Оценка конкурентоспособности продукции ЗАО "Красноярский ДОК" на внутреннем и внешнем рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

Оценка конкурентоспособности продукции ЗАО «Красноярский ДОК» на внутреннем и внешнем рынке



Содержание

Введение

1. Основные теоретические и методологические аспекты управления конкурентоспособностью товаров в организации

1.1 Понятие, сущность и критерии конкурентоспособности продукции в маркетинге

1.2 Факторы, оказывающие воздействие на конкурентоспособность товара

1.3 Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции

2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия ЗАО «Красноярский ДОК»

2.1 Анализ внешней среды организации

2.2 Анализ внутренней среды организации

3. Оценка конкурентоспособности и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции ЗАО «Красноярский ДОК» на внутреннем и внешнем рынке

3.1 Оценка конкурентоспособности продукции

3.2 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции

3.3 Экономическая оценка и обоснованность предлагаемых решений

Заключение

Список использованных источников



Введение

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг и от конкурентоспособности самого предприятия.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в современных условиях в мире происходит усиление конкуренции, внедрение все новых технологий, ускорение насыщения спроса, интернационализация, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых инструментов управления организациями и рычагов повышения конкурентоспособности. Именно поэтому необходимость проведения комплексного анализа конкурентоспособности товаров, связанная с определением четкой методологии оценки данного явления, становится очевидной.

Если раньше ввоз импортных изделий был ограничен, то с началом рыночных преобразований в Россию в большом количестве стали поступать товары со всех концов света, поэтому главным фактором, определяющим коммерческий успех товара, стала его конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации. Стоит отметить, что с точки зрения потребителя главным носителем конкурентоспособности является не само предприятие, а его товар.

Сведения, касающиеся методологии и проблематики анализа конкурентоспособности товара, можно почерпнуть из маркетинговой и социологической литературы таких российских и зарубежных исследователей, как Е. П. Голубков (1998), П. С. Завьялов (1996), И. М. Лифиц (2001), Ж. Ж. Ламбен (1996), Г. Л. Багиев (2001), В. М. Тарасевич (2001), Х. Анн (2001), Р. А. Фатхутдинов (2005), М. Портер (1993), Н. А. Мансурова (2010), Е. В. Клюева (2010), К. А. Парахин (2007) и других.

Цель работы - комплексная оценка конкурентоспособности продукции предприятия лесоперерабатывающего комплекса ЗАО «Красноярский ДОК» на внутреннем и внешнем рынке, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.

Объект исследования - процесс влияния конкурентоспособности продукции на деятельность предприятия во внешней среде.

Предметом исследования является механизм оценки конкурентоспособности продукции.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

Проанализировать отечественную и зарубежную литературу по теме исследования.

2. Выявить сущность, критерии и факторы конкурентоспособности продукции в маркетинге.

3. Смоделировать алгоритм оценки конкурентоспособности продукции.

4. Рассмотреть специфику деятельности предприятия ЗАО «Красноярский ДОК» во внешней и внутренней среде.

При написании курсовой работы были использованы различные теоретические и эмпирические методы исследования: изучение и сравнительный анализ научной литературы, текстов монографий, а также статей экономических журналов по данной теме; ситуационный анализ деятельности предприятия ЗАО «Красноярский ДОК» во внешней среде; методы оценки конкурентоспособности продукции предприятия, такие как ранговый анализ структуры ассортимента, рейтинговый сравнительный анализ и др. Структура курсовой работы определена ее целью и поставленными задачами. Работа состоит из введения, 3-х глав, заключения и списка использованных источников.



1. Основные теоретические и методологические аспекты управления конкурентоспособностью товаров в организации

1.1 Понятие, сущность и критерии конкурентоспособности продукции в маркетинге

В современных условиях развития экономики важно не просто «что-то» производить, а стремиться к качеству и конкурентоспособности производимой продукции. Конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения. Состязание товаропроизводителей развивает экономику, так как прекращают деятельность не отвечающие требованиям рынка предприятия и организации и остаются функционировать только конкурентоспособные.

Ключевым, смыслообразующим понятием по отношению к термину «конкурентоспособность» выступает «конкуренция». Само понятие конкуренция имеет большое количество определений. Первоначально слово конкуренция возникло от латинского «concurrere», что в переводе означает «сталкиваться». Наиболее четко отражает специфику данного понятия определение, предложенное Т. В. Юрьевой: «конкуренция - состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья» (Т. В. Юрьева, 1999).

Термин «конкурентоспособность» в настоящее время является одним из наиболее распространенных применительно к национальной экономике, предприятиям, товарам и т.д. В настоящее время нет общепринятого определения конкурентоспособности. Этот термин широко используется не только применительно к товару и фирме, но и к стратегии отрасли, стране. Мало найдется экономических понятий, относительно которых разногласия носили бы столь выраженный характер, как по отношению к понятию «конкурентоспособность». Оно имеет различные толкования как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов. Это свидетельствует, с одной стороны, о чрезвычайной важности и сложности проблемы, а с другой стороны ? о незавершенности её методологической проработки и необходимости дальнейших исследований (Н. А. Мансурова, Е. В. Клюева, 2010).

В своей работе будем опираться на определение конкурентоспособности, данное исследователями К. А. Парахиным и В. Н. Парахиной: «это характеристика, которая выражает отличия данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности».

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия могут рассматриваться как часть и целое. Взаимосвязь между ними иллюстрирует наглядная схема, представленная на рисунке 1.

Рисунок 1 - Подходы к оценке конкурентоспособности

Конкурентоспособность предприятия - это один из основных критериев оценки эффективности его деятельности и развития. В самом широком смысле её можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Конкурентоспособность предприятия, с точки зрения производителя, формируется из многих факторов, которые включают в себя эффективность функционирования различных его подразделений, а так же конкурентоспособность товара как конечного продукта деятельности.

Конкурентоспособность товара - это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с продуктами- конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение (К. А. Парахин, В. Н. Парахина, 2007).

С точки зрения потребителя главным носителем конкурентоспособности является не само предприятие, а его товар. Успех конкретного товара на рынке означает предпочтение покупателя, отданное предприятию производителю этого товара в условиях широкого предложения товаров-аналогов конкурентами (другими производителями). В условиях рынка каждый покупатель всегда приобретает тот товар, который в большей мере удовлетворяет его потребности. Совокупность покупателей, отдавших предпочтение товару конкретного производителя, является объективной оценкой (характеристикой) удовлетворения общественной потребности этим товаром по сравнению с другими производителями. Таким образом, конкурентоспособность товара (услуги) характеризует и конкурентоспособность предприятия-производителя (Н. А. Мансурова, Е. В. Клюева, 2010).

Используемые при оценке конкурентоспособности показатели могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность, потребляемая мощность и др.). Следовательно, критерий конкурентоспособности - это качественная и количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки её конкурентоспособности (Н. В. Еремеева, С. Л. Калачев, 2006).

Критерии конкурентоспособности можно классифицировать, по меньшей мере, по трем признакам: виду удовлетворяемых потребностей, назначению и количеству учитываемых характеристик (И. М. Лифиц, 2009). Наиболее важные из них представлены в таблице №1.

Таблица №1 - Классификация критериев конкурентоспособности продукции

Признак классификации	Критерий конкурентоспособности
Вид удовлетворяемых потребностей	Уровень качества Социальная адресность Подлинность Безопасность Потребительская новизна Имидж Информативность Цена потребления
Назначение	Ограничительный Оценочный
Количество учитываемых характеристик	Единичный Групповой Обобщенный

Далее прокомментируем каждый из критериев конкурентоспособности, приведенных в таблице №1.

Критерии как характеристики, учет и оценка которых позволяют судить о конкурентных преимуществах, отражают удовлетворение различных групп потребностей: исходя из иерархии - базовые и продвинутые; исходя из состава - сложные и простые; исходя из степени выраженности - явные и скрытые.

Так, критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют способность продукции удовлетворять простые (базовые) потребности: соответственно потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем (продавцом, услугодателем).

Критерий «уровень качества» позволяет оценить способность продукции удовлетворять целый комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических потребностей за счет пищевых продуктов) и кончая продвинутыми (эстетическими потребностями, потребностями, отражающими принадлежность покупателя к определенной социальной группе, допустим, за счет одежды, мебели и пр.). Уровень качества представляет собой относительную характеристику, основанную на сравнении показателей качества оцениваемой продукции и аналога продукции-конкурента. Составляющими критерия «уровень качества» являются показатели безопасности, экологические и эстетические показатели. Показатели безопасности и экологические носят обязательный характер и используются для оценки уровня качества всех групп продукции. Соответствие товаров требованиям безопасности и экологии должно подтверждаться сертификатом соответствия. О стабильности качества судят по таким показателям, как уровень забраковки, число возвратов бракованных партий, число рекламаций (Н. В. Еремеева, С. Л. Калачев, 2006).

Критерий «потребительская новизна» товара определяет его способность удовлетворять как явные потребности за счет улучшения известных показателей, так и скрытые (латентные), т.е. новые потребности или потребности, которые потребитель еще не осознал или не склонен декларировать. Предприятие, выпускающее в течение пяти лет одну и ту же продукцию, теряет конкурентоспособность. Для некоторых товаров (учебников, периодических изданий, справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа «Консультант-Плюс») данный критерий является наиболее значимым (И. М. Лифиц, 2009).

Критерий «информативность» позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора. Общими требованиями к товарной информации является достоверность, доступность, достаточность. К обязательным требованиям относят наличие сведений:

1) о наименовании товара;

2) о наименовании фирмы изготовителя и страны-изготовителя;

3) об адресе изготовителя;

4) о правилах и условиях безопасного хранения, транспортирования и использования;

5) об обязательной сертификации;

6) об основных потребительских свойствах (Н. А. Рудницкая, 2003).

Применение критерия «социальная адресность» направлено на необходимость учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы. Объектом рассматриваемого критерия являются качество и цена. Степень согласованности характеристик товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной группы является мерой социальной адресности как критерия конкурентоспособности. Значение данного критерия подтверждает, например, следующий факт: примерно 80% новых товаров «пролетают мимо денег», так как маркетинговые службы в промышленности не всегда в состоянии «нащупать» скрытые ожидания потребителя. Эффект от покупки социально адресного товара подобен удовольствию от получения удачно выбранного подарка (И. М. Лифиц, 2009).

Критерий «имидж» характеризует репутацию изготовителя (продавца, услугодателя) и позволяет при дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика во избежание функционального и финансового риска. При одинаковом значении интегрального показателя качества (отношение качество/цена) покупатель отдаёт предпочтение товару с более высоким имиджем. При одинаковом качестве товары с более высоким имиджем продаются по более высокой цене. Имидж товаров проявляется через торговую марку. Зарегистрированная марка называется товарным знаком.

Наконец, критерий «цена потребления» отражает потребность в приобретении и использовании продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод (Н. А. Рудницкая, 2003).

Исходя из признака назначения, можно различать ограничительные и оценочные критерии.

Ограничительный критерий - это качественная или количественная характеристика, составляющая основу требования допуска объекта к профессиональной оценке конкурентоспособности. Например, условием допуска к оценке конкурентоспособности сигарет является такая количественная характеристика, как содержание смолы и никотина в соответствии с нормативом безопасности, установленным национальным стандартом или законом.

Наличие лицензии на деятельность организации, сертификата соответствия на товар (услугу) являются примерами качественной характеристики. Результаты оценки с помощью ограничительного критерия представляются в альтернативной форме: соответствует или не соответствует объект нормативу; выполняется или не выполняется условие допуска.

Оценочный критерий - это качественная или количественная характеристика объекта, осуществляемая на этапе профессиональной и потребительской оценки в целях определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах. Граница между ограничительным и оценочным критериями достаточно подвижна, так как определяется моментом времени и пространством, т.е. географией рынка. Например, наличие сертификата соответствия у сервисных центров по ремонту автотранспорта в одном из городов является условием, установленным распоряжением администрации, а поэтому выполняет роль ограничительного критерия. В другом городе, где сертификация данной услуги осуществляется в инициативном порядке, наличие сертификата - это мера безопасности услуги и как оценочный критерий свидетельствует о конкурентном преимуществе перед другими центрами (И. М. Лифиц, 2009).

В зависимости от количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. К групповым критериям относятся: уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара. Понятия единичного и группового критериев несколько условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например продажная цена с позиции потребителя - единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя - групповой. Обобщенный критерий конкурентоспособности - это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара (Н. В. Еремеева, С. Л. Калачев, 2006). Таким образом, критерии конкурентоспособности позволяют провести оценочный анализ производимых товаров (услуг), а также способствуют выработке качественных, либо количественных характеристик продукции. Для более детального рассмотрения вопроса выделим в следующем параграфе основные факторы конкурентоспособности продукции и их взаимосвязь с критериями конкурентоспособности.



1.2 Факторы, оказывающие воздействие на конкурентоспособность товара

Фактор конкурентоспособности - непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, называемый факторным анализом, - важный аспект деятельности субъектов оценки конкурентоспособности: страны, отрасли, предприятия. Факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности, которая проводится при освоении имеющейся у предприятия в распоряжении продукции. Как не следует смешивать причину и следствие, так не следует смешивать и понятия «фактор конкурентоспособности» и «критерий конкурентоспособности» (И. М. Лифиц, 2009). Взаимосвязь между данными понятиями представлена в таблице №2.

Таблица №2 - Взаимосвязь между факторами и критериями конкурентоспособности

Фактор (причина)	Критерий (следствие)
Производственный:
имидж предприятия;	1. Имидж товара
сертифицированная	2. Уровень качества
система качества;	2.1. Стабильность уровня
применение защитных мер	3. Подлинность товара
по предупреждению фальсификации
Сбытовой:	4. Цена потребления товара
количество посредников	4.1. Цена товара
Сервисный:
продолжительность гарантийного срока	4.2. Текущие затраты
Рыночный:
рыночная новизна	5. Потребительская новизна



Одна и та же характеристика с точки зрения разных субъектов рынка может выступать или как фактор, или как критерий. Например, «доставка товара в магазин в срок» является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя. Но в то же время она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента».

Конкурентоспособность товара формируется в условиях внутренней среды (предприятия-изготовителя и предприятия-продавца) и внешней среды - отрасли, страны, мирового рынка. Факторы, воздействующие на уровне предприятия, можно назвать микрофакторами, факторы, воздействующие на уровне отрасли (региона), - мезофакторами, факторы, воздействующие на уровне страны, мирового рынка, - макрофакторами.

В первую очередь рассмотрим микрофакторы, воздействующие на конкурентоспособность товара на уровне предприятия. Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена - качество - сервис - маркетинговое окружение. Далее в таблице №3 отражены основные характеристики этих показателей (Г. Л. Багиев, 2001).

Таблица №3 - Основные факторы конкурентоспособности товара на микроуровне

Фактор	Характеристика
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.) Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара Уровень торгового обслуживания Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики Эффективность рекламных мероприятий Уровень дизайна и содержательности упаковки Разработанность брэндинга товара Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей, представленных в виде схемы на рисунке 2.

Рисунок 2 - Группировка показателей конкурентоспособности товаров



Качественные показатели делятся на классификационные и оценочные. Классификационные показатели раскрывают назначение товара, область его применения, условия использования. Оценочные показатели характеризуют такие свойства товара, которые используются для анализа соответствия его параметров техническим требованиям и стандартам. Консументные оценочные показатели характеризуют соответствие товара конкретным потребностям покупателей в процессе его использования. Среди оценочных показателей выделяют нормативно-производственные, которые определяют выполнение основных функций, универсальность их применения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара включают в себя затраты на приобретение и эксплуатацию товаров. Цена потребления при этом складывается из рыночной цены и расходов на эксплуатацию. Приобретая товар, покупатель значительное внимание уделяет расходам на эксплуатацию, так как они во много раз превосходят рыночную цену товара. Так, при покупке автомобиля немаловажным фактором являются расходы на его эксплуатацию (расход топлива, стоимость ремонта, включая запасные части, и т.д.).

Маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, поскольку включают расходы на обеспечение известности товара, его марки, привлечение поставщиков и посредников, а также создание имиджа товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов (Н. А. Нагапетьянц, 2007).

Таким образом, конкурентоспособность товара - относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией).

Теперь перейдем к факторам, которые воздействуют на конкурентоспособность товара на уровне отрасли (региона). При анализе общей ситуации, в частности конкуренции в отрасли, необходимо получить ответы на следующие вопросы:

какие основные экономические показатели характеризуют конкурентоспособность отрасли;

какие конкурентные силы действуют в отрасли;

каковы наиболее сильные (слабые) позиции компаний конкурентов?

1. Отрасли в значительной степени отличаются друг от друга по таким характеристикам, как размеры рынка, масштабы конкуренции, число фирм-покупателей (продавцов) и пр.

2. Согласно модели Портера, представленной на рисунке 3, конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил: а) соперничество между фирмами внутри отрасли; б) предприятия других отраслей, производящих товары-заменители; в) потенциальная угроза вхождения в отрасль новых конкурентов; г) влияние поставщиков; д) способность потребителей диктовать свои условия. Наиболее значимой силой является первый фактор - конкуренция среди существующих в отрасли фирм. Наиболее неблагоприятная ситуация складывается в отрасли, когда конкуренция сильна, входные барьеры низкие, а поставщики и потребители обладают достаточной силой, т.е. диктуют свои условия.

3. Для установления компании, имеющих сильные (слабые) конкурентные позиции, разрабатывается карта стратегических групп. Соперники, принадлежащие к одной группе, являются «близкими», а значит опасными конкурентами. Соответственно компании, принадлежащие к другим стратегическим группам, значительно удалены друг от друга и обычно не представляют существенной угрозы или вообще безопасны на момент анализа ситуации. Значит, главная задача -- выявить «близких» соперников.

Компания переиграет своих конкурентов, если будет заниматься мониторингом и прогнозированием их деятельности. Хорошо поставленная разведывательная деятельность по сбору информации о противнике позволяет предугадать его действия и заранее подготовить эффективные контрмеры.

Рисунок 3 - Матрица конкурентных сил М. Портера

4. Для всех предприятий отрасли существуют факторы, реализация которых открывает перспективы улучшения конкурентной позиции. Их называют ключевыми факторами успеха (КФУ). КФУ неодинаковы для разных отраслей, и значимость их для конкретной отрасли может меняться во времени. Можно выделить четыре базовых КФУ: научно-техническое превосходство; эффективная организация производства; эффективная сбытовая деятельность; умение быстро создавать и осваивать новую продукцию (М. Портер, 2005).

Фирмы, которые имеют лишь туманное представление о том, какие факторы действительно являются решающими для долгосрочного успеха в конкурентной борьбе, вряд ли смогут разработать стратегию, ведущую к победе.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на конкурентоспособность продукции на уровне государства, мирового рынка - макрофакторы.

Обычно при проведении макроэкономического факторного анализа используют схему Исикавы, которая позволяет выявить и сгруппировать факторы, оказывающие влияние на рассматриваемую проблему. На рисунке 4 проблема условно представлена в виде прямой горизонтальной стрелки, а факторы, воздействующие на проблему, -- наклонными стрелками. Они соответственно отражают непосредственно причины первопорядка и опосредственно - причины второго и последующих порядков, влияющие на проблему (И. М. Лифиц, 2009).

Рисунок 4 - Макроэкономические факторы конкурентоспособности товара

Итак, рассмотрев группировку факторов по сфере деятельности предприятия, можно сделать вывод о том, что факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности продукции. Задача этапа отбора факторов состоит в том, чтобы выявить те факторы, которые оказывают значительное и очень значительное воздействие на конкурентоспособность, и отсеять малозначительные. В основу отбора можно положить известный в менеджменте качества принцип Парето. Согласно ему за эффективное управление отвечает небольшое число факторов (около 20%), которые на 80% отражаются на результатах, т.е. на конкурентоспособности продукции. Таким образом, в следующем параграфе целесообразно смоделировать алгоритм оценки конкурентоспособности товаров.

1.3 Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции

Функционирование любого хозяйствующего субъекта сегодня происходит в условиях жесткой конкурентной борьбы. Каждое предприятие выбирает определенную рыночную стратегию и использует ее в своей деятельности для получения преимуществ над конкурентами. Для оценки результатов использования выбранной рыночной стратегии необходимо периодическое проведение анализа конкурентоспособности предприятия, и в том числе конкурентоспособности товаров.

Оценка конкурентоспособности товаров необходима для обоснования принимаемых решений:

1) при комплексном изучении рынка;

2) оценке перспектив продажи конкретных товаров, вырабатываемых отечественными предприятиями для внутреннего и внешнего рынков;

3) оценке перспектив закупки конкретных импортных и отечественных образцов товаров;

4) установлении и корректировке цен на закупаемые новые товары отечественного производства;

5) установлении и корректировке цен на экспортные и импортные товары;

6) корректировке цен при получении новой партии известного товара;

7) контроле качества экспортных товаров;

8) снятии товаров с экспорта или их модернизации;

9) прекращении закупки импортных товаров;

10) подготовке информации для рекламы новых товаров отечественного производства;

11) подготовке информации для рекламы закупаемых импортных товаров;

12) подготовке информации для рекламы товаров для экспорта;

13) оптимизации торгового ассортимента;

14) формировании товаропроизводителями политики в области качества и конкурентоспособности.

В получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители и торговые организации. Она очень нужна потребителям. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Публикации результатов сравнительного теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурентной продукции (Е. Ю. Бармина, О. Ю. Мичурина, 2004).

Единого подхода к оценке конкурентоспособности продукции у исследователей не существует, поэтому составим алгоритм оценки, исходя из имеющихся наработок по данной теме и методов, наиболее часто применяемых при анализе. Блок-схема этапов оценки конкурентоспособности товаров представлена на рисунке 5 (П. С. Завьялов, 2002).

На первом этапе оценки проводятся маркетинговые исследования рынка, которые включают: исследование ёмкости рынка, определение изделий аналогов, анализ состояния конкуренции, определение уровня цен, тенденций развития, деятельности конкурентов, поставщиков и круга потребителей. На основании информации о потребностях покупателей формируются требования к товару.

На втором этапе осуществляется выбор показателей, по которым будет производиться оценка. Основой для формирования системы показателей конкурентоспособности конкретного товара является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Конкурентоспособность продукции измеряется совокупностью показателей, объединенных в четыре группы: качественные, экономические, организационно-коммерческие и социально-организационные показатели (Н. А. Мансурова, Е. В. Клюева, 2010).

Рисунок 5 - Блок схема этапов оценки конкурентоспособности товаров

Качественные (технические) параметры жестко регламентированы. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. И эргономические показатели отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления).

Качественные показатели конкурентоспособности продукции являются самым большим и хорошо интерпретируемым классом показателей. Все качественные показатели можно подразделить на классификационные и оценочные (Ю. М. Соломенцев, 2005). Группировка качественных показателей конкурентоспособности представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 - Качественные показатели конкурентоспособности товара

Прокомментируем каждый из качественных показателей конкурентоспособности товара опосредованно.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной (классификационной) группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара.

Оценочные показатели количественно характеризуют свойства, определяющие качество продукции. В зависимости от выполняемой роли при оценке конкурентоспособности оценочные показатели можно разделить на две группы: сопоставимые и регламентируемые показатели.

Сопоставимые показатели конкурентоспособности продукции имеют большое значение для конкретного потребителя. Они включают, функциональные, эстетические, эргономические, показатели надежности и другие.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким образом удовлетворяет товар. Группа функциональных показателей включает показатели совершенства выполнения основной функции, универсальности применения и совершенства выполнения вспомогательных функций.

Эстетические показатели определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека. Эстетические показатели особенно значимы для товаров, которые обслуживают человека и формируют его окружающую среду.

Эргономические показатели обеспечивают оценку удобства и комфорта эксплуатации продукции в системе «человек - изделие - среда». К группе эргономических показателей при анализе относятся гигиенические (шум, вибрация), антропометрические (соответствие продукции и ее элементов форме и массе тела человека), физиологические, психофизиологические и психологические показатели.

Показатели надежности продукции определяют, как выполняет предмет потребления свои функции в течение срока эксплуатации. Надежность - это качество, определяемое с учетом времени. Например, для холодильной техники это такие показатели, как безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость (Ю. М. Соломенцев, 2005).

Регламентируемые показатели характеризуют безопасность товара, его патентную чистоту, соответствие национальным и международным стандартам, требования к сертификации товара. Разумеется, что несоответствие продукции требуемому уровню регламентируемых показателей не только пагубно сказывается на конкурентоспособности товара, но и делает невозможным его реализацию. В целом регламентируемые показатели включают:

1) Экологические показатели - характеризуют степень воздействия на окружающую среду при эксплуатации продукции.

2) Показатели безопасности - связаны с обеспечением безопасности для человека при потреблении.

3) Показатели взаимозаменяемости и совместимости - характеризуют насыщенность товара унифицированными, стандартными и оригинальными составными частями (Н. А. Мансурова, Е. В. Клюева, 2010).

При выборе качественных показателей для оценки конкурентоспособности товара следует учитывать применяемость данных групп показателей. В таблице №4 сопоставлены различные группы товаров с применяемыми для их анализа качественными показателями конкурентоспособности.

Таблица №4 - Применяемость качественных показателей товара

Показатели	Группы продукции
	Сырье и природное топливо	Материалы и продукты	Расходные изделия	Неремонтируемые изделия	Ремонт. изделия	Ремонт. сложно-тех. изделия
	группа 1	группа 2	группа 3	группа 4	группа 5	группа 6
1. Функциональные	+	+	+	+	+	+
2. Эстетические	+	+	+	+	+	+
3. Эргономические	-	+	+	+	+	+
4. Надежности:
- безотказности	-	-	-	+	+	+
- долговечности	-	-	-	+	+	+
- сохраняемости	+	+	+	+	+	+
- ремонтопригодности	-	+	+	-	+	+



К группе 1 относятся полезные ископаемые, топливо, естественные строительные материалы, драгоценные минералы и т.п.

К группе 2 - смазочные масла, материалы для текстильной и легкой промышленности, лесоматериалы, электрорадиотехнические материалы, фотоматериалы, пищевые продукты без тары и т.п.

К группе 3 - пищевые продукты в промышленной упаковке, парфюмерно - косметические товары, баллоны с газом.

К группе 4 - электровакуумные и полупроводниковые приборы и другие радиодетали, крепежные изделия (болты, гайки, подшипники).

К группе 5 - изделия легкой промышленности, непосредственно обслуживающие человека (одежда, обувь).

К группе 6 - сложнотехнические изделия (электроприборы, инструменты пр.). Они выполняют определенную рабочую функцию (И. М. Лифиц, 2009).

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его себестоимостью, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи.

К организационно-коммерческим показателям относятся:

??обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к потребителям;

??показатели, влияющие на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

??доставка товара до места потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия;

??расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием;

??ценовые показатели;

??затраты на рекламу и продвижение бренда;

??показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

??показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Социально-организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей страны-производителя в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Число показателей конкурентоспособности конкретного товара (услуги) зависит от его вида, технической и эксплуатационной сложности, требуемой точности оценки, цели оценки (исследования) и других внешних по отношению к товару факторов.

На данном этапе оценки конкурентоспособности товара наибольшее применение получил метод рейтинговой оценки продукции, который широко применяется в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале. Средневзвешенная оценка складывается из частных испытаний по определенным разделам. На основе анализа средневзвешенных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции.

Здесь особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, несоответствие которым делает бессмысленной дальнейшую оценку конкурентоспособности продукции. При выборе конкретных показателей конкурентоспособности предварительно проводится оценка их важности и весомости для конкретного товара. Для определения важности проводится ранжирование выбранных показателей в зависимости от их значимости для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспертным методом.

На третьем этапе формируется группа аналогов, устанавливаются значения их показателей, выбирается базовый образец. Выбор аналогов является достаточно сложным моментом оценки, так как от него в определяющей степени зависят её результаты. В качестве аналогов могут рассматриваться любые товары, удовлетворяющие ту же самую потребность и представленные в данном сегменте рынка. При выборе товаров-аналогов надо принимать во внимание, что существует сложившийся единый мировой рынок данного вида продукции, и в качестве аналогов необходимо рассматривать продукцию лучших мировых изготовителей.

На данном этапе важны классификационные показатели. Они позволяют обосновать правомерность выбора аналогов. По некоторым видам технически сложных товаров классификационные показатели определены в соответствующих документах (И. М. Синяева, 2006).

Метод, позволяющий подвести итоги третьего этапа, получил название - «многоугольник конкурентоспособности». Схематически он представлен на рисунке 7. Данный метод предоставляет товаропроизводителю (и, разумеется, не только ему) возможность графически установить достоинства и недостатки - как свои собственные, так и конкурентов - на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число самих товаров, может быть существенно расширено с целью более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа товаров-аналогов (П. С. Завьялов, 2002).

Рисунок 7 - Многоугольник конкурентоспособности



Четвертый этап является наиболее сложным и ответственным. На этом этапе проводится сопоставление показателей оцениваемого и базового образцов, которое выполняется отдельно по качественным и экономическим показателям. На этом этапе проводится расчет комплексного показателя конкурентоспособности, на основании которого делаются выводы. Если предприятие не устраивает значение данного показателя, то производится разработка мер по повышению конкурентоспособности.

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности проводится на основе групповых показателей по экономическим и качественным показателям. Данный показатель может быть определен по следующей формуле:

где K - комплексный показатель конкурентоспособности товара по отношению к базовому периоду; Iк.п. - групповой индекс по качественным показателям; Iэ. п. - групповой индекс по экономическим показателям.

На основе рассчитанного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. Здесь возможны три случая:

K<1 - анализируемое изделие уступает базовому;

K=1 - конкурентоспособность товаров равная;

K>1 - анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности базовый образец (И. М. Лифиц, 2009).

В заключение следует отметить, что комплексная оценка конкурентоспособности товаров позволяет предприятию своевременно принимать необходимые управленческие решения, гибко реагировать на состояние текущего спроса на рынке и одерживать победу в конкурентной борьбе.



2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия ЗАО «Красноярский ДОК»

2.1 Анализ внешней среды организации

В настоящее время основным направлением деятельности ЗАО «Красноярский ДОК» является производство пиломатериалов на экспорт и собственные нужды и древесностружечных плит. Основной вид продукции комбината - древесно-стружечные плиты, занимающие в объеме реализации 92,1%. Именно поэтому в начале анализа внешней среды мы рассмотрим динамику развития мирового и российского рынка ДСП.

Мировое производство и потребление ДСП растет стремительными темпами на протяжении 30-ти лет. Уровень потребления данной продукции на мировом рынке несравненно выше, нежели в России. Темпы роста рынка достигают 12%. Наличие излишка производственных мощностей на развитых региональных рынках вызвало слияние ряда производителей, некоторые компании даже решили уйти с рынка ДСП. Слияния позволяет корпоративным компаниям разделить затраты дальнейших инвестиций, в т.ч. инвестиции для организации интеграции в сторону поставщиков сырья, что гарантирует производство продукции с высокой добавленной стоимостью. Тенденции на рынке приводят к смещению акцента деятельности компаний с увеличения мощностей на увеличение пропускной способности имеющихся линий, улучшению качества выпускаемой продукции и соответствующему увеличению добавленной стоимости.

В течение 2009-2010 гг. в ранжировании ведущих мировых производителей ДСП статистикой засвидетельствованы большие изменения. Китай в 2009 году вошел в 10-ку крупнейших мировых производителей ДСП.

Рассмотрим производственные мощности мировых производителей ДСП, представленные в таблице №5.



Таблица №5 - Производственные мощности крупнейших производителей ДСП, м3

Компания-производитель	2009г.	2010г.
P&M Kaindl	958000	963000
Sonae	922000	927000
Weyerhauser	920500	911500
E Kaindl	911500	916000
Fantoni	911000	914000
Grupo Nueva	910500	910500
Carter Holt Harvey	910200	910200
Dare Group	895000	810000
FINSA	885000	812000
Другие	13341370	13336200

В 2009-2010 гг. лидерами мирового рынка ДСП по-прежнему остаются «P&M Kaindl» и «Sonae», «E Kaindl» замыкает тройку в 2009 году. «Weyerhauser» с третьего опустился пятого места, с продажей своего завода «Morcenx» во Франции, выдвигая «FINSA», которая приобрела завод, до 4-ого положения. «Weyerhaeuser» объявил, что также имеет планы по продаже его других бизнес-групп в Северной Америке и Ирландии. «Fantoni» и «Grupo Nueva» находятся на 6-ом и 7-ом местах соответственно. «Carter Holt Harvey» был в 7-ом положении ранее в 2010, до недавнего приобретения «FINSA», которое перемещало «CHH» вниз на 8 место.

Рисунок 8 - Структура потребления ДСП на мировом рынке



Рассмотрим структуру потребления ДСП на мировом рынке, представленную на рисунке 8. Наибольшая доля ДСП на мировом рынке используется для производства ламинированных напольных покрытий и в сфере строительства (45%). конкурентоспособность продукция рынок

Доля потребления ДСП в мебельной промышленности составляет 19%, доля же потребления плит непосредственно для нужд транспорта оценивается на уровне 16%.

Итак, мировой рынок ДСП на данный момент все еще находится на этапе роста, но в скором времени достигнет зрелости. Уже сформирован ряд крупнейших компаний, которые контролируют основные объемы производства ДСП. Далее рассмотрим основные тенденции развития российского рынка ДСП.

Леса России имеют большое количество низкосортной древесины, не пригодной для целлюлозно-бумажного производства, лесопиления, производства фанеры, столярно-строительных изделий и др., но которое является сырьем для изготовления разнообразных древесных плит. В России ДСП нашли свое широкое распространение в мебельной и автомобильной промышленности, строительстве, а также в других отраслях народного хозяйства.

В России работает 51 линия по производству ДСП и выпускается примерно 2,8 млн.м3 в 2007 году и 4 млн.м3 в 2010 году (рост в 1,6 раза). Но при этом производственные мощности используются на треть от возможного, так как качество российских ДСП по-прежнему остается невысоким. Для повышения качества ДСП, снижения себестоимости и расширения ассортимента, производится дооснащения заводов цехами и участками для ламинирования и каширования плит. Также внедряются новые малотоксичные смолы, и совершенствуется технология производства.

На настоящий момент объем производства ДСП в мире, по оценкам из различных источников, составляет порядка 75 млн. м3. Однако темпы роста замедляются в связи с успешным развитием конкурентной продукции - плит из ориентированной крупноразмерной стружки OSB (Oriented Strand Board) и древесноволокнистых плит средней плотности MDF (Medium Density Fibrewood). На отечественном рынке эти плиты известны как ОСБ и МДФ соответственно.

В последние годы на российском рынке ДСП нарастает активность, что связано с развитием отраслей промышленности, где потребляется эта продукция. Крупнейшим потребителем плитной продукции является мебельная промышленность, которая постоянно наращивает объемы выпуска. Так, прирост объемов в отрасли в 2009 г. составил 9,6%. Значительные объемы плитной продукции расходуются на строительство и ремонтные работы. Основными потребителями в этих случаях являются различные строительные фирмы, а также большое количество оптовых и розничных магазинов и ярмарок. Повсеместно усиленными темпами развивается индивидуальное жилищное строительство, строятся дома на садовых и дачных участках, в личных подсобных хозяйствах. По оценкам специалистов неудовлетворенный спрос на древесные плиты составляет 1 млн. м3 в год и покрывается за счет импорта плит. Соотношение импорта и производства ДСП на российском рынке проиллюстрировано на рисунке 9. В связи с ростом объемов мебельной промышленности прогнозируется рост потребности в ДСП к 2014 году на 2,5 млн. м3 в год.

Рисунок 9 - Доля импорта на российском рынке ДСП в 2009 году



Российский рынок древесностружечных плит находится на этапе зрелости, большая часть потребляемого ДСП производится на территории Российской Федерации (80%) и 20% импортируется. Импортируются в основном ДСП высокого качества с низким количеством формальдегида класса Е-1, а так же ЛДСП. Основные российские производители ДСП представлены в таблице №6.

Таблица №6 - Производство ДСП по крупнейшим производителям в 2010 году

Наименование предприятия	Регион РФ	Объем производства, м3	Доля к итогу, %
«Карелия ДСП»	Республика Карелия	124997	3,6
«Шекснинский КДП»	Вологодская обл.	186477	5,3
«Монзенский ДОК»	Вологодская обл.	123173	3,5
«Интраст»	Ленинградская обл.	108697	3,1
«Дятьково-ДОЗ»	Брянская обл.	113609	3,2
«Кроностар»	Костромская обл.	128588	3,7
«ДОК-Плит»	Москва	60193	1,7
«Московский эксп. з-д ДСП»	Московская обл.	226505	6,5
«Экспериментальный завод ДСП»	Московская обл.	129948	3,7
«Вышневолоцкий МДОК»	Тверская обл.	102413	2,9
«Ново-вятский лыжный комбинат»	Кировская обл.	36367	1,0
«Юг»	Краснодарский край	48747	1,4
«Волгодонский комбинат древесных плит»	Ростовская обл.	115991	3,3
«Увадрев»	Удмуртская республика	140416	4,0
«Усть-Илимский ДОЗ»	Иркутская обл.	156177	4,5
«Томлесдрев»	Томская обл.	32428	0,9
«Амурский ДОК»	Хабаровский край	15884	0,5
«Красноярский ДОК»	Красноярский край	72800	2,1
Прочие		1683948	45,0
Итого		3 500 000	100,0

Исходя из приведенных выше данных, наибольший объем производства ДСП имеют: «Московский экспериментальный завод ДСП» - 6,5%; «Шекснинский КДП» - 5,3%; «Усть-Илимский ДОЗ» - 4,5%; «Увадрев» - 4,0%. Присутствует большое количество мелких производителей ДСП, которые производят плиты в небольших объемах, на что указывает большая доля прочих предприятий в общероссийском объеме производства ДСП - 45%.

Основными конкурентами ЗАО «Красноярский ДОК» в Красноярском крае является «Усть-Илимский ДОЗ» (Иркутская область), Томский завод ДСП, «Амурский ДОК», а также «Пермский фанерный комбинат». На данный момент мебельные и строительные предприятия края предпочитают работать с «Усть-Илимским ДОЗом», так как ДСП, производимые этим предприятием более высокого качества, чем ДСП, производимые «Красноярским ДОКом» и дешевле, чем аналогичная продукция других предприятий, таких как «Томлесдрев» и «Амурский ДОК».

На поставку технологического дровяного сырья в 2010г. были заключены договора с десятью поставщиками. Наибольшие объемы сырья за период навигации получены - от Лесосибирского ДЕК-1, Новоенисейского ЛХК, учреждения УП 288/2, Енисейской сплавной конторы, ООО «Леспром», Назимовского ЛЗУ. На поставку пиловочного сырья были заключены договора с Емельяновским лесхозом, ООО «Леспром», ЧП Смолкиной. В 2010г. потребность предприятия в сырьевых и материальных ресурсах в основном обеспечивалась.

У предприятия имеются постоянные партнерские отношения с Томском, Новосибирском, Барнаулом, Иркутском, городами Дальнего Востока и странами ближнего зарубежья (Казахстан, Узбекистан, Киргизия). Общее количество клиентов, сотрудничающих с комбинатом на договорных условиях около 15-20%. Наиболее же эффективно предприятие реализовывает свою продукцию по взаиморасчетным обязательствам (40%) и через торговые точки (более 40%).