Бренди індустрії моди, як середовище економічної діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тернопільський національний економічний університет

Бренди індустрії моди, як середовище економічної діяльності

Скавронська І.В., Слодовник З.М.

Анотація

Стаття присвячена брендам індустрії моди як середовища економічної діяльності і невід'ємної складової міжнародного бізнесу. Розкрито сутність поняття «бренд». Обґрунтовано принципи успішності брендів. Здійснено класифікацію брендів модного одягу. Проаналізовано цінову політику різних класів брендів одягу.

Ключові слова: бренд, індустрія моди, mass-market, ціна цінова політика.

У XX ст. світова економіка зазнала чимало глобальних і якісних змін, в рамках яких вплив соціальних інститутів на розвиток постіндустріальної економіки почав невпинно зростати. Інтелектуальна діяльність людини, яка виражається у тому числі і через творчість, стала критерієм ефективності економіки. Хоча творчість не обов'язково є економічною діяльністю, однак може стати такою, коли її результат -- ідея.

Становлення постіндустріального суспільства стимулювало розвиток сфер економіки нового покоління, в основі яких знаходиться творчість людини, -- креативних індустрій. Серед багатьох інших продуктів креативних індустрій (наприклад, відеоігор, кінофільмів, музичних чи художніх творів тощо) вагоме місце займає індустрія моди (або фешн-індустрія), цінність нематеріальних активів якої знаходить своє відображення в брендах.

Виникнувши відносно недавно, а саме в ХІХ століття як «висока мода» для обраних, фешн-індустрія перетворилась на багатомільйонний сектор економіки, що включає в себе виробництво та збут брендового одягу для масс-маркету. Успіх того чи іншого бренду виражається не лише у визнанні споживачами, але і в отриманні прибутку, який є результатом ретельно продуманої комерційної структури бізнесу. Саме тому сьогодні індустрія моди представляє собою чітко сформований економічний механізм системи функціонування брендів, які все частіше розглядаються як середовище економічної діяльності, а тому стають актуальним питанням для наукових досліджень й обґрунтувань.

Індустрія моди представляє собою складне явище, яке, з одного боку, характеризується творчою складовою інтелектуальної діяльності людини, а з іншого, -- матеріальною частиною, пов'язаною з маркетингом, комунікаціями і фінансовою аналітикою. Саме тому фешн-індустрія є об'єктом досліджень багатьох вчених у всьому світі.

Одним з перших індустрію моди досліджував англійський філософ і соціолог Г. Спенсер, який вважав моду символом соціального стану і статусу. З економічної точки зору, вперше почав вивчати моду німецький соціолог і філософ Г. Зіммель. Він створив концепцію «ефекту просочування», яка полягає в тому, що нижчі верстви суспільства прагнуть повторювати модні образи, які пропагують верхні прошарки, які, у свою чергу, відразу прагнуть змінити модний стандарт, щоб підкреслити свою відмінність та індивідуальність. На переконання Зіммеля, мода слугує для згуртування кожної конкретної верстви населення і відчуження останньої від всіх інших,а тому вона загрожує капіталістичному класу і дозволяє представникам нижчого робітничого класу порушити існуючий міжкласовий кордон. Відтак, мода -- це всеосяжний процес з елементами філософії, економіки, політики і науки, який є наслідком урбанізації і модернізації. Г. Зіммель також виокремив функції, які виконує індустрія моди, включаючи функцію демонстрації економічного статусу людини в суспільстві, функцію світового комунікатора і функцію двигуна текстильної промисловості.

До інших фахівців, які займалися вивченням даної проблематики належать: Д. Акер, Н. Уайт, Й. Гріффітс, Ю. Кавамура, А. Андреєва, Є. Мармі й інші.

Розвиток сучасної фешн-індустрії, зокрема, ключового для неї активу -- дизайнерських брендів, є самостійною науково-практичною проблемою, значення якої в останні десятиліття постійно зростає, а тому комерціалізація брендів індустрії моди потребує більш глибокого, детального і всебічного аналізу.

Метою статті є виявлення та емпіричне оцінювання притаманних брендам індустрії моди елементів й атрибутів в глобальному економічному середовищі.

Фешн-індустрія є доволі специфічною сферою економіки, так як спочатку вона формувалася виключно з метою втілення творчих задумів, ідей та уяви творців, а тому вона носила більшою мірою культурний характер і призначалася для споглядання, задоволення естетичних потреб і розваг. Це була креативна діяльність модельєрів, які виготовляли одяг для клієнтів високого ступеня важливості, статусу яких не дозволено бути не унікальним.

Відтак, продукція цієї галузі була «люксовою» і називалася «haute couture» («висока мода»), а тому дорогою і малодоступною.

На початку ХХІ століття індустрію моди все частіше розглядають не лише, як культурний феномен, а й потужну бізнес-структуру, де функціонують не лише творці, а й покупці, посередники, представники ЗМІ тощо. З огляду на те, що світовій індустрії моди більше 100 років,за цей час було сформовано унікальну систему диверсифікації дизайнерських брендів, різні форми і методи управління ними та широкомасштабну мережу маркетингових комунікацій. В наші дні економічна діяльність в цьому сегменті характеризується масовістю, а її продуктами можуть володіти пересічні громадяни будь-якої країни.

У сучасному світі мода стала об'єктом комерційної діяльності, все частіше вона залучається до процесу ринкового господарювання: виробляється особливий економічний механізм створення і впровадження нових концепцій фешн-індустрії, включаючи систему захисту творчих ідей, принципів ціноутворення, організації роботи дизайнерів та їх взаємодії із збутовими комерційними структурами. Модній індустрії притаманні всі властивості економічних об'єктів: продуктова і регіональна диверсифікація, злиття і поглинання, великі обсяги інвестицій, складний виробничий і технологічний процес, активна участь на фондовому ринку. Тому багато країн використовують цей атрибут свого економічного середовища як засіб збільшення зайнятості, економічного зростання і соціальної згуртованості.

У зв'язку із всеосяжним захопленням модою, зміною смаків і вподобань споживачів, експансією виробничої діяльності суб'єктів індустрії моди майже на всі країни світу та стрімким нарощуванням виробництва різноманітних видів вбрання почала зростати і популярність брендів, хоча, за статисткою, бренди займають лише 10% ринку одягу в усьому світі.

Бренд (англ. brand) -- це послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок цільовому споживачеві, які є для нього унікальними і значущими та щонайкраще відповідають його потребам [3]. Даний термін є похідним словом від давньонорвезько- го, що має значення «ставити клеймо»,що відноситься для позначення джерела, виробника чи власника продукту, або використовувалось для таврування великої рогатої худоби, коней та інших домашніх тварин. З розвитком комерції термін «бренд» почав означати походження товару і застосовувалось для відокремлення одного виробника від інших, які продукують аналогічну чи схожу продукцію.

Історично бренди виникли як одна із перших форм захисту прав споживача. З удосконаленням засобів виробництва виділитися серед конкурентів лише за рахунок якості з кожним роком стає все складніше. Компанії переходять з виробництва продуктів на виробництво образів і навіть стилів життя. В умовах сучасної економіки підприємства все частіше прагнуть отримувати високі прибутки не через збільшення обсягу продукції, а через створення сприятливого враження у споживача і його прихильності саме до їхньої марки. Саме тому у сучасному світі бренд відіграє величезну роль, пронизує практично всі сторони життя споживачів (від купівлі ними товару під дією реклами бренду і аж до спостереження за спільнотами людей, політиками, знаменитостями, які самі є брендами) та має величезний вплив на них. Бренди займають в комерції унікальне місце, оскільки їх можна купувати, продавати, здавати в оренду, а також захищати на національному і глобальному рівнях. В цілому, метою просування бренду є створення монополії в даному сегменті ринку.

Структура бренду індустрії-моди може включати: ім'я, логотип, слоган, графіку, форми, кольори, звуки і рух. Характеристики, якими володіють модні бренди, представлені на рис. 1.

Для того, щоб бренд був успішним, промоутери керуються низкою принципів, а саме: наявність креативного задуму; досконалість або новизна технічних рішень;креативність просування бренду (незвична ідея);залучення до співпраці митців, фотографів -- як чиннику для натхнення та популяризації бренду; залучення значних фінансових ресурсів для активізації популяризації бренду; вміння поєднання вдалих творчих, маркетингових, комунікаційних й економічних чинників [2].

Специфіка функціонування сучасної індустрії моди така зумовлює диференціацію брен- дів, які займають сегменти різних класів одягу. Згідно з цією класифікацією весь спектр модного одягу поділяють на п'ять основних класів: haute couture, pret-a-porte, bridge, moderate і mass- market (рис. 2).

Така диференціація представляє собою систему класифікації модних брендів за різними параметрами. Критеріями для даного розподілу є специфіка розробки моделей та їх виробництва, а також сегментація усіх споживачів за купівельною спроможністю. Останній критерій пояснюється тим, що цінові категорії різних класів брендів суттєво відрізняються між собою (високий, середній і низький сегменти) (табл. 1).

Таблиця 1 Цінова політика різних класів брендів

Висновки

Сфера брендів індустрії моди зазнала суттєвих трансформацій від свого створення і до тепер. Вона з'явилася на світ як щось нове і креативне, призначене не для всіх, а лише для обраних, тобто «верхівки» суспільства, пропонуючи особливий тип продукції -- предмети розкоші. Тепер ж, ця діяльність перетворилась у вигідний бізнес і стала доволі комерціалізованою. В ХХІ століття різноманіття брендів дає можливість кожній людині придбати необхідний товар у відповідності з власною купівельною спроможністю. Для власників таких брендів модного одягу це виливається в отримання колосального прибутку та можливості подальшого розвитку й експансії на нові географічні ринки. бренд ціновий комерціалізація

Бренди індустрії моди це важливий сектор економіки для усіх країн світу, оскільки, будучи важливою складовою міжнародного бізнесу, вони несуть у собі потенціал для генерування прибутку, зростання виробництва і створення нових робочих місць.

У контексті даної проблематики подальшого дослідження потребує питання налагодження системи комунікацій між брендом і потенційними споживачами.

Список літератури

1. Андреева А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фешн-бизнесе: постановка проблемы / А.Н. Андреева // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. - 2003. - Вып. 2 (№ 16). - С. 28-54.

2. Годін А.М. Брендинг / А.М. Годін - М.: Аспект-пресс, 2007.

3. Перция В.О. Анатомия бренда / В.О. Перция, Л.М. Мамлеева. - М.: «Вершина», 2007. - 288 с.

4. Лінч А., Штраус Д.М. Зміни в моді. Причини і наслідки / А. Лінч, Д.М. Штраус - М., 2009.

5. Trademap [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.trademap.org/Index.aspx

6. The Economist Intelligence Unit (EIU): US office of Textilles and Apparel [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://www.eiu.com/home.aspx

7. US Bureau of Labor Statistics [Електронний ресурс] - Режим доступу: https://www.bls.gov

Размещено на Allbest.ru