркетинг кредитных операций коммерческого банка

В России сейчас нет дефицита кредитных ресурсов. Причина этого -увеличение финансовых потоков предприятий. В России все больше прибыльных компаний. Растет и денежная масса. А значит, на банковских Счетах предприятий все больше денег. Банки направляют избыточную ликвидность на выдачу кредитов. На рынке осталось мало доходных инструментов, и кредитование является сейчас одним из самых доходных инструментов и формирует боле прибыли банков. Так, объем кpeдитoв, выданных в московском регионе, составил за первые пять месяцев 2011 г. $15 млрд. Несмотря на то что большая часть кредитов приходится на крупные добывающие предприятия, банки стали внимательнее к средним и мелким клиентам. Опять же московские банки в первом полугодии 2011 г. 28,6% от общего объема кредитов выдали Предприятиям торговли и общественного питания7⁷ Носкова И. Я. Проблемы реформирования банковской системы России // Финансы. 2011. - № 11. - С. 30.

Кредитный портфель крупнейших банков увеличился в среднем на 35% по сравнению с июлем 2010 года и в пять раз по сравнению с июлем 2009 г.. Правда, с учетом инфляции темпы роста выглядят скромнее: приведенный к июлю 2010 г. размер кредитного портфеля за год увеличился на 20%, а с 2009 г. - на 40%. Реальные процентные ставки в целом по рынку за год сократились примерно в полтора раза. Если в прошлом году большую часть коммерческих кредитов банки выдавали на 3-6 месяцев, то теперь появилось достаточно много кредитов, выданных сроком до года, а для коммерческих сделок больший срок кредитования и не требуется.

Самые длинные и дешевые кредиты банки выдают своим акционерам или аффилированным структурам. Например, Газпромбанк может предоставить родственной компании кредит со сроком погашения больше года всего под 4% годовых. Но в целом по рынку падение ставок скорее связано с ростом конкуренции в борьбе за качественных заемщиков в условиях избытка ликвидности. В России не осталось ни одной крупной компании, у которой был бы открыт счет только в одном банке. Обычно для проведения той или иной операции фирмы выбирают наиболее подходящий банк. В свою очередь банки, наоборот борются за комплексное обслуживание клиентов, что дает возможность компаниям шантажировать их во время кредитных переговоров.

У компаний есть возможность надавить на банки в процессе переговоров по условиям кредитования и добиться для себя, например, снижения ставок. Предприятия нередко грозятся уйти в другой банк, в основном в Сбербанк, который сегодня предлагает кредиты по ставкам 18 -19% в рублях и 12-13% в валюте. Банки-кредиторы нередко идут на уступки постоянным и крупным клиентам. Если работа заемщика в банке по другим операциям, таким, как расчетно-кассовое обслуживание. конвертация, пластиковые карты и др., позволяете определенным коэффициентом компенсировать потери, банки идут на снижение ставки. Условно говоря, если потенциальные потери процентного дохода составляют 10 000 долл., а заемщик за этот период обеспечивает банку 20 000 долл. заработка по другим услугам, последний идет на снижение, понимая, что в итоге все равно заработает 10 000 долл.

Глава 2. Общая оценка и анализ деятельности Евроазиатского Торгово-Промышленного Банка (ЕАТПБ)

2.1 История банка

"Евро-Азиатский Торгово-Промышленный Банк" был основан в 1992 году и является одним из первых коммерческих банков Астраханского региона. За минувшие годы он вырос в универсальное, динамично развивающееся финансово-кредитное предприятие, ориентированное на поддержку и кредитование малого и среднего бизнеса.

В число акционеров Банка входят: Комитет по управлению имуществом г. Астрахани, ООО "ДеТа Бэнк'с Технолоджис" (г. Москва), ООО "Петрол Плюс" (г. Москва), ООО "Техсервис" (г. Астрахань), ООО "АРТ Системз" (г. Москва). Аудиторскую проверку деятельности Банка осуществляет независимая аудиторско-инжиниринговая фирма "Донаудит финансовые рынки" (г. Ростов-на-Дону).

Сегодня ЕАТП Банк действует как кредитное учреждение, предоставляющее корпоративным и частным клиентам полный пакет банковских услуг, включающий расчетные, кредитные, карточные, документарные и иные банковские операции. Многолетний опыт работы в условиях рынка, внедрение новейших банковских технологий позволяют Банку предлагать своим клиентам оптимальные формы сотрудничества. Надежность, высокое качество обслуживания, оперативность в работе и взаимовыгодные партнерские отношения с клиентами стали основными принципами работы Банка. Все это позволило даже в условиях жесткого финансового кризиса после августа 1998 года привлечь в Банк значительное количество новых клиентов.

Обладая лицензией на проведение банковских операций в рублях и иностранной валюте, ЕАТП Банк имеет в г. Астрахани филиал "Восток" и Трусовское отделение, позволяющие оказывать клиентам Банка фирменные услуги высокого качества.

Многие клиенты Банка пользуются услугами системы "Банк-клиент", разработанной нашими специалистами. Система позволяет осуществлять банковские операции, не выходя из офиса, получать выписки о состоянии своего счета и другие информационные услуги.

ЕАТП Банк установил корреспондентские отношения со многими банками в стране и за рубежом и проводит клиентские платежи во всех видах валют в кратчайшие сроки с применением новейших банковских технологий.

В случае Вашей заинтересованности в сотрудничестве по любому из перечисленных вопросов мы готовы оказать Вам всемерное содействие, любые дополнительные услуги и консультации. Мы надеемся, что Вы с пониманием отнесетесь к нашим предложениям и примете положительное решение по установлению прочных взаимовыгодных партнерских связей.

15 апреля 1992 года. Регистрация ТОО "Астраханский торгово-промышленный банк" в Центральном Банке РФ.

4 июня 1992 года. Получение лицензии на совершение банковских операций в рублях.

30 апреля 1993 года. Открытие филиала "Восток" в г. Астрахани.

3 ноября 1993 года. Получение лицензии на совершение банковских операций в иностранной валюте.

21 сентября 1995 года. Вступление Банка в национальную платежную систему "Юнион-Кард".

29 сентября 1995 года. Преобразование ТОО "АТП Банк" в общество с ограниченной ответственностью "Евро-Азиатский торгово-промышленный банк".

30 декабря 1995 года. Открытие Трусовского отделения Банка в г. Астрахани.

18 декабря 1997 года. Получение банком лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление:
- брокерской деятельности, включая операции с физическими лицами;
- дилерской деятельности.

26 октября 1998 года. Преобразование ООО "ЕАТП Банк" в Открытое Акционерное Общество "ЕАТП Банк".

23 сентября 2005 года открытие дополнительного офиса - 1 по ул. Б. Алкексеева 61 корп.1

09 декабря 2005года открытие дополнительного офиса - 2 по ул. Савушкина 4.

2.2 Основные экономические показатели деятельности банка в 2011г.

Повышенное внимание, уделяемое развитию ресурсной базы Банка, обеспечило надежные источники формирования собственных и заемных средств. Стабильная и высокопрофессиональная работа, своевременное выполнение своих обязательств, индивидуальный подход к клиенту и установление с ним партнерских отношений способствовали дальнейшему росту доверия к банку, который стремиться установить прочные отношения с каждым клиентом, оказывая услуги на высоком уровне.

Рис.1 Динамика остатков на счетах

Рис.2 Динамика вкладов

Ресурсная база ОАО ЕАТП Банк состоит преимущественно из депозитов и остатков на счетах клиентов. Динамика изменений структуры привлеченных ресурсов Банка представлены ниже на рис.1,2клиентов в ОАО ЕАТП Банк физ. лиц ОАО ЕАТП Банка

В 2011 году банку удалось не только сохранить ресурсную базу, но и, несмотря на банковский кризис, достичь ее увеличения. Банк активно обслуживал частного вкладчика, предлагая ему весь комплекс банковских услуг, включая операции с иностранной валютой. Люди могли выбрать более удобные для них виды вкладов на разные сроки, с различной доходностью. Привлекали граждан и гибкие условия заключения договоров и приемлемые процентные ставки, которые регулировались Банком в зависимости от изменений рыночных условий. В течение 2011 года внедрены новые виды вкладов: «Мобильный», «Выгодный», «Особый» с целью укрупнения вкладов и удлинения сроков привлекаемых ресурсов. Внедрены новые условия по вкладу «Капитал» с ежеквартальным причислением процентов. В результате этого вклады населения по сравнению с прошлым годом возросли в 4,6 раза и по состоянию на 01.01.2012 г. составили 67,2 млн. руб. Открыты депозитные счета предпринимателям по проектам: «экспресс- кредитование» сроком на год с неснижаемыми остатками на счетах. По состоянию на 01.01.12 г. объем средств на них составил 1,2 млн. руб. В рейтинге «Топ - 1000 самых депозитных банков в 2011 году» по объему выданных депозитов ЕАТПБанк занял 865 место. По состоянию на 01.01.12 г. в банке открыто 1028 расчетных счета предприятиям, организациям и предпринимателям, что на 25,8% больше чем на 01.01.11 г. Из них 420 расчетных счетов открыто предприятиям и организациям, что составляет 41% в общем объеме действующих расчетных счетов и 608 счетов предпринимателям, что составляет 59% в общем объеме расчетных счетов (рис.3).

Рис.3 Структура пассивов ОАО ЕАТП Банка

Средства в депозитах - самая крупная по размеру статья привлеченных средств, составляющая 54% суммарных пассивов. За 2011 год они увеличились на 63,1 млн. руб. и составили на 01.01.2012 г. 90,5 млн. руб. Причем доля юридических лиц в общем, объеме этих ресурсов составила 26%, а физических лиц - 74%.

Средства клиентов, также составляют значительную долю в пассивах банка - 19%.

Уставный капитал в общей сумме пассивов составляет - 3% и равен 5 млн. 284 тыс. руб. Нераспределенная прибыль составила 8 % в пассивах банка.

Объем выпущенных долговых обязательств на 01.01.2012 г. увеличился на 9,7 млн. руб. по сравнению с 01.01.2011г. и составил 6% от суммарных пассивов.

За отчетный период ОАО ЕАТП Банк улучшил структуру и повысил качество активов. Это подтверждается 856 местом, которое занял банк в рейтинге «Топ - 1000 банков по ликвидным активам в 2011 году». Структура активов Банка в 2011 году представлена на рис. 4.

Рис. 4 Структура активов ОАО ЕАТП банка за 2011 г

По результатам работы ОАО ЕАТП Банк за 2011 год можно заметить увеличение общей суммы активов на 97 млн. руб.. На 01.01.05г. активы банка составили 181 млн. руб.. В рейтинге «Топ - 1000 крупнейших банков по чистым активам в 2011 году» банк занял 955 место, улучшив свое положение на 121 позицию по сравнению с 2006 годом.

В структуре активов Банка в 2011 году преобладали кредитные операции. Кредитный портфель увеличился по сравнению с началом 2011 года в 2 раза. Это свидетельствует о том, что классические банковские операции по кредитованию клиентов являются приоритетными для банка, на них приходится 61% суммарных активов.

Денежные средства и средства в кредитных организациях составили по состоянию на 01.01.2012 года 21% и 1% соответственно (рис.5).

Рис. 5. Структура валового дохода ОАО ЕАТПБ Банка в 2011 г

В 2011 году основные финансовые показатели Банка значительно выросли. По итогам 2011 года банк получил прибыль в размере 15,1 млн. руб. , что в 3,5 раза выше, чем в 2010 году.

Банк продолжает проводить активную кредитную политику. Как результат - это увеличение доходов по кредитам. Объемы доходов по кредитным операциям, по сравнению с 2010 годом, увеличились на 21,4 млн. руб. и составили 35 млн. руб. От общей суммы доходов полученных банком за 2011 год доходы по кредитованию составили 49 % (5%- по юридическим лицам, 44%- по физическим лицам). При относительно низких кредитных рисках доходность по кредитным операциям с юридическими лицами не снижалась ниже 26 % за год, по физическим лицам - ниже 44 % за год.

Выполняемые банком валютно-обменные операции позволили получить доход в размере 3,3 млн. руб., который составил 5 % всех доходов банка. Доходность операций с иностранной валютой увеличилась по сравнению с предыдущим периодом на 41% и составила 81%.

Удельный вес доходов по ценным бумагам имел значение 2% от валового дохода.

Доходы за расчетно - кассовое обслуживание увеличились по сравнению с предыдущим периодом на 3,9 млн. руб. и составили в 2011 году 7,9 млн. руб. Это составляет 11 % от общей суммы полученных банком доходов.

Банк в 2011 году получил балансовую прибыль в сумме 15 141 тыс. руб., что в 3,5 раза больше чем в предыдущем году. В рейтинге «Топ- 1000 прибыльных банков в 2011 году» ЕАТП Банк занял 524 место среди банков России.

Одно из стратегических направлений дальнейшего развития банка расширение и укрепление клиентской базы. Новые клиенты, среди которых крупные предприятия реального сектора экономики, средний и малый бизнес стали одним из главных завоеваний 2011 года. Следуя своим стратегическим интересам банк стремился максимально удовлетворить потребности клиентов, предлагал гибкую тарифную политику, индивидуальный подход, качественное обслуживание, консультационную поддержку и быстроту совершения операций. Стремясь оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности на рынке банковских продуктов, банк регулярно проводил маркетинговые исследования и на их основе совершенствовал методы работы с клиентурой. Сегодня потребности клиентов выходят за рамки традиционных классических банковских услуг, поэтому банк в своей работе учитывает производственные и финансовые особенности бизнеса каждого клиента независимо от его объема.

. Все это привело к увеличению количества клиентов банка на 25,8%, на 01.01.2010 г. количество расчетных счетов составило 1028.

Среднехронологические остатки по счетам клиентов на протяжении 2011 года колебались. В целом сумма остатков на счетах клиентов оставалась в течение года примерно на одном уровне и, несмотря на ее колебания, как в сторону уменьшения, так и в сторону увеличения, в целом клиентскую базу можно оценить как стабильную. На 01.01.2012 г. остатки на счетах клиентов составляли 24,6 млн. руб.

Банк планирует и в дальнейшем привлекать новых клиентов и укреплять клиентскую базу.

Глава 3. Выводы и предложения

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Главным элементом маркетинговой деятельности на протяжении последних двух лет было в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился установить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существует объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи ссуд, то здесь банковский маркетинг свелся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям явился быстрый возврат денег с высоким процентом.

Среди всего многообразия стратегий можно выделить несколько наиболее распространенных и популярных, которые на практике приводят к успешному достижению поставленных целей многие банки. Здесь рассматривается несколько наиболее интересных стратегический решений.

* Новаторские (инновационные) стратегии. Применяются в основном банками, недавно появившимися на рынке, с именем которых потребители пока не связывают определенных стандартов банковских услуг, или банками, стремящимися изменить свой корпоративный имидж. Банк использует новые технологии и новых, или прошедших переподготовку, людей, чтобы повысить качество услуг, получить конкурентные преимущества и закрепить за собой имидж банка-новатора.

* Стратегии агрессивной экспансии на новые рынки. Применяются, когда банк принимает решение о выходе на другие региональные рынки или на рынки услуг, которые ранее не предоставлялись клиентам этого банка. Стратегия агрессивной экспансии подразумевает использование всех маркетинговых средств для расширения доли банка на новом рынке. В области стратегического планирования эти маркетинговые стратегии, как правило, сопровождаются согласованными инвестиционными стратегиями.

* Стратегии диверсификации. Применяются главным образом молодыми банками, традиционно специализировавшимися на отдельных видах операций и банковских услуг. Чтобы сохранить клиентскую базу, быть конкурентоспособным и предлагать потребителям все требуемые банковские услуги, банк становится универсальным, осуществляя операции на всех финансовых рынках и предлагая клиентам полный банковский сервис.

Процесс разработки маркетинговой стратегии в банке обычно

занимает продолжительное время и требует от руководства выполнения ряда последовательных стадий, ведущих к достижению применимых на практике результатов.

Основные этапы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии банка, следующие.

* Подготовка аналитических экономических обзоров. Аналитические обзоры необходимы для правильного определения тенденций развития экономики региона, страны и мирового хозяйства, а также для получения индикаторов, указывающих на существование различных видов финансовых рынков.

* Определение целевых рынков. Формулировка основных стратегически важных направлений работы банка на финансовых рынках и перечисление тех рынков банковских услуг, которые попадают в сферу этих основных направлений деятельности.

* Сбор и обработка внутренней информации. Изучение возможностей банка по созданию удовлетворительных компонентов маркетинг-миксов на каждом из целевых рынков.

* Формулирование целей банка. В ходе сопоставления возможностей развития на каждом из целевых рынков и ресурсов банка, необходимых для обеспечения удовлетворительной деятельности на этих рынках, банк формулирует краткосрочные и перспективные долгосрочные цели для каждого целевого рынка.

* Сбор информации о целевых рынках. Детальное изучение характеристик спроса на банковские услуги и потребительского поведения на каждом из целевых рынков. Определение целевых сегментов на неоднородных рынках.

* Разработка маркетинг-микса. Для каждого из целевых рынков, а также целевых сегментов разрабатывается маркетинг-микс с учетом целей банка на данных направлениях и ограничений ресурсов банка, направляемых для достижения поставленных целей. На этой стадии определяется конечное число банковских услуг и банковских продуктов, политика доходности банка для каждого вида услуг и расходы по распространению и продвижению этих услуг. Эта информация в дальнейшем используется банком для планирования операций.

* Стратегическое планирование. Разработка планов и бюджетов реализации маркетинговой стратегии, которые являются практическим инструментом для выполнения работы банка по достижению поставленных целей и руководством к практическим действиям для подразделений и сотрудников банка. Стратегическое планирование является функциональным следствием разработки маркетинговой стратегии4⁴ Банковское дело: Стратегическое руководство / Под ред. Платонова В., Хиггинса М. -М., 2001.

* Мониторинг положения банка на рынке. Для организации необходимой в управлении банком обратной связи между финансово-хозяйственными мероприятиями банка и изменениями рынка, которая ведет к внесению необходимых изменений в маркетинговую стратегию и стратегические планы, необходимо постоянное наблюдение за положением банка на рынке.

* Рабочие корректировки маркетинговой стратегии. Проводимые

регулярно в определенные сроки или внепланово вследствие изменений в положении банка на рынке и необходимости оперативного реагирования на них.

Чтобы разработка маркетинговой стратегии банка происходила с наименьшими затратами времени и средств, а также для того, чтобы она завершилась созданием практически применимого финансово-хозяйственного инструмента -- приемлемой маркетинговой стратегии, ее необходимо осуществлять, создав для этих целей временный или постоянный рабочий коллектив и выделив эту задачу в самостоятельный внутренний проект банка.

В коллектив разработчиков маркетинговой стратегии наряду с высшим руководством банка должны непременно входить сотрудники:

* отдела стратегии и развития;

* экономического отдела;

* отдела маркетинга;

* отдела рекламы и связей с общественностью;

* отдела обслуживания клиентов;

* бухгалтерии;

* всех операционных отделов.

Для выполнения некоторых функций, например подготовки аналитических обзоров рынка или специальных маркетинговых исследований, возможно привлечение сторонних специалистов из консультационных и исследовательских компаний.

Внутрибанковская информация, также необходимая при разработке маркетинговой стратегии, обычно собирается и обрабатывается отделами маркетинга или стратегии и развития с помощью комплексной маркетинговой информационной системы.

Зачастую на практике, особенно в банках со сложившимися деловыми традициями и принципами работы, разработка маркетинговой стратегии связана с признанием отсутствия этого важного инструмента хозяйствования в арсенале руководства банка. Действительно, в активно работающем реальном банке бывает непросто отвлечься от текущих задач финансово-хозяйственной .деятельности, признаться в отсутствии четко сформулированных долгосрочных стратегических целей и приступить к их разработке. Однако эта работа никогда не пропадает зря, что подтверждается многолетним опытом развития ведущих мировых банков.

Разработка маркетинговой стратегии банка, последующих детализированных планов и бюджетов, а также корректировки стратегии сопряжены с существенными рисками совершения системных ошибок, последствия которых трудно предугадать. Перечислим некоторые наиболее распространенные ошибки, встречающиеся при разработке маркетинговой стратегии в банках:

* разработка отдельных элементов маркетинговой стратегии в различных отделах банка без взаимоувязки и обмена информацией;

* нарушение последовательности стадий разработки маркетинговой стратегии;

* использование ненадежных данных о целевых рынках и экономике в целом.

Заключение

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, т.е. непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг, включая первичный рынок, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынок. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга -- создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности

Пока, несмотря на раннюю стадию развития облигационного рынка, суммы, привлеченные с него, вполне сопоставимы с объемом банковского кредитования. На середину 2011 г. кредиты российских банков предприятиям составили немногим менее 900 млрд руб., т.е. облигационные выпуски уже составляют почти 6% от кредитов предприятиям, выданных всеми российскими банками. В результате инвестиционно-банковское направление деятельности (новь выходит на первый план. Банкам важно сформировать эффективный механизм работы с клиентами, для которых посредничество российского банка оказывается не столь нужным, - а это самые лучшие на настоящий момент клиенты российских банков.

Банки, которые станут первыми и наиболее успешными в этом направлении, смогут сохранить свои позиции в обслуживании крупнейшей клиентуры. Прочим же придется работать с более сложными клиентами из среднего и малого бизнеса, обращая внимание на тех, которыми еще совсем недавно многие крупнейшие банки России пренебрегали. В результате жизнь банков, конечно, осложнится, но их не самые крупные клиенты смогут почувствовать на себе все преимущества более конкурентного финансового рынка.

Список литературы

Банки и банковское дело / Под ред. И.Т. Балабанова. - М.: ЮНИТИ. 2008. - 455 с.

Банковское дело. / Под ред. Г. Г. Коробовой. - М.: ИНФРА-М. 2008. - 389 с.

Банковское дело: Стратегическое руководство / Под ред. Платонова В., Хиггинса М. - М.: 2007. - 410 с.

Банковское дело: Учебник / Под ред. Л. П. Кроливецкой, Г. Н. Белоглазовой, 5-е изд., перераб. и доп. М., 2007. - 366 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая литература, 2010 - 416с.

Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: Инфра - М, 2008 - 305с.

Деньги , кредит , банки : Учеб. / Под ред. О.И. Лаврушина - М. , 2007. - 385 с.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, М., :Высшая школа, 2007. - 369 с.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. - 548 с.

Леонтьев В.Е., Радковская Н.П. Финансы, деньги, кредит и банки М., 2007. - 399 с.

Маркетинг / Под ред. академика А.Н.Романова. Издание второе, дополненное и переработанное. - М.: Наука, 2008. - 578 с.