Размещено на http://www.allbest.ru/

Анализ рынка кофе

Исходные данные и задание

Согласно варианту (см. Приложение А) провести анализ рынка заданной отрасли, либо подотрасли в ней (если отрасль большая) в одном из регионов РФ1.

Выполненный анализ рынка должен охватывать следующие элементы:

1) Состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, актуальные проблемы отрасли, наиболее перспективные направления развития)

2) Ключевые игроки отрасли (доли разных компаний на рынке, их возможности и перспективы, движущие факторы конкуренции на данном рынке, роль брендинга в отрасли)

3) Уровень цен и норма прибыли в отрасли

4) Товары отрасли (типовой товар отрасли, под какую потребность создается, жизненный цикл типового товара, подходы к созданию новых товаров)

5) Потребители продукции отрасли (целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса, мотивы и факторы, влияющие на покупательское поведение)

Производство пищевых продуктов (пищевого сырья)

На данный момент в России быстро набирает популярность кофейная индустрия. Рынок кофе постоянно растет: за последние 13 лет потребление кофе выросло на 85 %; в 2017-м оно составило 163 тонны готовой продукции (жареного, молотого, растворимого кофе и миксов вроде «3 в 1») или более 6 миллионов 60-киллограмовых мешков. В денежном выражении рынок за последние 17 лет вырос на 480 %. Падение курса доллара компенсировалось колоссальным приростом потребления дорогих сортов кофе.

Так же следует заметить, что качество продукта также повышается. На данный момент когда-то самый популярный вид кофе в России-растворимый - уступил лидерство жареному кофе.

Состояние рынка

В целом российский рынок кофе можно охарактеризовать как достаточно емкий и высоко конкурентный. На нем систематически присутствует платежеспособный спрос и растет потребление. Кроме того, в течение последних 10 лет четко отслеживаются значительные изменения потребительских предпочтений россиян, которые в свою очередь положительно сказываются на растущей динамике отечественного кофейного рынка. Так, в частности:

* кофе является базовым продуктом потребительской корзины;

* произошли изменения стиля жизни и культуры потребления кофе, что привело к увеличению посещаемости кофеен и росту их числа;

* растут расходы потребителей на покупку кофе;

* происходят изменения в структуре потребления - потребители переходят от дешевых порошковых видов кофе к более качественному продукту;

* увеличивается потребление натурального молотого и зернового кофе.

По данным исследования IndexBox Russia, рынок кофе почти не затронули кризисные явления в экономике, и объем потребления стремился к росту на протяжении 2013-2017 гг., достигнув показателей в 59,4 тыс. т на рынке натурального кофе и 120,2 тыс. т на рынке растворимого кофе в 2017.

В России активному становлению рынка способствовали активные рекламные кампании и развитие новых форматов торговли напитками (вендинг, интернет-торговля, сервисы, доставляющие кофе в офис, и др.). Сегмент общественного питания также увеличивает потребление, в которой в последние годы особой популярностью стали пользоваться кофейни. Так как на территории России кофе не произрастает ввиду неподходящих климатических условий, под отечественным производством кофе понимается обработка импортных не обжаренных зерен, на ввоз которых нет пошлин в отличие от уже обжаренных зерен и готовой продукции. Все это делает рынок кофе привлекательным как для российских, так и для иностранных компаний. Таким образом, российский рынок кофе состоит из обработанного в России зеленого кофе более чем на 50%, другая часть рынка представлена иностранной продукцией. На экспорт в 2017 году было поставлено порядка 15,4% натурального кофе и 21,3% растворимого кофе от общего объема произведенной продукции, главным образом на Украину, в страны СНГ и в Германию.

Объем видимого потребления рынка кофе

Российский рынок натурального кофе демонстрирует положительную динамику на протяжении 2013-2018 гг., увеличивается как объем импорта, так и собственное производство на основе импортного сырья, кризис с 2014 г. лишь замедлил его рост.

В стоимостном выражении рынок показал скачок на 44% в 2015 г., что отражает рост розничных цен на натуральный кофе (на 34% по сравнению с 2014 г.). В условиях отсутствия реальных доходов и увеличения цены население не стало ограничивать потребление кофе. Ускоренные темпы роста этого сегмента указывают на изменение потребительских предпочтений в сторону более качественной продукции. Несмотря на относительно невысокую цену натурального кофе по сравнению с растворимым, выход напитка получается меньше, а сам процесс приготовления более затратен по времени, и требует сопутствующего оборудования (кофеварки, турки и др.).

На рынке растворимого кофе так же можно проследить положительную динамику, за исключением 2015 г., когда при сокращении импорта и относительно небольшом увеличении объемов производства экспорт увеличился на 25%. На низкий темп роста производства в 2015 г. стали оказывать влияние тренд на правильное питание. В стоимостном выражении динамика повторяет тенденции сегмента натурального кофе.

Следует отметить, что в 2015 г. Россия стала членом Международной организации по кофе. В среднесрочной перспективе ожидается сокращение импорта готового продукта с ориентацией на увеличение отечественного производства ввиду дальнейшего развития рынка кофе и освоения новых технологий приготовления кофе. При этом, в структуре потребления возможны сдвиги внутри вида в сторону менее дорогих марок, однако доля потребителей, переходящих на другие бренды, невелика, так как рынку кофе присуща высокая степень лояльности.

Рис.1 - Объем видимого потребления в РФ, 2013-2017 (О) гг., прогноз до 2025 года, млн. шт.

Структура рынка кофе: производство, экспорт, импорт, потребление

Большая доля импорта на отечественном рынке кофейной продукции весьма объективна ввиду полного отсутствия сырьевой базы. Однако наблюдается тенденция по увеличению собственного производства (обжарки кофейных зерен).

Кофе на территории России не растет, и отечественные производители занимаются только его обработкой и обжаркой. Поэтому отечественная продукция на рынке кофе на 2017 г. имеет долю в 60% и 58% для обжаренных кофейных зерен и молотого кофе и растворимого кофе соответственно. Начиная с 2006 года, когда ввозная пошлина на зеленый кофе была отменена, производство готового кофе на территории РФ стало более рентабельным, чем импорт, из-за чего рынок является привлекательным как для отечественных, так и для иностранных инвесторов.

Однако стоит отметить, что благодаря активной рекламной кампании, которая позиционирует зеленый кофе как полезный продукт и действенное средство для похудения, такие кофейные зерна стали пользоваться большим спросом у потребителей, которые употребляют необжаренные зерна или приобретают их для самостоятельной обработки. На рынке растворимого кофе так же преобладает отечественная продукция, доля которой на 2017 г. составила 58 %.

Рис. 2 - Динамика и структура рынка кофейных зерен и молотого кофе в 2013-2018(О) гг. и прогноз до 2025 г., тыс. т

Проблемы отрасли

Без проблем в данной отрасли, как и на любом товарном рынке, обойтись невозможно, так как имеются факторы, постоянно оказывающие какое-либо негативное воздействие. Таким образом, можно выявить основные проблемы, возникающие на рынке кофе и влияющие на производство и ценообразование:

- Главной проблемой на мировом рынке кофе является проблема климата. Кофейный рынок очень зависим от погодных условий в культивируемых областях. Так засуха в Бразилии и Восточной Африке привела к проблемам с поставками от крупнейших экспортеров и привела к мировому росту оптовых цен

- Страдает качество продукта. На данный момент на рынке преобладает самый неприхотливый сорт - робуста, это примерно 70% . Спрос на элитные сорта также есть, но он невысокий. Роскошь может позволить себе не каждый, а значит, что увеличение производства не поможет повысить спрос на него, но может спровоцировать падение цен на продукт или обеспечить складские излишки. Это может ударить по прибыли.

- Недостаточное стимулирование производителей агропромышленной продукции в развивающихся странах, которые не получают надлежащей помощи со стороны государственных структур

- Недостаточно развитая инфраструктура - это также большой недостаток в некоторых странах. Плохо развитая транспортная инфраструктура, заставляющая переплачивать за перевозку товара.

Производство кофе в России: лидеры рынка

Игроков кофейного рынка России можно классифицировать по следующим критериям:

1. По владельцам контрольных пакетов акций компаний-производителей:

- российские («Орими Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд»);

- иностранные (Nestle Russia, Mondelez, Tchibo, Paulig).

2. По специализации производства:

- исключительно кофейная продукция (Tchibo, Paulig, «Московская кофейня на паяхъ», Strauss Group);

- широкий спектр продукции (Nestle Russia, Mondelez, «Орими-Трэйд»).

3. По типу производимого продукта:

- зерновой кофе (Paulig);

- зерновой и растворимый (Nestle Russia, Tchibo, Strauss Group, «Орими-Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ»);

- растворимый (Mondelez).

4. По объемам производства:

- менее 3000 тонн в год (Nestle Russia, Mondelez, Tchibo, Paulig, «Орими-Трэйд», Strauss Group);

- 500-3000 тонн в год («Московская кофейня на паяхъ», «Русский продукт»);

- более 500 тонн в год («Монтана Кофе», «Сафари кофе» и пр.).

55% рынка растворимого кофе в России сосредоточены у трех главных компаний: Nescafe Russia, Mondelez и Tchibo. Лидером гранулированного кофе является Nescafe Classic (более 50%), вслед за ним идут Maxwell House и Pele. Среди премиального сублимированного кофе фаворитами являются Nescafe Gold, Jacobs Monarch, Carte Noire.

65% рынка зернового кофе находятся в руках отечественных компаний: «Орими Трейд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд». На четвертом месте финская компания Paulig Group.

Таким образом, крупнейшими компаниями на рынке кофе России являются две транснациональные компании (Nestle Russia, Mondelez), одна международная (Tchibo) и одна русская («Московская кофейня на паяхъ»). Приведем краткую характеристику этих компаний.

1. Nestle Russia: первое представительство открыто в Москве в 1995 году. Основной стратегией компании является усиление влияния, т.к. компания уже хорошо представлена в масштабах России. Производство происходит по полному циклу. Компания занимает лидирующее положение как на российском рынке кофе в целом, так и в сегменте растворимого кофе.

Ассортимент кофейной продукции представлен такими видами: кофе-капсулы Nespresso, гранулированный Nescafe Classic, сублимированный (Nescafe Gold, Espresso и пр.), кофейные смеси Nescafe 3 in 1.

2. Mondelez (до 2013 года - Kraft Foods Russia): первое представительство открыто в 1994 году. Заводы полного цикла по производству и упаковке сублимированного кофе находятся в Ленинградской области. Приоритетной задачей компании является увеличение объемов производства, в частности для экспорта в СНГ и страны дальнего зарубежья.

Ассортимент: сублимированный кофе Carte Noire, гранулированный Maxwell House, кофейные смеси Maxwell House 3 in 1. Jacobs представлен в различных видах: сублимированный, молотый, в зернах.

3. Tchibo: компания появилась на российском рынке кофе одной из первых - в 1993 году. Основная цель компании - наращивание присутствия, активная реклама.

Ассортимент: в зернах и молотый - Tchibo Espresso Sicilia/Milano Style, сублимированные Tchibo Exclusive, Mild, Gold Selection.

4. «Московская кофейня на паяхъ» была основана в 1997 году. В 2004 году запустили первый в Восточной Европе завод полного цикла для производства растворимого кофе всех видов. Продукция представлена во всех сегментах рынка кофе.

Ассортимент: кофе в зернах/молотый (Арабика, Коломбо, Мокко), растворимый (Арабика, Коломбо, Царь Петръ, Espresso).

Экспорт

Компании-производители кофе в России закупают зерна кофе для дальнейшей обработки, в результате чего конечный продукт отправляется на экспорт. Наибольшим спросом среди иностранных компаний-покупателей пользуется жареный кофе с кофеином молотый и растворимый (71%). На втором месте - жареный кофе с кофеином в зернах (арабика) - 24,6% рынка.

В 2014 году экспорт кофе из России составил 7880 тыс. т. Главными странами-экспортерами являются Украина (69%), Беларусь (21%), Абхазия (5%), Грузия, Молдова и Казахстан.

Главными регионами-экспортерами являются Санкт-Петербург (43,2%) и Московская область (39,3%). В целом в отрасли занято более 52 компаний, из которых 4 компании делят основную долю рынка (более 85%).

Спрос на кофе в условиях кризиса

Несмотря на экономический кризис, спрос на кофе сохраняется на достаточно высоком уровне.

В октябре 2017 года мировой экспорт кофе насчитывал 6,9 млн. мешков в сравнении с 7,3 млн в октябре 2016 года, рост в первом месяце 2017-2018 года в сравнении с предыдущим периодом составил 4,5%. В октябре 2017 года экспорт кофе сорта Арабика составил 61,3 млн мешков по сравнению с 62,5 млн мешков прошлого года, тогда как экспорт кофе сорта Робуста насчитывал 34,8 млн мешков против 33,6 млн мешков.

Рынок кофе в России ежегодно прирастает стоимостном выражении на 20%, а в натуральном - на 5%. В 2016 году одновременно наблюдалось незначительное снижение объемов потребления растворимого и увеличение потребления молотого кофе. В дальнейшей перспективе, по оценкам экспертов, темпы роста рынка будут снижаться, что позволит участникам рынка создать условия для возведения производственных мощностей с точки зрения финансовой эффективности, а по мере усиления активности на рынке - выйти на полную производственную мощность.

Российский рынок кофе характеризуется высокой импортозависимостью. Таможенные пошлины на обжаренный кофе достигают 10%, тогда как зеленое кофейное зерно пошлинами не облагается. В 2018 году российский рынок кофе в натуральном выражении прирастет на 5% при относительной стабильности на мировом рынке кофе.

Что касается дальнейших перспектив, то в кризисный период на рынке кофе может произойти некоторое перераспределение сегментов и переход части потребителей из высокого ценового сегмента в более дешевый. Кроме этого, ожидается экспансия крупнейших международных сетевых кофеен, поскольку в России посетители предпочитают проводить в кофейне до 2 часов, что подстегнет спрос на кофе со стороны индустрии питания.

Заключение

Как показал анализ главные игроки на российском рынке кофе на сегодняшний момент - международные компании. В частности Nestle, производитель Nescafe и Kraft Foods, производитель Jacobs. Хотя марочными лидерами являются уже вышеуказанные Nescafe, Jacobs, а так же Tchibo (производитель Tchibo GMB).

Говоря о сегменте, кофе, то респонденты в большинстве своем выбирали растворимый, в частности гранулированный кофе. Этот продукт пользуется особой популярностью благодаря быстроте приготовления, удобству упаковки и широкому распространению в рознице.

Что касается каналов сбыта, то лидеры рынка практически весь свой ассортимент реализуют именно в сетевых гипермаркетах и супермаркетах. Это наиболее логично для современной российской действительности, а так же процессов глобализации. Крупные гипермаркеты включают в себя практически все виды товаров повседневного потребления. Именно поэтому потребителю со средним и выше среднего достатком удобно в выходные покупать все необходимые товары- от хозяйственных до продовольственных.

Что касается цен, то на их формирование влияет, главным образом, очень жесткая конкурентная борьба среди производителей. Успехом на нашем рынке пользуется тот продукт, который дешевле и доступнее. И снижение цен на кофе в достаточно большой степени обусловлено именно этим, а не конъюнктурой на мировых рынках.

Наиболее распространенный канал сообщения о новшествах, новинках, новых свойствах товара - это реклама по телевидению, по скольку она является самой массовой и охватывает наибольшее количество целевых аудиторий.

Размещено на Allbest.ru