Формирование эффективной сбытовой политики как средства повышения конкурентоспособности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

«Формирование эффективной сбытовой политики как средства повышения конкурентоспособности предприятия»

Введение

Конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров искать новые пути повышения их качества, снижения цены, улучшения сервисного обслуживания.

Качество и технический уровень продукции являются наиболее существенными элементами, определяющими конкурентоспособность. В зависимости от объекта исследования понятие «конкурентоспособность» приобретает той или иной смысл. Например, конкурентоспособность продукции задаёт степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшей аналогичной продукцией, используемой на данном рынке, а конкурентоспособность фирмы определяет выпуск конкурентоспособного товара для покупателей и её устойчивую финансовую деятельность.

Проблема повышения конкурентоспособности предприятия состоит в рациональном направлении усилий по совершенствованию его деятельности, выборе эффективной стратегии конкурентной борьбы.

Актуальность темы исследования обусловлена повышением внимания к управлению фирмой в области сбытовой политики, что требует проведения комплексного анализа рынка, потребностей, предложений и вкусов покупателей, разработки нормативов конкурентоспособности фирмы и выпускаемых ею товаров.

На долю сбытовой функции приходится решение в цепочке обмен - распределение - потребление. Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий по физическому распределению товарной массы в рыночном пространстве, активному воздействию на ценовую политику, рекламу, а также организации надлежащего сервиса проданных товаров.

Цель работы - разработать эффективную сбытовую политику на анализируемом предприятии, направленную на укрепление его конкурентоспособности.

Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

Определить значение конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях;

Проанализировать различные пути, оптимизирующие эффективность деятельности фирмы;

Разработать стратегию организации по повышению её конкурентоспособности.

1. Роль и место конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

Конкуренция -- состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя (за его деньги), за свое выживание в условиях действия объективного процесса «вымывания» некачественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства, соблюдения закона «О защите прав потребителей».

Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства товаров покупателями оцениваются: одним из товаров отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

а) наличием нескольких соперников;

б) одной и той же сферой деятельности;

в) совпадающей целью.

Известны следующие формы рынков:

* полиполия (чистая или совершенная конкуренция);

* олигополия;

* монополистическая конкуренция (несовершенная конкуренция);

* монополия.

Для каждого продукта в каждой стране -- свои структуры форм рынков. В странах с неразвитыми рыночными отношениями превалирует монополия и монополистическая конкуренция, в промышленно развитых странах -- полиполия и олигополия.

Конкуренция как движущая сила развития общества вынуждает производителей товаров постоянно искать новые пути повышения качества, снижения цены, повышения качества сервиса. В последнее время в связи с дефицитностью ресурсов встает новая проблема -- экономия ресурсов у потребителей за счет целенаправленного повышения качества. По-видимому, в XXI веке эта задача будет приоритетной, так как в конце XX века затраты ресурсов у потребителей сложной техники за срок ее службы превышали до пяти раз цену в промышленно развитых странах и до 20 раз в развивающихся странах.

Ф. Котлер [4] отмечает необходимость концентрации усилий на послепродажной деятельности, так как это дает возможность удерживать существующих покупателей и увеличивать свою прибыль: если компания снизит уровень потерь потребителей всего на 5%, она сможет повысить прибыль на 25--85%". Однако он сомневается в достоверности этих данных из-за недостатков системы ведения бухгалтерского учета.

М. Портер в книге "Международная конкуренция" отмечает, что конкуренция -- динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты [8].

Важнейшим фактором успеха в конкурентной борьбе является обеспечение высокого качества товаров, услуг, работы.

Качество -- это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением [12].

Следовательно, качество продукций представляет собой результат конкретного труда, выраженный в свойствах продукции, и является фактором, характеризующим потребительскую стоимость.

Согласно международному стандарту ISO 8402, качество продукции представляет совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Обусловленность и определенность потребности, которой должен удовлетворять товар (услуга), приводят изготовителя продукции к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

В стандарте ИСО-9004 представлен жизненный цикл товара, названный «петлей качества», рядом последовательно сменяющихся этапов:

1. Маркетинг -- поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка).

2. НИОКР, связанные с созданием товара, включая разработку технических требований к будущей продукции.

3. Материально-техническое снабжение (закупочная логистика), которое должно обеспечить необходимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий.

4. Подготовка и разработка производственных процессов, т.е. отработка организационно-технологического обеспечения производства.

5. Непосредственно производство.

6. Контроль, испытания и обследование товара в процессе производства и выходной контроль, базирующиеся на развитой метрологической службе и ориентированные на международную сертификацию готовой продукции и организационно-технологического обеспечения производства качественной продукции.

7. Упаковка и хранение готовой продукции, т.е. решение проблем сохранения качества в период транспортировки и нахождения товаров на основных и промежуточных складах (консервация и переконсервация и т.п.).

8. Реализация и распределение, т.е. обмен и распределение в случае независимой системы сбыта или распределение и обмен при прямом маркетинге (при наличии у товаропроизводителя собственной сбытовой сети, например, при фирменной торговле).

9. Монтаж и эксплуатация, т.е. передача товара потребителю в рабочем состоянии, обучение правилам эксплуатации персонала и т.п.

10. Техническая помощь в обслуживании (фирменная система сервиса, в том числе в послегарантийный период: ремонты, поставка запасных частей и т.п.).

11. Утилизация после использования, т.е. оказание конечному пользователю специальных услуг, в том числе и зачет остаточной стоимости снимаемого с эксплуатации изделия при калькуляции цены нового изделия.

Воздействие предприятия на различные этапы «петли качества» выражаются в трех основных направлениях хозяйствования (рис. 1.1.):

* обеспечение качества;

* управление качеством;

* улучшение качества.



Рис. 1.1. Петля качества

Следуя рекомендациям международных стандартов (ИСО-8402 и ИСО-9000), обеспечение качества продукции можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла изделия («петли качества») таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству. Наиболее целесообразным в этом смысле представляется формирование целевых научно-технических программ обеспечения качества продукции. Эти программы необходимо разрабатывать для каждого вида изделия, выпускаемого предприятием. Они должны содержать задания по техническому уровню и качеству создаваемой продукции, жесткие требования к ресурсному обеспечению всех этапов «петли качества», например, к технологическому оборудованию, сырью, материалам, комплектующим изделиям, метрологическому обеспечению, уровню подготовки производственных рабочих и инженерно-технических кадров и т.п.

Управление качеством -- это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции, производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.

Улучшение качества как одна из задач в системе качества представляет собой и постоянную управленческую деятельность предприятия, направленную на повышение технического уровня продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов производства и самой системы качества на предприятии. В условиях конкурентного рынка предприятие кровно заинтересовано в получении результатов, лучших по сравнению с первоначально установленными нормами.

Конкурентоспособность продукции тесно связана с качеством продукции.

Конкурентоспособность любого товара определяется" совокупностью только тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за указанные рамки, при оценке учитываться не должны. Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех же эксплуатационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество с точки зрения общего эффекта для экономики возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).

Нетождественность оценки качества и конкурентоспособности связана также с тем, что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и ряд конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Вместе с тем между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса.

Понятие «конкурентоспособности» можно применять к различным объектам, например, технологии, производству, выпускаемой продукции, фирме, отрасли, стране (Таблица 1).

Таблица 1.1. Особенности понятия "конкурентоспособность" применительно к разным объектам

Объект	Что характеризует его конкурентоспособность	Основные требования к объекту
1. Нормативные акты	Степень удовлетворения	Соответствие международным нормам, применение при разработке системного и комплексного подходов, обоснованность и перспективность требований
	потребностей в данном виде нормативного акта, возможность его использования в теории и на практике
2. Научно- методические документы	Степень удовлетворения потребностей в данном виде документа, возможность его использования в теории и на практике	Соответствие международным требованиям по экологичности, взаимозаменяемости, безопасности применения объекта, использование мировых достижений, применение современных подходов, методов исследований и разработок
3. Технология	Возможность по данной технологии изготовить качественную и экономичную продукцию в соответствии с конструкторско-технологической документацией	Обеспечение мобильности технологии, оптимальности уровня автоматизации и механизации процессов, минимальных потерь ресурсов
4. Выпускаемая продукция (выполняемая услуга)	Степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшей аналогичной продукцией, используемой на донном рынке. Наличие сертификата качества	Обеспечение качества и экономичности продукции (услуги) на уровне не ниже требований конкретной группы потребителей в соответствии с результатами сегментации рынка на момент внедрения продукции у потребителей
5. Производство	Способность производства как сложной открытой организационно-экономической системы прогнозировать свое будущее, выпускать конкурентоспособную продукцию и обеспечивать за счет этого достаточную для нормального функционирования и развития прибыль	Использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, параллельности, непрерывности, прямоточности, ритмичности процессов и устойчивости функционирования фирмы
6. Инфраструктура (внешняя среда)	Степень соответствия инфраструктуры данного производителя международным нормативам (достижениям) по экологии, удовлетворению физиологических, духовных и социальных потребностей человека, качеству работы объектов производственной инфраструктуры	Обеспечение (в перспективе) качественных и количественных нормативов социальной и производственной инфраструктуры страны, региона, фирмы международным нормативам (достижениям)
7. Информация	Повторяемость конкретной информации на фирме, в регионе, стране, за рубежом	Обеспечение достоверности, обоснованности, новизны, конкретности, машиноориентированности, системности информации
8. Фирма (организация, учреждение)	Выпуск конкурентоспособного объекта и устойчивая финансовая деятельность фирмы	Обеспечение удельного веса конкурентоспособного объекта на внешнем рынке не менее 20%, на внутреннем не менее 60%, устойчивости надежности, перспективности и эффективности фирмы

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на планируемом рынке (внешнем, внутреннем) необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентное преимущество организации (фирмы) -- превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества -- конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.

Тактический фактор конкурентного преимущества фирмы -- конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие фирмы.

Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы -- конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может превзойти конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества фирмы может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы.

1.2 Основы измерения конкурентоспособности объектов

конкурентоспособность предприятие рынок спрос

1.2.1 Конкурентоспособность товара

Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик (рис.1.2).

Рис. 1.2. Параметры, определяющие конкурентоспособность товара

1. Нормативные параметры. Они характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

2. Технические параметры. Они включают:

а) параметры назначения -- свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций;

в) конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность и т. п.);

г) эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара.

3. Экономические параметры. Они связаны с затрата ми покупателя на продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты -- расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т. д.

4. Организационные параметры. Они включают:

а) систему скидок;

б) условия платежей и поставок;

в) комплектность поставки;

г) сроки и условия гарантий и т. д.

Совокупность организационных параметров также выступает как важная компонента конкурентоспособности товара.

Приступая к анализу конкретных возможностей выхода проектируемого или имеющегося изделия на, тот или иной рынок, фирма должна по возможности более точно дать количественную оценку конкурентоспособности своего товара. Точное определение групповых параметрических показателей обычно сопряжено с рядом трудностей, но особенно это относится к групповому экономическому показателю. И тем не менее, несмотря на все трудности этот показатель рассчитывается (правда, с известными допущениями). Расчет показателей конкурентоспособности начинается с определения технических показателей. Рассчитав тот или иной единичный технический показатель, фирма оценивает, насколько конкретное свойство товара, представленное им, удовлетворяет соответствующий элемент потребности. Это выражается отношением величины технического параметра анализируемого товара к величине того же параметра, при которой элемент потребности удовлетворяется полностью:

(1.1)

где q_i -- единичный параметрический показатель по i-му параметру;

P_i - величина i-го параметра для анализируемого изделия;

P₁₀₀ -- величина i-го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

Таким способом можно провести расчеты по всем техническим параметрам, получив в конечном итоге полный набор показателей, характеризующих степень приближения свойств анализируемого изделия к требованиям покупателя. При этом значимость свойства в общей структуре свойств товара должна совпадать со значимостью соответствующего элемента потребности. Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:

 (1/2)

где I_ТП -- групповой показатель по техническим параметрам;

q_i -- единичный показатель по i-му техническому параметру;

а_i -- удельный вес i-го параметра в общем наборе (определяется экспертным путем); a_i = 1;

n -- число параметров, участвующих в анализе.

Полученный показатель I_ТП характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросы потребителя.

Подход к решению задачи оценки экономических параметров товара во многом сходен с анализом по техническим параметрам. Его особенность состоит в том, что соизмерение всех экономических параметров происходит на стоимостной основе -- сопоставляются цены потребления анализируемого товара и товара-образца, то есть

(1.3)

где I_ЭП -- групповой показатель по экономическим параметрам;

С -- цена потребления анализируемого товара;

С_о -- цена потребления товара-образца.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности:

 (1.4)

где К_ИП -- интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к образцу;

I_НП, I_ТП, I_ЭП -- групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам.

К_ИП рассчитывается при условии I_НП = 1.

Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте приходящемся на единицу затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием товара. Если К_ип < 1, анализируемое изделие уступает образцу, если К_ип >1, то оно превосходит образец по конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности К_ип = 1.

Действие показателей I_тп и I_ЭП является разнонаправленным. При росте I_тп (то есть при улучшении технических параметров анализируемого то вара по сравнению с образцом) показатель К_ИП растет, от ражая рост конкурентоспособности. При увеличении I_ЭП (то есть при росте расходов по данному товару) показатель К_ип падает.

1.2.2 Конкурентоспособность предприятия

В настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности организаций.

На основе анализа международного опыта, Н.К. Моисеева приходит к выводу, что существует шесть подходов (методов) оценки конкурентоспособности организаций [14].

Первый подход - изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ -- заключается в том, что страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые в других странах сравнительно дешевле, чем внутри данной, так как каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее удельные издержки более низкие, чем у конкурентов.

Второй подход -- оценка по теории равновесия организации и отрасли (по факторам производства) заключается, в соответствии с теорией А. Маршалла, в том, что в условиях равновесия, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, он достиг максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке. В этих условиях каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у организаций отрасли отсутствует и сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, и, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.

Третий подход -- структурный, по рыночным позициям организации исходит из знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок организаций. К числу основных препятствий на пути новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у существующих фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Теория международного маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность организаций:

* потенциал рынка (возможная емкость);

* легкость доступа;

* вид товара;

* входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

* однородность рынка;

* структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

* степень вовлечения фирм в данную отрасль;

* возможность технологических нововведений;

* экономия на масштабе;

* диверсификация фирм.

Четвертый подход -- функциональный заключается в определении соотношения: издержки -- цены, загрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли и т.д.

Функциональный подход позволяет оценить конкурентоспособность отдельных организаций или корпораций. В этом случае также применяются показатели производительности труда как отношение добавленной стоимости к общему количеству занятых в организации или отношение чистой добавленной стоимости к тому же показателю.

Пятый подход -- оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции с использованием многоугольных профилей базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей потребителей применительно к конкретному продукту, установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности в пределах того спектра, который может оценить потребитель. Затем проводится сравнение технико-экономических показателей данного продукта с другими конкурирующими продуктами.

Эта процедура проводится в три этапа:

1) установление рынка (рынков), на котором может присутствовать данный продукт, требования к нему по сравнению с идеальным продуктом для потребителя;

2) решение вопроса: каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности;

3) анализ работы сбытового подразделения организации и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа -- определить продолжительность сбыта и изучить возможности ее уменьшения.

Методы этой группы не содержат простых и однозначных критериев, которые позволили бы оценить конкурентоспособность производителя. Поэтому здесь применяются косвенные обобщенные показатели.

Шестой подход -- матричная методика оценки конкурентоспо-собности «Бостонской консалтинговой группы» (БКГ) основан на построении матриц и предварительном выборе стратегии. Типы предлагаемых БКГ матриц:

формирование наличности (доля рынка) -- использование наличности (темпы роста объема продаж от 0 до 25%) -- (рис. 1.3);

Рис. 1.3. Матрица «Доля рынка -- темпы роста» Бостонской консалтинговой группы

Приведенная на рис. 1,3 матрица может помочь при формировании вариантов и выборе стратегических управленческих решений. Например, если товар занимает большую долю рынка и имеет высокие темпы роста или прибыли («Звезда»), то, скорее всего, следует придерживаться стратегии роста. Но если товар занимает малую долю рынка и имеет низкие темпы роста («Собака»), можно выбрать стратегию отсечения лишнего.

Эффективность издержек - эффект дифференциации (рис. 1.4) и др. матрицы.

 Рис. 1.4. Новая схема анализа БКГ (Бостонская консалтинговая группа)

Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя Н.К. Моисеева предлагает определять по формуле:

(1.5)

где К_П -- общий показатель конкурентоспособности производителя;

J_Т -- индекс конкурентоспособности по товарной массе;

J_Э -- индекс относительной эффективности.

В свою очередь, в состав показателей эффективности деятельности организации входят показатели рентабельности (продаж, активов, основного капитала, собственного капитала), объема продаж (производительность, оборачиваемость по видам капитала, активам, материальным запасам и др.]. В работе [14] дан расчет перечисленных показателей, методика расчета J_Т и J_Э не приводится. М.И. Круглов [15] конкурентоспособность организации -- производителя товара предлагает оценивать по (1.5), а индекс конкурентоспособности по товарной массе -- по формуле (1.6).

 (1.6)

где р -- число видов производимого товара {i = 1, 2..., р);

n_i, n_iб -- количество товара i-го вида, предлагаемого на рынке конкурирующими сторонами;

_i -- коэффициент значимости i-го товара в конкуренции на рынке, = 1,0 ;

К_i, К_iб -- комплексные показатели качества конкурирующих товаров -- данного и базового, с которым ведется сравнение;

3_i, 3_iб -- затраты на приобретение и использование этих товаров за их жизненный цикл.

Индекс относительной эффективности организации - производителя М.И. Круглов предлагает определять по аналогичной (по конструкции) формуле

(1.7)

где k -- количество показателей эффективности производства (j= = 1, 2.... k);

_i -- коэффициент значимости показателя эффективности

=1.0;

Е_j, Е_jб -- частные показатели эффективности данной организации и организации-конкурента (например, производительность труда, коэффициенты отдачи основного и оборотного капиталов, рентабельность продукции, коэффициент финансовой устойчивости).

1.3 Комплексность подхода к обеспечению конкурентоспособности

Обеспечение конкурентоспособности носит комплексный характер. Поэтому недооценка какого-либо фактора может привести к неудаче фирмы на рынке. Нередки случаи, когда товары высокого качества не находят достаточного сбыта. Так, фирма может выпускать микроволновые печи великолепного (для своего класса) качества, но они будут неконкурентоспособными просто потому, что конкуренты дали покупателю более выгодные условия кредита на покупку. Можно выпускать хорошие тракторы, но их никто не будет брать, потому что торговые посредники конкурентов оказались куда искусней. Отличная зубная паста может «провалиться» на рынке из-за невыразительной рекламы.

Покупатель является главным оценщиком товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть очевидны потенциальному покупателю, у него не должно возникать сомнения или иного толкования в отношении любого из них. В рекламе очень важно учитывать особенности психологического восприятия, интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

Весьма ощутимый вклад в конкурентоспособность товаров фирмы вносит репутация фирмы на рынке, то же самое относится к «имиджу марки». В этом смысле «новичку» бывает сложно спорить в конкурентоспособности со старожилами рынка. В большинстве таких случаев в жертву приносится цена и, следовательно, прибыль.

Важным элементом грамотного маркетинга является умелое использование фирмой в собственных изделиях хорошо зарекомендовавших себя в глазах покупателей узлов, подсистем, агрегатов других, особенно престижных, фирм. Это существенный резерв повышения конкурентоспособности.

Маркетолог всегда должен быть готов к тому, что в борьбу за мнение покупателя и за его окончательное решение о покупке может вмешаться и случайность. Кроме того, он должен уметь достаточно быстро реагировать на такого рода факторы.

Существенную роль в повышении конкурентоспособности играют гарантийные сроки обслуживания продукции, а также те компенсации, которые полагаются потребителю за различные виды ущерба. Например, итальянская ассоциация фирм-производителей станков и кузнечно-прессового оборудования ввела следующий вид страховки для всей клиентуры членов ассоциации: если в течение гарантийного срока оборудование выходит из строя, то за каждые сутки простоя клиент получает от 400 тыс. до 1,5 млн. лир.

Таким образом, для обеспечения конкурентоспособности используется все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности -- это прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

а) понимание нужд потребителя и тенденций их развития;

б) знание поведения и возможностей конкурентов;

в) знание состояния и тенденций развития рынка;

г) знание окружающей среды и ее тенденций;

д) умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он предпочел его товару конкурента.

Конечная цель всякого «маркетингового марафона» -- победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Состоится она или не состоится -- зависит от конкурентоспособности товаров, обеспечение которой является главной целью маркетинга.

2. Пути повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия по сбыту продукции

2.1 Принципы планирования в маркетинге

Одна из основных целей маркетинга -- это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных, стратегических целей. Главная управленческая задача руководства предприятием при исполнении подфункции планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования. На западных фирмах планирование организовано на достаточно высоком уровне с использованием развитого математического и информационного обеспечения [4].

При внутрисистемном планировании в практической деятельности предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности важны три основных принципа:

разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь;

уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только того, что обязательно будет востребовано потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится самым главным.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования -- активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, а с другой -- реализация всех маркетинговых мероприятий в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке в рамках плана -- программы маркетинговой деятельности (рис. 2.1).

Рис. 2.1. План-программа маркетинговой деятельности предприятия [8]

Планирование в маркетинге позволяет решать следующие основные задачи:

1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей и др.).

2. Задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов и т.п.).

3. Определяет исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.).

4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение систем стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Следующий шаг в системе стратегического планирования -- это анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе и определение необходимых шагов для улучшения конкурентных позиций путем совершенствования товара и действий в отношении конкурентов, выбора наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые из направлений деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. Поэтому целесообразен еще один шаг, а именно: применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить соответствующим образом имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наиболее надежный коммерческий успех.

Вполне естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными с точки зрения своих целей, может ограничиться уже имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешнем рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней среды и прогнозирование ее возможного развития могут быть прекращены, а руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.

Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать своё будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося в распоряжении потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что уже сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности с тем, чтобы определить новые, более эффективные и перспективные виды, к которым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия, и по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций на перспективу. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Разделение систем оперативного и стратегического планирования представлено на схеме (рис. 2.2) Ансофф И. Стратегическое управление. -- М.: Экономика, 1989..

Рис. 2.2. Разделение систем оперативного и стратегического планирования

В условиях рынка стратегические цели -- главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании -- главная угроза для выживания предприятия.

2.2 Планирование сбыта продукции

В широком плане под сбытом понимают все операции с момента выхода изделий за ворота цеха фирмы-изготовителя, которые заканчиваются передачей товара покупателю. Узкая трактовка сбыта охватывает только конечную стадию -- общение продавца с покупателем, остальные стадии относятся к товародвижению. В строгом смысле слова товар становится таковым, только попав в руки покупателя. На сбыт способны оказать влияние многие факторы непосредственного общения продавца и покупателя [5].

Для успешного сбыта необходимы высокий профессионализм персонала и его личная заинтересованность в результатах сбыта. Необходимы также регулярная связь фирмы-производителя, посредников и сбытовиков, постоянное повышение квалификации, материальное стимулирование. Для этих целей вырабатываются стандарты, которые содержат четкую технологию процесса обслуживания, морально-этические нормы поведения сотрудников.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на промышленном предприятии начинается с исследования товарного рынка. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Для эффективного сбыта продукции предприятиям необходимо исследовать рынок по следующим основным направлениям:

* изучение товара;

* определение емкости рынка;

* анализ конъюнктуры рынка;

* изучение потребителей и сегментирование рынка;

* анализ деятельности конкурентов;

* изучение основных форм и методов сбыта продукции.

Главной задачей изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи соответствие выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий.

При изучении свойств и качеств продукции необходимо уделять внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

Определение емкости рынка -- одно из основных направлений маркетинговых исследований. Этот показатель отражает потенциальный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, в течение года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние факторы [10]:

изменение товарных цен;

модернизация продукции;

выпуск новой продукции;

организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;

улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;

уровень подготовки персонала по сбыту;

правильный выбор каналов товародвижения;

грамотная реклама;

стимулирование сбыта.

Показатель емкости товарного рынка в общем виде определяется по формуле:

Е_р = П + О_н - Э + И, (2.1)

где Е_р -- емкость товарного рынка;

П -- производство товара за определенный период;

О_н -- остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И -- соответственно экспорт и импорт за определенный период.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка -- это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Исследование конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, состояния отрасли. Составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е. выработка научно обоснованного суждения о перспективах его развития для обеспечения наилучшей тактики поведения предприятия на рынке.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотивацию. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей и товаров. Анализ потребителей является основой для сегментирования рынка. Сегментирование рынка -- это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков.

Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов.

Важнейшей частью сбытовой программы является прогнозирование объема сбыта (продаж). Составными частями прогноза объема продаж являются прогноз общего состояния экономики, отраслевой и рыночный прогнозы. Существуют прогнозы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Долгосрочный прогноз составляется на срок от 5 до 25 лет, среднесрочный -- от 1 до 5 лет, а краткосрочный -- от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование позволяет определить общие направления развития предприятия, а среднесрочное необходимо для того, чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема продаж приносит большую пользу при составлении графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

В практике стран развитой рыночной экономики большое распространение для прогнозирования объема сбыта (продаж) получили методы экспертных оценок, базирующиеся на:

* изучении и обобщении мнения руководящих работников предприятия о перспективе объема продаж;

* опросе торговых агентов предприятия о возможных продажах;

* изучении мнений потребителей.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Как правило, прогнозирование объема продаж продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза -- на руководителей предприятия.

Прогноз объема продаж служит основой для проведения торговых операций предприятия, составления финансового плана и установления индивидуальных заданий по сбыту для отдельных торговых агентов. Общий прогноз объема продаж подразделяется на прогнозы по конкретным видам продукции, по районам сбыта, по каналам сбыта.

В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются следующие каналы сбыта:

* производитель -- потребитель;

* производитель -- оптовик -- потребитель;

* производитель -- оптовик -- розничный торговец -- потребитель;

* производитель -- брокер, комиссионер или агент -- оптовик -- розничный торговец -- потребитель;

* производитель -- брокер, комиссионер или агент -- розничный торговец -- потребитель.

Перед каждым предприятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов, а также от того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Логика развития сбыта производственного предприятия предусматривает охват в первую очередь крупных покупателей, затем средних и, наконец, мелких. Структура предприятия эволюционирует, сначала делая упор на создании агентской сети, а затем -- дилерской и сети собственных филиалов. Взаимодействие агента, дилера и собственного филиала носит конкурентный характер, т.к. их деятельность направлена на одну и ту же территорию. Поэтому она должна организовываться особенно тщательно, находя отражение в управленческой структуре сбыта.

Распространенная малоэффективная структура сбыта, при которой деятельность агентов осуществляется по собственной схеме, а создание и обслуживание дилеров -- функция специальных менеджеров, показана на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Функционально централизованная структура сбыта

При использовании нескольких каналов распределения продукции управление всеми видами распределения важно координировать из одного центра.

Вариант, показанный на рис. 2.4 снимает проблему нескоординированности путем концентрации управления (и ответственности) на каждой территории в одном центре.



Рис. 2.4. Территориально централизованная структура сбыта

В процессе развития и расширения деятельности предприятия управление сбытом подвергается изменениям. Расширение ассортимента, с одной стороны, позволяет охватывать новые сегменты рынка, а с другой -- выводят объем предложения покупателю за разумные пределы, торговый агент, предлагающий каждому потенциальному клиенту одновременно лаки, краски, металл, стекло и бетон, не будет иметь успеха. Для упорядочения сбыта необходимо провести его разделение.

Разделение сбыта может быть проведено по группам товаров или по сегментам рынка. Тот и другой способ имеют недостатки и преимущества. Разделение по группам товаров позволяет более четко организовать управление производством и товарными запасами, но приводит к частичному обслуживанию клиентов, когда один и тот же покупатель должен заказывать разный товар у разных торговых агентов одного предприятия. Такой метод оставляет больше возможностей конкурентам «зацепиться» за заказчика через какой-либо товар и, сформировав имидж своего предприятия как надежного партнера, начать наступление по другим группам.

Разделение по сегментам рынка позволяет наиболее полно обслужить конкретного покупателя, что соответствует концепции маркетинга, и дает реальные преимущества на рынке, но требует тщательной организации взаимодействия между сбытовыми службами, закупкой и производством.

Ни тот, ни другой способ, как правило, не могут быть применены в чистом виде. Разделение по товарам замыкается на оптовых базах и крупных дилерских предприятиях, которые закупают весь ассортимент. Разделение по сегментам рынка -- на покупателях смешанной ориентации, находящихся в двух сегментах одновременно.

Возможно также разделение сбыта по географическому принципу, которое, однако, не снимает проблемы ограничения в предложениях.